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1、第三讲第三讲第三讲第三讲 产品与品牌产品与品牌产品与品牌产品与品牌 1产品与品牌最基本的层次是核心利益(core benefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆休息与睡眠第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basic product)，即产品的基本形式。 如旅馆床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。2产品与品牌第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 获得满意3产品与品牌第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客期望的服务和利益，
2、以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 如旅馆电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。 获得惊奇和高兴4产品与品牌第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向。如旅馆全套家庭式旅馆的出现 5产品与品牌产品整体概念：以书为例q核心产品：书满足人们的学习知识需要，因而书是一种学习系统；q基础产品：书有名称、内容、包装、书号和价格等；q期望产品：书应当便于阅读，无差错；q延伸产品：书及其附送的光盘和上网帐号；q潜在产品：书的电子化、网络化未来，书确实是一种学习系统。6产品与品牌二、 产品生
3、命周期策略 1、产品生命周期的概念、产品生命周期的概念 产品生命周期是指一种产品在市场上出现、产品生命周期是指一种产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程，它是产品的一种更新发展到最后被淘汰的过程，它是产品的一种更新换代的经济现象。换代的经济现象。 产品生命周期是产品的市场寿命、经济寿命，产品生命周期是产品的市场寿命、经济寿命，而不是指产品的使用寿命、自然寿命。而不是指产品的使用寿命、自然寿命。 7产品与品牌 产品生命周期可分为：引入期、成长期、成熟期与衰退期。把产品生命周期划分成不同阶段，一方面反映把产品生命周期划分成不同阶段，一方面反映了产品在不同时期中存在着不同的特点，另一了产品在不同时
4、期中存在着不同的特点，另一方面说明了不同阶段应该采用不同的营销策略，方面说明了不同阶段应该采用不同的营销策略，这是研究产品生命周期的意义。这是研究产品生命周期的意义。某一产品在不同市场中所处的生命周期阶段往某一产品在不同市场中所处的生命周期阶段往往不同，它在往不同，它在A市场处于成熟期，而市场处于成熟期，而B市场可市场可能正处于引入期。能正处于引入期。上图中的产品生命周期仅是一条理论曲线，每上图中的产品生命周期仅是一条理论曲线，每个产品的实际的生命周期曲线则完全不同；个产品的实际的生命周期曲线则完全不同；8产品与品牌引入期与成长期的营销管理特点：处于引入期的产品的销量小且销售额增长缓慢。引入期
5、产品的利润低甚至亏损。完全创新的产品和含有高新技术的换代新产品在引入期的竞争者较少甚至没有竞争者。9产品与品牌营销策略 上市的新产品不一定都能走完所有的生命周期阶段，上市的新产品不一定都能走完所有的生命周期阶段，即它还存在夭折的风险。由于市场预测的失误、新产即它还存在夭折的风险。由于市场预测的失误、新产品本身的缺陷、上市时机选择不当、宣传推广不力、品本身的缺陷、上市时机选择不当、宣传推广不力、成本核算偏差，以及中间商不给予配合等，都成本核算偏差，以及中间商不给予配合等，都 可能使可能使新产品上市后即被市场淘汰。为此，建立新产品的初新产品上市后即被市场淘汰。为此，建立新产品的初级需求，努力提高新
6、产品的知名度，乃是这一阶段的级需求，努力提高新产品的知名度，乃是这一阶段的策略重点。策略重点。10产品与品牌具体营销策略有：控制投资规模，待销量有明显增加时才逐步扩大投资；单一品种或控制投资规模，待销量有明显增加时才逐步扩大投资；单一品种或品牌进入市场，等新产品被接受后才不断多样化和差异化；广泛收品牌进入市场，等新产品被接受后才不断多样化和差异化；广泛收集顾客使用产品后的信息，尽快修正新产品的缺陷，保证新产品的集顾客使用产品后的信息，尽快修正新产品的缺陷，保证新产品的质量。所有这些，都可尽是避免新产品可能夭折的风险。质量。所有这些，都可尽是避免新产品可能夭折的风险。广告宣传的重点应放在知悉产品
7、的存在和产品的利益、用途上，以广告宣传的重点应放在知悉产品的存在和产品的利益、用途上，以便建立初级需求。这一阶段可采用多种多样的促销方式、手段，尽便建立初级需求。这一阶段可采用多种多样的促销方式、手段，尽快使新产品能被潜在顾客接受。快使新产品能被潜在顾客接受。引入期产品的上市范围要根据企业条件和潜在市场对新产品的需求引入期产品的上市范围要根据企业条件和潜在市场对新产品的需求程度等具体情况而定；可全面铺开，推向市场；可先向区域市场推程度等具体情况而定；可全面铺开，推向市场；可先向区域市场推出，然后逐步扩大。出，然后逐步扩大。11产品与品牌新产品的定价与促销力度组合，可形成四种策略选择快速高价策略
8、快速高价策略。即以高价推出新产品，并以大规模的促销活。即以高价推出新产品，并以大规模的促销活动配合。动配合。缓慢高价策略缓慢高价策略。即以高价推出新产品，但以低水平的促销活。即以高价推出新产品，但以低水平的促销活动相配合。动相配合。快速低价策略快速低价策略。即以低价推出新产品，并配合以大规模的促。即以低价推出新产品，并配合以大规模的促销活动。销活动。缓慢低价策略缓慢低价策略。即以低价和低水平的促销推出新产品。即以低价和低水平的促销推出新产品。12产品与品牌成长期的特点与营销策略特点成长期产品的销售额迅速上升，是产品生命周期中销售增长率最高的阶段。这是因为早期采用者喜欢这种产品，产生重复购买行为
9、；保守的顾客受其影响也开始购买，促使销售额不断增长。利润迅速增长。销售额的增加降低了单位产品成本，也减少了促销费用的分摊，这时已不再分摊或少量分摊新产品的研制费用。产品被消费者接受且销量显著增加吸引了竞争者，使他们看到了大规模生产和盈利的机会。因此，竞争者日渐增多是这一时期的主要特点。13产品与品牌营销策略一项新产品顺利进入成长期，说明这是一个成功的新产品，一项新产品顺利进入成长期，说明这是一个成功的新产品，它已摆脱了夭折的风险。但必须看到，这并不等于创新产它已摆脱了夭折的风险。但必须看到，这并不等于创新产品的企业能成功地利用这一产品长期获利。这是因为，众品的企业能成功地利用这一产品长期获利。
10、这是因为，众多竞争者完全可以采用多竞争者完全可以采用“ 迟走半步迟走半步”的竞争策略，既不用的竞争策略，既不用研制新产品投入，又可针对新产品的缺陷、不足，加以大研制新产品投入，又可针对新产品的缺陷、不足，加以大幅度的改进，最终把创新产品的企业挤出市场。为此，成幅度的改进，最终把创新产品的企业挤出市场。为此，成长期产品的策略重点应放在创立名牌、提高偏爱度上，促长期产品的策略重点应放在创立名牌、提高偏爱度上，促使顾客在出现竞争性产品时更喜爱创新企业的产品。使顾客在出现竞争性产品时更喜爱创新企业的产品。14产品与品牌具体策略是：改进产品质量，赋予产品新的特性，改进款式，修正缺陷，使整体产品优于同类产
11、品。进入新的细分市场，发展销售网点，扩大销售。在出现众多竞争老手的情况下，树立起本企业及其产品的良好形象。要重点宣传品牌商标，提高品牌的知名度与偏爱度，促使潜在顾客认牌购买。原来采用高价进入市场的产品，在这一阶段要根据竞争形势的要求降低价格，争夺低收入、对价格敏感的潜在顾客。15产品与品牌成熟期与衰退期的营销管理成熟期的特点成熟期产品的销售额大，达到整个产品生命周期的最高峰。成熟期的产品销售增长率有一个变化过程：缓慢增长，只有少量滞后的顾客在这时进入市场；销售增长率接近或等于零，这时市场处于饱和状态；缓慢下降，一部分消费者开始转向购买替代新产品。利润最高，是产品对企业贡献最大的时期，这与当时的
12、销售量相关，也与销售量的变化过程一致。成熟期在存在行业内生产过剩的威胁，迫使保个企业都采用最有效的竞争手段来维持市场占有率，导致最激烈的市场竞争。 16产品与品牌 营销策略成熟期的营销策略重点应放在处长市场生命周期、提高竞争力上，通过获得竞争优势，维持大量销售，从该产品中获得尽是多的利润。具体可用以下策略：17产品与品牌改进市场，即尽量在使用者的人数和用量上采用不同的策略。改进市场，即尽量在使用者的人数和用量上采用不同的策略。 改进产品，它与改进市场相辅相成。改进产品将更有效地改进改进产品，它与改进市场相辅相成。改进产品将更有效地改进市场。企业可从三个方面改进产品：一是提高质量。使本企业市场。
13、企业可从三个方面改进产品：一是提高质量。使本企业品牌的产品更可靠、更经济、更耐用、更安全等；二是增加特品牌的产品更可靠、更经济、更耐用、更安全等；二是增加特性。使本企业品牌的产品具有其他同类产品所没有的新特性；性。使本企业品牌的产品具有其他同类产品所没有的新特性；三是更新款式。包括采用新的馐、造型、花色、外观设计等，三是更新款式。包括采用新的馐、造型、花色、外观设计等，增加产品的美感。增加产品的美感。改进营销组合，以适应激烈的市场竞争形势。产品进入成熟期改进营销组合，以适应激烈的市场竞争形势。产品进入成熟期后，必须重新设计营销因素组合方案，对产品因素及非产品因后，必须重新设计营销因素组合方案，
14、对产品因素及非产品因素素(价格、渠道、促销价格、渠道、促销)加以整合。总体而言，这一时期应采用加以整合。总体而言，这一时期应采用竞争性价格策略、或适当扩大分销渠道、增加促销费用等。竞争性价格策略、或适当扩大分销渠道、增加促销费用等。18产品与品牌衰退期的特点与营销策略特点当某一品牌或品种的产品的销售额明显下降或急剧下降时，说明这种产品已进入衰退期。销售额下降的主要原因是出现了更新的产品、消费者对这种产品已不感兴趣或过度竞争所致。伴随销售额的下降，利润也在下降或出现亏损。该产品行业的竞争者或立即退出市场，或缓慢退出市场。19产品与品牌 营销策略 这一阶段营销策略的重点是掌握时机，退出市场。判断衰
15、退期产品决定退出市场的方式和时机方式：立即放弃；缓慢放弃。时机：20产品与品牌三、新产品开发新产品的概念 从营销的角度来考察，新产品是一个广义的概念，既指绝对新产品，又指相对新产品；生产者变动整体产品任何一个部分所推出的产品，都可理解为一促新产品。21产品与品牌开发新产品的必要性从企业发展的角度来看，企业可通过增加原有产品产量和发展新产品这两条途径来谋求自下而上与发展。前者在短期内是有效的，但长期来看，产量越多则风险越大。因为产品具有自己的生命周期，在成熟期及衰退期里，增加产量会导致产品积压；同时，当原有产品进入衰退期时，企业也随之走向衰退。企业若不发展新产品，则无法生存，不断创新才是企业生存
16、与发展的唯一途径。22产品与品牌四、品牌四、品牌品牌是用以识别产品或企业的某种特定品牌是用以识别产品或企业的某种特定标志，通常以某种名称、记号、图案或标志，通常以某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。其他识别符号所构成。关键词：标志关键词：标志 识别识别 产品或企业产品或企业潜台词：差异性潜台词：差异性23产品与品牌n属性：一个品牌首先给人带来特定属性。例如奔驰表现出昂贵、制造精良、耐用。n利益：顾客不购买属性，他们购买利益，属性需要转换成功能和情感利益，如属性耐用可以转化成为功能利益“我可以有好几年不买车了”，属性昂贵可以转化成为情感利益如显示身份和令人羡慕。 价值：品牌体现了该制造商的
17、某些价值感。n文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。如“奔驰”意味着德国文化：、有组织、有效率、高品质。“可口可乐”代表着美国文化：时尚、快乐、最真的产品n个性：如果品牌是一个人，一种动物，那么脑海里会浮现什么呢？他们的心理行为特征是怎样的？他们的心理行为特征是怎样的？他们的心理行为特征是怎样的？他们的心理行为特征是怎样的？n使用者：卖给谁？卖给谁？卖给谁？卖给谁？24产品与品牌品牌资产品牌资产消费者角度消费者角度凯文 L. 凯勒（Kevin L. Keller）将品牌资产定义为：消费者基于对品牌的知识而对此品牌的市场活动的反应产生的不同影响。（1998）基于消费者的品牌资产理论的一个基本前提
18、是品牌的力量存在于消费者的心中，存在于消费者不断使用与认识此种品牌的过程中。品牌知识：是一种关联网络记忆模型，是指消费者头脑中关于品牌的一系列记忆神经以及与此相联系的一系列联想。25产品与品牌 企业品牌资产价值不菲企业品牌资产价值不菲据国际权威机构调查估算：企业品牌资产可以据国际权威机构调查估算：企业品牌资产可以是年营业收入的是年营业收入的2-4倍；倍；可口可乐品牌价值高达可口可乐品牌价值高达704.5亿美元，亿美元，2003年营年营业额则只有业额则只有210亿美元，品牌资产为营业收入亿美元，品牌资产为营业收入的的3.35倍；倍；微软公司的无形资产和有形资产的比例为：微软公司的无形资产和有形资
19、产的比例为：70%对对30%。26产品与品牌 消费者对企业和产品的看法与企业所能提供的事实一样重要，买方决不购买他们未认同的价值，无论这种价值多么真实。 _迈克尔-波特 27产品与品牌品牌经营的意义品牌经营的意义优胜劣汰是未来竞争的必然趋势；优胜劣汰是未来竞争的必然趋势；异质化经营是提高竞争优势的主要战略；异质化经营是提高竞争优势的主要战略；品牌经营是异质化经营的必然途径；品牌经营是异质化经营的必然途径；品牌资源是企业的无形资产。品牌资源是企业的无形资产。28产品与品牌 品牌的性质：品牌的性质：1、依附性：品牌的质量与价值取决于其、依附性：品牌的质量与价值取决于其所依附的产品或服务；所依附的产品或服务；2、异化性：品牌一旦被市场认同，就可、异化性：品牌一旦被市场认同，就可能脱离产品而独自发挥作用；能脱离产品而独自发挥作用；3、延伸性：将已被认同的品牌冠于其它、延伸性：将已被认同的品牌冠于其它产品或服务会将延续市场对其价值的评产品或服务会将延续市场对其价值的评价。价。29产品与品牌 品牌经营策略：品牌经营策略：创品牌创品牌 建立特定形象建立特定形象传品牌传品牌 延续传统优势延续传统优势改品牌改品牌 突出产品差异突出产品差异借品牌借品牌 迅速打开市场迅速打开市场30产品与品牌
