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1、第第3 3章章 标志设计的内容标志设计的内容 3.1 标志的文字3.2 标志中的图形设计3.3 标志的创意3.4 标志的色彩课题概述：本章主要介绍了标志设计的内容，即标志设计中的文字创意、图形创意以及色彩的运用这三大要素，并根据设计的构思和要求展开创作联想，适当地将三者融合起来。 教学目标：通过对本章知识的了解和掌握，对一些标志的文字、图形创意方面以及色彩要素等进行分析鉴赏，以求在鉴赏学习的过程中，借鉴好的标志构思和创意，并运用于实践中，达到巩固的实效。 章节重点：文字和图形在标志设计中的创意表现以及色彩对于标志设计的进一步刻画。 3.13.1 标志的文字国际货币基金组织国际货币基金组织标志标
2、志在平面设计中，文字的运用是必不可少的，这一点，大型组织机构标志的设计表现得很明显；而传媒类标志中TV一词的运用则是更常见。在标志设计中，一方面文字会常常用于标志的主要构成元素；另一方面，标准字是树立企业形象和个性识别符号的一个重要组成部分。TV Magazine标志标志美国绿色建筑商会美国绿色建筑商会标志标志3.1.1 3.1.1 标志设计中的西方文字标志设计中的西方文字拉丁字母拉丁字母拉丁文是国际社会通用的一种文字形式。世界上很多国家用拉丁字母作为组成自己文字的元素，拉丁文和汉字的发展规律一样，长期的历史发展和演变形成了多种字体形式和书写规律。如罗马体、哥德体、自由体等等。各种字体都有其独
3、特的审美价值和艺术趣味。3.1.1 3.1.1 标志设计中的西方文字标志设计中的西方文字3.1.1 3.1.1 标志设计中的西方文字标志设计中的西方文字3.1.1 3.1.1 标志设计中的西方文字标志设计中的西方文字3.1.1 3.1.1 标志设计中的西方文字标志设计中的西方文字3.1.1 3.1.1 标志设计中的西方文字标志设计中的西方文字3.1.1 3.1.1 标志设计中的西方文字标志设计中的西方文字运用拉丁字母设计的标志应从字形、字音、字义几方面去考虑。从字形方面看，拉丁字母的笔画简单，呈几何形，在商标标志的设计中有利于发挥平面构成等组织因素。根据内容和形式的要求，对字母的形式和结构进行
4、加工变形或重新组织。从字音字义上来看，拉丁字母应按严格的规律构成整体的字词，阅读这些字词是有顺序的。可以水平阅读，也可以垂直阅读，但不能逆向阅读。3.1.1 3.1.1 标志设计中的西方文字标志设计中的西方文字组合式字母构成的商标标志大体上有下面几种设计形式：连体，彼此共同借助使用同一部分，并用以形成自身的完整性。正负，在商标标志设计中正形和负形同样重要，没有主次之分。正负两种形态互相关联，互相衬托，相互交织成一个有机整体。重叠，将字母叠加在一起形成减缺、透叠等新的图像。镶嵌，将字母与字母镶嵌、拼合在起，以减少构图空间，形成整体造型。变异，在字母重复排列所形成的规律中，有意识地夸张变形某个字母
5、或字母某个部分，突破规律性的单调感。3.1.1 3.1.1 标志设计中的西方文字标志设计中的西方文字3.1.1 3.1.1 标志设计中的西方文字标志设计中的西方文字3.1.1 3.1.1 标志设计中的西方文字标志设计中的西方文字拉丁文字以其精简、历练的几何造型出现在标志设计中，能够很好地体现现代化的生活需求。若是以传统造型的拉丁文字字体为主要表现形式，则往往能够体现其多变的艺术气质，游历于传统与现代的边缘。拉丁文字与汉字的结合，是两个伟大符号文化的结合，一方面体现了中西文化的共鸣，另一方面也是全球化发展所带来的现代文明的进步。易办事（香港）有限易办事（香港）有限公司公司EPS标志标志OR传媒标
6、志传媒标志3.1.2 3.1.2 标志设计中的东方文字标志设计中的东方文字汉字被誉为图形化的艺术。从其造字原理来看，象形、指事、会意是它最基本的构造法，原始的甲骨文、金文、篆书中都有明显的体现。汉字特有的结构，如上下、左右、中心对称等同时具有简洁的视觉构成特征，设计感较强。因此，汉字在视觉设计，尤其是标志设计中被广泛借鉴和采用。3.1.2 3.1.2 标志设计中的东方文字标志设计中的东方文字从字形入手从字形入手以文字为主体，强调字体的独立性，保留汉字的基本结构、笔画形态，在充分理解设计主题要求的基础上，借鉴汉字的笔画结构，以布白、虚实、承转的规律，对称、均衡、对比的审美原理，对汉字的字形加以巧
7、妙的变化处理，使汉字形成新的视觉图形。从字意着手从字意着手在充分体会设计主题的基础上，对字的内涵进行深层次挖掘，然后灵活构思、组合、归纳、整理，形成新的图形与字形的构成关系，达到望“文”而生“义”，从而“相由心生”“相由心转”的效果，使其呈现强烈的个性与深厚的文化内涵。以汉字为主体的标志，有不少成功的范例。在中国传统文化中，“福”字、“喜”字一直是吉祥的代表，因此在标志设计中常常出现，已成为特定场合的民间中文“标志”。3.1.2 3.1.2 标志设计中的东方文字标志设计中的东方文字3.1.2 3.1.2 标志设计中的东方文字标志设计中的东方文字3.2 3.2 标志中的图形设计标志中的图形设计标
8、志设计中以文字为主的设计方式直接明了，而图形的运用则能够直观有效地传达出一种精神内涵和意境风貌。3.2.1 3.2.1 图形象征形象的运用图形象征形象的运用标志设计中，对于自然界象征图形的运用，往往更容易吸引人们的视线，引发人们的兴趣，律动人们的情绪。象征图形通常以高度概括简化的造型出现在设计中。标志设计中，我们常见的象征图形有日月星辰、山水草木、飞禽走兽、人体五官等。法国欧尚集团标志法国欧尚集团标志多伦多大学标志多伦多大学标志艾伯森连锁超市标志分析图艾伯森连锁超市标志分析图中国烟草标志分析图中国烟草标志分析图3.2.2 3.2.2 图形与文字的结合图形与文字的结合图形与文字的完美结合，一方面
9、在外观上达成了文字与图形的共鸣，另一方面，能够分别地传达出各自所包涵的意义。我们在对文字与图形进行融合设计的时候，首先应做的就是对设计对象的内容和形式进行通透的理解，抓住设计对象的特征，充分地展开联想，从而将设计对象的性质、内容充分融入到标志设计中。而在标志的构成上，通过观察得出文字与图形的共同或相似特征，使文字与图形能够完美地融合。3.3 3.3 标志的创意标志的创意企业标志中的创意设计，显得颇具新奇个性，能为企业树立更好的形象，并带来更好的经济效益。好的创意有着引发人们思考的意义，并在一定程度上能上升到哲学层面。保险行业作为一种特殊的福利行业，在各个方面都会考虑到大众的利益风险，IF保险公
10、司以其独特的表达方式将这种考虑直接运用到标志的设计中，意图显而易见，却又入木三分。设计类公司，本身就是创意的一个集散地。以字母J的重复或者镜像应用，与抽象的人体造型相融合，使标志具有动感的意向，显得生动而活泼。3.3.1 3.3.1 以对象为特征的创意设计以对象为特征的创意设计3.3.2 3.3.2 以对象名称字首为主的创意设计以对象名称字首为主的创意设计现代设计的标志设计，在文字运用这方面，将文字带入艺术设计领域开创了先河。例如“王氏海鲜”的标志，将姓氏汉字“王”同鱼这一动物造型相结合，极富个性；还有所说的QuickTime标志，将名称首字母Q作为主要设计元素，并在圆形中融入了时钟的造型，同
11、时巧妙地传达出名称所包涵的意义。3.3.3 3.3.3 用对象的全名组合创意用对象的全名组合创意3.3.4 3.3.4 联想创意设计联想创意设计3.3.5 3.3.5 形象化创意设计形象化创意设计标志的图形是最能体现其整体创意的元素，是提高标志视觉感受的重要元素。通常在第一印象上，图形的视觉性质比文字更容易引起人们的兴趣，并被识别和记忆。因此在标志设计中，充分利用图形的这一优点，有效地展现其个性风貌，将为标志设计的成功提供坚实的后盾。经过加工制作的图形产生的创意个性与强烈的视觉效果，是设计中必不可少的创作要求。3.3.63.3.6从经营的内容上思考创意设计从经营的内容上思考创意设计3.4 3.
12、4 标志的色彩标志的色彩标志色彩的运用有单色和多色等，标志中色彩的运用需要注意的也有很多。色彩的运用既要符合企业的性质、社会情感需求，还要能够区别于其他企业，并容易被识别记忆以及市场推广等。除了这些，色彩具有独特而丰富的情感表达及优美的形式，标志设计中，所用色彩要更直观更容易吸引受众群体的视线，能带给受众群体美的感受。3.4.1 3.4.1 标志色彩的功能标志色彩的功能色彩能够给我们的生活带来很多精彩，种种色彩运用在不同领域，各司其职，营造出不一样的氛围，并在一定程度上，左右着人们的情绪。因此在标志设计中，色彩的功能是不可估量的。1.区分不同的行业色彩特有的情感倾向在标志设计中被仔细地区分开来
13、，不同的色彩运用于不同性质的标志上，方便人们通过标志的视觉色彩来判断标志所代表的是哪一种行业。这便是标志所具有的区分不同行业、不同种类和不同性质的功能。2.树立企业形象另外标志色彩的运用，作为标志一个构成部分，在一定程度上代表着品牌本身，有着为企业机构树立形象的作用。3.提升标志外观形象醒目而富有现代时尚气息的标志色彩，能够给人美的享受，容易被人们所识别记忆，从而为企业宣传推广做出项献。富有现代感的传媒标志常常采用这一方式。广为人知的著名传播媒体NBC，其标志的色彩丰富而鲜艳，运用多种色彩的搭配，体现了现代文明给人们生活所带来的诸多精彩。NBC标志标志3.4.2 3.4.2 色彩的感觉与联想色
14、彩的感觉与联想色彩是一种拥有独特个性情感的客观状态，自古就被人们赋予了感性的思维。1.色彩的感觉由于色彩本身具有个性与情感倾向，色彩能够对人类的心理产生很大的影响。很多科学家对此做出了实验证明，当人们处于红色的环境下，会产生兴奋感；在蓝色的环境下，人的心态平和安稳，脉搏心跳也都会随之减缓。这种冷暖颜色的效应，并非物理学中的色彩本来所具有的温度，而是色彩对人们的心理影响。Metropol酒店标志酒店标志轻工业类标志轻工业类标志2.不同性别对各种色彩的联想 ADCOS化妆洗护化妆洗护类标志类标志不同的国度、不同的文化造成了各方面的认知差异，使得人们对色彩有着不同的理解。例如德国人认为红色代表男性，
15、蓝色代表女性；而在现代中国人眼里红色代表女性，蓝色代表男性。不同性别或者不同喜好的人对色彩的理解也是不同的，在现代商品中，时常需要根据消费者的性别来进行产品区分设计，这样能够产生更好的效益。化妆洗护类标志化妆洗护类标志体育类标志体育类标志3.色彩的抽象感情United Federation of Planets标志标志都说色彩是有感情的，它的感情并非物理学意义上的，而是通过对人们的心理干扰，从人们的思想意识中产生的。也就是人们根据色彩的差别对不同色彩的情感联想，从而使色彩具有了联想性。正如之前所说的，由于各种颜色的性质不同，它们被运用于不同的领域。体育运动类标志体育运动类标志我们看到红色或橙色
16、时会联想到阳光、火焰、橘子等事物以及明媚、温暖、活力、时尚、愤怒、紧迫等词汇。看到蓝色时则会联想到天空、大海、湖泊或者浩瀚的太空，还有轻松、平和、清爽、凉快、爽快、沉静、冷漠、神圣、庄严等词汇。 3.4.3 3.4.3 色彩与形状的关系色彩与形状的关系不同颜色的个性决定了它自己独有的形状，颜色的形状都是符合颜色本身性质的。例如高纯度的红色具有不透明感、重量感以及紧张感，如同正方形或者矩形一样，具有静止、庄重的气质。 运用与标志设计中的颜色，具有一定的形状倾向，例如红色的兴奋感和厚重感使标志的外形棱角也具有一定的紧张感。黄色的标志具有一种思想性的张力。而蓝色标志则显得很温润平和。凯马特公司标志凯
17、马特公司标志New Philip医疗机构医疗机构标志标志PARATECH航空业标志航空业标志3.4.4 3.4.4 标准色标准色肯德基标志肯德基标志标志标准色的使用，一方面要结合企业或者机构的性质来决定，另一方面也要适应大众的品位以及市场推广要求。肯德基标志的标准色主要运用了红色，红色具有刺激人们食欲的作用，正符合肯德基企业本身的性质。运用色调的冷暖感，表现不同商品的特点。在广告、标志色彩中，常常运用暖色调来表现食品，因为食品的颜色大多以红、橙、黄等暖色调为主。儿童用品给人的感觉是热情、活泼、充满朝气，因而反映儿童的标志多用暖色调，例如麦当劳的标志。而空调、冰箱、冷饮的广告大都用白色、蓝色等冷
18、色调，使人感到凉快、清爽标志图形的色彩配置着重应考虑到各种色相明度、纯度之间的关系，研究人们对不同颜色的感受和爱好。标志色彩的具体要求是用色单纯，最好用一种色彩来统一图形，否则会给人一种零乱、难识的感觉，使标志起不到应有的作用。标志色彩的配置般有三种基本方法一是原色配合，原色的颜色单纯、强烈、鲜艳夺目，艺术效果和传播效果显著、二是同类色配合，只选择一种颜色，采用依靠色彩明亮度变化的办法，如用桔红、桔黄、中黄、浅黄进行搭配，形成由浅入深的过渡色视觉，能表达出动态感；三是补色配合，这种色彩配置，对比鲜明，图形格外醒目鲜艳，能给人以很强的视觉冲击效果。此图标示了全球各个行业标志标准色的色彩倾向，可以
19、看出暖色系和冷色系是各个行业比较偏好的颜色，其中红色系和蓝色系是各大企业选择最多的。教学实例教学实例标志文字、图形和色彩的融合标志文字、图形和色彩的融合1.BIO食品品牌品牌的趣味 BIO食品公司的品牌系统形象，文字与图形特殊的表现在标志设计中无处不在，我们能够从设计中深切体会到创意的魅力。文字、图形和颜色三者的融合，共同展现出标志在自身品牌系统中完美特质。 设计点评设计点评标志设计中的文字创意或图形创意在很大程度上决定着标志本身整体的创意，而色彩则是标志的表情。接下来对一些领域标志设计的文字、图形与色彩方面进行分析点评。点评：本设计是化妆洗护类标志，采用了文字和图形结合的方式。文字的排放，加
20、以线条图形的装饰，使标志的基本形象工整、干净，以文字作为一个平台和根基，从中萌生一棵鲜嫩的幼苗，并适时地将色彩处理为清新、舒爽的绿色。为品牌树立起一个良好的形象，带给消费者舒适的感受，正如产品品牌功能的安全可靠，保护消费者的秀发不受侵蚀，让消费者产生安全感。点评：本设计是饮品类标志。文字与图形创意的结合，不仅能够使标志的艺术形象更加美观，还能够拉近品牌与受众群体的距离，为品牌树立良好的形式。作为饮料品牌的形象，将品牌名称和液体造型相结合，生动地再现了品牌的性质内容和风格特色，为受众带来舒爽的感受。英文单词DRINK字体的厚重感体现出现代运动的力量，下端流线型减缺的文字放置在深蓝色背景中，并加以
21、细节上水泡图形的点缀，使文字如同置身于涌动的水波中，体现出运动类饮品品牌动感、个性的风格。点评：本设计是传媒类标志。例如在综合类频道中根据原有标志的基本形，分别填充红色、绿色和蓝色；在音乐类频道中以绿色系表现出图形立体的效果，给人清新的感受。同时在构成元素上，配以文字说明和能够体现出频道特征的元素，如音乐类频道中耳机对于这类性质表现起到不言而喻的作用，使标志颇具时尚意味和现代感。 点评：本设计是传媒类标志。在色彩的处理上，根据品牌内容风格而区别开来，比如在娱乐生活频道中以红色到黄色的渐变为主；文化旅游频道中采用绿色渐变的形式；而科技类风格则是采用了蓝色的渐变颜色。但是整个形象在构图上显得有些单
22、调，线条不够流畅，没有完整地表现出飘带的特征，从而使得标志形象缺乏艺术表现力。点评：本设计是服装类标志。此服装品牌为现代时尚风格的年轻品牌，针对的人群为时尚另类一族，因而在标志的形象上以极为简单醒目的造型来表现强烈的个性。以圆形黑底衬托白色线条，黑白分明，如同一个晾衣挂钩的造型,但是标志的图形在处理上稍显单调，若能在构图上更深入细致，如细调线条的粗细、色块的划分等，将使形象更丰富饱满。 课后练习课后练习 1策划一个化妆洗护类标志方案，需要体现出化妆洗护类产品的温和性质，让消费者对其产生信赖感。创意思路：创意思路：首先要确定该类产品的功能性，例如是化妆类、洗护类还是护理类的。其次要确定产品的倾向性，是针对男性还是女性，或者是成人还是婴幼儿童的。文字和图形的运用，以及色彩的运用也要符合产品的功能性和倾向性。 2策划一个奶茶店标志方案，需要体现出奶茶香滑的感觉，给消费者以健康、快捷、亲切的感受。创意思路：创意思路：奶茶的消费者多为学生及年轻群体，因此标志设计要有新意和视觉冲击力，颜色不能太杂，最好以亮暖色为主调。标识要新颖、醒目，让人过目不忘。
