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1、创造沈阳新都市样板圣世豪林核心传播策略暨营销战略构想前言前言1.沈阳市场总体分析（图书馆书报查阅、近期剪沈阳市场总体分析（图书馆书报查阅、近期剪报）报）黑弧近期工作黑弧近期工作2. 主要竞争对手了解（各区域踩盘、资料搜集、主要竞争对手了解（各区域踩盘、资料搜集、售楼员访谈）售楼员访谈）3. 沈阳房地产趋势分析（政策性文件、同行沟通、沈阳房地产趋势分析（政策性文件、同行沟通、新闻媒体访谈）新闻媒体访谈）4. 沈阳广告媒介分析（广告同行走访、资料分析）沈阳广告媒介分析（广告同行走访、资料分析）5. 沈阳购房心态分析（目标消费者走访）沈阳购房心态分析（目标消费者走访）城市化进程加快旧城改造大拆迁启动
2、金廊与CBD项目年到环境年品牌地产大发展商贸中心地位市场一片大好振兴东北先沈阳机会年发展年升级年竞争年沈阳2004竞争竞争2004圣世豪林时机之争品牌之争价格之争地位之争环境之争中心任务中心任务面对同质化的金廊工程市场，面对具有强烈竞争力的区域市场，作为市场的后进者，如何让一群有钱而又面临着更大更多诱惑的消费者选择圣世豪林？第一：在传播上充分体现出项目的价值感与国际感，让项目的形象得到最极至的表达，以此博得市场的高关注度。传播战略两种思路传播战略两种思路 第二：创造差异化营销卖点，以概念地产、观 念地产带动全盘营销。挖掘价值与传播价值1策略部分策略部分在竞争激烈的沈阳市场中，建立圣世豪林在竞争
3、激烈的沈阳市场中，建立圣世豪林清晰、准确的品牌形象，使品牌形象在消费者清晰、准确的品牌形象，使品牌形象在消费者的购买行为中产生最大的拉动力，充分发挥品的购买行为中产生最大的拉动力，充分发挥品牌的价值，使产品卖的更好，价格卖的更高。牌的价值，使产品卖的更好，价格卖的更高。广告任务广告任务目标消费群目标消费群目标消费群界定：目标消费群界定：沈阳及周边区域的商务人士及生意人沈阳及周边区域的商务人士及生意人有眼光的投资客有眼光的投资客私营企业主私营企业主高级公务员高级公务员由于商务及生意的工作原因，其所在环境由于商务及生意的工作原因，其所在环境需要交通便利、城市的核心地带、沈阳的商务需要交通便利、城市
4、的核心地带、沈阳的商务中心。中心。目标消费群目标消费群金廊地带为满足目标消费群功能需求的首选金廊地带为满足目标消费群功能需求的首选目标消费群对于功能的需求：目标消费群对于功能的需求： 目标消费群状态描述：目标消费群状态描述：目标消费群目标消费群a 文化层次较高，阅历丰富文化层次较高，阅历丰富b 有一定的视野开阔性，不会将眼光局限在某个狭有一定的视野开阔性，不会将眼光局限在某个狭 小的区域。小的区域。c 对新事物有较强的接受力，认为借鉴好的事物能对新事物有较强的接受力，认为借鉴好的事物能 对自己事业发展提供很大的帮助。对自己事业发展提供很大的帮助。d 渴望提高，有远大的目标。渴望提高，有远大的目
5、标。e 不会盲目跟从，有自信，有自己的立场。不会盲目跟从，有自信，有自己的立场。f 事业在生活中占很大的比重，并勇于为此而付出。事业在生活中占很大的比重，并勇于为此而付出。相信拥有核心资源的环境会帮助自己成功，相信拥有核心资源的环境会帮助自己成功，眼光的长短决定事业的成败。眼光的长短决定事业的成败。目标消费群洞察目标消费群洞察基于目标消费群状态描述的深入洞察：基于目标消费群状态描述的深入洞察： a 沈阳最重要的经济带，汇集金融、服务、沈阳最重要的经济带，汇集金融、服务、商务往来、科技交流、公司办公、贸易交易为商务往来、科技交流、公司办公、贸易交易为一体的国际化经济中心，也是未来沈阳新兴的一体的
6、国际化经济中心，也是未来沈阳新兴的又一个商业中心。又一个商业中心。金廊地带金廊地带 b 如果说振兴东北，沈阳先行，那么金廊地如果说振兴东北，沈阳先行，那么金廊地带不只是沈阳的也应该是东北经济、商务形象带不只是沈阳的也应该是东北经济、商务形象的展示窗口，也是东北地区的中枢核心。的展示窗口，也是东北地区的中枢核心。金廊地带金廊地带华南的经济中枢是深圳华南的经济中枢是深圳华东的经济中枢是上海华东的经济中枢是上海东北的经济中枢是沈阳东北的经济中枢是沈阳以战略眼光来看：以战略眼光来看：金廊地带金廊地带我们的位置我们的位置?将竞争划分为两块将竞争划分为两块市场竞争市场竞争金廊地带以外的区外竞争金廊地带以外
7、的区外竞争金廊地带以内的区内竞争金廊地带以内的区内竞争市场竞争区外竞争市场竞争区外竞争沈阳城市外围区域的市场状况：沈阳城市外围区域的市场状况：皇姑区皇姑区 3000 300035003500元元 学区优势，工薪阶层的首选学区优势，工薪阶层的首选铁西区铁西区 2500 250030003000元元 工厂区改造范畴，郊居大盘工厂区改造范畴，郊居大盘大东区大东区 2800 280030003000元元 以郊居化楼盘为主以郊居化楼盘为主浑南区浑南区 3500 350040004000元元 城市白领的聚居地城市白领的聚居地圣世豪林项目与区外竞争相比圣世豪林项目与区外竞争相比市场竞争区外竞争市场竞争区外竞
8、争a 不同的位置形成不同的区域价值。不同的位置形成不同的区域价值。b 不同的目标消费群不同的目标消费群c 差距较大的价格差距较大的价格d 不同的产品形态（区外竞争以纯住宅为主）不同的产品形态（区外竞争以纯住宅为主）e 不同的生活居住氛围（区外竞争更有社区不同的生活居住氛围（区外竞争更有社区 的居家生活气氛）的居家生活气氛）由此，我们已与区外竞争在类别上划清了界限由此，我们已与区外竞争在类别上划清了界限市场竞争区内竞争市场竞争区内竞争竞争主要来自金廊地带的区内竞争：竞争主要来自金廊地带的区内竞争： 在宽在宽2 公里，长公里，长1717公里的城市主轴上，公里的城市主轴上，分布着我们的主要竞争对手。
9、分布着我们的主要竞争对手。市场竞争市场竞争竞争门槛：竞争门槛：a金廊地带同质化严重，产品品质不相上下。金廊地带同质化严重，产品品质不相上下。b 产品形态基本相同（酒店式公寓、写字楼、产品形态基本相同（酒店式公寓、写字楼、 住宅、商业）住宅、商业）c 竞争对手在宣传推广上先发制人，抢占市场竞争对手在宣传推广上先发制人，抢占市场 先机。先机。d 目标消费群相近。目标消费群相近。e 竞争对手之间的地域位置太近。竞争对手之间的地域位置太近。f 拥有相同的资源配套。拥有相同的资源配套。市场竞争竞争机会市场竞争竞争机会结合产品来看市场竞争机会：结合产品来看市场竞争机会：产品产品地段：金廊地带区域概念地段：
10、金廊地带区域概念 上的核心。上的核心。复合型业态：住宅、写字复合型业态：住宅、写字楼、商业、楼、商业、酒店式公寓酒店式公寓建筑：建筑高度形成的区建筑：建筑高度形成的区域性标志必将成为域性标志必将成为视觉概念上的核心视觉概念上的核心地跌：再次体现地段核心地跌：再次体现地段核心价值，成为交通概价值，成为交通概念上的核心。念上的核心。产品利益点：产品利益点：金廊地带金廊地带的核心地段，的核心地段，它将体现出它将体现出沈沈阳城市的核心阳城市的核心价值价值。市场竞争竞争机会市场竞争竞争机会结合产品来看市场竞争机会：结合产品来看市场竞争机会：产品产品地段：金廊地带区域概念地段：金廊地带区域概念 上的核心。
11、上的核心。建筑：建筑高度形成的区建筑：建筑高度形成的区域性标志必将成为域性标志必将成为视觉概念上的核心视觉概念上的核心地跌：再次体现地段核心地跌：再次体现地段核心价值，成为交通概价值，成为交通概念上的核心。念上的核心。复合型业态：住宅、写字复合型业态：住宅、写字楼、商业、楼、商业、酒店式公寓酒店式公寓市场竞争竞争机会市场竞争竞争机会不去比产品，不去比口号，充分利用地段不去比产品，不去比口号，充分利用地段优势，将城市核心价值体现出来，真正成为关优势，将城市核心价值体现出来，真正成为关注的焦点。摆脱竞争对手们所谓自己是注的焦点。摆脱竞争对手们所谓自己是“金廊地金廊地标标”的宣传口号，拉大与之的距离
12、，将城市核心的宣传口号，拉大与之的距离，将城市核心和焦点的概念放大区域，并做到极致。和焦点的概念放大区域，并做到极致。竞争机会：竞争机会：结合产品利益点、消费者洞察、竞争机会结合产品利益点、消费者洞察、竞争机会三者之间的相互关联与制约，形成品牌核心概念，三者之间的相互关联与制约，形成品牌核心概念，用品牌形象征服消费者，赢得市场。以产品局部用品牌形象征服消费者，赢得市场。以产品局部卖点作为辅助配合，促进销售达成。卖点作为辅助配合，促进销售达成。推广策略核心思路推广策略核心思路品牌核心品牌核心产品利益点产品利益点金廊地带的核心地段，金廊地带的核心地段，它将体现出沈阳城市的核心价值。它将体现出沈阳城
13、市的核心价值。消费者洞察消费者洞察相信拥有核心资相信拥有核心资源的环境会帮助自己源的环境会帮助自己成功，眼光的长短决成功，眼光的长短决定事业的成败。定事业的成败。竞争机会竞争机会将城市核心和将城市核心和焦点的概念放大区焦点的概念放大区域，并做到极致。域，并做到极致。品牌核心品牌核心看的多远，走的多远看的多远，走的多远品牌写真品牌写真看的多远，走的多远看的多远，走的多远成功不只是埋头苦干，成功不只是埋头苦干，还需要抬起头来，放眼世界，还需要抬起头来，放眼世界，不断借鉴，不断吸收。不断借鉴，不断吸收。开阔的视野将会使我们的心胸更加宽广，开阔的视野将会使我们的心胸更加宽广，良好的心态决定事业的成败。
14、良好的心态决定事业的成败。站的高一点，你能看到多远，也会走的多远。站的高一点，你能看到多远，也会走的多远。眼阔心境宽！眼阔心境宽！广告语广告语城市观邸城市观邸主推命名主推命名1.1.观：为高瞻远瞩之地，亦属远见之人选择的地方；观：为高瞻远瞩之地，亦属远见之人选择的地方；2.2.叹为观止叹为观止 ，心向往之；，心向往之；3.3.拥有美丽的城市景观，角度多样，实为大观；拥有美丽的城市景观，角度多样，实为大观；4.4.邸，为府邸之意，表达出项目的高档与质素；邸，为府邸之意，表达出项目的高档与质素；5.5.琅琅上口，简单易记，涵义深刻。琅琅上口，简单易记，涵义深刻。金域名骏金域名骏备选命名备选命名时代
15、新都时代新都中央领域中央领域时代特区时代特区城市乐章城市乐章城中一号城中一号新拓名都新拓名都尚尚 都都鼎鼎 城城金都金都18新拓商厦新拓商厦写字楼写字楼命名命名新时代大厦新时代大厦中央广场中央广场时代商会大楼时代商会大楼名晋广场名晋广场新拓城市广场新拓城市广场新拓中心新拓中心新拓数码大厦新拓数码大厦新都会中心新都会中心沈阳商务港沈阳商务港 国际化、大气、宽厚、包容、有内涵、有远见国际化、大气、宽厚、包容、有内涵、有远见品牌调性品牌调性广告定位广告定位为一群高瞻远瞩的消费者打造一个促进远大为一群高瞻远瞩的消费者打造一个促进远大目标实现的生活平台。目标实现的生活平台。项目定位项目定位阐述：阐述：新
16、沈阳的新沈阳的CBD是财富、权势、威望的象征，也是是财富、权势、威望的象征，也是城市崛起的象征，是国际化的，它将成为云集世界目城市崛起的象征，是国际化的，它将成为云集世界目光的区域，它意味着交通的中枢，是城市的核心。光的区域，它意味着交通的中枢，是城市的核心。新沈阳新沈阳中心中心CBD创作部分创作部分VI及应用及应用Logo备选方案备选方案报纸广告报纸广告户外广告户外广告围墙创作围墙创作企业企业VI以差异化地产整合营销21.冲破同质化的竞争市场，重新洗牌沈阳市场，冲破同质化的竞争市场，重新洗牌沈阳市场，为项目创造唯一的市场空间与独一无二的市场为项目创造唯一的市场空间与独一无二的市场形象。形象。
17、2.方便市场与消费者的重新定位，有利于聚拢一方便市场与消费者的重新定位，有利于聚拢一批清晰而不容易为竞争者挖掘的消费者，最终批清晰而不容易为竞争者挖掘的消费者，最终形成无竞争状态。形成无竞争状态。地产差异化的地产差异化的价值价值1.金廊工程金廊工程28个项目中，几乎千人一面的酒店公个项目中，几乎千人一面的酒店公寓，千人一面中等户型住宅，千人一面的写字寓，千人一面中等户型住宅，千人一面的写字楼，千人一面的商业楼，千人一面的商业2.当所有项目都同时面对同样的一群买家的时候，当所有项目都同时面对同样的一群买家的时候，恶性竞争势必发生（价格、促销、赠送）恶性竞争势必发生（价格、促销、赠送）3.况且，我
18、们项目的启动时间已经属于金廊的晚况且，我们项目的启动时间已经属于金廊的晚来者来者差异化的差异化的起源起源1.振兴东北，沈阳先行。沈阳要成为东北经济圈振兴东北，沈阳先行。沈阳要成为东北经济圈的动力源。的动力源。2.沈阳先行，金廊工程大手笔，规划成为辐射周沈阳先行，金廊工程大手笔，规划成为辐射周边城市圈乃至东北的经济、商贸、文化的中心。边城市圈乃至东北的经济、商贸、文化的中心。差异化的差异化的机会机会金廊工程，不仅是沈阳的中心，是东北的中心，还是辐射国际的窗口与平台。1.是不是凭借金廊工程的所有项目启动之后即可是不是凭借金廊工程的所有项目启动之后即可产生政府的预期效应？产生政府的预期效应？2.如果
19、没有整合形成一种合力，依旧会成为一盘如果没有整合形成一种合力，依旧会成为一盘散沙，各自为政。散沙，各自为政。问题是问题是目前，市政府最需要的是未来在沈阳创造一个真正能够孵化商机会与促进商貌流动的平台，以此平台作为商机发射塔，辐射东北，影响国际。1.如果借助项目打造出这样一个平台是不是可以如果借助项目打造出这样一个平台是不是可以成全整个沈阳的梦想？成全整个沈阳的梦想？2.如果该平台形成为政府创造价值是不是一个企如果该平台形成为政府创造价值是不是一个企业的品牌工程？业的品牌工程？3.最关键的是，我们看到，平台的启动能极大地最关键的是，我们看到，平台的启动能极大地提高整个项目的附加值，为项目创造巨大
20、的品提高整个项目的附加值，为项目创造巨大的品牌价值，为销售积累势能。牌价值，为销售积累势能。为什么新拓不能站出来做？为什么新拓不能站出来做？核心想法核心想法新拓沈阳商务联盟新拓沈阳商务联盟成立成立定位定位东北首个集商务、社交、休闲于东北首个集商务、社交、休闲于一体的高级商务会所俱乐部，协一体的高级商务会所俱乐部，协助东北区企业与商务发展。助东北区企业与商务发展。大东北商务服务器1 商务服务商务服务远程办公、网络会议远程办公、网络会议新闻发布会与推介会新闻发布会与推介会多功能数码影视多功能数码影视多媒体网络展览多媒体网络展览秘书与翻译服务秘书与翻译服务酒殿预定与票务服务酒殿预定与票务服务商务联盟
21、功能商务联盟功能2 商机发布商机发布国际商机网上发布国际商机网上发布东北贸易论坛信息东北贸易论坛信息温州商会商贸信息温州商会商贸信息沈阳商业局商贸信息沈阳商业局商贸信息沈阳贸易促进会信息沈阳贸易促进会信息商务联盟功能商务联盟功能3 各类论坛与讲座各类论坛与讲座织来自高等院校经济学家、实业家、金融投资织来自高等院校经济学家、实业家、金融投资专家、证券银行界专业人士经常开展各类专题专家、证券银行界专业人士经常开展各类专题论坛，就投资、经济、企业发展趋势等方面展论坛，就投资、经济、企业发展趋势等方面展开高峰论坛。开高峰论坛。商务联盟功能商务联盟功能4 人才培训与租赁人才培训与租赁开展各类职业培训与外
22、语培训，比如职业经理开展各类职业培训与外语培训，比如职业经理人班；高级房地产研修班；商务英语各级别培人班；高级房地产研修班；商务英语各级别培训班训班与北京大学等名牌大学联合开办各类学习班与北京大学等名牌大学联合开办各类学习班与各大人才市场联合办理高级猎头公司与各大人才市场联合办理高级猎头公司商务联盟功能商务联盟功能5 项目代理项目代理项目融资代理、投资基金中介、项目招商引资、项目融资代理、投资基金中介、项目招商引资、企业注册代理、专利申请。企业注册代理、专利申请。专业法律咨询、市场调查顾问、政府公关专业法律咨询、市场调查顾问、政府公关商务联盟功能商务联盟功能6 租赁服务租赁服务资料购买资料购买
23、办公室租赁办公室租赁会议室会议室秘书助理租赁秘书助理租赁商务联盟功能商务联盟功能7 餐饮娱乐服务餐饮娱乐服务西餐厅西餐厅茶水吧茶水吧雪茄吧雪茄吧红酒吧红酒吧钢琴吧钢琴吧商务联盟功能商务联盟功能1.单独运作：整合一切资源（商业局、温州商会、单独运作：整合一切资源（商业局、温州商会、其它商业组织），从零开始。其它商业组织），从零开始。2.联合运做：联合市政府有关部分如金廊办、有联合运做：联合市政府有关部分如金廊办、有关行政机构如商业局联合整合资源。关行政机构如商业局联合整合资源。3.品牌输出：引进广州世界贸易中心俱乐部组织品牌输出：引进广州世界贸易中心俱乐部组织（GWTCC），成立东北世界贸易中心
24、俱乐部），成立东北世界贸易中心俱乐部组织，利用世贸的模式与资源共同开发东北资组织，利用世贸的模式与资源共同开发东北资源。源。商务联盟商务联盟运作方式运作方式1.实施会员制：实施会员制：统一一种会员卡，圣世豪林业主统一一种会员卡，圣世豪林业主免费获得免费获得5年荣誉尊贵会员卡一张，价值年荣誉尊贵会员卡一张，价值10万万元。其它会员需缴纳会费。元。其它会员需缴纳会费。2.设立商务会所：设立商务会所：地点拟设立于未来的写字楼顶地点拟设立于未来的写字楼顶层部分，充分显示尊贵感。层部分，充分显示尊贵感。商务联盟商务联盟实施方式实施方式第一：制造沈阳商务港高光效应，使项目在推出第一：制造沈阳商务港高光效应
25、，使项目在推出之前抢占市场形象高端位置，形成巨大的形象之前抢占市场形象高端位置，形成巨大的形象差异化，让全城人认知圣世豪林的项目具有投差异化，让全城人认知圣世豪林的项目具有投资价值与前景！资价值与前景！第二：在广告上首先以商务港概念推出定位圣世第二：在广告上首先以商务港概念推出定位圣世豪林为沈阳最有价值前景与投资前景的楼盘，豪林为沈阳最有价值前景与投资前景的楼盘，当积蓄足够的品牌势能时继而强势推出圣世豪当积蓄足够的品牌势能时继而强势推出圣世豪林住宅，为产品销售创造力量。林住宅，为产品销售创造力量。从卖商务会所从卖商务会所到卖房子到卖房子卖商务会概念软性广告新闻宣传公关活动各类论坛卖圣世豪林住宅户外广告硬性报广圈子营销活动营销启动新拓商务港商务会所可行论证资源整合具体实施
