市场营销学导论

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1、海尔集团公司的服务理念2024/9/5中国科技大学商学院 1 从1984年到现在，海尔从无到有，从小到大，发生了巨大变化。海尔的服务理念“用户永远是对的”也随之得到巩固和发展，并不断增添新的内容。“九五”期间海尔的工作目标是：“以开展星级服务成为中国家电第一名牌为中心，以市场份额的不断扩大和产品的不断创新为重点，在2000年把海尔建设成为国际化的跨国集团公司。”这是海尔二次创业的核心目标。在星级服务上，海尔提出了两点要求：一是不断向用户提供意料之外的满足；二是让用户在使用海尔产品时毫无怨言。“消费服务生产”这一结构已成为当今先进企业的基本经营框架。在这一框架中，服务起着沟通和连接消费与生产的中

2、介作用，服务的主体地位是根本不容忽视和无法动摇的；没有先进完善的服务体系和服务手段，就无法吸引消费者和占领市场，也就无法扩大再生产。当前，海尔已确立了“高标准、精细化、零缺陷”星级服务战略，“向服务要市场”、“靠服务创国际名牌”、“靠服务拓展国际市场”、“靠服务驱动产品创新”等已成为海尔二次创业的主体思想。2024/9/5中国科技大学商学院 2 海尔的服务体系包括：（1）售前服务售前服务真实地介绍产品特性和功能，通过耐心地讲解和演示，为顾客答疑解惑。如海尔产品质量好在哪里、功能全在何处、如何安全操作、用户享有哪些权利等，尽量使客户心中有数，以使顾客在购买中进行比较和选择。（2）售中服务售中服务

3、有条件的地方实行“无搬动服务”，向购买海尔产品的用户提供送货上门、安装到位、现场调试、月内回访等项服务。例如，广州用户陈志义写了一封求购海尔玛丽特洗衣机的信，公司驻广州安装服务人员毛宗良在送货途中由于车出问题，万般无奈之下，毅然背起重约75公斤的洗衣机上路，两公里路走了2个小时送到了用户家中。（3）售后服务售后服务通过微机等先进手段与用户保持紧密联系，出现问题及时解决，以百分之百的热情弥补工作中可能存在的万分之一失误。例如，1994年3月，青岛一位老太太买了一台海尔空调，在上楼找人帮忙搬运的时候，黑心的出租车司机将空调拉走了。海尔得知此消息后，便免费提供给老太太一台空调，并上门安装；同时要求下

4、属冰箱、冰柜、空调、洗衣机等四个事业部自找服务上的盲区和制定解除用户烦恼的措施。空调事业部从“丢失空调事件”发现，用户在购买空调时存在着自己拉货和找人搬抬等不便因素，于是便完善了服务内容和提出“无搬动服务”理念，也就是用户购买海尔空调时只需交款，以后的所有事情都由空调公司来办，消费者只等享用就是了。2024/9/5中国科技大学商学院 3 为了保证星级服务的全面落实，海尔还提出了服务的“一、二、三、四模式”，即一个结果服务圆满；二个理念带走用户的烦恼，留下海尔的真诚；三个控制服务投诉率小于10PPM、服务遗漏率小于10PPM、服务不满意率小于10PPM；四个不漏一个不漏地记录用户反映的问题，一个

5、不漏地处理用户反映的问题，一个不漏地复查处理结果，一个不漏地将处理结果反馈到设计、生产和经营部门。总之，用户的要求有多少，海尔的服务内容就有多少；市场有多大，海尔的服务范围就有多大；依靠服务，海尔赢得了市场，赢得了用户，从而成为当今中国最知名的家电企业。讨论题：1、海尔集团公司是如何落实“用户永远是对的”经营理念的？2、请调查海尔集团公司的服务盲区并加以分析。2024/9/5中国科技大学商学院 4第一讲市场营销学导论第一节市场营销学的核心概念第二节营销管理及其观念的演变第三节客户关系管理2024/9/5中国科技大学商学院 5第一节市场营销学的核心概念一、需要、欲望和需求 二、产品（创意、服务与

6、体验） 三、价值、成本与满足 四、交换与交易五、关系与网络六、市场与市场营销七、营销者与潜在顾客 2024/9/5中国科技大学商学院 6一、需要、欲望和需求l需要：是指人们没有获得基本满足的一种感受状态。l欲望：是指人们想获得基本需要满足的具体指向物。l需求：是指人们有能力购买且愿意购买某个产品的欲望。 l从以上“需要，欲望，需求”的概念上来讲, 市场营销者并不创造需要；需要早就存在于市场营销活动出现之前；市场营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望, 并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力且使之容易得到，来影响人们的需求。20

7、24/9/5中国科技大学商学院 72024/9/5中国科技大学商学院 8二、产品（创意、服务与体验）l产品：是指任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。现代的产品需由三个因素组成：产品的实体、产品所提供的利益、产品的创意。l 营销近视症： 如果产品的制造商关心产品甚于关心产品所提供的服务，我们就称这位制造商患了“营销近视症” 2024/9/5中国科技大学商学院 9三、价值、成本与满足l如：市场上可供满足某特定需要的产品有一组（厂家所提供的），消费者的心中也有一个待满足的目标组（用户所追求的）。消费者如何选择呢？起指导作用的是价值与效用 即消费者对产品能满足自身不同需要的能力的综合评价。l实际上

8、，并不存在使人能100%满足的产品。消费者的最终选择倾向于理想产品与现实产品的接近程度（价值高的产品）。即“在最低的获取、拥有和使用成本之下所要求的顾客满意”。l他会充分衡量产品的成本与效用，而最终选择性价比较高的产品。2024/9/5中国科技大学商学院 10四、交换与交易l交换就是通过提供某种东西作为回报，从他人之处换得所欲之物的行为。方式有：常规性交换（即由卖方定价）、谈判（议价）。交换的发生，必须符合以下五个条件：l至少有两方。l双方均有对方所欲之物。l双方能沟通信息及传递货物。l双方可自由地决定是否接受对方所提供之物。l双方的交易是自愿且称心如意的。l交易是由双方之间的价值交换所构成的

9、行为。常用的交易的方式有：货币交易、实物交易、补偿性的交易。2024/9/5中国科技大学商学院 11建筑公司挖土设备制造商1.高质量、耐用2.售价与价值适当3.按时交货4.财务优惠条件5.良好的零配件和服务1.为设备付出好价钱2.准时付款3.交口称赞显示双方欲望的交换图显示双方欲望的交换图为了促使交换成功，营销者必须分析参与交换的双方各自希望给与什么与得到什么。2024/9/5中国科技大学商学院 12产品和服务的交换过程有需要的人有需要的人交换的资源交换的资源 交换的意愿交换的意愿UnexpectedSituational FactorsAttitudes of OthersEthical潜在

10、购买者潜在购买者 市市 场场-具有某种购买具有某种购买欲望或需要，并欲望或需要，并且能够通过交换且能够通过交换 得到满足得到满足.实际购买者实际购买者2024/9/5中国科技大学商学院 13五、关系和网络l关系营销这一概念最先由巴巴拉本德杰克逊于1985年提出的。l关系营销可以定义为：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方面实现其各自目的。l关系营销的最终结果，将为企业带来一种独特的资产，即营销网络。2024/9/5中国科技大学商学院 14交换交换交换交换交易交易交易交易关系关系关系关系 与利益相关者建立与利益相关者建立良好的营销网络

11、良好的营销网络企业营销网络的形成2024/9/5中国科技大学商学院 15六、市场与市场营销l市场：是指具有特定需要与欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。l市场营销：(1)是诱发目标顾客对所提供的产品产生预期反应所采取的种种行动。(2)是个人或组织通过创造提供一种可以同他人进行交换的产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种过程。（3）市场营销是指企业的这种职能，认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务。 Philip Kotler（1984）2024/9/5中国

12、科技大学商学院 16市场营销的内涵 l市场营销分为宏观和微观两个层次。市场营销分为宏观和微观两个层次。宏观市场营销是反映社会的经济活动，其目的是满足社会需要，实现社会目标。微观市场营销是一种企业的经济活动，它是根据目标顾客的要求，生产适销对路的产品，从生产者流转到目标顾客，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。l市场营销活动的核心是交换。市场营销活动的核心是交换。但其范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。l市场营销与推销、销售的含义不同。市场营销与推销、销售的含义不同。市场营销包括市场研究、产品开发、定价、促销、服务等一系列经营活动。而推销、销售仅是企业营销活动的一

13、个环节或部分，是市场营销的职能之一，不是最重要的职能。2024/9/5中国科技大学商学院 17七、营销者与潜在顾客l如果一方比另一方更积极、更主动地寻求交换。则将前者称为营销者，而将后者称为顾客。l希望从他人那儿得到资源并以某种有价之物作为交换的人就定义为“营销者”。2024/9/5中国科技大学商学院 18第二节营销管理及其观念的演变一、营销管理的定义与任务一、营销管理的定义与任务二、需求状况及相应的营销任务二、需求状况及相应的营销任务 三、营销管理观念的演变三、营销管理观念的演变 2024/9/5中国科技大学商学院 19一、市场营销管理的定义与任务l营销管理的定义：1、为实现组织的目标，对创

14、造、建立和保持与目标市场之间有益的交换和联系而设计的方案所作的分析、计划、执行与控制。2、为选择目标市场并与其建立赢利性的客户关系的一门艺术与科学。l营销管理的任务：按照一种帮助企业达到自己目标的方式来影响需求的水平，时机和构成。l营销管理的实质就是对客户需求的管理；进而对客户关系进行管理。2024/9/5中国科技大学商学院 20市场营销管理市场营销管理市场营销管理实现组织目标而设计的各种活动，以便建立和维持与目标顾客互惠的交换关系 需求管理需求管理发现和增加需求，也可改变和减少需求 互惠的顾客关系互惠的顾客关系吸引新顾客和 维持和保留老顾客2024/9/5中国科技大学商学院 21二、需求状况

15、及相应的营销任务 需求状况需求状况类型型(8)(8)营销管理任管理任务否定需求改变市场营销无需求刺激市场营销潜伏需求开发市场营销下降需求重振市场营销不规则需求协调市场营销充分需求维持市场营销超饱和需求降低市场营销不健康需求反市场营销2024/9/5中国科技大学商学院 22三、营销观念的演变l所谓营销观念就是企业开展市场营销活动的基本指导思想;大致经历了五个阶段。2024/9/5中国科技大学商学院 23生产观念生产观念推销推销观念观念产品产品观念观念市场营销观念市场营销观念社会市场营销观念社会市场营销观念顾客接受任何他能买到、并且买得起的产品.提高生产和分销效率如果组织不进行大规模促销和推销，顾

16、客就不会购买足够多的产品.顾客喜欢质量最好、操作性最强、创新功能最多的产品正确确定目标市场的欲望和需要，并比竞争者更有效地满足顾客的欲望和需要.集中于目标市场的欲望、需要，提供超值的产品和服务.营销观念2024/9/5中国科技大学商学院 24生产观念（生生产产中心中心论论，1875187519251925）产生的背景：生产力水平比较低、产品供不应求，“卖方市场”企业生产什么，消费者买什么；“以产定销”企业营销活动的重点是以产品生产为中心，尽可能地增加产量和降低成本以增加利润产品营销生产人事财务消费者需求2024/9/5中国科技大学商学院 25推销观念（推推销销中心中心论论， 192019401

17、9201940）l产生的背景：市场的性质还是卖方市场，经济危机的发生造成产品的相对过剩l企业卖什么，消费者买什么；“以产促销”l企业营销活动的重点是想方设法把生产出来的产品推销出去产品财务生产人事销售消费者需求2024/9/5中国科技大学商学院 26推销观念有效的前提推销观念在两种情况下是有效的：l应用于“非渴求产品”，如寿险、墓穴等l在产品过剩时。注意：l有效的推销必须以其他营销功能为前提。2024/9/5中国科技大学商学院 27产品观念（需求中心需求中心论论， 1950195019601960）l产生背景：经济和科学技术的发展，生产力水平提高，“买方市场”形成l消费者需要什么，企业就生产什

18、么；“以需定产”l企业营销活动的重点是生产满足消费者需要的产品需求综合性营销活动生产销售人事财务2024/9/5中国科技大学商学院 28产品观念的异化：营销近视症l产品观念主要是基于消费者偏爱高质量、多功能、有特色的产品的假设。l在此种假设下，极易诱使制造商沉溺于对产品质量的无限追求之中，从而引发“营销近视症”。l制造商应避免“过度质量”。2024/9/5中国科技大学商学院 29市场营销观念（均衡均衡营销论营销论， 1960196019701970）l产生的背景：消费者需求的无限性和企业满足需求能力的有限性产生矛盾l企业能生产什么满足消费者需求的产品；即在消费者需求和企业的能力和利益之间取得平

19、衡消费者的消费者的需求需求企业的企业的能力和利益能力和利益 营销营销 活动活动重点重点2024/9/5中国科技大学商学院 30社会营销观念（社会中心（社会中心论论，19701970后）后）l产生的背景：企业的经营活动造成对社会公众利益的损害，影响企业的公众形象l企业的营销活动在消费者需求、企业自身的利益和能力、社会公众的利益三者之间取得平衡活动活动营销营销重点重点消费者利益消费者利益企企业业自自身身利利益益社社会会公公众众利利益益2024/9/5中国科技大学商学院 31大市场营销观念（政治中心（政治中心论论， 19801980年后）年后）l产生的背景：世界经济的滞胀现象，贸易保护主义抬头，国际

20、市场营销环境的恶化l企业营销活动不但要适应环境，还要为企业创造良好的市场营销环境，把公共关系、政治力量也做为企业的可控因素运用，以创造良好的营销环境。2024/9/5中国科技大学商学院 32市场营销与大市场营销的比较 市场营销市场营销大市场营销大市场营销市场营销目标市场营销目标满足消费者需求满足消费者需求为为了了满满足足消消费费者者需需求求、或或开开发发新新的的需需求求、改改变变消消费费习习惯惯，而争取进入市场而争取进入市场涉及的有关方面涉及的有关方面消消费费者者、经经销销人人、商商人人、供供应商、市场营销公司、银行应商、市场营销公司、银行除除一一般般介介入入者者外外、还还包包括括立立法法者者

21、、政政府府机机构构、工工会会、改改革团体、一般公众革团体、一般公众营销手段营销手段营营销销研研究究、产产品品开开发发、定定价价、分销计划、促销分销计划、促销除除一一般般手手段段外外，还还运运用用权权力力和公共关系和公共关系诱导方式诱导方式积极的诱导和官方的诱导积极的诱导和官方的诱导积极的诱导和消极诱导积极的诱导和消极诱导时间时间短短长长投资成本投资成本低低高高参加的人员参加的人员营销人员营销人员营营销销人人员员加加上上公公司司高高级级职职员员、律律师师、公公共共关关系系和和公公共共事事务务的职员的职员2024/9/5中国科技大学商学院 33第三节 客户关系管理一、吸引、维系和培育客户二、建立客

22、户关系与客户资产2024/9/5中国科技大学商学院 34一、吸引、维系和培育顾客l通过创造优越的顾客价值和满意度来建立和维护与顾客之间有利可图的长期关系。2024/9/5中国科技大学商学院 35吸引、维系和培育新顾客的理由人口统计特征在变化，竞争对手越来越老练，很多行业的生产能力过剩，换句话说：就是顾客比以前少了。有研究表明：吸引新顾客的成本是保持一个满意的现有顾客成本的5-6倍。现在的顾客变得更聪明了，失去一个顾客不仅意味着失去一笔买卖，还意味着失去顾客在整个消费生命期内进行所有购买所构成的连续流，即顾客生命期价值。2024/9/5中国科技大学商学院 36顾客价值的内涵l产品价值：产品价值：

23、是指消费者对企业提供的“商品”满足自己需要的能力的评价。不仅是商品的实际（营销角度） 价值，更包括消费者的主观评价。是顾客感顾客感知的价值知的价值。如：交通工具，酒类产品等。l顾客让渡价值：顾客让渡价值：是指顾客从给定产品和服务中所期望得到的全部整体利益即总价值总价值（这包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值），减去顾客购买产品或服务所耗费的总成本总成本而获得的价值。 2024/9/5中国科技大学商学院 37顾客让渡价值的内涵 顾客让渡价值 = 顾客总价值-顾客总成本顾客让顾客让渡价值渡价值顾客顾客总价值总价值顾客顾客总成本总成本产品产品价值价值形象形象价值价值人员人员价值价值服务服务价值

24、价值货币货币成本成本体力体力成本成本精力精力成本成本时间时间成本成本2024/9/5中国科技大学商学院 38顾客购买的总价值 l是指顾客购买商品所期望获得的一组利益。包括：（1）产品价值产品价值：产品的功能、特性、品质、样式等，顾客需要的中心内容。（2）服务价值服务价值：随产品出售提供的附加价值。如介绍、送货、安装、修理。（3）人员价值人员价值：指产品生产企业的素质和能力，影响到产品和服务价值。（4）形象价值形象价值：指产品品牌和企业形象。2024/9/5中国科技大学商学院 39顾客购买的总成本 l是指顾客购买某商品所耗费的所有支出。包括：（1）货币成本：支付的金钱。（2）时间成本：购买商品所

25、花费的时间。（3）精力成本：购买商品所消耗的体力。（4）精神成本：购买商品所花费的精神。2024/9/5中国科技大学商学院 40提高顾客让渡价值的途径假设：顾客总价值=F，顾客总成本=CF，C，F ，C ，F ， CF ， C， 要点：提高F中的某部分，降低C中的某部分2024/9/5中国科技大学商学院 41顾客满意度预期是建立在顾客以往的购买经历、朋友和同事的意见，以及企业和竞争对手的信息及承诺之上。产品低于预期产品低于预期顾客不满意产品符合预期产品符合预期顾客满意产品超过预期产品超过预期顾客高度满意或愉悦2024/9/5中国科技大学商学院 42企业眼里的“顾客满意度”l如今那些最成功的企业

26、（如海尔）正在提高预期并且提供与之相符的绩效。l这些企业信奉全面顾客满意全面顾客满意。l追寻全面顾客满意全面顾客满意的企业不必使顾客得到最大满足。l营销的目的在于有利可图有利可图地创造顾客价值不断的提供顾客满意，但又不能赔本。2024/9/5中国科技大学商学院 43顾客忠诚和保留l高度满意的顾客能为企业带来多方面的好处：他们对价格不大敏感会长期保持忠诚向其他人赞扬企业和企业的产品（口碑）满意的顾客与完全满意的顾客其忠诚度有巨大的差别。l愉悦的顾客对产品具有感性的和理性的偏好，这会产生高度的顾客忠诚。2024/9/5中国科技大学商学院 44二、建立客户关系和客户资产l l客户资产客户资产是公司所

27、有顾客生命价值的总和。l l客户关系客户关系管理是一项以长期为导向的工作。l聪明的公司不仅要赢取客户，还期待着终身“拥有”他们。l持久的客户关系客户关系就是公司的客户资产客户资产。l顾客忠诚是公司利益的保障。l销售量与市场份额反映过去，客户资产预示未来。l识别有盈利价值的客户。2024/9/5中国科技大学商学院 451、财财务务上上的的利利益益例如频繁的营销优惠活动2、社社会会利利益益例如提供俱乐部营销计划、个性化服务3、结结构构性性联联系系例如向顾客提供特别的设备与与顾顾客客建建立立牢牢固固关关系系系系的的营营销销工工具具建立持久的客户关系的方法2024/9/5中国科技大学商学院 46顾客价

28、值网络顾顾客客零零售售商商制制造造商商卖卖主主生生产产资资料料供供应应商商订订 单单传传 递递2024/9/5中国科技大学商学院 47顾客对产品和服务的选择 全面质量营销全面质量营销涉及不断提高产品质量、服务质量和整个营销过程的质量顾客满意顾客满意是顾客感知使用效果与顾客期望对比的结果顾客价值顾客价值是顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需成本之间的差额2024/9/5中国科技大学商学院 48全面质量营销l日本是最早颁发国家质量奖戴明奖戴明奖的国家。l20世纪80年代中期，美国设立了马尔科姆鲍烈治国家质量奖。l欧洲已经发展了一套名为ISO9000的质量标准。l全面质量已成为全球关注的问题

29、。2024/9/5中国科技大学商学院 49全面质量营销l质量是产品或服务满足明确或隐含的客户需要的能力的总和。l营销人员在帮助企业定义目标顾客，并向他们让渡高质量产品和服务方面起到主要作用:识别顾客需要并将这种需要传达给产品设计者。高水平的完成各项营销活动。2024/9/5中国科技大学商学院 50讨论题1 1、讨论顾客价值对成、讨论顾客价值对成功营销的重要性。功营销的重要性。顾客价值与关系营顾客价值与关系营销有何联系？销有何联系？2 2、“酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深”是一种什么样的是一种什么样的营销观念营销观念? ?2024/9/5中国科技大学商学院 51作 业1 1 选择一家企业的产品能选择一家企业的产品能满足顾客需要但却会对满足顾客需要但却会对社会利益造成损害的公社会利益造成损害的公司。研究这类公司的获司。研究这类公司的获利目标，讨论如何解决利目标，讨论如何解决满足消费者个体需要与满足消费者个体需要与保护社会福利之间的冲保护社会福利之间的冲突问题。突问题。2024/9/5中国科技大学商学院 52作 业2 2 营销观念与生产、产品营销观念与生产、产品以及推销观念的最大区以及推销观念的最大区别是什么？从短期来看，别是什么？从短期来看，哪种观念最容易应用？哪种观念最容易应用？哪种观念能为长期成功哪种观念能为长期成功提供最好的机会？为什提供最好的机会？为什么？么？