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1、项目一项目一 认识旅游市场营销认识旅游市场营销主要内容什么是市场（Market）？什么是市场营销（Marketing）？如何理解市场营销观念的演进？如何理解旅游业的市场营销（Tourism Marketing）？案例分析能力拓展案例：武夷山风景区的市场营销措施案例：乔家大院和电视剧乔家大院一、什么是市场（Market）？基本关系：商品供求关系基本活动：商品交换活动基本经济内容：商品供求与商品交换买家买家卖家卖家市场市场：一种以商品交换为内容的经济联系方式，它是社会分工与商品生产的产物，是商品经济中社会分工的表现。市场的概念市场概念的理解市场是商品经济中生产者与消费者之间实现产品或服务的价值，满
2、足需求的交换关系，交换条件和交换过程。市场市场的时的时空概空概念念 市市场场的的类类别别概概念念 市市场的场的管理管理学概学概念念市市场场的的经经济济学学概概念念二、什么是市场营销（Marketing）？市场营销的概念：（作为一种活动）市场营销定义：（作为一种理论）“市场营销学是研究引导商品和服务从生产者流向消市场营销学是研究引导商品和服务从生产者流向消费者或使用者过程中所开展的一切企业经营活动的费者或使用者过程中所开展的一切企业经营活动的科科学学”美国市场营销协会定义委员会美国市场营销协会定义委员会市场营销定义：（营销管理中的定义）“市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产市场
3、营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会的管理过程。品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会的管理过程。”菲利普菲利普科特勒科特勒教授教授市场营销概念的基本内涵主体：法人、自然人；营利性企业、非营利性组织。客体：货物产品、非物质形态产品。过程：调研市场、产品设计、生产、销售，直至售后服务目的：通过市场同别人交换产品或服务，以满足别人的需要 和欲望。核心概念需要 、欲望、需求产品交换、交易和关系市场效用、价值和满足市场营销者市市场场营营销销的的相相关关核核心心概概念念三、如何理解市场营销观念的演进？三、如何理解市场营销观念的演进？市场营销管理哲学社会
4、市场营销观念生产观念销售观念产品观念市场营销观念生产观念生产观念（Production Concept）生产观念是以产品生产为中心，以提高生产效率、增加产品产量、降低成本为重点的营销观念，这种观念是在卖方市场条件下产生的，属于比较古老的观念之一。产品观念产品观念（Product Concept）产品观念是以产品的改进和生产为中心，以提高现有产品质量和功能为重点的营销观念，是从生产观念中派生出来的又一种陈旧的营销观念。推销观念推销观念（Promotion Concept）推销观念（又称销售观念）是以产品的生产和销售为中心，以促进购买、激励销售为重点的营销观念，产生于卖方市场向买方市场过渡的时期。
5、营销观念营销观念（Marketing Concept）营销观念是以市场需求为中心，以研究并满足市场需求为重点的新型的营销观念。社会营销观念社会营销观念（Social Marketing Concept）社会营销观念是以市场需求和社会效益为中心，以发挥企业的优势、满足消费者和全社会的长远利益为重点的营销观念，是对营销观念的修正和取代。营销观念的演进生产观念（20世纪20至30年代）产品观念（卖方市场为主）推销观念（20世纪30以后）营销观念（20世纪50年代中期）社会营销观念（20世纪70年代）市场营销新理念市场营销新理念1、网络营销网络营销：是借助是借助联机服务网络联机服务网络、电脑通信电脑通
6、信和和数数字交换式多媒体字交换式多媒体等来实现旅游营销目标，实质是等来实现旅游营销目标，实质是以计算机以计算机互联网技术互联网技术为基础为基础，通过与潜在消费者，通过与潜在消费者在网上直接接触的方式，向消费者提供更好的产在网上直接接触的方式，向消费者提供更好的产品和服务的营销活动。品和服务的营销活动。市场营销新理念市场营销新理念2、观念营销观念营销：观念营销是从观念营销是从卖方市场卖方市场出发，进行出发，进行营营销观念和消费观念的创新销观念和消费观念的创新。引导消费，创造需求，。引导消费，创造需求，通过产品的分析来判断市场，采用创意、科技、通过产品的分析来判断市场，采用创意、科技、宣传等手段去
7、缔造市场、激发市场、牵引市场、宣传等手段去缔造市场、激发市场、牵引市场、培育市场培育市场。 市场营销新理念市场营销新理念3、绿色绿色营销营销：是指在企业生产经营活动的各个阶段是指在企业生产经营活动的各个阶段减少或避免环境污染减少或避免环境污染，在市场营销过程中，在市场营销过程中注重生注重生态环境保护态环境保护，旅游企业建立自己的竞争优势，利，旅游企业建立自己的竞争优势，利用各种营销方式赢得社会的认可，制造和发现市用各种营销方式赢得社会的认可，制造和发现市场机遇，通过长期满足现有和潜在顾客的需求，场机遇，通过长期满足现有和潜在顾客的需求，来实现自己的目标。来实现自己的目标。 四、如何理解旅游业的
8、市场营销四、如何理解旅游业的市场营销（Tourism Marketing）？旅游市场营销的概念旅游市场营销的产生旅游市场营销的主要特点旅游市场营销的旅游市场营销的概念概念传统的旅游市场：是指旅游者与旅游企业双方买卖 旅游产品的实际场所。这里强调的是交易的场所或地点。经济学意义上的旅游市场：是指在旅游产品交换过程中所反映的各种经济行为和经济关系的总和。市场营销学上的旅游市场市场营销学上的旅游市场 旅游市场是指一定时期某一地区中存在的对旅游产品 具有支付能力的现实的和潜在的购买者。 现实购买者：指既有支付能力又有购买兴趣的人； 潜在购买者：指可能具有支付能力和购买兴趣的人。旅游市场旅游市场购买力出
9、游愿望出游机会旅游消费者旅游市场是一定的时空条件下的旅游消费者群、购买力、出游愿望、出游机会的集合。旅游市场营销的旅游市场营销的概念概念旅游业的市场营销即旅游市场营销（Tourism Marketing），是旅游经济个体（个人和组织）对产品、服务的构思、预测、开发、定价、促销以及售后服务的计划和执行过程，它以旅游者需求为中心，适应旅游市场环境的变化，实现旅游商品价值的交换的统称。旅游市场营销的产生第三阶段（20世纪70年代至80年代）第二阶段（第二次世界大战至20世纪60年代）第一阶段（公元776年至第二次世界大战之前）旅游市场营销的产生旅游市场营销的产生1、市场特点2、供求特点 3、产品特点
10、4、运行特点旅游市场营销的主要特点旅游市场营销的主要特点旅游市场的特点旅游市场的特点1、旅游市场营销的、旅游市场营销的市场特点：市场特点：市场的季节性市场的多样性市场的全球性市场的季节性市场的多样性市场的全球性v旅游目的地旅游目的地的不同的不同v旅游目的地的气候旅游目的地的气候差异差异v旅游者闲暇时间分布不旅游者闲暇时间分布不均衡均衡v旅游者的年龄、性别、旅游者的年龄、性别、偏好等因素的差异性偏好等因素的差异性v提供不同产品组合提供不同产品组合v采取不同购买形式采取不同购买形式v旅游者构成的广泛性旅游者构成的广泛性v旅游需求市场十分广阔旅游需求市场十分广阔v旅游的供给市场旅游的供给市场全球化全
11、球化v出国游的普遍化出国游的普遍化1、旅游市场营销的、旅游市场营销的市场特点：市场特点：2、旅游市场营销的供求、旅游市场营销的供求特点：特点：刚性供给刚性供给弹性需求弹性需求刚性供给刚性供给弹性需求弹性需求v旅游市场供给特点在于缺乏弹性旅游市场供给特点在于缺乏弹性v旅游资源旅游资源改造并非一件容易的事改造并非一件容易的事v客观自然环境将限制旅游供给容量客观自然环境将限制旅游供给容量v满足旅游者消费专门开发的各类设满足旅游者消费专门开发的各类设施施很难改变很难改变v旅游者收入旅游者收入高弹性高弹性v旅游服务价格旅游服务价格高弹性高弹性v旅游目的地的季节性旅游目的地的季节性的弹性的弹性v旅游促销宣
12、传旅游促销宣传高弹性高弹性v旅游服务质量旅游服务质量高弹性高弹性2 2、旅游市场营销的供求、旅游市场营销的供求特点：特点：3、旅游市场营销的、旅游市场营销的产品特点产品特点：无形性无形性差异性差异性统一性统一性易逝性易逝性市场市场无形性无形性市场差异性市场差异性市场统一性市场统一性市场市场易逝性易逝性v旅游市场上提供旅游市场上提供的产品不是实际的产品不是实际存在的物体存在的物体v消费后的利益有消费后的利益有时不易当场感知时不易当场感知v旅游市场上游客旅游市场上游客也参与到旅游产也参与到旅游产品的生产过程中品的生产过程中v旅游服务由不同的旅游服务由不同的旅游企业中不同的旅游企业中不同的服务人员提
13、供服务人员提供v旅游产品的好坏，旅游产品的好坏，要以旅游者的切身要以旅游者的切身感受为标准加以衡感受为标准加以衡量量v生产、流通、消费生产、流通、消费在时间和空间上往在时间和空间上往往统一往统一v有服务提供者而没有服务提供者而没有消费者参与无法有消费者参与无法成立成立v旅游产品不能旅游产品不能被储存，留待被储存，留待以后出售，也以后出售，也不可以转移，不可以转移，搬运到别的地搬运到别的地方出售，更不方出售，更不能重复出售和能重复出售和退还退还3 3、旅游市场营销的、旅游市场营销的产品特点产品特点：4、旅游市场营销的运行、旅游市场营销的运行特点特点：时间特点时间特点渠道特点渠道特点整体分销特点整
14、体分销特点市场市场时间时间特特点点市场渠道特点市场渠道特点整体分销特点整体分销特点v旅游产品不可储存性旅游产品不可储存性v旅游企业分销要特别重旅游企业分销要特别重视时间因素的把握视时间因素的把握v旅游产品的分销是通过旅游产品的分销是通过各旅游企业与游客签订各旅游企业与游客签订合同合同v短渠道、多网点的分销短渠道、多网点的分销v旅游市场营销活动涉及旅游市场营销活动涉及到社会的各个方面到社会的各个方面v旅游市场营销是综合性、旅游市场营销是综合性、全方位的营销活动全方位的营销活动4 4、旅游市场营销的运行、旅游市场营销的运行特点特点案例：香格里拉的营销之道产品策略产品策略product价格策略价格策
15、略price促销策略促销策略promotion流通策略流通策略place开发策略开发策略商标策略商标策略实际内容实际内容价格制定策价格制定策略略价格管理策价格管理策略略营销计划的营销计划的制定制定促销人员的促销人员的培训培训广告促销广告促销公关销售公关销售营销渠道的选营销渠道的选择择营销中介的建营销中介的建立立营销渠道计划营销渠道计划的制定的制定市场市场调研、调研、目标目标市场市场选择、选择、市场市场定位定位等等公关、公关、人员、人员、权力权力等等能力拓展：能力拓展：4Ps营销理论（The Marketing Theory of 4Ps)4Cs营销理论（The Marketing Theory of 4Cs)Customer顾客顾客4Cs营销理论Cost成本成本Convenience便利便利Communication沟通沟通
