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1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。中新知识城天韵项目中新知识城天韵项目营销策划方案营销策划方案广东中原地产代理有限公司GuangZhou2012.08Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010Part1:对话市场p4Part2:对话区域p18Par
2、t3:对话对手p31Part4:自身对话p50Part5:对话营销p80Part6:对话全局p139Part7:对话中原p156营销对话Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 20102010，楼市调控逐步呈现短期化、高频率化趋势；2011，调控信号密集释放，楼市调控成为常态;2012，政策不放松，微调有空间；降息频繁，成交回暖是春天到了吗？是春天到了吗？Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 2010Part1:对话市场宏观市场走势广州区域市场市场小结中原观点Code
3、of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2010一、一、楼市楼市“限购令限购令”l中心城区限购，增城、从化区域暂不限购但限增城、从化区域暂不限购但限价；价；l以家庭（包括购房人、配偶及未成年子女，下同）为单位，新建商品住房和二手住房。限购范围限购范围限购产品限购产品“限购、限价”l以家庭为单位广州户籍居民，最多只能新购2套房产（原本固有房产已达两套或以上,不得新购物业），非广州户籍只能新购一套(必须提供1年以上社保或纳税证明） 具体操作事宜具体操作事宜开发商承担的责任和义务l严格监控购房者购房资格，包括非本地户籍购房者相关购房证明；l严格执行
4、一房一价及限价区域的最高销售价格控制；l2012年1月1日起，开发商申请预售证时，需预交专项维修资金。n限购令下，具备购房资格的准客户基数大幅减少。n市场成交客户集中在刚需型置业、改善型置业的需求。Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2010二、差别化信贷政策二、差别化信贷政策差别化信贷政策：央行鼓励各金融机构在基准利率和首套房贷优惠利率的下限（8.5折）之间权衡定价；首套房贷将获实质优惠。目前除工行外，农行、中行、建行等多家银行实行首套房货优惠利率，在基准利率上打8.59折。政策点评：首置刚性需求有更多利好政策支持，渐渐成为市
5、场成交主力；投资需求面临更高门槛。Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2010三、央行两次降息三、央行两次降息政策点评：降息直接减轻购房者月供压力，促动成交；对于持续2年多的房地产严控环境，近期频繁降息释放出较强利好信号；但严控仍是主调，市场出现激烈反弹可能性小，成交量可能将稳步上升，价格趋稳。Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2010四、四、广州房地产市场环境广州房地产市场环境1.广州住宅存货分析近2年内广州一手住宅期末可售面积变化n广州全市整体可售面积持续增
6、加，外围四区及增城地区更为明显；n2012年6月底，广州十区一手住宅待售存货面积为522万平方米，维持在高位水平；n预测各大发展商均会积极减少库存，开发速度保持平稳，平衡供求关系。单位：万平方米Code of this report | 9 Copyright Centaline Group, 2010n刚需主导市场，近3个月成交有所回暖，尤其受五一黄金周影响，5月签约量达到76.19万平方米的高位，7月均价13657元/方，环比上升8.2%n2012年上半年签约产品主要以70-110为主，占比53%；户型以三房为主，占比53%；n其中萝岗，增城，从化，南沙四区成交量占全市40%。上半年一手住
7、宅签约面积分布2.广州住宅成交分析近斯广州市成交量价走势图Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 20103.2012市场热销楼盘个案策略分析（1）以价换量，牺牲利润率，回笼资金南沙滨海花园为大型海滨生态居住中心，景观资源优越，交通便利，整体质素较优。2011年价格在85009500元/之间，带2000元装修；2012年3月份价格大幅调整，以均价6600元/毛坯价出售，当月中旬单周成交约330套，出货量惊人。东江首府为新塘大型城央江景豪宅盘，地处传统中心区，景观资源优越，项目内配套完善，整体质素较优。2011年9月份前售价1100
8、0元/，带2500元装修（对外称4000标准）；11年国庆后价格大幅调整，均价降至8500元/左右，带同样标准装修；2012年一季度成交274套，增涨巨大。Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2010（2）价格到位，利用二手平台，迅速出货珊瑚湾畔洋房组团珊瑚天峰位于番禺沙溪板块，产品为较单一的190房大三房户型；2011年底首次开盘遇冷，近期利用中原二手资源，目前收筹火爆。2011成交均价约15000元/,2012年4月推出口径11000元/起的单位，三天时间二手带客来访1500台，收筹250套，将于4月13日集中发售，有望成
9、为片区又一热销楼盘。御华园位于花都狮岭，是新鸿基在花都重点打造生态豪宅项目；前期筹客情况不理想，预见3月16日直接开盘将遇冷；16、17日果断运用二手资源，迅速增加人气及实客。3月16、17两日成交256套，回笼2亿资金，售价7400元/左右，同周边楼盘售价持平甚至略高。Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 2010（3）品质取胜，价值促成热销时代外滩以艺术品质著称，由17位国际顶尖设计师打造，配套艺术性会所、公立幼儿园小学，2.5容积率，10万方仅1000套奢华舒适大宅，进口国际品牌家装家电，国际高端家装建材。成交均价1900
10、0元/,而同区珊瑚湾畔近半年毛坯成交价为15000元/；3月10日开盘成交150套，至4月初共成交约200套，回收资金6亿，至7月为止已销售9成，销售金额12亿。一、突围市场定位差异化，抢占豪宅定位空白点二、传播掷地有声造势借势、渠道精准投放六、事件营销确立项目的知名度及美誉度三、渠道领先网络炒作，引爆舆论话题，全城地产热点四、营销变法深挖目标客户，变坐销为行销五、圈层传播价值项目营销持续的生命力时代外滩品质取胜之策略：时代外滩品质取胜之策略：以价换量可创得不错成交量，但同时亦降低了开发商利润率；二手平台资源在低迷市场下，亦是一件利器除降价外，以附加价值支撑价格，注重品质与口碑，运用得当，同样
11、可以创造热销；竞争策略小结：竞争策略小结：启示：客户除关注价格合理的项目外，优质物业亦备受实力买家的重点关注，只要营销到位，亦能创造良好的业绩。Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2010中原观点：中原观点：1、在降息等利好消息促动下，成交量价均有所回升；但调控仍将从严，市场仍存变数；2、土地交投量减少，中小型发展商退市，大发展商开发速度放缓；3、主打品质，注重口碑，是自身区分市场一般项目，实现价格突破有效途径。启示：调控持续，价格将在低位调整，成交量将有明显上升，市场购买力将集中在刚需物业及优质物业上。Code of thi
12、s report | 16 Copyright Centaline Group, 2010Part2:对话区域项目区位理解片区规划理解中原观点Code of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2010天韵项目位于中新知识城南起步区（ZSCN-B2-11）地块，九龙大道以西。景观资源：“岛屿多岸，伴山环水”生态资源区位优势:项目位于未来中心知识南部区域的核心一、项目位置中新知识城启示:项目良好的景观及资源、核心地段优势需在后期充分展示及强调。Code of this report | 18 Copyright Centaline Group,
13、 2010规划发展目标南中国人才高地，生态宜居新城n国务院颁布珠江三角洲地区改革发展规划纲要（2008-2020年）重点建设项目n打造汇聚全球精英人才的人才高地n打造国际一流水平的生态宜居新城n打造中新战略合作的代表作品和杰出典范n打造国际化科技信息枢纽城市空间结构规划图总体规划示意图环境规划示意图二、片区发展规划1.规划启示:项目需借势良好的重大政策利好及政府扶持Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 2010规划发展理念融合新加坡整体规划先进的理念，国际合作典范n规划以山脉为生态基质，整合基地的纵横水系，形成整体性生态格局。n
14、遵从自然生态的蓝绿网络格局n基于“井”字型快速交通骨架的轴向生长格局n“一湖”及“七区”的功能分区发展理念2.发展理念启示：项目需凸显区域景观及资源环境优势，着力引导全新居住理念Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 2010n规划总人口54万人，其中就业人口27万人。近期（2015年）人口8万人，远期（2020年）26万人。n规划范围123平方公里，建设用地60平方公里；其中启动区建设用地约6平方公里，产业用地占55%。3.人口及产业规划启示：项目将为高素质人口聚集地，但短期内区域人口基数低，项目营销需拉动外围区域客户。产业布局
15、“一核两区多园三中心”n一核:即以行政区、商业区为中心，重点发展研发服务业、创意产业、教育培训业、生命健康服务业、形成中心知识城的核心区。n两区：北部产业片区以现有工业园区为依托，重点发展先进制造、生物技术产业；南部产业片区主要依托科学城，重点发展信息产品制造、新能源与节能环保产业。n多园：在核心区和南北两个产业片区规划建设研发设计园、创意产业园、生物技术园、信息技术园，新能源产业园等园区。n三个中心：知识创新中心、知识产业发展中心、知识产权交易中心人口规划Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 20104.交通启示：本项目片区远
16、景规划前景利好，但入市前期需切实拉近客户的心理距离路网及轨道交通规划片区及项目周边远景交通规划利好n地铁线网规划：规划区周边已有的地铁线路六号线（萝岗线）地铁十四号线（从化线）、地铁十四号线支线n道路网规划：“井”字型快速路网，与外围高快速路网衔接n高铁及城际轨道：广惠汕高速铁路在外围通过，穗莞深城际轨沿九龙大道南下，接新塘轨道枢纽站Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 201012345678研发服务业生命健康产业生物技术产业创意产业信息技术产业新能源与节能环保教育培训先进制造产业规划将吸引及聚集大量高素质人才，居住需求及潜力
17、巨大n八大支柱产业形成以知识密集型服务业为主导，高附加值制造业为支撑，宜居产业为配套的产业结构。n中新知识城首批签约33个项目，涵盖了科技园、教育、基础设施与节能环保、社会事业、信息科技、科技研发、生物医药、文化创意、金融会展、现代物流等领域。5.产业发展启示：项目打造需抓住客户的核心的居住诉求，强化楼盘理念Code of this report | 23 Copyright Centaline Group, 2010知识城的规划建设：n近期(20102015年)规模10平方公里，利用南部良好的交通、区位条件和北部九龙工业园的现状建设基础，建设知识城起步区；n中期(20162020年)规模30
18、平方公里，依托轨道线的开发建设，基本完成知识城南部组团的大部和中部组团东南部的建设n远景(2020年后)规模60平方公里，以前两个阶段建设为基础，进一步完善整个知识城的建设。分期建设规划图分期建设规划图6.开发周期：片区配套短期内未能完善，项目开发首期需注重自身配套的打造Code of this report | 24 Copyright Centaline Group, 2010三、片区近期利好1.萝岗区重大投资180亿，争取三地铁动工萝岗区政府将地铁6号、14号和21号线的资金筹备及建设列为2012年重大项目，争取早日全面动工；贯穿萝岗的地铁6号线现已动工，预计2015年上半年通车；国家发
19、改委对广州上报的2011-2015年的线网评估已经通过，包括了14号、21号线；14号线（知识城线）新和至镇龙，长21.6公里，设8座车站，预计上半年可以通过审批，尚未动工的明确时间表。Code of this report | 25 Copyright Centaline Group, 20102.萝岗区重点投资30亿，用于道路建设及国土回收2012年萝岗区将重点改造区内多条主干道：九龙大道北段改造工程广深高速、广惠高速、广河高速两侧林带景观升级建设项目范围内征（租）地及拆迁九龙大道与广汕路口改造工程开泰、开发（科翔路广深公路）道路改造工程开创大道（骏达路广深公路）道路改造工程开发大道与志诚
20、大道立交工程Code of this report | 26 Copyright Centaline Group, 20103.广州最大人工湖开挖，拉升周边价值位于中新知识城中心区的广州第一大人工湖九龙海湖一期已经开挖，预计今年底前可以蓄水。九龙海湖一期占地300亩，目前工程进展过半，最大的核心区预计今年底前也可以开挖。预计三年可以建好，湖面面积有5-6平方公里，总占地面积9平方公里，比杭州西湖还要大。九龙海湖建成后，将对周边楼盘有明显的价值拉升作用。Code of this report | 27 Copyright Centaline Group, 20104.广河高速全线通车，利好项目广
21、河高速1月10日全线通车，双向六车道标准建设，设计时速120公里，全程收费0.6元/公里。在中新知识城有高速出入口，从中新到广市区州或到惠州、河源有更多选择，更为便捷；而项目地块亦处于广河高速九龙（或中新）出入口附近，直接受益。Code of this report | 28 Copyright Centaline Group, 2010中原观点：1、即使有好的发展规划背景，但目前板块仍然处于发展起步阶段，项目自身配套需先行；2、广州区域其它板块如花都空港城、南沙滨海城市同样有规划上的利好，项目板块前景需强化及凸显优势；3、本项目不仅局限于萝岗区域板块进行对比，需跳出固有区位看项目。启示：引导
22、区域发展前景，强化自身配套，寻求项目核心竞争力。Code of this report | 29 Copyright Centaline Group, 2010Part3:对话对手项目区域市场区域楼盘情况市场个案剖析市场分析小结Code of this report | 30 Copyright Centaline Group, 2010n萝岗区目前在售楼盘数量较少，主要供应量及成交量多集中科学城；n受科学城楼盘过万单价的拉升，萝岗区现时整体成交均价介于10000-13000元/。2010年以来萝岗区各季度供应量及成交量走势单位：万平方米09年以来萝岗区各季度成交价格走势单位：元/平方米1.成
23、交量及成交价格价格稳步上升势头持续Code of this report | 31 Copyright Centaline Group, 2010誉山国际誉山国际东荟城东荟城 科学科学城板块城板块科城山庄科城山庄飞晟文汇飞晟文汇科汇金谷科汇金谷公园上城公园上城恒大山水城恒大山水城勤天智品上城勤天智品上城本项目位置本项目位置p项目周边主要楼盘p恒大山水城p勤天智品上城p科城山庄p东荟城p公园上城p誉山国际项目所在板块属性供应量小，所属地区开发尚处于起步阶段2.项目所在区域楼盘分布逐步形成主要的住宅集聚开发的片区中中新新板板块块知识城板块知识城板块Code of this report | 32
24、Copyright Centaline Group, 2010项目占地（）建面（）组团产品类别户型面积（）装修（元/）单价（元/）主力总价区间（元/间）现时可售货量（套）板块恒大山水城47万100万御水香缇组团高层洋房2-3房75-95毛坯63004760万374镇龙、九龙片区勤天智品上诚6万15万二期小高层洋房2-3房100左右毛坯699060-800金地公园上城65万80万澜山院澜山院1 1、2 2街街高层洋房3-4房126-142毛坯60007685万105新新公路片区誉山国际200万254万 三区四期 高层洋房3房85-97300080006877万789科汇金谷15万30万/酒店式公
25、寓1-2房36-10240001560060-80万基本售罄科学城万科东荟城18万44万1组团高层洋房2-3房75-140带精装13500100189万138科城山庄36万100万2期锦泽园高层洋房2-4房34单间86-183带精装13800110190万3923.萝岗片区洋房项目产品及价格情况价格差距较大，可与本项目直接对比的项目不多n项目周边楼盘较少，主要有恒大山水城和勤天智品上城，主推2-4房中小户型，毛坯价格6300-6990元/；n新新公路段的公园上城和誉山国际主推3-5房中大户型，带装修出售，折为毛坯价6000-6500元/；n科学城内楼盘以公寓和洋房为主，中小户型，带精装修价格在
26、13500-13800元/。注：勤天智品上城为2011年11月初售罄楼盘。Code of this report | 33 Copyright Centaline Group, 2010中原点评：客户以萝岗区周边居民（香雪城为主）、天河区高级白领及黄埔区物流产业人员为主，价格方面顺应市场大势变化，有所下调。项目名称：东荟城开发商：万科项目地址：萝岗科学城开泰大道与萝岗科学城开泰大道与荔红二路交界处荔红二路交界处开售时间：2011年占地面积：177000建筑面积：440000容积率：2.5绿化率：35%总户数：3800销售情况：32%均价：13000元交付标准：精装修配套：商业街，幼儿园，小学，
27、泳池，会所，超市，餐饮商业街，幼儿园，小学，泳池，会所，超市，餐饮主力户型75751401402 2至至4 4房房1月2月3月4月5月6月7月合计成交量692474821088678521成交均价13791125741230512573129491320213320可售余货138套市场个案分析Code of this report | 34 Copyright Centaline Group, 2010近一季度成交较为理想，周成交量均能达10套以上，价格有所上升，成为科学城板块销售最好的楼盘之一。Code of this report | 35 Copyright Centaline Grou
28、p, 2010东荟城在天河、黄埔、萝岗区商业旺点经过两个月巡展后开放销售中心、样板房及园林示范区；随后持续进行常规宣传推广，如广日报纸、电视广告、网络、短信、现场活动等；3月份主要是短信、派单及代理公司内部泛销售等线下动作，推出5000万青年置业计划基金活动（二房优惠8万，三房优惠12万），并在现场举办多场暖场活动，如到场看楼送油卡；5月份主要结合网络宣传、看楼团等出货。2011年6月28日A3半版3月14日A5半版2011年12月28日A1半版3月22日A9半版Code of this report | 36 Copyright Centaline Group, 2010中原点评：客户以天河
29、区高级白领及区内萝岗企业高管、公务员为主，价格有变化不大，基本维持在1.3万/平方米。项目名称：科城山庄开发商：峻森投资、锦泽、峻和联合开发项目地址：科学城内水西环路开售时间：2010年占地面积：360000建筑面积：1000000容积率：2.8绿化率：30%总户数：6000销售情况：85%均价：13000元交付标准：一期2800，二期待定配套：地铁6号线、假日皇冠酒店、商业街、双会所主力户型34单间、86-183的两房至四房1月2月3月4月5月6月7月合计成交量764132142107355501成交均价12888130251284312806129911254712951Code of t
30、his report | 37 Copyright Centaline Group, 2010价格一直较平稳，网签价维持在1250013000元/之间；成交量表现良好；4月29日开盘，推推B15、B16、B17、B20、B24、B25栋共栋共236套，套，38-268平的平的单间至四房，单间至四房，13800元元/带装修，当天销售近带装修，当天销售近8成。成。科城山庄宣传推广媒体主要选择报纸、网络、短信、电视等，进行持续性投放；Code of this report | 38 Copyright Centaline Group, 2010中原点评：中原点评：投资型客户为主，由于客户辐射面窄，所
31、以客户主要集中在为主，由于客户辐射面窄，所以客户主要集中在天河、萝岗、黄埔，全全年成交年成交价格价格6500元/平方米；去货速度快，目前余货处于抵押状态。；去货速度快，目前余货处于抵押状态。项目名称：恒大山水城开发商：恒大集团项目地址：广汕路与省道118线交界处开售时间：2009年占地面积：40万建筑面积：54万容积率：1.5绿化率：30%总户数：2373销售情况：90%均价：6500元交付标准：毛坯配套：集丰小学、新兴购物商场、5万平方米五星级豪华酒店，中英文幼儿园，华润万家超市、风情商业街主力户型两居至四居79-149平米恒大山水城1月2月3月4月5月6月7月合计成交量1520409269
32、21239成交价5141638064135842595763635420余货374套Code of this report | 39 Copyright Centaline Group, 2010中原点评：项目从起初中原点评：项目从起初80008000元均价开盘直至现时销售均价元均价开盘直至现时销售均价6000元，受市场影响，整体均价落，受市场影响，整体均价落差较大。客户来源主要集中在差较大。客户来源主要集中在天河天河，以以自用自用/ /度假度假为主为主的购买目的。的购买目的。项目名称：项目名称：金地公园山城金地公园山城开发商：开发商：金地集团金地集团项目地址：项目地址：增城永和新新公路旁增城
33、永和新新公路旁开售时间：开售时间：20112011年年2 2月月占地面积：占地面积：650000建筑面积：建筑面积：800000容积率：容积率：1.2绿化率：绿化率：35%总户数：总户数：超超1000户户销售情况：销售情况：81%均价：均价：6000元元交付标准：交付标准：毛坯毛坯配套：配套：休闲会所、湾区泛会所、湖区会所、社区文化会所、体育会馆、无边休闲会所、湾区泛会所、湖区会所、社区文化会所、体育会馆、无边际四季恒温泳池、果岭、湾区公园精品酒店际四季恒温泳池、果岭、湾区公园精品酒店主力户型主力户型123123143143三至四房三至四房金地公园上城1月2月3月4月5月6月7月合计成交量17
34、1527261612119241成交价6109608664416259627458945995可售余货105套Code of this report | 40 Copyright Centaline Group, 2010中原点评中原点评：客户来源主要是：客户来源主要是天河、新塘、萝岗及黄埔等区域，别墅售价亦从开售的别墅售价亦从开售的2.5万价降至目前1.6万之间，洋房售价从洋房售价从1100011000元元/ /带带45004500元元装修，调整至目前装修，调整至目前90009000元元/ /带带30003000元元装修装修。项目名称：合景誉山国际开发商：合景泰富项目地址：增城永和新新公路旁
35、开售时间：2009年占地面积：200万建筑面积：250万容积率：1.3绿化率：40%总户数：12000销售情况：42%均价：11000元交付标准：4500元/豪装配套：超市、喜来登酒店、星级会所主力户型210-300平方米联排别墅（洋房预计12月中旬推出均价9500元）1月2月3月4月5月6月7月合计套数1161629292391205成交均价148121014913284969610202105128960可售余货789套Code of this report | 41 Copyright Centaline Group, 2010客户情况简析恒大山水城：以天河白领、萝岗区和黄埔区个体户私营
36、企业主为主要客户来源，年龄2645岁，首次置业及改善型自住。誉山国际：客户群以天河白领、生意人，新塘私营企业主，萝岗区及黄埔区公务员三大部分组成，年龄3050岁，二次置业多，自住兼投资。东荟城及科城山庄：以天河区高级白领，萝岗区及黄埔区企业高管、公务员为主，年龄3555岁，以自住兼投资为主。小结：目前萝岗区及中新知识城周边楼盘客户资源主要依靠天河及黄埔邻近区域支撑，而萝岗本区支撑力有一定局限；各盘都积极实行走出来策略，把握本区客户同时大力开拓外区客户。Code of this report | 42 Copyright Centaline Group, 2010萝岗区域未来新增供应萝岗区域未来
37、新增供应未来萝岗将会新增更多优质型物业项目，竞争更加激烈项目位置占地建筑面积套数产品售价元/东荟城开泰大道与荔红二路交界处17.7万44万360075-100两房三房13000科城山庄萝岗科学城内水西环路36万100万5000382681至4房13800中莱开发区项目萝岗广汕公路一侧47万70万约4000套待定待定雅居乐开发区地王萝岗广汕公路一侧30万60万约3500套待定待定嘉德丰YH-J1地块萝岗区永和经济区10万36万2313套75-110两至三房待定御湖名邸萝岗九龙镇金坑村内23万25万约800套叠拼待定合计19213套Code of this report | 43 Copyrigh
38、t Centaline Group, 2010启示：在保证区内客户源的同时，项目应突破客户区域限制，寻求外区更多客户资源，从而使项目未来销售价格有更多的支撑。中原观点：周边竞争对手除本区客户资源外积极寻求外区补充，除科学城项目价格较高外，其他楼盘因地理位置较偏，区域发展不完善，价格难以提升。未来板块内供应量持续增加，且低售价的冲击仍然对项目有中期的影响。Code of this report | 44 Copyright Centaline Group, 2010总总结结：关于市场：政策紧缩依然会维持时间，但整体供应量会持续减少，价格将会维稳；关于区域：强调项目未来发展对外区的影响力，提升与其
39、他利好板块之间竞争力；关于对手：必须突破区域客户限制，促使项目未来售价有更多客户支撑。中原观点：项目需突围区域竞争格局，寻找项目营销的差异点。Code of this report | 45 Copyright Centaline Group, 2010Part4:自身对话项目理解项目SWOT分析项目突围策略项目核心价值客户定位项目定位Code of this report | 46 Copyright Centaline Group, 2010用地面积：约103890建筑面积：约265923规划户数：约2200套开发单位：新加坡星桥国际/永泰控股建筑顾问：英国建筑事务所FosterPartn
40、ers设计单位：新加坡architects61景观设计：德国AtelierDreiseitlGmbH设计理念：绿色环保、智能家居小区配套：邻里中心、大型会所、泛会所、标准泳池、幼儿园、风情街等一、天韵项目居住理念超前的国际社区，打造人居价值的典范项目优势：知识城起步区交通、教育、社区配套、环境独占鳌头Code of this report | 47 Copyright Centaline Group, 2010二、开发情况产品线丰富，强化核心地段、资源大盘的形象n项目为中新知识城南起步区首阶段发展的住宅地块；n项目一期建筑面积以高层产品为主；n项目后续开发量大，总建筑面积将达到26.8万；n产
41、品还将包括临湖联排别墅产品等。Code of this report | 48 Copyright Centaline Group, 2010三、创新产品规划设计全新居住理念引入，国内罕见的户型设计面积（）户型占比75-852房26%95-1203房35%125-1403+1房28%165-2404房11%N+1产品设计，性价比高，市场需求量大；创新型旋转式户型平面设计，保证通风采光及景观资源的最大化；中小户型占比较大，符合市场主流需求；突出的产品设计条件是项目发力根本。Code of this report | 49 Copyright Centaline Group, 2010星桥国际新加
42、坡私人有限公司是新加坡政府主要投资公司淡马锡控股的全资子公司；核心业务是对大型可持续城市发展项目进行总体开发和管理；星桥的管理团队具有在中国运营大型综合项目的经验和记录，如广东知识城、天津生态城和苏州工业园等由中国和新加坡政府支持的重要项目；为城市总体规划提供整体解决方案，促进城市保持良好生态环境，构建有活力和谐社区。四、开发商国际人居规划及城市运营管理专家，实力雄厚永泰控股是新加坡享有高品质和设计声誉的房地产和零售业的龙头企业；永泰的主营市场集中在亚太区，以房地产为主营业务，其它业务包括：服饰零售，食品加盟专卖营运，和精品酒店及高档服务式公寓管理；永泰集团开发的项目赢得过许多国内外开发，重建
43、和地产营销的国际奖项，营业业绩也频受肯定；永泰的地产项目大多数位于区域的黄金地段，为独具慧眼的客户提供一流的设计和细致精巧的装修。Code of this report | 50 Copyright Centaline Group, 2010五、SWOT分析1.独有优势分析u项目独享中新知识城南起部区之核心地段；u山湖景观资源，区内精品化山湖资源大盘；u临近路网主干线、规划中的地铁站，交通便利；u先进创新的规划设计，同业领先；u新加坡品牌发展商，理念先进2.劣势分析u所在片区离广州中心城区较远，目前区域认知度低及认同度较低；u交通、配套条件暂时还不够便利u项目所在片区人气不足，属于待发展区域。
44、Code of this report | 51 Copyright Centaline Group, 20103.机会分析u政府大力扶持中新知识城的规划建设，让本片区的发展前景一片光明；u当前广州范围内尚未出现真正的“知识产业生活圈”的概念；u众多知名高新技术企业及重大项目项目落户，产业人口增加；u消费者对高品位高价值的产品追求。4.威胁分析u下半年及2012年片区市场及整体供应量依然巨大；u受政策影响，消费者观望情绪浓厚；u来自恒大，合景等资源大盘的竞争；u外区楼盘及萝岗、新塘等广州东区域对客户的拦截。Code of this report | 52 Copyright Centaline
45、 Group, 2010突围策略：片区引导：引导市场对中新知识城片区的关注，联合公信力的媒体及政府对片区价值热炒；理念引导：强化项目自身总体规划及居住理念的输出，突围市场；品牌输出：树立开发商新加坡背景的品牌影响力及先进的开发理念；体验营销：通过相应的技术或手段，让客户充分感受到规划及发展的前景；营销前置：精准化的营销策略，提前储备客户，提升项目市场关注度。Code of this report | 53 Copyright Centaline Group, 2010品牌价值资源价值人居价值区域价值+打造项目4大核心价值星桥城市规划及管理专家，先进人居理念的倡导者独揽山、湖、坡地优美环境，配套
46、完善、产品领先国际人居居住理念，倡导绿色、健康、智慧人居新标杆知识城区域价值潜力凸显，未出区域地段核心价值引导市场，客户决定购买力Code of this report | 54 Copyright Centaline Group, 2010品位，源于对生活的追求运动，源于对理念的追求我们卖的不仅是产品，项目更需要有其精神内核Code of this report | 55 Copyright Centaline Group, 2010项目的价值内核天韵以其独特的人居及景观资源被誉为“世外桃源”，独具品质、品位生态景观临湖景观人文景观湖泊景观环境改变了人自然健康品位Code of this r
47、eport | 56 Copyright Centaline Group, 2010客户定位?一切还取决于我们将把它打造成什么。一切还取决于我们将把它打造成什么。正如一位希腊哲人所说的那样，决定一切的只是姿态。正如一位希腊哲人所说的那样，决定一切的只是姿态。客户群必须从其区域分析、接受价格及户型、生命周期、年龄段分析等客户群必须从其区域分析、接受价格及户型、生命周期、年龄段分析等多重因素分析，而楼盘的核心价值及对客户的吸引点往往被忽略。多重因素分析，而楼盘的核心价值及对客户的吸引点往往被忽略。经验主义操盘观念认为经验主义操盘观念认为中原认为：价值吸引客户中原认为：价值吸引客户Code of t
48、his report | 57 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 58 Copyright Centaline Group, 2010目标客户群定位p追求回归自然的舒适生活追求回归自然的舒适生活健康、自然健康、自然p追求浪漫时尚的生活氛围追求浪漫时尚的生活氛围时尚、简约、休闲时尚、简约、休闲p品味新贵的品味新贵的人文气质人文气质文化喜欢互动开放的居住空间；文化喜欢互动开放的居住空间；p注重细节注重细节品质品质；p注重完善的注重完善的物业服务物业服务体系；体系；p注重户型注重户型舒适度舒适度，以舒适型两居和三居为主；，以舒适
49、型两居和三居为主；p物质相对丰富之后的物质相对丰富之后的精神要求精神要求；我们追求健康，乐活，我们注重品质与细节Code of this report | 59 Copyright Centaline Group, 2010居住理念居住理念社区档次社区档次交通交通环境环境价格价格*项目诱因对购买的影响分析：1、由于本项目目标客户具有较高的社会地位，因此对居住社区的档次及环境有较高的要求；2、本项目主力客户基本拥有私家轿车，因此对交通配套的要求不太高；3、本项目目标客户群多为非刚性需求，因此价格并不是绝对购买的主要因素。我们需要引领人居的理念及环境，为此我会愿意多付出一点Code of this
50、 report | 60 Copyright Centaline Group, 2010圈层客户：广州区域投资客户个体私营企业主追求环境及生活模式与区域有地缘关系的客户区域圈层客户特征：与萝岗有“三缘”关系的客户分布范围广泛，关注投资热点区域的客户，置业南沙、花都等片区置业距离在30-60分钟车程，钟情于投资价值的区域或景观资源的楼盘倘若这里能改变我的居住形态，我并不介意半小时的车程半小时核心圈层客户半小时核心圈层客户Code of this report | 61 Copyright Centaline Group, 20106161人群细分客户特点客户属性购买力分析广州相邻区域（黄埔、天河
51、、白云等）客户普通白领及首次置业客户注重生活便利性，交通成本等实际问题中低端100万以下汽车/辅料产业带来的人员有较高的学历，追求健康和成就感，注重生活的品质，周边环境、物业管理和社区环境，这部分以自住为主中端70-120万黄埔开发区/萝岗科学城员工知富阶层（中层以上管理人员、机关公务人员等）有较宽广的视野及洞察力，对社区的要求较高，关注的品质档次和发展前景，需求多样中高端150万以上生意人（私企业主、个体户）追求高品质生活体验和注重身份地位象征高端150万以上荔城、新塘等增城区域客户经营牛仔布匹等生意人、企业主看重风水和档次，既注重物业的身份象征也注重投资价值高端200万以上萝岗本地居民较富
52、有村民及工厂管理层熟悉本区域，关注小区居住环境、生活配套和教育设施配套中端70-120万投资客外地/广州投资客眼光敏锐，注重物业升值潜力及投资价值中端70-120万什么人在买这里发房子？这些客户是否我们目标客户？Code of this report | 62 Copyright Centaline Group, 2010结论：结论：结论：结论：本区客户存量不大本区客户存量不大本区客户存量不大本区客户存量不大价格接受能力较弱价格接受能力较弱价格接受能力较弱价格接受能力较弱本项目主力客户共性：本项目主力客户共性：本项目主力客户共性：本项目主力客户共性：外区客户为主外区客户为主追求生活品质追求生活
53、品质看中升值潜力看中升值潜力分布范围广泛分布范围广泛Code of this report | 63 Copyright Centaline Group, 2010客户不会因为一个项目价低而轻易改变对一个地段的价值判断，还涉及其影响因素，只有当价格成为购买最主要的因素。有实力的客户选择机会很多，不会因为所谓的稀缺、高端而动容，因为很多项目都是这样吹捧自己。传统的做法只能达到的效果重点不是告诉客户天韵项目是一个多么豪装的项目。而是告诉客户天韵项目将给他们引入一种什么样的全新居住理念。这种居住理念是能够真正带给客户前所未有更为优越的生活。我们的思路Code of this report | 64
54、Copyright Centaline Group, 2010周边项目都强调低价，客户疑问，究竟哪里才是高性价比？中信香樟墅联排别墅当洋房卖金地公园上城叠墅8字头抢闸出货恒大山水城价格主打刚需型买家Code of this report | 65 Copyright Centaline Group, 2010另一类项目都强调、配套，客户疑问，究竟哪里才是居住的本源？合景誉山国际豪装支撑价格体系万科东荟城强调萝岗东部发展的成熟项目定位Heres aLocationCode of this report | 67 Copyright Centaline Group, 2010植入全新的居住理念AL
55、PHA全新生活居住理念“ALPHA”代表“AdoreLiving&PlayinginaHarmonisedArtform”共同完成对生活态度与空间环境的描述，翻译过来就是“热爱、生活、工作、享乐、和谐、艺术”。ALPHA的设计理念来源于新加坡以绿色环保节能为基础的城市住宅变革，它集中对建筑形式、建材应用、内部装修到居住者的生活习性、思想意识、人文与内涵等都有极高的要求。让居住改变生活智慧新城智慧新城国际人居岛岸城邦国际人居岛岸城邦在这里享受的是绿色、自然、配套成熟，但却远离喧嚣嘈杂的纯居住氛围ALPHA全新生活居住理念引领者假如可以选择假如可以选择假如可以选择假如可以选择生活态度与健康的生活理
56、念共同拥有生活态度与健康的生活理念共同拥有充满朝气，人生还在奋斗充满朝气，人生还在奋斗发现一动一静的繁华，享受宜动宜静的人生发现一动一静的繁华，享受宜动宜静的人生一步繁华、一步自然，一步繁华、一步自然，夜幕夜幕落下落下，在小区里面与邻里尽情分享，在小区里面与邻里尽情分享生活中点点滴滴生活中点点滴滴日日夜夜周游在各种精品之中，流连忘返在各种橱窗之间，步履悠然。日日夜夜周游在各种精品之中，流连忘返在各种橱窗之间，步履悠然。在这里享受的是绿色、自然、配套成熟，但在这里享受的是绿色、自然、配套成熟，但却远离喧嚣嘈杂的纯居住氛围却远离喧嚣嘈杂的纯居住氛围我会选择像这样生活着我会选择像这样生活着Code
57、of this report | 70 Copyright Centaline Group, 2010稀缺稀缺 这里背山临湖，内涵不张扬！居上流之上这里背山临湖，内涵不张扬！居上流之上自然自然 天然氧吧，每日浸泡在负离子是海洋里面，天人合一天然氧吧，每日浸泡在负离子是海洋里面，天人合一Code of this report | 71 Copyright Centaline Group, 2010品味品味關注細節，一個角落，一個縫隙，用料、石紋，每一筆都關注細節，一個角落，一個縫隙，用料、石紋，每一筆都凝結著設計師的匠心独运。凝結著設計師的匠心独运。智能智能自然和人文的完美结合，生活的智慧只为最
58、舒适人居生活自然和人文的完美结合，生活的智慧只为最舒适人居生活SmarthomeCode of this report | 72 Copyright Centaline Group, 2010购物购物 项目规划项目规划1 1万方综合商业广场，日日夜夜周游在各种精品万方综合商业广场，日日夜夜周游在各种精品之中，吃喝玩乐应有尽有之中，吃喝玩乐应有尽有Code of this report | 73 Copyright Centaline Group, 2010享受1萬m頂級會所，國際級多功能俱樂部，配備室內外游泳池、书吧、健身房、spa等高端配套Code of this report | 74 C
59、opyright Centaline Group, 2010尊貴尊貴頂級物業團隊，提供最到位、细致、舒心的物业服务頂級物業團隊，提供最到位、细致、舒心的物业服务安心安心智能化设施大大提升产品价值智能化设施大大提升产品价值服务服务之悦之悦新新加坡式物业管理加坡式物业管理Star Property ManagementStar Property ManagementCode of this report | 75 Copyright Centaline Group, 2010PART5:对话营销营销难点思考营销个案借鉴整体营销策略客户展示策略平静的水面上，人人都是好水手杰克韦尔奇Code of t
60、his report | 77 Copyright Centaline Group, 2010一切从问题出发。(营销问题、难点及关键点)Code of this report | 78 Copyright Centaline Group, 20101、板块炒作，提升区域价值及前景；2、强化项目优势价值输出，树立高品质形象，既占有区内，又实现跳出。3、以切实的渠道拓展主动出击，配合效果好的活动执行，实现对区内和区外市场的有效占领。4、专门制定品牌推广专案和树立差异化优势。5、充分注重对营销受众的关怀，精细化的客户满意度执行。6、用强大的执行力、精细化的营销管理，保障紧迫时间下的开盘成功。宏观市场
61、低迷品牌认知有限区域热度较低低价竞争激烈周边环境差外部配套缺乏蓄客时间短现场支撑不足区域落后竞争恶劣辐射力弱时间紧迫目标多重客户层面窄知名度低策略应对：Code of this report | 79 Copyright Centaline Group, 2010它山之石可以攻玉中原代理南沙时代南湾案例分享Code of this report | 80 Copyright Centaline Group, 2010地块本为矿石场，周边生活配套及交通不便，片区成交客户单一，成交价值偏低基于以上背景，时代南湾面临的核心问题是区域价值的挖掘和项目价值引导如何扭转项目区域价值的困境？如何最大化地利用
62、已有的稀缺性资源？如何使客户感知项目品质与资源相匹配？片区成交价格较低，如何拉升价值？我们遇到的问题：Code of this report | 81 Copyright Centaline Group, 2010时代南湾核心价值体系建立区域生态资源生活主张国际配套广州唯一同时拥有“山湖海”的大型海景社区面对世界的姿态，健康，乐活，生态，悠然生活游艇会，高尔夫，星级酒店，港澳码头，大型商业亚洲下一个滨海新城，世界第九大湾区由于过往片区成交主要集中在周边区域（南沙，番禺），因此置业目的及结构单一，难以支撑更高价值的实现，因此我们首要是要通过一个核心的价值去开拓及引领新的市场！Code of th
63、is report | 82 Copyright Centaline Group, 2010在形象推广阶段，时代南湾定位不断拔高，文化内涵不断扩充，区域价值不断提升区域升级-打造国际第九大湾区概念广州唯一“山湖海”资源“面对世界的姿态”不可不玩的海上别墅南沙顶级海景豪宅结合区域政策利好，类比世界八大湾区，提出亚洲一下个国际生态滨海新城的定位；形象输出的同时，将价格口径在区域成交均价7500元/m2的基础上拉升到1万元/m2；间接提升时代南湾在大广州客户心中的区域价值。利用稀缺的生态资源打造广州唯一同时拥有“山湖海”的景观大盘，以不辜负这片山，这片湖，这片海等宣传手法，强调项目规划中如何保留利用
64、原生态资源以达到景观价值最大化，以及从如何提升社区人文价值的角度拉升项目形象。2010年中，时代南湾邀请著名影视明星“面对世家的姿态”形象广告，努力体现城市中产阶层“面对世界的姿态”的特性；对客户从泛定位发展到精准定位，从中产阶层成功转化为企业家。2011年中，时代南湾二期再次亮相，首推84套联排别墅并定位“不可不玩的海上别墅；借助前期积累的知名度在客户心中明确自身位置，“海上别墅”展现时代南湾稀缺的自然资源，“不可不玩”则突出项目的产品设计及周边配套带来的附加值。别墅开售消化8成货量，成为同期内销售最好的高端别墅；时代南湾堤对客户进行了更清晰的定位巩固南沙标杆豪宅。突破区域形象Code of
65、 this report | 83 Copyright Centaline Group, 2010高品质产品发力，精细化展示项目高价值，弱化关口负面形象创新户型和精细化，提升物业附加值；定位“首席海景豪宅”强调自身和高价值区域的关联；强力实景展示，打造现场多场景展示，充分利用“山湖海”资源实现体验式营销的细节。区域营销Code of this report | 84 Copyright Centaline Group, 2010在层层铺垫后，以至高形象站位市场，最大限度地挖掘区域价值，实现项目高价、快速销售南沙首席借助政策利好及项目知名度明确自身位置；不可不玩强化项目周边高端休闲配套，弱化生活
66、配套劣势；海上别墅展现稀缺的自然资源，突显项目形象价值。南沙首席不可不玩的海上别墅高形象占位Code of this report | 85 Copyright Centaline Group, 2010三大举措圈层营销挖掘客户、实景展示打动客户、一对一全程服务满足客户尊贵体验为挖掘圈层客户，形成口碑效应，先后举办多次业主及意向客户嘉年华及名车试驾；通过低成本准确客户营销，开售前共累积400余名目标客户。现场活动营销实现口碑快速传播：组耗时2个多月时间对小区园林、展示区通道、样板房等进行细节整改，力求让客户真实体验入住后的原生态生活；在广州CBD及多区打造高品质外展场，有效实现时代南湾前期的客
67、户积累。实景展示生活形态：安排经验丰富的销售人员提供“一站式流程”接待服务，给客户提供最便利的购买途径;专业培训所有物业管理服务人员体现项目品质感，提升项目价值。体现尊贵感的“一对一”全程服务：三大举措之一三大举措之二三大举措之三营销渠道定制Code of this report | 86 Copyright Centaline Group, 2010对客户敏感点“生活细节”更精确的把握时代对细节的把握体现在产品和营销两个层面：产品材料和做工，带来产品附加值；营销场面的大气，隐私的关怀，细致入微的选房细节；营销事件保时捷911新车试驾；时代南湾音乐节；管道木栅栏外墙砖精心搭配久违的露台花池下水
68、管道精心布置细节决定成败细节造就品质品质造就豪宅Code of this report | 87 Copyright Centaline Group, 2010案例借鉴的启示:重新定义区域价值以提升项目价值;强化生活理念，建立核心价值赢取更广泛客户;高品质，精细化的展示体系为项目溢价。2010-20112010-2011年南沙成交数据年南沙成交数据区内其他项目区内其他项目时代南湾时代南湾成交价格成交价格920092001100011000本地（南沙，番禺）成交比例本地（南沙，番禺）成交比例40%40%20%20%外区（天河，海珠，越秀）成交外区（天河，海珠，越秀）成交45%45%60%60%其
69、他区域成交比例其他区域成交比例15%15%20%20%营销成果:Code of this report | 88 Copyright Centaline Group, 2010营销目标项目应实现的市场销售目标按实现560套的销售清盘的战术目标此期间尽力争取实现高价格在线上推广的同时，注重线下的与客户实际接触的活动，通过“全向度销售”达成销售周期与价格的目标项目营销核心战略品牌建设为销售服务线上线下结合，重要程度各半实效至上，附加值营造至上Code of this report | 89 Copyright Centaline Group, 2010营销总纲区域策略：树立区域形象，有效传播知识城
70、板块前景价值产品策略：以差异性资源树立项目个性形象以及打造附加值推广策略：品牌与项目形象双向传播，全媒体攻略，事件营销渠道策略：深挖渠道，提前积累目标客户群展示策略：细节决定成败，武装到牙齿的精细化展示Code of this report | 90 Copyright Centaline Group, 2010区域策略产品策略渠道策略推广策略展示策略如何提升区位价值？三大举措政府宣传、区域类比、现场展示强化区域形象：“南中国人才高地，生态宜居新城”Code of this report | 91 Copyright Centaline Group, 2010通过政府层面及公信力媒体提前引导市
71、场热点，在营销释放相关利好，迅速提升板块价值，提升媒体曝光率及区位认知度。政府主导，企业接力，持续宣传区域利好宣传点：区域，交通，配套，产业前景措施一区域炒作参考示意Code of this report | 92 Copyright Centaline Group, 2010区域发展借鉴1.苏州工业园n作为中新两国政府间重要的合作项目。n园区开发建设一直保持着持续快速健康的发展态势，主要经济指标年均增幅达30%左右，累计上交各类税收近700亿元，创造就业岗位48万。n苏州工业园区建设成为具有国际竞争力的高科技工业园区和现代化、园林化、国际化的新城区。类比项目此均为新加坡合作开发项目，目前的区
72、域发展现状，前景及产业规划有较大的比较意义，利用媒体参观等手段输出区位前景。区域策略产品策略渠道策略推广策略展示策略国内外示范区域类比：宣传点：（区域现状，居住模式，产品升值能力）措施二2.天津生态城n中新天津生态城是中国、新加坡两国政府战略性合作项目，是继苏州工业园之后两国合作的新亮点。生态城市的建设显示了中新两国政府应对全球气候变化、加强环境保护、节约资源和能源的决心，为资源节约型、环境友好型社会的建设提供积极的探讨和典型示范。Code of this report | 93 Copyright Centaline Group, 2010邻里中心大型购物中心金鸡湖大型居住社区优美园区环境组
73、织媒体参考团：营销前期可联合知识城方面组织广州主流媒体记者团，邀请赴苏州工业园区参观，通过考察其优美的环境、便利的购物配套、集聚的商贸办公配套等，增加对未来知识城的前景描绘，并提升对发展商背景的认识。Code of this report | 94 Copyright Centaline Group, 2010宣传价值点：1.日常生活便利安全、2.文化生活丰富充实、3.自然环境整洁优美、4.邻里关系和睦友善、5.政府主导发展、6.距离大城市有一定距离筑波科学城（筑波科学城（Tsukuba，ScientificTownin），日本科学研究中心。），日本科学研究中心。美国斯坦福美国斯坦福218号公
74、路体系工业园号公路体系工业园法国拉德芳斯法国拉德芳斯3.国外知识产业园区借鉴点：营销需强化本项目区域在未来发展的潜力及重新定义的生活形态。Code of this report | 95 Copyright Centaline Group, 2010参照知识城规划展览馆的模式，于现场更好的展示本区域的城市发展价值。着力打造现场销售工具，全方位强化区位价值，通过视听等感知逐步提升客户认同，打开有效销售的第一步。着重区位规划展示：打造点：（3D影视短片，片区模型，区域宣传楼书）措施三3D宣传短片影视厅大区位规划模型区域宣传楼书Code of this report | 96 Copyright C
75、entaline Group, 2010中原策略小结：前期炒作中通过类比国内外的区域，突出知识城未来的产业前景及宜居性；着重新加坡背景的发展商参与的项目在国内取得巨大的成功，提升市场认同度；通过销售物料，现场模型的引导，加强对周边配套及交通的便利性的宣传。Code of this report | 97 Copyright Centaline Group, 2010区域策略产品策略渠道策略推广策略展示策略产品策略依靠目前已有的产品硬件，能否形成足够的竞争力？产品价值点：国际顶级团队规划设计国际顶级团队规划设计南北对流，湖景户型南北对流，湖景户型岛屿多岸，伴山环水绿色环保建材，智能家居绿色环保建
76、材，智能家居完善的教育及会所配套唯一性，竞争力打造的关键！硬件先进的设计理念附加值？软件软件完善的规划配套完善的规划配套市场同质化，容易被对比及超越！Code of this report | 98 Copyright Centaline Group, 2010如何打造附加值？形成不可复制的竞争力？如何打造附加值？形成不可复制的竞争力？中原关注点：发展商背景中原关注点：发展商背景来自新加坡的魅力来自新加坡的魅力关键点：新贵阶层对新加坡式生活的向往关键点：新贵阶层对新加坡式生活的向往新加坡的吸引力新加坡的吸引力：花园城市先进规划、城市管理、医疗福利、教育配套花园城市先进规划、城市管理、医疗福利、
77、教育配套留学潮留学潮移民潮移民潮Code of this report | 99 Copyright Centaline Group, 2010重新定义产品价值新加坡式居住理念国际生态之城附加值是关于生活的模式，是消费群能享受到给生活带来的改变新加坡式居住理念体验世界先进的人居环境，物业管理，教育理念国际能充分接触国际化视野的交流平台生态之城拥有健康，绿色的生态生活环境Code of this report | 100 Copyright Centaline Group, 2010我们不单是销售产品，更是经营产品！我们不单是销售产品，更是经营产品！天韵会：打造新加坡背景的资源平台策略意义：采用
78、会员制的形式不仅是给予客户优惠及增值服务，策略意义：采用会员制的形式不仅是给予客户优惠及增值服务，更是让诚意客户反复登门。更是让诚意客户反复登门。服务业主及意向客户的资源平台：服务业主及意向客户的资源平台：经贸平台经贸平台提供新加坡最新经济及商贸资讯提供新加坡最新经济及商贸资讯移民留学平台移民留学平台提供移民留学咨询服务提供移民留学咨询服务休闲生活休闲生活提供最新休闲生活，旅游观光资讯，可定期组织业主旅游团提供最新休闲生活，旅游观光资讯，可定期组织业主旅游团交流平台交流平台定期邀请新加坡学者，专家，名人举办主题沙龙，提供业主互动环境定期邀请新加坡学者，专家，名人举办主题沙龙，提供业主互动环境C
79、ode of this report | 101 Copyright Centaline Group, 2010【于此，孩子将拥有国际化的视野于此，孩子将拥有国际化的视野】项目与国际知名的教育机构联合办学，为业主的子女提供高质素的教育配套项目与国际知名的教育机构联合办学，为业主的子女提供高质素的教育配套资源，提升项目的价值。资源，提升项目的价值。Code of this report | 102 Copyright Centaline Group, 2010由星桥投资牵头，定期针对业主进行海外投资及移民政策的推介会、企业考察等由星桥投资牵头，定期针对业主进行海外投资及移民政策的推介会、企业考察
80、等定期组织业主进行新加坡深度游的主业活动、青少年夏令营定期组织业主进行新加坡深度游的主业活动、青少年夏令营【搭建搭建事业事业的修为平台的修为平台】Code of this report | 103 Copyright Centaline Group, 2010区域策略产品策略渠道策略推广策略展示策略推广策略1、品牌形象及项目形象双向推广（强化品牌背景打造唯一性，项目形象差异化抢占市场话语权）2、线上“全媒体”营销（运用立体的媒体覆盖目标区域，针对性的推广主题有效传播）3、线下事件营销提升影响力（营销各阶段事件打造，吸引市场关注，）Code of this report | 104 Copyri
81、ght Centaline Group, 2010来自新加坡的城市规划专家来自新加坡的城市规划专家城市运营专家城市运营专家品牌形象：智慧生态社区，新加坡式人居家园项目形象参考：Code of this report | 106 Copyright Centaline Group, 20102、线上“全媒体”营销重点不是用什么传播，而是传播什么！推广阶段推广策略推广主题媒体通路造势期品牌入市引起潜在客户和社会大众关注“来自新加坡的城市规划专家”“南中国首个新加坡人居社区”工地围墙，网络，平媒（软文），道旗入市期产品高调入市深化客户情感交流和产品认知，积累目标客户“智慧城市，26万方岛岸城邦”星桥
82、天韵即将盛世登场户外、网络、短信、折页、楼书、海报吸筹期媒体立体投放产品价值点全面释放，积累客户项目的细节认识“新加坡人居理念，国际生态新城“现正VIP登记户外、报纸，杂志。电台、楼体广告、短信、外展强销期市场全面沸腾，进一步强化价值，引爆销售“居住改变生活，国际智能社区”90160方湖岸美宅盛大开放硬广、网络、短信、宣传物料持销期保持销售热度传达核心卖点，炒作热销效应，巩固品牌“广州东首席人居生态社区“全新臻品楼王加推软文、短信、DMCode of this report | 107 Copyright Centaline Group, 20103、事件营销贯穿始终，引发受众关注举办首届中新
83、知识城区域发展论坛主题：绿色发展智慧新城实施阶段：造势期内容：讨论知识城发展方向，定调园区发展，提升板块形象形式：政府牵头，企业协助参加成员：政府相关部门，园区企业，学者专家邀请媒体：主流媒体，网站，电视事件一Code of this report | 108 Copyright Centaline Group, 2010天韵项目VIP推介会主题：新加坡人居理念落户知识城实施阶段：入市期内容：邀请国际规划团队介绍项目理念，宣传发展商品牌形式：星级酒店时间：现场开放前一周参加成员：园区企业代表，合作单位，前期意向客户邀请媒体：主流媒体，网站，电视事件二Code of this report |
84、109 Copyright Centaline Group, 2010名人效应”新加坡名人明星相约天韵”实施阶段：蓄客期内容：邀请有新加坡背景的明星名人助阵项目开盘形式：项目现场活动时间：收筹阶段或开盘周参加成员：诚意客户，目标客户邀请媒体：主流媒体，网站，电视事件三孙燕姿孙燕姿新加坡旅游代言人新加坡旅游代言人Code of this report | 110 Copyright Centaline Group, 20101.市中心核心外展场天河CBD（中信、天河城）形象展示及高端客户挖掘2.科学城、黄埔外展场商业中心、影院、社区、3.电话营销结合目标片区及代理公司客户资源集中COLDCALL
85、4.大客户公关组建大客户团队对周边主要企业，公务团体，事业单位，银行等进行拜访，传递项目信息区域策略产品策略渠道策略推广策略展示策略渠道策略渠道深挖，提前积累目标客户Code of this report | 111 Copyright Centaline Group, 2010实施阶段：入市期形式：选择天河，黄埔等商业区目的：提前释放项目信息，提升项目知名度，积累前期客户中心区巡展Code of this report | 112 Copyright Centaline Group, 2010拓展工具电话营销“黑客队伍”中原30条电话线全天候coldcall专人负责统筹及监督，每天安排col
86、dcall数量，收集有效的意向客户每天意向客户专人跟踪及销售人员再跟进制度的建立，保证有效客源销售人员短信提示及每天及时跟进意向客户电话营销Code of this report | 113 Copyright Centaline Group, 2010区域资源的“深耕细作”大客户公关形式：组建大客公关小组对目标客户开展拜访工作目的：通过人脉转播，迅速形成区域关注，为主要目标群提供尊贵感Code of this report | 114 Copyright Centaline Group, 2010区域策略产品策略渠道策略推广策略展示策略展示策略细节决定成败，武装到牙齿的精细化展示会所体验：展
87、示功能化，休闲配套，私属配套情景板房：时尚简约风格，智能化家居，名师设计环境体验：园林示范区，生活情景，山水资源互动体验销售体验：数字化展厅，电子沙盘，IPAD展示物管体验：尊贵感受，品质打造，细节服务。Code of this report | 115 Copyright Centaline Group, 2010策略一：会所功能化集营销与生活于一体的配套设施户外洽谈室观景露台抛弃老土的四方洽谈桌吹着微风，看着风景，写意舒心洽谈事项等同于洽谈生活摒弃单调的沙盘讲解动态投影屏幕全方位介绍项目环幕影院360度展示项目优势用未来生活的憧憬引导客户数字投影沙盘环幕影院让营销自然贴合生活，你不是购买一
88、套房屋，而是一种新生活主题型洽谈区营造立体的视觉效果，时刻轰炸客户眼球Code of this report | 116 Copyright Centaline Group, 2010策略一：会所功能化集营销与生活于一体的配套设施健身室书吧电影厅儿童玩乐区今天的销售中心VS明天的会所销售中心划分不同的功能区域，并给予简单的展示以及体验让客户体验未来的美好生活，达到有效营销的效果Code of this report | 117 Copyright Centaline Group, 2010策略二：园林示范区互动感受，不仅看到而且感受到谁说只能观海赏湖？！我们穿梭于海湖之间，体验水上的人生渔人码
89、头亲水玩乐平台湖边游玩并来回于两岸之间新鲜的销售动线新鲜的营销手段非凡的生活体验Code of this report | 118 Copyright Centaline Group, 2010策略二：园林示范区互动感受，不仅看到而且感受到STEP 2环湖跑道小区不同景观的枢纽带各空间无缝结合，风景如画为业主潜心铺上木栈道供业主散步游憩运动健身，呼吸假日园林的活力纯氧，品味花香，观赏沿湖美景Code of this report | 119 Copyright Centaline Group, 2010策略二：园林示范区互动感受，不仅看到而且感受到生态，健康的人居环境与自然贴近、丰富的生活形态
90、户外聊天场所、情景展示区域、儿童玩乐天地人与自然互利共生，和睦融洽Code of this report | 120 Copyright Centaline Group, 2010策略三：板房示范区美景以及名流设计造就优质生活享受湖景园景规划全景选择最佳位置，建造完美景观板房，给予客户最开阔的视觉享受Code of this report | 121 Copyright Centaline Group, 2010策略三：板房示范区美景以及名流设计造就优质生活享受名师设计，以同一元素散布于板房每个角落，打造统一风格情景板房各式情景板房体验各种人生味道时代南湾以蓝色为主题的奢华航海风格由有着全球三
91、十位顶尖设计师之一之称的凌子达先生设计的Code of this report | 122 Copyright Centaline Group, 2010策略三：板房示范区美景以及名流设计造就优质生活享受智能化系统的灵活运用，体现科学生存之道，提升项目价值墙上面板、手机、终端显示器、PDA、遥控器，均为控制家中电器的主脑，简单。家中所有的灯光、窗帘、音箱（背景音乐）、空调及选购的智能家电等均可预设为不同组合的室内场景状态。夜间起床场景：通往洗手间的灯柔和的一路亮起会客场景：灯光明亮，空调自动调节家庭聚餐场景：灯光明亮，音乐响起看电视场景：灯光柔和，窗帘关闭浪漫晚餐场景：餐厅灯光柔和，其他灯关闭
92、B操作自动化A场景设定Code of this report | 123 Copyright Centaline Group, 201024小时安保探测器和摄像头，紧急情况下可自动报警并录下现场画面，小区内多个招援按钮大堂门禁及大堂管家双重保护，掌纹门禁电梯管理系统自动呼叫电梯，自动达到住户居住的楼层，每户配置智能化门锁等形成特色安全保护；户内安全防范系统设置红外线探测器、紧急按钮，厨房设置火灾探测器，煤气泄漏探测器等一系列先进的户内报警系统；五重安防策略三：板房示范区美景以及名流设计造就优质生活享受智能化系统的灵活运用，体现科学生存之道，提升项目价值Code of this report |
93、 124 Copyright Centaline Group, 2010策略四：品牌物管前置服务给你一种尊贵的享受，打造品位生活还不是业主已有业主的尊贵享受门岗服务会所清洁服务板房清洁服务Code of this report | 125 Copyright Centaline Group, 2010PART6:对话全局营销周期考虑各阶段营销计划价格定位及策略营销费用预算Code of this report | 126 Copyright Centaline Group, 2010项目营销周期划分（2013年）造势期造势期蓄客期蓄客期强销期强销期入市期入市期持销期持销期3月4月5月6月7-8
94、月9月4.64.6日日开放销售中心开放销售中心5.15.1日日首次公开发售首次公开发售提升品牌形象提升品牌形象抄热片区价值抄热片区价值塑造项目形象塑造项目形象吸引广州客户关注吸引广州客户关注聚集焦点聚集焦点/ /一炮而红一炮而红保持热度保持热度/ /持续销售持续销售4.134.13日日首期示范单位开放首期示范单位开放6.16.1日日二次发售二次发售9.19.1日日余货组团示范单位余货组团示范单位Code of this report | 127 Copyright Centaline Group, 2010营销计划及工作部署造势期造势期蓄客期蓄客期强销期强销期入市期入市期持销期持销期3月4月5
95、月6月7-8月9月媒体通路媒体通路户外户外/ /围墙围墙/ /网络网络来自新加坡的城市规划专家来自新加坡的城市规划专家软文软文炒作知识城前景炒作知识城前景工程配合：工程配合：会所结构完成，内部装修会所结构完成，内部装修楼盘主入口展示楼盘主入口展示营销活动营销活动举办知识城城市发展论坛举办知识城城市发展论坛组织媒体参观团赴苏州工业园组织媒体参观团赴苏州工业园营销目标营销目标 以以“品牌品牌”推广，推广，确立发展商品牌在广确立发展商品牌在广州发展目标州发展目标“板块规划板块规划”推广，推广，媒体考察炒作。媒体考察炒作。Code of this report | 128 Copyright Cent
96、aline Group, 2010造势期造势期蓄客期蓄客期强销期强销期入市期入市期持销期持销期3月4月5月6月7-8月9月媒体通路媒体通路户外户外/ /导示导示智慧新城，岛岸城邦智慧新城，岛岸城邦报纸报纸/ /硬广硬广智慧新城，岛岸城邦智慧新城，岛岸城邦软文软文智慧新城，岛岸城邦智慧新城，岛岸城邦短信短信接受接受VIPVIP登记登记营销活动营销活动 市中心及黄埔、科学城巡展市中心及黄埔、科学城巡展科学城客户初探科学城客户初探周边潜在客户拜访周边潜在客户拜访企事业单位客户企事业单位客户工作重点工作重点 营销中心及会所交付使用营销中心及会所交付使用销售团队培训、考核、进场销售团队培训、考核、进场前
97、期诚意客户登记前期诚意客户登记示范单体封顶示范单体封顶示范区园林验收示范区园林验收认筹目标：认筹目标：200200支支营销目标营销目标 上旬以上旬以“项目形象项目形象”推广为推广为主，整体形象输出。主，整体形象输出。下旬以“诚意客户收筹”推广为主，现场开放目标潜在客户关注点为输出诉求Code of this report | 129 Copyright Centaline Group, 2010造势期造势期蓄客期蓄客期强销期强销期入市期入市期持销期持销期3月4月4月下6月7-8月9月媒体通路媒体通路户外户外/ /导示导示新加坡人居理念，国际生态之城新加坡人居理念，国际生态之城报纸报纸/ /硬广
98、硬广现正诚意登记现正诚意登记，5 5月月盛大开放。盛大开放。软文软文新加坡人居理念，国际生态之城新加坡人居理念，国际生态之城电视、电梯电视、电梯新加坡人居理念，国际生态之城新加坡人居理念，国际生态之城短信短信现正诚意登记现正诚意登记，5 5月月盛大开放。盛大开放。工作重点工作重点增加认筹增加认筹价格确定价格确定公开发售公开发售营销活动营销活动4 4月月上旬项目推介会上旬项目推介会4 4月月中新加坡名人明星中新加坡名人明星SHOWSHOW认筹目标：认筹目标：300300个个5月营销目标营销目标 示范单位盛大开放，诚意登示范单位盛大开放，诚意登记最后阶段，以记最后阶段，以“价格、产品、价格、产品、
99、规划优势规划优势”作为主要输出点作为主要输出点Code of this report | 130 Copyright Centaline Group, 2010造势期造势期蓄客期蓄客期强销期强销期入市期入市期持销期持销期3月4月4月下6月7-8月9月媒体通路媒体通路户外户外/ /导示导示新加坡人居理念，国际生态之城新加坡人居理念，国际生态之城报纸报纸/ /硬广硬广现正诚意登记现正诚意登记，5 5月月盛大开放。盛大开放。软文软文新加坡人居理念，国际生态之城新加坡人居理念，国际生态之城电视、电梯电视、电梯新加坡人居理念，国际生态之城新加坡人居理念，国际生态之城短信短信现正诚意登记现正诚意登记，5
100、5月月盛大开放。盛大开放。工作重点工作重点提高解筹率提高解筹率快速签约快速签约营销活动营销活动公开发售活动公开发售活动开盘期热销：开盘期热销：目标目标350350套套5月营销目标营销目标 盛大公开发售盛大公开发售Code of this report | 131 Copyright Centaline Group, 2010造势期造势期蓄客期蓄客期强销期强销期入市期入市期持销期持销期3月4月5月6月7-8月9月媒体通路媒体通路户外户外/ /导示导示居住改变生活，国际智能社区报纸报纸/ /硬广硬广6161主主题活动，新品加推。题活动，新品加推。软文软文居住改变生活，国际智能社区短信短信6161主
101、主题活动，新品加推。题活动，新品加推。工作重点工作重点热销炒作，加速销售热销炒作，加速销售客户维护，提升价值客户维护，提升价值营销活动营销活动主主题活动题活动销售目标：销售目标：100100套套营销目标营销目标 成功热销成功热销 ，前期持续前期持续热销，二批次加推热销。热销，二批次加推热销。Code of this report | 132 Copyright Centaline Group, 2010造势期造势期蓄客期蓄客期强销期强销期入市期入市期持销期持销期3月4月5月6月7-8月9月媒体通路媒体通路户外户外/ /导示导示居住改变生活，国际智能社区报纸报纸/ /硬广硬广首期压轴单位登场，圣
102、诞促销。首期压轴单位登场，圣诞促销。短信短信首期压轴单位登场，圣诞促销。首期压轴单位登场，圣诞促销。工作重点工作重点组织新组团推货策略组织新组团推货策略客户维护客户维护营销活动营销活动业主答谢活动业主答谢活动销售目标：销售目标：5050套套营销目标营销目标 成功热销成功热销 “保留单位保留单位压轴登场压轴登场”，圣诞促销季。，圣诞促销季。Code of this report | 133 Copyright Centaline Group, 2010造势期造势期蓄客期蓄客期强销期强销期入市期入市期持销期持销期3月4月5月6月7-8月9月媒体通路媒体通路户外户外/ /导示导示广州东首席人居生态社
103、区广州东首席人居生态社区报纸报纸/ /硬广硬广广州东首席人居生态社区广州东首席人居生态社区短信短信元旦活动，新组团上市。元旦活动，新组团上市。工作重点工作重点二期组团示范单位开放二期组团示范单位开放营销活动营销活动元旦主题活动元旦主题活动消化余货：消化余货：5050套套营销目标营销目标 奠定区域标杆，巩固成果奠定区域标杆，巩固成果推出全新组团及示范单位推出全新组团及示范单位加速余货销售。加速余货销售。Code of this report | 134 Copyright Centaline Group, 2010价格定位及策略Code of this report | 135 Copyrigh
104、t Centaline Group, 2010截至截至20112011年年1212月月7 7日取得预售证的房源未销售货量统计日取得预售证的房源未销售货量统计行政区域行政区域累计未售累计未售20112011年年6-116-11月成交均价月成交均价套数套数面积面积成交均价成交均价萝岗区萝岗区9379371037751037751062310623增城市增城市5456545680693180693174267426南沙南沙1728172823139223139292299229花都区花都区3187318745075145075175877587全市全市326903269043438634343863
105、1191711917n由于本项目在区域内不存在直接的可比性，区域市场萝岗、花都、南沙的区域成交均价7600-9500元/平方米。n本项目目标客群均有明显的区域价格对比，但后期萝岗区新增供应及库存量减少，价格有上扬的空间。区域市场价格参考Code of this report | 136 Copyright Centaline Group, 2010周边楼盘价格参考n萝岗区域范围内，中高端洋房的成交价格区间为12000-13000元/平方米，带2000-3000元的装修；n受政策影响，项目周边项目，2012年整体供应量减少，供求关系改变；n增城片区明年一季度限价目标为8214元/，高值楼盘主要通
106、过带装修提升售价。Code of this report | 137 Copyright Centaline Group, 2010客户接受的价格摸查誉山国际客户对洋房产品的价格接受水平调研萝岗客户对万科东汇城的价格接受度摸查n根据我司对目前萝岗及中新片区成交客户进行价格摸查，中新片区高端洋房价格接受水平在10000-11000元/平方米，带35004500装修。n萝岗片区对高端洋房产品，目标接受价格区间为11000-12000元/平方米，带2500-3000元的装修。Code of this report | 138 Copyright Centaline Group, 2010项目自身价值
107、的判断建筑顾问：英国建筑事务所FosterPartners国际知名，英国大笨钟的设计单位设计单位：新加坡architects61十大在新加坡最活跃的建筑公司景观设计：德国AtelierDreiseitlGmbH与贝尔高林同级别的国际知名的公司设计理念：绿色环保、智能家居星桥将新加坡的居住的核心理念及设备导入首创的产品设计概念及高品质规划及建筑设计优势。同区域内产品设计的标杆项目。Code of this report | 139 Copyright Centaline Group, 2010价格制定原则周边具备同区域的价格基数为10000元左右同区域库存减少，价格有上扬的空间重点个案的价格中值
108、参考为11000元左右毛坯价格中值在9000左右项目自身有较高的设计成本、装修成本、智能化，景观及产品设计均具有明显的优势项目产品素质区域价格参考重点项目关注客户心理预期Code of this report | 140 Copyright Centaline Group, 2010价格定位建议因应市场理性定价合理拉差有效竞争首期均价建议：12000-13000元/平方米（带3000-3500元的精装修）首期预计销售收益：8.16-8.84亿营销推广费用预算1.5%：1224-1326万元Code of this report | 141 Copyright Centaline Group,
109、2010各阶段营销推广费用预算期间期间配合事件配合事件预计费用预计费用造势期造势期品牌发布会品牌发布会5050万万外围围挡外围围挡1010万万户外户外150150万万软文软文1010万万网络炒作网络炒作3030万万合计合计250250万，总费用占万，总费用占20%20%期间期间配合事件配合事件预计费用预计费用预热蓄客期预热蓄客期 - - 强销期强销期高端杂志高端杂志3030万万板房开放板房开放VIPVIP体验体验1010万万外区巡展外区巡展3030万万报纸广告报纸广告350350万万报广软文报广软文2020万万电视广告电视广告100100万万网络广告网络广告5050万万电台广告电台广告3030万万户外户外8080万万短信短信8080万万开盘活动开盘活动4040万万合计合计820820万，占总费用万，占总费用63%63%期间期间配合事件配合事件预计费用预计费用持销期持销期营销活动营销活动2020万万业主感谢日业主感谢日1010万万报广报广5050万万电视电视5050万万短信短信5050万万不可预计费用不可预计费用5050万万合计合计230230万，占总费用万，占总费用17%17%预计费用约预计费用约13001300万万，约占总销售额，约占总销售额1.5%1.5%说明：费用包含项目首次入市需建立的项目一次性投入费用。说明：费用包含项目首次入市需建立的项目一次性投入费用。
