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1、 旅游旅游市场营销市场营销 实战培训实战培训孙子兵法孙子兵法孙子曰：孙子曰： 兵者，国之大事。兵者，国之大事。 死生之地，存亡之道，不可不察也。死生之地，存亡之道，不可不察也。 始计篇始计篇观念决定态度；态度决定行动；行动决定习惯；习惯决定人格；人格决定命运；命运决定人生。导入：导入：麦肯锡七个麦肯锡七个S S示意图示意图管理是一个系统工程管理是一个系统工程 1 1、我们进入了哲学管理的时代、我们进入了哲学管理的时代 社会变革的浪潮社会变革的浪潮 企业企业管理的内在规律与走势管理的内在规律与走势人文管理与科学管理人文管理与科学管理哲学管理时代的来临哲学管理时代的来临 哲学管理时代的现代人思维哲
2、学管理时代的现代人思维万物皆有源，万事皆有因万物皆有源，万事皆有因系统化思考系统化思考管理是一个系统工程管理是一个系统工程中国中国旅游业面临前所未有的发展机遇旅游业面临前所未有的发展机遇旅游产业作为国民经济结构中的重要组成部分，从业务旅游产业作为国民经济结构中的重要组成部分，从业务链和业务体系的角度来看，关系到旅客、旅行方式、膳链和业务体系的角度来看，关系到旅客、旅行方式、膳食供给、交通工具、服务设施等多种事物，而旅游产业食供给、交通工具、服务设施等多种事物，而旅游产业正是围绕着旅游活动展开的多重相关业务或行业，它主正是围绕着旅游活动展开的多重相关业务或行业，它主要以非物质生产性的经济活动向旅
3、游需求者提供各种服要以非物质生产性的经济活动向旅游需求者提供各种服务。务。旅游需求的日益增长，刺激着旅游业的不断成长和发展。旅游需求的日益增长，刺激着旅游业的不断成长和发展。旅游业越来越充分地表现出了综合性、关联性强的特旅游业越来越充分地表现出了综合性、关联性强的特点，在带动相关行业的发展、增加社会就业、扩大国内点，在带动相关行业的发展、增加社会就业、扩大国内需求、增强经济活力、提高人民生活质量等方面发挥了需求、增强经济活力、提高人民生活质量等方面发挥了日益突出的作用。日益突出的作用。中国中国旅游业面临前所未有的发展机遇旅游业面临前所未有的发展机遇良好的国际环境有利的国内形势经济实力的增强事发
4、展旅游业的基础经济实力的增强事发展旅游业的基础政府对旅游产业的重视政府对旅游产业的重视带薪休假制度完善和推行带薪休假制度完善和推行交通便利交通便利中国是世界上最安全的旅游目的地国家中国是世界上最安全的旅游目的地国家 一、品牌内涵三个口的品牌观三个口的品牌观品和牌拆开看品和牌拆开看品牌的品牌的“牌品牌品”品牌不是拼牌品牌不是拼牌1.1.为什么要打造品牌为什么要打造品牌 1.11.1从消费需求来看从消费需求来看1 1、消费者需求动机升级：生存、改善、享受、消费者需求动机升级：生存、改善、享受2 2、消费价值转移：产品、消费价值转移：产品 形象形象 物质物质 精神精神 功利功利 心理心理 质量质量
5、牌子牌子3 3、消费心理转变：理性、消费心理转变：理性 感性感性 情感情感代表人物代表人物:马斯洛马斯洛 (Abraham H.Maslow 1908-1970 年年) 学说学说:人本主义心理学，即人本主义心理学，即“需要层次论需要层次论”。1.1.为什么要打造品牌为什么要打造品牌 1.21.2从竞争变化来看从竞争变化来看产品同质化严重产品同质化严重商业竞争资讯泛滥商业竞争资讯泛滥竞争产品层出不穷竞争产品层出不穷资源趋同化，进入整体竞争时代资源趋同化，进入整体竞争时代1.1.为什么要打造品牌为什么要打造品牌 1.31.3从企业自身来看从企业自身来看品牌是永续经营的保证品牌是永续经营的保证品牌是
6、高附加值的基础品牌是高附加值的基础品牌有利于长期的赢利品牌有利于长期的赢利品牌可以赢得顾客忠诚品牌可以赢得顾客忠诚品牌可以打破企业生命周期的限制品牌可以打破企业生命周期的限制什么是品牌什么是品牌? ?香港迪斯尼香港迪斯尼香港迪斯尼香港迪斯尼迪斯尼的顾客体验优质的食物优质的食物优质的服务优质的服务洁净洁净价值价值一贯的、可预知的情感上的吸引一贯的、可预知的情感上的吸引重视儿童重视儿童麦当劳麦当劳 品品牌牌的的组组成成要要素素品牌潜能扩大的品牌信誉服务价格保证有形品牌有形品牌品牌品牌名称名称包装包装设计设计品质品质核心产品核心产品功能利益功能利益西安事件 2005年5月2日下午4时许，68名四川游
7、客来到西安市北门瓮城参观仿古入城式。同行的人都登城墙去了，游客周爱宜因身体不好，与妻子留下休息，坐在一小卖部门口长凳上。此时，西安市城墙管理所北门办公室工作人员过来阻止，并搬回长凳，二人便席地而坐，为此，与工作人员发生纠纷。争执中，参与迎宾节目演出的一群披盔戴甲、身着古装的“武士”，与四川观光团成员互相撕拉，并用道具将游客打伤，其中一名游客被“武士”用“红缨枪”刺成重伤。 桂林乐满地桂林乐满地 2、品牌类别、品牌类别国家品牌国家品牌地方品牌地方品牌国家品牌国家品牌u一个国家在他国民众心目中的总体印象一个国家在他国民众心目中的总体印象。u软实力软实力硬实力是以军事和经济为主导。硬实力是以军事和经
8、济为主导。软实力是文化和意识形态的吸引力或者说服力。软实力是文化和意识形态的吸引力或者说服力。爱尔兰爱尔兰苏格兰苏格兰国家品牌国家品牌确有改变世界对你的观感的威力，其他国家的人民选择到我们国家来观光或投资，能不做些选择比较吗？为自己的国家定位和推销自己的国家，是一件相当严肃的事情，需要一些专业人才与技术，进行研究、评估、计划，最后以最有效的传播策略执行，才有可能创造最杰出的经济效应。改变国家形象是不是靠穿上了一件好“行头”。就万事大吉了？包装、品牌形象对于一件商品来说也许非常有用，能够令它身价倍增，这自有其中的原理；尽管如此，它必须以商品本身的质优量足为前提，否则漂亮的“包装”就会成为虚假的代
9、名词。地方品牌地方品牌城市形象城市形象城市城市定位定位 城市形象城市形象“美为都市之生命，其美为都市之生命，其为首都者，尤须努力为首都者，尤须努力改进，以便追踪世界改进，以便追踪世界各国名城，若巴黎、各国名城，若巴黎、伦敦、华盛顿者，幸伦敦、华盛顿者，幸勿故步自封，以示弱勿故步自封，以示弱于人也。于人也。” 陈植陈植龙永图龙永图对一个商品、一个人、一个民对一个商品、一个人、一个民族、一个国家来讲，品牌形象至关重要。族、一个国家来讲，品牌形象至关重要。城市形象个性化包括外部形象、内在形象城市形象个性化包括外部形象、内在形象诸方面。所谓城市外部形象的个性化，是诸方面。所谓城市外部形象的个性化，是指
10、公众对一座城市的总体布局、构筑要件、指公众对一座城市的总体布局、构筑要件、组合配套等外部形态进行综合评价所形成组合配套等外部形态进行综合评价所形成的美好而独特的印象。它含具备融合性、的美好而独特的印象。它含具备融合性、体现地域性、反映功能性、显示文化性等体现地域性、反映功能性、显示文化性等性征。性征。青岛 潍坊潍坊达沃斯达沃斯3、品牌命名从长远来看，对于一个品牌来说，最重要的就是名字。从长远来看，对于一个品牌来说，最重要的就是名字。 美-阿尔里斯名不正，则言不顺，言不顺、则事不成。名不正，则言不顺，言不顺、则事不成。 孔子旅游品牌建立之始，建立差异化识别性、具有明确风格化和文化内涵的品牌名称是
11、品牌强盛的根本。品牌命名的意义在于它是进行品牌竞争过程中低成本、高效率的英明策略之一。好名称的价值，可以抬高品牌，并且给品牌永久的力量。品牌名称是产品最有效持久的宣传，它以最简单的方式成为公司品牌的广告。品牌命名原则品牌命名原则易读易记原则易读易记原则(简洁、独特、新颖、响亮）简洁、独特、新颖、响亮）尊重文化与跨越地理限制尊重文化与跨越地理限制无歧义原则无歧义原则可延伸原则可延伸原则4 4、企业如何打造自己的成功品牌企业如何打造自己的成功品牌 加强管理是创品牌的基础加强管理是创品牌的基础好品质的产品好品质的产品优质的服务优质的服务高效的管理高效的管理优秀的团队优秀的团队先进的文化先进的文化品牌
12、发展存在不同的阶段品牌发展存在不同的阶段品牌发展阶段示意图品牌发展阶段示意图认知度认知度美誉度美誉度忠诚度忠诚度激情和依附感激情和依附感资料来源：罗兰贝格二、旅游市场营销 1、市场细分户外驴友催生户外驴友催生“陪游陪游”项目项目同志旅游市场的同志旅游市场的“粉红经济粉红经济”旅行社细分市场找出路旅行社细分市场找出路深圳的深圳的“设计酒店设计酒店” 深圳华侨城的民俗文化村、世界之窗、深圳华侨城的民俗文化村、世界之窗、锦绣中华，最初的锦绣中华，最初的市场定位是港澳同胞市场定位是港澳同胞，进，进入入2020世纪世纪9090年代后，华侨城就把目标市场由年代后，华侨城就把目标市场由已经饱和的港澳市场已经
13、饱和的港澳市场转向了内陆市场转向了内陆市场，在全，在全国人造景观中产生了轰动效应。国人造景观中产生了轰动效应。2、“反时尚”的怀旧旅游镇海寻根镇海寻根“游戏游戏”上海老街上海老街顺兴老茶馆顺兴老茶馆“共产主义共产主义”怀旧热怀旧热伤逝怀旧，是现代人最为普通的感情。伤逝怀旧，是现代人最为普通的感情。即使人们理性上认识到过去的额房屋不适即使人们理性上认识到过去的额房屋不适于居住，过去的器物也不可能再去使用，于居住，过去的器物也不可能再去使用，生存环境的卫生条件很差，交通也不方生存环境的卫生条件很差，交通也不方便，但如果重新回到这种环境，即使是人便，但如果重新回到这种环境，即使是人造的，依然令人感到
14、万分亲切造的，依然令人感到万分亲切。3、宠物旅游新商机广州某旅行社首创广州某旅行社首创“宠物旅游团宠物旅游团”扬基宠物狗休闲所扬基宠物狗休闲所亚福宠物乐园亚福宠物乐园4、捕捉“银色”旅游老年旅游注意六大要素老年旅游注意六大要素l线路设计要合理线路设计要合理l要重点强调特色游要重点强调特色游l出游定价要合理出游定价要合理l导游服务要优质导游服务要优质l食宿安排要注重食宿安排要注重l安全问题要考虑安全问题要考虑5、博客的非官方传播 景区利用网络优势成本很低提高景区品牌关注度增加打动旅游者的成功率“风景区网站无用论”浅析没有进行宣传推广定位有误，没有从营销的角度去设计网站没有维护建立网站应考虑的问题
15、：希望什么人来看网站？怎样才能让潜在的游客在众多的同行中发现自己的网站？游客的习惯是什么？他们会对网站速度、方便性、在线咨询等有什么要求？怎样才能取得游客信任？怎样才能让他们对景区旅游产生并主动与公司联系？ -6、旅游网络视频广告推广的真谛最好的视频广告明确中心主体提供互动性无声的困扰其它营销方式公益营销体验营销“跨界”营销合作的双赢和多赢 三、创意策划 1、创意概念创意创意：将资源以全新的方式进行整将资源以全新的方式进行整合的一种创造性思维活动。合的一种创造性思维活动。实质：利用差异化引起关注。实质：利用差异化引起关注。目的：为达到某种意想不到的新奇目的：为达到某种意想不到的新奇感受或某种实
16、际利益。感受或某种实际利益。建立差异化产品策略4部曲明确品牌定位，提炼差异化的核心价值，打造出品牌灵魂；建立独特性的品牌视觉形象，打扮好品牌的脸面；建立差异性的品牌传播与沟通方法，塑造品牌行为；创造差异化的品牌服务内容，增加品牌内在含金量。猜猜看，画中是什么？猜猜看，画中是什么？观点一：观点一：“酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深”的时代已的时代已经过去。经过去。观点二：好的产品不但要推销，而且要观点二：好的产品不但要推销，而且要有创意地行销。有创意地行销。 行销（行销（ MarketingMarketing） 就是如何将产品或服务，很成功地带进就是如何将产品或服务，很成功地带进目标市场。更进一步说
17、，行销就是动态目标市场。更进一步说，行销就是动态的市场活动。的市场活动。“创意行销创意行销”的定义的定义 创意行销就是运用创新的行销方式创造创意行销就是运用创新的行销方式创造市场优势与顾客的需要，将产品或服务市场优势与顾客的需要，将产品或服务很成功地带入目标市场，并开发动态市很成功地带入目标市场，并开发动态市场的推广活动。场的推广活动。美国 “X3”千岛湖游戏：九个点游戏：九个点答答 案案创意的秘诀创意的秘诀 打 破 常 规2、旅游策划、旅游策划策：是指计策、谋略；策：是指计策、谋略； 划：是指计划、安排；连起来划：是指计划、安排；连起来就是：有计划的实施谋略。通常需组织者因时、因地就是：有计
18、划的实施谋略。通常需组织者因时、因地制宜，集天时、地利、人和，整合各种资源而进行的制宜，集天时、地利、人和，整合各种资源而进行的一种安排周密的活动。好的策划，能环环相扣、前后一种安排周密的活动。好的策划，能环环相扣、前后呼应。策划可大可小，时间可长可短。呼应。策划可大可小，时间可长可短。 当今同质化严重的旅游企业竞争中创意策划已逐渐成为旅游企业的灵魂。世界搬煤锦标赛深圳市中旅山东省旅游产业创新奖张家界天门山张家界天门山孙子兵法孙子曰：孙子曰：兵形象水，水之形，避高而趋下。兵形象水，水之形，避高而趋下。兵之形，避实而击虚。水兵之形，避实而击虚。水因因地而制流。地而制流。兵因敌而制胜，故兵无常势，水无常形，兵因敌而制胜，故兵无常势，水无常形，能应敌变化而取胜者，谓之神。能应敌变化而取胜者，谓之神。 虚实篇虚实篇 谢谢！谢谢！
