影视广告实训

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1、创作实训创作实训 （影视广告类（影视广告类 ）9/5/20241n本课程主要是使大家能够掌握影视广告的发展概况、设计流程、影视广告的策划和创意、影视广告的前期拍摄流程、影视广告的后期剪辑原则与过程、影视广告后期特效与动画的制作等内容；n在掌握好影视广告制作理论的基础上，重点掌握影视广告后期制作软件premierepro2.0、AE、3DSMAX的应用，使大家初步具备影视广告的创意理念，制作技艺的能力。9/5/20242n本课程考核方法： 本课程的性质是考查课，课程以提交影视广告脚本、分小组完成广告等为内容综合评定成绩： 总成绩=考勤20%+平时作业 30%+制作广告作品50%9/5/20243

2、n本课程主要学习的内容： 1、 影视广告理论（起源、分类、发展历程等） 2、影视广告前期拍摄（调查、策划、脚本写作、实施拍摄） 3、影视广告后期剪辑理论（镜头语言的运用） 4、影视广告非线性剪辑技术运用（基本的剪辑运用） 5、影视广告特效设计与制作（基本的特效技术的运用） 6、影视广告创意与制作实践（创意、表现手法、技术、导演、制作）9/5/20244n本课程主要参考书目和掌握运用的软件： 1、 影视巨匠premiere pro2.0视频编辑完全教程（徐志等编著，兵工出版社） 2、影视广告设计与制作（邵璐，湖南大学出版社） 3、影视广告设计（方迎丰，湖北美术出版社） 4、After effec

3、ts7.0影视特效设计基础与实例教程（马晓萍编著，中国电力出版社） 5、3ds Max7.0 以上供参考。9/5/20245 影视广告相关理论知识9/5/20246一、电视是什么？一、电视是什么？二、电视作为传播媒体的特征是逐渐被人二、电视作为传播媒体的特征是逐渐被人们认识的。们认识的。 英国英国BBCBBC公司在伦敦开始实验播出无声图象。公司在伦敦开始实验播出无声图象。 英国英国BBCBBC公司在伦敦以北的亚力山大皇宫建立的电视公司在伦敦以北的亚力山大皇宫建立的电视台开始定时播出节目，这是世界上第一座正式的电台开始定时播出节目，这是世界上第一座正式的电视台，这一天被世界公认为电视传播的生日。

4、视台，这一天被世界公认为电视传播的生日。 19361936年柏林夏季奥运会实现了世界上第一次大年柏林夏季奥运会实现了世界上第一次大规模的电视节目播出。规模的电视节目播出。9/5/20247三、电视与广播的关系。三、电视与广播的关系。电视与广播的相似之处：电视与广播的相似之处： 播出时间固定化；节目栏目化；节目的连续化；节目包装统一化。 四、电视与电影的区别：四、电视与电影的区别： 从受众接受方式上，电视具有广播的特性，电影是公共场合的媒介；电视是开放的艺术，电影只能在封闭环境中欣赏；电视是家庭艺术，传播对象是以社会结构中以家庭为主要目标，电影具有强制性；电视是大众艺术，电影观众是特定群体。 9

5、/5/20248五、电视作为大众传媒，具有有别于其他媒体的独特五、电视作为大众传媒，具有有别于其他媒体的独特属性：属性： A、兼容性：在符号特征上，容图象、声音、文字于一体；在节目内容上，容新闻、社教、文艺、体育各类节目于一炉；在传播方式上可以直播也可以录播。B、现场可视性：C、参与性：9/5/20249六、广告的历史六、广告的历史 电视广告电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达方式，传播特定广告信息内容的广告。方式，传播特定广告信息内容的广告。19791979年，中国大陆第一条年，中国大陆第一条电视广告电视广告“参桂养容宝参桂养容宝”在上

6、海电视台首播，在上海电视台首播，3 3月月1515日，第一条外日，第一条外商电视广告商电视广告“瑞士雷达表瑞士雷达表”在上海播出。在国外，人们把在上海播出。在国外，人们把3030秒的秒的电视广告称作电视广告称作“袖珍电影袖珍电影”、“微型戏剧微型戏剧”。 广告广告是以付费的方式是以付费的方式, ,通过一定的媒介通过一定的媒介, ,向一定的人向一定的人, ,传达一传达一定的信息定的信息, ,以期达到一定的目的的有责任的信息传播活动。以期达到一定的目的的有责任的信息传播活动。 广告的历史广告的历史：口头广告（叫卖广告）；实物广告（橱窗广：口头广告（叫卖广告）；实物广告（橱窗广告已经分离出来）；音响

7、广告；旗帜广告；古代悬物广告告已经分离出来）；音响广告；旗帜广告；古代悬物广告进进入现代广告时代：入现代广告时代： 橱窗广告、霓虹灯广告、路牌广告、交通广告、橱窗广告、霓虹灯广告、路牌广告、交通广告、空中广告、电影、电视广告、幻灯片广告。空中广告、电影、电视广告、幻灯片广告。9/5/202410 电视广告的作用：经济角度看，刺激消费需求，推动购买，电视广告的作用：经济角度看，刺激消费需求，推动购买，加速流通，扩大销售，利于竞争，促进生产和经营，沟通商情，加速流通，扩大销售，利于竞争，促进生产和经营，沟通商情，活跃经济；社会教育角度看，普及商品及劳务知识，引导消费活跃经济；社会教育角度看，普及商

8、品及劳务知识，引导消费文化，影响社会思想意识；审美作用角度看，丰富文化娱乐生文化，影响社会思想意识；审美作用角度看，丰富文化娱乐生活，增强审美意识。活，增强审美意识。 电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达方式，传播特定广告信息内容的广告。方式，传播特定广告信息内容的广告。19791979年，中国大陆第一年，中国大陆第一条电视广告条电视广告“参桂养容宝参桂养容宝”在上海电视台首播，在上海电视台首播，3 3月月1515日，第一日，第一条外商电视广告条外商电视广告“瑞士雷达表瑞士雷达表”在上海播出。在国外，人们把在上海播出。在国外，人们

9、把3030秒的电视广告称作秒的电视广告称作“袖珍电影袖珍电影”、“微型戏剧微型戏剧”。9/5/202411电视广告的分类和特点电视广告的分类和特点一、电视广告的分类一、电视广告的分类（1 1）现场直播广告）现场直播广告（2 2）电影胶片广告）电影胶片广告（3 3）电视摄录广告）电视摄录广告（4 4）幻灯片广告）幻灯片广告（5 5）字幕广告）字幕广告（6 6）电脑合成广告）电脑合成广告1、按照制作类型分：、按照制作类型分：9/5/2024122、按照播出类型分：、按照播出类型分：（1 1）节目广告）节目广告（2 2）插播广告）插播广告（3 3）冠名广告）冠名广告9/5/2024133、按照功能类

10、型分：、按照功能类型分：（1 1）电视商品广告）电视商品广告（2 2）电视节目广告）电视节目广告（3 3）电视公益广告）电视公益广告（4 4）电视形象广告）电视形象广告4 4、根据播放性质划分、根据播放性质划分 电影广告，电视广告（节目、插播）电影广告，电视广告（节目、插播）9/5/2024145 5、根据广告内容划分：、根据广告内容划分： 商业广告（商业广告（Commercial MessageCommercial Message），公益广告），公益广告（Pubic ServicePubic Service）6 6、根据诉求方式划分：、根据诉求方式划分： 理性广告，感性广告理性广告，感性广告

11、7 7、根据广告生命周期的不同阶段划分：、根据广告生命周期的不同阶段划分： 导入期广告，成长期广告，维护期广告导入期广告，成长期广告，维护期广告9/5/202415二、电视广告的优势与劣势二、电视广告的优势与劣势2 2、劣势、劣势（1 1）线性传播，无法掌控）线性传播，无法掌控（2 2）强制接受，观众厌烦）强制接受，观众厌烦（3 3）干扰因素多，广告到达率差）干扰因素多，广告到达率差（4 4）制作复杂，成本高）制作复杂，成本高1 1、优势、优势（1 1）传播迅速，到达面广）传播迅速，到达面广（2 2）直观形象，说服力强）直观形象，说服力强（3 3）播出频率高，强化信息）播出频率高，强化信息9/

12、5/202416三、电视广告的构成要素和制作流程三、电视广告的构成要素和制作流程1 1、电视广告的构成要素、电视广告的构成要素（1 1）电视广告的视觉要素）电视广告的视觉要素 电视广告的视觉要素有两种形态：电视广告的视觉要素有两种形态： 图象和文字。图象和文字。（2 2）电视广告听觉要素）电视广告听觉要素 电视广告听觉要素包括广告语、音乐、电视广告听觉要素包括广告语、音乐、 音响三部分。音响三部分。 9/5/2024172 2、广告运作程序及电视广告制作程序、广告运作程序及电视广告制作程序（1 1）广告运作程序）广告运作程序A A、市场调查、市场调查B B、广告定位、广告定位C C、广告创意与

13、设计、广告创意与设计D D、广告预算与媒体组合、广告预算与媒体组合E E、广告效果测定、广告效果测定三、电视广告的构成要素和制作流程三、电视广告的构成要素和制作流程9/5/202418（2 2）电视广告制作程序）电视广告制作程序电视广告制作可分为四个阶段：电视广告制作可分为四个阶段：A A、市场调查阶段、市场调查阶段B B、案头制作阶段、案头制作阶段C C、前期拍摄阶段、前期拍摄阶段D D、后期合成阶段、后期合成阶段三、电视广告的构成要素和制作流程三、电视广告的构成要素和制作流程2 2、广告运作程序及电视广告制作程序、广告运作程序及电视广告制作程序9/5/202419（2 2）电视广告制作程序

14、）电视广告制作程序具体制作程序如下：具体制作程序如下： 市场调查后确定广告目标，明确诉求定位；市场调查后确定广告目标，明确诉求定位；确定广告战略，构想广告创意文稿；确定广告战略，构想广告创意文稿；制作表现形式与拍摄方案、分镜头剧本；制作表现形式与拍摄方案、分镜头剧本；与客户论证定案；与客户论证定案；三、电视广告的构成要素和制作流程三、电视广告的构成要素和制作流程2 2、广告运作程序及电视广告制作程序、广告运作程序及电视广告制作程序9/5/202420具体制作程序如下：具体制作程序如下： 拍摄前准备工作；拍摄前准备工作； 具体拍摄；具体拍摄； 编辑合成；编辑合成； 审片，修改，通过。审片，修改，

15、通过。（2 2）电视广告制作程序）电视广告制作程序第一章第一章 电视广告的分类和特点电视广告的分类和特点三、电视广告的构成要素和制作流程三、电视广告的构成要素和制作流程2 2、广告运作程序及电视广告制作程序、广告运作程序及电视广告制作程序9/5/202421四、电视广告人素质能力的培养四、电视广告人素质能力的培养1 1、勤奋动脑，保持丰富的想象力、勤奋动脑，保持丰富的想象力2 2、变换角度思考问题、变换角度思考问题3 3、结合电视特点进行场性思维、结合电视特点进行场性思维9/5/202422电视广告的体裁电视广告的体裁 电视广告的界定电视广告的界定 1 1、电视广告与电视节目的区别电视广告与电

16、视节目的区别 A A、看电视信息内容。看电视信息内容。B B、是否是由电视机构本身制作且无须付费播出。、是否是由电视机构本身制作且无须付费播出。电视节目核心内容之外时段播放的电视音画都电视节目核心内容之外时段播放的电视音画都是电视广告。是电视广告。电视广告可分为：电视商品广告、电视节目广电视广告可分为：电视商品广告、电视节目广告、电视公益广告、电视形象广告。告、电视公益广告、电视形象广告。9/5/202423电视商品广告的界定电视商品广告的界定 从发布信息的主体来看，全部电视广告信息可分为两部分：从发布信息的主体来看，全部电视广告信息可分为两部分：商业广告信息和媒体广告信息。商业广告信息和媒体

17、广告信息。 商业广告信息就是由电视机构以外的商品厂商或社会团体提商业广告信息就是由电视机构以外的商品厂商或社会团体提供信息内容，并向电视机构付费，从而拥有电视特定时段使用供信息内容，并向电视机构付费，从而拥有电视特定时段使用权而播出的广告。权而播出的广告。 商业广告根据信息内容的不同，可分为商品广告和商业商业广告根据信息内容的不同，可分为商品广告和商业形象广告。形象广告。 9/5/202424 商品广告是目前商业广告的主体。商品广告是目前商业广告的主体。 电视商品广告是通过电视媒体传播、用音画结合的表达电视商品广告是通过电视媒体传播、用音画结合的表达方式、向电视受众传播商品（服务）信息的广告形

18、式。方式、向电视受众传播商品（服务）信息的广告形式。 9/5/202425电视商品广告的时市场作用电视商品广告的时市场作用 1 1、最强势广告形式、最强势广告形式 电视：电视：23%23%，报纸，报纸6%7%6%7%，户外、车身、，户外、车身、POPPOP、DMDM等形式影响等形式影响力更小。力更小。 2、促进产品销售、促进产品销售 3、提升品牌形象，为商家创造无形资产、提升品牌形象，为商家创造无形资产 4、创造产品差异，与对手争占市场份额、创造产品差异，与对手争占市场份额 9/5/202426电视商品广告电视商品广告 电视商品广告以其在电视媒体上发布的时段、音画内容的电视商品广告以其在电视媒

19、体上发布的时段、音画内容的时间长度、表达信息是否集中明确等方面可以划分为电视商品时间长度、表达信息是否集中明确等方面可以划分为电视商品标版广告和电视商品专题广告。标版广告和电视商品专题广告。 9/5/202427电视商品广告构成要素电视商品广告构成要素电视商品广告构成要素包括画面、声音和文字三部分。电视商品广告构成要素包括画面、声音和文字三部分。 9/5/202428电视商品广告表达策略电视商品广告表达策略 1 1、电视商品广告表达策略可分为相等性的表现策略和相通性、电视商品广告表达策略可分为相等性的表现策略和相通性表达策略。表达策略。 2 2、相等性的表现策略是指直接从产品的功能、产地、生、

20、相等性的表现策略是指直接从产品的功能、产地、生产厂商、工艺流程等方面表现产品的记忆点，让受众从与产产厂商、工艺流程等方面表现产品的记忆点，让受众从与产品本身相连的一些方面去认识产品本身。品本身相连的一些方面去认识产品本身。 3 3、相相通通性性表表达达策策略略是是从从产产品品本本身身的的一一些些特特性性引引申申、夸夸大大，从而表现商品的独特个性。从而表现商品的独特个性。9/5/202429 电视商品广告电视商品广告 1 1、产品制造商、产品制造商 2 2、产品原理、产品原理 3 3、历史渊源、历史渊源 4 4、工艺流程、工艺流程 5 5、产品功用、产品功用 6 6、消费者满足、消费者满足7 7

21、、地域风情、地域风情 8 8、产品外形、产品外形9 9、采用悬念、采用悬念 1010、无厘头、无厘头 9/5/202430电视商品广告的表现形式电视商品广告的表现形式 1 1、直截了当式、直截了当式 2 2、难题解决式、难题解决式 3 3、故事式、故事式 4 4、示范式、示范式 5 5、生活片段式、生活片段式 6 6、人物推荐式、人物推荐式 7 7、动画式、动画式 8 8、生活方式式、生活方式式 9 9、采用悬念、采用悬念 1010、音乐式、音乐式 9/5/202431影视广告的语言n影视艺术语言的基本单位影视艺术语言的基本单位 画幅（1：1.333或3：4） 画格（24/秒） 画帧（25/秒

22、） 镜头（1.它是一个光学部件；2.它是指摄影机或摄象机从开机到停机之间所拍摄的连续画面，它可以是单个的，也可以是连续的） 画面（客观物体的具体影象） 画面构图（1.主体；2.客体；3.前景） 镜头表现（1.主观镜头；2.客观镜头；3.长镜头；4.背景；5.留白）； 镜头组接（动接动、静接静、切换、叠化、淡变、划像、闪白、分屏）9/5/202432n揭开“蒙太奇”的面纱 蒙太奇（Montage）源于法国建筑学。 1.叙事性蒙太奇（连续式、平行式、交叉式、重复式、积累式、颠倒式）； 2.表现性蒙太奇（对比式、隐喻式、象征式）n蒙太奇的构成 远、全、中、近、特， 推、拉、摇、移、跟、升降、变焦，

23、平、仰、俯、倾斜课后作业：用表现性蒙太奇的手法，创作一组反映同学在图书馆学习状态的短片（不少于5个镜头）9/5/202433 关于影视广告创意n策略必须准确策略必须准确n冲击力要强冲击力要强n创意要新奇创意要新奇n兴趣感要浓兴趣感要浓n信息量要大信息量要大n感染力要深感染力要深n把握主题把握主题9/5/202434n影视创意的基础n影视创意的原则u立足真实u强烈的感染u有的放矢u单一诉求u系列传达9/5/202435n影视广告创意的来源影视广告创意的来源u了解你的对象u明确你的目的u懂得你的媒体u挖掘你的生活积累n影视广告创意的过程影视广告创意的过程u收集、研究、锤炼、爆发、合成n影视广告创意

24、的思维方式影视广告创意的思维方式u“动脑会”u水平（垂直）思考法9/5/202436影视广告创意“金规要约”n贪得无厌地收集一切可用的资料，确信你自己在干什么？你要接触谁？n影视是有“影”可视、有“音”可闻的媒体！图象和声音都是你可以也必须使用的材料，你可以以图象为主，也可以相反，还可以把文字图象化或倒过来。n画面要留空间，尽量少用静止的画面。n千万不要企图一次成稿！在你认为已经完稿以后，再扮演一次最挑剔的人对它评头品足。n用交谈的方式写作。9/5/202437影视广告创意“金规要约”n识别你的产品，如果可能就请你亲自（或请身边的亲友）使用它，然后用特殊的点子来反复表述产品的名字。n最好能了解

25、你的广告将在什么时段、什么媒体、用什么方式发布，这样你会知道你的观众最欣赏的是什么。n别忘了你的广告有严格的时限！完稿后请你大声地朗读（或演绎）它，看看究竟要多长时间才能演（播）完成。n试着把你的广告信息当新闻来处理，让“新”的东西来吸引观众注意。n给广告导演（制片人）足够的空间。9/5/202438广告大师的观点n策略决定创作！n大承诺！n大创意！n抓住视线！n所有的广告都必须给消费者提供某种报酬、消息、利益或服务！9/5/202439n绝对不要制作不愿让你的太太、子女看的广告。n广告是推销技术，不是抚慰，不是纯粹美术，不是文学，不要自我陶醉。n广告也不是娱乐或艺术，“当我写广告时，我不希望

26、你觉得它很有创意，我倒希望你觉得它很有意义而去购买那种产品”。n你是在花广告主的钞票！n不要随便攻击其他的电视广告。n我们的目的是销售，否则便不是做广告。9/5/202440n好的文案几乎全从调查研究来，而非个人的主见。n我惯于应用别人智慧的成果。n我所做的就是把我的东西写出来，然后改编、再改编，一直到合理地通过。n创意文案“要写的像私人说话”，而且是热心而容易记忆的，也像在宴会上对着邻座的人谈话似的。n说什么比如何说更重要！n商品名称必须一目了然！n每一支广告都要对品牌整体形象负责。n 大卫奥格威 9/5/202441广告创意策略9/5/202442n “用于广告的钱有一半打了水漂。” n“

27、Most of the advertising is shamefully ineffective.”（大多数的广告都没什么效果。）n如何提高广告效益？u加大广告投入u以全新创意取胜u运用正确的战略 创意创意-广告的灵魂！广告的灵魂！9/5/202443本章构架n第一节 广告创意概述n第二节 广告创意基本理论n第三节 广告诉求分析9/5/202444第一节 广告创意概述一、概念二、特征三、原则9/5/2024459/5/2024469/5/2024479/5/2024489/5/2024499/5/2024509/5/2024519/5/202452一、概念n古时候，画家们云集京城，参加绘画比

28、赛。主题“踏花归来马蹄香”。n画家们有的画了许多花瓣，在“花”上下功夫；有的画个跃马扬鞭者，打“马”的主意；有的画了一只马蹄，想在“蹄”上做文章。n主考官看了都不中意。n有位画家只画了几只蝴蝶绕着马蹄翩跹起舞，巧妙含蓄的地把“香”字表现出来了。n主考官喜出望外，连声赞叹：“好画！”9/5/202453n“小创意” VS “大创意” n实质上是“广告是科学还是艺术”这一世纪之争的延续。n威廉伯恩巴克和韦伯扬（产生创意的技巧、怎样成为广告人、一个广告人的日记）是“艺术派”的代表。n大卫奥格威和罗素瑞福斯是“科学派”的代表。9/5/202454n艺术派创意哲学的观点是：广告的本质是艺术，广告创意单纯

29、指广告艺术创作。n广告在基本上是说服，而说服的发生并不是科学而不是艺术（伯恩巴克）。因此广告创意的着眼点是“怎么说”，而不是 “说什么”。说什么说什么What如何说如何说How9/5/202455n科学论创意哲学的观点是：广告是一门科学，广告活动中涉及创造性领域的所有环节都可称之为广告创意（如广告战略创意、广告战术创意、广告主题创意、语言创意、插图创意、色彩创意、版面设计创意等）。n广告人不能凭借“感觉”，用惯常的“艺术观”来进行创作。广告创意的最终目的是产生“实效”（引发购买行为）而不仅仅是“有效”（引起注意）。9/5/202456 广告创意就是在广告目标的广告创意就是在广告目标的指导下，提

30、炼、组合最重要的产指导下，提炼、组合最重要的产品或服务讯息并加以原创性表现品或服务讯息并加以原创性表现的过程。的过程。9/5/202457创意创异创益创意创异创益、创异、创异：与众不同。：与众不同。 、广告、广告主题主题的独创性，它强调的是广的独创性，它强调的是广告创意在讯息传播方面的任务。告创意在讯息传播方面的任务。 、广告、广告表现表现的新奇性，所强调的是广告创的新奇性，所强调的是广告创意在广告艺术创作过程中的作用。意在广告艺术创作过程中的作用。、创益：、创益：产生效益。产生效益。9/5/202458 包括广告创意策略与广告创意表现。包括广告创意策略与广告创意表现。 广告创意策略是对广告信

31、息的一种整合，广告创意策略是对广告信息的一种整合，也称之为广告诉求创意，即对广告传播内容的也称之为广告诉求创意，即对广告传播内容的选择与处理。选择与处理。 广告创意表现是对广告表现形式的一种广告创意表现是对广告表现形式的一种整合。即对语言、情节、图像、音响等符号整合。即对语言、情节、图像、音响等符号的选择与处理的选择与处理。9/5/202459二、特征n思维的转换性n诉求的艺术性n创意的有限性 9/5/202460n1、原创n即创造出广告受众从未接触过的印象、感觉或概念。“独辟蹊径，独具匠心，独树一帜，独具慧眼”n广告创意的原创n旧元素的新组合三、原则三、原则9/5/2024619/5/202

32、4629/5/202463n2、单纯：nKISS原则(Keep it simple and stupid). n简单明了、纯真质朴、切中主题，才能使人过目不忘，印象深刻。n在创意的表现上单纯求新求变，与众不同并不够。杰出的广告不是夸大，不是掩饰，而是要竭尽智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化、印象化。 伯恩巴克 9/5/2024649/5/202465n3、震撼：伯恩巴克：伯恩巴克：“要使观众在一瞬间发生惊要使观众在一瞬间发生惊叹，立即明白商品的优点，而且永不忘记，叹，立即明白商品的优点，而且永不忘记，这就是广告创意的的真正效果。这就是广告创意的的真正效果。”广告是否具备强劲的视觉冲击力广告是

33、否具备强劲的视觉冲击力广告受众对广告讯息的情感认同广告受众对广告讯息的情感认同9/5/2024669/5/2024679/5/2024689/5/2024699/5/2024709/5/202471n4、关联：n广告创意必须与广告商品、消费者、竞争者相关联。u创意与产品的关联u创意与目标对象的关联9/5/2024729/5/2024739/5/2024749/5/2024759/5/202476第二节广告创意基本理论USP理论/品牌形象论/定位论CI论/品牌个性论/ROI理论9/5/202477一、USPnUSP理论（unique selling proposition）:即独特的销售主张。n

34、罗瑟瑞夫斯在20世纪50年代在广告实效奥妙中提出。n是一种有广泛影响的广告创意策略理论。9/5/202478基本要点：利益点：每一则广告必须向消费者“说一个主张（Proposition）”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。独特性：所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。吸引力：所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。9/5/202479n我们的啤酒瓶都经过高温蒸汽消毒 。（喜立兹啤酒 、霍普金斯 ）nM&M巧克力的“只溶在口，不溶在手”。n乐百氏“二十七层净

35、化”纯净你我。n农夫山泉，有点甜。n创维：不闪的才是健康的。9/5/202480二、品牌形象论n20世纪60年代由大卫奥格威提出的广告创意策略理论。基本要点：u1、广告最主要的目标为就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。u2、任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。u3、品牌形象的塑造必须有利于满足消费者的物质需求和心理需求。u海塞威衬衫：114年，手工缝制，贵族气质。9/5/2024819/5/2024829/5/202483三、定位论n20世纪70年代由A里斯和J屈特提出的定位论。基本主张是：u广

36、告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。u应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。u广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。9/5/202484葡萄的故事n曾有一位女士问卖葡萄的人葡萄是甜的还是酸的，那个卖葡萄的人以为女士大都爱吃甜的，就说葡萄是甜的，不料那位女士正身怀六甲，想吃酸的，于是就没有买。n随后，又有一个老者问卖葡萄的人同一个问题，因为前一次的经验，那个卖葡萄的人就改口说葡萄是酸

37、的，谁知老人的牙不好，想吃甜的，所以也没买。9/5/202485n艾维斯n赫茨n1962年，它把自己的广告业务交给了伯恩巴克领导的著名的DDB公司。n“我们只是第二”n广告前，赫茨在出租车行业排名第一，艾维斯和耐什纳尔并列第二。n广告后，艾维斯成了行业唯一第二。9/5/2024869/5/2024879/5/2024889/5/202489四、CI论（Corporation Identity）n基本要点是：u强调广告的内容应保持统一性，这种统一性是由CI总战略所规定的。广告应该注重延续和积累效果。u广告应着眼塑造公司整体形象，而不是某单一品牌的形象（与BI相区别）。uCI论的广告虽然也以形象为

38、主，但注重的是整体统一形象（Overall Image）和网络相关形象（Net Image）9/5/202490MIBIVICI理念识别理念识别Mind Identity行为识别行为识别Behaviour Identity视觉识别视觉识别Vision Identity团体的统一性或整团体的统一性或整体性特指为塑造个体性特指为塑造个性鲜明的统一企业性鲜明的统一企业形象而策划的识别形象而策划的识别系统，或企业形象系统，或企业形象识别系统，是以企识别系统，是以企业文化为核心内容业文化为核心内容的一种经营管理方的一种经营管理方法。法。Corporate Identity System9/5/20249

39、19/5/202492n对品牌内涵的进一步挖掘。日本小林太三朗教授提出了“企业性格论”，形成广告创意策略中的另一种后起的、充满生命力的新策略流派品牌个性论。n该策略理论认为在回答广告“说什么”的问题时，广告不只是“说利益”、“说形象”，而更重要的是“说个性”。nDIY五、品牌个性论（Brand Character） 产品产品+ +定位定位+ +个性个性= =品牌性格品牌性格 9/5/202493n在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。n为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化。n品牌个性化关键是用什

40、么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。n象征物很重要：花旗参”以鹰为象征物；IBM以大象为象征物：“万宝路”以马和牛仔为象征物等。n酷儿1、 29/5/2024949/5/2024959/5/202496六、ROI论n广告大师W伯恩巴克创立的DDB广告国际有限公司制订出的广告策略上的一套独特的概念主张。其基本要点是：u好的广告应具备三个基本特质：关联性（Relevance） 原创性（Originality） 震撼性（Impact）。u广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻的印象。u三者需要很好地结合起来。9/5/2

41、02497n达到ROI必须具体明确地解决以下五个基本问题：u-广告的目的是什么？u-广告做给谁看？u-有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？u-品牌有什么特别的个性？u-选择什么媒体是适合的？受众的突破口或切入点在哪里？9/5/2024989/5/2024999/5/20241009/5/2024101第三节广告诉求分析感性诉求理性诉求情理结合诉求9/5/2024102一、感性诉求n感性诉求把广告诉求只想受众的情感动机，通过表现与诉求内容相关联的情绪与情感因素来传达广告信息，在受众的情绪变化和情感冲击中，激发出购买欲望和购买行为。9/5/2024103n感性诉求通常通过爱情、亲情、同情

42、、恐惧、情趣及其他能够唤起消费者认同和共鸣、有利于激发消费者情绪的崇高感、成就感、自豪感、满足感、归属感等进行表现。9/5/2024104n理性诉求作用于受众的理性动机，通过一系列逻辑性认识，包括完整的概念、判断、推理等思维过程，对产品及广告诉求重点加以真实、客观的评价，作出理智的决定。 二、理性诉求9/5/20241059/5/2024106三、情理结合诉求n理性诉求偏重于客观、准确和说服力，对完整、准确地传达广告信息非常有利，但生硬、枯燥，影响诉求对象对广告信息的兴趣。n感性诉求贴近诉求对象的切身感受，具亲和性，但过于注重对情绪和情感的描述，往往会影响信息传达。n以理性诉求传达客观信息，以

43、感性诉求引发诉求对象情感共鸣。9/5/2024107n牙膏产品：n理性示范美白效果的同时，向关心自身形象的青年消费者做“让你的笑容更灿烂”、“让你更自信”等内容的感性诉求；n理性示范坚固牙齿效果的同时，向家庭消费者，尤其是年轻母亲，做爱护家人的亲情诉求。 9/5/2024108电视广告脚本写作9/5/2024109一、电视广告的视听语言视听语言视听语言视觉元素画面元素：构图、光线、色彩镜头元素：场面调度、镜头运动剪辑技巧：镜头组接、节奏控制听觉元素对白与旁白音乐与音效9/5/20241100210135476 视听语言依靠时间的存在而存在，信息在屏幕上依次逐个传递，观众按照设计者的控制依次接收

44、。9/5/2024111视听语言影像与声音是语言元素剪辑或蒙太奇是语法结构9/5/2024112二、视听语言元素的最小单位n n镜头镜头n n是构成视听语言的基本单位，一个镜头就是是构成视听语言的基本单位，一个镜头就是摄影机连续不断的一次拍摄。摄影机连续不断的一次拍摄。9/5/2024113三、景别n n景别景别n n即指镜头涵盖的区域范围即指镜头涵盖的区域范围, ,或者说被摄对象在镜或者说被摄对象在镜头中的相对大小头中的相对大小. .n n一般情况下分为五种一般情况下分为五种n n远远远远景景景景n n全全全全景景景景n n中中中中景景景景n n近近近近景景景景n n特特特特写写写写9/5/

45、2024114画面中主体大小差别远全近中9/5/2024115特写19/5/2024116特写29/5/2024117大特写9/5/2024118景别的种类如图所示： 9/5/2024119远景在镜头的画框中展现出广阔的场面。如果远景中出现角色，在银幕上显示的只是一个非常小的点，有时甚至没有人物出现，成为“空镜头”，给人以“孤帆远影碧空尽，唯见长江天际流”的感觉远景：9/5/2024120远景9/5/2024121远景9/5/2024122全景全景的表现范围刚好包括角色的全身。角色的行为动作在全景中得到更明显的体现，还可看到角色的面部表情。展现角色的形体动作，表现具体环境中角色之间，角色与环境

46、之间的关系。9/5/2024123全景19/5/2024124全景29/5/2024125全景39/5/2024126全景49/5/2024127全景59/5/2024128中景中景表现角色膝盖以上的部分，因而最擅长表现角色的上半身动作和行为，包括手势和神态。常被用作叙事性描写，善于交代角色之间的关系。与全景镜头交代角色的不同是，中景更善于展示角色之间的交流，全景则通常是展现角色之间的位置关系。9/5/2024129中景19/5/2024130 中景是拍摄中常用的景别景别。在有情节的场景中，中景画面常被作为叙事性的描写。因为中景既给人物以形体动作和情绪交流的活动空间，又不与周围气氛、环境脱节，

47、可以揭示人物的情绪、身份、相互关系及动作和目的。中景特点9/5/2024131n n中景的叙事性很强，影片中重要的角色关系、中景的叙事性很强，影片中重要的角色关系、行为、情节，一般都是在中景镜头中完成的。行为、情节，一般都是在中景镜头中完成的。因此，在一部影片中，中景是最常见的景别形因此，在一部影片中，中景是最常见的景别形式式. .9/5/2024132近景近景是指表现角色腰部以上的部分或物体局部的景别。近景中既可以看到角色面部表情，又可以看到上半身的动作和手势，环境表现的就更少。近景也用来表现某物体局部，与表现角色一样，拉近了观众与表现主体之间的距离，更容易感染观众情绪。9/5/202413

48、3近景19/5/2024134近景29/5/2024135中中 近近中中 近近9/5/2024136近景9/5/2024137特写特写是指表现角色肩部以上或物体细小局部的景别。特写镜头适合表现一种思想意识的全面显露，一种巨大的紧张心情，一种缭乱的思想，它是推镜头的自然结束，这种推镜头又时常能加强并突出特写镜头本身所含有的戏剧性。9/5/2024138 特写更重视揭示内在的动感，通过细微之处看本质，拍摄特写成功的关键在于独具慧眼的观察力，能抓取一些值得特写的局部，以打开观众窥见事物内在的窗户。 9/5/20241399/5/2024140特写图例近特近特9/5/2024141特写图例9/5/20

49、24142特写特点n n特写画面内容单一；特写画面内容单一；n n特写空间感不强，常常被用来作转场时的过渡特写空间感不强，常常被用来作转场时的过渡画面；画面；n n使用时要有明确的针对性和目的性，不可滥用。使用时要有明确的针对性和目的性，不可滥用。持续时间应在持续时间应在1 1秒钟以上。秒钟以上。 9/5/2024143四、固定镜头与运动镜头四、固定镜头与运动镜头 固定镜头：摄像机的机身、机位、镜头焦距固定镜头：摄像机的机身、机位、镜头焦距均不发生变化所拍摄的片段。均不发生变化所拍摄的片段。运动镜头：摄像机的机身、机位、镜头焦距运动镜头：摄像机的机身、机位、镜头焦距有一者发生变化所拍摄的片段。

50、有一者发生变化所拍摄的片段。常见形式：推、拉、摇、移、跟、升降、甩常见形式：推、拉、摇、移、跟、升降、甩9/5/2024144现场拍摄现场拍摄9/5/2024145uu推镜头推镜头推镜头推镜头突出介绍重点，强化事物特征突出介绍重点，强化事物特征突出介绍重点，强化事物特征突出介绍重点，强化事物特征展示巨大空间，产生纵深感展示巨大空间，产生纵深感展示巨大空间，产生纵深感展示巨大空间，产生纵深感uu拉镜头拉镜头拉镜头拉镜头表现主体事物在空间的位置和所处的周围环境表现主体事物在空间的位置和所处的周围环境表现主体事物在空间的位置和所处的周围环境表现主体事物在空间的位置和所处的周围环境表现主体事物与周围事

51、物的相互关系表现主体事物与周围事物的相互关系表现主体事物与周围事物的相互关系表现主体事物与周围事物的相互关系9/5/2024146摇镜头：摇镜头：摇镜头：摇镜头：展示空间环境和位置关系展示空间环境和位置关系展示空间环境和位置关系展示空间环境和位置关系展示人与物的空间关系，使人物的活动与空间环展示人与物的空间关系，使人物的活动与空间环展示人与物的空间关系，使人物的活动与空间环展示人与物的空间关系，使人物的活动与空间环境结合起来表现境结合起来表现境结合起来表现境结合起来表现介绍大面积的主体物介绍大面积的主体物介绍大面积的主体物介绍大面积的主体物9/5/2024147uu移动镜头移动镜头移动镜头移动

52、镜头表现人与物、人与人、物与物之间的空间关系，表现人与物、人与人、物与物之间的空间关系，表现人与物、人与人、物与物之间的空间关系，表现人与物、人与人、物与物之间的空间关系，或者把事物逐一、连续展示或者把事物逐一、连续展示或者把事物逐一、连续展示或者把事物逐一、连续展示uu跟镜头跟镜头跟镜头跟镜头突出表现运动的事物突出表现运动的事物突出表现运动的事物突出表现运动的事物突出表现一些技术性的操作突出表现一些技术性的操作突出表现一些技术性的操作突出表现一些技术性的操作9/5/2024148u升、降镜头升、降镜头摄像机随升降机的上下运动进行拍摄摄像机随升降机的上下运动进行拍摄可把高、低处的环境或人物连续

53、不断的可把高、低处的环境或人物连续不断的呈现出来，展示更多的空间层次，表现环呈现出来，展示更多的空间层次，表现环境与事件的规律境与事件的规律9/5/2024149u变焦镜头变焦镜头体现电视的特点体现电视的特点展示环境与人物关系，渲染和介绍环境气氛展示环境与人物关系，渲染和介绍环境气氛突出和强调事物的主体和重点突出和强调事物的主体和重点表现时间和空间的内在联系表现时间和空间的内在联系处理节奏处理节奏9/5/2024150n长镜头与短镜头长镜头与短镜头u根据镜头的时间长度根据镜头的时间长度u叙述长度叙述长度u情绪长度情绪长度u镜头的长度取决于内容的需要和观众领会镜头内容镜头的长度取决于内容的需要和

54、观众领会镜头内容所需要的时间所需要的时间u镜头的长度要考虑到情绪上的延长、转换或停顿所镜头的长度要考虑到情绪上的延长、转换或停顿所需要的时间需要的时间9/5/2024151n空镜头空镜头u没用明显主体物的镜头没用明显主体物的镜头起比喻、象征、抒情、烘托气氛、借物写人等起比喻、象征、抒情、烘托气氛、借物写人等作用作用9/5/2024152前移动拍摄前移动拍摄变焦变焦“推推”9/5/2024153升机位升机位降机位降机位9/5/2024154五、分镜头脚本uu依据文案分出一个个可供拍摄的镜头，然后将分镜依据文案分出一个个可供拍摄的镜头，然后将分镜依据文案分出一个个可供拍摄的镜头，然后将分镜依据文案

55、分出一个个可供拍摄的镜头，然后将分镜头的内容写在专用的表格上，成为可供拍摄、录制头的内容写在专用的表格上，成为可供拍摄、录制头的内容写在专用的表格上，成为可供拍摄、录制头的内容写在专用的表格上，成为可供拍摄、录制的稿本的稿本的稿本的稿本uu例如：一个小孩在马路上捡到了一分钱，把钱交给例如：一个小孩在马路上捡到了一分钱，把钱交给例如：一个小孩在马路上捡到了一分钱，把钱交给例如：一个小孩在马路上捡到了一分钱，把钱交给警察叔叔警察叔叔警察叔叔警察叔叔9/5/2024155u内容包括内容包括将文字稿本的画面内容加工成一个个具体形将文字稿本的画面内容加工成一个个具体形象的、可供拍摄的画面镜头象的、可供拍

56、摄的画面镜头排列组成镜头组，并说明组接的技巧排列组成镜头组，并说明组接的技巧相应镜头组的解说词相应镜头组的解说词相应镜头组或段落的音乐和音响效果相应镜头组或段落的音乐和音响效果9/5/2024156电视广告分镜头脚本写作格式镜镜号号景景别别镜镜头头运运动动画面描画面描述述人声人声音乐音乐/音音效效字幕字幕时间时间129/5/2024157作 业n为某一个景区创作一则电视广告文案，目的在于提高该旅游景点的知名度，吸引更多游客。n要求：n1.采用分镜头脚本形式进行写作;n2.语言表达流畅，创意新颖；n3.时间控制在3分钟以内。n4.以创意小组为单位进行创作，使用word文档写作，提交电子版，下周末

57、完成9/5/2024158n为省内某一个旅游景点创作一则电视广告文案，目的在于提高该旅游景点的知名度，吸引更多游客。n要求：n1.采用分镜头脚本形式进行写作;n2.语言表达流畅，创意新颖；n3.时间控制在3分钟以内。n4.以创意小组为单位进行创作，使用word文档写作，打印提交。9/5/2024159电视广告脚本电视广告脚本2013/08/279/5/2024160一、电视广告脚本一、电视广告脚本n1、由来：、由来：电视广告脚本，又称电视广告角本或电视广告电视广告脚本，又称电视广告角本或电视广告剧本，从电影文学借鉴而来；剧本，从电影文学借鉴而来；n2、界定：、界定：即电视广告文案，是电视广告创

58、意的文字表达，即电视广告文案，是电视广告创意的文字表达，是体现广告主题、塑造广告形象、传播信息内容的是体现广告主题、塑造广告形象、传播信息内容的语言文字说明，是广告创意（构思）的具体体现，语言文字说明，是广告创意（构思）的具体体现，也是摄制电视广告的基础和蓝图；也是摄制电视广告的基础和蓝图；电视广告文案是广告文案在电视广告中的特殊电视广告文案是广告文案在电视广告中的特殊形式。形式。9/5/2024161n3、特殊性质：、特殊性质：A.电视广告脚本是电视广告创意的文字表达和具电视广告脚本是电视广告创意的文字表达和具体体现，是现代广告文案写作的重要组成部分。体体现，是现代广告文案写作的重要组成部分

59、。B.电视广告脚本与平面广告的写作有明显的区别电视广告脚本与平面广告的写作有明显的区别:电视广告脚本不直接与受众见面，不是广告作电视广告脚本不直接与受众见面，不是广告作品的最后形式。品的最后形式。 是为导演进行再创作提供的详细计划、文字说是为导演进行再创作提供的详细计划、文字说明和蓝图，是电视广告作品形成的基础和前提明和蓝图，是电视广告作品形成的基础和前提。9/5/2024162n4、构成：由形式和内容两方面构成要素、构成：由形式和内容两方面构成要素内容：是广告创作者按照广告主的意图，所要传内容：是广告创作者按照广告主的意图，所要传达的商品、服务或企业信息，以及创作者对这些达的商品、服务或企业

60、信息，以及创作者对这些信息的认识、评价或主观意念（主张、希望）信息的认识、评价或主观意念（主张、希望）形式：由内容决定，是内容的外在表现，包括结形式：由内容决定，是内容的外在表现，包括结构形式、表达方式（技巧）和语言（含解说词）构形式、表达方式（技巧）和语言（含解说词）n5、种类：、种类：n电视广告脚本包括连续和独立的两种类型：文学电视广告脚本包括连续和独立的两种类型：文学脚本和分镜头脚本脚本和分镜头脚本n文学脚本是分镜头脚本的基础文学脚本是分镜头脚本的基础n分镜头脚本是对文学脚本的切分与再创作分镜头脚本是对文学脚本的切分与再创作9/5/2024163n6、特殊的语言、特殊的语言-影视语言影视

61、语言n影视语言的特点影视语言的特点: :n（1 1）具象性、直观性。）具象性、直观性。n（2 2）运动性、现实性。）运动性、现实性。n（3 3）民族性、世界性。）民族性、世界性。n影视语言的构成：影视语言的构成：n一是视觉部分，包括屏幕画面和字幕；一是视觉部分，包括屏幕画面和字幕；二是听觉部分，包括有声语言、音乐和音响；二是听觉部分，包括有声语言、音乐和音响；三是文法句法，蒙太奇（镜头剪辑技巧）。三是文法句法，蒙太奇（镜头剪辑技巧）。9/5/2024164二、电视广告文学脚本的写作二、电视广告文学脚本的写作n1 1、电视广告文学脚本的写作过程，分三个阶段：、电视广告文学脚本的写作过程，分三个阶

62、段：nA.A.明确广告定位，确定广告主题明确广告定位，确定广告主题nB.B.构思广告形象，确定表现形式和技巧构思广告形象，确定表现形式和技巧nC.C.按镜头顺序，运用语言文字描绘出广告画面，写按镜头顺序，运用语言文字描绘出广告画面，写出广告解说词出广告解说词n电视广告独具的蒙太奇思维和影视语言电视广告独具的蒙太奇思维和影视语言,决定了电决定了电视广告脚本的写作视广告脚本的写作:既要遵循广告文案写作的一般既要遵循广告文案写作的一般规律，又要把握电视广告脚本创作的特殊规律规律，又要把握电视广告脚本创作的特殊规律9/5/20241652 2、电视广告文学脚本的写作要求：、电视广告文学脚本的写作要求：

63、n明确广告定位，确定广告主题明确广告定位，确定广告主题n运用蒙太奇思维，用镜头叙事运用蒙太奇思维，用镜头叙事n把握时间观念，时时考虑时间限制，如一则把握时间观念，时时考虑时间限制，如一则3030秒广秒广告，画面一般不超过十几个告，画面一般不超过十几个n要先征求广告主同意，才投入摄制要先征求广告主同意，才投入摄制n一般按镜头段落为序进行描述一般按镜头段落为序进行描述n有的电视广告脚本、画面与解说词写在一起；有的有的电视广告脚本、画面与解说词写在一起；有的采用画面与解说词分开的方式，左边描述画面内容，采用画面与解说词分开的方式，左边描述画面内容，右边标明解说词、音乐、音响右边标明解说词、音乐、音响

64、9/5/2024166三、电视广告分镜头脚本的写作三、电视广告分镜头脚本的写作n1、分镜头脚本：、分镜头脚本：在文学脚本基础上运用蒙太奇思在文学脚本基础上运用蒙太奇思维和技巧进行脚本再创作，是导演对文学脚本所描维和技巧进行脚本再创作，是导演对文学脚本所描述的广告内容，按拍摄要求进行分镜头分切的文字述的广告内容，按拍摄要求进行分镜头分切的文字说明说明n2、构成要素：、构成要素：镜头序号、镜头运动、景别、镜头镜头序号、镜头运动、景别、镜头时间、画面内容、演员调度、场景设计、演员台词、时间、画面内容、演员调度、场景设计、演员台词、解说词、广告口号、音乐、音效等解说词、广告口号、音乐、音效等n3、写作

65、方法：、写作方法：借鉴电影分镜头剧本的创作，按镜借鉴电影分镜头剧本的创作，按镜头号、镜头运动、景别、时间长度、画面内容、广头号、镜头运动、景别、时间长度、画面内容、广告词、音乐音响的顺序，画成表格，分项撰写。告词、音乐音响的顺序，画成表格，分项撰写。9/5/2024167南方黑芝麻糊广告策划分析南方黑芝麻糊广告策划分析n一股浓香，一缕温情一股浓香，一缕温情” ” , ,南方黑芝麻糊营造出一个南方黑芝麻糊营造出一个“温馨温馨”的氛围，深深的感染了每一位观众。的氛围，深深的感染了每一位观众。（1）广告目标广告目标品牌品牌“实施品牌战略，促使企业长盛不衰实施品牌战略，促使企业长盛不衰”是广西黑五类集

66、团长是广西黑五类集团长期运作的主题。该集团在创造自己的品牌，发展自己的品牌，期运作的主题。该集团在创造自己的品牌，发展自己的品牌，保护自己的品牌上，就像一个政党保护自己的旗帜、一个人保护自己的品牌上，就像一个政党保护自己的旗帜、一个人保护自己的生命那样执着。于是，便有南方牌子一系列婴幼保护自己的生命那样执着。于是，便有南方牌子一系列婴幼儿食品畅销大江南北，一时间儿食品畅销大江南北，一时间“南方南方”的号角响彻中华大地。的号角响彻中华大地。容县人外出还遇到不少笑话，有的外省人只知广西有个南方容县人外出还遇到不少笑话，有的外省人只知广西有个南方食品厂，不知容县。可想而知，品牌效应威力如此之大。食品

67、厂，不知容县。可想而知，品牌效应威力如此之大。 9/5/2024168n（2 2）广告定位广告定位温情温情“黑芝麻糊咧，一股浓香，一缕温暖黑芝麻糊咧，一股浓香，一缕温暖南方黑芝麻糊南方黑芝麻糊”这段经典广告，曾获得全国性广告设计大奖，它的定位就这段经典广告，曾获得全国性广告设计大奖，它的定位就是情感销售：受众与广告之间产生联动效应，并对该产品是情感销售：受众与广告之间产生联动效应，并对该产品产生认同感、亲切感和温馨感。由此即会触发人们购买产产生认同感、亲切感和温馨感。由此即会触发人们购买产品的欲望，并实施到商店去购买该商品的行动。可以说，品的欲望，并实施到商店去购买该商品的行动。可以说，南方黑

68、芝麻糊广告片利用了人们的怀旧心理，调动了人们南方黑芝麻糊广告片利用了人们的怀旧心理，调动了人们的情愫，广告宣传夺得了巨大的成功，也由此获得了极高的情愫，广告宣传夺得了巨大的成功，也由此获得了极高的品牌的知名度。的品牌的知名度。9/5/2024169n（3 3）广告主题广告主题怀旧怀旧在该广告片的整个画面、背景、底色、人物装束打扮和在该广告片的整个画面、背景、底色、人物装束打扮和声音的处理上，处处渲染和营造着一种怀旧的氛围。当声音的处理上，处处渲染和营造着一种怀旧的氛围。当人们在看这则广告片时，会不知不觉的被其引到了一个人们在看这则广告片时，会不知不觉的被其引到了一个南方的小镇，特别是有同样生活

69、经历的人，很容易在内南方的小镇，特别是有同样生活经历的人，很容易在内心油然而生对过去生活的怀念和追忆。画中那个可爱的心油然而生对过去生活的怀念和追忆。画中那个可爱的小男孩，吃得满嘴黑糊糊的，还在舔着碗边，馋馋的伸小男孩，吃得满嘴黑糊糊的，还在舔着碗边，馋馋的伸出碗向那位大婶讨吃的样子，会令人想起自己的童年的出碗向那位大婶讨吃的样子，会令人想起自己的童年的情境，会心的露出微笑。而小男孩直勾勾的眼神，馋馋情境，会心的露出微笑。而小男孩直勾勾的眼神，馋馋的动作，又会刺激受众的味觉，让他们感到香郁滑软的的动作，又会刺激受众的味觉，让他们感到香郁滑软的芝麻糊正穿过他们的舌尖、喉咙滑进胃里。芝麻糊正穿过他

70、们的舌尖、喉咙滑进胃里。 9/5/2024170n南方黑芝麻糊南方黑芝麻糊”电视广告文稿电视广告文稿(一一)广告拍摄脚本广告拍摄脚本镜头一：镜头一：(遥远的年代遥远的年代)麻石小巷，天色近晚。一对挑担的母麻石小巷，天色近晚。一对挑担的母女向幽深的陋巷走去。女向幽深的陋巷走去。(画外音画外音，叫卖声，叫卖声)：“黑芝麻糊哎黑芝麻糊哎”(音乐起音乐起)。镜头二：深宅大院门前，一个小男孩使劲拨开粗重的樘栊，镜头二：深宅大院门前，一个小男孩使劲拨开粗重的樘栊，挤出门来，深吸着飘来的香气。挤出门来，深吸着飘来的香气。(画外音，男声画外音，男声)：“小时小时候，一听见黑芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了候，

71、一听见黑芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了”。镜头三：担挑的一头，小姑娘头也不抬地在瓦钵里研芝麻。镜头三：担挑的一头，小姑娘头也不抬地在瓦钵里研芝麻。另一头，卖芝麻糊的大嫂热情地另一头，卖芝麻糊的大嫂热情地照料食客。照料食客。镜头四：镜头四：(叠画叠画)大锅里，浓稠的芝麻糊不断地滚腾。大锅里，浓稠的芝麻糊不断地滚腾。镜头五：小男孩搓着小手，神情迫不及待。镜头五：小男孩搓着小手，神情迫不及待。镜头六：大铜勺被提得老高，往碗里倒着芝麻糊。镜头六：大铜勺被提得老高，往碗里倒着芝麻糊。镜头七：镜头七：(叠画叠画)小男孩埋头猛吃，大碗几乎盖住了脸庞。小男孩埋头猛吃，大碗几乎盖住了脸庞。9/5/202417

72、1n镜头八：研芝麻的小姑娘投去新奇的目光。镜头八：研芝麻的小姑娘投去新奇的目光。镜头九：几名过路食客美美地吃着，大嫂周围蒸腾着浓浓镜头九：几名过路食客美美地吃着，大嫂周围蒸腾着浓浓的香气。的香气。镜头十：站在大人背后，小男孩大模大样地将碗舔得干干镜头十：站在大人背后，小男孩大模大样地将碗舔得干干净净净净(特写特写)。镜头十一：小姑娘捂嘴讪笑起来。镜头十一：小姑娘捂嘴讪笑起来。镜头十二：大嫂爱怜地给小男孩添上一勺芝麻糊，轻轻地镜头十二：大嫂爱怜地给小男孩添上一勺芝麻糊，轻轻地抹去他脸上的残糊。抹去他脸上的残糊。镜头十三：小男孩默默地抬起头来，目光里似羞涩、似感镜头十三：小男孩默默地抬起头来，目光

73、里似羞涩、似感激、似怀想、意味深长激、似怀想、意味深长镜头十四：镜头十四：(叠画叠画)一阵烟雾掠过，字幕出一阵烟雾掠过，字幕出(特写特写)：“一股一股浓香，一缕温暖浓香，一缕温暖”。(画外音，男画外音，男声声)：“一股浓香，一缕一股浓香，一缕温暖。南方黑芝麻糊温暖。南方黑芝麻糊”。镜头十五：镜头十五：(叠画叠画)产品标板。产品标板。镜头十六：推出字幕镜头十六：推出字幕(特写特写)：南方黑芝麻糊广西南方儿童：南方黑芝麻糊广西南方儿童食品厂。食品厂。9/5/2024172n时间：约时间：约30年代的一个晚上年代的一个晚上地点：江南小镇街巷地点：江南小镇街巷人物：小男孩、挑担卖芝麻糊的妇女、妇女的小

74、女儿人物：小男孩、挑担卖芝麻糊的妇女、妇女的小女儿片长：片长：30秒秒,镜号镜号,景别景别,镜头镜头运动画面内容广告词运动画面内容广告词(台词台词)音乐、效音乐、效果果1n下移卖黑芝麻糊的妇女，挑担向街巷深处走去。她的女儿跟下移卖黑芝麻糊的妇女，挑担向街巷深处走去。她的女儿跟随其后随其后芝麻糊担子上的油灯有节奏地摇动芝麻糊担子上的油灯有节奏地摇动男孩从门内跑出男孩从门内跑出出画出画女孩用木棍搅动芝麻糊锅女孩用木棍搅动芝麻糊锅芝麻糊担子芝麻糊担子妇女从锅中舀芝麻糊盛在碗内妇女从锅中舀芝麻糊盛在碗内递给一位老太婆递给一位老太婆9/5/2024173n锅锅热气热气男孩男孩搓手、舔唇迫不及待的样子搓手

75、、舔唇迫不及待的样子勺倾，热乎乎的芝麻糊流出勺倾，热乎乎的芝麻糊流出碗接碗接男孩喝芝麻糊男孩喝芝麻糊女孩窃视女孩窃视妇女接过碗妇女接过碗男孩舔碗男孩舔碗女孩掩嘴善意地笑女孩掩嘴善意地笑妇女给男孩又加一碗芝麻糊妇女给男孩又加一碗芝麻糊男孩留恋、回男孩留恋、回味热气自右入画包装精美的黑芝麻糊味热气自右入画包装精美的黑芝麻糊商标、商品名、厂名妇女叫卖声商标、商品名、厂名妇女叫卖声“黑芝麻黑芝麻糊哎糊哎!”男声：男声：“小时候一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住小时候一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了。了。”n妇女叫卖声妇女叫卖声：“黑芝麻糊哎黑芝麻糊哎!”n左下角叠字幕左下角叠字幕“南方黑芝麻南

76、方黑芝麻糊糊”n叠字幕：叠字幕：“一股浓香一缕温暖一股浓香一缕温暖”男声：男声：“南方黑芝糊南方黑芝糊”音乐起音乐起音乐止音乐止9/5/2024174n时尚运动篇时尚运动篇 时间时间30秒秒音乐：急速动感的音乐：急速动感的ROCK乐乐画面画面12秒秒一时尚装扮的年轻人踩着滑板进入画面，能清晰看到滑板及一时尚装扮的年轻人踩着滑板进入画面，能清晰看到滑板及鞋上鞋上ANTA标志标志。（特写腰以下部分）。（特写腰以下部分）画面画面28秒秒滑板者在马路上的车流中自如地穿梭。（特写腰以下部分）滑板者在马路上的车流中自如地穿梭。（特写腰以下部分）画面画面32秒秒一辆小轿车迎面而来（近景）发出一辆小轿车迎面而

77、来（近景）发出“嘀嘀”的长鸣。（音的长鸣。（音乐急停）乐急停）画面画面41秒秒滑板者腾空而起（仰视，慢镜头）越过车顶。滑板者腾空而起（仰视，慢镜头）越过车顶。9/5/2024175n画面画面51秒秒滑板者身后，几个滑板青年越过车顶（侧仰视，慢镜头），滑板者身后，几个滑板青年越过车顶（侧仰视，慢镜头），画面中车的人目光吃惊地看着滑板青年们。画面中车的人目光吃惊地看着滑板青年们。画面画面64秒秒滑板者着地，向右边一条无车行驶的马路拐去，不时回头滑板者着地，向右边一条无车行驶的马路拐去，不时回头看身后。看身后。画面画面72秒秒滑板者发现前方无路可走，仓促左拐，撞在一扇关闭的铁滑板者发现前方无路可走，

78、仓促左拐，撞在一扇关闭的铁门上（急促的刹车声）。门上（急促的刹车声）。画面画面86秒秒随着随着“咣咣”的一声，画面晃动，音乐停止，滑板者呈大的一声，画面晃动，音乐停止，滑板者呈大字仰倒在地上（俯视），画面上出现左右跳动的字幕字仰倒在地上（俯视），画面上出现左右跳动的字幕“不要得意忘形不要得意忘形”。画面画面94秒秒“吱吱”的一声，铁门上一块类似拍电影用的开镜牌子的的一声，铁门上一块类似拍电影用的开镜牌子的左边掉了下来（牌子上画有左边掉了下来（牌子上画有ANTA），以右边为支点自由左），以右边为支点自由左右摇摆，画面渐渐消失。（画外音：安踏）右摇摆，画面渐渐消失。（画外音：安踏）9/5/2024

79、176n孔令辉篇孔令辉篇 时间：时间：45秒秒n画面画面1：2秒，乒乓球台前，孔严阵以待（半身特写）秒，乒乓球台前，孔严阵以待（半身特写）声音：声音：“噔噔”一声闷响出现孔的画面。注：孔目光坚定。一声闷响出现孔的画面。注：孔目光坚定。n画面画面2：2秒，乒乓球另一边，孔对手持球欲发。（半身特写）秒，乒乓球另一边，孔对手持球欲发。（半身特写）声音：声音：“噔噔”一声闷响出现孔对手画面。一声闷响出现孔对手画面。n画面画面3：20秒，紧张激烈的比赛场面，画面隐约可见计分牌秒，紧张激烈的比赛场面，画面隐约可见计分牌分数交错上升，最后在分数交错上升，最后在22：21处停下。处停下。声音：声音：只有发乒乓

80、球出的声和鞋磨擦地板的声音。只有发乒乓球出的声和鞋磨擦地板的声音。注：全注：全部采用近距离拍摄。部采用近距离拍摄。n画面画面4：4秒，孔令辉持球欲发，目光坚定，额头上有少许汗秒，孔令辉持球欲发，目光坚定，额头上有少许汗水（半身特写）水（半身特写）声音：声音：“咚，咚咚，咚”心跳声。心跳声。9/5/2024177n画面画面5：12秒，孔发球，两方你来我往，打得甚是难解难分，秒，孔发球，两方你来我往，打得甚是难解难分，对方一记扣球打在孔反手死角，孔见伸拍已不够长，便伸出对方一记扣球打在孔反手死角，孔见伸拍已不够长，便伸出右脚。（特写脚勾球，将球踢在网上落在对方桌面上，特写，右脚。（特写脚勾球，将球

81、踢在网上落在对方桌面上，特写，球在桌上上下跳动。）球在桌上上下跳动。）声效：声效：只有只有“乒乓乒乓”声和鞋磨地声。注：后两三个回用镜头。声和鞋磨地声。注：后两三个回用镜头。n画面画面6：5秒，隔网特写乒乓球，球上有一个红色秒，隔网特写乒乓球，球上有一个红色“”标志，标志，标志从球上飞出，背景变黑，标志从球上飞出，背景变黑，ANTA四个字母从屏幕右边滚四个字母从屏幕右边滚入。入。声效：声效：标志飞出配合标志飞出配合“噔噔”的声音。画外音男声（安踏）的声音。画外音男声（安踏）注：注：ANTA四个字母象贴一张纸条一样从左至右过去。四个字母象贴一张纸条一样从左至右过去。9/5/2024178四、电视广告故事版四、电视广告故事版9/5/2024179n2 2、电视广告故事版的作用、电视广告故事版的作用: :nA.A.检验广告创意的视觉化效果检验广告创意的视觉化效果nB.B.说服客户，使其理解创意，并作出明确的判断和说服客户，使其理解创意，并作出明确的判断和抉择抉择nC.C.有助于电视广告的拍摄和制作有助于电视广告的拍摄和制作nD.D.是检验广告摄制效果和创作质量的依据是检验广告摄制效果和创作质量的依据9/5/20241809/5/2024181