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1、金金景祥景祥 20201111. .1111和平尚街“花园道”2011年底前营销策略与执行报告报告目的报告目的n 明确方向明确方向 （阶段阶段目标、市场目标、市场环境环境下的策略）下的策略）n 清晰思路清晰思路 （执行（执行纲领纲领及执行要点）及执行要点）n 实施计划实施计划 （总控图、（总控图、营销阶段及推广营销阶段及推广）项目定位与整体发展战略项目定位与整体发展战略项目定位与整体发展战略项目定位与整体发展战略工作工作回顾回顾项目整体项目整体发展战略发展战略站在城市的角度，走都市发展模式，站在城市的角度，走都市发展模式，利用本项目利用本项目产品特点产品特点、区位优势、商业、区位优势、商业规划
2、优势规划优势，打造，打造桐桐城城都市都市娱乐休闲娱乐休闲示范示范街街区区项目产品定位项目产品定位特色主题商业街区特色主题商业街区项目客户定位项目客户定位桐城中高收入财智桐城中高收入财智阶层阶层项目形象定位项目形象定位都市的、高尚的、现代的都市的、高尚的、现代的项目的价值体系梳理项目的价值体系梳理项目的价值体系梳理项目的价值体系梳理项目的核心价值项目的核心价值工作工作回顾回顾区位优势区位优势 城市价值地段城市价值地段紧邻和平路、文城东路、龙眠路，是桐城繁华和都市生活的重要标志性地段，是一条重要的项目价值链商业环境商业环境 核心商圈腹地核心商圈腹地市中心核心商圈辐射范围内，是承接老城区繁华延伸的桥
3、头堡，和未来沿河商业大动脉的重要组成部分景观特色景观特色 滨河风情街滨河风情街区区本项目濒临龙眠河，一衣带水，随着龙眠河改造升级，将打造成首屈一指的滨河景观商业风情街区工作工作回顾回顾项目的项目的项目的项目的限制条件及应对限制条件及应对限制条件及应对限制条件及应对 项目限制条件项目限制条件: :核心商业为步行街（内街铺）核心商业为步行街（内街铺），不是桐城目前主流的商业，不是桐城目前主流的商业投资物业，直接销售难度大；投资物业，直接销售难度大；桐城人精明谨慎，对投资安桐城人精明谨慎，对投资安全性的敏感度极高，不易被全性的敏感度极高，不易被概念和营销所影响。概念和营销所影响。 应对建议：应对建议
4、： 商业业态：以休闲娱乐业态为主题商业业态：以休闲娱乐业态为主题 商业营销战略：商业营销战略： 晓之以景晓之以景利用龙眠河改造，利用龙眠河改造，以滨河风情商业街区面貌出现，勾勒以滨河风情商业街区面貌出现，勾勒美好美好“钱景钱景” 诱之以利诱之以利通过招商先行，引通过招商先行，引进主力店，形成商业影响力和氛围，进主力店，形成商业影响力和氛围，打造保障系统打造保障系统 商业销售时机：商业销售时机： 单体商业与步行街：主力店进驻，招商单体商业与步行街：主力店进驻，招商成果发布，商业销售。成果发布，商业销售。 沿河底商：与招商同步直接销售。沿河底商：与招商同步直接销售。回顾前期工作达成的回顾前期工作达
5、成的原则性的共识，得出原则性的共识，得出本案商业在入市启动本案商业在入市启动期的营销举措应该：期的营销举措应该：全新的形象包装全新的形象包装强势的价值展示强势的价值展示有效的招商配合有效的招商配合适时的销售跟进适时的销售跟进阶段阶段目标及目标及任务任务1 1阶段阶段阶段阶段目标目标目标目标确保项目启动取得系统成功，确保项目启动取得系统成功，全新形象面市，招商铺开，全新形象面市，招商铺开，沿河底商沿河底商快速销售快速销售建立项目建立项目良好的市场形象和舆论导向，为步行街和徽派单体良好的市场形象和舆论导向，为步行街和徽派单体商业后期销售提供价值支撑商业后期销售提供价值支撑，实现项目的利润最大化，实
6、现项目的利润最大化直接目标直接目标项目成为项目成为桐城首席娱乐休闲主题街区桐城首席娱乐休闲主题街区长远目标长远目标终极目标终极目标项目营销阶段核心问题项目营销阶段核心问题项目营销阶段核心问题项目营销阶段核心问题第一层面第一层面如何在如何在桐城现有商业市场环桐城现有商业市场环境中境中脱颖而出，脱颖而出，确立项目确立项目独独特的特的市场形象市场形象和价值认知和价值认知，提升项目的溢价能力提升项目的溢价能力如何快速积累中高端客户，如何快速积累中高端客户，确保项目确保项目剩余沿河底商的剩余沿河底商的快速成功销售快速成功销售，合理安排，合理安排销售节奏销售节奏第二层面第二层面项目成功启动的标志项目成功启
7、动的标志确保项目启动取得系统成功，建立市场影响力，确保项目启动取得系统成功，建立市场影响力，沿河底商沿河底商相对快速销售相对快速销售独特形象独特形象+价值展示价值展示招商造势招商造势阶段主要任务阶段主要任务阶段主要任务阶段主要任务1 1）树立形象）树立形象2 2）展示价值）展示价值3 3）招商造势）招商造势4 4）推售沿河底商）推售沿河底商面临的市场环境面临的市场环境2 2关于桐城城市商业环境关于桐城城市商业环境 桐城商业处于发展期，很多商业形式处于萌芽状态，核心商圈内，商业同质化严重，以临街商铺为住，缺乏特色业态组合形式。 各商业街规划凌乱，形象较差，缺乏集中管理和品牌化运营，商铺本身租金水
8、平难以提升。 所有商业业态中服饰、娱乐、购物所占比例较大，娱乐餐饮消费力较为旺盛。中高档特色街区式商业还尚未呈现。 在售商业主要是临街门面房和住宅底商，地段价值决定商铺价值，且价格有天花板，业态规划与定位对于商业的价值体现尚未赢得市场与客户的认同。商业普通以临街商铺商业普通以临街商铺为主，同质化严重，为主，同质化严重，缺乏业态规划，在售缺乏业态规划，在售商业形式单一，且存商业形式单一，且存在价格瓶颈。在价格瓶颈。桐城总体营销水平处于起步阶段，相对于成熟的房地产市场而言，手段和创意都明显落后。桐城市场总体营销环境总结桐城市场总体营销环境总结:卖点：卖点：市场楼盘卖点较为直白，主要把楼盘的物质属性
9、作为项目的核心卖点进行宣传渠道：渠道：渠道较为单一推广：推广：可供选择的媒体少，轻活动包装：包装：已有包装意识，但制作较为粗糙展示：展示：忽视展示总结：桐城总体营销水平处于起步阶段，以粗放式竞争为主，营销水平和包装创意较落后。关于房地产市场营销环境关于房地产市场营销环境粗放式的营销环境，粗放式的营销环境，缺乏渠道与媒体的策缺乏渠道与媒体的策略意识，竞争手段单略意识，竞争手段单一一。关于目标客群的解读关于目标客群的解读桐城人性格：桐城人性格：精明精明、警惕、生意警惕、生意经经、讲关系、小富、讲关系、小富即安即安、精打细算、精打细算两大客户群体两大客户群体: 泛公务员类泛公务员类 理性：注重实际的
10、东西 对事物的看法有自己的立场，并不轻易被打动。 性格：内敛，不张扬 投资：注重对不动产等实体物业的关心 关注点 ：安全性和收益性 商人类商人类 理性的成功者，精于计算 善于把握机会 改革开发和城市发展的受益者 精明，警惕，生意经 经济富裕，并永不放弃对于利益的追逐 对于投资回报率尤其看重目标客群精明谨慎，对投资安全性的敏感度极高，不易被概念和营销所影响。市场环境综述：市场环境综述：1.1.商业地产处于起步阶段，在售商业主要是临街商铺，商业地产处于起步阶段，在售商业主要是临街商铺，对于对于内街铺如步行街缺乏价值感知；内街铺如步行街缺乏价值感知；2 2、房地产整体营销水平低，尤其是商铺，更多的是
11、关注地段、房地产整体营销水平低，尤其是商铺，更多的是关注地段与商业氛围，与商业氛围，对于商业的业态规划和定位认识与理解不足；对于商业的业态规划和定位认识与理解不足；3 3、桐城人长期形成的性格特征，精明和警惕，、桐城人长期形成的性格特征，精明和警惕，过于理性，概过于理性，概念性的营销难以调动其购买动机。念性的营销难以调动其购买动机。桐城市场环境对于本案的启示：桐城市场环境对于本案的启示：本案商业启动必须突破现有的粗放式、低水平的营销方式突破现有的粗放式、低水平的营销方式，高调与创新营销建立市场影响力高调与创新营销建立市场影响力；充分诠释项目的商业定位与规划，让客户对项目的价值与前景由感知到理解
12、让客户对项目的价值与前景由感知到理解，并通过通过实际的商业价值体验激发客户欲望产生购买行动。实际的商业价值体验激发客户欲望产生购买行动。执行纲领与策略执行纲领与策略3 3S WS WO TO TSWOTSWOT分析：分析：优势与劣势较明显，机会与威胁并存！优势与劣势较明显，机会与威胁并存！ 核心区位核心区位市中心区市中心区位，城市核心商圈内。位，城市核心商圈内。 滨河景观滨河景观紧邻龙眠紧邻龙眠河，特色的滨河商业景观河，特色的滨河商业景观街区。街区。 商业环境商业环境桐城城市商业总体处于桐城城市商业总体处于起步阶段，粗放式经营，市场对新兴商起步阶段，粗放式经营，市场对新兴商业的接受度低，目标客
13、群面窄；业的接受度低，目标客群面窄； 本体限制本体限制本案商业三个部分，相本案商业三个部分，相互之间产品差异大，难以统一规划定位，互之间产品差异大，难以统一规划定位，且步行街上下不连体，营销难度大。且步行街上下不连体，营销难度大。 优稀缺物业优稀缺物业现有市现有市场投资类物业产品较少，场投资类物业产品较少，桐城商业市场中步行街商桐城商业市场中步行街商铺极为稀缺。铺极为稀缺。 商业前景商业前景龙眠河正龙眠河正在改造，本案未来将是城在改造，本案未来将是城市滨河商业带的重要组成市滨河商业带的重要组成部分。部分。 价格瓶颈价格瓶颈城市商业刚兴城市商业刚兴起，价格有天花板。起，价格有天花板。 客群心理客
14、群心理桐城人精明、桐城人精明、警惕、生意经，打动客户所需警惕、生意经，打动客户所需的营销成本投入大。的营销成本投入大。阶段执行总策略：阶段执行总策略：达成阶段目标，我们的应对策略！达成阶段目标，我们的应对策略！2011年底前阶段目标年底前阶段目标怎么做？怎么做？做什么？做什么？建立项目形象影响力建立项目形象影响力充分释放项目价值点充分释放项目价值点招商启动并积极造势招商启动并积极造势快速去化沿河底商快速去化沿河底商 高举高打，高举高打，强势营销推广，强势营销推广，建立桐城商业建立桐城商业NO.1 主动出去，主动出去，全面招商启动，全面招商启动，为项目立市和为项目立市和沿河底商推售沿河底商推售造
15、势造势品牌形象策略：品牌形象策略：桐城首席娱乐休闲商业街桐城首席娱乐休闲商业街展示推广策略：展示推广策略：精细化展示，定精细化展示，定“点点”推广推广客户策略：客户策略：渠道挖掘渠道挖掘+活动营销活动营销推售策略：推售策略：借势利导，择机去化借势利导，择机去化营销节点及推广计划营销节点及推广计划4 4执行阶段策略总攻图执行阶段策略总攻图总攻略总攻略展示策略展示策略推广策略推广策略营销活动营销活动客户策略客户策略推售策略推售策略 道旗道旗 导示牌导示牌 玻璃幕墙玻璃幕墙 售楼部售楼部 物料展示物料展示 户外广告户外广告 媒体推广媒体推广 招商启动会招商启动会 沿河底商认筹沿河底商认筹及开盘及开盘
16、 渠道拓展渠道拓展 SP活动活动 其他蓄客其他蓄客方式方式 沿河底商沿河底商推售策略推售策略形象期形象期阶段营销节点阶段营销节点时间轴营销节点广告主题沿河底商沿河底商开盘开盘2012011 1年年1111月月2012012 2年年1 1月月沿河底商沿河底商认筹认筹20112011年年1212月月招商招商启启动会动会项目形象项目形象+商业价值商业价值+招商筹备招商筹备渠道占领户外、户外、户外、户外、道旗道旗道旗道旗报纸、报纸、报纸、报纸、电视、户外、电视、户外、电视、户外、电视、户外、道旗、道旗、道旗、道旗、单页单页单页单页、SPSP活动、网络活动、网络活动、网络活动、网络备注：以上营销节点的时
17、间安排为暂定，可根据具体情况适时调整。备注：以上营销节点的时间安排为暂定，可根据具体情况适时调整。春节春节售楼部售楼部开放开放项目形象项目形象+招商启动招商启动仪式仪式+沿河底商价值沿河底商价值招商成果招商成果+沿河底商价值沿河底商价值+认筹开盘信息认筹开盘信息预热期预热期引爆期引爆期（11月1日11月30日）形象期形象期 - -“盛盛”妆亮相妆亮相新形象全面出街，高举高打，全城推出新形象全面出街，高举高打，全城推出“花园道花园道”主题概念，主题概念，迅速地取得市场占位，实现迅速地取得市场占位，实现和平尚街华丽转身。和平尚街华丽转身。营销条件项目售楼部开放，街道清理完毕，销售团队到位，招商团队
18、开始筹备营销目标 全新形象入市，通过包装树立项目独特形象营销主题1、Hello,花园道!桐城首席娱乐休闲主题街区诞生啦!2、花园道，给城市更多可能！3、代表桐城对话世界11月*日售楼中心盛装开放营销策略1、利用营销活动为项目入市铺垫；（售楼中心开放）2、户外全面出街，传递项目形象；（户外高炮）3、现场高端包装，提升项目形象和感知价值；（街区道旗/售楼中心包装）推广道具单页、手提袋、沙盘等媒体选择高炮、报纸、电视第一阶段：形象期(11.111.30)（1） 项目周边主干道设置项目周边主干道设置道旗道旗龙眠路龙眠路同同安安路路和和平平路路本案本案 投放地点：投放地点：建议首选建议首选在和平路（利于
19、拦截市在和平路（利于拦截市府广场核心商圈人流来府广场核心商圈人流来往人流）往人流）形式：形式：灯杆道旗灯杆道旗 内容内容:1）logo+案名案名给城市更多可能给城市更多可能2）logo+案名案名首席娱乐休闲风情街首席娱乐休闲风情街给给城城市市更更多多可可能能桐桐城城首首席席娱娱乐乐休休闲闲风风情情街街（2）户外户外出街出街 投放地点：投放地点：市中心主干市中心主干道交汇处或出入项目周道交汇处或出入项目周边的交通要塞边的交通要塞 龙眠路、市府广场、同安路、龙眠路、市府广场、同安路、 形式：形式：高炮高炮+大牌大牌 内容：内容：案名案名+主题定位主题定位Hello，花园道！桐城首席娱乐休闲风情街诞
20、生啦！桐城首席娱乐休闲风情街诞生啦！（3）项目入口设立）项目入口设立导示牌导示牌在通向本案街道的在通向本案街道的临龙眠临龙眠桥、桐城大桥、和平路三桥、桐城大桥、和平路三个入口个入口分别设立导示牌，分别设立导示牌，内藏灯箱。内藏灯箱。制作材料：铝塑板，内打射制作材料：铝塑板，内打射灯，三角形，建议尺寸：高灯，三角形，建议尺寸：高2米米*宽宽0.8米米（4）街道内铺面玻璃）街道内铺面玻璃橱窗橱窗包装包装步行街商铺的玻璃橱窗贴写真画步行街商铺的玻璃橱窗贴写真画面进行包装，要求时尚动感，与面进行包装，要求时尚动感，与娱乐休闲主题定位切合，展示花娱乐休闲主题定位切合，展示花园道街区的商业元素和特色。园道
21、街区的商业元素和特色。（5）售楼部开放仪式售楼部开放仪式代表桐城对话世界花园道售楼中心盛装开放活动目的：活动目的：首次释放项目公开信息，正式推出项目；通过公开仪式，借媒体渠道，为项目营造市场热度。活动时间：活动时间：11月中下旬活动内容：活动内容：领导/嘉宾致辞举行香槟或剪彩仪式媒体现场造势到场市民举行抽奖活动（12月1日12月30日）预热期预热期 - -“震震”撼出击撼出击招商正式启动，通过举办招商启动发布会，引发全城关注，招商正式启动，通过举办招商启动发布会，引发全城关注，并并全面释放项目产品价值与卖点，配合做好沿河底商的蓄客工作。全面释放项目产品价值与卖点，配合做好沿河底商的蓄客工作。营
22、销条件招商团队组建完毕，招商策略制定，沿河底商开始推广。营销目标1、继续高端包装，高调营销推广，维护项目高端形象价值；2、招商正式启动，全城铺开，为项目造势；3、释放沿河底商产品卖点，全面蓄客，为剩余房源去化积累客户资源。营销主题1、一街繁华，一城风尚花园道，揭开桐城全新商业时代！2、步入花园道，享受慢生活！3、给桐城，一场世界财富盛宴花园道全球招商启动仪式盛大揭幕营销策略1、核心卖点连续热炒，以稀缺性和惟一性升华产品价值；（专访/软文）2、营销活动重点引爆，高举、高打、高调，轰动全城；（招商启动发布会）3、根据活动造势，及时推出沿河底商，拓展潜在渠道客户。（短信/电话）推广道具单页、手提袋、
23、户型单页、招商手册媒体选择 电视、报纸、网络、DM、短信第二阶段：预热期（12.112.31）（1）形象升华形象升华推广主题：形象升华和项目理念解读推广主题：形象升华和项目理念解读一街繁华 一城风尚花园道，揭开桐城全新商业时代花园道，揭开桐城全新商业时代!（2）举办）举办招商启动新闻发布会招商启动新闻发布会给桐城，一场世界财富盛宴花园道招商启动新闻发布会活动目的：活动目的：正式启动招商，传递项目商业规划与运营的思路； 营销造势，配合项目形象宣传，并为沿河底商销售积极蓄客。活动时间：活动时间：12月中上旬活动内容：活动内容：政府领导/嘉宾致辞知名商家出席举行启动仪式媒体现场造势到场市民发放精美礼
24、品花园道花园道给桐城，一场世界财富盛宴给桐城，一场世界财富盛宴花园道全球招商启动新闻发布会花园道全球招商启动新闻发布会（3）制作）制作招商手册招商手册解读项目定位与业态规划解读项目定位与业态规划内容：内容： 项目优势项目优势 商业规划商业规划 业态定位业态定位 业态布局业态布局 招商政策招商政策 运营管理运营管理从六大方面全面解读花从六大方面全面解读花园道的规划理念和招商园道的规划理念和招商要求，建议采用精致工要求，建议采用精致工艺印制，以体现项目的艺印制，以体现项目的档次和招商标准。档次和招商标准。（4）报广报广解读项目定位与业态规划解读项目定位与业态规划花园道花园道桐城首席娱乐休闲风情街桐
25、城花园道花园道花园道（1月1日1月20日）引爆期引爆期 - -“倾倾”城热销城热销沿河底商产品价值全面解析，通过认筹、开盘等活动将积沿河底商产品价值全面解析，通过认筹、开盘等活动将积累的客户量集中引爆，快速去化剩余房源。累的客户量集中引爆，快速去化剩余房源。营销条件招商持续推进，意向商家定点洽谈，沿河底商客户意向房源和选房顺序确定营销目标1、完成意向客户的筛选，提高沿河底商开盘成交率；2、通过项目招商行动与成果带动沿河底商的蓄客和去化。营销主题1、抢滩桐城商业“原始股”花园道全球招商，火爆进行中！2、寸金铺，摇钱树，万金库龙眠河最后滨河风情旺铺火热认筹3、一铺难求！现铺+熟铺=坐享其成营销策略
26、1、招商行动持续热炒，深度传递项目商业主题定位和业态规划；（网络/软文）2、沿河底商卖点全城释放，客户意向筛选与确认；（SP活动/户外）3、释放热销氛围，刺激意向客户转正，开盘集中解筹。（短信/电话）媒体选择 户外、报纸、电视、网络、DM、短信、SP活动第三阶段：引爆期（1.11.20）（1）全新户外主题出街全新户外主题出街以沿河底商价值卖点和销售信息为核以沿河底商价值卖点和销售信息为核心主题，同时持续推进招商热度心主题，同时持续推进招商热度抢滩抢滩桐城商业桐城商业“原始股原始股”花园道花园道花园道全球招商火爆进行中花园道全球招商火爆进行中一铺难求一铺难求现铺现铺+熟铺熟铺=坐享其成坐享其成龙
27、眠河最后滨河风情旺铺火爆认筹中龙眠河最后滨河风情旺铺火爆认筹中花园道花园道（2）多渠道多渠道释放产品卖点释放产品卖点集中式传递沿河底商产品集中式传递沿河底商产品价值，快速引爆全城，快价值，快速引爆全城，快速蓄客，为开盘做好铺垫。速蓄客，为开盘做好铺垫。媒体形式；媒体形式；DM单页、短信、报广、软文、网络等单页、短信、报广、软文、网络等寸金铺，摇钱树，万金库！寸金铺，摇钱树，万金库！龙眠河最后滨河风情旺铺全城发售倒计时龙眠河最后滨河风情旺铺全城发售倒计时网络通栏，建议投放选择桐城论坛、网络通栏，建议投放选择桐城论坛、花花园园道道龙眠河滨河风情商铺投资攻略各项指标衡量花园道滨河风情商铺投资价值各项
28、指标衡量花园道滨河风情商铺投资价值投资专家看花园道滨河商铺的投资价值投资专家看花园道滨河商铺的投资价值短信：短信：“全城瞩目！龙眠河最后滨河风情旺铺火爆预约中，一铺定未来，抢到即赚到！“软文：软文：（3）开盘活动开盘活动集中去化剩余沿河底商集中去化剩余沿河底商活动目的：集中认购，压迫选房，促成较高转正率。活动时间：2012年1月中旬（暂定）活动地点：售楼部重点内容：1、现场演出、抽奖聚集现场大量人气；（液晶电视、冰箱、微波炉、加湿器等）；2、分好客户选房顺序，按序公告选房时间；3、剩余沿河底商全部集中推售，一次性清盘。龙眠河最后珍稀滨河风情旺铺盛大开盘龙眠河最后珍稀滨河风情旺铺盛大开盘龙眠河最
29、后滨河风情旺铺盛大开盘龙眠河最后滨河风情旺铺盛大开盘点铺成金点铺成金花园道花园道关于阶段费用预算关于阶段费用预算费用预算说明：费用预算说明：按项目体量约按项目体量约2 2万方、销售目标万方、销售目标3 3个亿计算，商业项个亿计算，商业项目按目按2%2%的营销费用预算，的营销费用预算，启动阶段至少不低于启动阶段至少不低于25%25%，即启动阶段的营销预算约即启动阶段的营销预算约3 3亿亿*2%*25%=*2%*25%=150150万万。渠道推广费用预算渠道推广费用预算渠道类型渠道类型渠道类型渠道类型所占比例所占比例所占比例所占比例推广费用（万元）推广费用（万元）推广费用（万元）推广费用（万元）营销活动（售楼部开放+招商启动会+沿河底商开盘）30%65%4597.5户外+道旗30%45报纸5%7.5宣传单页、招商手册、户型单页等物料15%22.5商铺橱窗、导示牌、街道布置设计等现场包装10%15手提袋、纸杯、档案袋、便笺等销售道具5%7.5电视2%3网络、短信及其他3%4.5总计总计100%150预算分摊预算分摊备注；以上备注；以上预算与分摊预算与分摊比例仅供参比例仅供参考，具体视考，具体视实际执行情实际执行情况而定。况而定。 以上为项目年底前阶段营销推广的整体思路，具体各营销节点的执行将另出细案，物料与广告设计也随之另附并在推广展开前做详细的汇报。THANKS !
