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1、公交广告投放效果预测模型2004年撰写：MPI市场部时间：2005.1多城市车身广告投放效果分析目录报告背景车身广告投放效果衡量指标研究发现q广告回忆率q广告元素回忆率q各区域被访者看到该广告的次数报告背景q为更好的配合销售部门的工作，2004年集团市场部在上海、广州、北京、成都、武汉和重庆等城市对20个品牌进行了车身广告投放效果研究。q这些品牌，均来自于各自行业的知名企业。例如强生的止痒凝露、光明乳业的冷饮、回力轮胎、联通的CDMA以及康师傅的方便面等。q这些研究分属14个研究项目，在操作过程中，市场部聘请知名调研公司央视研究股份有限公司（CTR）作为合作伙伴，协助市场部完成系列实地调查和数
2、据处理工作。最后由市场部完成最终的研究报告。q通过展示和分析这些品牌的广告投放组合以及最终的投放效果，帮助销售部门了解各地市场的共性和差异，为他们进一步完善媒介方案提供一些实践依据。背景介绍研究品牌注：本列举品牌仅为2004年度研究项目。背景介绍投放规模衡量广告投放效果的主要指标q广告回忆率：广告回忆率：也称提示前的广告到达率。指被访者在不提示的情况下，能回忆该广告的比例人数。该指标主要用来衡量广告媒体传播力优劣。q广告元素回忆：广告元素回忆：指看到过该广告的被访者对该广告内容的回忆，这些回忆包括画面的色调、人物、画面的内容以及广告中的文字等。该指标主要用来衡量该广告内容的传播力。q广告到达频
3、次：广告到达频次：指看到该广告的被访者平均每周看到的次数。研究发现广告回忆率指标广告回忆率指标影响公交广告回忆率指标的系列因素v广告投放规模v投放线路v投放的数量v投放的时间长度v广告的内容不同媒体的广告回忆率比较广告回忆率的研究结论广告回忆率的研究结论q根据调研积累的数据，分析出广告回忆率与广告投放量存在如下规律：1、在通常情况下，广告投放规模在30-80个辆月次，广告回忆率与广告投放量存在线性函数关系，模拟公式为：广告回忆率广告回忆率0.850.85广告投放量广告投放量1001002、在通常情况下，广告投放量低于30个辆月次，或高于80个辆月次，广告回忆率与广告投放量存在对数函数关系，模拟
4、公式为：广告回忆率广告回忆率=-=-0.23+0.0.23+0.18 18 lnln( (广告投放量广告投放量)100)100注明： “ln(广告投放量)”是一个对数函数，其中广告投放量是辆月次；具体计算请使用Windows计算器，见右图参考：投放额在30-80辆月次范围内，广告到达率与投放总量相关系数约为0.85%康师傅鲜的每日c康师傅冰红茶康师傅绿茶蒙牛冷饮光明冷饮益达口香糖康师傅劲跑舒蕾上海市场舒蕾广州市场三九选灵舒洁纸巾乐天口香糖妮飘纸巾止痒凝露成都各各品牌车身广告投放总量与广告到达率关系品牌车身广告投放总量与广告到达率关系78132注：康师傅每日c系列和绿茶同期在车身广告投放总量分别
5、为132和78。参考：对投放规模和广告到达率进行回归拟合，呈现对数方程曲线：y=-0.23+0.18ln(x)100y=-0.23+0.18ln(x)100y=-0.23+0.18ln(x)q说明：该拟合方程来源于本次调研的案例。q由于案例数量的限制，我们的拟合曲线只能大体反映部分趋势。q需继续完善。特殊案例分析：911线路的价值说明：妮飘所投放的线路只有2辆911线妮飘投放总量与到达率比较妮飘投放总量与到达率比较q911线路回忆率与投放规模的比值为3.003.00q其他线路的回忆率与投放规模的比值平均0.850.85q911线路是其他线路整体平均水平的3.53.5倍。案例分析：成都市场的两种
6、媒体投放效果比较q背景介绍背景介绍q强生一新产品进入成都市场，主要采取两种媒体宣传，电视媒体和公车媒体。q电视媒体从5月份开始，至8月份，连续四个月。投放金额为110110多万，广告回忆率为56。q然后是公车广告，投放一个月，广告费用3636万万。广告回忆率是49。两媒体的广告回忆率（）两媒体的广告回忆率（）公车广告回忆率与投放金公车广告回忆率与投放金额的性价比是电视媒体性额的性价比是电视媒体性价比的价比的2.72.7倍。倍。广告元素回忆的研究结论广告元素回忆的研究结论q根据调研积累的数据，分析出被访者对广告元素回忆的情况存现如下规律：1.在通常情况下，被访者对车身广告元素的回忆首先会集中在广
7、告的画面和人物这两个方面的要素；然后会回忆起广告的文字内容和画面这两个要素；2.但如果汇总被访者所有回忆的前五个广告元素，发现：文字内容被提及的比例要高于人物元素，这说明被访者在看车身广告时，偏向于读取文字方面的信息，只是由于文字的信息所占的画面较小，内容多而无法被记住！3.如果广告内容中明星代言的话，随着时间的推移，明星的人物形象将成为被访者的主要元素记忆点。参考：被访者比较偏向于关注文字内容，但记住比较困难被访者广告回忆率最高的五个元素的内容结构被访者广告回忆率最高的五个元素的内容结构被访者广告回忆元素的记忆度比较被访者广告回忆元素的记忆度比较q对被访者回忆广告的前五个元素进行加权处理发现
8、：q被访者记忆度最高的元素是色调，其加权后的得分是78；q其次是人物，得分是31；q文字和画面顺列第三和第四位。q但如果仅看回忆元素的提及数量，文字内容要高于人物元素，位列第二位。这说明被访者关注文字内容，但记住比较困难！公车广告元素回忆率排位：色调记忆最广泛，其次是人物形象，再次是文字元素调研各品牌的回忆元素比较调研各品牌的回忆元素比较数据来源：MPI市场部画面没有人物形象！画面人物形象为影星古天乐！有明星代言的广告，有明星代言的广告，其回忆率比平均水其回忆率比平均水平高出近平高出近1倍！倍！背景说明：v康师傅系列饮料在2004年只投放1-4号公交车身广告。v但在车身广告测试中，能看到七种广
9、告画面的身影。其中有康师傅饮料自身2003年的广告（56号广告）；还有竞争对手的2003年广告统一冰红茶（7号广告）。测试广告：康师傅鲜的每日c测试广告：康师傅劲跑测试广告：康师傅冰红茶测试广告：康师傅绿茶以前广告：康师傅绿茶以前广告：康师傅冰红茶以前广告：统一冰红茶1234567注：5-7号广告为2003年广告。案例：案例：明星对广告记忆度的贡献明星对广告记忆度的贡献注：虚线为以往广告； 实线为当前广告苏有朋孙燕姿任贤齐张惠妹无研究发现：对当前投放的广告，被访者第一记忆点还是色调；研究发现：对当前投放的广告，被访者第一记忆点还是色调；但对以往广告的回忆，被访者第一记忆点是明星；如果没有明星的
10、话，消但对以往广告的回忆，被访者第一记忆点是明星；如果没有明星的话，消费者会首要记住文字，但效果并不理想。对色调的记忆度将会逐渐的褪去费者会首要记住文字，但效果并不理想。对色调的记忆度将会逐渐的褪去（如广告（如广告5和和6）。）。案例分析：广告画面内容对投放效果的影响周杰伦版广告回忆率周杰伦版广告回忆率周杰伦版广告回忆率周杰伦版广告回忆率 53% 53% 53% 53% 周杰伦版广告理解度周杰伦版广告理解度周杰伦版广告理解度周杰伦版广告理解度 89% 89% 89% 89% 卡通版广告回忆率卡通版广告回忆率卡通版广告回忆率卡通版广告回忆率 23% 23% 23% 23%卡通版广告理解度卡通版广
11、告理解度卡通版广告理解度卡通版广告理解度 56 56 56 56广告投放背景介绍：这两则广告于2003年年初和年底投放于广州市场，他们投放的规模比较接近，在最终的调研效果评估发现：1 1、有形象代言人的广告更容易被大众所记忆。、有形象代言人的广告更容易被大众所记忆。2 2、简洁的广告画面元素更容易理解。、简洁的广告画面元素更容易理解。动感地带广州市场车身广告投放效果动感地带广州市场车身广告投放效果案例分析：被访者对非人物形象广告画面的记忆v车身写有“1573年”“国窖1573”86v钓鱼台国宾用酒 43v蓝色的广告蓝色的图案 29v好像是红色的字 14v有大黑色轮胎70v红色背景 25v“回力
12、”品牌25v回力子午线13v黄色的照片10v生活一路有回力 8v一家人在外郊游 3 两则非人物形象内容的车身广告内容元素回忆两则非人物形象内容的车身广告内容元素回忆通过分析这两则广告发现：被访者记忆的元素同该元素所占据的画面面积有密切的关系；同时画面元素同整体画面基调相比，越突出，记忆效果就越佳！车身广告投放的日常指标：重庆是被访者平均接触广告次数最多的城市数据来源：调研个案各各城市被访者平均每周看到的广告次数（次）城市被访者平均每周看到的广告次数（次）谢谢观看！&In Two Words, What is Your JobReally About?请描述一下.你的工作本质到底是什麽?Grea
13、t Ideas好IdeaHow Good Are You At自己问一问,你有多棒1. 为你的品牌创造好的idea?2. 认出好的idea?3. 在内部发展广告的过程,保护好的idea?4. 让客户买下这些好idea?5. 卖出去之後, 不让他们反悔?6. 不因为具误导性的调查或胆小的伙伴, 蚕食瓜分你的好idea?LOW LOW HIGHHIGH1 2 3 4 1 2 3 4 5 5Selling Great Work贩卖好的作品 IS NZ1 7/96Selling贩卖1.什麽意思?2.为什麽这麽难?Why is it So Hard? 为什麽这麽难?我们通常是向一群逻辑的动物(客户)贩卖
14、概念和抽象的东西.对他们而言,买下好的作品,通常代表极高的风险-$和面子.我们必须:了解这个客户如何购买idea在自己家里就努力的想好要如何贩卖Selling Skills贩卖的技巧重要! 需要被训练! 需要时时更新!时时复习!必须了解自己的风格, 什麽能做, 什麽不能做.没有最好的. 唯一的方法不要痛苦地尝试学习别人的方法-必须了解你是谁, 你的极限在何处, 什麽方式对自己最好.Version 1.0 6/96Version 1.0 6/96Think of Grey灰色的世界The Territories of Presentation简报的颜色GRAY GRAY 灰色灰色灰色灰色BLUE
15、 BLUE 蓝色RED RED 红色Cool, CoolCool, CoolCornerCornerHotHotCornerCorner冰冷火热BLUE 蓝色最佳的“蓝色”提案人用清晰的头脑, 说服你及引起你的注意深刻的知识 / 清楚的论点 / 无可置疑置的逻辑.气氛是渐渐形成的.敏锐.能切中要害.当“蓝色”渐渐变成“灰色”的形态时, 猜猜看会是什麽状况?明亮的红色“提案者”具爆破力. 动力. 闪闪动人.热情是他们的动力.情感使他们说服别人.他们在现场非常出名 / 而且事後被名人记得.如果“红色”褪成“粉红色”, 激情消逝, 不复有记忆点.RED 红色灰色的提案者缺乏红色的火热和蓝色的敏锐.大
16、部份的人宁可平庸, 也不要冒风险-以免自己看起来很笨.灰色的提案者是很容易被遗忘的.大部份的人都不自觉自己是灰色的.因为太多人是灰色的, 有齐头平等的效果不是很多人有勇气告诉你, 你实在很乏味.GREY 灰色Wheres your Favourite Territory?你自己最喜欢的颜色是什麽?GRAY GRAY 灰色灰色灰色灰色BLUE BLUE 蓝色RED RED 红色Cool, CoolCool, CoolCornerCornerHotHotCornerCorner冰冷火热Testing for GREYNESS试验一下自己灰不灰1.当你对镜喃喃演练时, 是否连自己都有点厌烦?2.当全
17、组人一起预演时, 你的部份是否经常被截短?3.当你提案时, 是否很少人问问题?4.预演时, 你的同事是否常心不在焉?5.你的同事是否常常给你非常常见的评语?e.g.有点平淡到时应该就没问题了You can never bore someone into buying your idea别人如果对你厌烦绝不会买下你的ideaMoving to BLUE 蓝色需要做一大堆功课及准备细节.观众的问题通常反映了你的提案内容-实际的. 想要了解更多.听众通常会对蓝色提案者较有耐心-给你多一些时间来描述你的理念.我们的客户通常比较习惯这种方式.问题是理性和逻辑是否能贩卖伟大的创意.Moving to RE
18、D 红红红红色的提案者能让人在情感上投入自己的提案-而不只是理性上.听从较快能进入状况, 因为提案的方式是外露及个人的.很多时候不是大好就是大坏.内容不是唯一的讯息, 提案的人也很重要.高风险性-也有高的回报.Five Characteristics of People We Want in O&M in Asia Pacific奥美在亚太区寻找的五种人的特质Passion热情热情Accountability负责负责Bravery勇敢勇敢Curiosity好奇好奇Agility敏捷敏捷We want people who 我们要奥美人tingle with excitement when th
19、ey see something thats great 看见伟大的创意时, 因为激动心中感到微微的刺痛.follow their instincts as to whats good or bad关於好坏的判断, 也敢跟随自己的本能.have an infectious enthusiasm and the ability to stimulate others with it拥有感染力, 能触动别人感激你的热情.Passion 热情热情We want people who 我们要奥美人act quickly and decisively 行动更迅速, 更有决心.are prepared t
20、o take risks now and then 预备承受风险.know when to make a stand when its needed知道必要的时候要表明立场.can help others carry the day能帮助别人渡过难关.Bravery 勇敢勇敢Exercise: Barriers to Selling Great Work分组练习: 贩卖伟大作品的障碍Four Key Components of Selling贩卖的四大元素1.起始点是你必须能辨认伟大的idea.2.你必须了解客户及他们如何作决定.3.how和what一样重要.4.你必须体认: 伟大作品的产生不
21、可能没有激情 / 勇敢 / 和创意的Developing Your Own Style发展你的个人风格我们不想发明奥美标准贩卖法.每人各有自己的风格, 模仿不是办法.诀窍在於去观察别人如何成功的提案, 转换成你自己的方式和风格.但是不论如何, 不能让自己变成灰色的贩卖者.过去十年, 你的品牌上过什麽广告?哪些成功? 哪些失败?品牌在消费者心中占有什麽地位?品牌的哪些东西是不能改变的?它的弱点是什麽? 要做什麽才能适合?长处?广告的核心概念未来五年, 这个品牌要往何处去Do You Know What you Need to Know to be Great?The Road to Greatn
22、ess 通往伟大之道The road is bumpy and winding, strewn wit h sharp objects and uphill all the way. 是崎岖的You will succeed on the road if you know 想成功,你得知道Your jobYour job 你的工作你的工作你的工作你的工作How to How to recogniserecognisea great ideaa great idea如何辨认伟大如何辨认伟大如何辨认伟大如何辨认伟大的的的的ideaideaHow to sell如何贩卖如何贩卖Your brandYour brand你的品牌你的品牌你的品牌你的品牌How to get people How to get people to buyto buy如何鼓励别购买如何鼓励别购买如何鼓励别购买如何鼓励别购买
