行销计划制定

《行销计划制定》由会员分享，可在线阅读，更多相关《行销计划制定（53页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、行销计划制定行销计划制定 西安顶津西安顶津西安顶津西安顶津 2010/012010/012010/012010/011目目 录录4 4目的目的-P3-P31 12 23 3行销计划制定步骤行销计划制定步骤-P4-15-P4-15签呈提报流程签呈提报流程-P53-P53策略制定策略制定-P16-52-P16-522行销计划制定目的行销计划制定目的为品牌管理者提供策略依据为品牌管理者提供策略依据为策略执行者提供指导方法，精准式行销为策略执行者提供指导方法，精准式行销3行销的定义行销的定义“行销”即是比竞争者更便利、及时、快速地满足消费者的需求需求和欲望欲望。在动态环境中一切加速便利交易的活动4行销

2、的目的行销的目的行销的目的是透过提供更好的商品来创造价值，帮购买者省寻找及交易的时间 及精力，并为整体社会带来更高的生活品质。5行销的本质行销的本质1、Research研究及认识、了解消费行为；2、Communication沟通、介绍；3、竞争优势的取得；4、以市场及顾客为目标的实践工作；5、创意及独特性；6、怀有问题意识，永远不满足；面对问题6在在动态环境中一切加速便利交易的活动动态环境中一切加速便利交易的活动消费者竞争者企业本身(产生变化及应付)4P-5P-6P满足消费者需求及欲秋环境7一、消费者分析一、消费者分析 这是个可生产产品，还是可售出产品？ 买主是谁？谁来使用？ 购买程序是怎样的

3、？ 谁是“具有影响力的”人？ 产品对消费者有多重要？ 谁需要该产品？为什麽？ 对于最终用户的价值是什麽？ 这是计划购买还是即兴购买产品？ 对我们的产品的认同感是什麽？ 产品是否能满足他们的需求？81 1、消费者购买行为（、消费者购买行为（consumetconsumet behavior behavior）：）： （购买者“黑箱”） 文化因素 社会因素：相关群体，家庭 身份与地位： 个人因素： 心理因素：动机，感觉，经验，信念与态度 购买者存在：生存性、享受性、发展性 理智性、情感性、习惯性92 2、在购买中扮演角色：、在购买中扮演角色： 发起者，影响者，决策者，购买者，使用者3 3、购买决策

4、过程：、购买决策过程： 引起需要，收集信息，评价方案，决定购买， 购买后行为 常讲五个W，即：谁在购买（who）、为何购买（why） 购买什么（what）、什么时候（when） 什么地方（where） 10二、市场分析二、市场分析v市场的性质是什麽？市场大小、增长、市场面、地理、产品寿命周期？ v竞争因素是什麽？质量、价格、广告、研究与开发、服务？v市场趋势是什麽？11 1 1、宏观（宏观（macroenvironmentmacroenvironment） 人口环境：数量、构成、增长度、教育、分布、民族、迁移 经济环境：消费者收入变化，储蓄与借贷状况，支出模式 自然环境：资源、环保 技术和社会

5、变化环境：技术是双剑 文化指价值观，信仰，兴趣 政治与法律环境： 道德环境：122 2、微观（、微观（microenvironmentmicroenvironment） 企业内部协调与合作 中介：供应商（含劳动力等） 消费者和政府市场 竞争者 垄断与公平竞争（股票、手机、石油、航空、造币）13三、竞争分析三、竞争分析v 你公司的强项是什麽？弱项又是什麽？v 你在市场处于什麽位置？市场大小、份额、声誉、以往表现v 你的资源是什麽？行业关系、销售队伍、现金、技术、专利、研究与开发v 谁在获得或失去市场份额v 他们那些方面作的好？v 把你的实力同对手的做一个比较v 进入市场的壁垒是什麽？v 你的目的

6、和策略是什麽？v 有无应急方案v 短期和长期计划及目标是什麽？14目标制定1 1、营业目标：、营业目标：销售额销售额销售量销售量营业利润营业利润2 2、行销目标：、行销目标： 市场份额市场份额品牌知名度品牌知名度品牌喜好度品牌喜好度15行销行销4P4P策略策略16 从目标市场中寻求达成行销目标的一套从目标市场中寻求达成行销目标的一套行销工具，它来自于顾客导向的行销哲学行销工具，它来自于顾客导向的行销哲学 产品产品（ProductProduct） 价格价格（PricePrice）通路通路（PlacePlace） 促销促销（PromotionPromotion）行销行销4P4P什么是什么是 4P4

7、P 理论理论17行销行销4P4P杰瑞杰瑞麦卡锡麦卡锡 教授在其教授在其营销学营销学（第一（第一版，出版于版，出版于19601960年左右）最早提出了这个理论。年左右）最早提出了这个理论。不过早在他取得西北大学的博士学位时，他的导不过早在他取得西北大学的博士学位时，他的导师理查德师理查德克鲁维就已使用了以克鲁维就已使用了以“产品、定价、分产品、定价、分销、促销销、促销”为核心的理论框架。为核心的理论框架。著名的著名的4P4P理论是谁提出的？理论是谁提出的？18行销行销4P4P目标市场目标市场种类种类质量质量设计设计性能性能品牌品牌包装包装规格规格服务服务目录价格目录价格折扣折扣折让折让付款期限付

8、款期限广告广告公共关系公共关系销售促进销售促进渠道渠道覆盖区域覆盖区域商品分类商品分类位置位置运输运输行销组合行销组合产品产品价格价格通路通路促销促销19行销行销4P4P 行销来说行销来说产品产品是第一位，产品的好坏决定行销的成败是第一位，产品的好坏决定行销的成败 另外行销的重点就是放在另外行销的重点就是放在价格价格，也就是你的订价策略，也就是你的订价策略， 你要如何去订你的价钱，你可以有很多定价策略（如：你要如何去订你的价钱，你可以有很多定价策略（如： 攻击型定价、以消费者为中心的定价、防御型定价等）攻击型定价、以消费者为中心的定价、防御型定价等） 另外就是行销另外就是行销通路通路，你要用哪

9、一种行销通路去推销你，你要用哪一种行销通路去推销你 的产品，你要把你的产品放在哪里比较容易推销出去，的产品，你要把你的产品放在哪里比较容易推销出去， 这都是有做过专门研究的这都是有做过专门研究的 最后就是最后就是促销促销，这是大家最熟悉的，也是大家心里想，这是大家最熟悉的，也是大家心里想 到行销时第一个就是会想到促销到行销时第一个就是会想到促销20什么叫商品？我们卖的是什么？不同消费者（需求）形成不同的市场市场需要什么样的产品？新产品/品牌如何切入市场 有谁会买？这产品有市场吗？有多大？值得投资吗？ 卖给谁？卖什么样的产品？ 有竞争者吗？如何卖？如何投资？产品在市场发展空间有多大？应如何规划？

10、在竞争环境中，如何培养自己的主力产品及最佳的产品组合？可支配所得、淡旺季、经济景气状况对产品发展的影响及对策行销行销4P 4P 产品产品21行销行销4P 4P 产品产品产品的分类：产品的分类：产品产品有形产品有形产品无形产品无形产品工业品工业品消费品消费品材料和部件材料和部件资本项目资本项目供应品和服务供应品和服务便利品便利品选购品选购品特殊品特殊品非渴求品非渴求品22行销行销4P 4P 价格价格 营销组合中，营销组合中，价格价格是唯一能产生收入的因素是唯一能产生收入的因素 产品具有产品具有价格弹性价格弹性 产品定价须考虑产品定价须考虑顾客让渡价值顾客让渡价值23行销行销4P 4P 价格价格定

11、价方法：定价方法： 成本加成成本加成定价法定价法 目标利润目标利润定价法定价法 价值价值定价法定价法 竞争竞争定价法定价法 心理心理定价法：定价法：尾数定价尾数定价/ /整数定价整数定价/ /声望定价声望定价/ /习惯定价习惯定价/ / 招徕定价招徕定价 差别差别定价法：定价法：顾客细分定价顾客细分定价/ /产品形式差别定价产品形式差别定价/ /形象差形象差 别定价别定价/ /地点差别定价地点差别定价/ /时间差别定价时间差别定价24行销行销4P 4P 通路通路定义：定义： 促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，其最终目的在于让产品和服

12、务以相互依存的组织，其最终目的在于让产品和服务以最有效的方式被消费。最有效的方式被消费。 一般通路定义非常广泛，如：百货公司、卖场、一般通路定义非常广泛，如：百货公司、卖场、便利商店、邮购、网络交易、电视购物，房地产中便利商店、邮购、网络交易、电视购物，房地产中介商，人力中介公司等，不论虚拟或实体，凡是能介商，人力中介公司等，不论虚拟或实体，凡是能撮合生产者与消费者交易的都算通路。撮合生产者与消费者交易的都算通路。 25行销行销4P 4P 通路通路消费品通路结构消费品通路结构（通路的长度）（通路的长度）零级通路零级通路制制造造商商一级通路一级通路二级通路二级通路三级通路三级通路消消费费者者零售

13、商零售商零售商零售商经销商经销商经销商经销商批发商批发商零售商零售商26行销行销4P 4P 通路通路消费品通路结构消费品通路结构（通路的宽度）（通路的宽度）每一个给定区域的每一通路层级上只有每一个给定区域的每一通路层级上只有一个通路成员一个通路成员独家分销独家分销使用一家以上，但又不是让所有愿意经使用一家以上，但又不是让所有愿意经营的中间商成为通路成员营的中间商成为通路成员选择分销选择分销尽可能多地使用中间商销售产品或劳务尽可能多地使用中间商销售产品或劳务密集分销密集分销27行销行销4P 4P 促销促销通过有效沟通，传递通过有效沟通，传递品牌信息，刺激消费品牌信息，刺激消费者或通路成员购买的者

14、或通路成员购买的活动活动促销目的促销目的包括包括广告广告、公共关系公共关系及及销售促进（销售促进（SPSP）主要内容主要内容28行销行销4P 4P 促销促销广告：广告：广告形式：广告形式：1 1、利用、利用报纸报纸、杂志杂志、图书图书等刊登广告等刊登广告2 2、利用、利用广播广播、电视电视、电影电影、录像录像、幻灯幻灯等播映广告等播映广告3 3、利用、利用街道街道、广场广场、机场机场、车站车站、码头码头等的建筑物或空间设置路等的建筑物或空间设置路 牌、霓虹灯、电子显示牌、橱窗、灯箱、墙壁等广告牌、霓虹灯、电子显示牌、橱窗、灯箱、墙壁等广告4 4、利用、利用影剧院影剧院、体育场馆体育场馆、文化馆

15、文化馆、展览馆展览馆、宾馆宾馆、饭店饭店、游乐游乐 场场、商场商场等场所内外设置、张贴广告等场所内外设置、张贴广告5 5、利用、利用车车、船船、飞机飞机等交通工具设置、绘制、张贴广告等交通工具设置、绘制、张贴广告6 6、通过、通过邮局邮寄邮局邮寄各类广告宣传品各类广告宣传品7 7、利用、利用网络网络、短信短信、彩信彩信进行广告宣传进行广告宣传29行销行销4P 4P 促销促销公共关系：公共关系：1 1、公开出版物、公开出版物2 2、事件行销、事件行销3 3、新闻发布会、新闻发布会4 4、演讲、演讲5 5、公益服务活动、公益服务活动30行销行销4P 4P 促销促销能够迅速带动销售，它是一种短期性的

16、刺激工具能够迅速带动销售，它是一种短期性的刺激工具包括：包括： 内部促销（推力）内部促销（推力）-通路促销、业务促销通路促销、业务促销 外部促销（拉力）外部促销（拉力）-消费者促销消费者促销 销售促进（销售促进（SPSP）：）：31二种促销二种促销* * 内部促销：内部促销： 通路促销通路促销 业务促销业务促销* * 外部促销：外部促销： 消费者促销消费者促销32内部促销内部促销（推力）（推力）二种促销二种促销业业务务促促销销消费消费者促者促销销通路通路促销促销外部促销外部促销（拉力）（拉力）33厂家厂家中间商中间商零售零售消费者消费者内部促销内部促销内部促销内部促销内部促销内部促销外部促销外

17、部促销34（三）内部促销（三）内部促销1 1、内部促销定义和分类、内部促销定义和分类2 2、通路促销、通路促销3 3、业务促销、业务促销4 4、内部促销应注意事项、内部促销应注意事项35内部促销定义和分类内部促销定义和分类内部促销：内部促销：推的策略推的策略 * * 对促销而讲，未到达消费者之前的，就叫内部促销对促销而讲，未到达消费者之前的，就叫内部促销 * * 厂商对中间商、零售商的促销；中间商对零售商的促销等厂商对中间商、零售商的促销；中间商对零售商的促销等 * * 就是利用促销的时效性及额外优惠，对内部通路加以激励，就是利用促销的时效性及额外优惠，对内部通路加以激励， 使其尽快并大量地采

18、购商品，将商品往下游通道推出去使其尽快并大量地采购商品，将商品往下游通道推出去通路促销：通路促销： * * 是厂商对中间商、零售商等铺货管道所作的促销是厂商对中间商、零售商等铺货管道所作的促销业务促销：业务促销： * * 则是指公司对内部业务人员的促销则是指公司对内部业务人员的促销36常用的通路促销方法：常用的通路促销方法：1 1、降价、降价/ /折扣折扣2 2、退款（下次进货时给予赠送或折扣）、退款（下次进货时给予赠送或折扣）3 3、赠品（不定时赠送一些小礼品）、赠品（不定时赠送一些小礼品）4 4、搭配（如强势产品必须搭赠弱势产品，冰红搭冰绿）、搭配（如强势产品必须搭赠弱势产品，冰红搭冰绿）

19、5 5、比赛（如某期限内，进货多享受折扣优惠）、比赛（如某期限内，进货多享受折扣优惠）6 6、其它（退货服务、负担零售商广告费、举办经销商大、其它（退货服务、负担零售商广告费、举办经销商大 会、补贴开销）会、补贴开销）37通路促销的三种基本手法：通路促销的三种基本手法：1 1、津贴促销、津贴促销2 2、通路赠品与奖励制度、通路赠品与奖励制度3 3、陈列素材促销、陈列素材促销38业务特性：业务特性：1 1、专业特性、专业特性 职责：职责： 1 1）达成业绩；）达成业绩；2 2）提供客户服务；）提供客户服务；3 3）搜集相关市场资料）搜集相关市场资料2 2、业务工作可能产生的问题、业务工作可能产生

20、的问题 1 1）关于敬业态度：很难评估业务人员是否尽力）关于敬业态度：很难评估业务人员是否尽力 2 2）时间管理分配的问题：公司较难掌控业务人员时间分配）时间管理分配的问题：公司较难掌控业务人员时间分配 3 3）收入问题）收入问题 4 4）人员训练问题：是否称职）人员训练问题：是否称职 正由于厂商面临上述种种难以掌控的变数，对业务人员进行正由于厂商面临上述种种难以掌控的变数，对业务人员进行内部促销，便是厂商克服这些工作态度问题的一种有效法宝。内部促销，便是厂商克服这些工作态度问题的一种有效法宝。业务促销业务促销39业务促销的目的：业务促销的目的：1 1、在特定时间内，达成预定的业绩、在特定时间

21、内，达成预定的业绩2 2、激励士气，提升向心力、激励士气，提升向心力3 3、降低流动率、降低流动率40常用的业务促销方法：常用的业务促销方法：1 1、比赛、比赛2 2、奖励、奖励3 3、其它（红利、提供辅助业务材料）、其它（红利、提供辅助业务材料）41内部促销应注意事项内部促销应注意事项1 1、结果必须是可量化的，才可得知目标是否达成、结果必须是可量化的，才可得知目标是否达成2 2、目标必须是可及的、目标必须是可及的3 3、游戏规则必须是清楚的，公平的、游戏规则必须是清楚的，公平的4 4、促销的额外利益须够大才可吸引参与，但不能过、促销的额外利益须够大才可吸引参与，但不能过 大，超出利润回收大

22、，超出利润回收5 5、活动时效需够长以达成业绩目标，但不能过长而、活动时效需够长以达成业绩目标，但不能过长而 失去新鲜感，变成常态性一般活动失去新鲜感，变成常态性一般活动42（四）外部促销（四）外部促销消费者促销消费者促销（拉的策略）（拉的策略）431 1、增加产品的消费、增加产品的消费2 2、鼓励多重使用、鼓励多重使用3 3、介绍产品的改良或新包装、介绍产品的改良或新包装4 4、对抗竞争品牌的活动、对抗竞争品牌的活动5 5、获得消费者的试用、获得消费者的试用6 6、鼓励连续购买、鼓励连续购买7 7、激励消费者使用大包装的产品、激励消费者使用大包装的产品8 8、在特定市场中强化品牌的接受度、在

23、特定市场中强化品牌的接受度9 9、创造格外的销售，尤其是由特别重要的消费者群体、创造格外的销售，尤其是由特别重要的消费者群体1010、激励业务同仁、激励业务同仁1111、获得通路注意及正面支持、获得通路注意及正面支持消费者促销活动目的消费者促销活动目的44 广告广告VSVS促销促销 广告广告 促销促销 时间时间 较长期较长期 有时效性有时效性 诉诉求求手法手法 感性或理性感性或理性 理性理性 诉诉求求重点重点 商品本身商品本身 商品以外的利益商品以外的利益 行为影响力行为影响力 不直接不直接 直接直接 品牌品牌指认指认度度 不一定不一定 强强 使用媒体使用媒体 大众媒体大众媒体 多样化多样化

24、利润回收利润回收 慢慢 立即立即45 价格促销价格促销方法方法 VSVS 非价格促销非价格促销方法方法消费者促销方法消费者促销方法46价格促销方法价格促销方法 1 1、降价降价 2 2、折价券折价券 3 3、特别贩卖优惠特别贩卖优惠非价格促销方法非价格促销方法 试用样品试用样品 赠品赠品 抽奖、游戏抽奖、游戏 积分、集点换物积分、集点换物471 1、增加购买量增加购买量2 2、提升产品的回转率、提升产品的回转率 3 3、抵制竞争者、抵制竞争者4 4、试用、试用价格促销功能价格促销功能48 1 1、降价：、降价： 运用时机：运用时机：a a、商品价格太高、商品价格太高 b b、新产品或副品牌、新

25、产品或副品牌 c c、新规格，新包装、新规格，新包装 d d、分散竞争手段、分散竞争手段 e e、强化零售店竞争力、强化零售店竞争力49 2 2、折价券：、折价券： 运用时机：运用时机：a a、销售不佳、销售不佳 b b、占有率呈下降劣势、占有率呈下降劣势 c c、提升品牌注意度、提升品牌注意度 d d、增加销售效益、增加销售效益 e e、增加试用率、增加试用率503 3、特别贩卖优惠：、特别贩卖优惠： 三种贩卖方案种类：三种贩卖方案种类： a a、多量购买一种商品、多量购买一种商品 b b、购买同一品牌的数种商品、购买同一品牌的数种商品 c c、购买相关性商品、购买相关性商品51价格促销方法价格促销方法 降价降价 折价券折价券 特别贩卖优惠特别贩卖优惠非价格促销方法非价格促销方法 4 4、试用样品试用样品 5 5、赠品赠品 6 6、抽奖、游戏抽奖、游戏 7 7、积分、集点换物积分、集点换物52二 签呈提报流程（讨论）53