益达广告案例分析益达广告案例分析主讲人：周兴主讲人：周兴 一、一、营销环境分析境分析二、消二、消费者分析者分析三、三、产品特性分析品特性分析四、四、产品定位分析品定位分析五、广告策略（重点分析酸五、广告策略（重点分析酸甜苦辣系列宣甜苦辣系列宣传片）片） 市场分析：市场分析：（一）口香糖行业分析（一）口香糖行业分析1.近年来，木糖醇口香糖销售市场持续走近年来，木糖醇口香糖销售市场持续走俏，各个品牌竞争激烈，纷纷推出不同产俏，各个品牌竞争激烈，纷纷推出不同产品系列打开市场，木糖醇口香糖市场迅速品系列打开市场，木糖醇口香糖市场迅速发展，同时消费者的消费意识转变明显，发展，同时消费者的消费意识转变明显，逐渐由基本消费转向享受和健康消费功逐渐由基本消费转向享受和健康消费功能型口香糖逐渐占据市场第一线能型口香糖逐渐占据市场第一线 市市场分析：分析：2.2002-2007年年间，木糖醇口香糖市，木糖醇口香糖市场销售价售价值年均复合增年均复合增长率在率在14%以上，以上，目前市目前市场规模已达模已达100多多亿元，益达、元，益达、乐天、天、华艾康等占据中国口香糖市艾康等占据中国口香糖市场第第一梯一梯队，雅克、，雅克、贝洁、魄力、酷莎、好、魄力、酷莎、好丽友等品牌占据第二市友等品牌占据第二市场，，紧随其后。
随其后 （二）益达品牌（二）益达品牌简析析※※品牌品牌发展展历程：自程：自1996年亮相中国市年亮相中国市场，益达就开始，益达就开始为国内消国内消费者者带来了源来了源源不断的全新消源不断的全新消费体体验益达在中国首益达在中国首推无糖概念，并率先推出含木糖醇的无推无糖概念，并率先推出含木糖醇的无糖口香糖，糖口香糖，经过益达不断的益达不断的创新，口香新，口香糖不糖不仅仅是清新口气的工具，更成是清新口气的工具，更成为了了保持口腔清保持口腔清洁的新方法的新方法现在，在，“益达益达”无糖口香糖的无糖口香糖的销售网售网络已已经覆盖了国内覆盖了国内逾逾300座城市，深受中国消座城市，深受中国消费者的青者的青睐 消费者分析：消费者分析：在如今广大年轻人眼里，在如今广大年轻人眼里，“益达益达”不仅仅不仅仅是一个品牌了它成为一个是一个品牌了它成为一个“甜蜜爱情甜蜜爱情”的代名词，益达甜甜淡淡的味道，像极了的代名词，益达甜甜淡淡的味道，像极了恋爱时的甜蜜既浪漫又有深意是很多恋爱时的甜蜜既浪漫又有深意是很多人喜欢的叫法人喜欢的叫法 譬如：嘿，你的益达！不，譬如：嘿，你的益达！不，是你的益达！是你的益达！ 目目标消消费者：者： 年年轻消消费人群、学生、都市人群、学生、都市高端家庭、都市高端家庭、都市单身白身白领和注重生活品和注重生活品质、、有有较强个性的青年个性的青年.年年龄定位：定位：15-34岁价格定位：价格定位： 中高收入，中高教育水平，注中高收入，中高教育水平，注重牙重牙齿及身体健康的人群。
及身体健康的人群品品质定位：益达一定位：益达一贯以以时尚、健康的品牌尚、健康的品牌形象，形象，领导高高级口香糖市口香糖市场 SWOT分析：分析：机会SWOT优势威胁弱势1、市场占有率极高，在中国无糖口香糖市场持续保持领先地位.2、品种多，口味丰富，给消费群体留有很大的选择空间.3、具有独特的护牙功能. 1、来自乐天、好丽友等知名品牌口香糖的直接竞争 2、木糖醇原材料价格上涨.1、价格相对较高2、广告表现上给人留下情侣口香糖的模糊概念3、口味独创性不如其他竞争品牌.4、在包装上吸引力不如曼妥思等品牌吸引人.1、口香糖消费需求增加.2、消费者消费水平提高，对口香糖消费观念有了很大的转变，木糖醇口香糖具有更大的竞争优势.3、目标受众接触网络时间长，机率大. 产品特性：产品特性：益达口香糖醇是一种具有营养价值的甜味益达口香糖醇是一种具有营养价值的甜味物质，也是人体糖类代谢的正常中间体物质，也是人体糖类代谢的正常中间体一个健康的人，益达木糖醇可以减少龋齿一个健康的人，益达木糖醇可以减少龋齿这一特性，在高危险率人群这一特性，在高危险率人群(龋齿发生率高、龋齿发生率高、营养低下、口腔卫生水平低营养低下、口腔卫生水平低)和低危险率人和低危险率人群群(利用当前所有的牙齿保护措施保护牙齿，利用当前所有的牙齿保护措施保护牙齿，牙洞产生率低牙洞产生率低)中均为适用。
中均为适用它能刺激唾液它能刺激唾液分泌，中和口腔酸性，从而能分泌，中和口腔酸性，从而能够帮助帮助预防防蛀牙，保蛀牙，保护牙牙齿健康 益达口香糖益达口香糖“酸甜苦辣酸甜苦辣”系列宣传系列宣传片片 广告主题： 广告主题：1、关爱牙齿，更关心你！、关爱牙齿，更关心你！ 2、嘿，你的益达！不，是你的益达！、嘿，你的益达！不，是你的益达！ 3、不管酸甜苦辣，总有益达、不管酸甜苦辣，总有益达 4、关爱牙齿，餐后嚼两粒益达！、关爱牙齿，餐后嚼两粒益达！ 益达广告的发展上看，在广告语选择方益达广告的发展上看，在广告语选择方面，益达广告一直选用面，益达广告一直选用“关护牙齿，更关护牙齿，更关心你关心你”的广告语，从情感上贴近、亲的广告语，从情感上贴近、亲近消费者；在主题选择上，益达一直走近消费者；在主题选择上，益达一直走“甜蜜爱情甜蜜爱情”这个文化核心，同时向理这个文化核心，同时向理性诉求方面倾斜；同时，原本只是休闲性诉求方面倾斜；同时，原本只是休闲食品的口香糖，在广告的重心上也正从食品的口香糖，在广告的重心上也正从强调口味型向功能型和机能型发展，大强调口味型向功能型和机能型发展，大大满足了各种消费人群的兴趣爱好和追大满足了各种消费人群的兴趣爱好和追求变化的时尚个性，求变化的时尚个性， 在益达广告的在益达广告的logo中，曲中，曲线和广告和广告语是必不可少的，是必不可少的，这也体也体现了广告在情了广告在情感感诉求中的理性求中的理性诉求。
曲求曲线中的中的颜色色变化代表了口腔酸度化代表了口腔酸度变化，突出了益化，突出了益达口香糖增加口腔中的唾液流量，中和口腔酸度，帮助防止蛀牙的作用达口香糖增加口腔中的唾液流量，中和口腔酸度，帮助防止蛀牙的作用 广告特点：广告特点：1、该广告以较新颖的电影短片系列形式讲、该广告以较新颖的电影短片系列形式讲述了述了“酸甜苦辣酸甜苦辣”四个小故事而益达口香四个小故事而益达口香糖则作为一条暗线贯穿始终，将品牌和产糖则作为一条暗线贯穿始终，将品牌和产品诉求很好的融入到这个爱情故事中，品诉求很好的融入到这个爱情故事中，让一个故事的主一个故事的主题成成为品牌的核心概念品牌的核心概念(价价值观)整个广告所要表达的主整个广告所要表达的主题，即无，即无论是是在在尝过各种味道后各种味道后对牙牙齿的关的关爱，，还是生是生活路上活路上对他人的关心，他人的关心，“益达益达”始始终相信，相信，应该用用灿烂的笑容面的笑容面对生活中的酸甜苦辣生活中的酸甜苦辣 2、、电影短片系列的形式打破了影短片系列的形式打破了传统广广告告时间短，内容短，内容简洁等特点，将内容和等特点，将内容和商品信息合二商品信息合二为一，一，产品信息深入情品信息深入情节内涵，内涵，强化了广告所承担的叙事功能，化了广告所承担的叙事功能，它生它生动的画面情的画面情节，温馨，温馨怀旧的背景音旧的背景音乐，以一种，以一种娱乐的形式的形式进入受众的内心，入受众的内心，更易被受众接受并更易被受众接受并产生共生共鸣，并在潜移，并在潜移默化中默化中产生生对产品的品的认同感。
同感 3、利用明星效应，、利用明星效应，益达口香糖广告代益达口香糖广告代言人是彭于晏、桂言人是彭于晏、桂纶镁，都是比，都是比较有代有代表性的明星，彭于晏表性的明星，彭于晏帅气清爽，桂气清爽，桂纶镁清清纯自然，两人的形象特自然，两人的形象特质与与产品性品性质相契合，再加上一个很好的相契合，再加上一个很好的爱情故事，情故事，更是更是让人在心人在心动牢固的牢固的记住住这个个产品，品，整个整个产品与品与电影影衔接完整，拍接完整，拍摄清新自清新自然加深消然加深消费群体群体对产品的品的认同感 4、桂纶镁彭于晏在《酸甜苦辣》的四段感、桂纶镁彭于晏在《酸甜苦辣》的四段感情戏：怦然心动的《甜》，醋意横飞的情戏：怦然心动的《甜》，醋意横飞的《酸》，快意江湖的《辣》，天涯海角的《酸》，快意江湖的《辣》，天涯海角的《苦》四个故事中，两人的感情沿着蜿《苦》四个故事中，两人的感情沿着蜿蜒的旅途而细腻地升华，但无论经历何种蜒的旅途而细腻地升华，但无论经历何种味道，他们始终关心对方，用味道，他们始终关心对方，用“益达益达”提提醒对方保护牙齿，同时传递对彼此的关爱醒对方保护牙齿，同时传递对彼此的关爱应该说很成功的将电影融入到了广告中去。
应该说很成功的将电影融入到了广告中去 5、、益达益达“酸甜苦辣酸甜苦辣”系列片在系列片在电视媒体媒体上分段分批次的播放系列广告短片，引上分段分批次的播放系列广告短片，引起了很多消起了很多消费者者对后后续故事情故事情节发展的展的猜猜测和好奇心，另一方面在采用网和好奇心，另一方面在采用网络视频，人，人们通通过微博，人人，微博，人人，优酷，等途酷，等途径径进行行转载观看，不看，不仅有效的降低了广有效的降低了广告成本，而且达到了非常好的效果非告成本，而且达到了非常好的效果非常适常适应新媒体市新媒体市场的的发展在网络上一上一度引起度引起热议，微博，微博转发次达到次达到50万次，万次，在在优酷上酷上视频播放次数达播放次数达100万次 6、广告业主：箭牌中国、广告业主：箭牌中国广告片制作：上海广告片制作：上海BBDO（（BBDO广告公司，广告公司，Batten，，Barton，，Durstine & Osborn，简称，简称BBDO，中译为天联广告公司），中译为天联广告公司）BBDO环球网络公环球网络公司是世界排名第一的广告公司，隶属于全球最大的司是世界排名第一的广告公司，隶属于全球最大的传播集团，传播集团，Omnicom集团集团 (奥姆尼康集团，又译宏奥姆尼康集团，又译宏盟集团盟集团)。
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