市场营销的量化管理

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1、主讲：夸克（中国）营销顾问公司董事长主讲：夸克（中国）营销顾问公司董事长主讲：夸克（中国）营销顾问公司董事长主讲：夸克（中国）营销顾问公司董事长 王磊先生王磊先生王磊先生王磊先生市场营销的量化管理市场营销的量化管理夸克夸克夸克夸克职业经理人课程职业经理人课程职业经理人课程职业经理人课程M-M-4 4 4 4QuatechQuatech China Business Value Provider! China Business Value Provider! 1个人介绍个人介绍-王王 磊磊n 91年清华大学生物系毕业，双学位学士n 宝洁中国公司5年的市场营销管理经验n 13年大中国地区成功营销实

2、操经验n 夸克（中国）顾问市场研究公司创建人，n 中国石化集团 / 中国南孚电池首席营销顾问n 拥有超过300家企业顾问培训实战经验n 拥有超过1000场营销专场培训授课经验n 香港第一届“中国现代中医药国际协会”主讲嘉宾n 中山大学、广东现代管理培训中心MBAMBA教授 学习本课的目的学习本课的目的 学习宝洁公司标准化的管理流程学习宝洁公司标准化的管理流程 借鉴先进、务实的高效管理模式借鉴先进、务实的高效管理模式3 P&G每年都要进行招聘工作，时间是在每每年都要进行招聘工作，时间是在每年年11月月15号开始，共计一个月的时间。参与号开始，共计一个月的时间。参与面试人员超过二百人，来自所有部门

3、。每个面试人员超过二百人，来自所有部门。每个被面试者都经过固定程序，一般在最终面试被面试者都经过固定程序，一般在最终面试当天就已经决定是否聘用。当天就已经决定是否聘用。营销透视营销透视-1-14n不同于许多公司的是，P&G有一种独特的媒介管理办法。在进入中国的十年内几乎95%的媒介选择电视媒体，平面及报纸广告几乎见不到。n大多数公司的高级领导都不直接参与广告的创意制作过程，而P&G的一个广告片审定只需要一个BM(品牌经理)。营销透视营销透视-2-25v第一章：基本概念与指导思想第一章：基本概念与指导思想1-1量化的营销含义1-2量化管理的可行性1-3影响量化管理的因素1-4量化管理的分类v第二

4、章：量化的数学基础第二章：量化的数学基础2-1基础统计学原理2-2风险管理模型2-3量化管理模型2-4量化管理模型分类v第四章：市场营销的量化管理第四章：市场营销的量化管理4-1营销量化的管理4-2需求与产品概念4-3产品开发量化管理4-4市场诊断与机会评估4-5广告与促销v第五章：量化管理的问题与解决第五章：量化管理的问题与解决5-1数据与信息成本5-2培训与标准化5-3组织架构与量化管理目目 录录v第三章：量化管理的基本步骤第三章：量化管理的基本步骤3-1问题的界定3-2评估问题的标准3-3模型的建立3-4数据标准化3-5数据采集方法3-6环境因素的调整3-7无法获得信息的处理6第一章第一

5、章基本概念与指导思想基本概念与指导思想71-11-1量化的营销含义量化的营销含义 营销是一系列的决策所组成的 决策决定了营销的结果 量化每一个决策步骤，将会大大降低结果的 不可预知性，降低风险。 量化的决策系统(DSS)可以保证成功 量化的决策是企业正规化管理的基础81-21-2中国企业量化管理的可行性中国企业量化管理的可行性正面因素：正面因素：n n 1 1、大资本的形成、大资本的形成n n 2 2、营销潮流、营销潮流n n 3 3、失败的反思、失败的反思n n 4 4、管理的要求、管理的要求负面因素：负面因素：n n 1 1、过去的经验与习惯、过去的经验与习惯n n 2 2、个人英雄主义、

6、个人英雄主义n n 3 3、投机心理、投机心理n n 4 4、管理者个性与理念、管理者个性与理念n n 5 5、专业营销人员的缺乏、专业营销人员的缺乏91-31-3影响量化管理的因素影响量化管理的因素 中国的模糊主义文化 过渡性理论 粗旷的管理模式 企业的经营发展理念 领导者的知识 执行的水平 资源整合101-41-4量化管理的分类量化管理的分类v 结果量化结果量化v 过程量化过程量化v 管理量化管理量化11第二章第二章量化的数学基础量化的数学基础122-12-1基础统计学原理基础统计学原理132-1-12-1-1事物的发展规律事物的发展规律vv 正态分布vv 随机性vv 个体与整体vv 概率

7、142-1-22-1-2对统计数字的理解对统计数字的理解vv 相对性vv 概率性vv 表达方式152-1-32-1-3基本概念基本概念vv 平均值vv 中值vv 置信度vv 误差162-1-42-1-4统计分析、工具统计分析、工具vv 相关vv 回归vv 聚类172-22-2风险管理模型风险管理模型风险风险投入投入量化管理关键点量化管理关键点182-32-3量化管理模型量化管理模型外部因素外部因素决策模型决策模型环境因素环境因素决策因素决策因素量化目标量化目标192-42-4量化管理模型分类量化管理模型分类vv 个案量化vv 局限性模型vv 通用模型20第三章第三章量化管理的基本步骤量化管理的

8、基本步骤量化管理的基本步骤量化管理的基本步骤1、问题的界定2 2、评估问题的标准、评估问题的标准3、模型的建立4、数据标准化5、数据采集方法6、环境因素的调整7、无法获得信息的处理223-1-13-1-1问题的界定问题的界定v 问题=决策方法v 问题的概括与抽象化v 问题的具体化23vv 洗发水的香味vv 面试与招聘vv 激励机制3-1-23-1-2案例案例宝洁宝洁招聘介绍招聘介绍24步骤：步骤：n n 1、三大类因素的确定n n 2、筛选核心因素n n 3、确定变量n n 4、制作变量关系图3-2-13-2-1确定评估问题的标准确定评估问题的标准253-2-23-2-2案例案例-利润变量关系

9、图利润变量关系图利润利润营销成本营销成本生产成本生产成本销售费用销售费用固定成本固定成本设备设备其它其它原材料原材料人工人工回款回款生产量生产量需求量需求量工时工时产品市场价格产品市场价格 剩余生产量剩余生产量需求需求材料价材料价工作效率工作效率定员定员26模型：将复杂的自然现象抽象与简化生成的由核心因模型：将复杂的自然现象抽象与简化生成的由核心因 素及简单逻辑所组成的一个简化表现素及简单逻辑所组成的一个简化表现。模型的好处：模型的好处：模型的好处：模型的好处：n 节省时间与精力n 易于理解与操作n 如有需要，便于修改模型的分类：模型的分类：模型的分类：模型的分类：n n 简单模型简单模型n

10、n 复杂模型复杂模型n n 动态模型动态模型3-3-13-3-1模型的建立模型的建立273-3-23-3-2例：例：P&GP&G的模型的模型P&GP&G模型模型简单简单货架管理货架管理复杂复杂广告片评估广告片评估动态动态CPSCPS上市管理模型上市管理模型283-3-33-3-3建立模型的工具建立模型的工具n n 统计学工具n n 行为学工具n n 数据库n n 电脑软件293-43-4数据标准化与指标数据标准化与指标n n 数据标准化是最为操作性的工作数据标准化是最为操作性的工作n n 需要大量数学及行为学知识需要大量数学及行为学知识n n 抽象与简化抽象与简化n n 标准化过程应本着实用性

11、和相对性的原则标准化过程应本着实用性和相对性的原则303-53-5数据采集数据采集n n 采集表格设计采集表格设计n n 采集方式采集方式n n 误差估计误差估计n n 质量监控质量监控n n 制度配合制度配合 市场调研基础介绍市场调研基础介绍市场调研基础介绍市场调研基础介绍313-63-6环境因素的调整环境因素的调整 量化管理模型需要一定的组织及物质基础，量化管理模型需要一定的组织及物质基础，有有 时需要为它创造环境。时需要为它创造环境。 制度环境 组织环境 成本环境 其它环境 例：P&G的招聘系统介绍323-83-8无法采集信息的处理无法采集信息的处理例：例：P&GP&G的概念测试与销售预

12、测的概念测试与销售预测 简单简单复杂复杂动态动态变量不确定处理变量不确定处理决策树决策树模拟模拟模拟模拟/相关性相关性33第四章第四章市场营销的量化管理市场营销的量化管理344-14-1营销量化的基础营销量化的基础 不同于财务与生产的量化过程，营销过程的量化不同于财务与生产的量化过程，营销过程的量化管理涉及较多的过程及行为学的理论。量化中需管理涉及较多的过程及行为学的理论。量化中需要对事物及行为的双重量化并有机结合。要对事物及行为的双重量化并有机结合。营销量化的工具：营销量化的工具：n 1、统计学n 2、行为学n 3、软件 n 4、硬件n 5、营销实验n 6、数据库354-1-14-1-1通用

13、的营销过程通用的营销过程企业企业网络网络媒体媒体客户客户研究公司研究公司信息信息1234产品产品信息信息资金资金 8产品产品567364-1-24-1-2营销过程中的关键点营销过程中的关键点1 1、需求与产品、需求与产品2 2、广告与概念、广告与概念3 3、网络、网络4 4、媒介、媒介5 5、市场评估与预测、市场评估与预测6 6、销售、销售7 7、促销、促销 8 8、信息反馈、信息反馈374-1-34-1-3消费行为学消费行为学在营销的关键点中涉及的每一个方面都牵涉了人类行为学的内容。自我概念与生活方式内部影响内部影响知觉学习记忆动机个性情绪态度需要欲望体验与产品获取体验与产品获取体验与产品获

14、取体验与产品获取消消费费行行为为总总图图外部影响外部影响文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动决策过程决策过程 情境 问题识别 信息搜集 评价选择 场所选择与购买 购后过程384-1-44-1-4行为量化行为量化 行为学量化过程直接影响了整体营销行为学量化过程直接影响了整体营销量化的过程，从本质上来说营销量化量化的过程，从本质上来说营销量化的的70%以上是行为量化。以上是行为量化。消费者行为学模型消费者行为学模型39案例案例广告效果评估量化模型广告效果评估量化模型404-24-2需求与产品概念需求与产品概念n最大限度的满足消费者需求是营销成功的公理。n需求的研究是企业新产品开发的主要动

15、力。n需求是一种复杂的心量行为过程。414-2-24-2-2需求量化模型需求量化模型( (HiarchyHiarchy of Needs) of Needs)n问题：找到消费者认为最重要而又紧迫的需求。n评估标准： 需求重要程度 I 需求紧迫程度 Un模型建立：需求重要程度 I需求紧迫程度 U需求点424-2-44-2-4需求量化模型需求量化模型(HON)(HON)n数据标准化：定性研究 需求库 评价方法 5点评价n数据采集：定量随机抽样 300样本/城市n环境因素：制度规定每三至五年每个品类进行 一次全国性研究n无法获得因素：需求库完整性和独立性434-2-3HON4-2-3HON模型的应用

16、过程模型的应用过程例：飘柔的发展历程例：飘柔的发展历程飘逸柔顺飘逸柔顺 二合一二合一 中干油中干油 活粒子活粒子 滋养滋养 牛奶滋养牛奶滋养 444-2-44-2-4概念的开发概念的开发概念是一种思想，一种生活方式概念是一种思想，一种生活方式例：飘柔的概念销售v 播种思想，收获行动v 播种行动，收获习惯v 播种习惯，收获精神v 播种精神，收获世界概念是需求的精神升华概念是需求的精神升华454-2-54-2-5概念的量化开发概念的量化开发问题：问题： 寻找确定消费者乐于接受的与产品特性相符寻找确定消费者乐于接受的与产品特性相符的生活方式及表达方法。的生活方式及表达方法。评估的标准：评估的标准：n

17、概念与生活方式的符合度 LSn概念的打动力 OR，PIn概念的易懂性 Reactionn概念与产品的符合度 M464-2-64-2-6概念的量化评估模型概念的量化评估模型 CET&CUTCET&CUT Reaction概念OR，PILS产品符合库 M确定模型建立：模型建立：数据标准化：数据标准化：LS 聚类分析聚类分析 OR，PI 5点定量评价点定量评价 Reaction 因子分析，加权因子分析，加权 M PI2-PI1数据采集：数据采集：COT (概念与使用测试概念与使用测试)环境因素：环境因素：每个新概念都进行测试，之后才可进入广告阶段每个新概念都进行测试，之后才可进入广告阶段无法确定因素

18、：无法确定因素：竞争因素竞争因素 文化因素文化因素47应用案例应用案例碧浪概念开发碧浪概念开发48练习练习耐用品概念量化模型的开发耐用品概念量化模型的开发49练习练习工业用品的需求量化模型工业用品的需求量化模型504-34-3产品开发量化管理产品开发量化管理产品的开发不是新科技的应用，而是产品的开发不是新科技的应用，而是满足需求的一个创新过程。满足需求的一个创新过程。产品开发的量化管理：产品开发的量化管理： 产品功能的量化管理产品功能的量化管理 产品包装的量化管理产品包装的量化管理 产品外围功能的管理产品外围功能的管理514-3-14-3-1功能开发量化管理功能开发量化管理(PT(PT，BLI

19、ND TESTBLIND TEST，IT)IT)问题： 开发出符合产品概念，优于竞争对手的功能技术(产品)。评估标准： 与概念匹配度：M 相对竞争的优势：SD 无负面因素：AR 成本允许：FA524-3-24-3-2功能开发量化管理功能开发量化管理(PT(PT(PT(PT，BLIND TESTBLIND TESTBLIND TESTBLIND TEST，IT)IT)IT)IT)数据标准化：数据标准化：M CUT结果结果 竞争竞争 BT结果结果 无负面无负面 AR限制限制 成本成本 CUT结果结果+FA数据采集：数据采集：Blind Test Identify Test CUT环境因素：标准的产

20、品开发流程及预算环境因素：标准的产品开发流程及预算无法确定因素：使用环境影响无法确定因素：使用环境影响 产品产品概念匹配概念匹配优于竞争优于竞争无负面无负面成本允许成本允许模型：模型：534-3-34-3-3包装及外围特征包装及外围特征n包装及外围共有28种不同的评估方法涉及各种类型的产品n外围特征主要指香味等 非直接功能特征 例：洗衣粉的蓝色粒子例：洗衣粉的蓝色粒子例：洗衣粉的蓝色粒子例：洗衣粉的蓝色粒子54练习练习DVDDVD外型的量化评估模型外型的量化评估模型554 4-4-4市场诊断与机会评估市场诊断与机会评估n企业最大的风险是投资的风险企业最大的风险是投资的风险n投资涉及范围广阔，从

21、设备购买到广告投投资涉及范围广阔，从设备购买到广告投入，新产品开发入，新产品开发n量化的评估风险是企业长期稳定发展的保量化的评估风险是企业长期稳定发展的保障障564-4-14-4-1上市四次销售预测模型上市四次销售预测模型概念预测广告预测产品预测上市早期预测574-4-24-4-2上市产品评估上市产品评估- -整合品牌评估整合品牌评估G2G2组组G3G3组组G4G4组组G6G6组组G7G7组组G5G5组组G1G1组组不知道品牌的消费者知道品牌但不在选择集合内且没有尝试过产品的消费者知道品牌、在选择集合内但不是首选品牌且没有尝试过产品的消费者尝试过产品但不在选择集合内的消费者知道品牌、在选择集合

22、内且是首选品牌但没有尝试过产品的消费者尝试过产品、在选择集合内且是首选品牌的消费者584-4-34-4-3生活形态与品牌机会点生活形态与品牌机会点n对于功能性较弱的产品，品牌与生活形态是评估市场的关键 例：P&G生活形态研究介绍n生活形态的应用 例：景田新瓶型59练习练习开发一个以生活形态为基础开发一个以生活形态为基础玉兰油品牌提升的量化管理模式玉兰油品牌提升的量化管理模式604-54-5广告与促销广告与促销614-5-14-5-1广告四步量化管理广告四步量化管理概念概念 脚本脚本 媒介媒介 评评估估624-5-24-5-2广告脚本量化模型广告脚本量化模型n nOAT介绍634-4-5-35-

23、3媒介量化模型媒介量化模型Pay-out 模型模型媒介管理媒介管理4-5-44-5-4评估评估n n EBES 模型n n Tracking Study 模型654-5-54-5-5促销的量化管理促销的量化管理n n 促销效果评估模型n n 促销数据库n n 促销效果预测66练习练习三大行业广告效果评估模型的建立三大行业广告效果评估模型的建立67第五章第五章量化管理的问题与解决方案量化管理的问题与解决方案685-15-1数据与信息成本数据与信息成本 例：例：P&GP&G市场调研预算分析市场调研预算分析 企业规模要与量化同步企业规模要与量化同步 量化系统的阶段性理论量化系统的阶段性理论 量化与风险管理量化与风险管理5-25-2培训与标准化培训与标准化n n 高层培训是关键n n 管理理念n n 全面规划705-35-3组织架构与量化管理组织架构与量化管理n n营销量化管理首先建立在组织量化管理的基础上 例：P&G的员工培养系统71欢迎来电咨询欢迎来电咨询 邮件咨询邮件咨询RTEL: 13802973997我将尽力解答各位的问题我将尽力解答各位的问题本课程圆满结束本课程圆满结束感谢大家的合作感谢大家的合作! !