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1、统一校园统一校园DJDJ大赛大赛执行手册执行手册西安麦道广告2001年2月25日1媒媒体体策策略略与与计计划划情势概述情势概述活动主题及目标活动主题及目标活动操控构架活动操控构架第一部分第一部分电台节目电台节目第二部分第二部分活动现场活动现场第三部分第三部分活动广告传播活动广告传播第四部分第四部分活动效果评估活动效果评估活活动动参参与与形形式式栏栏目目执执行行细细则则活活动动前前期期准准备备校校园园现现场场推推介介执执行行广广告告传传播播策策略略活活动动参参与与流流程程闪闪亮亮之之星星颁颁奖奖执执行行客客串串校校园园广广播播执执行行22000年，统一虽取得一定市场份额，但仍面对很大的市场压力。
2、统一策略性退让，避免与康师傅进行正面交锋，以减缓市场压力。2001年，统一锁定重度消费群体新生代后极，即1624岁的青年学生。展开“扎根行动”，建立相对稳固的市场份额，为与康师傅争夺市场积聚力量。情势概述 3活动主题及目标栏目主题：统一冰红茶统一冰红茶 闪亮闪亮20012001活动主题：统一冰红茶统一冰红茶 闪亮闪亮DJDJ大挑战大挑战4活动主题及目标(续一)达成目标：达成目标： 利用活动造势，提高统一品牌知名度和偏好度。 配合铺市推广，在校园内达到100%的铺货率 营建校园“统一品牌概念店。5活动操控框架统一冰红茶，闪亮DJ大挑战主办方西安音乐台活动监控成都统一西安分公司协办方西安麦道广告营
3、销方案配合销市及店头布置网络广告发布活动现场执行电台合作栏目广播广告发布制作物设计、制作活动全程策划媒介发布计划协调、配合活动执行6第一部分：电台节目活动简介 由西安音乐台主办，统一冠名的“统一冰红茶，闪亮2001”栏目，举办主题为“统一冰红茶，闪亮DJ大挑战”校园DJ大赛。凡西安地区在校大专院校学生均可报名参加此次活动。参赛者通过初选后，可直接在西安音乐台进行直播，并通过热线听众点评确定“闪亮周星”，参加阶段阶段“闪亮之星”的评选，有机会赢得5000元的奖学金。7第一部分：电台节目报名方式参赛者可选择以下三种方式参与活动参赛者可自定主题，自制10分钟节目带，并寄往或送至西安音乐台“统一冰红茶
4、，闪亮2001”节目组即可。参赛者可自定主题，在每周二18：0022：00，通过主 持人热线电话，向主持人阐述节目策划。参赛者可自定主题，通过邮寄的方式，将自己的节目创意作成10分钟节目脚本，寄往西安音乐台“统一冰红茶， 闪亮2001”节目组收即可。注：1、参赛者自定主题，不得包含封建迷信，违反社会法律、 道德的内容出现。 2、参赛者自定主题，在发挥自我个性的前提下，尽量与流行、时尚、校园生 活等大学生关心话题贴近8第一部分：电台节目评选细则9第一部分：电台节目评选细则（续）说明： 体现评选公平化操作，由主持人在栏目中适当留出时间，为落 选者作品进行点评。 若活动前期参赛人数较少，可通过西安音
5、乐台与各学校团委的 公共关系，邀请该校推荐DJ，以此带动其他学生的参与积极性。 活动前期，以刺激学生参与为目的，主持人可与各校联系，深 入校园，进行活动告知，推介现场活动。 活动操控期间，初评工作若超过工作负荷，可通过媒体告知， 限定每期活动名额，并相应提高活动参与门槛。10第一部分：电台节目“统一冰红茶闪亮2001”栏目执行进度（T为栏目播出当日）11第一部分：电台节目说明： 以上为“统一冰红茶闪亮2001”每周工作项目进度安排，西安音乐台可根据实时状况作出相应调整。栏目直播形式：直播室节目每期选择三名优秀的大学生每人直播10分钟，并在节目后半段安排15分钟热线电话，请听众点评后，由主持人对
6、每位嘉宾的直播作出点评分析，并公开宣布上期“闪亮预备星”的姓名，邀请其参与“闪亮之星”的评选活动。（由西安音乐台提具栏目内容）12第二部分：活动现场活动前期准备13第二部分：活动现场活动前期准备(续)14第二部分：活动现场闪亮之星颁奖执行执行进度（T为活动现场执行当日）15第二部分：活动现场闪亮之星颁奖执行(续-1)执行进度（T为活动现场执行当日）16第二部分：活动现场闪亮之星颁奖执行(续-2)执行进度（T为活动现场执行当日）说明： 由于现场直播效果相对较差，故采用现场采声，后期编辑的 形式，以保证电台直播的效果。 选择音乐台DJ作为评委外，可邀请音乐台节目监制等专业人 士作为评委，以显示现场
7、评委的权威性。17第二部分：活动现场闪亮之星颁奖执行(续-3)执行操控形式：执行操控形式： 选择西安地区知名高校，作为“统一冰红茶，闪亮DJ大挑战”决赛场地邀请学校领导，音乐台嘉宾主持，音乐台专业人士作评委，在八名“闪亮预备星”评选出“统一闪亮之星”1名，奖品为5000元奖学金。评审过程主要分为三部分：梦想阐述（讲述自己的梦想，让评委全面了解参赛者）；自我展示（5分钟现场支持）；现场提问（测试参与者机敏程度）。为活跃现场气氛，可穿插主持人和学生表演节目。18第二部分：活动现场闪亮之星颁奖执行(续-4)活动执行时间及地点19第二部分：活动现场闪亮之星颁奖执行(续-5)“闪亮之星”奖项设置：20第
8、二部分：活动现场校园现场推介执行活动现场推介执行（T为栏目播出当日） 执行进度 21第二部分：活动现场校园现场推介执行(续-1)执行进度 22第二部分：活动现场校园现场推介执行(续-2)执行操控形式： 选择西安地区大专院校作巡回推介，为“统一冰红茶闪亮DJ大挑战“造势宣传，每次活动12小时。由音乐台DJ主持，校园主持人协助，在校园内选择人流集中的场所组织进行。通过主持人自述心情故事、学生才艺表演等形式吸引校园群体关注。推介现场派发节目宣传单页。23第二部分：活动现场校园现场推介执行(续-3)说明：1、根据活动参与状况，确定现场推介执行频次，以适应活动不断的 需求。 2、通过西安音乐台的公关实力
9、，与学生会或校内团体保持顺 畅沟 通，适时与校园自发活动作结合，以丰富推介活动内容。3、由于主持人小雨目前在西安校园中，知名度低，现场经验不足， 因此建议在小雨作现场推介时，邀请音乐台资深DJ作为嘉宾参与， 以迅速提升小雨的知名度。24第二部分：活动现场校园现场推介执行(续-4)执行时间、地点安排25第二部分：活动现场校园现场推介执行(续-5)说明：1、若由于天气，政府行为等因素导致活动不能正常进行，音 乐台须与校方及时沟通，并通过广播站进行信息告知，以 避免误会。2、嘉宾主持若因故不能参加，须与推介活动负责人及时沟通， 以确定备案。26第二部分：活动现场主持人客串校园广播执行执行进度（T T
10、为现场执行当日）27第二部分：活动现场主持人客串校园广播执行(续)执行进度（T T为现场执行当日）28第二部分：活动现场主持人客串校园广播执行(续-1)执行操控形式： 选择西安地区大专院校，利用西安音乐台强大的影响，与校园广播建立合作关系，以“统一冰红茶，闪壳2001”栏目主持坐客大学校园广播站为主体活动，进行“统一冰红茶闪亮DJ大挑战”活动宣传，由栏目主持、嘉宾主持和校园主持，三方共同配合制作节目，以提高目标群体活动关注度，为“统一冰红茶闪亮DJ大挑战”大作声势。（由西安音乐台提具项目内容）说明：根据活动参与状况，调整现场执行频次，以扩大活动影响范围29第二部分：活动现场主持人客串校园广播执
11、行(续-2)执行时间、地点安排：说明： 1、若由于客观不可控原因导致活动不能正常进行，音乐台须 与校方及时沟通，通过广播站进行信息告知，以免误解 2、嘉宾主持若因故不能参加，须与负责人及时沟通，以确定 备案。30第二部分：活动现场主持人客串校园广播执行(续-3)说明：若由于客观不可控原因导致活动不能正常进行，音乐台须 与校方及时沟通，通过广播站进行信息告知，以免误解嘉宾主持若因故不能参加，须与负责人及时沟通，以确定 备案。31第三部分：活动广告传播广告传播策略以脉动方式完成对告知、提示，同时承启后阶段的系列活动。以目标受众最易接触的广播媒体为主，整合其它地地面媒体，形成合力效果。侧重在每周末前
12、，目标受众收听高峰期，确保受众的接触机率。产品广告与活动广告结合，加深受众概念种产品与活动的联系。同时，配合电视为旺季奠定基础。（数据来源：CMMS 2000.11）32第三部分：活动广告传播广告传播计划活动传播渠道及形式：33第三部分：活动广告传播广告传播计划活动传播渠道及形式：34第三部分：活动广告传播广告传播计划说明：说明： 校园海报在各院校食堂、教学楼及宿舍公告栏张贴。每周二责任人检查、补贴。横幅在推介活动前三日在各校主教学楼、食堂或宿舍及推介现场悬挂DM单页由专人负责，在活动开展2周内，以宿舍为单位进行直接送达，并配合推介活动现场派发。在各学校设报名点回收报名回执。音乐台网站广告与广
13、播同时露出，并持续到活动结束。西安音乐台选择时间：12：30 13：30 17：30 20：30 21：30 22：30。陕西交通音乐台选择时间：13：55 18：25 20：25 21：2535第四部分：活动效果评估事前测试：焦点访谈：在活动执行前期，激请各大专院校学生15-20名，集中征求对活动形式，活动参与形式等方面的意见，以及时改进和发展活动的创意。随机采访：在西安地区选择3-5所具有代表性的大专院校，以随机拦截式访问的形式，广泛地征求大学生群体对活动的形式，参与方面的意见，以改进活动的操控方案。36第四部分：活动效果评估事后评估：事后评估：根据统一茶饮料在活动前的销售量变化，对活动进行短期效果评估。定期调查3-5所西安地区高校，随机采访大学生群体对品牌认知，品牌形象和品牌忠诚等一系列指标上出现的变化，衡量一段时间内活动对品牌的影响。37附：费用预算设计完稿38附：费用预算制作物39附：费用预算“闪亮之星”活动执行40附：费用预算校内活动执行41附：费用预算 其他项目42附：媒体排期43附：媒体排期44附：媒体排期45附：媒体排期46谢 谢！47
