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1、武永祥武永祥现代房地产开发现代房地产开发 理念与方法理念与方法武永祥武永祥现代房地产开发理念与方法4.4.房地产项目定位房地产项目定位 与概念设计与概念设计武永祥武永祥房地产项目定位综述 项目定位的概念项目定位的概念 定位定位营销大师菲利浦营销大师菲利浦科特勒认为：定位是指企业设计出自己的产品和形科特勒认为：定位是指企业设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位 房地产项目定位房地产项目定位是依据市场细分针对所选目标市场的定位；是针对目标消费群体对产是依据市场细分针对所选目标市场的定位；是针对目标消费群体对产品属性、特征
2、、功能的需求，通过对目标消费群体的消费能力与需求品属性、特征、功能的需求，通过对目标消费群体的消费能力与需求的分析，从产品功能、档次、价格、形象等方面，塑造产品个性形象，的分析，从产品功能、档次、价格、形象等方面，塑造产品个性形象，为消费者打造为消费者打造“量身定做量身定做”的特定产品，从而吸引顾客，占领该细分的特定产品，从而吸引顾客，占领该细分市场的过程市场的过程 项目定位的宗旨项目定位的宗旨产品的个性、产品的和谐、产品的价值产品的个性、产品的和谐、产品的价值武永祥武永祥 项目定位的内容项目定位的内容 项目市场定位项目市场定位指对目标市场中的目标消费者的选择指对目标市场中的目标消费者的选择
3、项目功能定位项目功能定位根据目标消费者的个性需求确定项目功能的过程根据目标消费者的个性需求确定项目功能的过程 项目产品定位项目产品定位根据目标消费者的支付能力、根据目标消费者的支付能力、消费意愿确定特定产品的过程消费意愿确定特定产品的过程 项目价格定位项目价格定位根据目标消费者的消费心理、竞争楼盘状况、企业自身状况确定根据目标消费者的消费心理、竞争楼盘状况、企业自身状况确定产品价格的过程产品价格的过程房地产项目定位综述武永祥武永祥房地产项目定位综述 项目定位主要项目定位主要影响影响因素因素 房地产市场熟悉程度房地产市场熟悉程度市场调查与分析、市场细分市场调查与分析、市场细分 目标客户群状况了解
4、程度目标客户群状况了解程度目标客户群的年龄及家庭结构、支付能力、对居住区内条件的要目标客户群的年龄及家庭结构、支付能力、对居住区内条件的要求、对建筑单体条件的要求求、对建筑单体条件的要求 企业自身条件企业自身条件企业声誉、物业品牌、核心竞争力、资本运作和融资能力、负债企业声誉、物业品牌、核心竞争力、资本运作和融资能力、负债和抗风险能力和抗风险能力 外部环境外部环境国家及地区经济环境、目前国家政策支持与限制程度、土地成本、国家及地区经济环境、目前国家政策支持与限制程度、土地成本、周边环境、基础设施与配套设施条件周边环境、基础设施与配套设施条件 竞争对手状况竞争对手状况武永祥武永祥第一阶段第一阶段
5、 项目市场属性定位项目市场属性定位第二阶段第二阶段 项目功能属性定位项目功能属性定位第三阶段第三阶段 项目产品属性定位项目产品属性定位第四阶段第四阶段 项目价格属性定位项目价格属性定位 房地产项目定位程序房地产项目定位程序房地产项目定位综述武永祥武永祥 项目概况项目概况 地理位置地理位置项目地处城市南郊，是项目地处城市南郊，是“南部新城南部新城”的核心区域，定位为商住区的核心区域，定位为商住区 项目周边情况项目周边情况交通便捷，有学校、国际会展中心、科技馆、体育馆、企业、商业、餐饮、交通便捷，有学校、国际会展中心、科技馆、体育馆、企业、商业、餐饮、医疗、银行等；已开发住宅项目医疗、银行等；已开
6、发住宅项目3个、正开发住宅项目个、正开发住宅项目6个、待开发项目有大型个、待开发项目有大型写字楼、政府机构、住宅小区等写字楼、政府机构、住宅小区等8个项目；目前该区域发展的项目多为中低档个项目；目前该区域发展的项目多为中低档次商品房和经济适用房及联建住宅次商品房和经济适用房及联建住宅 地块现状地块现状政府已完成七通工程，公司可开始进行土地平整和前期工程政府已完成七通工程，公司可开始进行土地平整和前期工程 项目规划要点项目规划要点总占地总占地92万平方米万平方米分期获取土地使用权，首幅土地面积分期获取土地使用权，首幅土地面积20万平方米万平方米.容积率容积率1.1住宅总建筑面积住宅总建筑面积18
7、万平方米（未含其它）万平方米（未含其它）房地产项目定位示例武永祥武永祥 城市城市房地产市场总结分析房地产市场总结分析 市场热点转向中低价位楼盘市场热点转向中低价位楼盘 工薪阶层日渐成为购房的主体工薪阶层日渐成为购房的主体 市场竞争加剧，楼盘素质不断升级市场竞争加剧，楼盘素质不断升级 中高档、大户型、高价位产品空置率高中高档、大户型、高价位产品空置率高 户型配比失当导致产品结构失调户型配比失当导致产品结构失调 开发周期和销售周期较长开发周期和销售周期较长 中高档房地产开发水平快速提升，中档楼盘品质欠佳中高档房地产开发水平快速提升，中档楼盘品质欠佳 二手房市场的缓慢发展降低了新增购买力的比率二手房
8、市场的缓慢发展降低了新增购买力的比率 管理费偏低很难保证高质素管理水平管理费偏低很难保证高质素管理水平房地产项目定位示例武永祥武永祥 消费者调查群体构成消费者调查群体构成房地产项目定位消费群体定位武永祥武永祥 消费者购买行为影响因素调查消费者购买行为影响因素调查房地产项目定位消费群体定位武永祥武永祥 消费者调查基本状况调查消费者调查基本状况调查房地产项目定位消费群体定位年年龄龄段段20-2520-25岁岁26-3026-30岁岁31-4031-40岁岁41-5041-50岁岁5050岁岁以上以上空填空填总计总计数量数量112141178115467599百分比百分比18.7%23.6%29.7
9、%19.2%7.7%1.2%100%婚姻状况婚姻状况未婚未婚已婚已婚其他其他空填空填总计总计人数人数161413421599百分比百分比26.9%68.9%0.7%3.5%100%教育程度教育程度中学或中中学或中专专大大专专本科本科本科以上本科以上空填空填总计总计人数人数2622071011217599百分比百分比43.7%34.6%16.9%2%2.8%100%武永祥武永祥 消费者调查基本状况调查消费者调查基本状况调查房地产项目定位消费群体定位家庭情况家庭情况单单身身二人二人三人三人三代三代与兄弟姐与兄弟姐妹同住妹同住其他其他空填空填总计总计人数人数676768683603604949363
10、612127 7599599百分比百分比11.2%11.2%11.4%11.4%60.1%60.1%8.2%8.2%6%6%2%2%1.2%1.2%100%100%收入收入2 22-52-56-106-1011-2011-2021-3021-3031-5031-5050-10050-100100100空填空填总计总计人数人数143143267267123123383812125 53 31 17 7599599% %23.923.944.644.620.520.56.3%6.3%2%2%0.8%0.8%0.5%0.5%0.2%0.2%1.2%1.2%100100单位：万元单位：万元武永祥武永祥
11、 消费者调查基本状况调查消费者调查基本状况调查房地产项目定位消费群体定位购购房房计计划划一年之内一年之内购购房房一至两年一至两年内内购购房房两年或以两年或以后后购买购买暂时暂时没有没有计计划划不会考不会考虑虑空填空填总计总计人数人数96962202202782780 00 05 5599599百分比百分比16%16%50.4%50.4%19.9%19.9%8.5%8.5%0 00.8%0.8%100%100%目的目的首次首次置置业业二次二次改善改善为为父母父母买买房房为为子女子女购购房房投投资资其他其他目的目的空填空填总计总计人数人数12112133933929297777141417172
12、2599599百分比百分比20.2%20.2%56.6%56.6%4.8%4.8%12.9%12.9%2.3%2.3%2.8%2.8%0.3%0.3%100%100%武永祥武永祥 消费者调查基本状况调查消费者调查基本状况调查房地产项目定位消费群体定位承受承受房价房价1011-2021-3031-4041-5051-6061-7071-8081-100100空填空填总计总计人数人数1432471294324523201599%23.941.221.57.240.80.30.50.300.2100付款方式付款方式一次性付款一次性付款银行按揭贷款银行按揭贷款空填空填总计总计人数人数323264115
13、99百分比百分比53.9%44.1%2%100%月供月供（元）（元） 2000200030003000400040005000500060006000700070008000800090009000一万一万 一万一万空填空填总计总计人数人数1461374212501014251599%24.422.9720.800.200.20.741.9100武永祥武永祥 消费者调查基本状况调查消费者调查基本状况调查房地产项目定位消费群体定位面面积积50M50M50-50-80M80M81-81-100M100M101-101-120M120M121-121-150M150M151-151-180M180M
14、181-181-200M200M200M200M以上以上空填空填总计总计人数人数161612112123623613413459591515101010104 4599599%2.72.720.220.239.439.422.422.49.89.82.52.51.71.71.71.70.70.7100100户户型型一室一室一一厅厅两室两室一一厅厅两室两室两两厅厅三室三室一一厅厅三室三室两两厅厅三室三室三三厅厅四室四室两两厅厅四室四室三三厅厅五室五室空填空填总计总计人数人数2020182182217217777781815 511113 30 03 3599599%3.33.330.430.43
15、6.236.212.912.913.513.50.80.81.81.80.50.50 01.51.5100100武永祥武永祥 消费者调查基本状况调查消费者调查基本状况调查房地产项目定位消费群体定位卫卫生生间间数数一个一个两个两个三个三个三个以上三个以上空填空填总计总计人数人数28728729829812121 11 1599599百分比百分比47.9%47.9%49.7%49.7%2%2%0.2%0.2%0.2%0.2%100%100%看法看法大一些、大一些、宽宽敞、气派敞、气派适中、适中、购购用用小一点小一点空填空填总计总计人数人数3903901991998 82 2599599百分比百分比
16、65.1%65.1%33.2%33.2%1.3%1.3%0.3%0.3%100%100%看法看法大一些、大一些、宽宽敞、气派敞、气派适中、适中、够够用用小一点小一点空填空填总计总计人数人数12112141441458586 6599599百分比百分比20.2%20.2%69.1%69.1%9.7%9.7%1%1%100%100%武永祥武永祥 消费者调查基本状况调查消费者调查基本状况调查房地产项目定位消费群体定位排序中作排序中作为为首要考首要考虑虑因数的前八位分布情况因数的前八位分布情况排序排序1 12 23 34 45 56 67 78 8因数因数价格价格开开发发商商信誉信誉建筑建筑质质量量交
17、通便交通便利利环环境境物物业业管管理理品牌品牌子女就子女就学学人数人数132132115115797959595656292925251717百分比百分比22%22%19.2%19.2%13.2%13.2%9.8%9.8%9.4%9.4%4.9%4.9%4.2%4.2%2.8%2.8%武永祥武永祥 消费者调查基本状况调查消费者调查基本状况调查房地产项目定位消费群体定位区域选择图区域选择图武永祥武永祥 消费者调查基本状况调查消费者调查基本状况调查房地产项目定位消费群体定位建筑形式选择图建筑形式选择图武永祥武永祥 消费者调查基本状况调查消费者调查基本状况调查房地产项目定位消费群体定位空间格局选择图
18、空间格局选择图武永祥武永祥 消费者调查基本状况调查消费者调查基本状况调查房地产项目定位消费群体定位消费偏好选择图消费偏好选择图武永祥武永祥 消费者调查基本状况调查消费者调查基本状况调查房地产项目定位消费群体定位购房目的图购房目的图武永祥武永祥 项目消费群体定位项目消费群体定位 总体定位：具备稳定、较高收入的非体力劳动者的复合体总体定位：具备稳定、较高收入的非体力劳动者的复合体 共性特征：共性特征：具备月收入具备月收入2000元以上的稳定收入、具有一定文化的知识阶层元以上的稳定收入、具有一定文化的知识阶层 差异性特征差异性特征教师、学者、专家、专业社会工作者（律师、医生）、购置商品教师、学者、专
19、家、专业社会工作者（律师、医生）、购置商品房总价在房总价在2030万之间、购置面积在万之间、购置面积在90120之间之间自由业者、从事自由业者、从事IT、贸易、传媒、文艺等行业工作，购房面积在、贸易、传媒、文艺等行业工作，购房面积在100平方米左右，购房资金区间自由度较大平方米左右，购房资金区间自由度较大政府公务员及企业高级白领，购置商品房总价位在政府公务员及企业高级白领，购置商品房总价位在2535万之间，万之间，购置面积在购置面积在100150之间之间民营和企业主，购房总价在民营和企业主，购房总价在3550万之间，需要提供居住面积较万之间，需要提供居住面积较大，舒适，体现其身份的住宅大，舒适
20、，体现其身份的住宅房地产项目定位消费群体定位武永祥武永祥 目标客户的基本特征目标客户的基本特征 年龄、性格特征年龄、性格特征 2845岁之间、以岁之间、以2835岁为主岁为主 家庭情况家庭情况 定位三口之家为主，二口之家为重要补充；四、五口之家次之定位三口之家为主，二口之家为重要补充；四、五口之家次之 学历学历 大专文化及其以上（大专以上达大专文化及其以上（大专以上达60%，本科以上达，本科以上达33% ） 职业特点职业特点 专业技术人员、教师、律师、合资企业中高级管理人员；机关、事业专业技术人员、教师、律师、合资企业中高级管理人员；机关、事业单位公务员；私企雇员、私企业主单位公务员；私企雇员
21、、私企业主 家庭年收入家庭年收入 银行积蓄银行积蓄6万元以上、家庭年收入万元以上、家庭年收入3-4万元以上万元以上 现实居住状况现实居住状况 多为和父母共同居住多为和父母共同居住2028岁的年轻人；或租房居住、首次置业者岁的年轻人；或租房居住、首次置业者 房地产项目定位消费群体定位武永祥武永祥 房屋房屋面积与总价、付款方式计算面积与总价、付款方式计算房地产项目定位消费群体定位面面 积积（平方米）（平方米）总总 价价（万元）（万元）首首 付付（万元）（万元）月月 供（元）供（元）1010年按揭年按揭月月 供（元）供（元）1515年按揭年按揭月月 供（元）供（元）2020年按揭年按揭两房两房858
22、517174 4140414041014101485885810010020204 4172817281248124810561056三房三房12012024245 520522052148214821254125413013026266 621602160156015601320132015015028286.56.5237623761716171614521452四房四房180180220220363644448-8-9 93024/3024/378037802184/2184/273027301848/1848/23102310注：按均价注：按均价19001900元元/m/m2 2，首付
23、，首付20%20%计计算。算。武永祥武永祥 项目锁定的主要目标群体项目锁定的主要目标群体 准备在准备在2-3年内购房、年家庭收入在年内购房、年家庭收入在3-5万元左右、购买面积在万元左右、购买面积在80-120平方米之间、使用资金平方米之间、使用资金15-25万元一次置业者；万元一次置业者； 兼顾购买面积兼顾购买面积120-160平方米、使用资金平方米、使用资金20-40万以上的二次置业者万以上的二次置业者28岁岁-35岁、月均家庭收入在岁、月均家庭收入在2500-3000元之间、主要为首次置业元之间、主要为首次置业者，以供两房为主者，以供两房为主30岁岁-40岁、月均家庭收入在岁、月均家庭收
24、入在4000-4500元之间，主要为二次置业元之间，主要为二次置业者，以供三房为主。者，以供三房为主。35岁岁-45岁之间、月均家庭收入在岁之间、月均家庭收入在4500-8000元，主要为二次置业，元，主要为二次置业，以供四房为主以供四房为主房地产项目定位消费群体定位武永祥武永祥 户型形式与比例户型形式与比例房地产项目定位功能定位户户 型型面面积积（m m2 2）套套 数数面面 积积（m m2 2）面面积积比例比例（）（）套套 数数比比(%)(%)小小户户型型45451441440.90.9万万5 51010两两房房1 1厅厅1 1卫卫75-8575-852212212.32.3万万12121
25、5152 2厅厅1 1卫卫90-10090-1003393393.63.6万万20202323三三房房2 2厅厅1 1卫卫110-120110-1203843844.94.9万万262626262 2厅厅2 2卫卫135-145135-1452662663.93.9万万21211818四房四房2 2厅厅2 2卫卫150-165150-16574741.61.6万万9 95 5平面平面/ /复式复式180-220180-22048481.41.4万万7 73 3合合计计平均平均1151151476147618.618.6万万100100100100武永祥武永祥 户型要求户型要求 可考虑大客厅、并
26、有大面积落地玻璃窗可考虑大客厅、并有大面积落地玻璃窗 客厅和主卧室必须朝南客厅和主卧室必须朝南 可考虑卧室阳光房、错层、顶层阁楼、暗卫生间等等可考虑卧室阳光房、错层、顶层阁楼、暗卫生间等等 园林绿化园林绿化 普通住宅区绿化率不应低于普通住宅区绿化率不应低于30% 容积率较低园区的绿化率应容积率较低园区的绿化率应50-60% 绿化树种注重针叶、阔叶树木和灌木立体搭配绿化树种注重针叶、阔叶树木和灌木立体搭配 绿化要有层次感、与路网和景观节点综合考虑设计绿化要有层次感、与路网和景观节点综合考虑设计 设置多处中心广场、街心广场、组团立体环境设置多处中心广场、街心广场、组团立体环境 园区内应有部分雕塑小
27、品，硬铺装地面园区内应有部分雕塑小品，硬铺装地面房地产项目定位功能定位武永祥武永祥 交通系统交通系统 人车分流人车分流 车行主路要绝对畅通车行主路要绝对畅通 防止过境车流对小区的干扰防止过境车流对小区的干扰 车辆尽量不进住宅组团车辆尽量不进住宅组团 停车场或入口不得靠近住宅停车场或入口不得靠近住宅 车位与总户数的配比为车位与总户数的配比为0.2 公交车公交车开通并延长数条公交车开通并延长数条公交车 车位车位在两楼之间空地及地下空间设独立车库和半地下车位，比例为在两楼之间空地及地下空间设独立车库和半地下车位，比例为0.3房地产项目定位功能定位武永祥武永祥 商业商业服务配套系统服务配套系统 中型超
28、市：中型超市：1500-2500平方米平方米 临街商业：临街商业：2层、层、12000平方米，可作中档餐饮综合类酒店、餐饮、平方米，可作中档餐饮综合类酒店、餐饮、娱乐设施等娱乐设施等 内置商业街：内置商业街：6000平方米，作为商业专门店、洗衣店、美容美发店、平方米，作为商业专门店、洗衣店、美容美发店、休闲吧、水吧、网吧、酒吧、书吧等文化休闲场所休闲吧、水吧、网吧、酒吧、书吧等文化休闲场所 会所会所3500平方米，功能包括恒温游泳馆、健身房、乒乓球室、半场篮球场、平方米，功能包括恒温游泳馆、健身房、乒乓球室、半场篮球场、壁球馆、桌球室、麻将房、钢琴房、书画室、咖啡书吧；要考虑室壁球馆、桌球室、
29、麻将房、钢琴房、书画室、咖啡书吧；要考虑室外网球场及儿童乐园的建设外网球场及儿童乐园的建设 社区医疗中心社区医疗中心引进高水平医院入园、面积引进高水平医院入园、面积300米米房地产项目定位功能定位武永祥武永祥 学校学校 小学：小学：36班，班，10000平方米（二期）平方米（二期） 中学：后续考虑，可考虑公立收费形式中学：后续考虑，可考虑公立收费形式 幼儿园幼儿园 9个班级，每班级个班级，每班级30人，人，2500平方米（一期）平方米（一期） 节能功能节能功能 屋顶和西向外窗采用隔热措施屋顶和西向外窗采用隔热措施 北向窗户不宜过大，并应尽量提高窗户的密封性北向窗户不宜过大，并应尽量提高窗户的密
30、封性 住宅外墙采用苯板保温，增加隔热性能住宅外墙采用苯板保温，增加隔热性能 主入口新的设计放在南侧主入口新的设计放在南侧 外墙保温避免冷桥、避免使用飘窗外墙保温避免冷桥、避免使用飘窗房地产项目定位功能定位武永祥武永祥 建筑风格建筑风格 该城市文脉与建筑风格正在探索中，传统的现代风格设计不易被消该城市文脉与建筑风格正在探索中，传统的现代风格设计不易被消费者接受费者接受 应以后现代风格的单体设计为主应以后现代风格的单体设计为主 应在统一风格的基础上各组团要富于变化应在统一风格的基础上各组团要富于变化 立面色彩立面色彩 立面色彩要丰富和谐立面色彩要丰富和谐 多采用明快的的暖色调，多采用明快的的暖色调
31、， 采用较简洁的立面结构设计采用较简洁的立面结构设计 尽量在南立面不要采用过多装饰性的构件尽量在南立面不要采用过多装饰性的构件房地产项目定位产品定位武永祥武永祥 楼型及层数楼型及层数 项目周边均为多层住宅，考虑容积率及消费者抗性，故不建高层项目周边均为多层住宅，考虑容积率及消费者抗性，故不建高层 6层多层、层多层、912层的小高层、层的小高层、4层花园洋房层花园洋房 结构形式结构形式 以钢筋混凝土框架为主、部分采用砖混以钢筋混凝土框架为主、部分采用砖混 建筑材料建筑材料 墙体采用符合节能充填材料或节能墙体墙体采用符合节能充填材料或节能墙体 阳面外窗为铝塑双玻、北面外窗为铝塑三玻阳面外窗为铝塑双
32、玻、北面外窗为铝塑三玻 一层地面做防潮处理、冷杉做保温处理一层地面做防潮处理、冷杉做保温处理 外立面装饰材料以涂料为主外立面装饰材料以涂料为主 供热供热 采暖地热形式供热采暖地热形式供热房地产项目定位产品定位武永祥武永祥 起居室起居室 二房及其以上开间不小于二房及其以上开间不小于4.2米、最大不超过米、最大不超过4.8米、面积不小于米、面积不小于25平平方米方米 三房及其以上开间不小于三房及其以上开间不小于4.5米，最大不超过米，最大不超过5.2米，面积不小于米，面积不小于30平平方米方米 四房及其以上最好达到四房及其以上最好达到40平方米平方米预留电源插座预留电源插座3组，有线电视终端接口及
33、电话线接口各一个组，有线电视终端接口及电话线接口各一个 主卧主卧 二房及其以上开间不小于二房及其以上开间不小于3.9米，最大不超过米，最大不超过4.8米，面积不小于米，面积不小于13平平方米方米 三房及其以上开间不小于三房及其以上开间不小于3.9米，最大不超过米，最大不超过5.2米，面积不小于米，面积不小于15平平方米，四房以上应达到方米，四房以上应达到20平方米平方米 预留电源插座预留电源插座3组、有线电视终端接口及电话线接口各一个组、有线电视终端接口及电话线接口各一个房地产项目定位产品定位武永祥武永祥 次卧次卧 二房及其以上面积不小于二房及其以上面积不小于1010平方米平方米 三房及其以上
34、面积不小于三房及其以上面积不小于1212平方米平方米 预留宽带终端接口预留宽带终端接口 可考虑设计成北向可考虑设计成北向 书房书房 面积不少于面积不少于1010平方米平方米 需预留宽带终端接口需预留宽带终端接口 最好设计为南向最好设计为南向房地产项目定位产品定位武永祥武永祥 卫生间卫生间 一房一厅及两房一厅可做一个卫生间一房一厅及两房一厅可做一个卫生间 三房以上考虑两个或多个卫生间三房以上考虑两个或多个卫生间 消费者可接受暗卫生间消费者可接受暗卫生间 需提前做好排风管道需提前做好排风管道 面积最小不少于面积最小不少于5平方米平方米 卫生间结构可考虑下沉式卫生间结构可考虑下沉式 卫生间设电源插座
35、卫生间设电源插座3组组 复式住宅考虑另设电话接口复式住宅考虑另设电话接口房地产项目定位产品定位武永祥武永祥 餐厅餐厅 150平方米以上的户型应设计成明厅平方米以上的户型应设计成明厅 餐厅不应设在走道的位置上，影响功能分区的明确性餐厅不应设在走道的位置上，影响功能分区的明确性 餐厅面积不应小于餐厅面积不应小于8平方米平方米 厨房厨房 厨房应天然采光、自然通风、设置外阳台厨房应天然采光、自然通风、设置外阳台 面积不少于面积不少于6平方米平方米 电源插座不应少于电源插座不应少于3组组 应考虑燃气炉或电热水器的位置应考虑燃气炉或电热水器的位置房地产项目定位产品定位武永祥武永祥 SWOT分析分析 项目发
36、展优势项目发展优势位置优势位置优势环境优势环境优势规模优势规模优势品牌优势品牌优势成本优势成本优势成本控制优势成本控制优势 项目发展劣势项目发展劣势区域价格劣势区域价格劣势 外部环境及景观不佳外部环境及景观不佳区域交通配套、教育配套、商服配套、医疗配套较差区域交通配套、教育配套、商服配套、医疗配套较差房地产项目定位价格定位武永祥武永祥 SWOT分析分析 项目发展机会项目发展机会发展机会发展机会 品牌优势、规模优势、产品优势的核心竞争能力品牌优势、规模优势、产品优势的核心竞争能力 项目位于绿化带，生态、亲水概念和园区总体规划便于展开推广活动项目位于绿化带，生态、亲水概念和园区总体规划便于展开推广
37、活动 城市轻轨的开通与之相呼应城市轻轨的开通与之相呼应 小城镇化新居住区呼之欲出小城镇化新居住区呼之欲出市场机会市场机会 城市房地产产品结构不合理导致有效供给不足，产品结构无法满足市城市房地产产品结构不合理导致有效供给不足，产品结构无法满足市场的有效需求场的有效需求 通过调查证明市场对性价比优良的楼盘有较大的需求通过调查证明市场对性价比优良的楼盘有较大的需求房地产项目定位价格定位武永祥武永祥 SWOT分析分析抗压机会抗压机会 具备资金实力的发展商便拥有更多生存机会具备资金实力的发展商便拥有更多生存机会 入市楼盘少、新盘少，市场机会在不断出现入市楼盘少、新盘少，市场机会在不断出现 具有长期战略的
38、实力派企业才能做到低利润具有长期战略的实力派企业才能做到低利润产品机会产品机会 优秀的产品是其被市场接受的最重要因素优秀的产品是其被市场接受的最重要因素 产品规划、创新方面如果有所突破产品规划、创新方面如果有所突破成本机会成本机会 项目在成本方面具备较强优势、为项目操作留下更大的弹性空间项目在成本方面具备较强优势、为项目操作留下更大的弹性空间房地产项目定位价格定位武永祥武永祥 SWOT分析分析 项目发展威胁项目发展威胁产品竞争威胁产品竞争威胁 本项目所在版块楼盘竟争一向激烈本项目所在版块楼盘竟争一向激烈 竞争优势并不明显竞争优势并不明显 集资建房是会对按市场规则操作的项目造成冲击集资建房是会对
39、按市场规则操作的项目造成冲击价格威胁价格威胁 本项目价格上升的空间有限本项目价格上升的空间有限 区域内待开发项目多区域内待开发项目多房地产项目定位价格定位武永祥武永祥 价格定位价格定位房地产项目定位价格定位相关楼盘调查相关楼盘调查武永祥武永祥 价格定位价格定位 价格策略价格策略高调入市，底价位推盘，体现产品性价比优势高调入市，底价位推盘，体现产品性价比优势批量入市，控制开盘量，逐步推进批量入市，控制开盘量，逐步推进待楼盘品牌竞争力充分体现，价格体系逐次抬升，带动区域价格待楼盘品牌竞争力充分体现，价格体系逐次抬升，带动区域价格上扬上扬 价格定位价格定位首期建设首期建设11万平方米万平方米900套
40、，在中端价格抄底入市套，在中端价格抄底入市首期均价首期均价2000元元/平方米平方米后期价格逐步顺势推高、整个项目均价实现后期价格逐步顺势推高、整个项目均价实现2200元元/平方米平方米房地产项目定位价格定位武永祥武永祥 常见的概念常见的概念 概念汽车概念汽车 概念服装概念服装 常见的常见的概念设计概念设计 电梯设计电梯设计 抗震设计抗震设计 概念设计的宗旨概念设计的宗旨 人性化、提高产品素质、提高产品价值人性化、提高产品素质、提高产品价值房地产概念设计武永祥武永祥 房地产房地产概念设计的含义概念设计的含义概念设计是在项目定位的基础上，通过综合分析而提出的项目的理念，概念设计是在项目定位的基础
41、上，通过综合分析而提出的项目的理念，并以此在规划、景观、建筑三个层面上进行诱导设计，突出项目的并以此在规划、景观、建筑三个层面上进行诱导设计，突出项目的形象，营造系列卖点的过程形象，营造系列卖点的过程 房地产房地产概念设计的要求概念设计的要求 以市场调查和项目定位为依据以市场调查和项目定位为依据 概念设计应具有创新性概念设计应具有创新性 目标消费者应具有一定的规模和购买力目标消费者应具有一定的规模和购买力 符合消费者需求层次、满足消费者的追求符合消费者需求层次、满足消费者的追求 在规划设计、销售推广等方面有演绎和发挥的空间在规划设计、销售推广等方面有演绎和发挥的空间房地产概念设计武永祥武永祥
42、概念设计的作用概念设计的作用 适应消费由买房到买生活的转变适应消费由买房到买生活的转变 张扬项目个性、赋予楼盘生命及灵魂张扬项目个性、赋予楼盘生命及灵魂 满足消费者对房地产个性化的追求满足消费者对房地产个性化的追求 项目规划设计和营销推广的依据项目规划设计和营销推广的依据房地产概念设计观山、观水、观自然 观古、观今、观大千武永祥武永祥 概念设计与卖点关系概念设计与卖点关系卖卖点点D D卖卖点点E E卖卖点点A A卖卖点点C C卖卖点点B B房地产概念设计武永祥武永祥 常见的卖点常见的卖点房地产概念设计常见的卖点常见的卖点区域观念区域观念社区观念社区观念网络技术网络技术地段地段配套配套环境环境品
43、牌品牌武永祥武永祥 概念设计的阶段概念设计的阶段 产品概念产品概念第一种境界第一种境界 “看山是山看山是山”；朴素主义阶段，由产品本身产生和延；朴素主义阶段，由产品本身产生和延伸伸 文化概念文化概念第二种境界第二种境界“看山不是山看山不是山” ；如弗拉明戈、浪漫的西班牙探戈；如弗拉明戈、浪漫的西班牙探戈 生活概念生活概念第三种境界第三种境界 “看山还是山看山还是山” ；由浪漫回到现实中来，将产品和；由浪漫回到现实中来，将产品和生活联系起来生活联系起来房地产概念设计武永祥武永祥房地产概念设计 常见楼盘的产品概念常见楼盘的产品概念核心区域概念：核心区域概念：CBDCBD、中关村、奥运村、金融街中关
44、村、奥运村、金融街投资财富概念：商住楼、酒店式公寓投资财富概念：商住楼、酒店式公寓 常见楼盘的文化概念常见楼盘的文化概念精神感觉概念：精神感觉概念：XXXX主义、主义、XXXX生活生活字母组合概念：各种各样的中英文字母组合，字母组合概念：各种各样的中英文字母组合，SOHOSOHO科技环保概念：低耗能住宅、生态、环保住宅科技环保概念：低耗能住宅、生态、环保住宅 常见楼盘的生活概念常见楼盘的生活概念景观环境概念：亲水型住宅、公园式住宅景观环境概念：亲水型住宅、公园式住宅武永祥武永祥 引领潮流的概念引领潮流的概念 生态概念生态概念运用生态学原理、遵循生态平衡及可持续发展的原则，即综合系统效运用生态学
45、原理、遵循生态平衡及可持续发展的原则，即综合系统效率最优的原则，设计、组织建筑内外空间中的各种物质因素，使物率最优的原则，设计、组织建筑内外空间中的各种物质因素，使物质能源在建筑系统内有秩序地循环转换，获得一种高效、低耗、无质能源在建筑系统内有秩序地循环转换，获得一种高效、低耗、无废、无污染和生态平衡的人居环境废、无污染和生态平衡的人居环境 绿色概念绿色概念居住环境的绿色不单是种树种草，还应体现绿化的四季分明和绿居住环境的绿色不单是种树种草，还应体现绿化的四季分明和绿化品种的层次性化品种的层次性 大都市的城郊往往有难得的天然或人工湖泊，为绿色住宅创造了大都市的城郊往往有难得的天然或人工湖泊，为
46、绿色住宅创造了可贵的水资源可贵的水资源 利用出产率低的坡地和台地进行房地产开发，采用新型环保节能利用出产率低的坡地和台地进行房地产开发，采用新型环保节能的建材和装饰材料，尽量就地取材的建材和装饰材料，尽量就地取材 利用自然能源、节约水资源、小区垃圾要分类处理利用自然能源、节约水资源、小区垃圾要分类处理房地产概念设计武永祥武永祥 常见的概念常见的概念 健康住宅概念健康住宅概念 所谓健康住宅，不仅仅强调居住环境的优化所谓健康住宅，不仅仅强调居住环境的优化,而且主要强调居住而且主要强调居住活动本身要有益于居住者的健康。具体体现在使居所满足居住者生活动本身要有益于居住者的健康。具体体现在使居所满足居住
47、者生理和心理的需求，使人生活在健康、安全、舒适和环保的室内、室理和心理的需求，使人生活在健康、安全、舒适和环保的室内、室外居住环境中，杜绝因住宅和居住活动而引起的生理及心理疾病。外居住环境中，杜绝因住宅和居住活动而引起的生理及心理疾病。从某种意义上讲，健康住宅是绿色生态住宅在从某种意义上讲，健康住宅是绿色生态住宅在“以人为本以人为本”层面上的层面上的具体化和实用化，是绿色生态住宅关注人的表现具体化和实用化，是绿色生态住宅关注人的表现房地产概念设计武永祥武永祥 常见的概念常见的概念 可持续发展概念可持续发展概念可持续发展概念意在寻求自然、建筑和人文三者之间的和谐统一，即可持续发展概念意在寻求自然
48、、建筑和人文三者之间的和谐统一，即在在“以人为本以人为本”的基础上，利用自然条件和人工手段来创造一个有的基础上，利用自然条件和人工手段来创造一个有利于人们舒适健康的生活环境，同时又要保护和控制对于自然资源利于人们舒适健康的生活环境，同时又要保护和控制对于自然资源的使用，经济合理地利用土地和其它自然资源，以实现向自然的适的使用，经济合理地利用土地和其它自然资源，以实现向自然的适度索取与最优回报之间的均衡度索取与最优回报之间的均衡房地产概念设计武永祥武永祥 常见的概念常见的概念 山水人居概念山水人居概念 “山水山水”泛指自然环境，泛指自然环境，“人居人居”泛指人工环境，山水人居就是人工泛指人工环境
49、，山水人居就是人工环境与自然环境协调发展的结晶，其最终目的在于建立人工环境与环境与自然环境协调发展的结晶，其最终目的在于建立人工环境与自然环境相融合的人类居住空间。自然环境相融合的人类居住空间。从美学意义上看，山水人居追求居住环境中既有人工的艺术创造，又从美学意义上看，山水人居追求居住环境中既有人工的艺术创造，又有大自然的天然魅力。有大自然的天然魅力。从生态学意义上看，山水人居应该与自然界形成一处良性的生态平衡从生态学意义上看，山水人居应该与自然界形成一处良性的生态平衡房地产概念设计武永祥武永祥 常见的概念常见的概念 休闲人居概念休闲人居概念现代紧张的工作之余，人们更加追求轻松与安逸，大都市城
50、郊的休闲现代紧张的工作之余，人们更加追求轻松与安逸，大都市城郊的休闲人居便由此应运而生。休闲人居可以通过多元化的形式来实现人居便由此应运而生。休闲人居可以通过多元化的形式来实现 “5+2”居住模式居住模式 ( 五天上班在都市中心区，双休日回城郊休闲五天上班在都市中心区，双休日回城郊休闲度假度假) “白白 + 黑黑”居住模式居住模式 ( 白天在都市中心区上班，晚上回城郊居住白天在都市中心区上班，晚上回城郊居住) “1+1”居住模式居住模式 ( 子女在都市中心区居住，父母住在都市城郊子女在都市中心区居住，父母住在都市城郊)。大都市城郊特有的自然生态居大都市城郊特有的自然生态居房地产概念设计武永祥武
51、永祥 常见的概念常见的概念 城郊中心区住宅概念城郊中心区住宅概念大都市的城郊大都具有大都市的城郊大都具有“近村不进村，近城不进城近村不进村，近城不进城”的先天区位优势，的先天区位优势，其房地产具有很大的升值潜力；大都市城郊四通八达的交通网络使其房地产具有很大的升值潜力；大都市城郊四通八达的交通网络使都市城郊与都市中心区在短时间内得以快速运转，从而将城郊中心都市城郊与都市中心区在短时间内得以快速运转，从而将城郊中心区与城市中心区紧密联系在一起区与城市中心区紧密联系在一起房地产概念设计武永祥武永祥 常见的概念常见的概念 新独院住宅概念新独院住宅概念 所谓所谓“新独院住宅新独院住宅”其实是一种大都市
52、城郊或近郊住宅发展模式，它的其实是一种大都市城郊或近郊住宅发展模式，它的核心是核心是 “工作在市区，生活在城郊或近郊工作在市区，生活在城郊或近郊”。简单来说，就是在交。简单来说，就是在交通方便的大都市城郊或近郊，开发超大规模的住宅社区，以较低的价通方便的大都市城郊或近郊，开发超大规模的住宅社区，以较低的价格提供住户更大、更好的居住空间，以及完备的生活配套设施。格提供住户更大、更好的居住空间，以及完备的生活配套设施。“新新独院住宅独院住宅”的住宅模式是单体建筑，独门独院，并有与之配套的花园的住宅模式是单体建筑，独门独院，并有与之配套的花园和车库和车库房地产概念设计武永祥武永祥 常见的概念常见的概
53、念 新独院住宅概念新独院住宅概念 所谓所谓“新独院住宅新独院住宅”其实是一种大都市城郊或近郊住宅发展模式，它的其实是一种大都市城郊或近郊住宅发展模式，它的核心是核心是 “工作在市区，生活在城郊或近郊工作在市区，生活在城郊或近郊”。简单来说，就是在交。简单来说，就是在交通方便的大都市城郊或近郊，开发超大规模的住宅社区，以较低的价通方便的大都市城郊或近郊，开发超大规模的住宅社区，以较低的价格提供住户更大、更好的居住空间，以及完备的生活配套设施。格提供住户更大、更好的居住空间，以及完备的生活配套设施。“新新独院住宅独院住宅”的住宅模式是单体建筑，独门独院，并有与之配套的花园的住宅模式是单体建筑，独门
54、独院，并有与之配套的花园和车库和车库 集成式规模开发概念集成式规模开发概念大都市城郊的房地产开发应该依托已建成的大容量快速道路系统轴线附大都市城郊的房地产开发应该依托已建成的大容量快速道路系统轴线附近的区位优势，发展城郊中心区、卫星区组团式住宅建设近的区位优势，发展城郊中心区、卫星区组团式住宅建设房地产概念设计武永祥武永祥 概念设计的流程概念设计的流程房地产概念设计市市场场细细分分与与选选择择消消费费者者分分析析竞竞争争对对手手分分析析开开发发项项目目定定位位提提出出概概念念和和卖卖点点项项目目方方案案设设计计pOXLp7v0djZKylHSJr3WxBmHK6NJ2GhiBeFZ7R4I30
55、kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGtgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02GshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02dLPqafkFGlzcvv2YiRQYHbhR8AI1LKULh3xvjDzkEAMGr8xbwF1bH1oIM30E7xp
