公共关系务实全书电子教案完整版课件

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1、第一章 公共关系概述第一章第一章公共关系概述公共关系概述n教学导入n1.学生各抒己见，表达他们对北京、上海、广州、深圳这几个城市的印象。n2.请学生谈谈亚运会前后的广州印象n提问：一个城市的形象包含哪些方面？一个企业的形象呢？ 讲授新课讲授新课n第一节 公共关系的内涵n一、公共关系的多层含义n1、公共关系是一种状态n2、公共关系是一种活动n3、公共关系是一种意识、观念与思想n4、公共关系是一门学科n5、公共关系是一种职业n二、公共关系的基本特征n1. 情感性n2. 双向性n3广泛性n4整体性n5长期性教学互动教学互动n一、假如你所在的宿舍同学关系紧张，你会想些什么办法改变这种局面？n二、某企业

2、为了扩大影响，搞好各种关系，决定成立公关部。他们经过三轮比赛，从数干名职工中选出6名形貌俱佳、伶俐大方的青年女工，负责接待前来订货的客户，陪同客户参观娱乐等。这些女工做的是不是公共关系工作?n三、你认同“酒好不怕巷子深”的说法吗？为什么？知识检查知识检查n课内练习 ：n见课本见课本P25“能力训练能力训练”的第二题的第二题 n课后作业 ：n完成课本P25 的“社会实践”一题和二题，下次课学生上台介绍案例第二节第二节公共关系的界定公共关系的界定n1、公共关系与拉关系n2、公共关系与广告n3、公共关系与促销n4、公共关系与市场营销n5、公共关系与传播n6、公共关系与宣传n7、公共关系与人际关系（三

3、）（三）案例分析案例分析n见课本P6“扬子牌冰箱水浸”案例n（四） 教学互动 n见课本P23的“课堂互动”题目二n（五）小结 n（六） 课后作业 n完成课本P25 的“社会实践”的第三题 第三节第三节公共关系的三要素（一）公共关系的三要素（一）n（一） 教学导入： n1、提问什么是组织？一个人能成为组织吗？一个班级是不是组织？n2、 根据课本的案例导读进行讨论和提问（二（二）讲授新课）讲授新课n一 公共关系的主体社会组织n1、社会组织的分类n练习见课本P11的“想一想”n2、公共关系的组织机构n3、公共关系人员n （1）公共关系人员的基本素质n（2）公关人员的能力要求n 课后作业课后作业n调查

4、了解35个企业的公共关系组织机构设置属于哪一类型 第三节第三节公共关系的三要素（二）公共关系的三要素（二）n开展公关活动的组织叫公关的主体，接受公关活动的个人或组织就是公关的对象，叫公众。公关中的公众与民众、群众、公民是有区别的。如何区别呢？n案例分析（补充案例）n（三） 公共关系人员素质的自我测试 n发放测试表给学生n（四） 课堂互动：n 提问学生：如果自己作为公关工作人员哪些条件具备了？哪些条件不具备？怎样培养？n五 小结 （略）n六 作业布置 n调查了解35个企业的公共关系组织机构设置属于哪一类型 第三节第三节公共关系的三要素（二）公共关系的三要素（二）n导入：n开展公关活动的组织叫公关

5、的主体，接受公关活动的个人或组织就是公关的对象，叫公众。公关中的公众与民众、群众、公民是有区别的。如何区别呢？（二）（二）讲授新课讲授新课n二、 公共关系的对象公众n1、公众的定义n2、公众的分类n三 、公共关系的手段传播沟通n 1、传播的定义及要素n2、公共关系传播的类型n3、公共关系传播媒介选择的原则（四）（四）课堂互动课堂互动n大众传播媒介的优缺点 n练习 ：n见课本见课本P2324 n课后作业 ：n见课本P24 能力训练一 第二章 组织内、外部公共关系第二章第二章组织内外部公共关系组织内外部公共关系n教学导入 n见课本P26的案例导读，引导学生完成思考题n案例中的新厂长将一个严重亏损的

6、衰败企业变成一个充满战斗力的企业，无疑是重视了员工的管理。本章将学习组织内外部公共关系的技巧，从而为组织建设一个内部安定和谐有凝聚力，外部有良好社会关系支持配合的发展环境。组织内部公共关系的目标就是要建立一个和谐、团结、向上、有凝聚力的团队。本节介绍组织内部的公共关系。（二）（二）讲授新课讲授新课n第一节 组织内部的公共关系n一 组织内部公共关系的作用n二 组织内部公共关系技巧n1、培养并形成良好的价值观念n2、关心员工，理解并尽力满足不同需求n3、创造和维护良好的工作环境n4、对员工的贡献表示赞许(三三)课堂互动课堂互动n1、除了课本上提出的几点内部公关技巧外，同学们思考补充还有什么技巧？n

7、2、见课本“P38课堂互动”第一题n课内练习 n见课本见课本P39“知识检查知识检查”部分题目部分题目 n课后作业n收集一些世界500强企业的价值观念，每一位同学不少于3个。并为本班提出管理理念 第一节第一节组织内部的公共关系（二）组织内部的公共关系（二）n 教学导入 n1、上节课学习了内部公共关系的哪些公关技巧？n2、检查作业，叫学生介绍世界500强企业的价值理念讲授新课讲授新课n三 全员公共关系意识n1、定义n2、课本案例分析n3、怎样培养员工的全员公关意识？案例分析案例分析n资料另发课堂互动课堂互动n对企业员工的管理应该注重规章制度的管理还是更注重人性化的管理？ n课后作业 n一个成功的

8、企业，无不与内部管理的完善有关，收集成功企业的内部管理案例 第二节第二节组织外部的公共关系组织外部的公共关系n教学导入n完成案例导读提问见课本P30-31 n组织在发展过程中，除了要搞好内部员工关系以外，还要有良好的外部环境的支持。因此就需要给外部公众良好的形象。本节将介绍组织外部公众中的顾客关系和协作单位关系的公关。讲授讲授n第二节 组织外部的公共关系n一 顾客关系n1、了解顾客关系的心理和需求n2、向顾客提供优质产品、创名牌n3、向顾客提供完善服务n4、尊重顾客的权利，保护顾客的利益，妥善处理与顾客间的关系n5、传播组织信息，进行消费教育n6、加强与顾客的信息交流和沟通n二 协作单位关系n

9、1、协作单位的意义n2、协作单位的公关技巧（见课本P34）n课堂互动 n见课本P38 第二题n课内练习 n见课本见课本P40能力训练一能力训练一 n课后作业 n假如要提高你所在班级在全校学生中的形象，你们会作怎样的公关工作？请写出一个设想或方案 第一节第一节组织外部的公共关系（二）组织外部的公共关系（二）n 教学导入：n提问：如何理解“远亲不如近邻”讲授讲授n三 社区关系 （见课本 P35）n1、处理社区关系的意义n2、社区关系的公关技巧n四 政府关系（见课本P36）n1、政府关系的重要性n2、政府关系的处理n课堂互动 举例说明政府公关的重要性 练习：见课本见课本P41能力训练二能力训练二 课

10、后作业：完成课本P41 的社会实践题 第一节第一节组织外部的公共关系（三）组织外部的公共关系（三）n 教学导入 n公关职业的前身是记者，但是两者是有区别的，请同学们说出记者与公关工作人员的区别与联系。本节介绍传媒关系与名流关系的公关处理，重点是传媒关系的处理讲授讲授n五、传媒关系（ 见课本P 37）1、处理好传媒关系的意义2、传媒关系的公关技巧n六、 名流关系1、名流关系的定义2、名流关系的公关意义n课堂互动：见课本P38课堂互动三。“ 以蒙牛酸酸乳超级女生”的公关策划为例练习：见课本见课本P3940的知识检查题的知识检查题 课后作业 ： 完成课本P41 的“社会实践题” 第三章第三章公共关系

11、工作程序公共关系工作程序第一节第一节公共关系调查公共关系调查案例导读案例导读美国亨氏集团的母亲座谈会美国亨氏集团的母亲座谈会n思考与讨论：思考与讨论：n1亨氏集团进军中国市场遇到的首要难题是什么？n2为此，亨氏集团作了哪些调查工作？一、公共关系调查的意义n1使组织能够准确的进行形象定位，从而有利于塑造良好的组织形使组织能够准确的进行形象定位，从而有利于塑造良好的组织形象象n2为组织决策提供科学依据为组织决策提供科学依据n3使组织及时把握公众舆论使组织及时把握公众舆论n4提高组织公共关系活动的成功率提高组织公共关系活动的成功率二、公共关系调查的内容二、公共关系调查的内容n1组织基本情况调查组织基

12、本情况调查n2组织社会形象调查组织社会形象调查n3社会环境调查社会环境调查三、常用的调查方法三、常用的调查方法n1访谈调查法访谈调查法n它是一种利用交谈等方式进行有目的的谈话，收集所需材料的的方法。它是一种利用交谈等方式进行有目的的谈话，收集所需材料的的方法。主要有两种具体形式：个别访问和集体访谈（座谈会）。主要有两种具体形式：个别访问和集体访谈（座谈会）。 n2问卷调查法问卷调查法n问卷法以书面调查的形式，通过调查者围绕调查目的，拟定一份问卷，问卷法以书面调查的形式，通过调查者围绕调查目的，拟定一份问卷，让被调查者选择答案或填写答案，然后将问卷搜集回来，对答案进行让被调查者选择答案或填写答案

13、，然后将问卷搜集回来，对答案进行统计和分析，以了解被凋查者的情况、态度和意见。问卷法简单易行，统计和分析，以了解被凋查者的情况、态度和意见。问卷法简单易行，是目前国内外社会调查中较为广泛使用的一种方法。是目前国内外社会调查中较为广泛使用的一种方法。小贴士公关人员在访问前，要有充分的安排，准备好访问调查提纲，了解被访问对象的社会环境、宗教信仰、兴趣爱好等。访谈过程中，保持坦诚亲切的态度至为重要。首先，要自我介绍和说明访谈目的。其次，说明访谈内容的保密性。再次，寻找恰当的切入点，使对方在轻松愉快中开始交谈。此外，访谈员还要具备细致的洞察力，注意倾听“弦外之音”，不对受访人进行暗示和诱导，不对事和人

14、作出主观的评价n3抽样调查法抽样调查法n抽样调查是在一定的调查对象总体范围内，按照随机性原则，抽出查抽样调查是在一定的调查对象总体范围内，按照随机性原则，抽出查必须遵循随机性原则抽取样本，要事先通过计算来确定抽取样本的数必须遵循随机性原则抽取样本，要事先通过计算来确定抽取样本的数量，以便将抽样误差控制在一定范围内。量，以便将抽样误差控制在一定范围内。 n4文献分析法文献分析法n文献分析法主要指搜集、鉴别、整理文献，并通过对文献的研究，形文献分析法主要指搜集、鉴别、整理文献，并通过对文献的研究，形成对事实科学认识的方法。成对事实科学认识的方法。 第二节第二节公共关系策划公共关系策划案例导读案例导

15、读中国名牌中国名牌杂志公关策划方案：倒计时的意义杂志公关策划方案：倒计时的意义n思考与讨论：思考与讨论：n1找一找此策划方案的环节有哪些？n2如果你是该公司的公关专员，你能想出哪些更有创意的宣传活动？ 一、公共关系策划的要素一、公共关系策划的要素n1策划者策划者n2策划目标策划目标 n3.策划对象策划对象n4策划媒介策划媒介n5策划内容策划内容n6策划方案策划方案二、公共关系策划的原则二、公共关系策划的原则n1.实事求是原则实事求是原则n2.独特创新原则独特创新原则n3.注重时效原则注重时效原则n4.切实可行原则切实可行原则n5.灵活机动原则灵活机动原则三、公共关系策划的程序三、公共关系策划的

16、程序n1确定公共关系策划目标确定公共关系策划目标n（1）按公共关系策划目标的时间长短来划分可分为长期目标和短期）按公共关系策划目标的时间长短来划分可分为长期目标和短期目标。目标。n（2）按组织目标的功能定位来划分。包括以下几种类型：）按组织目标的功能定位来划分。包括以下几种类型：n1）以信息传播为公共关系目标。）以信息传播为公共关系目标。 n2）以联络感情为公共关系目标。）以联络感情为公共关系目标。 n3）以改变态度为公共关系目标。）以改变态度为公共关系目标。 n4）以改变行为为公共关系目标。）以改变行为为公共关系目标。 n2设计主题设计主题n一是公关活动目标；一是公关活动目标；n二是信息特性

17、；二是信息特性；n三是公众心理。三是公众心理。n3.选择公共关系活动模式选择公共关系活动模式n（1）交际型公关模式。）交际型公关模式。 n（2）宣传型公关活动模式。）宣传型公关活动模式。 n（3）征询性公关活动模式。）征询性公关活动模式。 n（4）社会活动型公关活动模式。）社会活动型公关活动模式。n（5）服务型公关活动模式。）服务型公关活动模式。 n（6）矫正型公关活动模式。）矫正型公关活动模式。 n4.选择传播媒介选择传播媒介n其实质就是如何在特定的对象公众与社会组织之间建立起畅通无阻的其实质就是如何在特定的对象公众与社会组织之间建立起畅通无阻的信息交流的最佳渠道，并找到对象公众与社会组织两

18、者沟通相关信息信息交流的最佳渠道，并找到对象公众与社会组织两者沟通相关信息的最佳方式。的最佳方式。 n5.公共关系活动的经费预算公共关系活动的经费预算n6.撰写公共关系策划方案撰写公共关系策划方案n完整的公共关系策划书应当具备背景概述、策划者、目标公众、策划完整的公共关系策划书应当具备背景概述、策划者、目标公众、策划内容、实施地点、实施时间、实施步骤、经费预算等内容。内容、实施地点、实施时间、实施步骤、经费预算等内容。n7.方案评价，准备实施方案评价，准备实施小贴士公共关系策划活动的基本方法可归结为三个大的方面，即如何运用“时”“势”与“术”。时，意指时间、时机，所谓审时是指仔细研究时机的特征

19、，监测时机的发展变化；借时是指借助于有利的时间和时机，以增加信息传播的有效性。势，即度势、运势、造势。公共关系策划要审时度势、借时造势，以制定出切实可行的公共关系活动方案。术，即择术，是指在公关策划中公关人员选择和运用合理的技术与战术。第三节第三节公共关系实施公共关系实施案例导读案例导读日本精工誉满全球的奥秘日本精工誉满全球的奥秘n思考与讨论：思考与讨论：n1找一找案例中日本精工表做了哪些具体的公关实施工作？n2. 为什么要在奥运会上开展公关实施活动？ 一、公共关系实施的意义一、公共关系实施的意义n首先，公共关系实施是解决问题的关键环节。n其次，公共关系实施决定着公共关系目标的实现程度和范围。

20、n最后，公共关系策划实施的结果是后续方案制定的重要依据。二、公共关系实施的原则二、公共关系实施的原则n1准备充分原则准备充分原则n2目标导向原则目标导向原则n3控制进度原则控制进度原则 n4整体协调原则整体协调原则n5.反馈协调原则反馈协调原则三、影响公共关系实施的因素三、影响公共关系实施的因素n1.公共关系策划方案中的目标障碍公共关系策划方案中的目标障碍n2.公共关系实施过程中的沟通障碍公共关系实施过程中的沟通障碍n（1）语言障碍。）语言障碍。n（2）观念障碍。）观念障碍。n（3）习俗障碍。）习俗障碍。 n（4）心理障碍。）心理障碍。n（5）组织障碍。）组织障碍。 n3.突发事件的干扰突发事

21、件的干扰四、正确选择实施时机的原则和方法四、正确选择实施时机的原则和方法n一是要注意避开或利用重大节日。n二是要注意避开或利用国内外重大事件。n三是要注意避开双重活动。第四节第四节公共关系评估公共关系评估案例导读案例导读联邦联邦“熊猫快递号熊猫快递号”n思考与讨论：思考与讨论：n1这是一次成功的公共关系活动，有哪些数据能够证明这一点？n2结合案例，谈谈你对公关活动评估意义的看法？一、公共关系活动评估的意义一、公共关系活动评估的意义n首先，公共关系评估是改进公共关系工作的重要环节。n其次，公共关系评估是后续公共关系工作的必要前提。n同时，公共关系评估是加强全员公关意识的重要形式。n最后，公共关系

22、评估是争取管理层重视与支持的重要手段。二、公共关系活动评估的方法二、公共关系活动评估的方法n1.组织评估法组织评估法n2.专家评估法专家评估法n3.民意调查法民意调查法n4.媒介评估法媒介评估法n5.实验法实验法三、公共关系活动评估的程序三、公共关系活动评估的程序n1.明确合理的评估目标明确合理的评估目标n2.搜集反馈信息搜集反馈信息n3.做好综合分析做好综合分析n4.撰写评估报告撰写评估报告n（1）.标题。标题要求文字严谨，注重规范性，如标题。标题要求文字严谨，注重规范性，如宏愿公司关于儿宏愿公司关于儿童节捐款活动的评估报告童节捐款活动的评估报告。n（2）.导语。导语又称前言。要求以精练简短

23、的文字，概括性地介绍导语。导语又称前言。要求以精练简短的文字，概括性地介绍公关活动的基本情况和实施背景。公关活动的基本情况和实施背景。n（3）.正文。正文是评估报告的主体。它由事实材料、统计数据和图正文。正文是评估报告的主体。它由事实材料、统计数据和图表等组成，描述活动的实施过程、活动取得的效果、出现的失误及其表等组成，描述活动的实施过程、活动取得的效果、出现的失误及其原因、下一步的努力方向等。原因、下一步的努力方向等。n（4）.结尾。评估报告的结尾一般是对公关活动作出总体结论，或者结尾。评估报告的结尾一般是对公关活动作出总体结论，或者对未来的活动进行展望。对未来的活动进行展望。本章小结本章小

24、结n任何公共关系活动都是一个系统过程，是融合调查、策划、实施、评估的有序的活动过程，其中调查是公关活动的起点，策划是公关工作程序的核心，实施是将策划转变为实际行动的过程，评估是检查与总结。第四章第四章公共关系专题活动公共关系专题活动第一节第一节庆典活动庆典活动案例导读案例导读雅诗兰黛粉红丝带亮灯仪式雅诗兰黛粉红丝带亮灯仪式n思考与讨论：思考与讨论：n1说说此次庆典活动的目的？n2你认为此次庆典活动的创意何在？n3为什么要选择杨澜为庆典活动代言人？概念概念n庆典是社会组织为庆祝或纪念某一重大事件而举行的一种隆重的活动项目。庆典活动的主要形式有奠基、落成、开幕、节庆、纪念等。 一、常见的庆典类型一

25、、常见的庆典类型n1.开幕庆典开幕庆典n2.周年庆典周年庆典n3.特别庆典特别庆典n4.节庆活动节庆活动二、庆典的组织程序二、庆典的组织程序n第一步，拟定出席庆典仪式的名单。n第二步，拟写请柬。n第三步，确定主持人，并为本组织领导拟定开幕词等文书。n第四步，拟定程序和接待事宜。n第五步，确定剪彩人员。n第六步，安排助兴节目。n第七步，组织参观。n第八步，通过座谈会、留言簿的形式广泛征求意见与建议，使组织与公众的关系更为密切，改进工作中出现的失误，达到更好的发展目标。第二节第二节新闻发布会新闻发布会案例导读案例导读华侨城地产华侨城地产2005-2006新产品新闻发布会新产品新闻发布会n思考与讨论

26、：思考与讨论：n1此次新闻发布会的环节有哪些？n2发布会上，主持人的语言表达有何特点？n3如果你是该公司的公关专员，你还能想出哪些更有创意的发布会环节？概念概念n新闻发布会又称记者招待会，是指以某一社会组织或个人的名义邀请新闻媒介的记者参加，由专人发布相关的重要信息，并接受记者采访的具有传播性质的特殊会议。 一、新闻发布会的特点一、新闻发布会的特点n1.信息的权威性信息的权威性n2.传播的快速性传播的快速性n3.沟通的双向性沟通的双向性n4.费用的高耗性费用的高耗性二、新闻发布会的筹备二、新闻发布会的筹备n1.会前筹备会前筹备n（1）确定主题）确定主题.n（2）安排会议地点。）安排会议地点。n

27、（3）确定举办时间。）确定举办时间。n（4）选择主持人和发言人。）选择主持人和发言人。n（5）准备辅助材料。）准备辅助材料。n（6）预算会议经费。）预算会议经费。n（7）确定邀请记者的范围。）确定邀请记者的范围。n（8）准备发言稿和报道提纲。）准备发言稿和报道提纲。n2.会议程序会议程序n（1）签到。）签到。n（2）分发资料。）分发资料。n（3）发言。）发言。n（4）答记者问。）答记者问。n（5）参观和其他安排。）参观和其他安排。n3.会后工作会后工作n（1）整理资料。）整理资料。n（2）核对会议签到簿。）核对会议签到簿。n（3）搜集反馈信息。）搜集反馈信息。小贴士会议主持人应充分发挥其主持与

28、组织作用，自始至终保持活跃的气氛。言谈要庄重，有幽默感，切实把握招待会的主题。及时引导记者提问，控制发言时间。当会议出现紧张时，能及时调节缓和气氛。发言人的讲话应简明扼要。对不能发表和透露的问题，要婉转解释，或者表示歉意，但不能简单地说“不知道”或“无可奉告”等术语，更不能反唇相讥。不要随便打断记者的发言和提问，也不要以动作、眼神等表现出不满情绪。第三节第三节展览会展览会案例导读案例导读“阿拉伯阿拉伯”神话神话n思考与讨论：思考与讨论：n1说说此次公关活动的性质和特点。n2展览会与商场推销活动有什么区别？概念概念n展览会是指社会组织综合运用实物展示和示范表演，配合以多种传播媒介的复合传播形式，

29、以宣传产品和组织形象的公共关系宣传活动。 一、展览会的特点一、展览会的特点n1直观性直观性n2双向性双向性n3高效性高效性n4宣传性宣传性二、展览会的类型二、展览会的类型序号序号 分类标准分类标准类型类型 特点特点 1展览性质 贸易展览会 贸易展览会的目的是做实物广告，促进产品销售 宣传展览会 宣传展览会的目的是为了宣传某一观点、思想和信仰，或者是让人们了解某一段史实，这类展览会通常展出照片资料、图表和有关实物以达到宣传的效果 2展览内容 综合性展览会 综合性展览会则展出的产品种类多，参加展出的厂家可来自不同的行业 专题性展览会 专题展览会由于展出的产品品种单一，型号和品牌相对较多，并出自同一

30、行业的各个不同的厂家，因此，这种展览会竞争较激烈 3展览场地 室内展览会 室内展览会较为隆重，不受天气影响，举办时间也较灵活。大多数展览会都在室内举办，但室内展览会的设计布置较为复杂，所需费用也较多 露天展览会 露天展览会的特点是设计布置比较简便，场地较大，可以放置大型展品，所需费用不多，但受天气的影响大。农产品展览、大型机械展览、花展等通常露天举办，而较为精致、价值高的商品展览等则宜在室内举办 4展览规模 大型展览会 大型展览会通常由专门的单位主办，参展企业则通过报名加入。这种展览会的规模一般很大，参展项目多，组织者需要具备较高的公关技能 小型展览会 小型展览会的规模较小，一般由企业自办展出

31、的商品也是本企业所生产的，这类展览会经常选择图书馆门厅、酒店房间等地作为展出地点 三、展览会的组织三、展览会的组织n1.分析参展的必要性和可行性分析参展的必要性和可行性n2.明确主题明确主题n3.确定展览会的时间和地点确定展览会的时间和地点n4.确定参展单位、参展项目与参展标准确定参展单位、参展项目与参展标准n5.准备宣传资料准备宣传资料n6.制定会费预算制定会费预算n7.培训讲解及示范操作人员培训讲解及示范操作人员n8.成立专门对外发布新闻的机构成立专门对外发布新闻的机构n9.会后工作会后工作小贴士展品本身大部分情况下并不能说明显示全部特征，需要配以图表、照片、模型、道具、模特或讲解员等真人

32、实物，借助装饰、布景、视听设备等手段，加以说明、强调和渲染。展品如果是机械就要考虑安排现场示范，甚至让参观者亲自动手；如果是食品饮料，就要考虑让参观者现场品尝并准备小包装免费派发；如果是服装，则要使用模特展示或安排专场表演。这些都是为了引起参观者的兴趣，增加他们的购买欲望。第四节第四节赞助赞助案例导读案例导读中粮赞助世博文化广场成就赞誉口碑中粮赞助世博文化广场成就赞誉口碑n思考与讨论：思考与讨论：n1中粮集团为什么赞助上海世博会？n2. 通过这次赞助活动，将会对中粮集团的发展起到哪些帮助？概念概念n赞助是通过提供资金、产品、设备、设施和免费服务的形式资助社会事业的活动，是一种既可以赢得社会好感

33、又可以扩大知名度与美誉度的公共关系活动，从而成为进行大众传播和沟通的方式之一。 一、赞助的目的一、赞助的目的n第一，通过赞助达到广告的目的，增强广告的说服力和影响。n第二，通过赞助表明社会组织承担的社会责任，可以树立关心社会的良好形象。n第三，通过赞助建立与目标公众的良好关系，沟通培养情感，增强社会组织与外界交流的和谐度。n第四，通过赞助可以展示社会组织的实力。二、赞助的范围二、赞助的范围范围范围 内容内容 作用作用 体育事业 体育竞赛、体育设施 影响面广、感染力强 文化艺术事业 电影、电视、文艺表演 培养情感、提高美誉度 社会公益事业 救助贫困、提供服务 争取政府和社区支持 教育事业 捐资、

34、助建、设立奖学金 塑造形象、储备力量 三、赞助的原则三、赞助的原则n1.开展赞助活动必须合法合理开展赞助活动必须合法合理n2.开展赞助活动应当量力而行开展赞助活动应当量力而行n3.开展赞助活动必须注重社会效益开展赞助活动必须注重社会效益n4.开展赞助活动还应注意对象与组织的关联性开展赞助活动还应注意对象与组织的关联性四、赞助活动的组织四、赞助活动的组织n1调查研究调查研究n2制定计划制定计划n3审核评定审核评定n4具体实施具体实施n5效果测定效果测定第五节第五节开放参观活动开放参观活动案例导读案例导读清华园对外开放参观活动清华园对外开放参观活动n 思考与讨论：思考与讨论：n1清华大学对外开放活

35、动遇到哪些难题，并如何解决这些难题的？n2如果你是该校的公关专员，你能想出哪些更有效的措施保证开放活动的顺利进行？概念概念n社会组织为了让公众更好地了解自己，获得公众对其各项活动的支持，可以有计划地组织公众参观，邀请组织的员工家属、社区公众、新闻工作者以及其他对组织感兴趣的人到组织内仔细参观、实地考察，利用这个机会向公众进行宣传，这也是塑造社会组织形象的方法之一。 一、开放参观的的作用一、开放参观的的作用n一是能扩大组织的知名度，增加组织的透明度，提高美誉度。n二是能促进组织的业务发展，加强和业务单位的合作关系。 n三是能和谐组织与社区的关系，表明企业是社区理想的一员。n四是能增强员工或家属的

36、自豪感，产生强烈的向心力。 二、开放参观的组织二、开放参观的组织n1明确目的和主题明确目的和主题n2成立专门机构成立专门机构n3安排合理时间安排合理时间n4确定参观部门及路线确定参观部门及路线n5.做好宣传准备工作做好宣传准备工作n6做好接待服务准备工作做好接待服务准备工作n7.做好欢送工作，收集参观者意见做好欢送工作，收集参观者意见小贴士对外开放参观的内容包括：现场观摩、介绍和实物展览等。现场观摩是带领参观者参观客户的厂区、生产流水线、质量检测、成品车间等，并配以讲解、演示等辅助手段让观众“眼见为实”；介绍可以包括口头介绍、书面介绍和音像介绍等形式。在现场观摩前，利用录像，幻灯、文字材料对客

37、户的情况做介绍，使公众有大致了解，会受到很好的效果；实物展览包括图片、实物、模型等，是对外开放参观的辅助手段。三、联谊活动三、联谊活动n联谊活动是指社会组织为了达到内部管理人员与员工之间，社会组织成员与社会公众之间，或者社会组织与社会组织之间联络感情、增进友谊的目的而组织的活动。第六节第六节公共关系广告公共关系广告案例导读案例导读“麦当劳麦当劳”广告两则广告两则n分析分析:n1你喜欢哪一则广告？为什么？n2如果你是该公司的公关专员，你有更好的广告构思吗？涵义涵义n公共关系广告既属于公共关系活动的一部分，又属于广告的范畴，它集公共关系的特点与广告的特点于一身，形成了一种特殊的广告。 一、公共关系

38、广告的种类一、公共关系广告的种类n1实力广告实力广告n2观念广告观念广告n3信誉广告信誉广告n4祝贺广告祝贺广告n5歉意广告歉意广告n6公益广告公益广告n7解释广告解释广告n8响应广告响应广告n9创意广告创意广告n10征询广告征询广告n11谢意广告谢意广告二、公共关系广告的原则二、公共关系广告的原则n1思想性原则思想性原则n2真实性原则真实性原则n3艺术性原则艺术性原则n4稳定性和创新性原则稳定性和创新性原则三、公共关系广告与商业广告的关系三、公共关系广告与商业广告的关系n1联系联系n二者的总目标一致，都是为了促进本组织经济效益和社会效益的提高，传播渠道相同，二者的总目标一致，都是为了促进本组

39、织经济效益和社会效益的提高，传播渠道相同，都是要借助大众传播媒介与公众的沟通，都要支付费用。都是要借助大众传播媒介与公众的沟通，都要支付费用。n2区别区别n（1）目的不同。商业广告力图通过向公众宣传企业产品和服务方面的信息，引起人们）目的不同。商业广告力图通过向公众宣传企业产品和服务方面的信息，引起人们的注意和兴趣，产生购买欲望和行为，促进企业产品销售额的增长。而公共关系广告的注意和兴趣，产生购买欲望和行为，促进企业产品销售额的增长。而公共关系广告则试图通过向公众传播本组织的信息同公众相互沟通，与公众建立感情，转变公众的则试图通过向公众传播本组织的信息同公众相互沟通，与公众建立感情，转变公众的

40、态度，树立良好的组织形象。态度，树立良好的组织形象。n（2）内容不同。商业广告的主要内容是宣传产品的名称、商标、图案、质量、价格、）内容不同。商业广告的主要内容是宣传产品的名称、商标、图案、质量、价格、功能等，而公共关系广告的内容较广泛，它不仅包括上述有关内容，更要包括组织的功能等，而公共关系广告的内容较广泛，它不仅包括上述有关内容，更要包括组织的发展目标和经营计划、经营方针和政策、服务宗旨等。发展目标和经营计划、经营方针和政策、服务宗旨等。n（3）对象范围不同。商业广告的主要是消费者。但公共关系广告的对象范围远远大于）对象范围不同。商业广告的主要是消费者。但公共关系广告的对象范围远远大于消费

41、者。任何社会组织都有自己的公共关系事务，都可能利用公共关系广告。消费者。任何社会组织都有自己的公共关系事务，都可能利用公共关系广告。n（4）新闻媒介的报道方式不同。商业广告在报道中往往要集中归类，而公共关系广告）新闻媒介的报道方式不同。商业广告在报道中往往要集中归类，而公共关系广告往往以新闻报道或某种专题节目的形式出现。因而公共关系广告的商业色彩较淡薄，往往以新闻报道或某种专题节目的形式出现。因而公共关系广告的商业色彩较淡薄，其广告效果又往往比自编印刷物的宣传效果好得多。其广告效果又往往比自编印刷物的宣传效果好得多。n（5）公众认识企业的路线不同。）公众认识企业的路线不同。n商业广告：公众商业

42、广告：公众产品产品企业，公共关系广告：公众企业，公共关系广告：公众企业企业产品。产品。第七节第七节新闻策划新闻策划案例导读案例导读穿越天门穿越天门n思考与讨论：思考与讨论：n1此次新闻策划与广告宣传有何区别？n2. 这次新闻策划对天门市哪些影响？n3在这次策划过程中，运用到了哪些技巧？概念概念n公关新闻策划，是按照新闻规律，结合组织需要，通过新闻媒介，树立组织、产品形象，实现组织改变公众挂念和行为，营造组织良好的经营环境等公关目标的公关沟通手段。一、新闻策划与广告的区别一、新闻策划与广告的区别n第一，广告是通过直接购买报刊版面和广播、电视播出时间来传递组织相关信息，以达到宣传组织的目的；而新闻

43、策划是通过构思、举办有新闻价值的事件和活动，吸引新闻界注意，然后以新闻报道的方式出现在新闻媒体中，以达到宣传组织、传播组织形象的目的。n第二，广告是有偿的宣传活动；而新闻策划的版面和时间是新闻媒体主动、免费提供的。n第三，新闻策划的效果比广告强得多。二、新闻策划的技巧二、新闻策划的技巧n1.寻找新、奇、特、好的新闻思路寻找新、奇、特、好的新闻思路n2.联系热门话题，提升新闻价值联系热门话题，提升新闻价值n3.挖掘新闻价值，重视名人效应挖掘新闻价值，重视名人效应n4.利用节目气氛，制造热闹新闻利用节目气氛，制造热闹新闻n5.联合新闻机构，完成组织目标联合新闻机构，完成组织目标本章小结本章小结n公

44、共关系专题活动是组织以公共关系为主题，有计划、有步骤地开展的各种有特定目的和内容的专题活动。重要的公共关系专题活动包括庆典仪式、新闻发布会、展览、赞助活动、开放参观、新闻策划等。第五章第五章危机管理危机管理第一节第一节公关危机概述公关危机概述案例导读案例导读台湾台湾“迎战迎战”塑化剂危机塑化剂危机n思考与讨论：思考与讨论：n1你认为引起此次公关危机的原因是什么？n2请说说台湾在此次公关危机中采取了哪些补救措施？概念概念n公关危机指的是由组织内外的某种因素引发的具有突发性的、严重危害组织正常运作的、具有较大的破坏性影响的失常事态。 一、公关危机的特征一、公关危机的特征n1突发性突发性n2破坏性破

45、坏性n3普遍性普遍性n4可变性可变性 二、公关危机的主要类型二、公关危机的主要类型n1组织管理与服务缺陷造成的危机组织管理与服务缺陷造成的危机n2意外灾难性事件而引起的危机意外灾难性事件而引起的危机 n3舆论的负面报道引起的危机舆论的负面报道引起的危机n这种负面报道有两种情况：一种是对组织损害社会利益行为的真实报道，如违章排污、产品质量问题或员工伤害消费者的言行等；另一种则是对组织情况的一种失真报道，它往往是因为组织与传媒界的个别记者有过节，而受到恶意中伤。n4竞争对手或敌对公众的故意破坏而引起的危机公共关系竞争对手或敌对公众的故意破坏而引起的危机公共关系第二节第二节危机公关管理危机公关管理案

46、例导读案例导读光明光明“回锅奶回锅奶”：嘴硬不是硬道理：嘴硬不是硬道理n思考与讨论：思考与讨论：n1说说造成此次危机的原因？n2光明处理危机事件时犯了哪些错误？n3如果你是该公司的公关专员，你能想出哪些更好的解决方法？概念概念n危机公关是指应对危机的有关机制，具体是指组织为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地制定和实施一系列管理措施和应对策略的动态过程。一、危机公关的处理原则一、危机公关的处理原则n1.及时主动原则及时主动原则n2.真诚透明原则真诚透明原则n3.勇于承担原则勇于承担原则n4.加强沟通原则加强沟通原则n5.配合媒体原则配合媒体原则二、危机公关处理的程序二、

47、危机公关处理的程序n1.危机预防危机预防n2.危机处理流程危机处理流程n3.重塑形象重塑形象n（1）确立新的公关目标。）确立新的公关目标。n（2）加大信息传播力度。）加大信息传播力度。 n（3）开展感谢性或公益性的后续公关活动。 小贴士对受害者的对策对受害者的对策1.认真了解受害者的情况，实事求是的承担相应的责任，并诚恳的道歉。2.冷静的倾听受害者的意见，及时了解和满足有关赔偿损失的要求。3.给受害者尽可能多的安慰和同情，并尽可能提供他们所需要的服务。4.设专人负责与受害者接触，不随意更换工作人员。本章小结本章小结n本章主要围绕国际公关界近年的热门话题危机管理，系统阐述了公关危机的涵义、特征、

48、主要类型，着重阐述了危机公关的处理原则与处理程序。正如英特尔公司前CEO 安迪格鲁夫所说：优秀的企业安度危机，平凡的企业在危机中消亡，只有伟大的企业在危机中发展自己。第六章第六章企业形象与企业形象与CIS传播传播第一节第一节企业形象企业形象案例导读案例导读从可口可乐从可口可乐“变脸变脸”谈起谈起n思考与讨论：思考与讨论：n1说说你心目中的可口可乐第一印象。n2可口可乐为何每几年就会对商标及包装等内容进行修改和更新？n3. 可口可乐的企业形象的构成包括那几个方面？一、企业形象及其构成要素一、企业形象及其构成要素n1企业形象的含义企业形象的含义n企业形象是指社会公众或消费者按照一定的标准和要求，对

49、某个组织企业形象是指社会公众或消费者按照一定的标准和要求，对某个组织经过主观努力现出来的形象特征所形成的整体看法和最终印象并转化经过主观努力现出来的形象特征所形成的整体看法和最终印象并转化成的基本信念和综合评价。成的基本信念和综合评价。 n2企业形象的构成要素企业形象的构成要素n（1）企业形象的外在要素是指企业各种外显性视觉对象的综合，是）企业形象的外在要素是指企业各种外显性视觉对象的综合，是社会公众能直接感知到的具体内容。社会公众能直接感知到的具体内容。n（2）企业形象的内在要素是指由企业形象所体现出来的内在素质、）企业形象的内在要素是指由企业形象所体现出来的内在素质、内在特征、内在精神。内

50、在特征、内在精神。二、企业形象塑造的内容二、企业形象塑造的内容n1形象主体的形象塑造形象主体的形象塑造n（1）企业员工形象塑造。）企业员工形象塑造。n（2）企业领导形象塑造。）企业领导形象塑造。n2形象客体的形象设计形象客体的形象设计n（1）产品形象塑造。）产品形象塑造。n（2）品牌形象塑造。）品牌形象塑造。n（3）服务形象塑造。）服务形象塑造。n3形象延伸的形象塑造形象延伸的形象塑造n（1）竞争形象塑造。）竞争形象塑造。n（2）信誉形象塑造。）信誉形象塑造。n（3）环境形象塑造。）环境形象塑造。三、企业形象塑造的程序三、企业形象塑造的程序n1企业形象的调研定位企业形象的调研定位n（1）企业形

51、象的调研。）企业形象的调研。n（2）企业形象定位。）企业形象定位。n1）形象审视。）形象审视。n2）形象切入。）形象切入。n3）形象定位。）形象定位。n4）形象扩散。）形象扩散。n2企业形象的创意与实践企业形象的创意与实践n（1）企业形象的创意。）企业形象的创意。n1）企业形象的时代感。）企业形象的时代感。n2）企业形象的新颖感。）企业形象的新颖感。n3）企业形象的动态感。）企业形象的动态感。n（2）企业形象的实践。）企业形象的实践。n1）企业形象传播。）企业形象传播。n2）企业形象沟通。）企业形象沟通。n3企业形象的检测与调整企业形象的检测与调整n（1）企业形象检测。）企业形象检测。n1）根

52、据大众传播媒介的传播情况检测。）根据大众传播媒介的传播情况检测。n2）利用企业形象广告效果检测。）利用企业形象广告效果检测。n3）综合企业内部的积累资料检测。）综合企业内部的积累资料检测。n4）综合企业外部的反馈资料检测。）综合企业外部的反馈资料检测。n（2）企业形象调整。）企业形象调整。n1）对企业形象塑造目标的调整。）对企业形象塑造目标的调整。n2）对企业形象定位的调整。）对企业形象定位的调整。n3）对企业形象实施与传播沟通过程的调整。）对企业形象实施与传播沟通过程的调整。第二节第二节CIS传播传播案例导读案例导读麦当劳企业麦当劳企业CIS设计设计n思考与讨论：思考与讨论：n1说说麦当劳企

53、业理念的特色。n2麦当劳如何在行动中实践经营理念？n3.你认为麦当劳的视觉传达的创意何在？概念概念nCIS(Corporate Identification System的简写)即企业识别系统，是指企业将企业文化与经营理念，统一设计，利用整体表达体系（尤其是视觉表达系统），传达给企业内部与公众，以凸现企业的特征与个性，使社会公众产生信赖和认同，达到塑造企业良好形象，提升企业市场竞争力的目的。 一、一、CIS的构成的构成n1.理念识别系统理念识别系统(MindIdentitySystem，MI)n即企业的经营理念，是即企业的经营理念，是CIS战略运作的原动力和实施基础，是战略运作的原动力和实施基

54、础，是CIS的的灵魂，被称为企业识别系统的灵魂，被称为企业识别系统的“心心”。n2.行为识别系统行为识别系统(BehaviorIdentitySystem，BI)n即企业经营理念的动态化体现，被称为企业识别系统的即企业经营理念的动态化体现，被称为企业识别系统的“手手”，包括，包括企业内部的行为识别系统和企业对外的行为识别系统。企业内部的行为识别系统和企业对外的行为识别系统。n3.视觉识别系统视觉识别系统(VisualIdentitySystem，VI)n以标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系，以标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系，即企业形象的静态表

55、现，也是具体化、视觉化的传达形式。即企业形象的静态表现，也是具体化、视觉化的传达形式。二、二、CIS的功能的功能n1CIS发掘企业形象的内涵发掘企业形象的内涵n2CIS拓展企业形象的外延拓展企业形象的外延n3CIS拓宽形象传播渠道拓宽形象传播渠道n4CIS使企业形象塑造成为管理职能使企业形象塑造成为管理职能三、三、CIS的导入过程的导入过程n1理念识别系统的导入理念识别系统的导入n主要包括以下三方面内容：一是培育具有个性的企业精神；二是确立主要包括以下三方面内容：一是培育具有个性的企业精神；二是确立具有特性的经营理念；三是设计具有感召力的形象口号。具有特性的经营理念；三是设计具有感召力的形象口

56、号。n2行为识别系统的导入行为识别系统的导入n主要包括以下三方面内容：一是实行科学管理；二是制定严格的规范；主要包括以下三方面内容：一是实行科学管理；二是制定严格的规范；三是注重向外传播。三是注重向外传播。n3视觉识别系统的导入视觉识别系统的导入n（1）从基础设计角度讲，视觉识别系统包括以下内容：n1）企业识别标志。n2）企业识别口号。n3）企业识别色彩。n4）企业识别环境。n5）企业识别音乐。n（2）从应用设计角度讲本章小结本章小结n企业形象是社会公众以及企业内部员工和企业的相关部门对企业、企业行为能给予的整体评价与一般认定。这种形象必然是企业形象的系统性表现。CIS的根本是树立具有独特个性

57、的，为自身和社会大众认同的企业形象，并给企业带来经济效益和社会效益。从这个意义上，可以说CIS就是企业建立和维护良好形象的的一个系统工程。第七章第七章网络公关网络公关第一节第一节网络公关概述网络公关概述案例导读案例导读网络公关的魅力网络公关的魅力n思考与讨论：思考与讨论：n1.姜昆是怎样借用网络公关的方式来弘扬相声艺术的？n2.如果你是该网站的公关专员，你还能想出哪些更好的推广活动?一、网络公关的含义一、网络公关的含义n网络公关（网络公关（PRonline）又叫线上公关或）又叫线上公关或E公关，它利用互联网的高科公关，它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象，为现代公共关系提供了新的思维方式、

58、策技表达手段营造企业形象，为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。划思路和传播媒介。 二、网络公关的特点二、网络公关的特点n1网络公关的专题性网络公关的专题性n2网络公关的易得性网络公关的易得性n3网络公关的个性化网络公关的个性化n4网络公关的互动性网络公关的互动性n5网络公关的多样性网络公关的多样性三、网络公关的原则三、网络公关的原则n1遵守网络道德和礼仪遵守网络道德和礼仪n2注重公众反馈意见注重公众反馈意见n3监控公众舆论监控公众舆论四、实施网络公关的途径四、实施网络公关的途径n1.电子邮件电子邮件n电子邮件作为人类有史以来最快捷、最自由的交流方式，因为其价格电子邮件作为人类

59、有史以来最快捷、最自由的交流方式，因为其价格便宜、操作简单、易于获取等特性而成为互联网上信息传播的有效途便宜、操作简单、易于获取等特性而成为互联网上信息传播的有效途径和公关的新兴手段。径和公关的新兴手段。 n2.网络社区网络社区n在网络公关中，组织应利用业务关系和新闻组、论坛等工具形成以企在网络公关中，组织应利用业务关系和新闻组、论坛等工具形成以企业站点为中心的网络商业社区，各个成员都会密切关注社区活动，这业站点为中心的网络商业社区，各个成员都会密切关注社区活动，这类网络社区对网络公关有直接意义。类网络社区对网络公关有直接意义。 n3.网络广告网络广告n1）信息传递范围广。n2）传递信息容量大

60、。n3）视听效果的完美结合n4）实效性与持久性的统一。n5）广告投放准确。n6）费用低且收费方式灵活。 第二节第二节网络危机公关网络危机公关案例导读案例导读万科万科“捐款门捐款门”n思考与讨论：思考与讨论：n1引发本次危机的原因是什么？通过什么途径传播？n2如何评价万科地产的危机处理能力？一、网络危机公关的含义一、网络危机公关的含义n当人们开始关注某一个重大事件，他们可能的第一反应是通过搜索引当人们开始关注某一个重大事件，他们可能的第一反应是通过搜索引擎搜索相关的信息资讯，然后从这些搜索结果中，不断增加对事件的擎搜索相关的信息资讯，然后从这些搜索结果中，不断增加对事件的认知，并形成自己的判断。

61、如果搜索到的信息，都是负面的，我们可认知，并形成自己的判断。如果搜索到的信息，都是负面的，我们可以想象这类信息会对受众认知和判断的形成过程所产生的影响。网络以想象这类信息会对受众认知和判断的形成过程所产生的影响。网络危机公关就是指利用互联网能对企业的相关品牌形象进行公关，尽可危机公关就是指利用互联网能对企业的相关品牌形象进行公关，尽可能的避免组织出现负面信息。正如美国哈弗公关专家布莱恩所言，网能的避免组织出现负面信息。正如美国哈弗公关专家布莱恩所言，网络危机公关就是企业的生命线。络危机公关就是企业的生命线。二、网络危机公关的形式二、网络危机公关的形式n1.资讯网站的公关危机资讯网站的公关危机n

62、2.博客与社区的公关危机博客与社区的公关危机n3.即时通讯的公关危机即时通讯的公关危机n4.搜索引擎公关危机搜索引擎公关危机三、网络危机公关的处理三、网络危机公关的处理n1建立高效的危机预警监测系统建立高效的危机预警监测系统n2.启动网络危机应对方案启动网络危机应对方案n3.勇于承担责任勇于承担责任n4注重细节注重细节n5加强沟通加强沟通小贴士负面信息处理四大方法负面信息处理四大方法第一，正常客服处理。大型门户网站都有统一的负面信息处理流程，只需要联系客服人员就可以处理，时间一般3-5天。第二，法律处理。与律师事务所合作在企业官网发表法律声明；通过向各大门户网站的法务部门发律师函，强调追究法律责任，引导舆论方向。第三，网警部门联系。对于重大的恶意网络负面信息案件，可以联系网警部门协助处理，网警的全称是“公安机关公共信息网络安全监察部门”。第四，联系危机公关公司。危机公关公司具有一定的网络媒体内部人脉资源，能够比较专业地处理负面信息。本章小结本章小结n网络公关(PR online)又叫线上公关或E公关，它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象，为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。网络公关与传统公关有着不可分割的联系。网络公关的兴起，是新科技时代公关特征与网络特征交叉促成的公关业发展的必然趋势。在未来的网络时代里，网络公关将成为一个企业成功不可缺少的一部分。