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1、南汽跃进南汽跃进 品牌跃进品牌跃进 南汽跃进品牌推广策略提案南汽跃进品牌推广策略提案日期: 2006年1月8日DHA WE Marketing Group大贺大贺 威汉威汉营销传播集团营销传播集团南汽跃进南汽跃进中国第一台轻型卡车的母亲！中国第一台轻型卡车的母亲！5858年的卡车制造经验！年的卡车制造经验！相当高的品牌知名度！相当高的品牌知名度！至今仍拥有至今仍拥有140140万的用户！万的用户！2024/9/62今天，我们面临着危机今天，我们面临着危机品牌老化！品牌老化！消费者美誉度下降！消费者美誉度下降！销售大幅下滑！销售大幅下滑！2024/9/63南汽跃进南汽跃进如何重振雄风？如何重振雄
2、风？2024/9/64我们需要我们需要q强有力的、得人心的品牌形象！强有力的、得人心的品牌形象！q一个懂市场、懂品牌、懂传播、懂媒体的全能合一个懂市场、懂品牌、懂传播、懂媒体的全能合作伙伴！作伙伴！2024/9/65今天的议程今天的议程q大贺大贺- -威汉传播机构介绍威汉传播机构介绍q南汽品牌重建策略南汽品牌重建策略q市场及竞争对手分析q南汽跃进品牌策略（轻卡、重卡）q南汽跃进品牌创意表现q南汽跃进2006年传播计划2024/9/66一、大贺一、大贺- -威汉传播机构介绍威汉传播机构介绍2024/9/67威汉威汉大贺大贺中国优势中国优势国际水平国际水平2024/9/68 大贺集团立足于中国本土
3、，跨地区的中国四大广告集团之一，创立于1994年，注册资本1.8亿元，拥有员工1200人。十年来，大贺致力于追求完整的产业链服务和跨地区的资源网络为客户提供从整合营销传播策略咨询，媒介投放策略顾问、广告设计与制作、户外与大众媒体发布到监测评估的一站式广告服务。2003年11月13日，大贺集团旗下的大贺传媒股份有限公司在香港联交所挂牌上市，成为国内第一家上市的本土广告企业。2024/9/69大贺大贺 威汉威汉国际人才，全球服务国际人才，全球服务q兼具国际声望与本土经验的业界专家组成高级顾问团兼具国际声望与本土经验的业界专家组成高级顾问团q来自国际，立足中国、全球服务的威汉营销的威汉营销 传播集团
4、传播集团q提供以品牌管理为核心的整合营销传播策略咨询提供以品牌管理为核心的整合营销传播策略咨询q促进本土品牌的全球化进程及国际品牌的本土化促进本土品牌的全球化进程及国际品牌的本土化q具备国际网络资源具备国际网络资源2024/9/610我们提供的服务品牌品牌 创意创意 媒体媒体策划策划/购买购买媒体媒体平台平台 活动活动 制作制作 评估评估CRM 2024/9/611网络遍及中国的主要城市网络遍及中国的主要城市2024/9/612高科技的新概念户外媒体2024/9/613构建大众媒体资源网络q买断江苏教育电视台、“南京零距离”、渝州服务导报广告经营权q拥有多种大众媒体，满足客户多元化广告投放需求
5、q持续向广义的传媒领域挺进，资源网络日趋完善2024/9/614国际先进水准的技术、设备及生产基地2024/9/615WE股东结构股东结构国际投资国际投资 WE Global GroupWE Global Group由跨国广告代理公司资深管理人员及行业专家组建的整合传播营销集团公司中国排名第四位的传媒集团、中国本土广告行业第一家上市公司、全国一级广告企业。欧美营销传播业领袖2024/9/616WEWE核心团队核心团队李骥董事总经理,北京王文耀董事总经理,上海钟锡强首席创意执行长李孔仁董事总经理,香港陈惠娟总经理&策略策划总监冯伟然执行创意总监Keith Chan策略策划总监陈一枬 Viveca
6、 ChanWE威汉寰球伙伴机构创始人大贺中国传媒股份有限公司董事2024/9/617WEWE名字的含义名字的含义WE “我们”以人为核心，以共同的理想为凝聚，管理人组成的团队是公司的灵魂和以人为核心，以共同的理想为凝聚，管理人组成的团队是公司的灵魂和主导力量。主导力量。WE “West + East”中西商业理念和文化的深层交融是公司实力之源，国际水准与本土资源的中西商业理念和文化的深层交融是公司实力之源，国际水准与本土资源的结合是公司业务之本。结合是公司业务之本。传播界传播界“ “第三股力量第三股力量” ”2024/9/618WEWE组织结构组织结构威汉整合营销集团威汉整合营销集团威汉咨询威
7、汉咨询威汉广告威汉广告广告为主的传播战役发展市场营销及传播策略发展威汉公关威汉公关威汉威汉顾客关系管理顾客关系管理公关战役策划和执行，公关媒介资源整合顾客关系管理策略、系统策划和执行Worldwide PartnersWorldwide Partners ( (WE寰球伙伴机构) )全球最大独立广告公司的联合机构2024/9/619威汉核心运作网络威汉核心运作网络Total ： 110总共： 110*北京, 员工 : 30 覆盖 : 北部地区上海, 员工 : 40覆盖 : 中部及东部地区* 香港, 员工: 35广州, 员工 : 5 覆盖 : 香港及南部地区* * * * *2024/9/620
8、威汉支持网络威汉支持网络: : Worldwide Partners Inc.的全球网络的全球网络q全球第9大独立营销传播网络机构q在35个国家设有97个分支机构q超过1,200个客户q2004年收入34亿美圆2024/9/621WE Worldwide Partners WE寰球伙伴機構专家/顾问团 杨培青中国广告协会会长张嘉声沃尔玛中国总裁2002 to 2005 陈刚北京大学新闻与传播学院 徐林倩丽 香港理工大学商学院院长 黄升民中国传媒大学广告学院院长 乔均南京财经大学营销与物流管理学院院长 Merle HinrichsGlobal Sources环球资源董事长及行政总裁 Bernd
9、Michael前Grey (欧洲/中东/非洲)董事长及行政总裁 Veronica Bourke 白美娜女士前香港汇丰银行高级经理上海大众CRM策略顾问 陈一枬陈一枬 Viveca ChanWE威汉寰球伙伴机构威汉寰球伙伴机构创始人创始人WEWE威汉整合营销集团服务客户威汉整合营销集团服务客户q我们在我们在20052005年年1010开业后开业后, ,短短短短3 3个月内个月内, ,已经服务了以下的客户已经服务了以下的客户: :仁恒集团法国卡慕酒业集团曼秀雷敦豪吉食品欧米茄万宁连锁雅施兰黛葛兰素麦施东药业香港宽频海洋公元柯达梅塞德斯奔驰全球资源康师傅真维斯香港地区:2024/9/623威汉团队服
10、务经验威汉团队服务经验 1, 1, 整体品牌策划和整合传播整体品牌策划和整合传播康师傅（方便面）康师傅冰红茶（饮料）大众（企业品牌和进口车型）中美史克康泰克（感冒药）中美史克兰美抒（脚气药）中美史克芬必得（止痛药）玛氏宝路（狗粮）玛氏彩虹糖（糖果）方正电脑（电脑及IT)中国联通（增值内容）海尔（企业品牌）达能（饼干）上海大众（帕萨特）万科（企业品牌）招商银行（信用卡/个人银行）南孚电池（产品）猫人（品牌策划创意）瑞安地产中美大都会（保险）宝洁（潘婷洗发水）2024/9/624威汉团队服务经验威汉团队服务经验2, 2, 顾客关系管理和网络传播顾客关系管理和网络传播大众（进口车型）Oracle（软
11、件）资生堂（化妆品）中国网通（电信）箭牌（糖果类）2024/9/625汽车行业经验汽车行业经验2024/9/626大众大众/ /上海大众的经验上海大众的经验1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 20051998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005媒介策划（大众）大众品牌策划与互动行销（大众）客户关系营销CRM （上海大众）与大众/上海大众品牌共事七年帕萨特整合传播行销（上海大众）公关策划（上海大众）2024/9/6272024/9/6282024/9/6292024/9/6302024/9/6312024/9/632上海大众上海
12、大众CRMCRM打造战役打造战役 (2001-2005)(2001-2005) 2000年开创CRM团队,开发全新客户关系营销模式 开发 “汉堡包”管理模型 2004年创建了第一个广告公司运营的电话客户开发中心 2004年引进营销专家,开发客户忠诚项目 GRM被认为是全球先进的行銷模式，亦被列为香港大学和哈佛大学案例。 公关策划公关策划上海大众图安媒介试驾上海大众图安媒介试驾为上海大众的途安在北京、南京珠海进行媒体试驾。 策划现场活动主题与创意吸引了超过 200 人参与，并发出超过计 100 份公关稿2024/9/634大众品牌整合传播大众品牌整合传播q大众品牌中国策略咨询服务(1999-20
13、01)q大众进口品牌策略咨询服务(2001)q大众品牌整合传播战役(自 2002)q北京车展(2002), 上海车展(2003), 与长春车展(2003)传播战役q大众Beetle上市战役q大众Sharan上市战役q大众途锐Touareg整合传播战役q大众进口品牌CRM 策划与执行大众中国大众中国2024/9/635大众品牌整合传播大众品牌整合传播2024/9/636大众大众BeetlesBeetles上市战役上市战役2024/9/637途锐上市途锐上市 作为德国大众生产的顶级越野车，途锐的宣传需要更加耀眼。 活动代言人的选择需要对目标受众更加具有说服力。 在丽江的消费者试驾 在丽江媒体试驾
14、在北京的上市发布会2024/9/638“豪客行豪客行” ” 途锐丽江试驾会途锐丽江试驾会2024/9/639同行更辉煌同行更辉煌 - - 经销商发布会及试驾经销商发布会及试驾2024/9/640途锐北京上市发布会2024/9/641公关新闻宣传公关新闻宣传王石，途锐，与激情平行途锐，“三”思而先行2024/9/642网上公关网上公关2024/9/643经销商活动经销商活动礼品文件夹胸卡邀请函产品手册2024/9/644经销商促销物料经销商促销物料途锐途锐DVD资料资料销售手册销售手册2024/9/645奔驰广告和整合传播奔驰广告和整合传播q20052005年梅赛德斯年梅赛德斯- -奔驰全新奔驰
15、全新S S级轿车上市战役级轿车上市战役2024/9/646品牌创意媒体新科技国际本土2024/9/652我们的方法论我们的方法论q诊断诊断uu 1 1 市场与竞争分析市场与竞争分析 w w 找出问题主次有序找出问题主次有序q处方处方u u 2 2 品牌策略品牌策略 w w 重新梳理重新梳理, ,出奇制胜出奇制胜u u 3 3 创意策略创意策略 w w 聚焦问题聚焦问题, ,一击即中一击即中u u 4 4 传播策略传播策略 w w 主次有序主次有序, ,全面接触全面接触q复诊复诊u u 5 5 调研监察机制调研监察机制 w w 温故知新温故知新, ,有效调节有效调节2024/9/6531 1 市
16、场与竞争分析市场与竞争分析2024/9/654我们研究资料的渠道我们研究资料的渠道q利用全国网络利用全国网络, ,在跃进的重点省会城市进行了超过在跃进的重点省会城市进行了超过100100名名卡车消费者的访问卡车消费者的访问qCSMCSM竞争对手广告监察竞争对手广告监察qCVSECVSE竞争对手媒体投放监察竞争对手媒体投放监察q新华信调研报告新华信调研报告( (客户提供客户提供) )2024/9/655发现一发现一对南汽跃进评价对南汽跃进评价q有信誉q积极创新q全国网络覆盖q注重安全性消费者关注消费者关注q价格q载货能力q整体质量q车辆性能q容易买到配件南汽跃进的形象与现时消费市场出现严重错位投
17、资回报稳健性2024/9/656q跃进车呢，在全国来讲，可以说还是一个比较好的品牌q品牌比较老化，从驾驶室外观等来看，发展有点滞后了2024/9/657主要竞争品牌重点诉求硬件的功能,领导市场与质量.跃进诉求点以质量取胜,但相对模糊,需要进一步差异化.领先进步领先进步需求主导需求主导产品主导产品主导质量可靠质量可靠n 重气n 江铃n 跃进n 福田发现二发现二n 江淮JACn 东风n 解放2024/9/658与与与与其它品牌相比，其它品牌相比，其它品牌相比，其它品牌相比，同样没有突出的诉同样没有突出的诉同样没有突出的诉同样没有突出的诉求和表现求和表现求和表现求和表现2024/9/659轻卡轻卡标
18、语诉求点福田奥铃：福田奥铃：超越铃的纪录福田时代：福田时代：创造美好未来福田欧曼：都市物流，欧曼奇兵江淮：江淮汽车，走遍中国江淮帅铃：中国轻卡，由我率领江淮康铃：经济型轻卡领跑着江淮威铃：优秀品质，表里如一小薇：江淮小薇，心动选择东风：高级轻卡新标准东风康霸：中长途管运专家金康：新一代超宽轻卡江铃凯运：中国轻卡杰出代表你金杯：买车选口碑，轻卡选金杯超强动力，技术创新适合创业致富人群低油耗，动力强领先技术性价比高质量好性价比高行业领导耐用，耗油低车身超宽行业领导长久历史和信誉2024/9/660与与与与其它品牌相比，其它品牌相比，其它品牌相比，其它品牌相比，同样没有突出的同样没有突出的同样没有突
19、出的同样没有突出的诉求和表现诉求和表现诉求和表现诉求和表现2024/9/661重卡重卡福田 欧曼：与世界同步 福田 豪华版：赛车品质，重卡冠军福田 神州：航天科技开启洲际物流新纪元福田 昆仑：移山填海，欧曼昆仑中国重汽：一步到位，步步到位中国重汽 斯太尔：重卡领袖，重型卡车技术领跑着中国重汽 豪沃：它在，潮流在；它动，趋势动江淮格尔发：卓越价值，开创中国重卡新纪元解放奥威：重卡英雄解放捍威：创高新贵东风：东风行动天下东风乘龙：经久东风，耐用乘龙东风霸龙：霸龙重卡，陆地航海标语诉求点技术领先马力强劲引用航天先进科技承载力强国外技术领导技术潮流地盘强，承载力强维护成本低耐用坚固2024/9/662
20、威汉对消费者威汉对消费者的诊断方法的诊断方法“品牌情感链接品牌情感链接”q市场市场: : q南京、杭州、合肥、沈阳、广州、q调研方法调研方法: : q定量调查 q定点街访q取样范围取样范围q数量：每城市N = 25q方法: 成比例随机取样q取样比例：100% 男性; 至少30%现有商用车车主，30%未来一年内计划购车者q受访者甄选条件受访者甄选条件: : q30岁以上q男性q拥有或从事与卡车应用有关的工作2024/9/663汽车品类的基本情感要素的重要性汽车品类的基本情感要素的重要性品类重要性品类重要性 所有受访者所有受访者 (N=125,NJ，HZ，HF，SY，GZ)(问题：当我们提到卡车，
21、下面陈述的各个情感的重要性怎样？）q自强感不见得一支独秀，信任，接近，熟悉感相当重要2.782.953.023.43.683.73.854.054.25好奇感向往感自我认同感自豪感相关感自强感熟悉感接近感信任感2024/9/664跃进品牌的情感特制跃进品牌的情感特制情感特质情感特质 Vs.Vs.品类重要性品类重要性 所有受访者（所有受访者（N=125 N=125 NJNJ，HZHZ，HFHF，SYSY，GZ )GZ )q跃进品牌的熟悉感相当强，但比较重要的因素如信任感，接近感与自强感明显滞后2.752.82.952.83.43.254.003.43.75好奇感向往感自我认同感自豪感相关感自强感
22、熟悉感接近感信任感2.782.953.023.43.683.73.854.054.25Total跃进2024/9/665跃进品牌的情感特质跃进品牌的情感特质情感物质情感物质vs.vs.竞争品牌竞争品牌所有受访者（所有受访者（N=125N=125 NJ，HZ，HF，SY，GZ)q 接近感代表消费者评价各品牌对自身了解的指标，但明显没有品牌能有力占据，也是跃进的机会点2024/9/666领先进步领先进步需求主导需求主导产品主导产品主导质量可靠质量可靠n 重气n 江铃n 跃进n 福田n 江淮JACn 东风n 解放机会点机会点2024/9/667建立品牌价值建立品牌价值感性价值感性价值可靠和信任可靠和
23、信任相互了解相互了解生活伙伴生活伙伴文化认同感文化认同感 理性价值理性价值历史悠久历史悠久保有量高保有量高品质品质可靠性可靠性售后服务售后服务跃跃进进2024/9/668二、品牌策略二、品牌策略重新定义重新定义南汽跃进品牌南汽跃进品牌2024/9/669q历史悠久，了解市场需求q保有量高，随处可见q产品综合品质优势q竞品普遍注重硬件，较少强调对消费者的了解q中国市场整体仍有上升空间q引进新技术更新换代机会劣势q产品同质化高q较低的品牌形象q相对模糊的品牌识别q缺少感情链接威胁q短期的宏观调空影响q主要国外品牌争相进入中国市场q在未有实现产品或技术的重大突破前，跃进应重点强化与消费者接近感，着重
24、对用户的“了解”与“关注”是当前策略重点。跃进品牌跃进品牌SWOTSWOT分析分析2024/9/670南汽跃进的策略前瞻和品牌使命南汽跃进的策略前瞻和品牌使命品牌远见品牌远见成为中国商用汽车世界的引领者，成为中国商用汽车世界的引领者，推动商用车持续发展推动商用车持续发展品牌使命品牌使命凭借超过凭借超过5050年的商用车经验，年的商用车经验，以消费者为主导的满足种种需要，以消费者为主导的满足种种需要，应不断发现消费者还未能满足的需求。应不断发现消费者还未能满足的需求。2024/9/671文化内因文化内因定位外化定位外化管理层管理层最佳市场最佳市场价值定位价值定位品牌价值链条品牌价值链条“要成功转
25、化新价值效益, 企业必须优化它的价值链条, 以达到最佳价值市场定位. 品牌必须成为企业整体架构的核心,必须贯穿企业的一切行为. “- Jesper Kunde, Unique Now or never一个一个公司公司一个一个品牌品牌一个一个品牌文化品牌文化一个一个产品策略产品策略一个一个品牌关系品牌关系一个一个品牌传播品牌传播一个一个品牌价值定位品牌价值定位“一个品牌一个品牌”理念理念2024/9/672我们是谁我们是谁? ?q现在的品牌认知情况：现在的品牌认知情况：q南汽跃进的品牌知名度很高；q南汽跃进等同于南汽的轻卡；q南汽的重卡，被消费者认为是南汽凌野，而不是跃进凌野；跃进，多年轻卡生产
26、与销售的，既是一个企业名，更是一个轻卡的品牌名，跃进的品牌资产跃进的品牌资产跃进的品牌资产跃进的品牌资产 轻卡的品牌资产轻卡的品牌资产轻卡的品牌资产轻卡的品牌资产凌野，重卡的新品牌，是南汽跃进公司生产与销售凌野是南汽的，是新品牌凌野是南汽的，是新品牌凌野是南汽的，是新品牌凌野是南汽的，是新品牌2024/9/673南汽跃进的品牌架构梳理南汽跃进的品牌架构梳理= =轻卡轻卡2024/9/674南汽跃进的品牌架构梳理南汽跃进的品牌架构梳理q品牌品牌内涵与价值：内涵与价值：诚信、关爱、创新未来诚信、关爱、创新未来 诚信是企业的基础；关爱是对我们的客户、用户的承诺创新未来是我们努力的动力对用户、潜在用户
27、最有影响力对用户、潜在用户最有影响力对用户、潜在用户最有影响力对用户、潜在用户最有影响力2024/9/675南汽跃进的品牌策略整合南汽跃进的品牌策略整合诚信、关爱前提基础理解与关注理解与关注 2024/9/676我们为什么与众不同我们为什么与众不同? ?品牌定位陈述品牌定位陈述南汽跃进品牌定位陈述理解与关注作為中国商用车业的始发者，南汽跃进秉承开创的精神，制造最了解与适合中国市场的优质产品，并从用户需求出发，不断满足用户的新需求。南汽跃进：一個关爱用户的品牌作為中國商用车历史最歷史最悠久的生产商，南汽跃进一起诚心诚意追求中国商用车品质的突破。南汽跃进：一個具诚信的品牌。南汽跃进是中國商用车世界
28、的引领者，南汽跃进：一個创新未来的品牌。2024/9/677品牌架构：品牌架构：理解与关注理解与关注跃进产品凌野产品服务品牌服务品牌诚信 关爱 创新未来领先诚信高品质？价值观DNA核心支柱产品支持服务支持？2024/9/678跃进（轻卡）的品牌策略跃进（轻卡）的品牌策略跃进（轻卡）的品牌策略跃进（轻卡）的品牌策略q分析：分析：q市场成熟度较好，产生较高的同质化；q品牌形象陈旧，给人老品牌的感觉；q良好的市场保有率；q近年来销售下降在产品层面：跃进需要产品外型、部分配置的革新 在传播层面：跃进需要更有利的支持与竞争品牌区隔2024/9/680跃进（轻卡）的品牌策略跃进（轻卡）的品牌策略q品牌洞察
29、：品牌洞察：q品牌老的意味：少了些新意，多了些“老友”的感情；q销量下降但保有量巨大：不是现在购买的首选，但可以常常看到，因而觉得产品性能还是很不错；q同质化的市场，竞争品牌的声音也没有什么特别有利的支持，只是竞争品牌更有声音（传播力度相比较大），产品外型等方面更新颖、时尚一些q“路遥知马力，日久见跃进”在用户心中也有一定影响力经历考验经历考验2024/9/681跃进（轻卡）的品牌策略跃进（轻卡）的品牌策略q消费者洞察：消费者洞察：q以城乡里面的个体经营者为主，特别是从事个体运输业的经营者q生活的重要保障工具，性能、价格还是最重要的选择q常进入城镇，希望在性能价格等基础上更时尚，更有品牌价值感
30、；生活支柱生活支柱q买这个车是自己做点小生意就在市里跑跑q好多人靠这个养家糊口街头巷尾的，几台车摆在那里做个体货运2024/9/682跃进（轻卡）的品牌策略跃进（轻卡）的品牌策略q跃进的支持：跃进的支持：q140万的市场用户，证明产品性能良好，可靠，因为140万户人家正通过跃进来生活；q老友，多年来一起奋斗，一起辗转奔波，成为生活中重要、最可靠的伙伴之一q“路遥知马力，日久见跃进”，也说明跃进是最可靠的品牌，可以用时间与路遥来证明！跃进的品牌核心：跃进的品牌核心：跃进的品牌核心：跃进的品牌核心：可靠可靠经历考验品牌洞察品牌洞察生活支柱消费者洞察消费者洞察2024/9/683跃进（轻卡）的品牌策
31、略跃进（轻卡）的品牌策略q品牌品牌核心与企业品牌核心平台的关系：核心与企业品牌核心平台的关系：跃进的品牌核心：跃进的品牌核心：跃进的品牌核心：跃进的品牌核心：可靠可靠企业品牌的核心平台：企业品牌的核心平台：企业品牌的核心平台：企业品牌的核心平台：理解与关注理解与关注 企业的出发点企业的出发点在产品上的体现2024/9/684凌野（重卡）的品牌策略凌野（重卡）的品牌策略凌野（重卡）的品牌策略凌野（重卡）的品牌策略q分析：分析：q重卡的市场处于成长期，有较大的潜力；q重卡比轻卡更多用于长途、跨大区域的运输与物流；q重卡的商务化程度高于轻卡，更多是公司型态的使用；q重卡的购买者与使用者未必是同一人的
32、情况明显；q消费者分析：消费者分析：q购买者多是运输、物流行业的老板或采购部的相关人员；q购买者关注车的角度是从是否有利于其业务发展与盈利的角度；q使用者对购买者在车子的性能等车本身的利益上有一定影响；2024/9/686凌野（重卡）的品牌策略凌野（重卡）的品牌策略q进一步分析：进一步分析：q重卡的竞争品牌多还是在关注车本身的利益的宣传；q随物流业的完善与发展，越来越多的购买者与使用者分离的情况出现；q消费者洞察消费者洞察（运输、物流行业的老板或采购部的相关人员）（运输、物流行业的老板或采购部的相关人员）：q车子是否可以一次拖更多更重的东西？q货物是否可以每次准时、无误、安全地抵达目的地？q车
33、子是否便于操控，是否一定需要经验丰富的司机？q车子的配置是否加强整车的安全性？q更多的理解与关注实际购买者的需求更多的理解与关注实际购买者的需求要为客户的成功而做车要为客户的成功而做车2024/9/687凌野（重卡）的品牌策略凌野（重卡）的品牌策略q品牌洞察：q缓冲吸振型保险杠，有效提高车辆的防撞性和抵御意外冲击；q前后轴载荷分配均衡了各车轮的负荷率及附着系数，使车辆行驶机动更稳定、平顺、安全；q凌野重卡的转向半径小于斯太尔平台的同类产品，提高了汽车的机动性能，有效解决重卡车身长，转向掉头难的问题；q整体冲压纵梁，附有加长副钢梁和延长腹板，采用五十铃的车架结构，提高了车架抗扭曲、抗冲击的能力，
34、满足车辆不同使用条件下的承载需求；q车架宽度为0.86米，同类车型仅有0.78米，增强了整车稳定性； q配套选用国内外先进、成熟的重卡零部件，高起点、高可靠性 q2024/9/688凌野（重卡）的品牌策略凌野（重卡）的品牌策略控制好更安全好控制舒适感减少疲劳度机动性好更有利控制车稳定性好更好控制好操控好操控品牌洞察品牌洞察2024/9/689凌野（重卡）的品牌策略凌野（重卡）的品牌策略掌握每一笔生意掌握所有运输与物流的情况掌握企业发展掌握好的有形资产好车掌握掌握消费者洞察消费者洞察2024/9/690凌野（重卡）的品牌策略凌野（重卡）的品牌策略q南汽凌野的品牌南汽凌野的品牌核心：核心：凌野的品
35、牌核心：凌野的品牌核心：凌野的品牌核心：凌野的品牌核心：掌控掌控好操控品牌洞察品牌洞察掌握消费者洞察消费者洞察2024/9/691凌野（重卡）的品牌策略凌野（重卡）的品牌策略q品牌核心与企业品牌核心平台的关系：品牌核心与企业品牌核心平台的关系：凌野的品牌核心：凌野的品牌核心：凌野的品牌核心：凌野的品牌核心：掌控掌控企业品牌的核心平台：企业品牌的核心平台：企业品牌的核心平台：企业品牌的核心平台：理解与关注理解与关注企业的出发点是企业的出发点在产品上的体现是购买者的需求理解体现2024/9/692品牌架构：品牌架构：理解与关注理解与关注跃进产品凌野产品服务品牌服务品牌诚信 关爱 创新未来领先诚信高
36、品质？价值观DNA核心支柱产品支持服务支持可靠掌控2024/9/693南汽南汽“温馨温馨360”360”的品牌策略的品牌策略缺乏了什么？ 全面性 从消费者需求出发南汽跃进南汽跃进“温馨温馨360”360”的品牌策略与丰富的品牌策略与丰富品牌洞察：福田：满意360（售后+促销）东风：阳光在线（售后）解放：感动服务（售后）2024/9/695南汽跃进南汽跃进“温馨温馨360”360”的品牌策略与丰富的品牌策略与丰富消费者洞察：q稳定性稳定性q快速反应快速反应q业务了解业务了解q与时并进与时并进进步发展进步发展无忧无忧+ +2024/9/696南汽跃进南汽跃进“温馨温馨360”360”的品牌策略与丰
37、富的品牌策略与丰富q需求出发q稳定性q快速反应q全面支持q贴身(轿车化表现）南汽跃进南汽跃进南汽跃进南汽跃进“ “ “ “温馨温馨温馨温馨360”360”360”360”的品牌核心：的品牌核心：的品牌核心：的品牌核心：理解理解 关爱关爱需求/支持品牌洞察品牌洞察无忧/进步消费者洞察消费者洞察2024/9/697南汽跃进南汽跃进“温馨温馨360”360”的品牌策略的品牌策略南汽跃进南汽跃进跃进跃进 凌野凌野温馨温馨360360售后服务售后服务公司品牌公司品牌系列产品系列产品服务品牌服务品牌系列服务系列服务但我们相信，温馨但我们相信，温馨360360服务品牌远远不仅是一个服务品牌远远不仅是一个售后
38、服务售后服务品牌品牌！2024/9/698南汽跃进南汽跃进“温馨温馨360”360”的品牌策略的品牌策略温馨温馨360360承载的责任承载的责任q做商用车产品做不到的工作q和消费者建立更深度的情感沟通渠道q重塑消费者对南汽跃进的品牌认知2024/9/699南汽跃进南汽跃进“温馨温馨360”360”的品牌策略的品牌策略温馨温馨360360代表代表关爱关爱理解与关注理解与关注企业品牌精髓但关爱并不仅是：售后服务（使用支持） 它更可以是：销售服务（尊购支持） 信贷服务（财务支持） 特选二手车（选择支持） 商用车主会（忠诚支持）2024/9/6100南汽跃进南汽跃进“温馨温馨360”360”的品牌策略
39、的品牌策略温馨温馨360360支持点支持点q技术资源：58年商用车经验与技术q服务资源：全中国强大服务网络q营销资源：具经验与掌握消费需求的经销商2024/9/6101品牌架构：品牌架构：理解与关注理解与关注跃进产品凌野产品服务品牌服务品牌诚信 关爱 创新未来领先诚信高品质理解理解 关怀关怀价值观DNA核心支柱产品支持服务支持可靠掌控掌控2024/9/6102四、南汽跃进品牌传播创意表现四、南汽跃进品牌传播创意表现2024/9/61031 1、跃进轻卡传播创意策略、跃进轻卡传播创意策略购车者车感性理性竞争对手的广告切入点效果：只让买家了解产品特点我们的创意切入点目的：让买家了解产品能帮他们生活
40、改变什么2024/9/61041 1、跃进轻卡传播创意口号、跃进轻卡传播创意口号车购车者可靠，140万用户，50万公里无大修买车，要有信心保证，相信好车才有好生活140140万司机的信任万司机的信任调性：生活的质感+生活的感性2024/9/61051 1、跃进轻卡电视广告片、跃进轻卡电视广告片140140万司机的信任万司机的信任创意点一：找老公要可靠的，做生意，做人也一样，挑车当然也要可靠！2024/9/6106140140万司机的信任万司机的信任2024/9/61071 1、跃进轻卡电视广告片、跃进轻卡电视广告片140140万司机的信任万司机的信任创意点二：要致富，实实在在的东西才靠得住！2
41、024/9/61082024/9/6109140140万司机的信任万司机的信任2024/9/6110户外表现户外表现2024/9/6111平面表现平面表现2024/9/61122024/9/61132024/9/61142 2、凌野重卡传播创意策略、凌野重卡传播创意策略购车者使用者商务性能驾驶性能竞争对手的广告切入点效果：只让买家了解产品特点我们的创意切入点目的：让买家了解产品能为他的生意带来什么好处2024/9/61152 2、凌野重卡传播创意口号、凌野重卡传播创意口号车购车者操控容易，性能优越好车才能让他们更无忧，生意更易掌控掌握全程，掌控全局掌握全程，掌控全局调性：男人的力量：阳刚力、魄
42、力、掌握力2024/9/61162 2、凌野重卡电视广告片、凌野重卡电视广告片掌握全程，掌控全局掌握全程，掌控全局创意点一：对车的性能充满信心，掌握每次货运自然处变不惊，生意成竹在胸！TVC参考一2024/9/61172024/9/61182024/9/61192 2、凌野重卡电视广告片、凌野重卡电视广告片掌握全程，掌控全局掌握全程，掌控全局创意点二：当车的性能充满信心，生意就象下棋，一切尽在掌握！TVC参考二2024/9/61202024/9/61212024/9/6122户外表现户外表现2024/9/6123平面表现平面表现2024/9/61242024/9/61252024/9/6126
43、五、南汽跃进五、南汽跃进20062006年传播计划年传播计划2024/9/6127俗语说俗语说“酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深”，然后在今天的中国，在品牌竞争激烈与各种各样的然后在今天的中国，在品牌竞争激烈与各种各样的广告与资讯让人目不暇接的情况下，广告与资讯让人目不暇接的情况下，“酒香还怕巷子深酒香还怕巷子深”！要打造一个强有力的品牌，必须通过要打造一个强有力的品牌，必须通过一个完整的整合传播计划，让目标消一个完整的整合传播计划，让目标消费群接收到我们希望传达的信息！费群接收到我们希望传达的信息！2024/9/6128一个好的传播计划，应该是一个合适的传播一个好的传播计划，应该是一个合适的传播
44、计划，即：计划，即：q能能符合预算的要求符合预算的要求q能针对性的、有效地到达目标消费群，而不仅仅是用钱能针对性的、有效地到达目标消费群，而不仅仅是用钱砸市场砸市场q巧妙地借助合适的外力推动品牌巧妙地借助合适的外力推动品牌2024/9/6129跃进和凌野的传播计划，将包括以下手段跃进和凌野的传播计划，将包括以下手段q电视广告：以最大限度地到达目标群体q报纸广告：与电视广告相辅相成q户外广告：重点针对自用购车的轻卡用户q专业杂志：重点针对为企业购车的重卡顾客q电台广告：以服务品牌“温馨360”推出电台广告及栏目赞助q终端宣传：包括所有能接触到客户、司机的终端q推广促销：促进购买行为q公关活动：提
45、升全品牌及企业形象的公关活动2024/9/61301 1、20052005年竞品媒体投放分析年竞品媒体投放分析2024/9/6131媒介竞品报告媒介竞品报告-2005-2005q跃进轻卡跃进轻卡q凌野重卡凌野重卡q主要研究品牌q轻卡：福田轻卡：福田( (时代时代) )、江淮、东风、江淮、东风( (小霸王小霸王, ,金霸金霸, ,康霸康霸) )q重卡：重汽重卡：重汽( (斯太尔斯太尔) )、欧曼、江淮格尔发、解放、欧曼、江淮格尔发、解放( (奥威奥威) )这部分的媒体研究，主要针对的是我们最主要的竞争品牌，因这部分的媒体研究，主要针对的是我们最主要的竞争品牌，因此与市场分析部分针对整个市场、以企
46、业为整体的媒体研究将此与市场分析部分针对整个市场、以企业为整体的媒体研究将有一点区别。有一点区别。同时他们也是市场上的强势品牌，他们的媒体投放方向，也代同时他们也是市场上的强势品牌，他们的媒体投放方向，也代表了市场的趋势。表了市场的趋势。2024/9/61322005年广告媒体投放趋势轻卡以报纸为主要渠道，而重卡则以电视为主RMB000数据来源 : CTR Adexpower2024/9/61332005年广告媒体投放 - 轻卡除东风外,多着眼於促销性的平面投放RMB000数据来源 : CTR Adexpower2024/9/61342005年广告季节投放趋势 - 轻卡投放量於农历年前後及国庆
47、前较集中RMB000数据来源 : CTR Adexpower2024/9/613520052005年广告市场投放年广告市场投放 - - 轻卡轻卡广东占最大份额,其次是江苏。只有东风是较大量的投放全国媒体RMB000数据来源 : CTR Adexpower2024/9/613620052005年电视广告投放策略年电视广告投放策略 轻卡轻卡数据来源 : CTR Adexpower2024/9/613720052005年平面广告投放策略年平面广告投放策略 轻卡轻卡数据来源 : CTR Adexpower2024/9/61382005年广告媒体投放趋势 重卡以电视为主,报刊及电台为副RMB000数据来
48、源 : CTR Adexpower2024/9/61392005年广告季节投放趋势 重卡比较散乱,没有明显季节性RMB000数据来源 : CTR Adexpower2024/9/61402005年广告市场投放 重卡绝对性地集中於全国性媒体RMB000数据来源 : CTR Adexpower2024/9/614120052005年电视广告投放策略年电视广告投放策略 重卡重卡主打为中央台及省级卫视数据来源 : CTR Adexpower2024/9/614220052005年平面广告投放策略年平面广告投放策略 重卡重卡数据来源 : CTR Adexpower2024/9/6143重申媒介简报重申媒
49、介简报q目标人群定义:q轻卡 : 25-40岁的个体业主q重卡 : 企业,运输及物流业务决策者q重点投放时期:q2006年6月1日-2006年9月30日（配合制作时间和秋季销售旺季）q2006年3月起，以户外广告作为首轮品牌曝光，配合春季销售重点市场 :- 跃进轻卡: 江苏,山东,河北,浙江,广东,北京,上海- 凌野重卡 : 江苏,山东, 浙江,安徽,上海2024/9/6144策划重点策划重点怎样提高目标受众对跃进轻卡和怎样提高目标受众对跃进轻卡和凌野重卡的关注度，凌野重卡的关注度，从而感觉到品牌焕然一新？从而感觉到品牌焕然一新？2024/9/6145策划重点策划重点问题所在媒体新思维预算偏少
50、预算偏少在有限预算中尽量提升在有限预算中尽量提升1.媒介声音2.媒体冲击力怎样制造冲击力怎样制造冲击力? ?媒体与品牌作出互动媒体与品牌作出互动q将将可靠可靠、关怀关怀等品牌等品牌概念融入媒体购买概念融入媒体购买, ,与创意主题与创意主题相付相承相付相承怎样在强势投放的竞品间突出媒怎样在强势投放的竞品间突出媒介声音介声音? ?q有效通用媒介特性及机会有效通用媒介特性及机会, ,抄作抄作话题话题2024/9/6146媒体策划的要诀媒体策划的要诀( (一一) :) :在对手群中具竟争力在对手群中具竟争力q电视媒体为重卡主要使用的媒体电视媒体为重卡主要使用的媒体q订立有意义,能打造知名度的投放量q利
51、用中央台的作为全国的覆盖利用中央台的作为全国的覆盖q中央台为奥威、江淮及东风的投放重点q轻卡对手多使用地方平面轻卡对手多使用地方平面q达到有效频次的平面投放需要大量投资,要在电视及平面间作平衡取舍q电视广告方面电视广告方面, ,多使用多版本的策略多使用多版本的策略, , 同时打覆盖与频次同时打覆盖与频次q多频庋q多时段q30/15/10/5秒版本2024/9/6147媒介策略要诀(二):具针对性q由于预算有限由于预算有限, ,建议集中资源在建议集中资源在中央台做全国的覆盖做全国的覆盖, ,并同时在重点市场并同时在重点市场使用使用省台作为强化作为强化q同时同时, ,在重点市场使用在重点市场使用广
52、播电台，除了常规广告外除了常规广告外, ,同时创造特别栏目同时创造特别栏目, ,加深与消费者的沟通加深与消费者的沟通q寻找中央台好的活动赞助机会寻找中央台好的活动赞助机会, ,增加品牌暴光机会增加品牌暴光机会q集中在集中在0606年年8-98-9月间投放月间投放, , 帮助刺激销售帮助刺激销售q有效利用有效利用接触点媒体接触点媒体q以公路上的户外大型壁布增强与轻卡q引入高档次财经、时事及行业刊物,以软文形式提高企业形象2024/9/6148中央台投放策略中央台投放策略1.1.选择在全国覆盖面最高的中央台频道选择在全国覆盖面最高的中央台频道2.2.选择收视率最高的时段选择收视率最高的时段3.3.
53、选择性价比最好选择性价比最好 , , 收视人口最高的广告时段收视人口最高的广告时段/ / 栏目栏目4.4.赞助中央台特别专题节目赞助中央台特别专题节目, , 借题炒作借题炒作2024/9/6149选择频道组合选择频道组合, ,增加覆盖增加覆盖数据来源数据来源 : CMMS 2005: CMMS 2005%2024/9/6150选择高收视的栏目选择高收视的栏目/ / 广告段广告段中央台收看习惯中央台收看习惯数据来源数据来源 : CMMS 2005: CMMS 20052024/9/6151中央台收视表现中央台收视表现排名节目频道CPM1今日今日说法法CCTV1157.42新新闻30分分CCTV1
54、175.43开心辞典开心辞典CCTV2191.64 A段段-焦点焦点访谈CCTV1254.05E段段CCTV2259.86G段段CCTV2288.47综合套播合套播CCTV6339.28B1段段CCTV1345.89F段段CCTV2359.110C段段CCTV1360.52024/9/6152中央台组合投放建议中央台组合投放建议q建议以常规购买加套装广告的形式来增加投放频次，达到最佳效果。建议以常规购买加套装广告的形式来增加投放频次，达到最佳效果。1.1.黄金时间黄金时间 ( (中央一中央一, ,二套二套) )最高收视段,全国覆盖2.2. 套装广告（中央五套和中央六套）套装广告（中央五套和中央
55、六套）性价比高, 具有成本效益增加覆盖面, 高投放频次2024/9/6153重点省份策略重点省份策略市场选择电视台北京北京电视台上海上海电视台广东广东省台, 南方电视台山东山东卫视, 齐鲁台河北河北省台浙江浙江教育台江苏江苏省台 (零距离套装 !) + 江苏教育台 补偿中央台在各地方收视率的不足补偿中央台在各地方收视率的不足,使用省台使达到足够的媒介量度使用省台使达到足够的媒介量度2024/9/6154广播电台策略广播电台策略q目的:配合“温馨360“的活动, 增加媒介的覆盖率,在主要市场与目标受众建立关系q形式: 广告 + 5到10分钟的栏目赞助q内容 :q向司机提供省内各城市的道路交通信息
56、，包括车辆行驶管制、交通顺畅状况等向司机提供省内各城市的道路交通信息，包括车辆行驶管制、交通顺畅状况等q向司机提供各种车辆保养信息等等向司机提供各种车辆保养信息等等q电台主持人到市内的油站电台主持人到市内的油站, ,访问卡车司机访问卡车司机, ,及提供路上的驾驭道路资讯及提供路上的驾驭道路资讯, ,被访者由主被访者由主持人送上礼品持人送上礼品q可行性有待各广播电台最后确定, 如不能直播,可以采取录播的形式播出2024/9/6155广播电台选择广播电台选择市场建议广播电台北京北京人民广播电台交通广播上海上海人民广播电台交通广播广东羊城交通广播电台山东山东人民广播电台交通广播河北河北人民广播电台安
57、徽安徽人民广播电台交通广播浙江浙江交通之声江苏江苏交通广播网2024/9/6156接触点媒体接触点媒体q以公路上的户外大型广告增强轻卡传播以公路上的户外大型广告增强轻卡传播q利用多点化户外媒体，在重点城市进行网络化发布q大贺将提供提供灵活机动的“巡回式”发布方式：打破传统户外媒体地点固定、发布周期长的局限，根据实际情况，同一地点赠送更换画面的免费喷绘服务，或同一画面多个位置的“巡回”发布q选择资源丰富，操作灵活的优质户外媒体集中代理公司，全国统一采购，最有效地降低成本，提高效益2024/9/6157接触点媒体接触点媒体q以公路上的户外大型广告增强轻卡传播以公路上的户外大型广告增强轻卡传播q每重
58、点区域市场重点路段每重点区域市场重点路段1 12 2块，以企业品牌或产品品牌形象广块，以企业品牌或产品品牌形象广告为主；告为主； q轻 卡：选择城区内主要环道，城际高速公路为主，并重点选择部分物流集散地的户外媒体；q重 卡：全国重点高速公路，卖场周边户外媒体，抢占形象高地q如：京沪高速媒体京沪高速媒体、沪宁高速媒体沪宁高速媒体、上海卢浦大桥媒体卢浦大桥媒体等q时间跨度：从2006年3月开始，配合春节销售，投放半年q费用预估：轻卡7个重点省，建议500万投放以保证有效到达率2024/9/6158接触点媒体接触点媒体q引入高档次财经、时事及行业刊物引入高档次财经、时事及行业刊物, ,以软文形式提高
59、企业形象以软文形式提高企业形象q行业刊物 : 中国物流周刊q财经刊物 : 财经、政券市埸周刊q时事刊物 : 三联生活周刊2024/9/6159媒介流程媒介流程/ / 预算分配预算分配q重点重点 : : 尽量利用有限资源尽量利用有限资源, ,在两个品牌问寻求共同利益在两个品牌问寻求共同利益点点q电视为打造整体公司形象的重耍渠道,建议投放专一的形象广告,着眼点分轻卡或重卡,比例为4:6q电台栏目能有效建立轻卡准购买者对品牌的认同与亲切感,同时建立正面的企业形象q公路户外壁布为轻卡准购买者的接触点q高档刊物为企业购买决策者的接触点2024/9/6160电视形象广告电视形象广告￥10,915,000跃
60、进轻卡户外广告跃进轻卡户外广告 ￥5,000,000（凌野重卡也可以针对性地进行投放）（凌野重卡也可以针对性地进行投放）凌野重卡专业杂志广告凌野重卡专业杂志广告 ￥713,000温馨温馨360360电台栏目电台栏目+ +广告广告 ￥1,838,000 共计：共计： ￥18,466,0002024/9/61612 2、南汽跃进、南汽跃进20062006年推广活动建议年推广活动建议2024/9/6162每一个能接触目标客户的终端，都是我们的推广机会所在！每一个能接触目标客户的终端，都是我们的推广机会所在！除了卡车卖场外，对于任何一个驾驶员而言，加油站除了卡车卖场外，对于任何一个驾驶员而言，加油站/
61、 /长途货车长途货车集散地，是他们可能每天都要光顾的地方！孤独的旅途中，点点集散地，是他们可能每天都要光顾的地方！孤独的旅途中，点点的关心，将令他们留下深刻印象的关心，将令他们留下深刻印象（1 1）“温馨温馨360”360”旅途送温馨服务旅途送温馨服务2024/9/6163“温馨温馨360”360”旅途送温馨服务旅途送温馨服务q选择重点市场客户最重要的几条运输路线，在沿途的加油站、长途货车集散点设置跃进“温馨360”服务点q服务点将对跃进、凌野车司机赠送矿泉水、纸巾、食品、平安挂饰等旅途用品，并协助司机办理加油、缴费等手续q服务点的设置，可以由跃进属下人员进驻，也可以与油站或货车集散地协商，由
62、他们直接执行，并由跃进统一管理2024/9/61642024/9/61652024/9/6166跃进拥有跃进拥有140140万用户，如果能调动这万用户，如果能调动这140140万个人万个人/ /企业为企业为我们进行传播，力量的强大将不言而喻！我们进行传播，力量的强大将不言而喻！我们应该关心他们，促动他们为我们宣传我们应该关心他们，促动他们为我们宣传（2 2）“旧车换新颜旧车换新颜”用户关怀活动用户关怀活动2024/9/6167“旧车换新颜旧车换新颜”用户关怀活动用户关怀活动q20062006年年5 5月开始，在各地的经销点，维修点，为所有跃进、月开始，在各地的经销点，维修点，为所有跃进、凌野车
63、用户提供免费检修保养一次的服务，为期半年凌野车用户提供免费检修保养一次的服务，为期半年q如果旧用户能介绍一个新用户，则南汽跃进将为该用户如果旧用户能介绍一个新用户，则南汽跃进将为该用户的车辆进行全面的外壳翻新服务，同时新老用户都将获的车辆进行全面的外壳翻新服务，同时新老用户都将获得保养维修的特别优惠卡得保养维修的特别优惠卡q活动从春节旺季后的活动从春节旺季后的5 5月开始，在特别是月开始，在特别是7 7、8 8月的淡季中，月的淡季中，仍然为跃进保持媒体曝光率和消费者关注度，并吸引购仍然为跃进保持媒体曝光率和消费者关注度，并吸引购买买2024/9/6168除了自身的宣传外，借助合适的外力，配合社
64、会热门除了自身的宣传外，借助合适的外力，配合社会热门活动进行品牌传播，既能提升品牌知名度，也能提升活动进行品牌传播，既能提升品牌知名度，也能提升品牌高度品牌高度（3 3）“玄奘之路玄奘之路”卡车赞助卡车赞助2024/9/6169“玄奘之路玄奘之路”卡车赞助卡车赞助q玄奘之路，是一段长达玄奘之路，是一段长达1717年历尽千辛万苦的求经之路，年历尽千辛万苦的求经之路，是一个人执着与信仰的精神旅途，是一个人执着与信仰的精神旅途，5 5万里行程承载着民族万里行程承载着民族的脊梁和民族的精神的脊梁和民族的精神q重走玄奘路的活动，旨在进行文化研究，并树立中国民重走玄奘路的活动，旨在进行文化研究，并树立中国
65、民族文化自豪感族文化自豪感q活动将从西安出发，途径多个国家，活动将从西安出发，途径多个国家， 沿途进行文化考察，历经沿途进行文化考察，历经2 2个月时间个月时间 到达印度新德里到达印度新德里“玄奘之路玄奘之路”，是中央台在中国政府的支持下，于，是中央台在中国政府的支持下，于20062006年举办的大型跨国文化活动年举办的大型跨国文化活动2024/9/6170“玄奘之路玄奘之路”卡车赞助卡车赞助q中央台将全力打造该活动成为中央台将全力打造该活动成为0606年的传媒焦点年的传媒焦点q从1月份的准备期开始，就配合各种新闻报道、网站传播等，随着活动的一步步开展，宣传和报道将越来越密集q活动中4名“玄奘
66、师徒”将从全国范围内选拔PK，在活动前就掀起高潮q活动期间有多位社会名流、学者、娱乐明星参与，4名师徒更需要继续比试以决出最后胜利者，媒体将全程跟踪报道这个历时这个历时1 1年，将受到全国人民，甚至年，将受到全国人民，甚至国际关注的活动，南汽跃进如何利用？国际关注的活动，南汽跃进如何利用？2024/9/6171“玄奘之路玄奘之路”卡车赞助卡车赞助q赠送重卡和轻卡，作为赠送重卡和轻卡，作为“玄奘之路玄奘之路”全程唯一指定装备全程唯一指定装备用车用车q派摄影师全程跟拍，记录跃进轻卡和凌野重卡在这段艰派摄影师全程跟拍，记录跃进轻卡和凌野重卡在这段艰辛路途中的表现辛路途中的表现q记录司机与车之间的故事
67、，如各种困难的经历等等记录司机与车之间的故事，如各种困难的经历等等2024/9/6172“玄奘之路玄奘之路”卡车赞助卡车赞助q一方面，整个记录片可以作为一方面，整个记录片可以作为20072007年广告片的素材，同年广告片的素材，同时也可以以记录片的形式，在电视台以及各经销点播放时也可以以记录片的形式，在电视台以及各经销点播放q另一方面，中央台必然需要拍摄大量的后勤工作镜头以另一方面，中央台必然需要拍摄大量的后勤工作镜头以丰富活动报道，大大增加了凌野和跃进卡车的曝光几率丰富活动报道，大大增加了凌野和跃进卡车的曝光几率q而能够配合如此大型的活动，对品牌的高度是很正面的而能够配合如此大型的活动，对品
68、牌的高度是很正面的肯定。长途旅程的考验，更反映出跃进卡车和凌野卡车肯定。长途旅程的考验，更反映出跃进卡车和凌野卡车的强劲性能的强劲性能2024/9/617320062006年推广计划总结年推广计划总结1月 2月 3月 4月6月8月5月7月9月 10月11月12月品牌策略电视广告户外广告平面广告电台广告终端物料旅途送温馨服务旧车换新颜“玄奘之路”卡车赞助制作投放制作投放制作投放制作投放制作投放终端使用2024/9/6174海外市场的策略延展海外市场的策略延展2024/9/6175“合理的假设合理的假设”q跃进/凌野的品牌认知与理解相对薄弱q相对投放的预算都很有限q西亚、东南亚、非洲、俄罗斯是主要
69、市场2024/9/6176推广策略：推广策略：1.1.经验认证：信心可靠经验认证：信心可靠（140140万人的信任）万人的信任）2.2.以点带面：事件拉动以点带面：事件拉动（玄奘之路）（玄奘之路） 途径6个国家 沿途有大量拍摄的素材备用2024/9/617720062006年推广计划预算年推广计划预算q电视、杂志媒体投放费用：￥1800万q户外媒体投放费用： ￥500万q广告公司服务费；电视广告、平面+户外广告、电台广告制作；终端物料设计费用：￥300万q旅途送温馨；旧车换新颜活动费用：￥600万（温馨360预算）q电台广告费用： ￥180万（温馨360预算）q玄奘之旅赞助费用：￥300万（额外活动费用）2024/9/6178客户客户全球全球中国中国经验经验优势优势洞察洞察实效实效服务服务出力出力动脑动脑有心有心2024/9/6179跃进再跃进跃进再跃进创造中国自主品牌创造中国自主品牌2024/9/6180队伍组成队伍组成（日常服务业务监督）大贺贺超兵威汉陈一枬南京陈华客户团队创意团队上海王文耀 钟锡强江建邦策略团队创意团队（策略创意监督）媒介团队2024/9/6181问题与讨论问题与讨论2024/9/6182
