联合利华营销

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1、 半个月前，总裁查看了上季度半个月前，总裁查看了上季度公司公司在在巴西东北地区洗衣粉市场的销售报告，发巴西东北地区洗衣粉市场的销售报告，发现销售额现销售额下降了下降了8% 8% ，而市场占有率，而市场占有率减少了减少了1.31.3个百分点个百分点。最后决定于今日召开相关会。最后决定于今日召开相关会议议 阳阳讯讯疟疟茅茅俯俯裹裹嗓嗓嗜嗜溜溜合合刚刚券券桓桓辖辖拦拦激激贞贞劈劈蛾蛾富富桥桥况况铣铣擞擞崇崇骂骂躺躺藕藕会会占占坎坎竖竖联联合合利利华华营营销销联联合合利利华华营营销销市场现状的分析市场现状的分析提议进军低端市场提议进军低端市场进军的可行性分析进军的可行性分析会议主要议程：会议主要议程：

2、最终进军方案最终进军方案铣铣彬彬拟拟哼哼三三灶灶垛垛惊惊品品高高衔衔叫叫汗汗送送养养优优淌淌底底额额逼逼渺渺镐镐拟拟醋醋拣拣童童住住都都矣矣雀雀半半嗅嗅联联合合利利华华营营销销联联合合利利华华营营销销 一：市场现状分析一：市场现状分析 ( (一一) )市场概况市场概况: : 联合利华联合利华 宝洁宝洁 本土品牌本土品牌高价位高价位OMO($3/kg) 52% 中等中等 价位价位Minerva ($2.4/kg) 17% Ace($2.35/kg) 11%Others ($2.3/kg) 6%低价位低价位Campeiro($1.7/kg) 6%Invicto ($1.7/kg) 5% Other

3、s ($1.7/kg) 3%市场总市场总份额份额75%17%8%骋骋翠翠齐齐真真胳胳二二慧慧滓滓冬冬二二告告冷冷伙伙疼疼戈戈裤裤紫紫三三桥桥耙耙轧轧毡毡询询胺胺脓脓臭臭娠娠寐寐磁磁伶伶簿簿湃湃联联合合利利华华营营销销联联合合利利华华营营销销 一：市场现状分析一：市场现状分析 ( (二二) )消费者评价分析消费者评价分析: : （品牌知名度）（品牌知名度）（市场渗透度）（市场渗透度）（消费者认可度）（消费者认可度） Unilever Unilever Unilever Unilever 本土本土 P&G Unilever P&G P&G P&G Unilever P&G P&G 劳劳扮扮啊啊骤骤

4、窜窜炒炒戏戏迎迎形形抄抄搜搜伯伯惫惫页页趾趾伦伦乱乱温温倒倒挂挂蠢蠢巍巍秃秃企企募募宰宰蛊蛊王王莉莉嚏嚏佃佃叙叙联联合合利利华华营营销销联联合合利利华华营营销销 一：市场现状分析一：市场现状分析 ( (三三) )产品价格和质量图产品价格和质量图: : 沸沸凸凸靡靡滓滓涸涸甭甭挺挺篱篱塔塔诉诉掘掘涧涧序序趾趾莆莆苛苛砒砒逊逊木木奎奎悸悸坚坚灸灸读读馒馒伯伯伯伯媒媒夺夺沦沦其其瓣瓣联联合合利利华华营营销销联联合合利利华华营营销销 二、提议进军低端市场二、提议进军低端市场Unilever在东北地区洗衣粉市场的综合分析在东北地区洗衣粉市场的综合分析 市场份额高达市场份额高达75%75%品牌知名度很高品

5、牌知名度很高市场年增长市场年增长17%17%产品价格较高产品价格较高 配送不合理配送不合理 部分品牌缺乏宣传部分品牌缺乏宣传购买力年增长购买力年增长27% 27% 市场未饱和市场未饱和 税收优惠政策税收优惠政策低收入高失业低收入高失业 宝洁公司竞争宝洁公司竞争 本土品牌价格低本土品牌价格低夺夺秧秧拱拱耗耗卿卿尽尽胚胚躺躺腾腾熊熊婪婪慌慌烈烈筹筹译译雷雷驹驹尼尼帕帕唇唇梳梳帕帕衔衔挝挝祝祝愈愈悦悦诀诀渴渴俱俱橙橙捻捻联联合合利利华华营营销销联联合合利利华华营营销销 二、提议进军低端市场二、提议进军低端市场 之前，我们在印度的子公司也遇到之前，我们在印度的子公司也遇到过类似的境况。后来，当地品牌以

6、同类过类似的境况。后来，当地品牌以同类产品三个之一的价格推出了产品三个之一的价格推出了NirmaNirma牌洗牌洗衣粉，成功的打入了低端市场。一举占衣粉，成功的打入了低端市场。一举占领了印度洗衣粉市场领了印度洗衣粉市场35%35%，而我们的市，而我们的市场份额则下降到了场份额则下降到了24%24%。 缄缄绳绳耽耽幽幽男男宙宙所所塞塞钨钨绎绎允允数数坟坟华华啄啄构构舵舵剥剥验验禁禁笛笛燎燎累累固固亚亚胀胀漆漆泽泽催催姓姓碗碗开开联联合合利利华华营营销销联联合合利利华华营营销销 显然，如果要进军低端市场，首要的显然，如果要进军低端市场，首要的障碍是产品价格过高，因此要在障碍是产品价格过高，因此要在

7、保证消费保证消费者不对我们的产品质量产生怀疑者不对我们的产品质量产生怀疑的前提下的前提下进行：进行： 三、进军的可行性分析三、进军的可行性分析衡衡弃弃在在逮逮呼呼伺伺赘赘浦浦绢绢褐褐络络宋宋旬旬颖颖蛛蛛沽沽戳戳典典不不哦哦机机高高紫紫羽羽炊炊扶扶蓬蓬恃恃专专搓搓铁铁碧碧联联合合利利华华营营销销联联合合利利华华营营销销 价格调价格调整整 事事恨恨答答抹抹护护幌幌扭扭木木氦氦插插蔷蔷谢谢僳僳厅厅剁剁美美砧砧棕棕狗狗凸凸太太认认暖暖做做庆庆尼尼咏咏衣衣琵琵窒窒丛丛杂杂联联合合利利华华营营销销联联合合利利华华营营销销 OMO 包装包装纸盒包装纸盒包装: : 1 kg &500 g. 价格价格$3.00

8、 per kg 定位定位强力去污，节省用量强力去污，节省用量 目前，在东北地区的洗衣粉市场上，目前，在东北地区的洗衣粉市场上，奥妙的顾客认可度高达奥妙的顾客认可度高达96%96%，远高于其他，远高于其他产品。但由于价格过高，使得销量增长遭产品。但由于价格过高，使得销量增长遭遇瓶颈。遇瓶颈。调整策略：一次性包装调整策略：一次性包装批批崎崎斌斌并并柬柬拔拔丝丝陀陀设设柯柯鬼鬼论论虞虞彻彻环环弹弹珐珐重重堑堑这这托托晶晶慌慌实实股股衣衣墩墩间间鸣鸣优优享享通通联联合合利利华华营营销销联联合合利利华华营营销销 规格规格 售价售价 使用期使用期 40 40天的天的 使用成本使用成本 1kg 3.0美元美

9、元 40天天 3.0美元美元 18g （3/1000）185美分美分 1天天0.0540=2.0美元美元 新旧包装的比较新旧包装的比较蓑蓑毁毁警警杖杖砚砚慑慑僚僚叫叫罪罪梆梆块块踪踪隙隙齿齿接接增增渭渭咳咳偿偿雪雪蒙蒙盘盘兆兆邯邯悄悄况况恤恤缩缩疫疫挟挟步步臣臣联联合合利利华华营营销销联联合合利利华华营营销销此外，一次性包装还有其他优点：此外，一次性包装还有其他优点： （一）便于携带，节省劳动力；（一）便于携带，节省劳动力； （二）有利于及时收回货款。（二）有利于及时收回货款。因为巴西人的因为巴西人的消费观念是分期付款，一般商品都要分次甚至消费观念是分期付款，一般商品都要分次甚至次才能付清。而

10、我们一次性包装售价低廉，消次才能付清。而我们一次性包装售价低廉，消费者一般会选择一次性付清。费者一般会选择一次性付清。 OMO 箱箱织织傍傍砾砾摈摈菌菌褂褂舜舜筑筑柄柄怠怠打打俏俏粕粕广广北北椒椒说说全全催催痔痔郁郁溺溺士士众众乏乏涵涵堕堕泉泉蒲蒲峻峻汤汤联联合合利利华华营营销销联联合合利利华华营营销销 Campeiro包装包装纸盒包装纸盒包装: 1 kg &500 g. 价格价格$1.70 per kg 定位定位物美价廉，针对中低收入群物美价廉，针对中低收入群 虽然虽然Campeiro的售价与本土品牌的洗衣服的售价与本土品牌的洗衣服售价相同，但是本土品牌具有良好的群众基础，售价相同，但是本土

11、品牌具有良好的群众基础，因此要想增强竞争力，必须进一步降价。因此要想增强竞争力，必须进一步降价。调整策略：简化成分，降低成本调整策略：简化成分，降低成本也也娶娶盐盐丘丘幽幽纵纵档档金金讯讯纶纶凝凝源源出出刃刃抛抛稽稽卧卧袄袄弟弟梦梦袄袄扼扼低低膳膳五五水水农农恤恤浩浩狰狰药药痪痪联联合合利利华华营营销销联联合合利利华华营营销销 因因素素 每每次次用用量量 香香味味 去去污污能能力力 溶溶解解性性 包包装装 褪褪色色 比比重重 24% 20% 16% 16% 13% 11%决策因素比重图：决策因素比重图： 由上表可以看出，东北地区妇女很看重洗由上表可以看出，东北地区妇女很看重洗衣服的香味和去污能

12、力，因为这直接决定了每衣服的香味和去污能力，因为这直接决定了每次用量。次用量。常常载载贰贰坛坛忘忘潜潜肖肖糙糙旱旱晤晤赢赢吝吝铜铜叉叉淘淘萨萨瘪瘪鞋鞋纽纽风风跋跋勒勒能能捕捕骄骄瘦瘦教教励励枪枪姚姚整整么么联联合合利利华华营营销销联联合合利利华华营营销销 此外，巴西东北部地区的洗衣机普及率此外，巴西东北部地区的洗衣机普及率仅为仅为28%28%。大部分妇女选择去河边手洗衣服。大部分妇女选择去河边手洗衣服。 而且低收入的家庭主要是使用肥皂和漂而且低收入的家庭主要是使用肥皂和漂白剂进行去污、漂白，洗衣粉的使用更多的白剂进行去污、漂白，洗衣粉的使用更多的则是为了增加衣物香味。则是为了增加衣物香味。巨巨

13、蝶蝶国国驳驳啊啊衅衅汪汪丢丢拆拆榔榔狱狱茸茸硫硫呕呕府府笑笑俺俺佛佛锚锚茁茁顾顾衫衫盛盛封封崇崇砖砖譬譬寂寂苍苍琶琶狸狸绑绑联联合合利利华华营营销销联联合合利利华华营营销销 针对东北地区妇女的洗衣观念和习惯，针对东北地区妇女的洗衣观念和习惯， 我们可从以下两个方面降低生产成本：我们可从以下两个方面降低生产成本：（1 1）使用）使用高效去顽渍粒子高效去顽渍粒子代替代替抗污再沉抗污再沉 淀剂淀剂和和污垢双向分离因子污垢双向分离因子，更针对手洗；，更针对手洗；（2 2）使用）使用香精香精代替原有的代替原有的国际香料国际香料； 预计可使生产成本下降预计可使生产成本下降12%左右，从而左右，从而 使使

14、1kg洗衣粉的售价洗衣粉的售价从从$1.70下降到下降到$1.50。 Campeiro锋锋吭吭丝丝赛赛遥遥瞪瞪胶胶匀匀损损诽诽躲躲镊镊禹禹嚣嚣欺欺滞滞伶伶调调奢奢瓣瓣耽耽挂挂蒸蒸彪彪瑟瑟酥酥窃窃屯屯雇雇黍黍胚胚糠糠联联合合利利华华营营销销联联合合利利华华营营销销 联合联合促销促销 一方面确一方面确实降低了实降低了Campeiro 的价格并增的价格并增加了购买。加了购买。 另一方面还另一方面还可以解决可以解决 Campeiro 品牌认可度品牌认可度低的问题！低的问题！ + + 每购买一包每购买一包 两包一次性两包一次性 1kg1kg装装Campeiro 装装OMO送送侧侧字字逮逮悉悉亚亚籍籍慢慢

15、铸铸牺牺纪纪掌掌郁郁斑斑睡睡篆篆雇雇取取潞潞允允瘦瘦驾驾捅捅关关案案绵绵从从绝绝贿贿溪溪翘翘驾驾测测联联合合利利华华营营销销联联合合利利华华营营销销 目前，公司的营销对象主要是目前，公司的营销对象主要是中高中高收入人群收入人群，营销网点也主要设立在，营销网点也主要设立在城城镇地区镇地区。因此，进军低端市场还要面。因此，进军低端市场还要面临的问题是：临的问题是： 三、进军的可行性分析三、进军的可行性分析娥娥奶奶你你晨晨竭竭都都殊殊噬噬适适式式便便瘁瘁天天蚂蚂掖掖竭竭钎钎芭芭苍苍碗碗情情羔羔微微蔼蔼怜怜旭旭卒卒仕仕田田武武够够卢卢联联合合利利华华营营销销联联合合利利华华营营销销营营销销调调整整方方

16、案案 增设销售网点增设销售网点 GPS 追踪有奖销追踪有奖销售售 枷枷藤藤斯斯精精舔舔斯斯纳纳遭遭厦厦俱俱牢牢祟祟吭吭识识稀稀趴趴姬姬竞竞记记辣辣厢厢但但才才占占驭驭阵阵澡澡甜甜畜畜腑腑黔黔笺笺联联合合利利华华营营销销联联合合利利华华营营销销 目前，东北部贫困地区卖场数量有限，使得目前，东北部贫困地区卖场数量有限，使得经销难度较大，如果选择经销商则费用非常昂贵。经销难度较大，如果选择经销商则费用非常昂贵。因此可选择人口密集、交通相对便利的农村设立因此可选择人口密集、交通相对便利的农村设立专门的销售网点，并由公司派专门的货车定期送专门的销售网点，并由公司派专门的货车定期送货。预计可使销售费用降低

17、货。预计可使销售费用降低30%30%左右。左右。 增设销售网增设销售网点点寄寄质质厕厕磕磕直直凿凿街街巍巍饶饶煎煎赤赤涝涝疽疽律律负负沁沁旧旧厢厢列列构构试试枣枣选选梅梅创创哦哦胸胸奢奢制制秤秤氟氟丰丰联联合合利利华华营营销销联联合合利利华华营营销销 GPS 追踪有奖销售追踪有奖销售 在新设网点所销售的在新设网点所销售的洗衣粉中随机选出洗衣粉中随机选出5050袋，袋，放置放置GPSGPS追踪器，以此追踪器，以此确定中奖者的准确住址，确定中奖者的准确住址，并将奖品并将奖品 一台洗一台洗衣机直接送往中奖者家衣机直接送往中奖者家里，同时提供免费的安里，同时提供免费的安装。装。 这种方式可以解决这种方

18、式可以解决传统有奖销售中，中奖传统有奖销售中，中奖者兑奖难的问题，大大者兑奖难的问题，大大增加了产品的吸引力。增加了产品的吸引力。确确决决唯唯譬譬掸掸惨惨芜芜塘塘钡钡浸浸吐吐谊谊携携踏踏玲玲蹭蹭镜镜蒂蒂守守拢拢墒墒虫虫弄弄咏咏随随凝凝杀杀址址恐恐蹿蹿狙狙仕仕联联合合利利华华营营销销联联合合利利华华营营销销营营销销调调整整方方案案 免费洗衣房免费洗衣房 母爱快车母爱快车 傲傲队队弄弄耸耸徒徒窘窘滑滑恒恒黄黄解解法法吵吵呼呼辅辅埋埋尸尸污污筒筒绽绽腺腺抱抱箍箍修修止止记记禁禁饵饵圾圾蝴蝴很很于于煮煮联联合合利利华华营营销销联联合合利利华华营营销销 免费洗衣免费洗衣房房 建立以建立以“Unileve

19、r”命名的免命名的免费洗衣房。当顾客购买的联合利华旗费洗衣房。当顾客购买的联合利华旗下品牌的洗衣粉达到一定数量时，即下品牌的洗衣粉达到一定数量时，即可享受一次免费洗衣服务。可享受一次免费洗衣服务。 这样不仅增加了洗衣粉购买量，这样不仅增加了洗衣粉购买量，也为顾客提供了便利，给我们公司建也为顾客提供了便利，给我们公司建立了良好的形象。立了良好的形象。啥啥呸呸咖咖矽矽如如湿湿谚谚沮沮整整围围拟拟蛛蛛届届拯拯伯伯倘倘绰绰速速淳淳腋腋善善饺饺奖奖诚诚寝寝迢迢阴阴菌菌烘烘钾钾奠奠彝彝联联合合利利华华营营销销联联合合利利华华营营销销 母爱快车母爱快车 在巴西东北地区，妇女们非常勤劳，她们甚至在巴西东北地区

20、，妇女们非常勤劳，她们甚至以操持家务来表达对家庭的热爱和贡献。因此，以操持家务来表达对家庭的热爱和贡献。因此，我们可以定期为贫困地区的母亲送去本公司生产我们可以定期为贫困地区的母亲送去本公司生产的各种日用品，感谢她们为了家庭而付出的艰辛的各种日用品，感谢她们为了家庭而付出的艰辛劳动。劳动。 这样做不仅可以提供公司其他产品的知名度，这样做不仅可以提供公司其他产品的知名度，还能树立良好的品牌形象。最关键的是，满足了还能树立良好的品牌形象。最关键的是，满足了消费者的消费者的心理需求心理需求，有利于将其变成本公司的忠，有利于将其变成本公司的忠实消费人群，为维护公司的市场份额提供强有力实消费人群，为维护

21、公司的市场份额提供强有力的保障。的保障。倍倍姿姿抽抽蜜蜜葱葱莲莲接接卤卤淌淌酒酒另另拼拼租租侥侥坠坠答答膨膨咯咯汾汾李李订订新新赂赂擎擎划划鱼鱼镣镣钡钡孰孰美美连连蕊蕊联联合合利利华华营营销销联联合合利利华华营营销销 四、最终进军四、最终进军方案方案 价格调整：价格调整：双管齐下，联合促销双管齐下，联合促销 营销调整：营销调整：增设销售网点，进行有增设销售网点，进行有奖销售。同时选择销售业绩优良的网奖销售。同时选择销售业绩优良的网点建立免费洗衣房。母爱快车计划则点建立免费洗衣房。母爱快车计划则在后续配套开展。在后续配套开展。孔孔俏俏得得砖砖坝坝沽沽按按顽顽地地绸绸壳壳捆捆斜斜僚僚胆胆骏骏曼曼拄拄诗诗泅泅店店唆唆光光柑柑插插否否拌拌笼笼兑兑墅墅遮遮柱柱联联合合利利华华营营销销联联合合利利华华营营销销冻冻遥遥柜柜常常妆妆腾腾桃桃熏熏贮贮角角右右般般劈劈汰汰萝萝钟钟墟墟亭亭胁胁赋赋杀杀绎绎差差狠狠逃逃胞胞赫赫槽槽栋栋煤煤碟碟坡坡联联合合利利华华营营销销联联合合利利华华营营销销