肿瘤产品专业化推广培训肿瘤产品专业化推广培训 肿瘤药物的销售肿瘤药物的销售 n n肿瘤专家对代表的看法怎样？肿瘤专家对代表的看法怎样？ n n代表能产生多大的影响？代表能产生多大的影响？ n n理想的关系应该是怎样？理想的关系应该是怎样？ n n代表与医生的目标有什么不同？代表与医生的目标有什么不同？ n n怎样在一个互动销售中使双方都能实现各自怎样在一个互动销售中使双方都能实现各自目标？目标？ 1-1 1-2交互式销售过程交互式销售过程 n n销售是一个相互作用的过程n n销售人员运用知识与技巧 n n促使顾客行动n n产品得到使用 1-3决策人的行动决策人的行动 观察观察透露透露考虑考虑接受接受使用使用决策人的决策人的决策人的决策人的行动行动行动行动 1-4销售人员技巧销售人员技巧观察观察透露透露考虑考虑接受接受使用使用销售人员销售人员销售人员销售人员技巧技巧技巧技巧开始开始开始开始探询探询探询探询介绍介绍介绍介绍反应反应反应反应缔结缔结缔结缔结决策人的决策人的决策人的决策人的行动行动行动行动 准备准备准备准备观察观察透露透露考虑考虑接受接受使用使用探询探询探询探询开始开始开始开始介绍介绍介绍介绍反应反应反应反应缔结缔结缔结缔结跟进跟进跟进跟进让整个过程让整个过程让整个过程让整个过程进行至产品进行至产品进行至产品进行至产品使用阶段使用阶段使用阶段使用阶段准备准备/跟进跟进1-5 1A 1B 准备准备 — 检查笔记检查笔记n n后勤: 位置; 路线; 时间n n职员: 姓名; 关键事实n n医生:– 先前的拜访– 偏好及优先考虑事项– 目前状况1-7 估测医生的目标估测医生的目标 n n确定医生是否已被分类。
n n如果是，发展与那部分市场相关的目标 n n如果未分类，设计提问来给医生分类 1-8 准备准备 — 设立目标设立目标n n指出中心指出中心; ; 引导及衡量标准引导及衡量标准n n应为应为: :– –确切确切– –可衡量可衡量– –引导行动引导行动– –现实现实– –及时及时n n可以分步骤进行可以分步骤进行n n并入长期策略并入长期策略1-9 准备准备 — 计划推销步骤并准备材料计划推销步骤并准备材料n n做好下列计划才能达到目的:-开场白-需问的问题-特征及利益-预料将关注的问题-适宜的缔结语n n搜集承诺提供的材料n n将视觉教具及论文装在方便拿到的地方1-10 准备准备 — 检查外观及状态检查外观及状态n n检查你的外观.n n缓和紧张不安的情绪.n n激励自己.n n将注意力集中在顾客身上.1-11 肿瘤药物销售拜访的准备与一般的医药销售拜访相比，你对肿瘤药物销售拜访的准备会有什么不同之处？肿瘤药物销售拜访的特点可包括以下方面： n n广泛运用临床资料 n n关系的重要性 n n时间更长的销售拜访 n n医院销售 1-12 2-1 交互式销售交互式销售 — 开始开始准备准备观察观察揭示揭示考虑考虑接受接受使用使用跟进跟进探询探询开始开始介绍介绍反应反应缔结缔结«« 2A 2B 开始开始目的目的: 让医生有抽出时间见你的充分理由，由此拉开拜访的序幕。
策略策略:n n约定医生n n联系以前的拜访n n设定方向及说话语气2-2 开始开始 — 约定医生约定医生n n医生可能会认为是浪费时间.n n由有兴趣的话题开始:–临床–专业–个人n n一旦发现对方兴趣所在，及时发展.2-3 开始开始 — 接续接续先前的拜访先前的拜访n n提出先前拜访中的积极因素n n讨论已达成一致意见的部分n n指出你曾跟进的项目2-4 开始开始 — 设定方向及说话语气设定方向及说话语气n n确认拜访目的及时间安排.n n建立个人的关系 .n n采用专业的语气.n n转换到商业问题上.2-5 开始肿瘤药物销售拜访开始肿瘤药物销售拜访 与一般的医药销售拜访相比，你开始进行这次肿与一般的医药销售拜访相比，你开始进行这次肿瘤药物销售拜访时将会有什么不同之处？瘤药物销售拜访时将会有什么不同之处？肿瘤药物销售拜访的特点可包括几下方面：肿瘤药物销售拜访的特点可包括几下方面： n n连续拜访的重要性连续拜访的重要性 n n关系的重要性关系的重要性 n n方便拜访医生的渠道方便拜访医生的渠道 2-6 2-7 交互式销售交互式销售 — 拜访开始后拜访开始后准备准备观察观察揭示揭示考虑考虑接受接受使用使用跟进跟进探询探询开始开始介绍介绍反应反应缔结缔结«« 3-1 交互式销售交互式销售 — 探询探询准备准备准备准备观察观察透露透露考虑考虑接受接受使用使用跟进跟进跟进跟进探询探询探询探询开始开始开始开始介绍介绍介绍介绍反应反应反应反应缔结缔结缔结缔结«« 3A 3B 探询探询目的目的: 促使医生透露选择治疗方法的动机策略策略:n n选择一个话题n n提出一个可以自由回答的问题n n听医生讲动机n n进一步探询探询3-2 探询探询 — 选择话题选择话题n n运用有关医生的知识。
n n运用有关产品功效方面的知识n n选择一个适合双方的话题3-3 探询探询 — 提出一个提出一个可以自由回答的问题可以自由回答的问题首先，解释提问的原因首先，解释提问的原因然后，提出一个可以自由回答的问题然后，提出一个可以自由回答的问题 ( (非是非是/ /不是不是). ).n n“ “我明白在进行这种治疗时在疗效与安全性方面很难做到两全我明白在进行这种治疗时在疗效与安全性方面很难做到两全其美，其美， 您是怎样处理这个问题的呢您是怎样处理这个问题的呢?”?”避免错误提问避免错误提问避免错误提问避免错误提问: :n n过于明显的问题过于明显的问题过于明显的问题过于明显的问题 : : “ “医生，你治疗流感吗医生，你治疗流感吗?”?”n n圈套式的问题圈套式的问题圈套式的问题圈套式的问题: : “ “如果现在有办法解决这个问题，你愿意采如果现在有办法解决这个问题，你愿意采纳吗？纳吗？” ”3-4 探询探询 — 听医生讲促进因素听医生讲促进因素n n全神贯注于讲话者n n注意医生话中的含意n n注意医生讲话的语气n n表示兴趣3-5 探询探询 — 进一步试探进一步试探继续问一个问题:n n“ “您很强调药物的疗效，这对您做出的决策有什么您很强调药物的疗效，这对您做出的决策有什么影响呢？影响呢？” ”n n“ “您谈到很关心顺应性您谈到很关心顺应性; ; 不知道在这方面有什么确不知道在这方面有什么确切的问题呢？切的问题呢？” ”再听医生讲动机。
3-6 肿瘤药物拜访中探讨的问题肿瘤药物拜访中探讨的问题 与一般的药物销售拜访相比，一次肿瘤药物拜访与一般的药物销售拜访相比，一次肿瘤药物拜访探讨的问题会不会不同？探讨的问题会不会不同？ 肿瘤药物销售拜访的特点可包括以下方面：肿瘤药物销售拜访的特点可包括以下方面： n n与医生广泛地互动交流与医生广泛地互动交流 n n讨论复杂的临床问题讨论复杂的临床问题 n n来自医生的大量信息来自医生的大量信息 3-7 3-8 探询后探询后准备准备准备准备观察观察透露透露考虑考虑接受接受使用使用跟进跟进跟进跟进探询探询探询探询开始开始开始开始介绍介绍介绍介绍反应反应反应反应缔结缔结缔结缔结«« 4-1 交互式销售交互式销售 — 介绍介绍 准备准备准备准备观察观察透露透露考虑考虑接受接受使用使用跟进跟进跟进跟进探询探询探询探询开始开始开始开始介绍介绍介绍介绍反应反应反应反应缔结缔结缔结缔结«« 4A 4B 介绍介绍 目的目的: 让医生有理由考虑在治疗观点上做出改变策略策略:n n选择最佳特征及其利益n n陈述产品特征n n解释由特征带来的利益n n采用直观教具保持医生兴趣n n检查产品的利益是否被认可4-2 介绍介绍 — 选择最佳特征及选择最佳特征及利益选择介绍的特征及利益应与下列因素有关:n n医生的兴趣n n正在使用的竞争产品n n销售部门的目标n n拜访的目的4-3 介绍介绍 — 陈述特征陈述特征n n描述特征。
n n简洁明了n n讲明产品技术上的竞争力实例：实例：n n“ “ LympholLymphol 独一无二的三级结构能使血管舒张并独一无二的三级结构能使血管舒张并且促进血流且促进血流 ”4-4 介绍介绍 — 解释由特征带来的解释由特征带来的利益利益n n描述特征是怎样带来相关的利益n n由讲述特征转换到利益:–特征: “Lymphol 的血管舒张作用…”–解释: “…这就意味着…”–利益: “…病人行走起来更容易…”4-5 介绍介绍 – 用视觉教具保持医生兴趣用视觉教具保持医生兴趣n n先用心学习视觉教具n n将其放置在方便取放的地方n n所选的页数应容易查找n n保持对医生注意力的引导n n使用笔或指示器n n陈述完观点后关上视觉教具4-6 介绍介绍 — 检查益处是否被认可检查益处是否被认可n n请留意假意接受n n”我会考虑的 意味着拒绝n n顾客的提问表示对产品的兴趣n n提出一个自由回答的问题:–“ “这个益处可能给病人带来怎样的转机呢？这个益处可能给病人带来怎样的转机呢？” ”4-7 在肿瘤药物的销售拜访中进行介绍在肿瘤药物的销售拜访中进行介绍 与一般的医药销售拜访相比，当你在肿瘤药物的与一般的医药销售拜访相比，当你在肿瘤药物的销售拜访中介绍产品特征和益处时会有什幺不同销售拜访中介绍产品特征和益处时会有什幺不同？？ 肿瘤药物的销售拜访的特点可包括以下方面：肿瘤药物的销售拜访的特点可包括以下方面： n n广泛运用临床资料；怀疑推销材料。
广泛运用临床资料；怀疑推销材料 n n顾客见闻广博顾客见闻广博 n n不同医生的目标：护理和治疗不同医生的目标：护理和治疗 4-8 4-9 介绍后介绍后准备准备准备准备观察观察透露透露考虑考虑接受接受使用使用跟进跟进跟进跟进探询探询探询探询开始开始开始开始介绍介绍介绍介绍反应反应反应反应缔结缔结缔结缔结 «« 交互式销售交互式销售 — 反应反应5-1准备准备准备准备观察观察透露透露考虑考虑接受接受使用使用跟进跟进跟进跟进探询探询探询探询开始开始开始开始介绍介绍介绍介绍反应反应反应反应缔结缔结缔结缔结«« 5A 5B 对顾客提问及关注作出反应对顾客提问及关注作出反应目的目的目的目的: : 排除障碍排除障碍, , 促使顾客接受产品促使顾客接受产品策略策略策略策略: :n n承认一般关注的问题承认一般关注的问题n n澄清确切的观点澄清确切的观点n n提出观点提出观点 — — 五类五类: :– –提问提问– –混淆混淆– –察觉到缺点察觉到缺点n n验证做出的反应是否被接受验证做出的反应是否被接受5-2– –怀疑怀疑– –不利局面不利局面 反应反应 — 承认一般关注的问题承认一般关注的问题n n适用于以下情况：–医生: “我认为Lymphol对压力的控制作用不是很大。
–销售代表: “我明白在任何一种治疗中疗效是最为关键的问题5-3 反应反应 — 承认一般关注的问题承认一般关注的问题(继续继续)n n可能谈到的观点有:–安全性–病人对治疗的满意程度–顺应性n n做出认同的反应，表示你在认真听n n使你和医生站在同一立场5-4 反应反应 — 澄清确切的观点澄清确切的观点n n认真倾听n n不要做出防御性反应n n不要迅速做出结论n n重申对话题的关注，如提问:–“嗯，您刚才是说…?”5-5 反应反应 — 提出问题提出问题 当医生提出问题时：当医生提出问题时：n n如果知道答案:–提供简单正确的信息n n如果不知道:–不要编造答案–找到答案后再回答–这样可以建立医生对你的信任，打破僵局5-6 反应反应 — 出现混淆出现混淆当医生讲述的情况错误时：当医生讲述的情况错误时：n n提供正确完整的信息n n讲话委婉，不要抵触医生n n不要让误解一直遗留下来n n正确的信息有助于推销产品5-7 反应反应 – 察觉到产品的缺点察觉到产品的缺点当医生提出产品的缺点时：当医生提出产品的缺点时：n n用产品的优势来弥补其缺点n n指出未受影响的病人群n n向医生评价其重要性。
n n可能是掩饰其他拒绝因素的借口5-8 反应反应 — 医生表示怀疑医生表示怀疑当医生不相信你时：当医生不相信你时：n n向医生谈及其同仁或影响其思想的人n n出示出版的临床试验结果:–介绍论文的作者，主题，摘自于哪本期刊介绍论文的作者，主题，摘自于哪本期刊–陈述一个观点陈述一个观点; ; 出示相关的段落或图表出示相关的段落或图表–准备讨论研究产品的设计，样本量准备讨论研究产品的设计，样本量5-9 反应反应 — 不利局面不利局面如果医生不愿意作出改变：如果医生不愿意作出改变：n n这是最常见的挑战n n医生可能认为药物的疗效与其他相同n n阐明所推销药物的优势n n寻找其他促销因素, 如服务5-10 反应反应 — 验证作出的反应是否被接受验证作出的反应是否被接受n n检查你回答的有效性n n不能随意结束仍在谈论的问题n n询问验证性的问题:–“那有作用吗?”–“您仍然关注这个问题吗?”5-11 对肿瘤药物销售拜访中的提问和疑虑对肿瘤药物销售拜访中的提问和疑虑作出反应作出反应 与一般的医药销售拜访相比，你在对肿瘤药物销与一般的医药销售拜访相比，你在对肿瘤药物销售拜访中的提问和疑虑作出反应时会有什么不同售拜访中的提问和疑虑作出反应时会有什么不同？？肿瘤药物销售拜访的特点可包括以下方面：肿瘤药物销售拜访的特点可包括以下方面： n n非常有学术的医生非常有学术的医生 n n拜访的开放和互动风格拜访的开放和互动风格 n n关系的重要性关系的重要性 5-12 对医生提问及关注作出反应后对医生提问及关注作出反应后5-13准备准备准备准备观察观察透露透露考虑考虑接受接受使用使用跟进跟进跟进跟进探询探询探询探询开始开始开始开始介绍介绍介绍介绍反映反映反映反映缔结缔结缔结缔结«« 交互式销售交互式销售 — 缔结缔结6-1准备准备准备准备观察观察透露透露考虑考虑接受接受使用使用跟进跟进跟进跟进探询探询探询探询开始开始开始开始介绍介绍介绍介绍反应反应反应反应缔结缔结缔结缔结«« 6A 6B 缔结缔结目的目的: 使医生应承使用产品并付诸行动。
策略策略:n n检查产品是否被接受n n要求采取行动n n提议下次的跟进拜访n n检查剂量及服用方法6-2 缔结缔结 — 检查产品是否被接受检查产品是否被接受n n询问检测性问题，估计产品是否被接受：–“ “您会尝试采用这种产品吗？您会尝试采用这种产品吗？” ”–“ “对我们刚才所讨论的问题，您还满意吧？对我们刚才所讨论的问题，您还满意吧？” ”n n这样能激发一些医生潜在的关注n n由此也可以确认是否可以结束拜访6-3 缔结缔结— 要求采取行动要求采取行动n n必须能反映设定的目标n n逐步行动:–回顾论文–与同事交换意见–参予制定计划n n开药行动:–尝试使用, 继续使用, 扩大使用6-4 缔结缔结— 提议下次的跟进拜访提议下次的跟进拜访n n向医生提供下列跟进措施: –收集信息–提供临床论文–提供患者指导n n双方建立起相互交换价值的关系n n这也是制造下次拜访的理由 6-5 缔结缔结— 检查剂量及服用方法检查剂量及服用方法n n采用正式的产品标签来检查:–正确的剂量–服用方法–重要的禁忌或警告6-6 结束肿瘤药物的销售拜访结束肿瘤药物的销售拜访 与一般的药物销售拜访相比，当你结束肿瘤药物与一般的药物销售拜访相比，当你结束肿瘤药物的销售拜访时会有什么不同？的销售拜访时会有什么不同？ 肿瘤药物销售拜访的特点可包括以下方面：肿瘤药物销售拜访的特点可包括以下方面：n n亲密，保持咨询关系亲密，保持咨询关系 n n复杂性，需多次拜访讨论复杂性，需多次拜访讨论 6-7 缔结后缔结后6-8准备准备准备准备观察观察透露透露考虑考虑接受接受使用使用跟进跟进跟进跟进探询探询探询探询开始开始开始开始介绍介绍介绍介绍 反应反应反应反应缔结缔结缔结缔结«« 交互式销售交互式销售 — 跟进跟进7-1准备准备准备准备观察观察 揭示揭示考虑考虑接受接受使用使用跟进跟进跟进跟进探询探询探询探询开始开始开始开始介绍介绍介绍介绍反应反应反应反应缔结缔结缔结缔结«« 7A 7B 跟进跟进目目 的的: 巩固目前的进展，做好下次拜访 的准备工作。
策略策略:n n详细记录拜访情况n n记录目标信息 n n评价所取得的进步及采用的方法 n n履行承诺，检查效果7-2 跟进跟进 — 详细记录拜访情况详细记录拜访情况即时记录所有新信息，包括即时记录所有新信息，包括: :n n医生医生n n采用的疗法采用的疗法n n留下的材料留下的材料n n展示的产品展示的产品n n顾客对所提供的信息的反应顾客对所提供的信息的反应这是下次拜访个人化的关键这是下次拜访个人化的关键. .也是下次取得进展的关键也是下次取得进展的关键. .7-3 跟进跟进-记录目标信息记录目标信息 n n记录与目标相关的信息 n n如果医生已被分类，确认市场部分 n n如果医生未被分类，分配其市场部分 7-4 跟进跟进 — 履行承诺，完成检查履行承诺，完成检查n n即时记录所有承诺n n迅速彻底地完成承诺n n检查使用的产品7-5 跟进跟进 — 评估所取得的进步及所采用的方法评估所取得的进步及所采用的方法n n 评估是否已达到拜访的目的评估是否已达到拜访的目的. .n n 写下下次拜访的新目标写下下次拜访的新目标. .n n 问自己问自己“ “我还需做哪些方面的改进？我还需做哪些方面的改进？” ”n n 问自己问自己“ “我采用的推销方法正确吗？我采用的推销方法正确吗？” ” –准备准备– – 介绍介绍–开始开始– – 反应反应 –探询探询– – 缔结缔结7-6 在肿瘤药物销售拜访结束后跟进在肿瘤药物销售拜访结束后跟进 与一般的医药销售拜访相比，当你在结束肿瘤药物销售拜访后进行跟进时有什么不同？肿瘤药物销售拜访的特点可包括以下方面： n n长时间，复杂的讨论 n n关系的重要性 n n连续拜访的重要性 n n需要医疗部的支持 7-7 优秀销售代表的定义优秀销售代表的定义一般的销售代表一般的销售代表n n交谈交谈n n遗忘遗忘n n重复重复n n以自我为中心以自我为中心n n重视当前利益重视当前利益n n标准信息标准信息优秀的销售代表优秀的销售代表n n聆听聆听n n牢记牢记n n创新创新n n以客户为中心以客户为中心n n目光长远目光长远n n个人化信息个人化信息7-8 成功的循环成功的循环n n好的实践效果能增加顾客的信任,n n于是双方建立起联系,n n这样就有可能使医生:–接受你的拜访接受你的拜访–向你吐露动机向你吐露动机–考虑做出你所提议的改变考虑做出你所提议的改变–在接受产品优点的同时也接受其局限性在接受产品优点的同时也接受其局限性–使用你的产品使用你的产品7-9 销售关系销售关系n n肿瘤药物的销售需要时间 。
n n每次拜访为一个步骤n n采用有效的方法正确开展本步骤工作n n始终建立联系.n n引导进入实质性问题.7-10 。