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1、酒店市场营销酒店市场营销制作人：曲春蕾制作人：曲春蕾12市场营销概述市场营销概述 酒店市场营销概述酒店市场营销概述第一章第一章 导论导论构建创新型酒店市场营构建创新型酒店市场营销理念销理念第一章第一章 导论导论构建创新型酒店市场营构建创新型酒店市场营销理念销理念 知识目标：知识目标：理解市场与市场营销的含义和营销观念的演变；掌握酒店市场营销的概念、特征以及现代酒店营销新观念。能力目标：能力目标：构建科学的现代市场营销观念，熟悉各种营销观念对酒店营销活动的指导意义，初步运用市场营销的观念分析酒店运营中的实际问题。第一节第一节 市场营销概述市场营销概述一、市场营销的概念一、市场营销的概念 市场营销
2、源自英文市场营销源自英文Marketing一词，其思想产生于二十世纪初期一词，其思想产生于二十世纪初期的美国。最初的内容是指的美国。最初的内容是指“推销术推销术”和和“广告术广告术”，与当今的市，与当今的市场营销有一定的差别。场营销有一定的差别。真正的市场营销思想开始于第二次世界大战结束后的五十年代，真正的市场营销思想开始于第二次世界大战结束后的五十年代，并在最近几十年中获得了突飞猛进的发展，在世界各国得到了广并在最近几十年中获得了突飞猛进的发展，在世界各国得到了广泛的应用。泛的应用。1985年，美国市场营销协会对市场营销下了新的定义：市场营销年，美国市场营销协会对市场营销下了新的定义：市场营
3、销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换”。这一定义。这一定义较之以前更为全面和完善。较之以前更为全面和完善。美国西北大学的教授菲利普美国西北大学的教授菲利普科特勒（科特勒（Philip Kotler）在）在营销营销管理管理中给出的定义是中给出的定义是：“营销是个人和团体通过为他人创造产营销是个人和团体通过为他人创造产品和价值并进行交换以满足其需要和欲望的社会过程和管理过程。品和价值并进行交换以满足其需要和欲望的社会过程和管理过程。”为
4、了更好的解释这个定义，他同时又提出了为了更好的解释这个定义，他同时又提出了需要、欲求、需求、需要、欲求、需求、产品、交换、交易以及市场产品、交换、交易以及市场这一组核心概念。这一组核心概念。 二、市场营销观念的演进历程二、市场营销观念的演进历程一般来讲，市场营销观念的演进分为五个阶段：一般来讲，市场营销观念的演进分为五个阶段： （一）生产观念（一）生产观念背景：卖方市场，供不应求。背景：卖方市场，供不应求。出发点：是否有产品出发点：是否有产品指导思想：饭店能提供什么就销售什么。指导思想：饭店能提供什么就销售什么。方法：坐等。方法：坐等。目的：盈利。目的：盈利。（二）产品观念：（二）产品观念：背
5、景：卖方市场开始消失背景：卖方市场开始消失出发点：良好的设施、优质服务。出发点：良好的设施、优质服务。指导思想：饭店工作的核心是提供良好的设施和指导思想：饭店工作的核心是提供良好的设施和优质的服务。优质的服务。方法：改进设施，严格管理，加强培训，提高服方法：改进设施，严格管理，加强培训，提高服务质量。务质量。目的：盈利。目的：盈利。（三）销售观念：（三）销售观念：背景：卖方市场开始或已经消失。背景：卖方市场开始或已经消失。出发点：产品出发点：产品指导思想：将产品销售出去指导思想：将产品销售出去方法：推销和促销方法：推销和促销目的：盈利目的：盈利（四）营销观念：（四）营销观念：背景：买方市场形成
6、背景：买方市场形成出发点：顾客现实的和潜在的需求。出发点：顾客现实的和潜在的需求。指导思想：根据顾客的需要调整产品，改指导思想：根据顾客的需要调整产品，改进服务。进服务。方法：以市场调研开始的整体营销。方法：以市场调研开始的整体营销。目的：通过满足客人的需求创造利润。目的：通过满足客人的需求创造利润。（五）社会营销观念（五）社会营销观念 社会营销观念认为，企业提供的产品和服务社会营销观念认为，企业提供的产品和服务不仅要满足消费者的市场需求或短期欲望，不仅要满足消费者的市场需求或短期欲望，而且要符合消费者的长远利益和社会的长远而且要符合消费者的长远利益和社会的长远发展，改善社会福利。为此，要求企
7、业的经发展，改善社会福利。为此，要求企业的经营者在制定营销策略时要注意三方面利益，营者在制定营销策略时要注意三方面利益，即消费者利益、企业利益和社会利益。综合即消费者利益、企业利益和社会利益。综合运用各种营销手段，引导消费者合理消费，运用各种营销手段，引导消费者合理消费，实现企业利益和社会利益的统一。实现企业利益和社会利益的统一。 第二节第二节 酒店市场营销概述酒店市场营销概述一、酒店市场营销的内涵一、酒店市场营销的内涵酒店的市场营销工作是饭店经营管理的核心任务酒店的市场营销工作是饭店经营管理的核心任务酒店营销活动是酒店经营者为造就宾客满意，并酒店营销活动是酒店经营者为造就宾客满意，并在宾客满
8、意的基础上实现酒店经营目标而展开的在宾客满意的基础上实现酒店经营目标而展开的一系列有计划、有组织的活动。一系列有计划、有组织的活动。酒店营销的核心是围绕满足客人的合理要求，最酒店营销的核心是围绕满足客人的合理要求，最终的目的是为酒店盈利。终的目的是为酒店盈利。酒店营销不是单纯的经营销售，它所具有的功能酒店营销不是单纯的经营销售，它所具有的功能是：负责了解、调研宾客的合理需求和消费欲望，是：负责了解、调研宾客的合理需求和消费欲望，确定酒店的目标市场，并且设计、组合、创造适确定酒店的目标市场，并且设计、组合、创造适当的酒店产品，以满足其目标市场的需要。当的酒店产品，以满足其目标市场的需要。二、现代
9、酒店市场营销的特点二、现代酒店市场营销的特点 （一）酒店产品的无形性强化了酒店营销（一）酒店产品的无形性强化了酒店营销的必要性。的必要性。 （二）酒店产品的不可储存性增加了酒店（二）酒店产品的不可储存性增加了酒店营销的艰巨性。营销的艰巨性。 （三）酒店产品需求的波动性更增加了酒（三）酒店产品需求的波动性更增加了酒店营销的难度。店营销的难度。 （四）酒店产品的不一致性及质量的难以（四）酒店产品的不一致性及质量的难以控制性等特点也对酒店营销提出了更高的控制性等特点也对酒店营销提出了更高的要求。要求。 三、现代酒店营销管理的新理念三、现代酒店营销管理的新理念（一）正确选择目标市场（一）正确选择目标市
10、场（二）不断了解顾客需求，以顾客满意为（二）不断了解顾客需求，以顾客满意为己任己任（三）加强协调，创造良好的营销氛围（三）加强协调，创造良好的营销氛围 （四）获取满意的盈利率（四）获取满意的盈利率12酒店市场营销环境与分析酒店市场营销环境与分析 酒店市场调研与预测酒店市场调研与预测 第二章第二章 酒店市场营销环境与调研酒店市场营销环境与调研3消费者购买行为分析消费者购买行为分析 第二章第二章 酒店营销环境分析与调研酒店营销环境分析与调研知识目标：知识目标：理解酒店营销的宏观环境与微观环境；掌握如何开展酒店市场调研工作；把握酒店消费者的购买行为特征以及行为过程。能力目标：能力目标：构建全面而宏观
11、的营销理念，把握酒店需要面对的来自外界环境的多方面影响；掌握市场调研的主要内容与方法；充分了解来自于酒店消费群的各种信息，并以此作为开展营销活动的重要依据。第一节第一节 酒店市场营销环境分析酒店市场营销环境分析 一、酒店营销环境概述一、酒店营销环境概述营销环境是指影响企业生存与发展，并在营销环境是指影响企业生存与发展，并在目标市场上开展营销活动的各种内外因素目标市场上开展营销活动的各种内外因素的总和。的总和。酒店的营销环境分为宏观营销环境和微观酒店的营销环境分为宏观营销环境和微观营销环境。营销环境。不同类型与档次的酒店，在不同时期对市不同类型与档次的酒店，在不同时期对市场营销的认识不同，受影响
12、和制约的营销场营销的认识不同，受影响和制约的营销环境也不一样。环境也不一样。 酒店营销环境的特点酒店营销环境的特点 客观性客观性 相关性相关性 差异性差异性 动态性动态性 可影响性可影响性 不可控性不可控性 二、酒店宏观营销环境二、酒店宏观营销环境 （一）政治法律环境（一）政治法律环境酒店营销活动的开展，必须建立在了解和遵守国酒店营销活动的开展，必须建立在了解和遵守国家颁布的有关法律、法规和制度的基础上，才能家颁布的有关法律、法规和制度的基础上，才能保证酒店经营的合法性，并运用法律武器来保证保证酒店经营的合法性，并运用法律武器来保证酒店及消费者的合法权益。酒店及消费者的合法权益。 （二）经济环
13、境（二）经济环境经济发展水平经济发展水平社会购买力社会购买力消费者支出模式和消费结构消费者支出模式和消费结构 （三）社会文化环境（三）社会文化环境价值观念价值观念 风俗习惯风俗习惯 文化素养文化素养 宗教信仰宗教信仰 （四）人口环境（四）人口环境人口环境是指人口的人口环境是指人口的规模、密度、位置、年规模、密度、位置、年龄、性别、民族种类龄、性别、民族种类和其他有关的情况。人和其他有关的情况。人口环境对酒店营销人员而言非常重要，因为口环境对酒店营销人员而言非常重要，因为它是决定市场需求类型与规模的基本因素。它是决定市场需求类型与规模的基本因素。（五）自然环境（五）自然环境自然资源环境自然资源环
14、境 物质资源环境物质资源环境 （六）科学技术环境（六）科学技术环境新技术新设备的应用，增加了酒店的服务项目，新技术新设备的应用，增加了酒店的服务项目，使酒店产品的更新换代周期缩短，提高了酒店的使酒店产品的更新换代周期缩短，提高了酒店的服务水准。同时高科技的应用也使酒店充满了现服务水准。同时高科技的应用也使酒店充满了现代化的气息，并能向客人提供更为便捷的服务。代化的气息，并能向客人提供更为便捷的服务。如酒店的在线预定系统、客房控制系统、财务管如酒店的在线预定系统、客房控制系统、财务管理系统、办公自动化系统等都是科技的力量所造理系统、办公自动化系统等都是科技的力量所造就的。就的。三、酒店微观营销环
15、境三、酒店微观营销环境（一）酒店（一）酒店酒店自身的营销能力、资金能力、服务能力、组织能力等，都会直接影响到其营销活动的开展。 （二）供应商（二）供应商酒店的供应商是指为酒店提供日常经营活动所需的原材料及其他商品的商家、厂家。 （三）市场中介（三）市场中介市场中介机构是指能帮助酒店推广、销售和分配产品给最终买主的企业，主要有中间商、实体分配公司、营销服务性机构和金融机构等。酒店的中间商主要指旅行社、订房网站、航空公司等帮助酒店销售产品的中介机构。 （四）顾客（四）顾客顾客是指酒店产品的最终购买者和使用者，顾客顾客是指酒店产品的最终购买者和使用者，顾客的消费行为直接决定酒店的经营成果。的消费行为
16、直接决定酒店的经营成果。（五）竞争者（五）竞争者竞争是酒店营销环境中的重要因素之一。不同的竞争是酒店营销环境中的重要因素之一。不同的竞争态势对酒店营销会产生不同的影响。酒店所竞争态势对酒店营销会产生不同的影响。酒店所处的竞争环境涉及多个方面，但对酒店影响最大处的竞争环境涉及多个方面，但对酒店影响最大的是的是同行业竞争同行业竞争，即各酒店企业间的竞争。，即各酒店企业间的竞争。 （六）相关公众（六）相关公众酒店不仅要同竞争对手争夺目标市场，还要关注酒店不仅要同竞争对手争夺目标市场，还要关注一些相关的公众群体对酒店营销活动的影响。一些相关的公众群体对酒店营销活动的影响。酒店的相关公众群体主要包括金融
17、公众、媒介公酒店的相关公众群体主要包括金融公众、媒介公众、政府公众、内部公众、普通公众等，众、政府公众、内部公众、普通公众等， 四、酒店营销环境综合分析四、酒店营销环境综合分析SWOTSWOT分别代分别代StrengthsStrengths、WeaknessesWeaknesses、OpportunityOpportunity及及ThreatsThreats的缩写，意即：的缩写，意即：优优势、劣势、机会势、劣势、机会和和威胁威胁。 ( (一一) )内部优内部优- -劣势分析劣势分析酒店内部优劣势分析可以用不同方式进行，但分酒店内部优劣势分析可以用不同方式进行，但分析范围必须涵盖析范围必须涵盖市
18、场、财务、操作市场、财务、操作以及以及人力资源人力资源4 4大领域，并应力求全面和客观。大领域，并应力求全面和客观。（二）外部机会（二）外部机会- -威胁分析威胁分析该分析可分为该分析可分为微观环境分析微观环境分析和和宏观环境分析宏观环境分析两部两部分。分。微观经营微观经营环境是直接影响企业日常经营操作的环环境是直接影响企业日常经营操作的环境，主要涉及供应商、银行、投资者、股票持有境，主要涉及供应商、银行、投资者、股票持有者、顾客、竞争者、中间商以及广告和公共关系者、顾客、竞争者、中间商以及广告和公共关系代理商几个方面。代理商几个方面。宏观环境宏观环境则延伸至固定的群体或组织之外，包括则延伸至
19、固定的群体或组织之外，包括政治、法律、经济、科学技术乃至环境生态等社政治、法律、经济、科学技术乃至环境生态等社会各个领域。会各个领域。 第二节第二节 酒店市场调研与预测酒店市场调研与预测 一、酒店市场调研的概念与类型一、酒店市场调研的概念与类型（一）酒店市场调研的概念（一）酒店市场调研的概念酒店市场调研是指根据酒店的经营目标系统地收酒店市场调研是指根据酒店的经营目标系统地收集、整理、分析、酒店的各种内部环境和外部环集、整理、分析、酒店的各种内部环境和外部环境信息，为酒店各项营销决策的制定提供可靠依境信息，为酒店各项营销决策的制定提供可靠依据的活动。市场调研的内容可以广泛涉及酒店经据的活动。市场
20、调研的内容可以广泛涉及酒店经营活动的各个方面。由于所要服务的经营决策性营活动的各个方面。由于所要服务的经营决策性质内容不同，调研的广度和深度也随之有别，这质内容不同，调研的广度和深度也随之有别，这种变化主要在调研的内容和类型上反映出来。种变化主要在调研的内容和类型上反映出来。 （二）酒店市场调研的主要类型（二）酒店市场调研的主要类型1 1、探测性调研、探测性调研探测性调研是酒店对发生的问题缺乏认识，甚至在探测性调研是酒店对发生的问题缺乏认识，甚至在一无所知的情况下为弄清问题的范围、性质、原因一无所知的情况下为弄清问题的范围、性质、原因而进行的小规模调研。是一种非正式的调研，灵活而进行的小规模调
21、研。是一种非正式的调研，灵活性和直觉性很强，要求调研人员有丰富的经验和极性和直觉性很强，要求调研人员有丰富的经验和极强的洞察力。强的洞察力。这种调研方法有两种：一是这种调研方法有两种：一是文献调查文献调查，收集一些有，收集一些有关资料进行分析；二是关资料进行分析；二是经验抽查经验抽查，向熟悉情况的人，向熟悉情况的人士征询意见。士征询意见。2 2、描述性调研、描述性调研描述性调研是酒店通过详细的抽查和分析，客观反描述性调研是酒店通过详细的抽查和分析，客观反映酒店市场情况，清楚地描述酒店市场特征。市场映酒店市场情况，清楚地描述酒店市场特征。市场研究的许多内容都是描述性的。因此，在进行这类研究的许多
22、内容都是描述性的。因此，在进行这类研究前要对问题有相当程度的认识，最好根据决策研究前要对问题有相当程度的认识，最好根据决策的内容将问题分解为若干项针对性强的假设。的内容将问题分解为若干项针对性强的假设。3 3、因果性调研、因果性调研因果性调研的目的是确定酒店各种变动因素间的因果性调研的目的是确定酒店各种变动因素间的关系。因果性调研分为关系。因果性调研分为定性和定量定性和定量研究两类。定研究两类。定性研究的任务是识别那些对酒店市场变化有重要性研究的任务是识别那些对酒店市场变化有重要影响的关键因素；而定量研究则是测定酒店各种影响的关键因素；而定量研究则是测定酒店各种因素相互影响的数量关系。因素相互
23、影响的数量关系。4 4、预测性调研、预测性调研预测性调研是为了推断和测量酒店市场变化而进预测性调研是为了推断和测量酒店市场变化而进行的研究。它涉及的范围广泛，研究方式可根据行的研究。它涉及的范围广泛，研究方式可根据决策性质和资料条件灵活多变。它可以通过专家决策性质和资料条件灵活多变。它可以通过专家和有经验的人士，对事物的发展趋势作出判断，和有经验的人士，对事物的发展趋势作出判断，并可以在描述性调研或因果性调研的基础上进行并可以在描述性调研或因果性调研的基础上进行分析和计算，预测未来变化的量值。分析和计算，预测未来变化的量值。二、酒店营销调研的内容二、酒店营销调研的内容（一）酒店的外部调研（一）
24、酒店的外部调研酒店的外部调研是针对酒店的外部营销环境而酒店的外部调研是针对酒店的外部营销环境而进行的调查研究，主要侧重于酒店的进行的调查研究，主要侧重于酒店的市场需求市场需求状况、需求变化趋势、竞争状况状况、需求变化趋势、竞争状况等。等。1 1、酒店的市场需求和变化趋势、酒店的市场需求和变化趋势酒店要得到持续性的发展，必须要把握市场需酒店要得到持续性的发展，必须要把握市场需求的状况与变化趋势，所以酒店市场调研的重求的状况与变化趋势，所以酒店市场调研的重要内容就是测定目标市场或潜在市场需求状况要内容就是测定目标市场或潜在市场需求状况和变化趋势，以此来确定或调整自己的营销策和变化趋势，以此来确定或
25、调整自己的营销策略和经营方向。略和经营方向。 2 2、酒店的市场竞争情况、酒店的市场竞争情况酒店市场的竞争状况属于不可控因素，需要酒店慎重把握。酒店市场的竞争状况属于不可控因素，需要酒店慎重把握。在针对这一信息的调研与搜集过程中，酒店需要侧重于获在针对这一信息的调研与搜集过程中，酒店需要侧重于获取有关市场占有率状况、竞争对手的营销策略、竞争对手取有关市场占有率状况、竞争对手的营销策略、竞争对手的产品特点、销售状况等有关的内容，以此来决定酒店的的产品特点、销售状况等有关的内容，以此来决定酒店的对应策略。对应策略。3 3、其他不可控因素的影响、其他不可控因素的影响一般说来，酒店很少直接对政治、经济
26、、文化、社会等不一般说来，酒店很少直接对政治、经济、文化、社会等不可控因素进行调研，对这方面信息的搜集主要通过报刊等可控因素进行调研，对这方面信息的搜集主要通过报刊等获取，也有一些专门性的调查公司，可以提供针对这些因获取，也有一些专门性的调查公司，可以提供针对这些因素的专项调研服务。素的专项调研服务。4 4、购买动机调研、购买动机调研关于动机的调研主要体现在要探寻顾客为什么会选择某一关于动机的调研主要体现在要探寻顾客为什么会选择某一酒店，而不是别的酒店的原因。即要了解顾客对各个酒店酒店，而不是别的酒店的原因。即要了解顾客对各个酒店所提供的产品和服务的看法。这方面的调研有助于判断酒所提供的产品和
27、服务的看法。这方面的调研有助于判断酒店的哪些特征对顾客的购买决策产生决定性的影响，以及店的哪些特征对顾客的购买决策产生决定性的影响，以及酒店选择的目标市场是否正确、是否提供了目标市场需要酒店选择的目标市场是否正确、是否提供了目标市场需要的产品和服务、是否满足了宾客的各方面需求。的产品和服务、是否满足了宾客的各方面需求。（二）酒店的内部调研（二）酒店的内部调研1 1、酒店的经营战略、酒店的经营战略主要包括酒店的发展趋势、酒店的形象，国内外市场的需求主要包括酒店的发展趋势、酒店的形象，国内外市场的需求量、酒店的地域分布特点、酒店的规模、酒店的生产能力、量、酒店的地域分布特点、酒店的规模、酒店的生产
28、能力、酒店的服务规格、酒店的人员素质等。酒店的服务规格、酒店的人员素质等。2 2、酒店的产品价格、酒店的产品价格酒店需要调查自己产品的生产成本、利润以及价格弹性等，酒店需要调查自己产品的生产成本、利润以及价格弹性等，在此基础上对产品的价格进行相应的调整，通过实践分析出在此基础上对产品的价格进行相应的调整，通过实践分析出价格的变化对销售的影响，同时结合成本、利润预期等相关价格的变化对销售的影响，同时结合成本、利润预期等相关因素来制定具有特色的营销策略。因素来制定具有特色的营销策略。3 3、酒店员工的协作、酒店员工的协作酒店产品与服务的提供需要依托于酒店服务人员，酒店要想酒店产品与服务的提供需要依
29、托于酒店服务人员，酒店要想给顾客提供优质的服务，必须要有一批优秀的一线服务人员。给顾客提供优质的服务，必须要有一批优秀的一线服务人员。酒店应该定期向自己的员工了解最新的顾客需求，听取他们酒店应该定期向自己的员工了解最新的顾客需求，听取他们对酒店经营方面的建议。对酒店经营方面的建议。三、酒店市场调研的步骤三、酒店市场调研的步骤（一）确定问题和研究目标（一）确定问题和研究目标酒店市场调研活动的开展是以信息为导向酒店市场调研活动的开展是以信息为导向的，它涉及到需要了解什么信息以及如何的，它涉及到需要了解什么信息以及如何有效和高效地获取信息。如果市场调研人有效和高效地获取信息。如果市场调研人员没有能够
30、对问题有清楚的认识，那么在员没有能够对问题有清楚的认识，那么在收集信息时就极有可能盲目行事，最终收收集信息时就极有可能盲目行事，最终收集大量毫无价值的信息，耗费大量的时间集大量毫无价值的信息，耗费大量的时间和费用。和费用。（二）制定调研计划（二）制定调研计划要解决调研目标中的有关问题，需要收集不同的信要解决调研目标中的有关问题，需要收集不同的信息，这就要求制定一个详细的信息收集计划，以保息，这就要求制定一个详细的信息收集计划，以保证能够收集到所需要的各种信息。在这个计划当中，证能够收集到所需要的各种信息。在这个计划当中，要明确调研对象、调研项目、调研所使用的获取资要明确调研对象、调研项目、调研
31、所使用的获取资料的方法、可以运用的调研工具等问题，以确保调料的方法、可以运用的调研工具等问题，以确保调研活动的有效开展。研活动的有效开展。（三）收集信息（三）收集信息酒店市场调研的信息来源可以分为两大类：酒店市场调研的信息来源可以分为两大类：第一手第一手资料和第二手资料资料和第二手资料。第一手资料又称为原始资料，。第一手资料又称为原始资料，是指调查人员通过现场的实地调查所搜集的资料；是指调查人员通过现场的实地调查所搜集的资料；第二手资料又称为间接资料，是他人为某种目的已第二手资料又称为间接资料，是他人为某种目的已经加工整理好的信息。二手资料的获取成本低，时经加工整理好的信息。二手资料的获取成本
32、低，时间短，但适用性相对较差；一手资料针对性强，适间短，但适用性相对较差；一手资料针对性强，适用性强，但是获取的成本比较高。用性强，但是获取的成本比较高。（四）分析信息（四）分析信息酒店通过调研收集到的原始资料和信息往往是杂乱酒店通过调研收集到的原始资料和信息往往是杂乱无章、无法使用的，必须经过分析和处理，以保证无章、无法使用的，必须经过分析和处理，以保证信息的真实性和系统性。市场调研人员应当使用恰信息的真实性和系统性。市场调研人员应当使用恰当的统计分析方法，将收集到的信息进行整理和分当的统计分析方法，将收集到的信息进行整理和分析，并得出全面的、合乎逻辑的结论。析，并得出全面的、合乎逻辑的结论
33、。（五）提出调研报告（五）提出调研报告调研报告是整个调研过程的最后一个阶段，是对市调研报告是整个调研过程的最后一个阶段，是对市场调研活动中所涉及问题的总结性文件，也是委托场调研活动中所涉及问题的总结性文件，也是委托者或酒店经营者作为市场营销决策的参考资料。市者或酒店经营者作为市场营销决策的参考资料。市场调研人员在调查报告中必须明确回答市场调研之场调研人员在调查报告中必须明确回答市场调研之初所提出的问题，不论文字说明、具体数据以及数初所提出的问题，不论文字说明、具体数据以及数字表达式，均应符合报告阅读者的素质。报告引用字表达式，均应符合报告阅读者的素质。报告引用的数据均应加强复核，力求准确无误。
34、的数据均应加强复核，力求准确无误。 四、酒店市场调研的常用方法四、酒店市场调研的常用方法（一）资料调查法（一）资料调查法资料调查法又称为资料调查法又称为方案调查法方案调查法，它是通过，它是通过搜集酒店内部和外部各种现成的信息数据搜集酒店内部和外部各种现成的信息数据和情报资料，从中摘取与调研课题有关的和情报资料，从中摘取与调研课题有关的内容，进行分析研究的一种调查方法。这内容，进行分析研究的一种调查方法。这种方法相对简单易行，并能够在较短的时种方法相对简单易行，并能够在较短的时间内达到调查的目的，因为获取现有的信间内达到调查的目的，因为获取现有的信息数据和情报资料可以通过很多信息载体息数据和情报
35、资料可以通过很多信息载体来进行。来进行。 （二）实地调查法（二）实地调查法1 1、询问法、询问法询问法，是调查人员以询问为手段，从调查对象的回答询问法，是调查人员以询问为手段，从调查对象的回答中获得信息资料的一种方法。它是酒店市场调研中最常中获得信息资料的一种方法。它是酒店市场调研中最常用的方法之一。在实际运用中，按询问的方法不同，可用的方法之一。在实际运用中，按询问的方法不同，可分为分为面谈调查法、电话调查法、邮寄调查法面谈调查法、电话调查法、邮寄调查法等。等。2 2、观察法、观察法（1 1）人工观察法）人工观察法调查者置身于被调查者中间，亲临其间，开展调查，记调查者置身于被调查者中间，亲临
36、其间，开展调查，记录市场中发生有关的事情真相及前景，取得更全面的市录市场中发生有关的事情真相及前景，取得更全面的市场资料和信息。场资料和信息。（2 2）机器观察法）机器观察法根据调查的要求、目的，在调查场所设置摄像机、红外根据调查的要求、目的，在调查场所设置摄像机、红外线探测器、线探测器、ICIC卡智能机等设备自动采集有关信息。这种卡智能机等设备自动采集有关信息。这种方法有操作简便，节约人工，使用时间长的优点，但有方法有操作简便，节约人工，使用时间长的优点，但有应用范围小，一次性投资大的缺陷。应用范围小，一次性投资大的缺陷。 3 3、实验法、实验法实验法是最正式的一种调研方法。它是通过实验法是
37、最正式的一种调研方法。它是通过小规模的市场进行实验，并采用适当方法收小规模的市场进行实验，并采用适当方法收集、分析实验数据资料，进而了解市场的方集、分析实验数据资料，进而了解市场的方法。实验包括包装实验、新产品实验、价格法。实验包括包装实验、新产品实验、价格实验等。实验等。 （三）抽样调查法（三）抽样调查法抽样调查是按照随机原则从总体中选取一部分抽样调查是按照随机原则从总体中选取一部分调查单位进行调查，从中得出有关整体的结论。调查单位进行调查，从中得出有关整体的结论。抽样调查的设计包括三项内容：抽样调查的设计包括三项内容：一是调查哪些一是调查哪些人人( (抽样对象抽样对象) )；二是调查多少人
38、；二是调查多少人( (样本大小样本大小) )；三是如何抽样三是如何抽样( (抽样方法抽样方法) )。（四）问卷调查法（四）问卷调查法我们在日常生活中会碰到各种各样的问卷，我们在日常生活中会碰到各种各样的问卷，如：买一本杂志，后面会附有如：买一本杂志，后面会附有“读者调查读者调查表表”，了解你对杂志在栏目编排、文章编，了解你对杂志在栏目编排、文章编辑、内容设置上的看法；买了一台电动剃辑、内容设置上的看法；买了一台电动剃须刀，厂家除了提供使用说明外，还会有须刀，厂家除了提供使用说明外，还会有一张一张“用户反馈表用户反馈表”，了解你对该产品性，了解你对该产品性能、价格、式样、颜色等等的意见。凡此能、
39、价格、式样、颜色等等的意见。凡此种种都属于问卷的范畴。问卷在企业市场种种都属于问卷的范畴。问卷在企业市场调研中作用重大，任何形式的询问调研的调研中作用重大，任何形式的询问调研的核心都是问卷。核心都是问卷。第三节第三节 消费者购买行为分析消费者购买行为分析一、酒店消费者的概念一、酒店消费者的概念酒店消费者是酒店营销活动的主体，是酒酒店消费者是酒店营销活动的主体，是酒店得以生存和发展的关键因素。店得以生存和发展的关键因素。 酒店消费者是指由于酒店消费者是指由于观光旅游、商务会议、观光旅游、商务会议、休闲度假休闲度假等原因外出而购买使用酒店产品等原因外出而购买使用酒店产品或接受酒店服务的个人或团体。
40、或接受酒店服务的个人或团体。 酒店的消费者分为两类，一类是酒店的消费者分为两类，一类是个人消费个人消费者者，另一类是，另一类是团体消费者团体消费者，即组织机构购，即组织机构购买者。买者。 二、影响酒店消费者购买行为的相关因素二、影响酒店消费者购买行为的相关因素（一）文化因素（一）文化因素消费者在购买酒店产品时，因受到文化影响而表现出不同的消费者在购买酒店产品时，因受到文化影响而表现出不同的生活习惯和行为特征。生活习惯和行为特征。 （二）社会因素（二）社会因素酒店消费者的购买行为也会受到一些社会因素的影响，其中酒店消费者的购买行为也会受到一些社会因素的影响，其中包括顾客社会阶层、参照群体、家庭、
41、社会角色、社会地位包括顾客社会阶层、参照群体、家庭、社会角色、社会地位等。等。 （三）个人因素（三）个人因素购买决策也深受消费者个人特征的影响。包括年龄与家庭生购买决策也深受消费者个人特征的影响。包括年龄与家庭生命周期、生活方式、职业、经济状况、个性与自我观念等。命周期、生活方式、职业、经济状况、个性与自我观念等。 （四）心理因素（四）心理因素消费者的购买行为还会受到四个心理因素的影响，它们是动消费者的购买行为还会受到四个心理因素的影响，它们是动机、知觉、学习、信念与态度。机、知觉、学习、信念与态度。三、酒店消费者的购买决策过程三、酒店消费者的购买决策过程（一）确认需要（一）确认需要购买过程始
42、于购买者对某个问题或需要的确认。购买过程始于购买者对某个问题或需要的确认。消费者需要的产生是由于内在或外在的刺激所引消费者需要的产生是由于内在或外在的刺激所引起的。起的。内在刺激内在刺激是人体内产生的驱动力，如饥饿、寒冷、是人体内产生的驱动力，如饥饿、寒冷、饥渴等。人们从以前的经验学会了如何应付这种饥渴等。人们从以前的经验学会了如何应付这种驱使力，并受到激励去寻找能满足这种需要的物驱使力，并受到激励去寻找能满足这种需要的物品，如食物、衣服、饮料等。品，如食物、衣服、饮料等。外部刺激外部刺激是外界的是外界的“触发诱因触发诱因”。例如：某人路。例如：某人路过面包房，看到新烤出的面包散发着诱人香味就
43、过面包房，看到新烤出的面包散发着诱人香味就会刺激了自己的食欲，进而可能会产生购买行为。会刺激了自己的食欲，进而可能会产生购买行为。 （二）信息收集（二）信息收集信息收集可以分为信息收集可以分为两个层次两个层次：一是适度的收集状态一是适度的收集状态，指消费者在被唤起的，指消费者在被唤起的需要驱使下，对能够满足需要的商品资料敏需要驱使下，对能够满足需要的商品资料敏感起来，比平时更加注意该商品的广告，注感起来，比平时更加注意该商品的广告，注意别人对该商品的评价以及朋友间关于该商意别人对该商品的评价以及朋友间关于该商品的谈话等；品的谈话等；二是积极的信息收集状态二是积极的信息收集状态，这时他会积极主，
44、这时他会积极主动地在各种媒体上寻找该商品的有关资料，动地在各种媒体上寻找该商品的有关资料，打电话给酒店咨询等。打电话给酒店咨询等。（三）比较评价方案（三）比较评价方案在认知需求和信息收集的基础上，消费者在认知需求和信息收集的基础上，消费者受满足需要的动机驱使，开始寻找各种解受满足需要的动机驱使，开始寻找各种解决问题的方案和途径。为使方案具有充分决问题的方案和途径。为使方案具有充分性和可靠性，消费者必须广泛收集有关信性和可靠性，消费者必须广泛收集有关信息，包括能够满足需要的息，包括能够满足需要的商品种类、规格、商品种类、规格、价格、质量、售后服务等价格、质量、售后服务等。这些信息可以。这些信息可
45、以通过各种渠道获得，在广泛搜集的基础上，通过各种渠道获得，在广泛搜集的基础上，对所获信息进行适当的筛选、整理和加工，对所获信息进行适当的筛选、整理和加工，即可建立起满足需要的多种解决方案。即可建立起满足需要的多种解决方案。 （四）购买决策（四）购买决策在对各种方案进行充分比较与评价之后，消费者在对各种方案进行充分比较与评价之后，消费者已经产生了初步的购买意图。购买意图如果不受已经产生了初步的购买意图。购买意图如果不受到其他相左意见或信息的干扰，便可作为购买决到其他相左意见或信息的干扰，便可作为购买决策确定下来。策确定下来。（五）购后行为（五）购后行为消费者在完成购买行为后，一般会体验到三种感消
46、费者在完成购买行为后，一般会体验到三种感觉：满意、不满意和购后疑虑。每一种体验背后觉：满意、不满意和购后疑虑。每一种体验背后都会伴有特定的购买后行为。而这些体验和行动都会伴有特定的购买后行为。而这些体验和行动又会影响到消费者的下次购买行为以及其他相关又会影响到消费者的下次购买行为以及其他相关人群的购买决策。人群的购买决策。购买后的满意程度是由以下两个因素共同作用的购买后的满意程度是由以下两个因素共同作用的结果：结果：产品实际质量和顾客期望值产品实际质量和顾客期望值之间的之间的对比对比程程度。度。 四、常见的顾客消费心理四、常见的顾客消费心理（一）体验心理（一）体验心理 对于以旅游或度假为目的的
47、旅游者而言，入对于以旅游或度假为目的的旅游者而言，入住酒店的过程更是一个求新、求异、求体验的过住酒店的过程更是一个求新、求异、求体验的过程，更多的顾客享受酒店所带来的不同体验。程，更多的顾客享受酒店所带来的不同体验。 （二）求助心理（二）求助心理对于入住酒店的顾客而言，因为出门在外，难免对于入住酒店的顾客而言，因为出门在外，难免会出现遇到紧急情况需要帮助的时候。在这种时会出现遇到紧急情况需要帮助的时候。在这种时候，如果酒店可以伸出援手，提供超出范围的服候，如果酒店可以伸出援手，提供超出范围的服务，会给顾客留下更深的印象。务，会给顾客留下更深的印象。（三）尊重心理（三）尊重心理每个顾客都是在一定
48、的文化环境中成长并在一定每个顾客都是在一定的文化环境中成长并在一定的文化中生活，从而形成不同的价值观、生活方的文化中生活，从而形成不同的价值观、生活方式、消费心理等，这些都应该受到尊重。式、消费心理等，这些都应该受到尊重。酒店员工应了解主要国家、主要地区的习惯和民酒店员工应了解主要国家、主要地区的习惯和民俗、针对不同国家、地区的不同民族提供不同的俗、针对不同国家、地区的不同民族提供不同的服务。酒店顾客常见的尊重需要表现在于对人格服务。酒店顾客常见的尊重需要表现在于对人格的尊重、社会文化的尊重、宗教信仰的尊重等等。的尊重、社会文化的尊重、宗教信仰的尊重等等。（四）补偿心理（四）补偿心理旅游者在日
49、常生活中承受压力，旅游的目的就是排旅游者在日常生活中承受压力，旅游的目的就是排解压力，寻求心理上的补偿，他们渴望解压力，寻求心理上的补偿，他们渴望被重视被重视，享，享受被人关爱照顾的感觉。受被人关爱照顾的感觉。（五）矛盾心理（五）矛盾心理矛盾心理每个人都有，酒店顾客也不例外。酒店服矛盾心理每个人都有，酒店顾客也不例外。酒店服务人员不仅要了解客人的真实想法，满足其潜在的务人员不仅要了解客人的真实想法，满足其潜在的需求，而且要考虑周全，照顾客人的需求，而且要考虑周全，照顾客人的面子心理面子心理，做，做到酒店和顾客的利益双赢。到酒店和顾客的利益双赢。（六）特权心理（六）特权心理在客人的潜意识里，他们
50、普遍有一种要在客人的潜意识里，他们普遍有一种要享受特权享受特权的的愿望愿望，这种特权表现在：，这种特权表现在：“我是客人，我需要你为我是客人，我需要你为我提供服务，我有权享受服务，我有权提出任何要我提供服务，我有权享受服务，我有权提出任何要求求”等他们在酒店消费的心理在很大程度上就是花等他们在酒店消费的心理在很大程度上就是花低价格低价格, ,享受高质量服务。享受高质量服务。 12酒店市场细分酒店市场细分 酒店目标市场策略酒店目标市场策略 第三章第三章 酒店市场营销定位酒店市场营销定位3酒店营销计划的制定酒店营销计划的制定 第三章第三章 酒店市场营销定位酒店市场营销定位知识目标：知识目标：通过本
51、章的学习，理解酒店市场通过本章的学习，理解酒店市场细分的概念和现实意义，掌握酒店市场细分细分的概念和现实意义，掌握酒店市场细分的要求和原则，熟悉酒店市场细分的常用变的要求和原则，熟悉酒店市场细分的常用变量；了解酒店如何进行目标市场选择，掌握量；了解酒店如何进行目标市场选择，掌握常见的目标市场策略；熟悉酒店市场定位的常见的目标市场策略；熟悉酒店市场定位的概念，掌握酒店市场定位的策略。概念，掌握酒店市场定位的策略。能力目标：能力目标：在酒店的营销活动中，能够把握在酒店的营销活动中，能够把握市场细分、目标市场选择、市场定位这三个市场细分、目标市场选择、市场定位这三个环环相扣的工作内容，并能将其运用到
52、实际环环相扣的工作内容，并能将其运用到实际的营销操作中。的营销操作中。第一节第一节 发现最有价值的市场空间发现最有价值的市场空间酒店市酒店市场细分场细分 一、酒店市场细分的一、酒店市场细分的概念及意义概念及意义 酒店市场细分就是将整体的酒店市场划分为酒店市场细分就是将整体的酒店市场划分为若干个若干个具有具有相同需求相同需求的的子市场子市场，从而，从而确定酒确定酒店目标市场店目标市场的活动过程。的活动过程。酒店市场细分能够使酒店有效地分配和使用酒店市场细分能够使酒店有效地分配和使用有限的资源、开展各种营销活动，并向市场有限的资源、开展各种营销活动，并向市场提供独特的服务产品。提供独特的服务产品。
53、酒店市场细分的意义酒店市场细分的意义 有利于酒店寻找新的市场机会有利于酒店寻找新的市场机会 有利于酒店制定营销策略有利于酒店制定营销策略 有利于酒店制定灵活的竞争策略有利于酒店制定灵活的竞争策略 有利于酒店的市场渗透有利于酒店的市场渗透 有利于酒店确定市场覆盖策略有利于酒店确定市场覆盖策略 有利于酒店自身管理的完善有利于酒店自身管理的完善 二、酒店市场细分的特点二、酒店市场细分的特点可识别性可识别性 可衡量性可衡量性 可进入性可进入性 稳定性稳定性 效益型性效益型性三、酒店市场细分的原则三、酒店市场细分的原则要把握市场细分的标准要把握市场细分的标准 要考虑各个细分要素之间的相关性要考虑各个细分
54、要素之间的相关性 要求细分市场需求的差异性要求细分市场需求的差异性 要有适度规模要有适度规模 四、酒店市场细分的标准四、酒店市场细分的标准（一）按地理变量细分市场（一）按地理变量细分市场按照酒店顾客所处的按照酒店顾客所处的地理位置、自然环地理位置、自然环境境来进行市场细分。来进行市场细分。酒店可以根据顾客的国家、地区等地理区酒店可以根据顾客的国家、地区等地理区位差异将其划分为不同的细分市场，位差异将其划分为不同的细分市场，不同不同地理环境下的顾客对酒店产品和服务往往地理环境下的顾客对酒店产品和服务往往会有不同的需求和偏好会有不同的需求和偏好，对酒店采取的营，对酒店采取的营销策略也会有不同的反应
55、。销策略也会有不同的反应。 （二）人口变量（二）人口变量人口变量是在众多领域人口变量是在众多领域广泛应用广泛应用的分类指标，的分类指标，用它们作为市场细分的标准是非常常见，建用它们作为市场细分的标准是非常常见，建立在这一变量上的细分市场会非常得清晰、立在这一变量上的细分市场会非常得清晰、明确。明确。常用的人口变量包括常用的人口变量包括：年龄、性别、家庭、：年龄、性别、家庭、文化程度、职业背景、经济收入、支付能力文化程度、职业背景、经济收入、支付能力等。等。 （三）消费行为变量（三）消费行为变量按消费行为变量来进行市场细分，可以选择按消费行为变量来进行市场细分，可以选择消费者追消费者追求的利益、
56、消费者的平均支付能力、消费者的使用程求的利益、消费者的平均支付能力、消费者的使用程度、对产品的忠诚度度、对产品的忠诚度等行为因素作为进行市场细分的等行为因素作为进行市场细分的标准。标准。 （四）心理因素（四）心理因素心理因素是对消费者购买行为产生影响的主观因素，心理因素是对消费者购买行为产生影响的主观因素，消费者的消费者的心理因素心理因素也能成为市场细分的依据。也能成为市场细分的依据。从心理因素进行细分，主要是依据从心理因素进行细分，主要是依据消费者的个性特征、消费者的个性特征、生活方式和购买动机生活方式和购买动机等因素。等因素。生活方式是在人们所处的社会环境中逐渐形成的，按生活方式是在人们所
57、处的社会环境中逐渐形成的，按生活方式细分市场主要是根据人们的生活方式细分市场主要是根据人们的生活习惯、消费生活习惯、消费倾向、对周围事物的看法以及人们所处的生活周期倾向、对周围事物的看法以及人们所处的生活周期来来划分。划分。 第二节第二节 目标市场的取舍艺术目标市场的取舍艺术酒店目酒店目标市场策略标市场策略一、酒店目标市场的概念一、酒店目标市场的概念目标市场是酒店在市场细分的基础上，酒目标市场是酒店在市场细分的基础上，酒店营销活动所要满足的市场需求。即酒店店营销活动所要满足的市场需求。即酒店的主要经营对象是某一类似的消费者群体，的主要经营对象是某一类似的消费者群体，酒店的主要经营任务是满足这一
58、群体的消酒店的主要经营任务是满足这一群体的消费需求。费需求。酒店目标市场就是酒店酒店目标市场就是酒店愿意进入经营愿意进入经营的市的市场。场。 二、酒店细分市场的评估方法二、酒店细分市场的评估方法 （一）细分市场的规模和增长情况（一）细分市场的规模和增长情况酒店营销人员首先要搜集和分析目前各细酒店营销人员首先要搜集和分析目前各细分市场的销售额、增长率和预期利润等各分市场的销售额、增长率和预期利润等各种资料。种资料。 理想的细分市场是具有较大的销售额、高理想的细分市场是具有较大的销售额、高增长率和高利润贡献的市场增长率和高利润贡献的市场 最大的、最快速增长的细分市场不是对任最大的、最快速增长的细分
59、市场不是对任何公司来说都是最有吸引力的何公司来说都是最有吸引力的 （二）细分市场的结构吸引力（二）细分市场的结构吸引力竞争者状况竞争者状况 替代性产品状况替代性产品状况 购买者的还价能力购买者的还价能力 供应商的状况供应商的状况 三、酒店目标市场的营销策略三、酒店目标市场的营销策略 （一）无差异营销策略（一）无差异营销策略无差异营销策略，是指酒店不进行市场细分，无差异营销策略，是指酒店不进行市场细分，而是把整个市场作为自己的经营对象。而是把整个市场作为自己的经营对象。无差异策略适用于：无差异策略适用于：1 1、同质市场，即市场需求差异小得可以忽、同质市场，即市场需求差异小得可以忽略不计的市场；
60、略不计的市场；2 2、新产品介绍期；、新产品介绍期；3 3、需求大于供给的卖方市场。、需求大于供给的卖方市场。（二）差异性营销策略（二）差异性营销策略差异性营销策略，是指酒店选择两个或两个以上差异性营销策略，是指酒店选择两个或两个以上细分市场作为自己的目标市场并针对不同的目标细分市场作为自己的目标市场并针对不同的目标市场制定不同的营销组合。市场制定不同的营销组合。差异性营销策略适合于：差异性营销策略适合于：1、规模大、资源雄厚的酒店或酒店集团；、规模大、资源雄厚的酒店或酒店集团；2、竞争激烈的市场；、竞争激烈的市场；3、产品成熟阶段。、产品成熟阶段。（三）集中性营销策略（三）集中性营销策略所谓
61、的集中营销策略是指营销人员使用某种所谓的集中营销策略是指营销人员使用某种特定的营销组合来满足某个单一目标市场，特定的营销组合来满足某个单一目标市场，并将酒店的人力、物力、财力都集中于这一并将酒店的人力、物力、财力都集中于这一个目标市场。个目标市场。集中性营销策略适用于：集中性营销策略适用于：1 1、酒店资源并不多的中小型酒店；、酒店资源并不多的中小型酒店；2 2、竞争比较激烈的市场。、竞争比较激烈的市场。第三节第三节 贴上醒目的个性标签贴上醒目的个性标签酒店市酒店市场的定位决策场的定位决策 一、酒店市场定位的概念及意义一、酒店市场定位的概念及意义（一）酒店市场定位的概念（一）酒店市场定位的概念
62、所谓酒店市场定位就是酒店根据市场上同类产品所谓酒店市场定位就是酒店根据市场上同类产品的竞争情况，针对消费群体对该类产品的某些特的竞争情况，针对消费群体对该类产品的某些特征或属性的重视程度，为酒店的产品塑造强有力征或属性的重视程度，为酒店的产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动的传的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动的传递给消费者，以求得到消费者的认同。递给消费者，以求得到消费者的认同。顾客希望获取什么样的需求，酒店就提供什么样顾客希望获取什么样的需求，酒店就提供什么样的产品来满足这种需求。的产品来满足这种需求。（二）酒店市场定位的意义（二）酒店市场定位的意义市场定位有利于建立酒
63、店及其产品的市场特市场定位有利于建立酒店及其产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器。色，是参与现代市场竞争的有力武器。 市场定位决策是酒店制定市场营销组合策略市场定位决策是酒店制定市场营销组合策略的基础。的基础。酒店的市场定位决定了酒店必须设计和发展酒店的市场定位决定了酒店必须设计和发展与之相适应的市场营销组合。与之相适应的市场营销组合。酒店要求内部各个部门配合默契，工作效率酒店要求内部各个部门配合默契，工作效率要高，尽量减少浪费，保证酒店在低价情况要高，尽量减少浪费，保证酒店在低价情况下还有利可图。下还有利可图。二、酒店市场定位的内容二、酒店市场定位的内容（一）形象定位（一）形象定位形
64、象定位即酒店以何种形象面对目标市场，为消形象定位即酒店以何种形象面对目标市场，为消费者提供何种产品和服务，酒店的档次、星级如费者提供何种产品和服务，酒店的档次、星级如何等。何等。 （二）产品定位（二）产品定位产品定位即酒店为消费者提供何种类型的产品。产品定位即酒店为消费者提供何种类型的产品。 （三）价格定位（三）价格定位酒店营销人员要根据消费者欲望程度的变化而调酒店营销人员要根据消费者欲望程度的变化而调整酒店价格，也可以根据市场上的供求状况来确整酒店价格，也可以根据市场上的供求状况来确定淡旺季价格。定淡旺季价格。 （四）消费群体定位（四）消费群体定位消费群体定位即酒店以何种类型的消费者消费群体
65、定位即酒店以何种类型的消费者群体作为自己的目标市场。群体作为自己的目标市场。消费群体按照旅游目的不同可以划分为：消费群体按照旅游目的不同可以划分为：公务及会议市场、观光旅游市场、休闲度公务及会议市场、观光旅游市场、休闲度假市场、探亲访友市场假市场、探亲访友市场等。等。（五）销售渠道定位（五）销售渠道定位销售渠道定位即通过何种销售渠道将酒店销售渠道定位即通过何种销售渠道将酒店的产品和服务传递给消费者。的产品和服务传递给消费者。三、酒店市场定位的步骤三、酒店市场定位的步骤 1 1、分析利益：确定顾客所应得的利益；、分析利益：确定顾客所应得的利益；2 2、决定形象：决定所选定的目标市场所期望的酒、决
66、定形象：决定所选定的目标市场所期望的酒店形象；店形象；3 3、确认异同：列出直接竞争对手并显示不同之处；、确认异同：列出直接竞争对手并显示不同之处；4 4、设计组合：提供不同于他人的产品或服务，将、设计组合：提供不同于他人的产品或服务，将其显示在文件中，并体现在营销组合的具体方面；其显示在文件中，并体现在营销组合的具体方面；5 5、传递实施：履行诺言，贯彻执行定位策略。、传递实施：履行诺言，贯彻执行定位策略。 四、酒店市场定位的策略四、酒店市场定位的策略 （一）市场领先策略（一）市场领先策略市场领先策略是指酒店在目标市场中始终保持第市场领先策略是指酒店在目标市场中始终保持第一位的优势，无论在产
67、品质量、规格、以及服务一位的优势，无论在产品质量、规格、以及服务上都要先声夺人，始终以领袖的地位引领这一市上都要先声夺人，始终以领袖的地位引领这一市场的消费需求发展方向。场的消费需求发展方向。 酒店应该从以下几个方面着手：酒店应该从以下几个方面着手：1 1、扩大这个市场的总需求，寻找新客源。、扩大这个市场的总需求，寻找新客源。2 2、保护优质的市场份额，通过扩大或者缩小经营、保护优质的市场份额，通过扩大或者缩小经营范围来实现。范围来实现。3 3、继续提高酒店的市场占有率，提高酒店接待客、继续提高酒店的市场占有率，提高酒店接待客人的次数。人的次数。（二）市场挑战策略（二）市场挑战策略市场挑战策略
68、是一种与最强有力的竞争对手对着干市场挑战策略是一种与最强有力的竞争对手对着干的市场定位策略，就是将酒店产品特色直接定位在的市场定位策略，就是将酒店产品特色直接定位在与这个市场中最强大的竞争对手的产品相似的位置与这个市场中最强大的竞争对手的产品相似的位置上，以对比的方式与竞争对手争夺同一细分市场。上，以对比的方式与竞争对手争夺同一细分市场。酒店要取得竞争的优势，可以采取如下措施：酒店要取得竞争的优势，可以采取如下措施：1 1、正面进攻：酒店集中优势力量向竞争对手的强项、正面进攻：酒店集中优势力量向竞争对手的强项发起挑战。发起挑战。2 2、侧面进攻：酒店集中优势力量向竞争对手的弱点、侧面进攻：酒店
69、集中优势力量向竞争对手的弱点发起进攻。发起进攻。3 3、围堵进攻：当酒店比自己的竞争对手更具有资源、围堵进攻：当酒店比自己的竞争对手更具有资源优势时，可以深入到竞争对手的领域，向市场提供优势时，可以深入到竞争对手的领域，向市场提供更多的产品与服务。更多的产品与服务。4 4、迂回进攻：酒店大力发展差异性的产品与服务。、迂回进攻：酒店大力发展差异性的产品与服务。 （三）市场避强策略（三）市场避强策略市场避强策略就是酒店避免与竞争对手直接市场避强策略就是酒店避免与竞争对手直接进行对抗，而是寻找新的、未被占领的、与进行对抗，而是寻找新的、未被占领的、与竞争对手产品完全不同，并为许多顾客所重竞争对手产品
70、完全不同，并为许多顾客所重视的市场位置。视的市场位置。 （四）重新定位策略（四）重新定位策略重新定位是在目标市场发生变化，原来的产重新定位是在目标市场发生变化，原来的产品定位不恰当或形象不好，酒店企图扭转经品定位不恰当或形象不好，酒店企图扭转经营颓势等情况下采取的一种定位策略。营颓势等情况下采取的一种定位策略。 （五）市场另辟蹊径战略（五）市场另辟蹊径战略当酒店意识到自己的能力无法与同行强大的竞争当酒店意识到自己的能力无法与同行强大的竞争对手相抗衡，也未能寻求到合适的市场空缺时，对手相抗衡，也未能寻求到合适的市场空缺时，就可以采用这种战略。就可以采用这种战略。酒店突出宣传自己与众不同之处和在某
71、些方面的酒店突出宣传自己与众不同之处和在某些方面的独特之处，这样，就会使酒店在强手如林的竞争独特之处，这样，就会使酒店在强手如林的竞争中获得相对的竞争优势，为酒店的发展另辟一条中获得相对的竞争优势，为酒店的发展另辟一条新路。新路。（六）市场补缺策略（六）市场补缺策略精心服务于那些市场比例较小的专业性酒店要根精心服务于那些市场比例较小的专业性酒店要根据市场、消费需求而变化，寻找市场空白或是薄据市场、消费需求而变化，寻找市场空白或是薄弱环节，通过专业性的经营占据市场中的有力位弱环节，通过专业性的经营占据市场中的有力位置。置。12酒店产品酒店产品 如何开发酒店产品如何开发酒店产品 第四章第四章 酒店
72、产品策略酒店产品策略3酒店新产品的开发酒店新产品的开发第四章第四章 酒店产品策略酒店产品策略知识目标：知识目标：掌握酒店产品的内涵、酒店整体产品观念、酒店产品生命周期各阶段的特点以及应采取的对策。能力目标：能力目标：灵活运用酒店整体产品观念，理解酒店产品的特征、酒店新产品开发的策略，了解酒店品牌培育的重要性。第一节第一节 什么是酒店产品什么是酒店产品一、酒店产品的概念一、酒店产品的概念酒店的产品是由若干个不同部门组成的总体，是酒店的产品是由若干个不同部门组成的总体，是指能满足客人物质需求的设备设施、实物产品等指能满足客人物质需求的设备设施、实物产品等有形产品与能满足客人心理需求的无形劳动服务有
73、形产品与能满足客人心理需求的无形劳动服务的有机结合。的有机结合。 （一）有形产品（一）有形产品酒店的有形产品一般包括酒店的硬件设施与设备酒店的有形产品一般包括酒店的硬件设施与设备 （二）无形产品（二）无形产品酒店的无形产品则包括了酒店员工无形的劳动与酒店的无形产品则包括了酒店员工无形的劳动与服务服务 二、酒店整体产品观念二、酒店整体产品观念潜在产品潜在产品附加产品附加产品期望产品期望产品基础产品基础产品核心利益核心利益1 1、核心产品。、核心产品。核心产品也叫基本产品或实质产品，是指核心产品也叫基本产品或实质产品，是指产品能给客人带来的基本利益和效用，即产品能给客人带来的基本利益和效用，即产品
74、的使用价值，这是构成产品的核心部产品的使用价值，这是构成产品的核心部分。分。2 2、形式产品。、形式产品。酒店产品核心利益的实现必须依附一定的酒店产品核心利益的实现必须依附一定的实体，产品实体就是产品的基本形式，主实体，产品实体就是产品的基本形式，主要包括产品的构造外形等。要包括产品的构造外形等。3 3、期望产品。、期望产品。期望产品是指客人在购买某一产品时自然期望产品是指客人在购买某一产品时自然而然地随之产生的种种期望。而然地随之产生的种种期望。4 4、延伸产品。、延伸产品。期望产品的延伸和进期望产品的延伸和进步完善就是延伸产品，步完善就是延伸产品，这是能够使一个产品区别于同类产品的特色，这
75、是能够使一个产品区别于同类产品的特色，它可指软件，也可指硬件，可指现在已经提它可指软件，也可指硬件，可指现在已经提供的，也可指将来开发的。酒店的商务中心、供的，也可指将来开发的。酒店的商务中心、康体及娱乐设施以及个性化服务等均属此范康体及娱乐设施以及个性化服务等均属此范畴。畴。5 5、潜在产品。、潜在产品。潜在产品是为了满足个别客人的特殊需求而潜在产品是为了满足个别客人的特殊需求而提供的特殊和临时性的服务。它通常是超越提供的特殊和临时性的服务。它通常是超越了客人的期望和预料而额外提供的服务。一了客人的期望和预料而额外提供的服务。一般说来，酒店即使不提供潜在产品，客人也般说来，酒店即使不提供潜在
76、产品，客人也没有理由抱怨或投诉。没有理由抱怨或投诉。 三个等式：三个等式：1 + 2 + 3 (1 + 2 + 3 (基本产品基本产品 + + 形式产品形式产品+ +期望产期望产品品) = ) = 质量保证质量保证 = = 顾客满意顾客满意3 + 5 (3 + 5 (延伸产品延伸产品 + + 潜在产品潜在产品) = ) = 灵活性灵活性 = = 附加价值附加价值1 + 2 + 3 + 4 +5(1 + 2 + 3 + 4 +5(基本产品基本产品 + +形式产品形式产品+ +期期望产品望产品 + + 延伸产品延伸产品 + + 潜在产品潜在产品) = ) = 竞争优竞争优势势三、酒店产品的特征三、
77、酒店产品的特征 （一）服务是酒店产品的主体（一）服务是酒店产品的主体在酒店产品中，物质产品是不可缺少的，但更重在酒店产品中，物质产品是不可缺少的，但更重要的是服务。要的是服务。 （二）酒店产品的无形性（二）酒店产品的无形性酒店服务是看不见、摸不到、非物化、非量化的酒店服务是看不见、摸不到、非物化、非量化的产品。产品。 （三）酒店产品的差异性（三）酒店产品的差异性一家酒店提供的同一产品不可避免地存在着质量一家酒店提供的同一产品不可避免地存在着质量和水平的差异，具体表现在一家酒店的不同员工和水平的差异，具体表现在一家酒店的不同员工甚至同一员工在不同时间、不同场合或对不同对甚至同一员工在不同时间、不
78、同场合或对不同对象所提供的服务或产品往往水平不一、质量不同。象所提供的服务或产品往往水平不一、质量不同。 （四）酒店产品消费信息反馈的直接性（四）酒店产品消费信息反馈的直接性酒店工作人员必须机智灵活，训练有素，酒店工作人员必须机智灵活，训练有素，善于接受客人的意见和投诉，能灵活应付善于接受客人的意见和投诉，能灵活应付和妥善处理各种情况。和妥善处理各种情况。（五）酒店产品的不可贮藏性（五）酒店产品的不可贮藏性酒店产品的这一特点是由服务的直接性决酒店产品的这一特点是由服务的直接性决定的。酒店向客人提供的各种设施和服务定的。酒店向客人提供的各种设施和服务无法储存和搬运，只有当客人光顾或住进无法储存和
79、搬运，只有当客人光顾或住进酒店时才能进行消费；当客人结账离店时，酒店时才能进行消费；当客人结账离店时，酒店的服务也随之终止。酒店的服务也随之终止。 四、酒店产品的策略四、酒店产品的策略 （一）单一化或多样化产品策略（一）单一化或多样化产品策略该策略主要针对酒店的经营范围而言。酒该策略主要针对酒店的经营范围而言。酒店的经营范围要根据企业自身的实际情况店的经营范围要根据企业自身的实际情况和资源优势条件，既可以采取扩大经营范和资源优势条件，既可以采取扩大经营范围的策略，也可以仅提供单一的住宿服务，围的策略，也可以仅提供单一的住宿服务，再辅以简单的早餐或商务简餐服务等。再辅以简单的早餐或商务简餐服务等
80、。（二）高档或低档化产品策略（二）高档或低档化产品策略此策略主要是指在现有产品的基础上根据企此策略主要是指在现有产品的基础上根据企业自身经营状况增加高档次产品或低档次产业自身经营状况增加高档次产品或低档次产品，以突显酒店精准的市场定位，给消费者品，以突显酒店精准的市场定位，给消费者更为明显的导向，并强化企业的品牌形象。更为明显的导向，并强化企业的品牌形象。两者手段不同，目的则都是为了适应市场需两者手段不同，目的则都是为了适应市场需求，增加销售量，创造更多的利润。求，增加销售量，创造更多的利润。（三）标准化产品策略（三）标准化产品策略就是指酒店经营的产品品种不一定要多，就是指酒店经营的产品品种不
81、一定要多，但在加工制作、销售和服务上一律采取标但在加工制作、销售和服务上一律采取标准化运作，虽然给客人的选择不是太多，准化运作，虽然给客人的选择不是太多，但所提供的产品和服务均要达到一定的标但所提供的产品和服务均要达到一定的标准与水平，特别是要注意与国际接轨，达准与水平，特别是要注意与国际接轨，达到相应的国际标准。到相应的国际标准。（四）差异化产品策略，即特色化产品策略四）差异化产品策略，即特色化产品策略这是目前大多数中小企业最普遍应用的策略，也是这是目前大多数中小企业最普遍应用的策略，也是企业在激烈的市场竞争中企业在激烈的市场竞争中非常有效的策略之一。酒店产品或服务提倡个性化、非常有效的策略
82、之一。酒店产品或服务提倡个性化、与众差异化，在市场需求日益多元化的今天，以不与众差异化，在市场需求日益多元化的今天，以不同的产品满足不同消费者的不同需求，以特色赢得同的产品满足不同消费者的不同需求，以特色赢得市场，市场，“一招鲜，吃遍天一招鲜，吃遍天”，这是酒店业发展的一，这是酒店业发展的一个重要趋势。个重要趋势。（五）不断推出新产品策略（五）不断推出新产品策略由于酒店市场是一个处于饱和的竞争状态，所以酒由于酒店市场是一个处于饱和的竞争状态，所以酒店产品的更新换代速度非店产品的更新换代速度非常快，以适应瞬息万变的市场发展。常快，以适应瞬息万变的市场发展。第二节第二节 酒店产品的生命周期酒店产品
83、的生命周期一、酒店产品生命周期理论一、酒店产品生命周期理论酒店产品的生命周期，是酒店市场营销管理中的酒店产品的生命周期，是酒店市场营销管理中的一个重要概念。一个重要概念。产品的生命周期与产品的使用寿命是两个不同的产品的生命周期与产品的使用寿命是两个不同的概念。概念。产品的使用寿命是指产品的具体物质形态的变化，产品的使用寿命是指产品的具体物质形态的变化，是产品从开始使用到报废为止所经历的时间。是产品从开始使用到报废为止所经历的时间。生命周期是指产品的市场寿命，即酒店产品从进生命周期是指产品的市场寿命，即酒店产品从进入市场开始，到被市场淘汰为止所经历的全过程。入市场开始，到被市场淘汰为止所经历的全
84、过程。这种变化过程一般经过了这种变化过程一般经过了投入期、成长期、成熟投入期、成长期、成熟期和衰退期期和衰退期四个阶段。四个阶段。投入期成长期 成熟期衰退期 销售量时间销售额曲线生命周期曲线二、酒店产品生命周期各阶段特征二、酒店产品生命周期各阶段特征（一）产品投入期（一）产品投入期在酒店产品投入期，消费者刚开始接触新在酒店产品投入期，消费者刚开始接触新产品，对新产品认识很少，产品认知度较产品，对新产品认识很少，产品认知度较低；消费者对饭店产品定位与特色不了解，低；消费者对饭店产品定位与特色不了解，对酒店产品与消费者需求之间关系认识模对酒店产品与消费者需求之间关系认识模糊，品牌活动不足；酒店产品
85、销售量较少，糊，品牌活动不足；酒店产品销售量较少，增长缓慢，处于亏损或盈利较少状态。增长缓慢，处于亏损或盈利较少状态。 （二）产品成长期（二）产品成长期在成长期，酒店产品经过初创期的宣传已经在成长期，酒店产品经过初创期的宣传已经建立了一定的市场知名度，已经有很多消费建立了一定的市场知名度，已经有很多消费者认识到该产品的存在，并有一定数量的消者认识到该产品的存在，并有一定数量的消费者认同了该品牌；消费者与顾客之间的联费者认同了该品牌；消费者与顾客之间的联系越来越紧密，双方交易不断增加，产品越系越来越紧密，双方交易不断增加，产品越来越有竞争优势，更具活力；酒店产品销量来越有竞争优势，更具活力；酒店
86、产品销量迅速扩大，市场占有率逐渐提高；成本不断迅速扩大，市场占有率逐渐提高；成本不断降低，酒店盈利水平提高，产品价值逐步提降低，酒店盈利水平提高，产品价值逐步提高。高。 （三）产品成熟期（三）产品成熟期在产品成熟期，经过产品初创期和成长期累在产品成熟期，经过产品初创期和成长期累积起来的产品知名度、认知度，酒店产品已积起来的产品知名度、认知度，酒店产品已经具有强势竞争力，产品与消费者之间已经经具有强势竞争力，产品与消费者之间已经建立紧密了情感联系，顾客具有比较强的产建立紧密了情感联系，顾客具有比较强的产品忠诚，酒店产品影响力达到最大。酒店产品忠诚，酒店产品影响力达到最大。酒店产品更具活力，并拥有
87、大多数消费者的认知优品更具活力，并拥有大多数消费者的认知优势，酒店产品产品市场占有率高；酒店产品势，酒店产品产品市场占有率高；酒店产品销售量很大，盈利水平维持在很高的水平上。销售量很大，盈利水平维持在很高的水平上。 （四）产品衰退期（四）产品衰退期经历了产品初创期、产品成长期、产品成熟经历了产品初创期、产品成长期、产品成熟期后，酒店产品开始走下坡路，进入产品衰期后，酒店产品开始走下坡路，进入产品衰退期。退期。消费者对酒店产品的认识和态度会发生很大消费者对酒店产品的认识和态度会发生很大的变化，开始由满意转变为厌倦、不满，转的变化，开始由满意转变为厌倦、不满，转而开始大批量消费其它酒店产品。而开始
88、大批量消费其它酒店产品。这期间酒店产品影响力迅速下降，产品市场这期间酒店产品影响力迅速下降，产品市场占有率、销售额、销售利润出现较大幅度的占有率、销售额、销售利润出现较大幅度的持续下降。持续下降。 三、酒店产品生命周期各阶段的传播策略三、酒店产品生命周期各阶段的传播策略（一）产品投入期的传播策略（一）产品投入期的传播策略在投入期，酒店产品传播的主要任务是酒在投入期，酒店产品传播的主要任务是酒店产品定位和产品推广，提高酒店产品知店产品定位和产品推广，提高酒店产品知名度，塑造良好产品形象，增进顾客对产名度，塑造良好产品形象，增进顾客对产品的了解进而愿意购买饭店产品。品的了解进而愿意购买饭店产品。
89、（二）产品成长期的传播策略（二）产品成长期的传播策略在酒店产品成长期，产品传播的主要任务在酒店产品成长期，产品传播的主要任务是继续提高酒店产品知名度、完善产品形是继续提高酒店产品知名度、完善产品形象、提升产品价值。象、提升产品价值。这个时期酒店应继续加大营销费用以支持这个时期酒店应继续加大营销费用以支持广告、销售促进、公共关系等顺利实施。广告、销售促进、公共关系等顺利实施。 （三）产品成熟期的传播策略（三）产品成熟期的传播策略在酒店产品成熟期，产品传播的主要任务在酒店产品成熟期，产品传播的主要任务是维系和提升顾客的产品忠诚度，在更广是维系和提升顾客的产品忠诚度，在更广泛的市场范围内维护和完善产
90、品形象，延泛的市场范围内维护和完善产品形象，延长顾客产品忠诚的时间。长顾客产品忠诚的时间。 （四）产品衰退期的传播策略（四）产品衰退期的传播策略酒店产品衰退期，产品传播的主要任务是酒店产品衰退期，产品传播的主要任务是对酒店产品进行更新以延长产品生命周期，对酒店产品进行更新以延长产品生命周期，同时采取必要措施扭转产品衰退。同时采取必要措施扭转产品衰退。 第三节第三节 酒店新产品的开发酒店新产品的开发一、酒店新产品的概念一、酒店新产品的概念酒店新产品是指在某个市场上首次出现的酒店新产品是指在某个市场上首次出现的或者是酒店首次向市场提供的，能够满足或者是酒店首次向市场提供的，能够满足某种消费需求的整
91、体产品。某种消费需求的整体产品。 1 1、全新产品、全新产品全新产品是指酒店运用科技新成果，新原全新产品是指酒店运用科技新成果，新原理、新技术、新工艺和新材料制作的市场理、新技术、新工艺和新材料制作的市场上前所未有的产品。上前所未有的产品。 2 2、换代产品、换代产品换代产品也称为革新产品，是指部分改变市场上已换代产品也称为革新产品，是指部分改变市场上已经出现的原有产品结构和性能而形成的产品，它使经出现的原有产品结构和性能而形成的产品，它使原有产品的性能得到改善和提高，具有较大的可见原有产品的性能得到改善和提高，具有较大的可见价值。价值。 3 3、改进产品、改进产品改进产品是指对现有产品的质量
92、、特点、外观款式改进产品是指对现有产品的质量、特点、外观款式或包装加以全面或局部改进的产品。或包装加以全面或局部改进的产品。 4 4、新品牌产品、新品牌产品新品牌产品是指对现有产品稍作改变，突出某一方新品牌产品是指对现有产品稍作改变，突出某一方面的特点，使用新品牌后提供给市场的产品。面的特点，使用新品牌后提供给市场的产品。 二、酒店新产品开发策略二、酒店新产品开发策略1 1、抢先策略、抢先策略抢先策略是指酒店在老一代产品衰退前，抢先策略是指酒店在老一代产品衰退前，率先推出新产品，使其占领市场的新产品率先推出新产品，使其占领市场的新产品开发策略。开发策略。 2 2、仿制策略、仿制策略仿制策略是指
93、酒店将市场上已经存在且竞仿制策略是指酒店将市场上已经存在且竞争者很少的其他企业产品，仿制成自己的争者很少的其他企业产品，仿制成自己的新产品的开发策略。新产品的开发策略。3 3、最低成本策略、最低成本策略最低成本策略是指在新产品开发时力求降低最低成本策略是指在新产品开发时力求降低成本，以便用较低的价格渗透市场，扩大市成本，以便用较低的价格渗透市场，扩大市场占有率。场占有率。 4 4、市场服务策略、市场服务策略市场服务策略是在原有产品基础上，通过提市场服务策略是在原有产品基础上，通过提供附加服务，增加产品的让渡价值，进一步供附加服务，增加产品的让渡价值，进一步吸引消费者关注的策略。吸引消费者关注的
94、策略。 12构建产品价格构建产品价格酒店房价表的设计酒店房价表的设计第五章第五章 具有竞争力的酒店价格策略具有竞争力的酒店价格策略3酒店菜品价格的设计酒店菜品价格的设计4前厅报价技巧前厅报价技巧第五章第五章 具有竞争力的酒店价格策略具有竞争力的酒店价格策略知识目标：知识目标：掌握酒店客房定价的方法和策略，理解酒店的定价目标。能力目标：能力目标：理解影响酒店产品的定价因素，产品定价的步骤；熟练运用酒店客房及菜品定价的方法，掌握前台的报价技巧。第一节第一节 构建产品价格构建产品价格一、影响酒店产品定价的因素一、影响酒店产品定价的因素（一）需求的影响（一）需求的影响需求上升的因素需求上升的因素需求下
95、降的因素需求下降的因素竞争对手房价的上升竞争对手房价的下降顾客经济收入上升较大客源市场的偏好发生转移酒店产品对顾客偏好的满足顾客经济收入下降酒店内互补产品质量的提高酒店内互补产品质量降低客源国经济状况好转客源国经济萧条政府鼓励消费，银行利率下调政府鼓励储蓄，银行利率上升通货膨胀经济衰退及萧条旅游旺季来临旅游淡季来临大型节庆活动、国际会议、展览在本地举行失业（二）供给量的影响（二）供给量的影响客房供应量上升的因素客房供应量上升的因素 客房供应量下降的因素客房供应量下降的因素国家或地方政策明显对国家或地方政策明显对酒店有利酒店有利国家或地方政策明显对国家或地方政策明显对酒店不利酒店不利政局稳定政局
96、稳定政局动荡政局动荡经济增长经济增长经济萧条经济萧条生产成本和经营费用大生产成本和经营费用大幅度上升幅度上升生产成本和经营费用下生产成本和经营费用下降降投资者预测未来的旅游投资者预测未来的旅游需求会有很大增长需求会有很大增长投资者无法预测未来的投资者无法预测未来的旅游需求是否会增长旅游需求是否会增长（三）成本的影响（三）成本的影响产品成本是决定产品价格的重要因素，只有当产产品成本是决定产品价格的重要因素，只有当产品价格超过产品成本时，企业才能盈利。酒店的品价格超过产品成本时，企业才能盈利。酒店的成本可分为固定成本和变动成本。成本可分为固定成本和变动成本。 （四）价值与消费者观念的影响（四）价值
97、与消费者观念的影响价格是顾客为了取得某项产品或服务所付出的经价格是顾客为了取得某项产品或服务所付出的经济代价。济代价。 酒店业的产品相对于其他工业产品或服务，其价酒店业的产品相对于其他工业产品或服务，其价值包含更广泛的内容，如硬件设备、服务、形象、值包含更广泛的内容，如硬件设备、服务、形象、位置、广告、互补性、顾客的消费感受等。位置、广告、互补性、顾客的消费感受等。 二、酒店产品定价的步骤二、酒店产品定价的步骤分析市场环境分析市场环境选择目标市场选择目标市场确定和开发服务产品组合确定和开发服务产品组合产品定价产品定价销售渠道开发销售渠道开发产品促销产品促销（一）酒店确定一个合适的房价需要考虑以
98、（一）酒店确定一个合适的房价需要考虑以下几点：下几点： 1 1、决策者需考虑酒店初始投资和固定成本、决策者需考虑酒店初始投资和固定成本的比例。的比例。2 2、酒店产品具有不可储存的特点。酒店不、酒店产品具有不可储存的特点。酒店不是在销售客房，而是出租客房，酒店只是在是在销售客房，而是出租客房，酒店只是在销售客房一段期间的居住使用权。销售客房一段期间的居住使用权。3 3、决策者还需将住宿率、入住季节、酒店、决策者还需将住宿率、入住季节、酒店类型以及市场因素考虑在内，以便尽可能合类型以及市场因素考虑在内，以便尽可能合理地确定房价，该房价必须对酒店的目标市理地确定房价，该房价必须对酒店的目标市场具有
99、足够的吸引力。场具有足够的吸引力。（二）酒店产品定价一般应遵循以下步骤：（二）酒店产品定价一般应遵循以下步骤：1 1、市场需求整体分析和变化分析、市场需求整体分析和变化分析酒店管理者应灵活运用酒店管理者应灵活运用SWOT SWOT 分析法，综合分分析法，综合分析酒店在市场经营中的优势、弱势、机会和威析酒店在市场经营中的优势、弱势、机会和威胁四个要素，找出影响需求的外在因素和内部胁四个要素，找出影响需求的外在因素和内部原因。原因。2 2、酒店市场定位、酒店市场定位酒店市场定位是指酒店为了使自己的产品和服酒店市场定位是指酒店为了使自己的产品和服务在公众和目标市场顾客的心目中占据明确的、务在公众和目
100、标市场顾客的心目中占据明确的、独特的、深受欢迎的地位而作出的各种决策和独特的、深受欢迎的地位而作出的各种决策和进行的各种营销活动，从而为其产品和服务在进行的各种营销活动，从而为其产品和服务在市场上确定适当的位置。市场上确定适当的位置。3 3、酒店目标市场细分、酒店目标市场细分由于顾客的多元化、酒店自身的竞争优势和由于顾客的多元化、酒店自身的竞争优势和以及酒店希望更多的市场份额，酒店必须对以及酒店希望更多的市场份额，酒店必须对目标市场进行细分，它把市场分为若干由包目标市场进行细分，它把市场分为若干由包含相似需求顾客群的子市场。含相似需求顾客群的子市场。4 4、产品定价和评估、产品定价和评估酒店根
101、据市场对客房需求状况以及酒店自身酒店根据市场对客房需求状况以及酒店自身的市场定位和对各细分市场的分析，可以对的市场定位和对各细分市场的分析，可以对各类细分市场在不同季节、不同类型客房设各类细分市场在不同季节、不同类型客房设计出一个合理梯度的价格，来吸引属于不同计出一个合理梯度的价格，来吸引属于不同细分市场的顾客。细分市场的顾客。三、酒店定价目标三、酒店定价目标 （一）利润目标（一）利润目标1 1、最大利润目标、最大利润目标指酒店以获取最大限度为利润目标。指酒店以获取最大限度为利润目标。2 2、满意利润目标、满意利润目标指酒店所能掌握的市场信息和需求预测的指酒店所能掌握的市场信息和需求预测的基础
102、上，按照已达到的成本水平所能得到基础上，按照已达到的成本水平所能得到的最大利润，这种最大利润是相对于企业的最大利润，这种最大利润是相对于企业所具有的条件而言的所具有的条件而言的。（二）销售目标（二）销售目标销售目标是将扩大销售量作为价格策略的销售目标是将扩大销售量作为价格策略的实现目标，可以达到增加市场份额，通过实现目标，可以达到增加市场份额，通过增加顾客而奠定经营的基础、提高客房出增加顾客而奠定经营的基础、提高客房出租率和餐厅翻台率、增加边际贡献等目的。租率和餐厅翻台率、增加边际贡献等目的。市场占有率目标市场占有率目标 销售增长率目标销售增长率目标 （三）竞争目标（三）竞争目标 （四）顾客目
103、标（四）顾客目标指能对顾客形成有利于他们影响的定价原则，由指能对顾客形成有利于他们影响的定价原则，由于价格是产品和服务的展现组合因素当中最直观于价格是产品和服务的展现组合因素当中最直观的因素，因此，有很多方式可以使价格起到这样的因素，因此，有很多方式可以使价格起到这样的作用的作用 （五）企业形象目标（五）企业形象目标酒店形象是酒店的无形资产，它直接代表了酒店酒店形象是酒店的无形资产，它直接代表了酒店提供服务的质量及在顾客心中的价值定位，一个提供服务的质量及在顾客心中的价值定位，一个具有良好企业形象的酒店往往能在竞争中处于优具有良好企业形象的酒店往往能在竞争中处于优势地位，因而很多酒店把维护酒店
104、形象作为定价势地位，因而很多酒店把维护酒店形象作为定价目标。目标。 第二节第二节 酒店客房定价的策略酒店客房定价的策略 一、酒店客房定价的策略一、酒店客房定价的策略门市价门市价= = 经营成本经营成本 + + 资本成本资本成本 + + 利利润润 + + 预测的顾客数量预测的顾客数量 （一）（一） 成本导向定价法成本导向定价法成本导向定价法是一种以客房成本为成本导向定价法是一种以客房成本为基础制定价格的方法，能比较准确地基础制定价格的方法，能比较准确地计算各等级客房价格的标准。计算各等级客房价格的标准。（二）等级定价法（二）等级定价法等级定价法是根据酒店客房的特色差异，如等级定价法是根据酒店客房
105、的特色差异，如客房大小、豪华程度、外景、所在楼层等把客房大小、豪华程度、外景、所在楼层等把房价分化出不同的种类。这种定价方法目前房价分化出不同的种类。这种定价方法目前在许多酒店得到采用。在许多酒店得到采用。 （三）需求差异定价法（三）需求差异定价法所谓需求差异定价法就是一年中不同的日子所谓需求差异定价法就是一年中不同的日子和不同的时间，同一客房可能会以不同的房和不同的时间，同一客房可能会以不同的房价出租给顾客。价出租给顾客。 二、酒店客房定价的方法二、酒店客房定价的方法1 1、若当地有节庆活动时，酒店一般应严格限制折、若当地有节庆活动时，酒店一般应严格限制折扣并且要求最短滞留时间。扣并且要求最
106、短滞留时间。2 2、当需求较大时，酒店可确定正确的市场间隔组、当需求较大时，酒店可确定正确的市场间隔组合以便以最高的房价销售客房。合以便以最高的房价销售客房。3 3、当出租率快速攀升时，减少或取消低价房供应、当出租率快速攀升时，减少或取消低价房供应4 4、一次性大批量客房销售只针对那些愿付高价的、一次性大批量客房销售只针对那些愿付高价的团体顾客。团体顾客。5 5、把客房销售给那些愿意使用酒店会议、餐饮、把客房销售给那些愿意使用酒店会议、餐饮、展览等设施的团队或要求团队使用这些设施，以增展览等设施的团队或要求团队使用这些设施，以增加酒店收入。加酒店收入。6 6、酒店竞争者削价竞争时，酒店在分析竞
107、争者设、酒店竞争者削价竞争时，酒店在分析竞争者设施、服务、价格等情况下，不必急着降价。施、服务、价格等情况下，不必急着降价。7 7、当酒店决定提价时，酒店可附加提供部分优惠、当酒店决定提价时，酒店可附加提供部分优惠服务，如免费传真、复印、使用上网，免费提供洗服务，如免费传真、复印、使用上网，免费提供洗衣、擦鞋早餐等服务。衣、擦鞋早餐等服务。8 8、当竞争对手已提价或客房供不应求，酒店评估、当竞争对手已提价或客房供不应求，酒店评估客房提价可能会产生不利影响时，酒店可考虑改变客房提价可能会产生不利影响时，酒店可考虑改变或减少部分免费服务项目，如免费早餐等，以间接或减少部分免费服务项目，如免费早餐等
108、，以间接提价。提价。第三节第三节 酒店菜品价格的设计酒店菜品价格的设计一、餐饮产品价格结构的特点一、餐饮产品价格结构的特点1 1、餐饮定价要以变动成本为基础、餐饮定价要以变动成本为基础2 2、人工成本是餐饮定价中要考虑的重、人工成本是餐饮定价中要考虑的重要因素要因素 3 3、要充分考虑顾客的需求、要充分考虑顾客的需求二、餐饮产品定价策略二、餐饮产品定价策略 （一）以成本为中心的定价策略（一）以成本为中心的定价策略 1 1、成本加成定价法、成本加成定价法即按实际成本再加上一定的百分比定价，即按实际成本再加上一定的百分比定价，不同餐厅会采用不同的百分比。不同餐厅会采用不同的百分比。 2 2、目标收
109、益率定价法、目标收益率定价法即先定一个目标收益率，作为核定价格的即先定一个目标收益率，作为核定价格的标准，根据目标收益率计算出目标利润率，标准，根据目标收益率计算出目标利润率，计算出目标利润额计算出目标利润额。 （二）以需求为中心的定价策略（二）以需求为中心的定价策略 1 1、理解价值定价策略。、理解价值定价策略。 （1 1）尾数定价策略）尾数定价策略 （2 2）首数定价策略）首数定价策略（3 3）固定数定价策略）固定数定价策略 2 2、区分需求定价法、区分需求定价法 （1 1）折扣定价策略）折扣定价策略 （2 2）时段定价策略）时段定价策略（3 3）地点定价策略）地点定价策略 3 3、以竞争
110、为中心的定价策略、以竞争为中心的定价策略 三、餐饮新产品定价策略三、餐饮新产品定价策略（一）撇脂定价策略（一）撇脂定价策略 撇脂定价策略也叫高价位策略，也叫撇脂撇脂定价策略也叫高价位策略，也叫撇脂定价策略。定价策略。撇脂的原意是将牛奶上面的那层奶油撇出撇脂的原意是将牛奶上面的那层奶油撇出来。来。现在的意思是餐饮企业在新产品刚推出的现在的意思是餐饮企业在新产品刚推出的时间段里，采用高价的策略，以使企业迅时间段里，采用高价的策略，以使企业迅速赢利，犹如从鲜牛奶中快速把奶油撇取速赢利，犹如从鲜牛奶中快速把奶油撇取出来的效果。出来的效果。这类定价策略适合知名度高的品牌企业。这类定价策略适合知名度高的品
111、牌企业。 ( (二二) )渗透定价策略渗透定价策略与撇脂定价策略相反，渗透定价策略是指餐与撇脂定价策略相反，渗透定价策略是指餐饮企业将推出的餐饮产品以较低的价格投放饮企业将推出的餐饮产品以较低的价格投放市场的策略。市场的策略。 ( (三三) )满意定价策略满意定价策略这种方法介于撇脂定价与渗透定价两种方法这种方法介于撇脂定价与渗透定价两种方法之间，价格水平适中，同时兼顾企业、旅游之间，价格水平适中，同时兼顾企业、旅游中间商及消费者利益，使各方面顺利中间商及消费者利益，使各方面顺利接受。接受。 第四节第四节 前厅报价技巧前厅报价技巧 一、产品优点法一、产品优点法接待员要向宾客指出为其提供产品售价
112、高接待员要向宾客指出为其提供产品售价高的理由，讲清因为什么而价高。的理由，讲清因为什么而价高。例如：理想的位置、新颖的装潢、优雅的例如：理想的位置、新颖的装潢、优雅的环境、美丽的外景、宽敞的房间等。环境、美丽的外景、宽敞的房间等。尽可能多地向客人介绍本店产品的优点和尽可能多地向客人介绍本店产品的优点和独特之处，以化解客人心里的价格障碍，独特之处，以化解客人心里的价格障碍，进而为企业创造最佳的盈利机会。进而为企业创造最佳的盈利机会。 二、客人受益法二、客人受益法接待员要将价格转化为能给客人带来的接待员要将价格转化为能给客人带来的益处和满足，对客人进行启迪和引导，益处和满足，对客人进行启迪和引导，
113、促进其购买行为。促进其购买行为。例如：一位接待员遇到一位因价高而犹例如：一位接待员遇到一位因价高而犹豫不决的客人时，可以这样讲：豫不决的客人时，可以这样讲： 此房间此房间床垫、枕头具有保健功能，在让您充分床垫、枕头具有保健功能，在让您充分休息的同时，还起到预防疾病的作用休息的同时，还起到预防疾病的作用 。 三、比较优势法三、比较优势法当饭店的供给价格与客人的需求价格产生不当饭店的供给价格与客人的需求价格产生不符时，接待员不妨采用符时，接待员不妨采用“比较优势比较优势”来化解来化解客人的价格异议，即以自己产品的长处去与客人的价格异议，即以自己产品的长处去与同类产品的短处相比，使本店产品的优势更同
114、类产品的短处相比，使本店产品的优势更加突出。加突出。例如：一个客人提出本店价格比其它饭店贵例如：一个客人提出本店价格比其它饭店贵的时候，接待员可这样回答：的时候，接待员可这样回答：“第一，我店第一，我店的设施是本地区最新的；第二，可以收看多的设施是本地区最新的；第二，可以收看多套卫星节目；第三，房间内具有上网功能。套卫星节目；第三，房间内具有上网功能。” 四、价格分解法四、价格分解法价格作为敏感性因素，接待员在推销时要将价格作为敏感性因素，接待员在推销时要将价格进行分解。价格进行分解。例如：某类房间的价格是例如：某类房间的价格是580580元，报价时可元，报价时可将将8080元免费双早餐分解出
115、来，告诉客人房价元免费双早餐分解出来，告诉客人房价实际是实际是500500元；假如房费内包含免费洗衣或元；假如房费内包含免费洗衣或免费健身等其它免费项目，同样也可以分解免费健身等其它免费项目，同样也可以分解出来。出来。 付出总有回报付出总有回报 ，相信，相信 价格分解价格分解 能能更好地打动客人。更好地打动客人。 五、限定折扣法五、限定折扣法“吃饭穿衣，各取所需吃饭穿衣，各取所需”、“萝卜白菜，萝卜白菜，各取所爱各取所爱”。限定折扣是一种限定折扣是一种“曲线求利曲线求利”的办法。的办法。接待员在做到充分了解客人购买目的的基接待员在做到充分了解客人购买目的的基础上可限时、限地、限量给予适当折扣。
116、础上可限时、限地、限量给予适当折扣。例如：一位接待员在了解到客人不太注重例如：一位接待员在了解到客人不太注重房间位置时说：房间位置时说：“我们酒店有一间角边房，我们酒店有一间角边房，如果您不介意，我可以给您申请七折。如果您不介意，我可以给您申请七折。” ” 六、利益引导法和高码讨价法六、利益引导法和高码讨价法利益引导法和高码讨价法，是客房部两种有利益引导法和高码讨价法，是客房部两种有效的销售技巧，可以在客房销售过程中加以效的销售技巧，可以在客房销售过程中加以运用。运用。利益引导法，是对已预订到店的客人，采取利益引导法，是对已预订到店的客人，采取给予一定附加利益的方法，使他们放弃原订给予一定附加
117、利益的方法，使他们放弃原订预订客房，转向购买高一档次价格的客房。预订客房，转向购买高一档次价格的客房。 七、适当让步法七、适当让步法因为在市场经济条件下，市场的多变性决因为在市场经济条件下，市场的多变性决定了价格的不稳定性，价格因不同客人而定了价格的不稳定性，价格因不同客人而不同也早已成为十分正常的现象。所以对不同也早已成为十分正常的现象。所以对于确实无法承受门市价格的客人，适当地于确实无法承受门市价格的客人，适当地给予优惠也是适应市场、适应竞争的重要给予优惠也是适应市场、适应竞争的重要手段手段 。12酒店销售渠道体系酒店销售渠道体系酒店经销商的选择酒店经销商的选择第六章第六章 整合的酒店营销
118、渠道整合的酒店营销渠道3酒店网络销售体系的建立酒店网络销售体系的建立第六章第六章 整合的酒店营销渠道整合的酒店营销渠道知识目标：知识目标：了解酒店销售渠道的概念和作用，掌握酒店销售渠道的类型，间接销售渠道的种类。能力目标：能力目标：理解选择销售渠道需考虑的因素，了解酒店如何和渠道商建立良好的关系，理解网络营销的重要性。第一节第一节 酒店销售渠道体系酒店销售渠道体系一、酒店销售渠道的概念和作用一、酒店销售渠道的概念和作用酒店的销售渠道是指酒店产品和服务酒店的销售渠道是指酒店产品和服务从酒店向顾客转移时取得这种产品和从酒店向顾客转移时取得这种产品和服务的所有权或使用权，或者是帮助服务的所有权或使用
119、权，或者是帮助转移其所有权或使用权的所有企业和转移其所有权或使用权的所有企业和个人。它主要包括中间商、代理中间个人。它主要包括中间商、代理中间商，以及处于渠道起点和终点的酒店商，以及处于渠道起点和终点的酒店与顾客。与顾客。 作用主要有：作用主要有：1 1、缩短酒店与消费在空间上的距离，、缩短酒店与消费在空间上的距离，便于消费者购买；便于消费者购买；2 2、保证及时向消费者提供他们所需要、保证及时向消费者提供他们所需要的产品和服务；的产品和服务；3 3、向消费者提供信息，使顾客了解酒、向消费者提供信息，使顾客了解酒店的产品和服务。店的产品和服务。二、酒店销售渠道的类型二、酒店销售渠道的类型（一）
120、酒店直接销售渠道（一）酒店直接销售渠道直接销售渠道是指酒店将产品和服务直接直接销售渠道是指酒店将产品和服务直接供应给顾客，没有中间商介入。供应给顾客，没有中间商介入。1 1、直接销售渠道的形式、直接销售渠道的形式 酒店宾客2 2、直接销售渠道的方式有：、直接销售渠道的方式有：（1 1）预订销售。预定销售是指酒店通过互）预订销售。预定销售是指酒店通过互联网、电话、传真或接受客人亲自上门的联网、电话、传真或接受客人亲自上门的方式，将产品和服务销售给顾客。体现为方式，将产品和服务销售给顾客。体现为宾客未经预订直接住店（宾客未经预订直接住店（Walk inWalk in）或直接）或直接通过酒店预订系统
121、亲自订房。通过酒店预订系统亲自订房。（2 2）自开销售网点。自开销售网点是指酒）自开销售网点。自开销售网点是指酒店通常将销售网点设立在用户比较集中的店通常将销售网点设立在用户比较集中的地方或商业区。地方或商业区。（二）酒店的间接销售渠道（二）酒店的间接销售渠道间接销售渠道是指酒店利用中间商将产品间接销售渠道是指酒店利用中间商将产品供应给顾客，中间商介入交换活动。供应给顾客，中间商介入交换活动。1 1、间接销售渠道、间接销售渠道 酒店宾客宾客宾客酒店酒店旅行社代理商批发商批发商专业经销商旅行社代理商旅行社代理商2 2、间接销售渠道的种类、间接销售渠道的种类（1 1）加入特许经营系统）加入特许经营
122、系统（2 2）酒店预订系统）酒店预订系统（3 3）酒店代理商）酒店代理商 （4 4）旅游中间商或旅游代理商）旅游中间商或旅游代理商 （5 5）旅游促销机构）旅游促销机构 （6 6）会议促销机构）会议促销机构（7 7）航空公司）航空公司 （8 8）旅游协会、酒店协会）旅游协会、酒店协会第二节第二节 酒店经销商的选择酒店经销商的选择一、选择销售渠道需考虑的因素一、选择销售渠道需考虑的因素（一）产品因素（一）产品因素产品因素主要指产品的质量和性质。产品因素主要指产品的质量和性质。 （二）酒店自身因素（二）酒店自身因素酒店的经济实力、营销管理能力等都是应酒店的经济实力、营销管理能力等都是应该考虑的因素
123、，若是实力雄厚的酒店，则该考虑的因素，若是实力雄厚的酒店，则完全可以自己组建销售队伍，或是用较高完全可以自己组建销售队伍，或是用较高的佣金来组织更多、更好的中间商队伍。的佣金来组织更多、更好的中间商队伍。 （三）营销对象因素（三）营销对象因素营销对象的人数、分布情况、购买习惯等都营销对象的人数、分布情况、购买习惯等都会影响酒店营销渠道的选择。若酒店的营销会影响酒店营销渠道的选择。若酒店的营销对象数量大且分布广，酒店宜采用长且宽的对象数量大且分布广，酒店宜采用长且宽的营销渠道，反之则利用直接营销较适合。营销渠道，反之则利用直接营销较适合。（四）市场特点（四）市场特点外部市场特点是酒店进行销售渠道
124、设计时需外部市场特点是酒店进行销售渠道设计时需要考虑的重要因素。市场的容量、供需状况、要考虑的重要因素。市场的容量、供需状况、各细分市场的购买习惯及地理分布等特点都各细分市场的购买习惯及地理分布等特点都影响着酒店营销渠道模式的选择。影响着酒店营销渠道模式的选择。 二、评估渠道方案二、评估渠道方案1 1、经济效益、经济效益比较每个渠道方案的投入产出比，哪个渠道方案能比较每个渠道方案的投入产出比，哪个渠道方案能获得相对较多的销量，同时花费相对较低的渠道运获得相对较多的销量，同时花费相对较低的渠道运行和维护成本，则其经济效益较高，是一个理想的行和维护成本，则其经济效益较高，是一个理想的渠道方案。渠道
125、方案。2 2、控制能力、控制能力酒店对其精心选择的渠道商要有足够的控制能力，酒店对其精心选择的渠道商要有足够的控制能力，渠道的稳定性对任何一个酒店来说至关重要，如果渠道的稳定性对任何一个酒店来说至关重要，如果渠道失控，那么对酒店的影响将是巨大的。渠道失控，那么对酒店的影响将是巨大的。3 3、适用能力、适用能力无论使用哪种间接渠道模式，酒店在一定时期内都无论使用哪种间接渠道模式，酒店在一定时期内都需要承担一定的义务，这会使酒店在渠道策略上失需要承担一定的义务，这会使酒店在渠道策略上失去一定程度的灵活性。去一定程度的灵活性。三、如何与旅行社建立良好的关系三、如何与旅行社建立良好的关系1 1、积极推
126、行佣金制、积极推行佣金制 国内旅行社一般能获得远低于门市价的批国内旅行社一般能获得远低于门市价的批发价，很少采用佣金制，这就是使酒店与发价，很少采用佣金制，这就是使酒店与旅行社利益对立。旅行社利益对立。 2 2、加强信息沟通、加强信息沟通酒店应向旅行社提供足够的、及时的信息，酒店应向旅行社提供足够的、及时的信息，使之对本饭店的产品和服务尤其是新产品使之对本饭店的产品和服务尤其是新产品有足够的了解，为其推销本酒店创造条件。有足够的了解，为其推销本酒店创造条件。 3 3、做好接待工作、做好接待工作4 4、采取激励措施、采取激励措施酒店可采用多种激励措施提高旅行社积极性，酒店可采用多种激励措施提高旅
127、行社积极性，如提高佣金比率，对淡季销售给予奖励并及如提高佣金比率，对淡季销售给予奖励并及时支付佣金。时支付佣金。5 5、重视账款清算、重视账款清算送走旅行团不是酒店一笔业务的结束，收回送走旅行团不是酒店一笔业务的结束，收回账款后才能算是一个完整的过程，酒店应在账款后才能算是一个完整的过程，酒店应在扩大销售额与保证资金流转、资金安全之间扩大销售额与保证资金流转、资金安全之间找到一个平衡点，并据此制定应收账款政策。找到一个平衡点，并据此制定应收账款政策。 第三节第三节 酒店网络营销体系的建立酒店网络营销体系的建立 一、酒店网络预订系统一、酒店网络预订系统（一）全球订房网络系统的分类（一）全球订房网
128、络系统的分类1 1、电话传真预订系统：、电话传真预订系统：主要是在各地主要是在各地设立订房中心、销售办事处，通过免设立订房中心、销售办事处，通过免费电话费电话( (或者是拨打国际长途只收市内或者是拨打国际长途只收市内电话费电话费) )和传真接受客人的预订。和传真接受客人的预订。 2 2、联号酒店预订系统、联号酒店预订系统：这种网络系统由集：这种网络系统由集团所属酒店的电脑构成网络。客人如需要预团所属酒店的电脑构成网络。客人如需要预订该集团内任何一家酒店的客房，可以通过订该集团内任何一家酒店的客房，可以通过该集团的任何一家酒店进行网上预订。该集团的任何一家酒店进行网上预订。 3 3、网络在线预定
129、系统、网络在线预定系统：主要是在互联网上：主要是在互联网上建立网站，接受客人的直接预订。建立网站，接受客人的直接预订。 4 4、全球网络分房系统、全球网络分房系统：又称：又称 GDS GDS 系统系统 ( ( Global Distribution System )Global Distribution System )，可以通过，可以通过 INTERFA CE INTERFA CE 接入。接入。 （二）全球订房网络系统的优点（二）全球订房网络系统的优点1 1、方便客人订房、方便客人订房2 2、赢得客人信赖、赢得客人信赖 3 3、即时获取信息、即时获取信息 （三）中国网络预订渠道商与酒店合作中
130、出现的问题（三）中国网络预订渠道商与酒店合作中出现的问题 1 1、中国酒店网络营销发展的历程、中国酒店网络营销发展的历程 时间方式主要特点应用效果时间方式主要特点应用效果1996年至1999年自建网站宣传预订投资自建网站，起到一定促销宣传作用；单体酒店易形成“信息孤岛效应”；顾客选择的酒店数量有限；酒店对网络技术利用不够专业，且投入成本加大。吸引的预订低于预期，同时为第三方专业预订网站提供了发展空间。1999年5月至2006年专业预订网站利用网络作酒店网络预订的中间商；提供与酒店相关的旅行预订；酒店较多，形成“信息聚合效应”，方便顾客选择；成交后酒店为网站支付佣金，但佣金较高。发展迅速，已成为
131、目前酒店网络营销的主流模式。（以携程、e龙为代表）2006年12月至今借用平台，网络直销为酒店和顾客提供直销平台，自己不参与具体预订；向酒店收取低廉的年费；吸引酒店加盟，建立合作关系；帮酒店建立营销系统和品牌。逐渐得到酒店和顾客认可，并对传统的网络预订构成威胁，将成为未来酒店网络营销的主流。（以So-hotel为代表）2 2、中国网络预订与酒店合作中存在的、中国网络预订与酒店合作中存在的问题问题 渠道商渠道商“挟顾客挟顾客”削弱酒店议价能力削弱酒店议价能力 酒店业成渠道商预订平台酒店业成渠道商预订平台“提款机提款机” ” 酒店为渠道商之间的酒店为渠道商之间的“价格战价格战”买单买单 三、酒店网
132、络直销出现的必然性三、酒店网络直销出现的必然性1 1、市场空间巨大、市场空间巨大2 2、经济型酒店追捧、经济型酒店追捧 3 3、顾客的互动参与、顾客的互动参与4 4、网络的本质精神、网络的本质精神5 5、参与国际竞争的要求、参与国际竞争的要求四、网络直销与网络预订的比较分析四、网络直销与网络预订的比较分析营销形式网络预订网络直销营销形式网络预订网络直销S(S(优势优势) )完善的预订系统；强大的网络渠道；市场开发提高顾客忠诚度；消除中间环节，节省额外成本；顾客直接参与，获得满意预订；降低人力成本；酒店可及时更新产品信息并免费试用；覆盖范围广，满足不同顾客需求；掌握顾客资料，便于关系营销；W W
133、（劣势）（劣势）酒店预订佣金过高；覆盖范围有限，难以满足全面需求；顾客对中低档酒店和直销平台缺乏信任；酒店利用直销平台的技术欠佳；尚未形成规模，难与网络预订对抗；O O（机会）（机会）多领域合作提高知名度和品牌；向电子客票转型提高了机票预订业务；市场空间巨大；经济型酒店的推动；适应了顾客需求的变化；T T（威胁）（威胁）客源市场被直销网站截流；可模仿性强，缺乏核心竞争优势；同行的竞争激烈；五、中国酒店分销渠道的发展趋势五、中国酒店分销渠道的发展趋势1 1、构建复合销售平台，变革酒店渠道、构建复合销售平台，变革酒店渠道模式模式2 2、依托网络平台，建设自有销售渠道、依托网络平台，建设自有销售渠道
134、3 3、多种渠道合作，平衡渠道议价能力、多种渠道合作，平衡渠道议价能力 4 4、关系营销，注重顾客价值回馈、关系营销，注重顾客价值回馈12充分发挥人员销售的魅力充分发挥人员销售的魅力选择恰当的广告媒体选择恰当的广告媒体第七章第七章 多元化的酒店促销策略多元化的酒店促销策略3策划精彩的销售促进活动策划精彩的销售促进活动4灵活运用公共关系策略灵活运用公共关系策略第七章第七章 多元化的酒店促销策略多元化的酒店促销策略知识目标：知识目标：理解酒店促销的概念，熟悉人员推销、销售促进、广告及公关的概念及作用，掌握各种促销手段的优缺点。能力目标：能力目标：理解酒店促销的作用及重要性，掌握人员推销的技巧，销售
135、促进的方法，广告策略以及公共关系策划，能够综合应用各种促销手段。 第一节第一节 酒店促销概述酒店促销概述一、酒店促销的概念与功能一、酒店促销的概念与功能 （一）促销（一）促销酒店促销是指酒店通过各种营销宣传手段，酒店促销是指酒店通过各种营销宣传手段，与市场进行信息沟通，来赢得饭店顾客的与市场进行信息沟通，来赢得饭店顾客的注意、了解和购买兴趣，树立酒店企业及注意、了解和购买兴趣，树立酒店企业及其产品的良好形象，从而促进酒店产品的其产品的良好形象，从而促进酒店产品的销售。从本质上来讲，酒店促销实际上是销售。从本质上来讲，酒店促销实际上是就是酒店与顾客之间信息沟通的过程。就是酒店与顾客之间信息沟通的
136、过程。（二）酒店促销的功能（二）酒店促销的功能1 1、传播信息。、传播信息。2 2、刺激需求。、刺激需求。3 3、强化竞争优势。、强化竞争优势。酒店促销通过对同类酒店产品某些差别信息的强酒店促销通过对同类酒店产品某些差别信息的强化传播，化传播，使顾客意识到该产品的特殊效用和优势。使顾客意识到该产品的特殊效用和优势。4 4、树立良好的形象、树立良好的形象。在扩大产品销量的同时，树立酒店和产品在公众在扩大产品销量的同时，树立酒店和产品在公众心目中的良好形象，从而为酒店的长远发展创造心目中的良好形象，从而为酒店的长远发展创造有利条件。有利条件。二、酒店的促销策略二、酒店的促销策略（一）（一）“推推”
137、的策略的策略 1 1、常见形式：、常见形式：派出酒店推销人员登门推派出酒店推销人员登门推销产品；设立酒店销售门销产品；设立酒店销售门市部；服务性酒店促销；市部；服务性酒店促销；举办酒店产品推介会等。举办酒店产品推介会等。2 2、适用条件：、适用条件： 从酒店本从酒店本身看身看有很强的酒店产品销售队伍和销售能力，且管理水平较高从酒店产从酒店产品看品看一般是单位价值比较高的酒店产品，根据顾客需求特点设计制造的酒店产品以及某些当地生产当地销售的饭店产品。从酒店渠从酒店渠道看道看酒店产品一般经过直接渠道或短渠道从酒店市从酒店市场看场看酒店产品的市场比较集中从酒店公从酒店公关看关看酒店与目标市场顾客之间
138、的关系亟待解决（二）（二）“拉拉”的策略的策略“拉拉”的策略是酒店花费大量的钱做广告的策略是酒店花费大量的钱做广告对最终顾客推销，使顾客对酒店产品产生对最终顾客推销，使顾客对酒店产品产生需求，从而向旅行社、会议组织机构要求需求，从而向旅行社、会议组织机构要求预定客房和餐饮。预定客房和餐饮。1 1、常见形式：、常见形式：酒店价格促销；酒店广告促销；组织酒店酒店价格促销；酒店广告促销；组织酒店产品展销会；通过试销方式促进销售；酒产品展销会；通过试销方式促进销售；酒店公关活动等。店公关活动等。 2 2、适用条件：、适用条件：（1 1）酒店的销售人员、酒店销售经验不足时。）酒店的销售人员、酒店销售经验
139、不足时。（2 2）酒店的市场范围大。）酒店的市场范围大。（3 3）酒店产品必须以最快的速度告知广大的用户）酒店产品必须以最快的速度告知广大的用户和消费者。和消费者。（4 4）酒店产品已经在市场上有了一定的销路，且）酒店产品已经在市场上有了一定的销路，且酒店市场需求呈现日益增长趋势。酒店市场需求呈现日益增长趋势。（5 5）酒店产品的差异性明显，并富有特色。）酒店产品的差异性明显，并富有特色。（6 6）酒店产品能够激发消费者的感情购买动机，）酒店产品能够激发消费者的感情购买动机，经过宣传酒店形象，顾客会迅速采取购买行动。经过宣传酒店形象，顾客会迅速采取购买行动。第二节第二节 充分发挥人员销售的魅力
140、充分发挥人员销售的魅力一、人员推销的概念及特点一、人员推销的概念及特点（一）概念（一）概念人员推销又称人员推销又称派员推销派员推销，是企业通过派出，是企业通过派出推销人员或委托推销人员亲自向顾客介绍、推销人员或委托推销人员亲自向顾客介绍、推广、宣传，以促进产品的销售。可以是推广、宣传，以促进产品的销售。可以是面对面交谈，也可以通过电话、信函交流。面对面交谈，也可以通过电话、信函交流。推销人员的任务除了完成一定的销售量以推销人员的任务除了完成一定的销售量以外，还必须及时发现顾客的需求，开拓新外，还必须及时发现顾客的需求，开拓新的市场，并的市场，并创造新需求创造新需求。（二）人员推销的特点（二）人
141、员推销的特点优点：优点：1 1、人员推销具有很大的灵活性、人员推销具有很大的灵活性 2 2、人员推销具有选择性和针对性。、人员推销具有选择性和针对性。 3 3、人员推销具有完整性。、人员推销具有完整性。 4 4、人员推销具有公共关系的作用。、人员推销具有公共关系的作用。 缺点：缺点：1 1、单位接触的高成本。、单位接触的高成本。2 2、推销效果有限。、推销效果有限。 二、人员推销的方式二、人员推销的方式1 1、派员推销、派员推销 这种方式是酒店营销人员在确定了拜这种方式是酒店营销人员在确定了拜访对象、了解了顾客的基本情况和可访对象、了解了顾客的基本情况和可能产生的需求之后，携带酒店产品的能产生
142、的需求之后，携带酒店产品的介绍、宣传册等走访顾客，并与之当介绍、宣传册等走访顾客，并与之当面洽谈，回答顾客的各种问题，处理面洽谈，回答顾客的各种问题，处理异议和抱怨，最后在双方都能接受的异议和抱怨，最后在双方都能接受的条件下达成交易。条件下达成交易。 2 2、营业推销、营业推销这种方式酒店营销人员在顾客消费旅游产品、这种方式酒店营销人员在顾客消费旅游产品、进店参观或洽谈业务时进行的推销。进店参观或洽谈业务时进行的推销。 3 3、电话推销、电话推销推销员通过打电话的方式对顾客进行推销或推销员通过打电话的方式对顾客进行推销或者推销员接到顾客的咨询电话时进行的推销。者推销员接到顾客的咨询电话时进行的
143、推销。 4 4、会议推销、会议推销旅游企业或旅游目的地常常会组织和参加各旅游企业或旅游目的地常常会组织和参加各种旅游交易会、旅游展览会、旅游洽谈会或种旅游交易会、旅游展览会、旅游洽谈会或新品发布会等会议，向与会者介绍和宣传本新品发布会等会议，向与会者介绍和宣传本企业为顾客提供的主要产品和服务。企业为顾客提供的主要产品和服务。 三、酒店人员推销的过程及技巧三、酒店人员推销的过程及技巧（一）销售前的准备（一）销售前的准备酒店销售人员在拜访客户或洽谈业务之前，酒店销售人员在拜访客户或洽谈业务之前，一定要准备好酒店的简介，如宣传小册子、一定要准备好酒店的简介，如宣传小册子、价目表、酒店设施设备和服务项
144、目图文并茂价目表、酒店设施设备和服务项目图文并茂的介绍、预订单、明信片、销售记录卡、名的介绍、预订单、明信片、销售记录卡、名片及有关酒店产品和服务的各种资料。片及有关酒店产品和服务的各种资料。重点客户或大客户访问要拟订销售访问计划，重点客户或大客户访问要拟订销售访问计划，要明确访问的目的，访问前要锁定好访问的要明确访问的目的，访问前要锁定好访问的对象及要达到什么目标，拟好要点，按顺序对象及要达到什么目标，拟好要点，按顺序排列，依次执行。排列，依次执行。 （二）拜访客户（二）拜访客户确定拜访客户的时间、方法、做好谈话提纲，确确定拜访客户的时间、方法、做好谈话提纲，确定销售的方式。定销售的方式。拜
145、访过程如下：拜访过程如下：1 1、问好。、问好。对老客户问好后顺便提及以前交往的对老客户问好后顺便提及以前交往的印象如何，有何建议；对新客户，先自我介绍和印象如何，有何建议；对新客户，先自我介绍和报名，态度热情诚恳大方，彬彬有礼送上名片。报名，态度热情诚恳大方，彬彬有礼送上名片。2 2、礼貌和技巧性地客套问话：、礼貌和技巧性地客套问话：“打扰您了打扰您了”或或“没打扰您吧？没打扰您吧？”、“能占用您几分钟时间吗能占用您几分钟时间吗？”让对方有所准备，不致反感，或回避访问。让对方有所准备，不致反感，或回避访问。3 3、开门见山，说明来意、开门见山，说明来意。 （三）拜访后的工作（三）拜访后的工作
146、拜访活动结束后，立即填好记录卡，对预拜访活动结束后，立即填好记录卡，对预订的情况立刻向有关部门如前台部、客房订的情况立刻向有关部门如前台部、客房部、餐饮部、宴会部等通报，做好接待安部、餐饮部、宴会部等通报，做好接待安排计划，对贵宾要填贵宾卡，拟订接待规排计划，对贵宾要填贵宾卡，拟订接待规格。格。 （四）销售技巧（四）销售技巧销售人员有销售时，要明白一个观点：销售人员有销售时，要明白一个观点：我们不是在向客人销售房间或餐厅，而是我们不是在向客人销售房间或餐厅，而是在向客人提供舒适、享受、豪华，在向客在向客人提供舒适、享受、豪华，在向客人提供一段愉快的经历。人提供一段愉快的经历。 四、人员推销过程
147、中应注意的问题四、人员推销过程中应注意的问题1 1、善于察言观色。、善于察言观色。2 2、充分展示酒店信息。、充分展示酒店信息。3 3、强调酒店在举行会议方面的经验。、强调酒店在举行会议方面的经验。4 4、抓住时机提出成交。、抓住时机提出成交。人员推销中客户通常会在最后成交前前往人员推销中客户通常会在最后成交前前往酒店参观，酒店应认真对待此环节的各项酒店参观，酒店应认真对待此环节的各项工作，通知各相关部门，认真对待，圆满工作，通知各相关部门，认真对待，圆满完成接待任务。完成接待任务。5 5、连续促销。、连续促销。 第三节第三节 选择恰当的广告媒体选择恰当的广告媒体一、酒店广告的概念及特点一、酒
148、店广告的概念及特点酒店广告是指酒店通过各种大众传播媒介，酒店广告是指酒店通过各种大众传播媒介，如电视、广播、报纸、杂志等，以支付费用如电视、广播、报纸、杂志等，以支付费用的方式向目标市场传递有关酒店信息，展示的方式向目标市场传递有关酒店信息，展示酒店的产品和服务。广告是饭店促销组合中酒店的产品和服务。广告是饭店促销组合中重要的手段之一，它的作用是长期的，有时重要的手段之一，它的作用是长期的，有时甚至是潜移默化的。甚至是潜移默化的。 特点特点1 1、覆盖面广、覆盖面广广告能在促销人员无法接触到顾客的时间和地广告能在促销人员无法接触到顾客的时间和地点，深入到生活的各个方面去面向顾客。点，深入到生活
149、的各个方面去面向顾客。2 2、高度公开性、高度公开性广告是一种高度公开的信息沟通方式，这种公广告是一种高度公开的信息沟通方式，这种公开性能够冲淡顾客在购买时对产品的可信度所开性能够冲淡顾客在购买时对产品的可信度所产生的疑虑。产生的疑虑。3 3、属于间接传播方式、属于间接传播方式广告这种方式利用了各种不同的中间媒介传播广告这种方式利用了各种不同的中间媒介传播酒店产品的各种信息，广告主和目标受众并不酒店产品的各种信息，广告主和目标受众并不直接见面，所以属于间接的信息传递方式。直接见面，所以属于间接的信息传递方式。4 4、较强的表现力和吸引力、较强的表现力和吸引力广告充分运用了声音、色彩、影像等生动
150、广告充分运用了声音、色彩、影像等生动的艺术手法，这些方面的优势，使它具有的艺术手法，这些方面的优势，使它具有较强的表现力和吸引力，能在视觉和听觉较强的表现力和吸引力，能在视觉和听觉上给目标受众带来强烈的冲击。上给目标受众带来强烈的冲击。5 5、广告效果的滞后性、广告效果的滞后性广告的效果并不是立竿见影的，它往往需广告的效果并不是立竿见影的，它往往需要一个比较长的积累才能将效果充分发挥要一个比较长的积累才能将效果充分发挥出来。从一定意义上讲，广告不具备即时出来。从一定意义上讲，广告不具备即时性的特点性的特点 二、酒店广告的意义二、酒店广告的意义（一）广告对消费者的意义（一）广告对消费者的意义 1
151、 1、广告是帮助消费者获得信息、减少风险、广告是帮助消费者获得信息、减少风险的有效途径。的有效途径。 2 2、广告是消费者学习消费经验的途径。、广告是消费者学习消费经验的途径。 （二）广告对酒店的意义（二）广告对酒店的意义 酒店广告是通过购买某种传播媒介的时间、酒店广告是通过购买某种传播媒介的时间、空间或版面来向目标消费者或公众进行宣空间或版面来向目标消费者或公众进行宣传或促销的一种手段。传或促销的一种手段。 三、制订酒店广告策略的方法三、制订酒店广告策略的方法（一）确定目标市场（一）确定目标市场 目标市场是最有希望的消费者组合群体。目标市场是最有希望的消费者组合群体。目标市场的明确既可以避免
152、影响力的浪费，目标市场的明确既可以避免影响力的浪费，也可以使广告有其针对性。也可以使广告有其针对性。 （二）树立具有竞争力的市场定位（二）树立具有竞争力的市场定位 （三）科学制订广告方案（三）科学制订广告方案 1 1、明确广告的目的、明确广告的目的 广告目标是指在一个特定时期内，对于某个广告目标是指在一个特定时期内，对于某个特定的目标受众所要完成的特定传播任务和特定的目标受众所要完成的特定传播任务和所要达到的沟通程度。所要达到的沟通程度。 2 2、做好广告预算、做好广告预算 量力支出法量力支出法按需支出法：按需支出法：按比例支出法：按比例支出法： 3 3、传送真实可信、打动人心的信息、传送真实
153、可信、打动人心的信息 4 4、选择适当媒体、选择适当媒体 酒店业中常用的媒体有：印刷媒体；广播、酒店业中常用的媒体有：印刷媒体；广播、电视；互联网；户外，交通运输场所招贴画、电视；互联网；户外，交通运输场所招贴画、灯箱；展览会等。灯箱；展览会等。 5 5、合理评价广告效果、合理评价广告效果 反馈测量法反馈测量法沟通效果的市场调查测量法：沟通效果的市场调查测量法：沟通效果的预先测试：沟通效果的预先测试： 第三节第三节 策划精彩的销售促进活动策划精彩的销售促进活动一、销售促进的概念和作用一、销售促进的概念和作用销售促进，又称为销售促进，又称为“营业推广营业推广”，它是对，它是对同业（指中间商）或消
154、费者提供短程激励同业（指中间商）或消费者提供短程激励的一种活动，目的在于诱导其购买酒店特的一种活动，目的在于诱导其购买酒店特定产品。定产品。销售促进是临时或短期带有馈赠或奖励性销售促进是临时或短期带有馈赠或奖励性质的促销方法。质的促销方法。 销售促进的作用销售促进的作用 ：1 1、促使消费者试用产品。、促使消费者试用产品。2 2、促使顾客增加消费量、促使顾客增加消费量3 3、劝诱顾客再次购买、劝诱顾客再次购买如某些酒店推出顾客在本酒店入住累计一定如某些酒店推出顾客在本酒店入住累计一定天数后，可获得相应的优惠等。天数后，可获得相应的优惠等。4 4、对抗竞争对手、对抗竞争对手销售促进通常是针对竞争
155、对手而展开的，活销售促进通常是针对竞争对手而展开的，活动期内一般可以增强本酒店产品的市场竞争动期内一般可以增强本酒店产品的市场竞争力。力。5 5、促进本酒店其他产品的销售、促进本酒店其他产品的销售二、销售促进的方法二、销售促进的方法顾客顾客降降价价或或廉廉价价出出售售折折扣扣券券或或优优惠惠券券隐性降价隐性降价附赠产品附赠产品免费礼品免费礼品竞赛竞赛常常客客通通行行证证方方案案抽奖抽奖中间商中间商额额 外外 的的 佣佣金金和和超超额额奖奖励励抽奖抽奖竞赛竞赛免费礼品免费礼品社社 交交 集集 会会或招待会或招待会销售队伍销售队伍奖奖金金和和其其他他的的货币或奖励货币或奖励礼品奖励礼品奖励旅行奖励
156、旅行奖励抽奖抽奖三、销售促进的优缺点三、销售促进的优缺点（一）优点（一）优点1 1、刺激性强，激发需求快。、刺激性强，激发需求快。销售促进能产生即刻购买，还能进行大批量地沟销售促进能产生即刻购买，还能进行大批量地沟通和销售。通和销售。2 2、快速、及时地反馈。、快速、及时地反馈。大部分的销售促进都提供了在短期有效的激励因大部分的销售促进都提供了在短期有效的激励因素，比如赠券等。素，比如赠券等。3 3、增加产品的吸引力。、增加产品的吸引力。一个具有想象力的销售促进能给酒店增添吸引力，一个具有想象力的销售促进能给酒店增添吸引力，激发顾客购买的兴趣。激发顾客购买的兴趣。4 4、调节淡旺季需求。、调节
157、淡旺季需求。 （二）缺点（二）缺点1 1、短期利益。、短期利益。销售促进通常只能在短期内有效，而不能销售促进通常只能在短期内有效，而不能导致长期的销售增长。导致长期的销售增长。一旦销售促进活动结束，销售量就会恢复一旦销售促进活动结束，销售量就会恢复原状，甚至更低。原状，甚至更低。销售促进不适合长期单独使用，应与其他销售促进不适合长期单独使用，应与其他方式相结合使用。方式相结合使用。2 2、难以建立顾客忠诚度。、难以建立顾客忠诚度。销售促进能吸引来自于竞争对手的顾客，销售促进能吸引来自于竞争对手的顾客，但他们并非会对酒店保持较高的忠诚度。但他们并非会对酒店保持较高的忠诚度。第四节第四节 灵活运用
158、公共关系策略灵活运用公共关系策略1 1、良好的公共关系有助于酒店及时了解影响酒店、良好的公共关系有助于酒店及时了解影响酒店形象的舆论和信息。形象的舆论和信息。2 2、良好的公共关系有助于传播酒店品牌的良好形、良好的公共关系有助于传播酒店品牌的良好形象。象。3 3、良好的公共关系能使酒店产生巨大的竞争力和、良好的公共关系能使酒店产生巨大的竞争力和吸引力，从而更有资本塑造酒店形象。吸引力，从而更有资本塑造酒店形象。4 4、良好的公共关系有助于化解酒店危机，维护酒、良好的公共关系有助于化解酒店危机，维护酒店和酒店品牌的社会声誉和良好形象，在这种情店和酒店品牌的社会声誉和良好形象，在这种情况下采取的公
159、共关系措施称为危机公关。况下采取的公共关系措施称为危机公关。二、酒店公关的对象二、酒店公关的对象（一）酒店的内部公关活动（一）酒店的内部公关活动 酒店内部公关，即对酒店全体员工进行公关管理，酒店内部公关，即对酒店全体员工进行公关管理，即即“全员公关全员公关”，是对酒店的每个员工在意识上是对酒店的每个员工在意识上进行公关培养的一种方法和艺术。它要求酒店全进行公关培养的一种方法和艺术。它要求酒店全体员工一举一动都有代表酒店形象的观念。体员工一举一动都有代表酒店形象的观念。“饭饭店从上到下树立正确的公共关系思想，是饭店取店从上到下树立正确的公共关系思想，是饭店取得经营成功的基础。得经营成功的基础。”
160、酒店公关的成功，不只依酒店公关的成功，不只依靠专职的公关部门和公关人员的不懈努力，而且靠专职的公关部门和公关人员的不懈努力，而且有赖于酒店的各个部门和全体员工的整体配合，有赖于酒店的各个部门和全体员工的整体配合，需要对酒店上到最高领导，下到每一个员工实施需要对酒店上到最高领导，下到每一个员工实施全员公关管理。全员公关管理。 （二）酒店的外部公关活动（二）酒店的外部公关活动1 1、面向顾客公众的公关活动、面向顾客公众的公关活动一个酒店的存在价值，很大程度上在于其提一个酒店的存在价值，很大程度上在于其提供的服务能够得到顾客的接受和认可。供的服务能够得到顾客的接受和认可。 2 2、针对媒介公众的公关
161、活动、针对媒介公众的公关活动媒介公众也是酒店外部公众群体中的重要组媒介公众也是酒店外部公众群体中的重要组成部分，媒介又称为新闻界，指新闻传播机成部分，媒介又称为新闻界，指新闻传播机构及其工作人员，如报纸、电视、广播、杂构及其工作人员，如报纸、电视、广播、杂志等媒介机构及其编辑、记者等媒体人员。志等媒介机构及其编辑、记者等媒体人员。 3 3、面向政府公众的公关活动、面向政府公众的公关活动 政府掌握着制定政策、执行法律、管理社政府掌握着制定政策、执行法律、管理社会的权力职能，具有强大的宏观调控力量，会的权力职能，具有强大的宏观调控力量，代表公众的意志来协调各种社会关系代表公众的意志来协调各种社会关
162、系酒店的政策、行为和服务如果能够得到政酒店的政策、行为和服务如果能够得到政府官方的认可和支持，无疑将对社会各个府官方的认可和支持，无疑将对社会各个方面产生重大影响，甚至使组织的各种渠方面产生重大影响，甚至使组织的各种渠道畅通无阻。道畅通无阻。 4 4、面向社区公众的公关活动、面向社区公众的公关活动 社区公众涉及当地社会政治、经济、文化、社区公众涉及当地社会政治、经济、文化、教育等各个方面和阶层，类型繁多，涉及面教育等各个方面和阶层，类型繁多，涉及面广，对酒店客观上存在着各种不同的感受、广，对酒店客观上存在着各种不同的感受、要求和评价；由于处在同一社区，对酒店的要求和评价；由于处在同一社区，对酒
163、店的某一种评价和看法又极容易相互传播，形成某一种评价和看法又极容易相互传播，形成区域性的影响，从而形成组织的某一种公众区域性的影响，从而形成组织的某一种公众形象。很显然，酒店的社区关系好坏，便直形象。很显然，酒店的社区关系好坏，便直接影响着组织的社会公众形象。接影响着组织的社会公众形象。 5 5、面向名流公众的公关活动、面向名流公众的公关活动 与社会名流建立良好关系，能充分利用他们与社会名流建立良好关系，能充分利用他们的见识、专长为组织的经营管理提供有益的的见识、专长为组织的经营管理提供有益的意见咨询。社会名流往往见多识广，或是某意见咨询。社会名流往往见多识广，或是某一方面的权威，酒店的管理人
164、士能够在与他一方面的权威，酒店的管理人士能够在与他们交往的过程中获得广泛的社会信息或宝贵们交往的过程中获得广泛的社会信息或宝贵的专业信息，无形中使企业增添了一笔知识的专业信息，无形中使企业增添了一笔知识财富、信息财富。财富、信息财富。与社会名流建立良好关系，能通过他们良好与社会名流建立良好关系，能通过他们良好的社会关系网络为酒店广结善缘。的社会关系网络为酒店广结善缘。 三、酒店公共关系活动的技巧三、酒店公共关系活动的技巧（一）巧借媒体造势艺术（一）巧借媒体造势艺术 借助媒体进行造势，是酒店企业开展公关工作的借助媒体进行造势，是酒店企业开展公关工作的绝好艺术。绝好艺术。 （二）发挥名人效应的宣传
165、艺术（二）发挥名人效应的宣传艺术 利用名人影响公众，是酒店公关工作的一大创新利用名人影响公众，是酒店公关工作的一大创新技巧。技巧。 （三）利用普通顾客的口碑宣传艺术（三）利用普通顾客的口碑宣传艺术 酒店通过对普通顾客实施贴心加超常的服务，获酒店通过对普通顾客实施贴心加超常的服务，获得顾客的良好口碑，也能全面地提升酒店的美誉得顾客的良好口碑，也能全面地提升酒店的美誉度和知名度。度和知名度。 四、酒店员工应该具备的公关意识四、酒店员工应该具备的公关意识（一）信誉至上的形象意识（一）信誉至上的形象意识 （二）（二）“投公众所好投公众所好”的公众意识的公众意识 一切公共关系都是围绕着公众展开，不懂一切
166、公共关系都是围绕着公众展开，不懂得公众的意义和作用，就不懂得什么是公得公众的意义和作用，就不懂得什么是公共关系。共关系。 （三）真诚互惠的合作意识（三）真诚互惠的合作意识 （四）广结人源的交际意识（四）广结人源的交际意识 （五）传播信息的宣传意识（五）传播信息的宣传意识 （六）转危为机的危机意识（六）转危为机的危机意识 12客户管理的含义与意义客户管理的含义与意义现代酒店客户关系管理技巧现代酒店客户关系管理技巧第八章第八章 酒店营销的金钥匙酒店营销的金钥匙酒店客酒店客户关系管理户关系管理第八章第八章 酒店营销的金钥匙酒店营销的金钥匙酒店客酒店客户关系管理户关系管理知识目标：知识目标：理解酒店客
167、户关系管理的含义及发展历程，掌握酒店客户关系管理的特征、意义，及现代酒店客户关系管理手段。能力目标：能力目标：构建科学的客户关系管理理念，掌握一定的客户关系管理技巧，运用客户关系管理的技巧分析和解决酒店运营中的实际问题。 第一节第一节 客户管理的含义与意义客户管理的含义与意义一、客户管理的含义一、客户管理的含义客户关系管理客户关系管理(Customer Relationship (Customer Relationship Management, CRM)Management, CRM)是一个不断加强与顾客是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品交流，不断了解顾客需求，并不断对
168、产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。其内含是企业利用信息技的连续的过程。其内含是企业利用信息技（ITIT）术和互联网技术实现对客户的整合）术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。实现和管理实现。 二、客户关系管理对酒店的意义二、客户关系管理对酒店的意义1 1、适应市场竞争环境的需要、适应市场竞争环境的需要2 2、实现客户忠诚度最大化的需要、实现客户忠诚度最大化的需要酒店的客户忠诚度很难塑造及保持，这是酒店的客户忠诚度很难塑造及保持，这是由酒店产品及服务的可模仿性及
169、可复制性由酒店产品及服务的可模仿性及可复制性造成的。造成的。 3 3、实现客户价值最大化的需要、实现客户价值最大化的需要 4 4、实现酒店利益的最大化、实现酒店利益的最大化 三、客户关系管理的作用三、客户关系管理的作用 1 1、降低成本，增加收入、降低成本，增加收入 2 2、提高业务运作效率、提高业务运作效率 3 3、保留客户，提高客户忠诚度、保留客户，提高客户忠诚度 4 4、有助于拓展市场、有助于拓展市场 5 5、挖掘客户的潜在需求、挖掘客户的潜在需求 第二节第二节 现代酒店客户关系管理技巧现代酒店客户关系管理技巧一、建立完善的客户服务管理体系的基础一、建立完善的客户服务管理体系的基础 1
170、1、明确部门职责、明确部门职责酒店销售部负责识别顾客的需求与期望，组织有关酒店销售部负责识别顾客的需求与期望，组织有关部门对产品及服务要求进行评审，并负责与顾客沟部门对产品及服务要求进行评审，并负责与顾客沟通。一线部门在做好服务的同时要帮助销售部门征通。一线部门在做好服务的同时要帮助销售部门征集顾客需求，为顾客提供优质服务，并根据顾客需集顾客需求，为顾客提供优质服务，并根据顾客需求的变化及时调整服务内容和形式。求的变化及时调整服务内容和形式。2 2、识别顾客要求、识别顾客要求酒店营销部员工负责发现和满足顾客的需求。可以酒店营销部员工负责发现和满足顾客的需求。可以通过市场调研、顾客满意度测评（含
171、对酒店产品及通过市场调研、顾客满意度测评（含对酒店产品及服务的改进建议、顾客投诉及处理等过程中产生的服务的改进建议、顾客投诉及处理等过程中产生的数据、竞争对手分析）等方式和渠道来获取相应的数据、竞争对手分析）等方式和渠道来获取相应的信息。信息。二、建立完善的客户服务软件系统二、建立完善的客户服务软件系统（一）酒店客户关系管理软件系统一般包括以下（一）酒店客户关系管理软件系统一般包括以下信息：信息：1 1、客户往来信息：、客户往来信息：对客户信息进行全面的管理。对客户信息进行全面的管理。如：查询客户的相关详细信息，客户购买酒店产如：查询客户的相关详细信息，客户购买酒店产品及服务的信息，客户的反馈
172、信息等。品及服务的信息，客户的反馈信息等。 2 2、客户管理：、客户管理：包括客户资料管理，客户交互管理，包括客户资料管理，客户交互管理，客户跟近管理，客户提醒管理，客户回款管理，客户跟近管理，客户提醒管理，客户回款管理，流失客户管理，合同文档管理等。流失客户管理，合同文档管理等。3 3、统计分析：、统计分析：包括客户分析，产品及服务销售分包括客户分析，产品及服务销售分析，利润贡献分析，酒店销售部销售员业绩分析。析，利润贡献分析，酒店销售部销售员业绩分析。 （二）酒店客户关系管理软件的作用（二）酒店客户关系管理软件的作用1 1、系统内可添加一些常用的客户知识及酒、系统内可添加一些常用的客户知识
173、及酒店产品知识，方便全员学习客户和产品知识，店产品知识，方便全员学习客户和产品知识，为客户关系管理奠定良好的基础。为客户关系管理奠定良好的基础。2 2、知识和信息可以全员共享，有利于及时、知识和信息可以全员共享，有利于及时建立和维护客户关系，提高酒店员工建立和建立和维护客户关系，提高酒店员工建立和维护客户关系的能力，并进一步提高了员工维护客户关系的能力，并进一步提高了员工素养和工作能力。素养和工作能力。3 3、有利于营造以顾客为中心经营的理念。、有利于营造以顾客为中心经营的理念。4 4、有利于酒店的各项经营决策。、有利于酒店的各项经营决策。 三、酒店营销部员工客户关系管理技巧三、酒店营销部员工
174、客户关系管理技巧（一）树立正确的客户关系理念（一）树立正确的客户关系理念酒店营销部人员必须树立正确的客户关系酒店营销部人员必须树立正确的客户关系理念，充分认识到客户对于营销部及酒店理念，充分认识到客户对于营销部及酒店的重要性。明确在营销工作中建立良好的的重要性。明确在营销工作中建立良好的客户关系对于酒店来说至关重要。酒店销客户关系对于酒店来说至关重要。酒店销售人员要用真诚去建立客户关系，用真诚售人员要用真诚去建立客户关系，用真诚去维护客户关系，积极塑造客户的忠诚消去维护客户关系，积极塑造客户的忠诚消费。费。（二）开发和建立客户关系的技巧（二）开发和建立客户关系的技巧1 1、酒店销售人员、酒店销
175、售人员开发和建立客户关系开发和建立客户关系的首要的首要任务是如何开发客户。任务是如何开发客户。2 2、拜访客户的技巧拜访客户的技巧 在拜访客户之前要准备好名片，宣传资料，在拜访客户之前要准备好名片，宣传资料，协议。协议。 根据客户的具体情况不同，来决定拜访是不根据客户的具体情况不同，来决定拜访是不是需要电话预约是需要电话预约 。如拜访的时间确定了，销售人员一定要准时，如拜访的时间确定了，销售人员一定要准时，绝不能迟到。绝不能迟到。 在进入与客户会面的地点后，要坐在方便和在进入与客户会面的地点后，要坐在方便和客户交谈的位置上。客户交谈的位置上。 （三）维护客户关系的技巧（三）维护客户关系的技巧1
176、 1、细致入微，攻心为上、细致入微，攻心为上 2 2、替客户着想，多做换位思考、替客户着想，多做换位思考3 3、真正地尊重客户、真正地尊重客户 4 4、信守原则和职业道德，对所有的客户要一、信守原则和职业道德，对所有的客户要一视同仁视同仁 5 5、为客户供优质服务、为客户供优质服务 6 6、当工作出现失误时不要替自己找借口、当工作出现失误时不要替自己找借口 7 7、销售人员要多学习专业知识及心理学知识、销售人员要多学习专业知识及心理学知识 四、服务营销四、服务营销（一）酒店服务营销的概念（一）酒店服务营销的概念所谓酒店服务营销就是指酒店为了满所谓酒店服务营销就是指酒店为了满足宾客对酒店产品所带
177、来的服务效用足宾客对酒店产品所带来的服务效用的需求，实现预定的目标，通过采取的需求，实现预定的目标，通过采取一系列整合营销策略而达到酒店产品一系列整合营销策略而达到酒店产品交易的营销活动过程。交易的营销活动过程。（二）酒店营销服务策略（二）酒店营销服务策略1 1、服务模式策略：服务差异化、服务模式策略：服务差异化 “站在顾客的立场上提供服务产品站在顾客的立场上提供服务产品”无疑是无疑是酒店业服务营销的核心，但基于以下原因，酒店业服务营销的核心，但基于以下原因，服务产品与顾客需求之间的关系并不是静止服务产品与顾客需求之间的关系并不是静止的的 2 2、服务传播策略：服务的实体化显示、服务传播策略：
178、服务的实体化显示服务产品所具有的不可感知性特征，虽然在服务产品所具有的不可感知性特征，虽然在一定程度上妨碍了旅游企业有效地推广服务一定程度上妨碍了旅游企业有效地推广服务产品，但顾客仍可通过对服务环境中有形实产品，但顾客仍可通过对服务环境中有形实物的感知，建立对旅游服务企业的印象及服物的感知，建立对旅游服务企业的印象及服务产品质量的认知评价。务产品质量的认知评价。 3 3、服务协调策略：内外部营销一致化、服务协调策略：内外部营销一致化旅游企业的传统营销实质是针对企业外部旅游企业的传统营销实质是针对企业外部顾客的外部营销，内容包括营销调研、产顾客的外部营销，内容包括营销调研、产品设计与开发、产品定
179、价、广告促销与人品设计与开发、产品定价、广告促销与人员推销等。员推销等。 4 4、服务延伸策略：顾客管理制度、服务延伸策略：顾客管理制度对于强烈依赖顾客消费的酒店业而言，稳对于强烈依赖顾客消费的酒店业而言，稳定而忠诚的顾客群无疑是企业的宝贵财富定而忠诚的顾客群无疑是企业的宝贵财富 （四）酒店服务营销要点（四）酒店服务营销要点1 1、基本出发点是根据顾客需求，提供顾客满意的、基本出发点是根据顾客需求，提供顾客满意的产品和服务。产品和服务。 2 2、首要表现是、首要表现是“微笑服务微笑服务”，即营销态度，是对，即营销态度，是对客人最直接的问候与友善。客人最直接的问候与友善。3 3、核心内容是优质服
180、务，它能最直接地影响酒店、核心内容是优质服务，它能最直接地影响酒店的经济效益。的经济效益。优质服务能使顾客有优质服务能使顾客有“宾至如归宾至如归”之感和之感和“宾去思宾去思归归”之念，使客人高兴而来，满意而去，对酒店留之念，使客人高兴而来，满意而去，对酒店留下良好的回忆。下良好的回忆。4 4、重点是建立优质的、高效的客源网络。、重点是建立优质的、高效的客源网络。 5 5、及时、妥善处理好顾客投诉是服务营销的重要、及时、妥善处理好顾客投诉是服务营销的重要补充手段。补充手段。 （五）服务营销的注意事项（五）服务营销的注意事项1 1、“没有满意的员工就没有满意的客人。没有满意的员工就没有满意的客人。
181、” ” 2 2、注意处理好、注意处理好“产品支持服务产品支持服务”、“酒店酒店形象服务形象服务”的关系。的关系。 3 3、售前服务的关键是树立良好的第一印象，、售前服务的关键是树立良好的第一印象，基础是宣传、公关、启发、引导、咨询。基础是宣传、公关、启发、引导、咨询。 4 4、建立跟踪体系，提供附加服务。、建立跟踪体系，提供附加服务。 12对客沟通技巧对客沟通技巧营销部内部沟通技巧营销部内部沟通技巧第九章第九章 拉近心灵距离，将拉近心灵距离，将“快乐快乐营销营销”进行到底进行到底酒店营销实用沟通技巧酒店营销实用沟通技巧3团队精神团队精神第九章第九章 拉近心灵距离，将拉近心灵距离，将“快乐快乐营
182、销营销”进行到底进行到底酒店营销实用沟通技巧酒店营销实用沟通技巧知识目标：知识目标：理解并掌握酒店营销部人员与顾客进行有效沟通的技巧、营销部内部团队成员进行有效沟通的技巧及团队建设的相关知识。能力目标：能力目标：具备基本的与客沟通能力；具备团队协作意识并能有效地与团队内部成员沟通、提高团队绩效；学会如何打造优秀的团队，树立团队精神。第一节第一节 对客沟通技巧对客沟通技巧 一、沟通概述一、沟通概述沟通就是发送者凭借一定渠道（媒介或通沟通就是发送者凭借一定渠道（媒介或通道）将信息发送给既定对象（接受者），道）将信息发送给既定对象（接受者），并寻求反馈以达到相互理解的过程。并寻求反馈以达到相互理解的
183、过程。沟通首先是沟通首先是信息的传递信息的传递沟通中信息不急要被传递到，还要沟通中信息不急要被传递到，还要被理解被理解 有效的沟通并不是沟通双方达成一致意见，有效的沟通并不是沟通双方达成一致意见，而是而是准确地理解信息的含义准确地理解信息的含义二、客户接待过程中的倾听技巧二、客户接待过程中的倾听技巧1 1、客户开始讲话时，销售人员要停止讲话。、客户开始讲话时，销售人员要停止讲话。 2 2、不要随意打断客户的讲话。、不要随意打断客户的讲话。 3 3、与客户交谈的过程要集中精神。、与客户交谈的过程要集中精神。 4 4、创造让客户轻松的交谈氛围。、创造让客户轻松的交谈氛围。 5 5、销售人员在与客户
184、交谈的过程中要以听、销售人员在与客户交谈的过程中要以听为主，辅之以视。为主，辅之以视。 6 6、在聆听过程中注意抓住客户的主要需求，、在聆听过程中注意抓住客户的主要需求，学会听客户话语中的关键词。学会听客户话语中的关键词。 7 7、站在客户的立场上考虑问题、站在客户的立场上考虑问题学会换学会换位思考。位思考。 二、客户接待过程中的表达技巧二、客户接待过程中的表达技巧1 1、用客户听得懂的语言向客户传达信息。、用客户听得懂的语言向客户传达信息。 2 2、通过倾听抓住客户主要需求的同时，提供多种、通过倾听抓住客户主要需求的同时，提供多种选择给客户，并帮助客户做比较。选择给客户，并帮助客户做比较。
185、3 3、酒店销售人员向顾客传递信息时语言要清晰有、酒店销售人员向顾客传递信息时语言要清晰有逻辑，层次分明。逻辑，层次分明。 4 4、酒店销售人员可利用产品展示的技巧说服客人、酒店销售人员可利用产品展示的技巧说服客人购买酒店产品及服务。购买酒店产品及服务。 5 5、面对客人投诉要及时迅速解决，及时给客人答、面对客人投诉要及时迅速解决，及时给客人答复。复。 6 6、摆正心态，真诚、热情周到的为客人提供服务，、摆正心态，真诚、热情周到的为客人提供服务，接待客人的过程中要做到不卑不亢。接待客人的过程中要做到不卑不亢。第二节第二节 营销部团队协作技巧营销部团队协作技巧一、团队的概念一、团队的概念团队（团
186、队（TeamTeam）是由员工和管理层组成的一是由员工和管理层组成的一个共同体，它是指合理利用每一个成员的个共同体，它是指合理利用每一个成员的知识和技能协同工作，解决问题，达到共知识和技能协同工作，解决问题，达到共同的目标。同的目标。二、酒店营销部内部的团队协作技巧二、酒店营销部内部的团队协作技巧1 1、酒店营销部要有明确的工作流程、岗位职责及、酒店营销部要有明确的工作流程、岗位职责及奖惩制度奖惩制度酒店营销部要针对各工种制定明确的岗位职责和酒店营销部要针对各工种制定明确的岗位职责和工作流程，及明晰的奖惩制度。工作流程，及明晰的奖惩制度。 2 2、管理人员要以身作则、管理人员要以身作则营销部管
187、理人员必须要以身作则，自觉维护和遵营销部管理人员必须要以身作则，自觉维护和遵守部门内部及酒店的规章制度。守部门内部及酒店的规章制度。 3 3、培养团队成员的工作责任心及良好的工作习惯、培养团队成员的工作责任心及良好的工作习惯4 4、建立定期的团队沟通制度、建立定期的团队沟通制度三、酒店营销部与其他部门的团队协作技巧三、酒店营销部与其他部门的团队协作技巧（一）何为水平沟通？（一）何为水平沟通？水平沟通主要是指酒店职业经理之间的沟通，或者水平沟通主要是指酒店职业经理之间的沟通，或者是没有上下级关系的部门之间的沟通。是没有上下级关系的部门之间的沟通。 （二）水平沟通的技巧（二）水平沟通的技巧1 1、
188、主动寻求帮助与协作、主动寻求帮助与协作 2 2、学会换位思考、学会换位思考3 3、沟通的过程中要礼貌谦让、沟通的过程中要礼貌谦让4 4、在别人寻求您协作时一定要积极配合、在别人寻求您协作时一定要积极配合第三节第三节 团队精神团队精神一、团队精神概述一、团队精神概述团队精神，是团队成员在共同的活动中形成的共团队精神，是团队成员在共同的活动中形成的共同的、稳定的、人格化的心理特征。如共同的奋同的、稳定的、人格化的心理特征。如共同的奋斗目标、价值观、理念、信念、意志，共同的行斗目标、价值观、理念、信念、意志，共同的行为规范，团队的舆论、气氛、团队文化等。为规范，团队的舆论、气氛、团队文化等。良好的团
189、队氛围良好的团队氛围较强的吸引力较强的吸引力成员间有较强的归属感、向心力，愿意参加团体成员间有较强的归属感、向心力，愿意参加团体活动，出席率高。活动，出席率高。较强的集体主义精神与责任意识较强的集体主义精神与责任意识较强的自豪感较强的自豪感二、如何树立团队精神二、如何树立团队精神要配备坚强有力、团结一致的领导班子要配备坚强有力、团结一致的领导班子要制定共同的奋斗目标要制定共同的奋斗目标培养齐心合力、共同对付外部压力的精神培养齐心合力、共同对付外部压力的精神在团队内部实行奖励制度在团队内部实行奖励制度开展团队文化娱乐活动开展团队文化娱乐活动提高经济效益，努力搞好福利提高经济效益，努力搞好福利控制
190、团队规模控制团队规模控制团队舆论控制团队舆论12营销管理与控制营销管理与控制营销部的具体职责与岗位设置营销部的具体职责与岗位设置第十章第十章 酒店营销成功的基石酒店营销成功的基石酒店营酒店营销部的运营与管理销部的运营与管理3营销部管理制度及工作流程营销部管理制度及工作流程4营销部培训技巧营销部培训技巧第十章第十章 酒店营销成功的基石酒店营销成功的基石酒店营酒店营销部的运营与管理销部的运营与管理知识目标：知识目标：了解酒店营销管理的主要内容和营销绩效考核的知识，熟悉营销部的具体职责及基本岗位设置，熟知酒店营销部基本岗位的岗位职责及管理制度。了解营销部的基本工作流程，掌握营销部培训的相关知识。能力
191、目标：能力目标：掌握营销运营管理系统的构建，明确营销部各岗位岗位职责，熟知营销部管理制度，具备酒店营销部工作人员的职业素养，具备营销部基层管理人员对岗位职责及工作流程的认知能力。具备相应的内部培训能力，能够开展以培训为管理手段辅助日常团队管理。第一节第一节 营销管理与控制营销管理与控制一、酒店营销运营管理一、酒店营销运营管理（一）行政管理系统（一）行政管理系统1 1、营销部办公室管理、营销部办公室管理2 2、营销部工作时间管理、营销部工作时间管理3 3、营销人员日常行为规范、营销人员日常行为规范（二）营销业务系统（二）营销业务系统1 1、营销档案、营销档案2 2、业务报表、业务报表3 3、内部
192、联络表、内部联络表（三）营销沟通系统（三）营销沟通系统1 1、营销部内部沟通、营销部内部沟通主要包括各种营销例会、大型活动协调会、经营分主要包括各种营销例会、大型活动协调会、经营分析会、客户答谢会、专题营销会、季度或年度营销析会、客户答谢会、专题营销会、季度或年度营销大会等，定期地、有计划地召开各种营销会议是成大会等，定期地、有计划地召开各种营销会议是成功营销的基础之一，所有营销人员必须高度重视。功营销的基础之一，所有营销人员必须高度重视。 2 2、营销部与其他部门的沟通、营销部与其他部门的沟通酒店营销部虽然不直接负责接待客人的工作，然而酒店营销部虽然不直接负责接待客人的工作，然而作为宾客与酒
193、店接待部门之间的桥梁，必须协调好作为宾客与酒店接待部门之间的桥梁，必须协调好各部门的对客接待工作，保证提供客人所需要的服各部门的对客接待工作，保证提供客人所需要的服务，并保证良好的服务质量。务，并保证良好的服务质量。 二、二、 酒店营销绩效管理酒店营销绩效管理（一）有效激励（一）有效激励1 1、权限激励、权限激励2 2、营销定额、营销定额酒店可以根据营业收入或利润要求对营销人员制定相酒店可以根据营业收入或利润要求对营销人员制定相应的销售定额。在完成一定定额的基础上给予高于一应的销售定额。在完成一定定额的基础上给予高于一般员工的奖励，并把这种般员工的奖励，并把这种“优惠权优惠权”向全体员工说清向
194、全体员工说清楚。楚。3 3、荣誉激励、荣誉激励对绩效显著的营销人员要在店内和社会上进行表彰，对绩效显著的营销人员要在店内和社会上进行表彰，如颁发奖状、大会表扬、奖励活动、慰问亲属等活动。如颁发奖状、大会表扬、奖励活动、慰问亲属等活动。4 4、关心激励、关心激励酒店管理层要关心其个人家庭生活，问寒问暖，主动酒店管理层要关心其个人家庭生活，问寒问暖，主动帮助其解决家庭生活困难。还要考虑到营销人员的职帮助其解决家庭生活困难。还要考虑到营销人员的职业生涯发展，给予他们更多的提拔和晋升机会。业生涯发展，给予他们更多的提拔和晋升机会。（二）绩效考核的标准（二）绩效考核的标准1 1、每位营销人员平均每天营销
195、访问的次数；、每位营销人员平均每天营销访问的次数；2 2、平均每次营销访问的时间；、平均每次营销访问的时间；3 3、每天营销访问所产生的营业额；、每天营销访问所产生的营业额；4 4、每次营销访问的平均费用；、每次营销访问的平均费用；5 5、每次营销访问的招待费用；、每次营销访问的招待费用；6 6、每次营销访问得到的客户或合同的百分比；、每次营销访问得到的客户或合同的百分比；7 7、每一时间段新客户的增加数；、每一时间段新客户的增加数；8 8、每一时间段失去的老客户数；、每一时间段失去的老客户数；9 9、营销人员费用占总成本的百分比；、营销人员费用占总成本的百分比；1010、销售定额完成率。、销
196、售定额完成率。 （三）绩效考核的方式（三）绩效考核的方式考核营销人员的基本方式有工作报告和业绩比考核营销人员的基本方式有工作报告和业绩比较两种形式。较两种形式。通过工作报告，管理人员可以了解销售额、访通过工作报告，管理人员可以了解销售额、访问次数、新增客户等业务情况，随时掌握工作问次数、新增客户等业务情况，随时掌握工作进度，能够了解营销人员的开支情况，完善费进度，能够了解营销人员的开支情况，完善费用管理，控制成本，并且能够收集宾客信息、用管理，控制成本，并且能够收集宾客信息、竞争状况等相关信息。竞争状况等相关信息。业绩比较则是将营销成果进行量化，通过数字业绩比较则是将营销成果进行量化，通过数字
197、化形式来掌握营销人员的业务进展情况，进而化形式来掌握营销人员的业务进展情况，进而确定营销人员的合理报酬。确定营销人员的合理报酬。三、酒店营销控制三、酒店营销控制所谓营销控制，是指企业营销管理部门依所谓营销控制，是指企业营销管理部门依据营销计划的要求，对计划的执行过程进据营销计划的要求，对计划的执行过程进行监控与评估，纠正可能出现的偏差，以行监控与评估，纠正可能出现的偏差，以保证企业营销目标的实现。因此，营销控保证企业营销目标的实现。因此，营销控制对营销管理有着十分重要的意义。制对营销管理有着十分重要的意义。 （一）销售分析（一）销售分析一是将实际销售额与销售计划进行对比分析，一是将实际销售额与
198、销售计划进行对比分析，以分析销售计划的完成情况；以分析销售计划的完成情况；二是销售差异分析，即各个因素对销售额影二是销售差异分析，即各个因素对销售额影响程度的分析，如价格、销售量等因素对销响程度的分析，如价格、销售量等因素对销售额的影响程度；售额的影响程度；三是个别产品或区域销售额分析，即将总销三是个别产品或区域销售额分析，即将总销售计划指标分解为各产品或区域具体指标，售计划指标分解为各产品或区域具体指标，可弄清各产品和各区域销售的差异，并找出可弄清各产品和各区域销售的差异，并找出原因所在。原因所在。（二）市场份额分析（二）市场份额分析主要是分析企业在竞争中的地位变化，从而找出原主要是分析企业
199、在竞争中的地位变化，从而找出原因，采取措施，克服不利因素。因，采取措施，克服不利因素。（三）营销费用分析（三）营销费用分析主要是用来确定营销费用的各项开支是否合理，以主要是用来确定营销费用的各项开支是否合理，以克服企业不合理的支出，克服企业不合理的支出，营销费用分析可以按不同地区或不同产品达到的销营销费用分析可以按不同地区或不同产品达到的销售额与相应的费用支出进行比较，以确定各地区或售额与相应的费用支出进行比较，以确定各地区或产品营销费用支出的差异。产品营销费用支出的差异。（四）利润控制（四）利润控制主要是对各个目标市场的获利性进行衡量、对各产主要是对各个目标市场的获利性进行衡量、对各产品的获
200、利性进行评估，以决定对相关目标市场进行品的获利性进行评估，以决定对相关目标市场进行取舍、增删或调整。取舍、增删或调整。（五）客源结构控制（五）客源结构控制客源结构指客人对酒店的了解程度、忠诚客源结构指客人对酒店的了解程度、忠诚度、客人的消费行为和消费能力等。客源度、客人的消费行为和消费能力等。客源质量控制应当与营销目标的要求相一致，质量控制应当与营销目标的要求相一致，考察市场的规模，进行利益细分，从而评考察市场的规模，进行利益细分，从而评估营销成效。估营销成效。第二节第二节 营销部的具体职责与岗位设置营销部的具体职责与岗位设置 一、酒店营销部的具体职责一、酒店营销部的具体职责 （一）抓住客户需
201、求，积极开发维护客户从而（一）抓住客户需求，积极开发维护客户从而更好地销售酒店产品。更好地销售酒店产品。 （二）处理客户的预订信息并接待好每一位客（二）处理客户的预订信息并接待好每一位客户。户。（三）开展日常销售、促销工作，负责酒店产（三）开展日常销售、促销工作，负责酒店产品的广告宣传。积极维护酒店形象，做好酒店品的广告宣传。积极维护酒店形象，做好酒店公共关系工作。公共关系工作。（四）及时关注竞争对手的表现，根据竞争对（四）及时关注竞争对手的表现，根据竞争对手的变化及时调整营销策略。手的变化及时调整营销策略。营销部经理监营销部总监商务业务主 管会议业务主 管宴会业务主 管公共关系主 管内勤人
202、员旅行社业务销售代表商务业务销售代表旅 行 社业 务主 管会议业务销售代表宴会业务销售代表市场调研员广告策划员公共关系代表美工二二、酒酒店店营营销销部部的的岗岗位位设设置置第三节第三节 营销部管理制度及工作流程营销部管理制度及工作流程一、营销部常用管理制度一、营销部常用管理制度（一）营销部员工工作制度（一）营销部员工工作制度1 1、营销部工作人员要坚持勤勉、团结、坚韧的工作态度，、营销部工作人员要坚持勤勉、团结、坚韧的工作态度，以服务社会、客户、企业为工作宗旨。以服务社会、客户、企业为工作宗旨。2 2、在酒店区域工作时必须着工装，外出销售时可着便装。、在酒店区域工作时必须着工装，外出销售时可着
203、便装。3 3、严格考勤制度，每日上岗、外出工作必须签到。凡由于、严格考勤制度，每日上岗、外出工作必须签到。凡由于工作不能及时签到的，必须提前通知部门管理人员。工作不能及时签到的，必须提前通知部门管理人员。4 4、当离开部门办公室到酒店营业区域内工作时，需将所去、当离开部门办公室到酒店营业区域内工作时，需将所去目的地告知其他同事。目的地告知其他同事。5 5、非工作需要进入酒店大堂时不得走酒店正门，可走员工、非工作需要进入酒店大堂时不得走酒店正门，可走员工通道。通道。6 6、非接待客户需要，严谨搭乘客梯。、非接待客户需要，严谨搭乘客梯。7 7、注意使用礼貌用语，见到客人或同事要主动问、注意使用礼貌
204、用语，见到客人或同事要主动问候。候。8 8、无紧急事件严禁在办公区域打私人电话。接听、无紧急事件严禁在办公区域打私人电话。接听私人电话不得超过私人电话不得超过5 5分钟。分钟。9 9、补休、事假必须提前报部门经理审批，严禁先、补休、事假必须提前报部门经理审批，严禁先休后补。病假必须出示医院病历。休后补。病假必须出示医院病历。1010、按国家及酒店规定处理外事工作，遇事多请、按国家及酒店规定处理外事工作，遇事多请示多汇报，不要擅自做出决定。示多汇报，不要擅自做出决定。1111、在销售谈判及合作中不得有私下交易行为。、在销售谈判及合作中不得有私下交易行为。1212、不得接受客人贵重礼品及回扣。、不
205、得接受客人贵重礼品及回扣。1313、工作期间不得饮用烈酒。、工作期间不得饮用烈酒。1414、不得利用工作时间忙私事。、不得利用工作时间忙私事。（二）营销部客户拜访管理制度二）营销部客户拜访管理制度1 1、按照酒店的实际情况制订客户拜访计划，并明确规定销、按照酒店的实际情况制订客户拜访计划，并明确规定销售人员拜访客户的数量和时间。售人员拜访客户的数量和时间。2 2、拜访客户前必须填写外勤单。写明客户的姓名、职务、拜访客户前必须填写外勤单。写明客户的姓名、职务、单位名称及地址、预计抵达时间、拜访时长、拜访目的等。单位名称及地址、预计抵达时间、拜访时长、拜访目的等。3 3、拜访结束后按规定填写拜访记
206、录，汇报所拜访客户的姓、拜访结束后按规定填写拜访记录，汇报所拜访客户的姓名、职务、单位名称及地址、拜访内容等。名、职务、单位名称及地址、拜访内容等。4 4、拜访客户时需携带工作证、名片、宣传资料等，注意个、拜访客户时需携带工作证、名片、宣传资料等，注意个人仪容仪表。人仪容仪表。5 5、严格遵守与客人的约定时间，如因意外延误，需及时与、严格遵守与客人的约定时间，如因意外延误，需及时与客户沟通，争取客户的谅解。客户沟通，争取客户的谅解。6 6、不得擅自接受客户宴请、收受客人礼物。特殊情况应向、不得擅自接受客户宴请、收受客人礼物。特殊情况应向营销部经理及时汇报，征求处理意见。营销部经理及时汇报，征求
207、处理意见。7 7、部门经理必须每日阅读拜访记录，并依据记录内容及每、部门经理必须每日阅读拜访记录，并依据记录内容及每周累计工作量对营销人员进行绩效考核。周累计工作量对营销人员进行绩效考核。二、营销部工作项目的工作流程二、营销部工作项目的工作流程（一）客户拜访工作的流程及关键点（一）客户拜访工作的流程及关键点1 1、工作流程：、工作流程：第一步：做好拜访前的准备工作，充分了解要走访第一步：做好拜访前的准备工作，充分了解要走访的客户情况。的客户情况。第二步：准备拜访客户时所需的各种资料。第二步：准备拜访客户时所需的各种资料。第三步：与客户及时联系沟通，对客户进行拜访。第三步：与客户及时联系沟通，对
208、客户进行拜访。第四步：拜访时记录各种信息。第四步：拜访时记录各种信息。第五步：拜访结束后对记录的各种信息进行整理、第五步：拜访结束后对记录的各种信息进行整理、归档。归档。第六步：撰写拜访工作的总结报告。第六步：撰写拜访工作的总结报告。第七步：向上级提交工作报告，并存档。第七步：向上级提交工作报告，并存档。2 2、关键点：、关键点：1 1）掌握客户的详细资料，掌握客户所在单位的运）掌握客户的详细资料，掌握客户所在单位的运营情况。营情况。2 2）准备好酒店的宣传资料、工作记录本、名片、）准备好酒店的宣传资料、工作记录本、名片、礼品等，出发前仔细检查有无遗漏。礼品等，出发前仔细检查有无遗漏。3 3）
209、拜访时要向客人详细介绍酒店的产品及服务，）拜访时要向客人详细介绍酒店的产品及服务，积极介绍酒店最新销售政策。争取或稳定客户与酒积极介绍酒店最新销售政策。争取或稳定客户与酒店的合作意向。店的合作意向。4 4）一定要对拜访记录进行整理，形成报告提交上）一定要对拜访记录进行整理，形成报告提交上级。级。5 5）撰写的报告中一定要有对市场动态、客户需求）撰写的报告中一定要有对市场动态、客户需求等的分析。等的分析。（二）对客销售工作的程序及关键点（二）对客销售工作的程序及关键点1 1、工作程序：、工作程序：第一步：研究分析市场情况，了解顾客需求变化。第一步：研究分析市场情况，了解顾客需求变化。第二步：明确
210、销售目标。第二步：明确销售目标。第三步：与目标顾客取得联系并开展推销工作。第三步：与目标顾客取得联系并开展推销工作。第四步：推销过程中尽量争取客户的合作意向。第四步：推销过程中尽量争取客户的合作意向。第五步：与有合作意向的客户签订协议或合同。第五步：与有合作意向的客户签订协议或合同。第六步：接待客人来店消费。第六步：接待客人来店消费。第七步：后续跟进第七步：后续跟进2 2、关键点：、关键点：1 1）销售人员要定期按时对市场变化进行分析。定期通报客）销售人员要定期按时对市场变化进行分析。定期通报客户信息，根据酒店实际情况确定目标顾客。户信息，根据酒店实际情况确定目标顾客。2 2）销售人员一定要对
211、目标顾客进行电话拜访或上门拜访，）销售人员一定要对目标顾客进行电话拜访或上门拜访，建立对客日常联系机制。适时推介酒店产品及服务，逐步建立对客日常联系机制。适时推介酒店产品及服务，逐步建立目标顾客群。建立目标顾客群。3 3）有技巧地向客户介绍酒店的特色、产品及服务、各项优）有技巧地向客户介绍酒店的特色、产品及服务、各项优惠政策。惠政策。4 4）销售人员在接待客户来店消费时，尤其是第一次到店消）销售人员在接待客户来店消费时，尤其是第一次到店消费的客户，一定要提前做好准备，与各部门协调合作，保费的客户，一定要提前做好准备，与各部门协调合作，保证服务质量。在接待过程中要全程跟进，及时处理和解决证服务质
212、量。在接待过程中要全程跟进，及时处理和解决出现的问题，保证客户的满意度。多做总结。出现的问题，保证客户的满意度。多做总结。5 5）客户消费结束后要征求客户的消费意见及时加以改进，）客户消费结束后要征求客户的消费意见及时加以改进，并保持与客户的后续联系。并保持与客户的后续联系。（三）大型活动组织程序与关键点（三）大型活动组织程序与关键点第一步：策划活动内容。第一步：策划活动内容。第二步：制定实施方案。第二步：制定实施方案。第三步：进行具体的工作分配。第三步：进行具体的工作分配。第四步：准备活动的物资。第四步：准备活动的物资。第五步：拟定邀请嘉宾名单，向嘉宾发送第五步：拟定邀请嘉宾名单，向嘉宾发送
213、邀请函，并进行确认。邀请函，并进行确认。第六步：正式开展活动。第六步：正式开展活动。第七步：总结活动经验。第七步：总结活动经验。2 2、关键点：、关键点：1 1）活动方案的内容主要包括：活动主题、活动形式、活动）活动方案的内容主要包括：活动主题、活动形式、活动规模。一定要做好活动费用的预算。规模。一定要做好活动费用的预算。2 2）对参加活动的工作人员进行细化分工，并进行相应的培）对参加活动的工作人员进行细化分工，并进行相应的培训。训。3 3）准备活动所需的设备、器材、陈列物、宣传品等，并在）准备活动所需的设备、器材、陈列物、宣传品等，并在规定时间内完成设备、器材等的安装调试工作，在规定时规定时
214、间内完成设备、器材等的安装调试工作，在规定时间内完成场地的布置。间内完成场地的布置。4 4）成立专门的接待处、签到处。）成立专门的接待处、签到处。5 5）做好防火防盗、交通疏导及环境保护等工作。）做好防火防盗、交通疏导及环境保护等工作。6 6）向嘉宾发出邀请函后要及时确认嘉宾到会的情况。）向嘉宾发出邀请函后要及时确认嘉宾到会的情况。7 7）活动中一定要做好跟进服务，发现问题及时解决，保持）活动中一定要做好跟进服务，发现问题及时解决，保持与相关部门的沟通联系。与相关部门的沟通联系。8 8）活动后要有总结报告，要对活动的开展情况进行总结，）活动后要有总结报告，要对活动的开展情况进行总结，分析问题、
215、总结经验。分析问题、总结经验。第四节第四节 营销部培训技巧营销部培训技巧一、培训的概念及其内容一、培训的概念及其内容培训就是向新员工或现有员工传授其完成本培训就是向新员工或现有员工传授其完成本职工作所必需的相关知识、技能、价值观念、职工作所必需的相关知识、技能、价值观念、行为规范的过程，是由企业安排的对本企业行为规范的过程，是由企业安排的对本企业员工所进行的有计划有步骤的培养和训练。员工所进行的有计划有步骤的培养和训练。员工培训的内容主要有两个方面：即职业技员工培训的内容主要有两个方面：即职业技能和职业品质。能和职业品质。 二、管理人员要树立正确的培训意识二、管理人员要树立正确的培训意识1 1
216、、不要奢望每个人都喜欢自己的培训。、不要奢望每个人都喜欢自己的培训。2 2、培训员工时不要怕丢脸。、培训员工时不要怕丢脸。3 3、要站在受训员工的角度思考问题。、要站在受训员工的角度思考问题。4 4、调动受训员工的积极性很重要。、调动受训员工的积极性很重要。 部门的员工大多不太喜欢参加培训，部门的员工大多不太喜欢参加培训，这就需要管理者及时与员工沟通，汇总员这就需要管理者及时与员工沟通，汇总员工对培训模式的意见和建议，并及时进行工对培训模式的意见和建议，并及时进行改进。否则将会影响员工参加培训的积极改进。否则将会影响员工参加培训的积极性，让培训失去了应有的效力和功能。性，让培训失去了应有的效力
217、和功能。三、充分了解成人培训学习的特点三、充分了解成人培训学习的特点1 1、反感培训师说教式的教学、反感培训师说教式的教学营销部的员工大部分都具有丰富的经验和感性认识，营销部的员工大部分都具有丰富的经验和感性认识，如用传统的填鸭式加说教式的教学必定会引起员工如用传统的填鸭式加说教式的教学必定会引起员工的反感，从而造成培训的无效。的反感，从而造成培训的无效。2 2、员工渴望通过培训有所收获、员工渴望通过培训有所收获管理人员在安排培训内容上要注意实用性，让培训管理人员在安排培训内容上要注意实用性，让培训内容既可以满足员工的实际需求，又可以激发员工内容既可以满足员工的实际需求，又可以激发员工的学习兴
218、趣，并最终提升员工的业务能力与水平。的学习兴趣，并最终提升员工的业务能力与水平。3 3、喜欢既有专业知识又有丰富案例或经验的培训师、喜欢既有专业知识又有丰富案例或经验的培训师营销部员工喜爱有专业知识及丰富经验的培训师。营销部员工喜爱有专业知识及丰富经验的培训师。营销部的管理人员有着丰富的实践经验，但有时缺营销部的管理人员有着丰富的实践经验，但有时缺乏相关的专业理论知识。乏相关的专业理论知识。 四、营销部管理人员针对部门员工的培四、营销部管理人员针对部门员工的培训技巧训技巧1 1、充分利用多媒体教学手段、充分利用多媒体教学手段2 2、加强与员工的沟通并在培训中设置相关、加强与员工的沟通并在培训中设置相关环节让员工参与互动环节让员工参与互动3 3、注意聆听员工的反馈，征求员工对培训、注意聆听员工的反馈，征求员工对培训的意见，然后在此基础上多做改进，以适的意见，然后在此基础上多做改进，以适应员工的培训需求。应员工的培训需求。
