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1、如何拟定一份出色的促销计划（版）2006年08月17日目录一.解释“促销”（一）营销大浪（二）促销组合（三）促销定义（四）最大特点（五）促销工具类型及属性目录二如何拟定一份出色的促销计划（一）心理原理（二）我们在哪里？（三）促销目的（四）促销对象（五）达成目标（六）费用预算（七）促销策略（八）创意告知（九）执行手册（十）预估成效目录三促销限制（一）陷阱（二）（品牌）质疑（可能的负面影响）（三）能做什么（四）不能做什么（五）成功关键指标目录四量贩活动列举（一）连锁及量贩业态兴起（二）行销理念的革新（三）电波媒体效益下降（四）市场竞争日益激烈（五）量贩常用促销方法(六)常用的消费者促销活动目录一.
2、解释“促销”（一）营销大浪（二）促销组合（三）促销定义（四）最大特点（五）促销工具类型及属性一解释“促销”（一）营销大浪争夺市场之剑年健力宝品牌的广告费和费用之比为：年美国快速消费品的广告费和费用之比为：为什么有大浪因为消费者购物行为产品特性： 1.非计划性购买的商品占购买商品的65%以上。 2.食品饮料属于冲动性非计划性的购买商品。 3.促销的讯息较易引起消费者的注意。 4.低单价商品、关心度低、替代性高。且外在：1.竞争品牌日增,该类商品类别量大 2.竞争者使用SP频度增高 3.消费者愈来愈精明 4.来自零售业的要求日增 5.媒体效益降低。能不起大浪吗？目录一.解释“促销”（一）营销大浪（
3、二）促销组合（三）促销定义（四）最大特点（五）促销工具类型及属性（二）促销组合广告人员推销销售促进公共关系我们今天讨论的是销售促进（）的促销目录一.解释“促销”（一）营销大浪（二）促销组合（三）促销定义（四）最大特点（五）促销工具类型及属性（三）促销定义版 人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，诸如陈列、展览会、规则的、非周期性发生的销售努力。销售促进由用以刺激和强化市场需求的各种促销工具组成。（三）促销定义科特勒1988年版刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包含了各种短期的促销工具。（三）促销定义狭义版在给定的时间及给定的预算内,在
4、某一目标市场中所采用的能够迅速产生激励作用、刺激需求，并达成交易目的的促销措施。目录一.解释“促销”（一）营销大浪（二）促销组合（三）促销定义（四）最大特点（五）促销工具类型及属性（四）最大特点战术性而非战略性的营销工具目录一.解释“促销”（一）营销大浪（二）促销组合（三）促销定义（四）最大特点（五）促销工具类型及属性（五）促销工具类型及属性消费者促销工具类型立即有偿式 延后有偿式 合并使用 减价 积点券 附赠品再积分奖 . 样品发送 比赛、竞赛 附赠品再抽奖 试饮、试吃 抽奖 减价再送积点券 折价券 凭据退款 贵宾卡 加值包 （五）促销工具类型及属性零售店促销工具类型： 陈列竞赛 联合促销
5、销售竞赛 积点券 销货折让 新商品发表会 销售奖金 试吃、试饮 卖场贩促 旅游 推广器材供给 刊物赠送 达成奖金（五）促销工具类型及属性印花 自助获赠 折价卷免费样品 折扣优惠 退款优惠赠品 合作广告免费SP 优惠SP销售人员竞赛 财务激励 联合促销经销商分销竞赛 连锁促销 会员促销 消费者竞赛与抽奖 其它SP竞赛SP 组合SP 1、促销工具对销售的影响 无促销10%减价店内特别展示10%减价广告配合10%减价减价10%附以广告及展示+20%+78%+105%+203%+85%+58%+20%200 150 100 50 0 （五）促销工具类型及属性（五）促销工具类型及属性2.不同属性商品对促
6、销或促销工具的反应敏感度不同。3.不同年龄层消费群对促销敏感度不同： 年龄愈低者敏感度越高，40-49岁者,敏感度最低。4.附赠品不只提高该产品之业绩，也有助于该陈列区域所有商品的业绩成长5.相同促销案于不同季节举办时，会有不同的销售成长率。 6.顾客停留的时间愈久，购买的金额愈高，非计划性购买的商品亦愈多，受促销的影响亦愈大.产品生命周期与产品生命周期与Promotion成本效益分析成本效益分析 不同阶段的产品生命周期，推广的成本效益亦不同，如下： 1、上市期：广告和公关报道成本效益最高，其次为人 员销售，SP的效益最低。 2、成长期：各项的推广使用可降低，因为此时需要渐增。 3、成熟期：S
7、P的效益快速上升，其次为广告及公关报道， 人员销售效益较低。 4、衰退期：SP的效益最佳，广告及公关报道其次，人员 销售效益最低。 推推广广成成本本效效益益分分析析上市期上市期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期S P广告及公共报道人员推销不同推广工具与消费者购买行为的不同推广工具与消费者购买行为的成本效益分析成本效益分析推广成本效益分析知名度理解度兴趣度试购率推推广广成成本本效效益益分分析析知名度知名度理解度理解度兴趣度兴趣度试购率试购率再购率再购率S P人员推销人员推销广告和公共广告和公共报道报道二如何拟定一份出色的促销计划首先了解一下消费者心理原理对我们的工作有很大的借鉴（一）消费者心理
8、原理上帝保佑我,没她中意的!有我喜欢的!贪利原理我是赢家比照原理先高后低可以,先低后高就不行(买西服和毛衣的先后顺序)买了房子再买个彩电是不会心疼的，但如果因为买了沙发就想再介绍他（她）买房子，那就不合逻辑了回报原理来而不往非礼也免费试用后消费者有亏欠的心理趋同原理随大流最安全漫画:有时候,父子之间的差距并不大.父子俩一起走在大街上,同时回头看一个美女偏好原理喜欢就是理由,那喜欢的理由是:1.外表的吸引力2.相似性(经历兴趣背景年龄抽烟等)3.称赞,乔.杰拉德每个月都要给他的1.3万名顾客每人寄去一张问候卡,卡片的内容随季节而变化(新年快乐情人节快乐等),背面永远是”我喜欢你”,每个顾客每年可
9、以收到12次这种卡片,而且是出自同一个人关联原理我是时尚,我是潮流赞助名人代言短缺原理机不可失西方人:去爱一样东西的方法之一是意识到它可能会失去中国人:机不可失,时不再来SP:限量促销限时促销最后一批最后一次唯一机会等二如何拟定一份出色的促销计划（二）我们在哪？ 行销环境分析（我们在哪儿？） . 产品基本特性、利点与缺点、外观等。 . 竞争情势竞争品牌的品质、销售表现、以及提供利点。 . 品牌和市场分析本竞品过去促销活动成果分析。 . 销售人员态度销售人员对本品牌的态度及信心如何？ 是否需特别诱因或竞赛？ .消费者包括对促销的态度二如何拟定一份出色的促销计划（三）促销目的促销目的（我们为什么要
10、做促销？） 我们为什么要举办促销活动。 有没有这个必要。 有没有其他更有效/更具效益的替代方案。 不得与品牌行销策略抵触。二如何拟定一份出色的促销计划（四）促销对象（对谁促销？） 全面性或区域性或通路选择。 零售店或消费者或两者均要。 目标消费群特性描述（不一定与定位相同）二如何拟定一份出色的促销计划（五）促销目标（要达成什么样的目标？） 所谓促销目标就是厂商举办促销活动，所欲达成的目标。针对消费者的促销目标：针对消费者的促销目标： . 争取新使用者。 . 保有目前使用者。 . 鼓励目前使用者大量购买。 . 对抗竞争品牌。 . 降低季节性差异。 . 增加商品的使用频次。（时机/场合） . 鼓励
11、由小包装改为大包装。 . 强化商品的广告效果。 . 介绍新产品。针对零售店的促销目标针对零售店的促销目标 ： . 增加铺货点数。 . 争取陈列支持。 . 提高或降低零售店库存。 . 维持或改善与零售店的关系。 . 对抗竞争品牌。 . 刺激购买其他商品。注意如何设定促销目标零售店促销的目的不在零售店本身，而是透过零售店主的支持，将商品顺利卖给消费者 促销目标拟定原则： . 必须实际，不打高空。 . 必须具体，且可评量（量项化目标）。 . 必须有助于强化行销目标的达成。 . 必须定期检讨。 . 必须清楚列出。 . 目标单纯。二如何拟定一份出色的促销计划（六）费用预算 有多少预算可用？ . 怎样分配
12、？ . 产品生命周期与促销成本效益关系。 . 购买行为与促销成本效益关系。二如何拟定一份出色的促销计划（七）促销策略（怎么做？） * 促销策略与目标对象关系： 促 销 策 略 目 标 对 象 品牌知名度建立 非使用者消费者试用 偶尔使用者品牌续购 经常使用者 品牌忠诚者 * 促销策略与执行度关系：促促 销销 策策 略略成功成功 成败看运气成败看运气失败机率高失败机率高适适 当当不不 适适 当当良好良好不佳不佳执执行行(七).促销策略（怎么做？）促销策略类型： （1）推的策略： 是高压策略下的强势推销。 重视通路各成员的推销工夫。 使用时机： 商品具独特性及强而有力的销售话术。 对零售店具足够的
13、进货诱因。 通路力量足够强大。厂商厂商经销商经销商零售店零售店消费者消费者營业部业务员 理助业代/经销商业务 店主 (七).促销策略（怎么做？）促销策略类型： （2）拉的策略： 或称诱导策略。 重视广告效果。 使用时机： 通路力量不足。 商品同质性高。 广告预算足。消费者消费者零售店零售店经销商经销商厂商厂商广告广告(七).促销策略（怎么做？）促销策略类型： （3）推和拉的策略： 拉和推的经费比例并无固定模式。 整合促销理念。 使用时机： . 促销资源庞大。 . 市场竞销剧烈。 厂商厂商经销商经销商零售店零售店消费者消费者營營业部业务业部业务 助理助理业业代代/经经销商业务销商业务 店主店主
14、广告广告(七).促销策略（怎么做？）二如何拟定一份出色的促销计划(八)创意告知（有哪些点子？） (1)创意原则 发展强而有力的诉求主题。 能与商品利点及形象结合。 简单而不复杂。 在预算之内。 善用公司及品牌既有资源。 实际可行,切题中肯。 有延展性和整合行销概念。（八）创意告知（有哪些点子？）（八）创意告知（有哪些点子？）(2)成功的创意 迅速引起注意。 必须直接产生冲击。 有趣味性/赌性/参与性/感情性/悬疑性 慈善性/社会性/文艺性。 单一目的。 产生冲动.（八）创意告知（有哪些点子？）（八）创意告知（有哪些点子？）（3）什么叫做好的促销案？ . 具销售效果。 消费者一看就知道该如何参与
15、。 品牌形象属次要，但若可能的话,最好 能将品牌的利点与促销的赠品密切结合（八）创意告知（有哪些点子？）（八）创意告知（有哪些点子？）（4）何时应做促销广告？ 需要创造大量的知名度，只依赖通路的力量无法达成时。 要在有限的时间内获得广泛的回响。 具独特性的活动，特别是要让消费者知道如何及何时参与。（5）需多少的广告量？ 活动前4至6周的费用是正常广告费的1.5至2倍。 在促销广告上档后的第四及第八周最好能做得奖人告知性广 告，激起消费者的参与兴趣。促销品的3R策略相关性（RELATIVITY）重复性（REPEATITION）顾客使用获益感（REWARD）合用得到促销品的顾客关注的指标实用性98
16、.3%质量好71.8%有吸引力61.5%雅观59.8%使用方便45.4%独特性43.7%耐用性28.2%促销品SP经验如果广告特制品是由公司代表亲自赠予的,顾客对公司的印象会更深刻有多家公司经营同类产品,消费者对采用促销用品的公司评价更好某些促销用品特别是高档用品,如果它们上面的广告词语比较含蓄或不明显,消费者会更愿意保存和使用它们二如何拟定一份出色的促销计划（九）如何做执行手册? 是执行促销策略，达成促销目标的详细规划。 促销计划应注意点： 媒体地面等计划的完整详细。 列出各项计划负责人并附进度表。 包括各项费用预算申请分配到位 照会/协调沟通。 写成书面.（九）如何做执行手册?媒体选择 海
17、报串旗围膜宣传单张快讯等 端架展售（MIT）。 电波媒体报媒户外看板灯箱电视广告网络等 产品包装。 人员推广 手推车二如何拟定一份出色的促销计划（十）预估成效（怎样评估成效？） 1.比较促销前、促销中及促销后的销售量。 2.消费者固定样本调查追踪。 3.消费者调查： 知名度 理解度 参与度 续购率 参与率：参与率高低与所运用的媒体不同 1）印刷媒体约0.5% 2）POP约2.5% 3）包装上或内包装3.8% 三.促销限制 “浪费”是促销之癌预算不足预算不足包装包装/生产不效率生产不效率其他选择其他选择重重点点措措施施有好的创意适量的预算 善用成功的善用成功的 关键要素关键要素需求的不确定性VS
18、.销售预测计划变更后 促销包装无法再运用 建立建立“零浪费零浪费” 的理念的理念有否其他方式可以花的更少并得到更大的成效与工作伙伴密切合作媒体 . 赠品 . 文案兑换中心(一).促销陷阱（二）品牌品牌盈利能力忠诚度 溢价能力丰富的品牌联想度卓越的品质认知度高知名度（二）质疑1、只能吸引品牌游离者，很难转成品牌忠诚者。 2、只具短期成效，对品牌的长远性并无助益。3、削弱品牌形象，降低品牌价值感。4、促销费用日益高涨，欲放容易，欲收难。5、促销并非万灵丹，仍存其他的方式可以解决 行销问题。 （二）可能的负面影响降低品牌忠诚度提高价格敏感度可能得不到中间商的充分支持导致在管理上只注重短期效益（三）能
19、做什么有效地加速产品进入市场的进程说服初次试用者再次购买，并建立购买习惯增加产品的消费，提高销售额有效地抵御和击败竞争者的促销活动带动相联产品的销售（四）不能做什么不能建立品牌忠诚度（LOYALTY）不能挽回已经衰退的销售趋势（珠算）不能改变“不被接受”的产品的命运（劣质品）不能代替广告活动或补助不适当的广告表现。无法弥补价格的缺点。无法弥补通路的弱点。 无法弥补商品品质/包装上的弱点。不能补救业务员能力的不足。（五）关键因素年马哈尼（ugene Mahany）提出促销“十戒”，值得借鉴：1、先确定SP目标及预算，再推动计划。2、选用正确的促销术（技巧），才能达成目标。3、促销对象务必针对目标
20、顾客群。 4、SP文案内容切忌模棱两可又复杂难懂。5、SP的参与条件切勿要求过多。 （五）关键因素6、广告若有利于SP就应配合进行。 7、新品牌的大型SP活动应先测试再执行。 8、举办SP最好是早做计划。9、Kiss（keep it simple,Stupid）的理念务必遵循。 10、规划SP活动时务必请教专家。 （五）成功关键指标1、点子要新颖。 2、参与办法简单。3、易于执行。 4、有助于品牌形象。 5、足够的广告量。 6、地面推广力量的配合。 7、公关搭配。 8、在预算之内。 9、提供通路足够诱因 10、整体规划形成四、贩促活动列举 1、连锁及量贩业态兴起： . 形成通路的重要力量。 .
21、 强调how to sell 而非 what to sell . 利用贩促活动吸引来客数及增进消费者忠诚度。 . 各chain 经营理念互异，贩促手法要求不同。 . 各chain 目标市场及诉求对象不同，对贩促方案 偏好亦不同。四、贩促活动列举 2、行销理念的革新： . Selling to retailer VS Selling through retailer。 . 卖场行销及卖场现场化受重视。 . 促销理念的突破与晋级 四、贩促活动列举 3.电波媒体效益下降： . 媒体多元化、市场区隔化。 . 媒体费用日涨，且干扰多。 . 卖场形成商品的媒介场所。 . 整合传播，以广告达成Awarene
22、ss，引起 Interest，卖场行销达成引起注意产生欲 望，进而达成交易行为。 4.市场竞销日益剧烈。 四、贩促活动列举5.量贩店常用促销方法: 1)降价。 2)限时抢购。 3)凭拉环或标签或瓶盖或截角兑换赠品或其它。 4)猜奖抽奖摇奖等 5)有主题的事件促销活动。 赞助、捐款、周年庆、开幕庆、年节庆典、销 售NO.1、新商品上市、舞会、开学大请客或其他 热门话题结合明星现场会等。 四、贩促活动列举 6)大量购买折价大量购买折价 7)7)样品包赠送样品包赠送 试吃。试吃。 8)8)人员贩促。人员贩促。 9)9)卖场活性化、卖场创意、布置。卖场活性化、卖场创意、布置。 10)10)直接广告信函并送折价券。直接广告信函并送折价券。11)11)其它其它 6.6.常用的消费者促销活动常用的消费者促销活动1)拍卖会2)加值罐红利罐纪念罐拉环开罐3)刮刮卡4)体育活动/文艺活动/音乐活动促销5)爱心活动义卖折价6)服务促销加油车辆维修捐款集邮7)试吃四、贩促活动列举 8)夏令营夏令营冬令营冬令营9)包装包装/命名结合命名结合笑话征选笑话征选民俗民俗亲情亲情商品商品10)附赠品附赠品特卖特卖11)凭拉环凭拉环/瓶盖瓶盖/标签标签/截角截角/coupon兑换赠品或退钱兑换赠品或退钱12). 6.常用的消费者促销活动三分策划七分执行！THE ENDTKS!
