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1、春熙商汇广场策划推广草案春熙商汇广场策划推广草案四川金木广告策划设计有限公司四川金木广告策划设计有限公司四川金木广告策划设计有限公司四川金木广告策划设计有限公司2006200620062006年年年年7 7 7 7月月月月第一部分：商圈概况第一部分：商圈概况n项目基本概况扼守西部第一商圈门户扼守西部第一商圈门户, ,口岸优势绝佳口岸优势绝佳! !单体高层商业建筑单体高层商业建筑, ,开间窄开间窄, ,进深深进深深, ,视觉与动视觉与动线规划有一定缺陷！线规划有一定缺陷！商圈概况商圈概况春熙路自古春熙路自古“流金淌银流金淌银”， 富甲一方，雄踞成都绝对的城富甲一方，雄踞成都绝对的城市核心商圈，是
2、成都的城市名片。目前春熙路上共有商家上市核心商圈，是成都的城市名片。目前春熙路上共有商家上千户千户 ，年销售总额达，年销售总额达100100亿元，实现税收高达数亿元，是西亿元，实现税收高达数亿元，是西部身价最高的商业街。部身价最高的商业街。 商圈概况商圈概况尽管春熙路商铺不少，服务内容五尽管春熙路商铺不少，服务内容五花八门，而且近年来也大大提高了花八门，而且近年来也大大提高了休闲游览价值。但整个消费系统正休闲游览价值。但整个消费系统正在陷入货品单一、商品档次不高、在陷入货品单一、商品档次不高、客群狭窄、门店开发水准低下的尴客群狭窄、门店开发水准低下的尴尬境地步。尬境地步。“卖吼货超过专卖店卖吼
3、货超过专卖店”，现在在春，现在在春熙熙路上，除了太平洋、王府井、伊藤路上，除了太平洋、王府井、伊藤洋华堂、西武一些具有国际知名度洋华堂、西武一些具有国际知名度的大型百货卖场和餐饮休闲业态的大型百货卖场和餐饮休闲业态外，大批大批在街边的门店中出入外，大批大批在街边的门店中出入的并不是最具备购买力的城市白的并不是最具备购买力的城市白领，而是年轻的打工族和学生阶领，而是年轻的打工族和学生阶层。层。 商圈概况商圈概况n n整个春熙路、盐市口商圈从去年至今开发整个春熙路、盐市口商圈从去年至今开发量高达量高达100万平米，市场竞争激烈！万平米，市场竞争激烈！n n同质化严重，缺少特色主题市场同质化严重，缺
4、少特色主题市场 ！n n人流量大、售价高、租金高！人流量大、售价高、租金高！n n商圈以时尚、潮流、档次为主要风格！商圈以时尚、潮流、档次为主要风格！第二部分：本案的思考点第二部分：本案的思考点思考点一思考点一n n本案的业态该如何定位？本案的业态该如何定位？本案的业态该如何定位？本案的业态该如何定位？差异化业态定位是否是本案的差异化业态定位是否是本案的差异化业态定位是否是本案的差异化业态定位是否是本案的关键点？关键点？关键点？关键点？ n n业态定位不选择差异化业态定位不选择差异化购物体验的塑造上能否有创新？购物体验的塑造上能否有创新？购物体验的塑造上能否有创新？购物体验的塑造上能否有创新？
5、 前期的招商及后期的市场商业营运前期的招商及后期的市场商业营运前期的招商及后期的市场商业营运前期的招商及后期的市场商业营运怎么做？怎么做？怎么做？怎么做？ 思考点二思考点二n n商业资源是什么？商业资源是什么？n n消费者是否认可？消费者是否认可？n n经营商是否认可？经营商是否认可？n n投资者是否认可？投资者是否认可？ 思考点三思考点三n市场容量 /市场空间？n本案的优势是什么？n本案的劣势是什么？n本案制胜的支撑体系是什么？第三部分：本案定位建议第三部分：本案定位建议接案时间非常仓促，我们根据成都市目前需接案时间非常仓促，我们根据成都市目前需求现状、春熙商圈的市场情况和本案的实际求现状、
6、春熙商圈的市场情况和本案的实际情况，提供几个定位建议供思考，还需要经情况，提供几个定位建议供思考，还需要经过非常深入的市场调查，结合本案的实际情过非常深入的市场调查，结合本案的实际情况才能做出精准的定位。况才能做出精准的定位。 建议：选择差异化业态定位建议：选择差异化业态定位 n n从市场面来分析从市场面来分析从市场面来分析从市场面来分析有成熟的商业格局和商业地位，奠定了本案区位的商业价值有成熟的商业格局和商业地位，奠定了本案区位的商业价值有成熟的商业格局和商业地位，奠定了本案区位的商业价值有成熟的商业格局和商业地位，奠定了本案区位的商业价值和潜在和潜在和潜在和潜在“ “稀缺稀缺稀缺稀缺” ”
7、价值。价值。价值。价值。n n从本案自身规模及品质上分析从本案自身规模及品质上分析从本案自身规模及品质上分析从本案自身规模及品质上分析规模小，商业动线有局限，适合做目的性消费。规模小，商业动线有局限，适合做目的性消费。规模小，商业动线有局限，适合做目的性消费。规模小，商业动线有局限，适合做目的性消费。小结：小结：小结：小结：地段决定商业价值、如何在业态上进行差异化定位，如何提供一个良好地段决定商业价值、如何在业态上进行差异化定位，如何提供一个良好地段决定商业价值、如何在业态上进行差异化定位，如何提供一个良好地段决定商业价值、如何在业态上进行差异化定位，如何提供一个良好的题材，进行市场运作，来体
8、现项目的的题材，进行市场运作，来体现项目的的题材，进行市场运作，来体现项目的的题材，进行市场运作，来体现项目的“ “稀缺价值稀缺价值稀缺价值稀缺价值” ”，通过项目来弥补，通过项目来弥补，通过项目来弥补，通过项目来弥补的整体春熙商圈商业空白，树立春熙商圈极具特色的标志型商业，留住的整体春熙商圈商业空白，树立春熙商圈极具特色的标志型商业，留住的整体春熙商圈商业空白，树立春熙商圈极具特色的标志型商业，留住的整体春熙商圈商业空白，树立春熙商圈极具特色的标志型商业，留住区域内的消费需求，吸引外来消费，是吸引投资客投资的首要考虑。区域内的消费需求，吸引外来消费，是吸引投资客投资的首要考虑。区域内的消费需
9、求，吸引外来消费，是吸引投资客投资的首要考虑。区域内的消费需求，吸引外来消费，是吸引投资客投资的首要考虑。 本案层定位建议n n商务套房此定位为概念性定位，面更广泛如果以单纯的商务办公或酒店式公寓或商务酒店，如果以单纯的商务办公或酒店式公寓或商务酒店，如果以单纯的商务办公或酒店式公寓或商务酒店，如果以单纯的商务办公或酒店式公寓或商务酒店，同质化严重，特别是商务办公（写字楼），在整个同质化严重，特别是商务办公（写字楼），在整个同质化严重，特别是商务办公（写字楼），在整个同质化严重，特别是商务办公（写字楼），在整个成都目前的情况来看，销售都不太理想。而且项目成都目前的情况来看，销售都不太理想。而且
10、项目成都目前的情况来看，销售都不太理想。而且项目成都目前的情况来看，销售都不太理想。而且项目自身的配备与商务办公的硬件要求有一点的差异。自身的配备与商务办公的硬件要求有一点的差异。自身的配备与商务办公的硬件要求有一点的差异。自身的配备与商务办公的硬件要求有一点的差异。 本案1-4层定位建议n n定位原则：定位原则：符合市场需求符合市场需求符合市场需求符合市场需求, ,具有市场开发空间；具有市场开发空间；具有市场开发空间；具有市场开发空间；有利于销售；有利于销售；有利于销售；有利于销售；有利于后期经营有利于后期经营有利于后期经营有利于后期经营n n推荐三种业态供参考推荐三种业态供参考一、专业体育
11、用品商城一、专业体育用品商城二、专业的儿童用品商城二、专业的儿童用品商城 三、经营韩国、日本潮流特色精品为主的活经营韩国、日本潮流特色精品为主的活力商城力商城第四部分：本案的营销推广建议第四部分：本案的营销推广建议n n建议分为两个阶段推出，先推商务建议分为两个阶段推出，先推商务套房，再推商业卖场套房，再推商业卖场 n n理由：理由：理由：理由：1 1、从整个大的市场环境上分析，商务套房需求量大，目标、从整个大的市场环境上分析，商务套房需求量大，目标客户广，销售周期短，能快速回笼资金。客户广，销售周期短，能快速回笼资金。2 2、在推出商务套房的同期，可针对用商业卖场进行招商，、在推出商务套房的
12、同期，可针对用商业卖场进行招商，商业升值迅速，商业卖场后期推出能使本案的价值提升到最商业升值迅速，商业卖场后期推出能使本案的价值提升到最大化。大化。3 3、分阶段推出在宣传上主题更明确，更宜宣传推广。、分阶段推出在宣传上主题更明确，更宜宣传推广。521521层商务套房层商务套房 n n营销推广建议营销推广建议1 1、细分各楼层及套型的价格差异、细分各楼层及套型的价格差异、细分各楼层及套型的价格差异、细分各楼层及套型的价格差异2 2、以三层楼为一单元组分期推出、以三层楼为一单元组分期推出、以三层楼为一单元组分期推出、以三层楼为一单元组分期推出3 3、同楼层相邻套型捆绑推出、同楼层相邻套型捆绑推出
13、、同楼层相邻套型捆绑推出、同楼层相邻套型捆绑推出n n销售建议：销售建议：精装方式推出。精装方式推出。目的：方便投资者和租赁者目的：方便投资者和租赁者目的：方便投资者和租赁者目的：方便投资者和租赁者n n销售价格建议：销售价格建议：均价6000元平米左右1-41-4层集中商业层集中商业 n n营销推广建议营销推广建议方法一：规定业态分布，对各楼层分别确定其用途，按拟订方法一：规定业态分布，对各楼层分别确定其用途，按拟订方法一：规定业态分布，对各楼层分别确定其用途，按拟订方法一：规定业态分布，对各楼层分别确定其用途，按拟订的用途招商和销售。的用途招商和销售。的用途招商和销售。的用途招商和销售。（
14、建议采用）（建议采用）（建议采用）（建议采用） 方法二：分割式销售方法二：分割式销售方法二：分割式销售方法二：分割式销售 n n本案商业营运规划本案商业营运规划1 1、统一招商、统一招商、统一招商、统一招商2 2、“ “出租过渡，最终出售出租过渡，最终出售出租过渡，最终出售出租过渡，最终出售” ”的收益模式的收益模式的收益模式的收益模式 3 3、合理回报、合理回报、合理回报、合理回报 1-41-4层集中商业层集中商业n n本案招商销售总策略本案招商销售总策略本案招商销售总策略本案招商销售总策略1、在商铺销售前做好商铺招商工作。前期先以招商为主销售为辅，后期则以销售为主，招商为辅。如商户可以购买
15、商铺则将商铺产权转让；如商户只能接受只租不买的形式，可在商铺出租给商户后在寻找商铺买主。 2、项目主要为自营型商铺，将商铺一定年限的产权完全转移给投资人，按市场统一招商、统一经营原则； 3、由于有部分投资者可能不会选择买下商铺，为了加快开发商的资金回笼，可先将商铺先租给投资者经营一定年限，然后再将其产权转移给有购买意向的客户； 4、对商铺业态布局进行精细规划，根据规划业态，针对性地寻找投资商户进行招商。第五部分：广告推广策略及计划第五部分：广告推广策略及计划第一章：广告推广策略第一章：广告推广策略n n广告目的：广告目的：项目快速销售及树立项目品牌和企业品牌项目快速销售及树立项目品牌和企业品牌
16、l l提高项目知名度及美誉度提高项目知名度及美誉度l l引导投资者投资创富心理和升值心理引导投资者投资创富心理和升值心理l l投资理念分析引导投资理念分析引导l l引爆市场形成快速销售引爆市场形成快速销售l l提高投资者心理价位与接受度提高投资者心理价位与接受度第一章：广告推广策略第一章：广告推广策略n n诉求对象诉求对象一般商业个体经营户（主要是市内商业个体经营户和春熙路商圈经营户）一般商业个体经营户（主要是市内商业个体经营户和春熙路商圈经营户）市内商铺投资者及二级城市商户投资者，追求投资回报和租金收益市内商铺投资者及二级城市商户投资者，追求投资回报和租金收益省内外投资者，中产阶级，对商业地
17、产较为关心、喜欢投资物业和做中长期打算省内外投资者，中产阶级，对商业地产较为关心、喜欢投资物业和做中长期打算商业地产投资炒家商业地产投资炒家n n诉求范围诉求范围以成都市区和郊县为主，以省内二级城市为辅以成都市区和郊县为主，以省内二级城市为辅第一章：广告推广策略第一章：广告推广策略n n借力造市借力造市n n推广步骤推广步骤大众关注大众关注大众关注大众关注 对区位商业优势及楼盘的初步认识对区位商业优势及楼盘的初步认识对区位商业优势及楼盘的初步认识对区位商业优势及楼盘的初步认识 产生兴产生兴产生兴产生兴趣趣趣趣 对楼盘有明晰的认知对楼盘有明晰的认知对楼盘有明晰的认知对楼盘有明晰的认知 扩大关注扩
18、大关注扩大关注扩大关注 产生购买意产生购买意产生购买意产生购买意愿愿愿愿 期待期待期待期待 抢购抢购抢购抢购卖点推出要分步骤有计划，不能提前透支，否则，卖点推出卖点推出要分步骤有计划，不能提前透支，否则，卖点推出卖点推出要分步骤有计划，不能提前透支，否则，卖点推出卖点推出要分步骤有计划，不能提前透支，否则，卖点推出就失去吸引力。就失去吸引力。就失去吸引力。就失去吸引力。导入导入导入导入/ / / /预热期预热期预热期预热期 升温升温升温升温/ / / /炒作期炒作期炒作期炒作期 引爆引爆引爆引爆/ / / /强势期强势期强势期强势期 第一章：广告推广策略第一章：广告推广策略n n升值效应升值效
19、应 、春熙路商圈的本身商业价值、春熙路商圈的本身商业价值、人潮汹涌的成熟商业板块零售市场价值、人潮汹涌的成熟商业板块零售市场价值、主题行业经营定位、主题行业经营定位、项目自身功能布局规划、项目自身功能布局规划、专业的市场招商及经营管理是本案能否形成旺市和物业升值的保障、专业的市场招商及经营管理是本案能否形成旺市和物业升值的保障小结：小结：小结：小结：商业地产，特别是新的专业市场，仅靠区位优势、交通优势、商业口商业地产，特别是新的专业市场，仅靠区位优势、交通优势、商业口商业地产，特别是新的专业市场，仅靠区位优势、交通优势、商业口商业地产，特别是新的专业市场，仅靠区位优势、交通优势、商业口岸、市场
20、定位等条件因素还不能形成岸、市场定位等条件因素还不能形成岸、市场定位等条件因素还不能形成岸、市场定位等条件因素还不能形成“ “旺市旺市旺市旺市” ”。市场旺不旺，主要得依靠强有力。市场旺不旺，主要得依靠强有力。市场旺不旺，主要得依靠强有力。市场旺不旺，主要得依靠强有力的市场招商和市场后期经营管理，这在很大程度决定了市场的影响力、商场人的市场招商和市场后期经营管理，这在很大程度决定了市场的影响力、商场人的市场招商和市场后期经营管理，这在很大程度决定了市场的影响力、商场人的市场招商和市场后期经营管理，这在很大程度决定了市场的影响力、商场人流量的多少、租金高低、交易情况等。流量的多少、租金高低、交易
21、情况等。流量的多少、租金高低、交易情况等。流量的多少、租金高低、交易情况等。第二章：广告推广周期第二章：广告推广周期n n蓄势期：蓄势期：蓄势期：蓄势期：2006200620062006年年年年9 9 9 9月中旬月中旬月中旬月中旬9999月底，第一冲击广告月底，第一冲击广告月底，第一冲击广告月底，第一冲击广告。1 1、导入期：、导入期：、导入期：、导入期：20062006年年年年9 9月中旬。月中旬。月中旬。月中旬。2 2、预热期：、预热期：、预热期：、预热期：20062006年年年年9 9月底月底月底月底n n商务套房强销期：商务套房强销期：商务套房强销期：商务套房强销期：20062006
22、20062006年年年年10101010月月月月18181818日（商务套房开盘）日（商务套房开盘）日（商务套房开盘）日（商务套房开盘）2006200620062006年年年年12121212月底月底月底月底升温期升温期升温期升温期 引爆期引爆期引爆期引爆期 商铺推广期商铺推广期商铺推广期商铺推广期n n商铺强销期：商铺强销期：商铺强销期：商铺强销期：2007200720072007年年年年1 1 1 1月上旬月上旬月上旬月上旬2222月中旬月中旬月中旬月中旬n n中盘跟进期：中盘跟进期：中盘跟进期：中盘跟进期：2007200720072007年年年年2 2 2 2月中旬月中旬月中旬月中旬44
23、44月中旬月中旬月中旬月中旬n n尾盘促销期：尾盘促销期：尾盘促销期：尾盘促销期：2007200720072007年年年年4 4 4 4月下旬月下旬月下旬月下旬6666月月月月第三章：媒介组合第三章：媒介组合第三章：媒介组合第三章：媒介组合n n广告费用预算广告费用预算按商业地产广告投入比例占总销售额按商业地产广告投入比例占总销售额按商业地产广告投入比例占总销售额按商业地产广告投入比例占总销售额1.54%1.54%的最低比例的最低比例的最低比例的最低比例1.5%1.5%来计算广告投入。本项目预计总产值为来计算广告投入。本项目预计总产值为来计算广告投入。本项目预计总产值为来计算广告投入。本项目预
24、计总产值为4 4个亿，总广告个亿，总广告个亿，总广告个亿，总广告费用为费用为费用为费用为600600万元。万元。万元。万元。我们将以最好的创意结合最佳的策略我们将以最好的创意结合最佳的策略我们将以最好的创意结合最佳的策略我们将以最好的创意结合最佳的策略争取把总广告费控制在争取把总广告费控制在争取把总广告费控制在争取把总广告费控制在300450300450300450300450万。万。万。万。第三章：媒介组合第三章：媒介组合n n各媒体广告投放比例各媒体广告投放比例报纸广告：占总广告投放报纸广告：占总广告投放60%60%印刷广告：占印刷广告：占8%8%现场广告现场广告（销售中心布置、广告牌、围
25、墙、沙盘、挂旗）（销售中心布置、广告牌、围墙、沙盘、挂旗）占占12% 12% 户外广告（广告牌、路名牌、车身）占户外广告（广告牌、路名牌、车身）占12%12%电视广告：占电视广告：占2% 2% 网络广告：占网络广告：占1.5% 1.5% 其它广告：占其它广告：占4.5%4.5%第四章：平面设计展示第四章：平面设计展示第六部分：项目服务内容与佣金第六部分：项目服务内容与佣金n n参与形式参与形式全程的跟进式服务，由我司组成专案小组，人员由策划人员和创作人员及服务人员组成，直接与代理商或其它部门对接、沟通。服务的内容服务的内容 n项目的全程策划推广方案n竞争对手的综合分析n项目目标客户群分析、定位
26、n营销总体策略和阶段性策略（阶段性策划方案按阶段提交）n招商策略n市场经营管理方案n广告定位n广告创意设计n传播渠道与媒体策略的拟定n各媒体广告代理发布n媒体炒作计划的拟定与执行方案n促销活动的策略性服务n新闻炒作n整合传播执行计划、方案（当月初提交本月执行方案）n广告预算与投放建议n现场包装制作服务佣金服务佣金n n全程服务以十二月计算如（2006.7.152007.7.14），n n总计费用为人民币：贰拾捌万元整。注：以上只是策略全程跟进十二个月的服务费用。注：以上只是策略全程跟进十二个月的服务费用。注：以上只是策略全程跟进十二个月的服务费用。注：以上只是策略全程跟进十二个月的服务费用。不
27、包括现场制作费用和媒体发布费用不包括现场制作费用和媒体发布费用不包括现场制作费用和媒体发布费用不包括现场制作费用和媒体发布费用。媒体广告折扣媒体广告折扣 n n成都商报：7.2折n n华西都市报：6.5折n n成都日报： 5折n n成都晚报：6.3折n n成都15频道：5折n n四川有线天天房产栏目：5折本案小组成员本案小组成员 n n总顾问：刘建忠 组长：梅林n n创意设计：梅林、阿波n n创意策划：冯钢、吴平、李亓罡n nAE：陈萍n n媒介：陈萍、陈明华n n制作：林宁、张广文对于本案我们的优势对于本案我们的优势我们有非常优秀的团队组合，在商业地产项我们有非常优秀的团队组合，在商业地产项目运作上系统性强、经验丰富、流程熟悉，目运作上系统性强、经验丰富、流程熟悉，与开发商（仙圳）有过深入的合作，相互了与开发商（仙圳）有过深入的合作，相互了解，有很好的基础。解，有很好的基础。谢谢！谢谢！
