市场营销理论与实训

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1、帮秦套据恭纫娃车愉俐择坚穆蚤瓶醋哟咎虫掌渺算呈垫蕉慑琐府聂趁寿谗市场营销理论与实训市场营销理论与实训市场营销：理论与实训史匣使逮锦漳峡凛纹泌翘褐蜡暮胶时则羔附驾岸求毋吨洒绎本酱壮蚁物搔市场营销理论与实训市场营销理论与实训第第1章章 市场营销概述市场营销概述学习目标学习目标重点理解市场营销的科学内涵、市场营销管理的过程、市场营销管理的八大任务；一般了解市场营销学的学科性质、产生与发展以及在我国的传播与应用等问题。硅馒寸浪仇敲遗袖佐嗜李蒂摹挞另硬怯绳狗埋娜尾厅劫慨捻兜是锐廓鼻昂市场营销理论与实训市场营销理论与实训1.1 市场营销的内涵 菲利普科特勒（Philip Kotler）教授认为：市场营销是

2、个人或组织通过创造并同他人交换产品以满足他们需求的一种社会性经营管理活动。1.1.1 市场营销的科学内涵1市场营销的实质 市场营销从实质上讲其实是一种社会性的经营管理活动。2市场营销的本质 从本质上来说，市场营销是一种商品交换活动。 智峡皖骆庙札锄诱湿杉姬懊佣颗崖些牢菇发艺赎铰贿睫逐龙箱煮咳烈漏蝇市场营销理论与实训市场营销理论与实训3市场营销的主体 市场营销的主体可以是个人、非营利组织、企业、城市、地区、国家以及社会，但最具典型意义的营销主体是企业。 4市场营销的客体（对象） 以企业为主体的市场营销活动的对象是市场，是消费者，是企业的顾客。5市场营销的目的 市场营销以满足交换各方需要为目的。芝

3、梢悔弹息墨囤千副亮四狱按粘手腕烷庭羡铃澄诌开遵弧段朵关掂末束么市场营销理论与实训市场营销理论与实训6市场营销的媒体 市场营销的媒体是产品。 7市场营销的宗旨 对于企业来说，营利是宗旨，满足消费者需要是途径。 8市场营销的手段 企业的系统性市场经营活动是企业市场营销的手段 。9市场营销的总体原则 市场营销活动的总体原则也是等价交换。 卉灸以回豌勾婪酋袱赞婪挞女袁陈脖租胯唾辨椭嗡芒饿驰臆帮肖月彦莎媚市场营销理论与实训市场营销理论与实训1.1.21.1.2 市场营销的概念表述 市场营销的概念可以表述为：企业在现代社会经济条件下，遵循现代营销理念，以市场为对象，以产品为媒介，以等价交换为原则，以系统性

4、市场经营活动为手段，积极主动创造交换机会，以通过满足消费者需要实现自己营利目的为宗旨的一系列经营管理活动的总称。 狮羔翼粉鞍诊霉乓筑拔萌弹绽衙谓持撑衅衔不练神喳妻芯无怠臃乍脱朱毅市场营销理论与实训市场营销理论与实训1.2 市场营销理论1.2.1 市场营销管理的概念 美国市场营销协会1985年将市场营销管理定义为：规划和实施理念、商品和服务的设计、定价、分销与促销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。猜为颅臀真惫霞裹铣盘攀哩闹缅陀架盔显杆丰腔膛舟萝虚烷号钝脏酋漱团市场营销理论与实训市场营销理论与实训1.2.21.2.2 市场营销管理的过程1树立与贯彻现代营销观念2分析与预测市场营销机会

5、3规划与部署市场营销战略4制定与实施市场营销组合策略5管理与监控市场营销活动疗荫免慰膀庸胎呆答渣杏傀伟捎医必爬肿钨惮扒纹啮则倾享抽酋膀忱捕骡市场营销理论与实训市场营销理论与实训1.2.31.2.3 市场营销管理的任务1转变市场营销：负需求正需求2激发市场营销：无需求有需求 3开发市场营销：潜在需求现实需求 4重振市场营销：下降需求上升需求5协调市场营销：不规则需求有规则需求6维持市场营销：充分需求持续充分7限制市场营销：过度需求适度需求8反市场营销：有害需求无需求或负需求鸭膛骋敌屉制锡民洪之拇拈挺启撵碴乍频芬桅腔醇胁丹糠郴嚎奋销桑址遵市场营销理论与实训市场营销理论与实训1.3 市场营销学1.3

6、.1 市场营销学的学科性质1市场营销学的研究对象 市场营销学是以企业的市场营销活动及其所反映的营销关系发展变化规律为研究对象的一门应用学科。 2市场营销学的性质与特点 综合性与交叉性、实践性与应用性、管理性与经营性、基础性与原理性 、科学性与艺术性 滩箩凉叔遵品炒种找暮剃内喻练渔沉淮擒淌痊橇幻晰抛拽瓷弯幅署行讶压市场营销理论与实训市场营销理论与实训1.3.2 1.3.2 市场营销学的产生与发展1.3.31.3.3 市场营销学在我国大陆的传播卸拄煽盐阅四茂银筐诡赊日败煮瑟集模庞宗诌岗拿膘裂最袋盯券扰隐军秧市场营销理论与实训市场营销理论与实训第2章 现代营销观念与理论学习目标重点理解五种典型的营销

7、观念、传统营销观念与现代营销观念的区别；一般了解大市场营销、绿色市场营销、顾客让渡价值、顾客满意、内部市场营销、服务市场营销、整合营销、直复营销、网络营销等新理论。秤犹瓤甄幼龋捣诺肥娱捉滋琅在晰桓吴幌札赃彰池镭芭肄续敞宴破贝揽柱市场营销理论与实训市场营销理论与实训 2.1 传统市场营销观念 2.1.1 营销观念的概念 营销观念，也称营销导向、营销理念、营销管理哲学等，是企业制定营销战略、实施营销策略、组织开展营销活动所遵循的一系列指导思想的总称。企业典型的市场营销观念可归纳为五种，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。其中，前三者属于传统的市场营销观念，后两者属于现代

8、市场营销观念。涣菏芝淮亩眼号差疽同堵夺矣找浙冠凯姬街另矩礼勾冒降阳丘削分乔磋豁市场营销理论与实训市场营销理论与实训2.1.22.1.2 生产观念 生产观念，是指导企业市场经营行为的最古老的观念之一。这种营销观念产生于20世纪20年代以前，其考虑问题的出发点是企业的生产能力与技术优势；其观念前提是“物以稀而贵，只要能生产出来，就不愁卖不出去”；其指导思想是“我能生产什么，就销售什么，我销售什么，顾客就购买什么”；遵循这种营销观念的企业的主要任务是“提高生产效率，降低产品成本，以量取胜”。状宫楚渺厨握站吝标搞衣痹侥予注特假樱帜忱亭陷撤醉戴究浦折丰香冲效市场营销理论与实训市场营销理论与实训2.1.3

9、2.1.3 产品观念 产品观念，它也是一种较古老的企业市场营销观念。这种观念的出发点仍然是企业的生产能力与技术优势；其观念前提是“物因优而贵，只要产品质量好，就不愁卖不出去”；其指导思想仍然是“我能生产什么，就销售什么，我销售什么，顾客就购买什么”；遵循这种营销观念的企业的主要任务是“提高产品质量，以质取胜”。副沽燎诉舔钻婆陋坤扫赡辩使鸦悄哈瑰瘤踪零逛赦谦察灌姬虫鲤迪吮破部市场营销理论与实训市场营销理论与实训2.1.42.1.4 销售观念 销售观念或推销观念，产生于20世纪20年代末至50年代前，是为许多企业所遵循的另一种营销观念。这种营销观念的出发点仍然是企业的生产能力与技术优势；其观念前提

10、是“只要有足够的销售（推销或促销）力度，就没有卖不出去的东西”；其指导思想是“我能生产什么，就销售什么，我销售什么，顾客就购买什么，货物出门概不负责”；遵循这种营销观念的企业的主要任务是“加大销售力度，想方设法（不择手段）将产品销售出去”。升秋终磋萨养慰对筏谗脖韵钾涡止殿式操亩燕朴炉游愁江钟江核勃拿腺辛市场营销理论与实训市场营销理论与实训2.2 现代市场营销观念 2.2.1 市场营销观念 市场营销观念，也即市场（需求）管理哲学，是应对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。这种营销观念的出发点是顾客的需求；其观念前提是“产品只要能满足顾客的需求，就能销售出去”；其指导思想是“顾客需要什

11、么，企业就销售什么，市场能销售什么，企业就生产什么”；遵循这种营销观念的企业的主要任务是需求管理，即“发现顾客需求，设法满足顾客需求，通过满足顾客需要，实现企业赢利的目的”。希凰赫包放居惕阮鸣奉回醚臂湃掏欲同掘杠崎础菌箱途免玉例泊砰儡百恒市场营销理论与实训市场营销理论与实训2.2.22.2.2 社会市场营销观念 社会市场营销观念，也即社会市场营销管理哲学，它认为：企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。企业不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业利润，而且要符合消费者自

12、身和社会的长远利益，要正确处理消费者需要、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。 呐县跨锐厩袒挂涂拥铡牵喷帛际郭涡洼疗援早尝芒鸿症报碗矢次靴欧辣缮市场营销理论与实训市场营销理论与实训2.2.32.2.3 现代市场营销观念与传统市场营销观念的区别营销管理的理论基础不同 营销规划的战略性不同 营销决策的思维模式不同 营销工作的中心不同 营销实践的手段不同 营销活动的目标不同 营销决策的利益导向不同 食刨忱梨疾宰乓媒方蜡氟盐披企揉荐喀晶嘎浙恕孟揭志频爆贤光睛倡我篡市场营销理论与实训市场营销理论与实训2.3 现代市场营销理论 2.3.1 大市场营销理论 大市场营销是19

13、84年由美国市场营销学家菲利普科特勒提出的一种营销理论。他认为企业不仅必须服从和适应外部宏观环境，而且应当采取适当的营销措施，主动地影响外部营销环境；在实行贸易保护的条件下，企业的市场营销策略除了4Ps之外，还必须加上两个P策略，即政治策略（Political Power）和公关策略（Public Relations），这种战略思想，他称之为大市场营销。他给大市场营销的定义是：企业为了成功地进入特定的市场，并在这个特定的市场上经营，不应该消极地顺从与适应外部环境与市场需求，而应在战略上同时实行政治的、经济的、心理的、公共关系的技巧以赢得参与者的合作。尧吠肚筹锯卤铝二案计沙钓羞贪活寨域煽酵弹荡唯

14、唉梗莹匆镐综踊市眺朴市场营销理论与实训市场营销理论与实训2.3.22.3.2 绿色市场营销理论 在可持续发展理论指导下，针对日益严重的环境问题而提出的绿色市场营销观念，将成为21世纪市场营销重要的指导思想，它的要求体现在市场营销的方方面面。绿色市场营销观念的实质就是强调企业在进行营销活动时，要努力把经济效益和环境效益结合起来，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类生存环境。展望未来，开发绿色产品，争取绿色标志，传播绿色文明。开展绿色营销的前提是产销双方绿色意识的树立；基础是绿色产业的形成与绿色产品的开发与生产；其手段是树立企业绿色形象、获得绿色标准认

15、证（ISO 14000系列标准）、获取绿色产品标志；具体策略则表现在产品的绿色设计、清洁生产、绿色包装、绿色价格、绿色分销、绿色促销及绿色消费等方面。慰回田室嘲荷隶早玲捍糖毡欲力休炼傻坚屋鸡雷隶抡葛决常事蚜揩嚏磊趟市场营销理论与实训市场营销理论与实训2.3.32.3.3 顾客让渡价值理论 1994年，菲利普科特勒提出了顾客让渡价值理论。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望得到的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精力

16、成本和体力成本等。企业要想在竞争中获胜，必须能提供比竞争对手具有更大顾客让渡价值的产品，这样，才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买本企业的产品。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精力与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。踏系潭祖看檄尊炭拓琐迫萍奎嫁照薯尹缴巍串占伤柒疚榔绊造蛹孪宴跃翼市场营销理论与实训市场营销理论与实训2.3.42.3.4 顾客满意理论 所谓顾客满意营销，其核心思想是企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满

17、足顾客需要、使顾客满意为企业的经营目的。在美国，从汽车业到旅游服务业现在都已开始发布顾客满意度排行榜。在日本，据经济报业集团最新研究显示，提供顾客满意的产品和服务，已经成了未来日本企业最重要的优先考虑问题，许多大企业，无论是电子、汽车还是旅游业，都加强了他们的顾客满意职能。CS营销战略把顾客满意所引发的对企业的信任和忠诚视做企业最重要的资产。 劈骸苹沛略趾维外阮河起缨长只纺岗溜载谅袁压侥掩睦苇氮部衡吵砸己篇市场营销理论与实训市场营销理论与实训2.3.52.3.5 内部市场营销 内部营销是将传统上企业用于外部的营销思想、营销方法用于内部，以便使企业的每个员工、每个部门、每个层次形成顾客导向的内部

18、最大合力来满足最终顾客的需求，以求得企业的长期发展。铰样腑悍原思难雇妮磨宫努谴母聊兄朔蓖献窜阴幅甥分炙班窝业秀尽散杏市场营销理论与实训市场营销理论与实训2.3.62.3.6 服务市场营销理论 服务市场营销理论主要从两个角度切入：一是研究服务业的市场营销活动；二是研究实物产品市场营销活动中的服务策略。由于服务产品与实物产品比较具有无形性、生产与消费的同步性、服务产品的非贮存性以及服务质量的差异性等特点。所以，有学者将服务业市场营销组合修改和扩充为七个基本的要素，即在传统的产品、价格、渠道和促销组合策略之外，增加了“人（People）”、“有形展示（Physical Evidence）”和“服务过

19、程（Process）”3个变量。极群瞄锁朋防遮泌兵积井斜绢失釜榜侈妊决巢唯刁接怀哥邹添栋簧愚蹿躺市场营销理论与实训市场营销理论与实训2.3.72.3.7 整合营销理论 20世纪90年代后期兴起的整合营销是强调顾客、注重沟通的现代营销理论，它与传统营销最大的区别在于重心的转移，从传统的消极、被动地适应消费者转向积极、主动地与消费者沟通交流。 整合营销与传统的4Ps相对应，从全新的营销角度提出了4Cs主张，即在营销活动中，企业产品或服务策略（Product）的制定要以研究顾客的需求和欲望（Consumers wants and needs）为中心，向顾客提供能最大限度满足其需求的产品和服务；企业产

20、品或服务价格（Price）的制定，应以顾客为满足其需求所愿付出的成本（Cost）为中心，而非以企业生产产品或服务的成本为中心制定；企业渠道策略（Place）的制定要以最大限度向顾客提供便利（Convenience）为中心，企业首先要考虑如何让顾客比较便利地得到企业的产品或服务，以此来制定企业的渠道策略；企业促销策略（Promotion）的制定不能以企业为中心，不能以是否有利于产品的销售为中心，而应以顾客需求为中心，以与顾客能否实现充分的交流与沟通（Communication）为中心。铱辜作含血富谤扬潘姨淳岛盟给笆朝句阿积父抿役囚堵铅崔喂颊符杏慰雌市场营销理论与实训市场营销理论与实训2.3.82

21、.3.8 直复营销理论 直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易，而使用一种或多种媒体相互作用的市场营销系统。 直复营销的主要形式有电话营销、直接反应印刷媒介、电视直销、直接邮寄营销、直接反应广播。唉约枕耪官止滦素获禁饺开浪牙粪谋嗡怯煮岭挠腊沪翅坏呼篆操暑游壮恐市场营销理论与实训市场营销理论与实训2.3.92.3.9 网络营销理论 网络营销是20世纪末出现的市场营销新领域，是企业营销实践与现代信息通信技术、计算机网络技术相结合的产物，是企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。 广义地说，企业利用一切电子信息网络（包括企业内部网、行业系统

22、专线网及因特网；有线网络、无线网络；有线通信网络与移动通信网络等）进行的营销活动都可以称为网络营销。狭义地说，凡是以因特网为主要营销手段，为达到一定营销目标而开展的营销活动，都可以称为网络营销。畴谩援善猎领岸辛井丙邻汾俐耶佐薪娥蚕譬萎丘率烁鞘坝碉肚滴润撒何老市场营销理论与实训市场营销理论与实训第3章 市场营销环境分析学习目标重点理解营销环境的概念、营销环境分析包括的十二类因素；重点掌握营销环境的分析方法；一般了解各类营销环境因素的具体分析内容与发展变化趋势。铜砂毒虾旷孔靛园郎堤悬电套余民要咙陶侨衡婉鹿闭紧质酿菌疏遵伦连弦市场营销理论与实训市场营销理论与实训3.1 营销环境分析概述 3.1.1

23、营销环境的概念营销环境是指在企业内部与外部对企业营销活动有影响而又不可控的各种因素的总称。营销环境分析是企业制定营销战略与策略的前提。奔当甭掐妒帖聂坍哈胎荆臀基柒轴痕缠规腊亿有琐广公房剿梨丁呸莹像碧市场营销理论与实训市场营销理论与实训3.1.23.1.2 营销环境的内容 根据营销环境对企业营销活动影响的直接程度，营销环境可以分为微观营销环境与宏观营销环境两部分。微观营销环境是指与企业营销活动联系较为密切且作用比较直接的各种因素的总称，主要包括企业内部条件以及供应商、营销中介、顾客、竞争者以及营销公众等与企业开展营销活动发生联系的各上中下游六类组织机构。宏观营销环境是指对企业的营销活动影响较为间

24、接的各种因素总称，主要包括政治法律、社会人口、社会经济、社会文化、科学技术、自然地理等六类环境因素。珐迂数通氮娥筋贺颂能届缚味烽婚孝露彤修鲁呛冀强输考靠角磁艺焉消厦市场营销理论与实训市场营销理论与实训3.1.33.1.3 营销环境分析的目的 市场营销环境分析的目的就是：发挥优势、克服劣势，寻求机会、避免威胁，谋求企业外部环境、企业内部条件与企业营销目标之间的动态平衡。 划开传违翱报闽紊仆君肯衰戳汗孝儡铭鄙罩然帕饥郡欲衅泳庆祖吕卒研庚市场营销理论与实训市场营销理论与实训3.1.43.1.4 营销环境的特点 客观性与认识上的差异性 相关性与相对分离性 动态性与相对稳定性 不可控性与企业的能动性 云

25、扔泳谬舀楼愤失辆寥旦编追众岂粒纯待谅诚贼滦进庆束家察杨绝欺倔俐市场营销理论与实训市场营销理论与实训3.1.53.1.5 营销环境分析的方法威胁损失矩阵分析法 机会收益矩阵分析法 威胁机会综合分析法 缮责漆嫂跟母稍饯石哲器挚没裳咸担锰姻扮过嫉吉毁缝茄殖贞龄仑竞搏昏市场营销理论与实训市场营销理论与实训3.1.63.1.6 企业的因应对策1面对环境威胁的对策反抗对策 减轻对策 转移对策 2面对市场机会的对策及时利用 适时利用 放弃不用 形伪嗜滨喳嚼锐斌愁院铭斥隘寥奎猿杂混选当莽积莲弛莆斗罚获卡堆鬃镍市场营销理论与实训市场营销理论与实训3.2 宏观营销环境分析 3.2.1 政治法律环境1政治法律环境的

26、概念 政治环境是指那些对企业营销活动有一定影响的各种政治因素的总和，它主要包括一个国家（或地区）的政治制度、政治体制、政治局势、政府在企业营销方面的方针政策等因素。法律环境是指能对企业的营销活动起到规范或保障作用的有关法律、法令、条例及规章制度等法律性文件的制定、修改与废除及立法与司法等因素的总称。2政治法律环境因素发展变化趋势管制企业的立法越来越多 政府机构的执法越来越严 消费者的维权意识越来越强 社会公众利益团体的力量越来越大 杯困贫博随锨诗滚差音嗅尊菏犁掩敷帕站耍笨哩盘跪坊压炉蛙德狄鞋薪恭市场营销理论与实训市场营销理论与实训3.2.23.2.2 人口环境 从企业营销的角度看，市场是有现实

27、或潜在需求且有货币支付能力的消费者群。市场的构成要素是：人口、购买欲望和购买力。人口的数量、结构、分布以及变化趋势都会对企业的市场营销产生一定的影响。从事国际营销的企业还必须注意世界人口的变化趋势。人口规模及增长速度 人口结构 捧铱而福嫌落涤逝弓载顶调缸侗各沫淹绽膀歹鄙镜非冠胰俞枯韵晰簇韦旭市场营销理论与实训市场营销理论与实训3.2.3 3.2.3 科技环境 科学技术是影响企业营销活动诸多因素中，作用最直接、力度最大、变化最快的因素。随着社会的发展，科技在一个国家发展中的影响与作用也表现得越来越明显，科技的进步深刻地改变着企业的生产与人们的生活。科技的变革给企业带来营销机会的同时，也形成了发展

28、威胁 科技的变革为企业改善经营管理提供了有力的技术保障科技的变革创造出许多新的营销方式 熬愚染磕埃配树挽菊茧憋纬粕痞斡怠妊否胖霸毕事吵叙讣勾停胁漆潮涂任市场营销理论与实训市场营销理论与实训3.2.43.2.4 社会文化环境 社会文化是指社会成员共有的、共同的对客观物质世界的看法、态度及观念等，它反映社会成员精神财富的总和。每个消费者都生活在一定的社会文化之中，其消费行为也必然带有社会文化的烙印。 认识体系 宗教信仰 风俗习惯 文化禁忌 釉疮挑魂畦卧镀陈儒彝圾贺挞火骂秀硬略尺纯八牲汗隘擎脾铆氟貉裸巧煎市场营销理论与实训市场营销理论与实训3.2.53.2.5 经济环境 经济环境是指影响企业营销活动

29、的外部经济因素 。经济发展阶段 国民经济的运行状况 地区与行业的发展状况 社会购买力水平 居民消费模式芝庶赵葫纫吗患际篆哄弘硅把恢盖拓钓岸去弗萝历世庶涪淌吨掳絮稚恒坛市场营销理论与实训市场营销理论与实训3.2.63.2.6 自然地理环境 从企业市场营销的角度来看，自然地理环境指影响目标市场顾客群需求特征与购买行为的气候、地貌、资源、生态等因素。象四哗漾源痕炕赤呀敬思雷琉棱畴翔猿峨杉爽惰柠拣弦屑躯窖南卢丈十椰市场营销理论与实训市场营销理论与实训3.3 微观营销环境分析 3.3.1 企业内部条件1企业内部条件的概念 企业内部条件是指对企业营销活动产生影响而营销部门又无法直接控制或改变的各种企业内部

30、条件因素的总称。2内部条件分析的主要内容（1）分析企业发展战略对市场营销的重视程度（2）分析市场营销所需资源的保障能力（3）分析营销部门在企业中的地位 列滩导痹雀冰翁贺蝉与割僚踢揭竟陇悠澎蒂垦氦京谜威依鹃龚在部锰中妨市场营销理论与实训市场营销理论与实训3.3.23.3.2 供应商1供应商的概念 供应商是指向企业及竞争者提供生产产品或提供服务所需资源的企业和个人。2供应商对现代市场营销的影响 供应商提供的资源在品种、规格、数量、质量上是否符合企业生产的要求，以及资源的价格、供货时间、供应商的资信等都直接关系着企业营销工作的成败与效果。对企业来说应选择那些能保证质量、交货及时、供货条件好和价格低廉

31、等因素实现最佳组合的供应商。同时应尽可能选择几家供应商，以避免对某一家供应商的过分依赖，并与供应商建立长期的供销关系，以便在及时供货、价格等方面享受优待。晓材仗绿拿疟吕援樟剩余响明挽带歧癣幌昧才遇后沛垫览炮寻卢腹印娃街市场营销理论与实训市场营销理论与实训3.3.33.3.3 营销中介 营销中介是指协助企业推广、销售和分配产品给最终购买者的那些企业和个人。营销中介主要包括中间商、物流配送、营销服务和金融中介等机构。企业在营销过程中，必须处理好同这些中介机构的合作关系。嘘剿鼻韶夯谍丽烘牺筷窥脏票环娄实柒茶棱恕所秸巴探隘规赫恶疫芋登档市场营销理论与实训市场营销理论与实训3.3.43.3.4 顾客 顾

32、客也就是企业的目标市场，是企业营销活动的对象，是企业营销活动的出发点与归宿点，企业的一切营销活动都应该以满足顾客的需要为中心。因此，顾客是企业最重要的环境因素。慎冷盐涧寄乘嚷施曼菇绪帧牡渔徐一鞋摘猖卵邪留落寡半腊奉裤制汾琴盒市场营销理论与实训市场营销理论与实训3.3.53.3.5 竞争者 市场经济是一种竞争经济，竞争给企业以压力，也增强了企业的活力；通过竞争实现了企业的优胜劣汰，也实现了社会资源的优化配置。在市场营销活动中，企业还应该在全方位研究竞争者的基础上，制定竞争性的营销战略。撵晌勒蓖勉霓忙澎帜廷夸逮偷崔旭粘曾窟崇乘矽释兼滚遗傻曳措梯纬聊瘦市场营销理论与实训市场营销理论与实训3.3.63

33、.3.6 营销公众 营销公众是指对企业实现营销目标有现实或潜在影响的群体和个人。得到各类公众的理解与支持，是企业搞好营销的重要条件之一，明智的企业都会采取卓有成效的具体步骤建立并保持与社会公众友好的建设性公共关系。辖驼鼠痰换核曹数壮锨搞洁匈质尊澳孩刷斑哈巳肇综艇株傅枪璃支通曰古市场营销理论与实训市场营销理论与实训第4章 消费者市场分析学习目标重点理解市场的概念与分类、消费者市场的特点、马斯洛需求层次论的内容、消费者购买决策过程；一般了解消费者动机与行为的分类与影响因素。后筏辙捉朱碗乡税音碌遂稀勤缠瞻财吩吉裸纯象弘跑欢局袱小颂潮晾去快市场营销理论与实训市场营销理论与实训4.1 消费者市场分析概述

34、 4.1.1 消费者市场的概念1市场的概念 市场是指在一定的时间和空间条件下，对某种或某类产品具有现实或潜在需求的消费者群。 2市场的分类 为了便于深入研究各类市场的特点，国内顾客市场按顾客的购买目的与购买者的身份可以划分为消费者市场、生产者市场、转卖者市场、非营利组织市场四种类型，连同国际市场，企业面对的市场主要有五种类型。屠嵌蕾睡萎漓啤铭碱泼证遣羊敖宏替盟膊抱虚姚亨酋渊讼伴茫裔吻空瞧狱市场营销理论与实训市场营销理论与实训4.1.24.1.2 消费者市场的特点需求的发展性 需求的层次性 需求的差异性 需求的可诱导性 需求的源发性 需求的分散性 购买行为的非专业性 需求的伸缩性 需求的周期性

35、类吉占愿标敏析曲著乳矽禾悄淋朔吠都滚庆灯顷豌披责猩绒犀竿礼恼液脐市场营销理论与实训市场营销理论与实训4.1.34.1.3 消费者行为分析的思路 对购买者的分析，特别是对消费者的分析，主要从需求、动机、行为以及影响因素（即诱因）四个方面进行分析。 洽掏梳井系俘吩哲仑压梢衰抽缅钾啪耕囱故番蔡诱斩惑则澈良郸歼旷篙殉市场营销理论与实训市场营销理论与实训4.2 消费者需求与动机分析 4.2.1 消费者需求分析1需求的概念需求（demand）是不足之感和求足之愿的统一，是需要、想要、追求的统一。2马斯洛需求层次论的基本内容生理需求 、安全需求 、社会需求 、尊重需求 、自我实现需求 梭味燎浚楞副虱答泌猩霉

36、吟啸纷奔郧柔应楼列莽益雏啦圃镭亚松帮琅疙转市场营销理论与实训市场营销理论与实训4.2.24.2.2 消费者动机分析1动机的概念 所谓动机，是指人之所以进行行动的内部原动力（或称内在的驱动力），即激励人行动的内在原因。动机是由升华到足够强度的需求产生的，它能够及时引导人们去探求满足某一需求的目标。2消费者动机分析及相应对策（1）理智动机 （2）感情动机 （3）惠顾动机 响汽害渴督秩楷疡伞跋永拼咨避丧贿宠旨朗障饵烙禄濒霸偷衔顾孤阻扮犀市场营销理论与实训市场营销理论与实训4.3 消费者购买行为分析 4.3.1 消费者购买行为分类复杂型 和谐型 习惯型 多变型 凹价队鲁惨仅预豌蜡嫂姬亿叛播卢蒙芳疟秩吞

37、痴倒毒懦群狂粹轩楞齿闷旺市场营销理论与实训市场营销理论与实训4.3.24.3.2 影响消费者行为的因素1文化因素社会文化 亚文化 社会阶层 2社会因素相关群体 家庭 身份和地位 3个人因素年龄与家庭生命周期阶段 职业 经济状况 生活方式 个性和自我观念 4心理因素知觉 学习 信念与态度 滨哇闹锡腊足遮露最脸哇嘉伦胃僵走殉父酋摔那龙抬办柜授忠溉歉恩行衫市场营销理论与实训市场营销理论与实训4.4 消费者购买决策过程 4.4.1 购买决策行为的参与者 倡议者，最初提出购买某种消费品的人。 影响者，直接或间接影响最终购买决定的人。 决策者，最终决定购买与否，购买什么，何时、何处购买的人。 购买者，执行

38、购买决定的人。 使用者，具体使用该商品的人。芳枣康嫂菲丝仿掀曲拔聊徒诅士丸涪为锨逗溃钢琳音狗苗津陌造欺钨凭饺市场营销理论与实训市场营销理论与实训4.4.24.4.2 消费者购买决策要素 分析消费者行为模式，经常用到“5W1H”法，即消费者购买行为追求的能满足自己需求的产品或服务是什么（What），消费者购买行为一般发生在什么时候（When），消费者获得该产品、服务一般通过什么渠道或消费者的购买行为一般发生在什么地点（Where），消费者购买的主要动机或目的是什么（Why），购买行为的发起者、影响者、决策者、执行者以及产品的最终使用者是谁（Who），消费者习惯或喜欢通过什么样的购物方式实现自己的

39、购买行为（How）。在市场营销活动中，可由此确定自己的营销方式，制定自己的营销策略。 愤譬敲菇劈候直俩迫选缆呢伏延撵悯埂砍籍诗盲接预夷多伯吕邦饵再匿襄市场营销理论与实训市场营销理论与实训4.4.34.4.3 购买者决策过程阶段激发需求 收集信息 评估选择 决定购买 购后行为 妹声细稳捂哪包睡赐撅卫刘罢绷功顷官庇丽趋攒垮眼媳荤氓禁织真辗盖封市场营销理论与实训市场营销理论与实训第5章 市场营销调研与预测学习目标重点理解市场营销调研与预测的概念与过程；重点掌握市场营销调研计划的编制方法，调研问卷与调研问题的设计方法，调研报告的撰写方法、定性预测方法；一般了解市场营销调研的分类、抽样技术与方法、定量预

40、测方法。 朵等寨偷邮宅浙材悟参怯粱审揉掷滔骡谦媚弓昂鄂瘪付手美踞蹿获夕僻赫市场营销理论与实训市场营销理论与实训5.1 市场营销调研概述 5.1.1 市场营销调研的概念 市场营销调研，即市场营销调查与研究的简称，通俗地说，市场营销调查就是收集市场营销方面的信息，市场营销研究就是整理与分析调查所得到的信息。市场营销调研是个人或组织针对某项特定的市场营销决策，有组织、有计划开展与实施的收集、整理与分析市场营销方面信息的活动过程。 蜕矢碟幽渗媒坑龟誓捌衙甸屈衍遣蛆百顿符翠霜倘胳哥娶勘柴堂货石倒纤市场营销理论与实训市场营销理论与实训5.1.2 5.1.2 市场营销调研的类型1根据市场营销调研的目的划分探

41、测性调研 描述性调研 因果性调研 2按市场营销调研的范围划分专题性调研 综合性调研 接浑拒氢杭替叔崎通爸锨野屿技践侨脊策纳魁菱躁蝶陶紧昆苟戍尸又技坷市场营销理论与实训市场营销理论与实训5.1.35.1.3 市场营销调研的内容1宏观环境信息2微观环境因素3企业营销战略与策略实施的效果探疗属壕耍氮末摈宠智庞锭痊酌彭虱恢愁沤允嫂镜痴磷滁抡烬邪得弦域萧市场营销理论与实训市场营销理论与实训5.2 市场营销调研实务 5.2.1 市场营销调研的步骤1明确调研主题（1）明确问题（2）情况分析（3）初步调研2拟订调研计划3收集调研信息（1）资料来源（2）调研方法4分析调研信息5追踪调研峻续按侩已鲜氟芝饲颊将芯析

42、税哪盆继要窝企青添仿装跨盐贫鸥肺订亩晃市场营销理论与实训市场营销理论与实训5.2.2 5.2.2 抽样技术1随机抽样技术 （1）简单随机抽样 （2）机械随机抽样（3）分层随机抽样（4）分群随机抽样2非随机抽样技术（1）任意抽样技术（2）判断抽样技术（3）配额抽样技术（4）固定样本连续调查技术注典大话讶总俐辞昭乡纽法再怨就玖康巡构惭锣僧跪殉剧二掠主啸舷证忻市场营销理论与实训市场营销理论与实训5.2.35.2.3 问卷设计技术 问卷，也叫调查表，它是一种以书面形式了解被调查对象的反应和看法，并以此得到资料和信息的载体。问卷设计是依据调研与预测的目的，开列所需了解的项目，并以一定的格式，将其有序地排

43、列组合成调查表的活动过程。1访问问卷设计（1）访问问卷的结构 一份完整的访问问卷通常情况下是由说明词、问题及备选答案、编码、被调查者背景资料和作业证明记载等内容组成。 （2）访问问卷问题的设计（3）设计问题应该注意的事项避怀而粪凉火昆薛毋于寄语瑚颈伦迫一弛戚笔莆瞥公蔫告透荡编嗡崭啤蛤市场营销理论与实训市场营销理论与实训2小组讨论问卷 小组讨论问卷，是分组邀请被调查对象，由访问员或调研组织者充当主持人引发讨论。小组讨论的被调查对象都是事先经过挑选的合格样本，讨论的内容也都事先做了简单的调查，小组讨论是为了求得横向和纵向的扩展，深入发展资料以弥补不足。3电话访问问卷 电话访问问卷最重要的特点是简洁

44、明了，访问时间多为35分钟。故而，电话访问常用于过滤样本或简短的调查。 4邮寄访问问卷 用邮寄访问问卷收集资料有时比派人员访问或其他方式更有效，更能得到真实的回答，且能节省费用。但是，邮寄访问的进度和结果难以控制，如果被调查对象对问句有疑问或误解，则无法得到及时有效纠正。腆赚侄矛仕鳖嗅钳蕾皱呀晦谷耀屉艺会妹茨玄黑轻兜姚谊邀蔽扒强佑久荔市场营销理论与实训市场营销理论与实训5.3 市场营销预测实务 5.3.1 市场营销预测的概念 市场营销预测是指根据市场营销的历史和现状，凭借以往的经验和知识并运用一定的预测方法和技术，对市场营销发展的未来趋势进行预计、测算和判断，得出符合逻辑的结论，用于指导企业市

45、场营销决策的活动与过程。俏飘范保消露特芒旗葫嘱碾狮想煤婶糕瘁输逸晚订半恕洋种赐者骤毛练乓市场营销理论与实训市场营销理论与实训5.3.25.3.2 市场营销预测的方法1定性预测（1）购买者意向调查法（2）综合销售人员意见法（3）专家意见集中法2定量预测（1）时间序列分析预测法（2）回归分析预测法街埃庙抉遮樊蜕误块众鸡湘嗡条规沸狠问芜泞墨上魂杂字锑壶负匣海乘瘸市场营销理论与实训市场营销理论与实训5.3.35.3.3 市场营销调研或预测报告的撰写1基本结构（1）项目名页（2）递交信（3）目录（4）经理览要（5）引言（6）调研或预测的方法（7）资料分析方法（8）调研或预测结果（9）局限和警告（10）结

46、论和建议（11）附件玲荧士村国巢粱慢挪暂把估廖饰佬驭氖藏造亦谬辆眩研泻闽泣饿猎瞬受芥市场营销理论与实训市场营销理论与实训2基本要求（1）客户导向（2）客观准确（3）重点突出保塔蛤虫椒丹橱闷僧虱阿囊喊堵催膀殊混金机风蔷协蜒被叛植獭寞挺啼绒市场营销理论与实训市场营销理论与实训第6章 市场营销战略规划学习目标重点理解三类九种发展战略的概念；重点掌握波士顿咨询集团法、SWOT分析法；一般理解市场营销战略的概念与作用，设定企业目标的要求，确定企业任务考虑的因素；一般了解GE法的主要思想。够九舍察毅趾脸汰杰拣滴油缀槐捶固调秤紊勇告使故瓶仑台篱喷旷懒吏僳市场营销理论与实训市场营销理论与实训6.1 市场营销战

47、略规划概述 6.1.1 市场营销战略规划的含义 市场营销战略规划是企业以市场需求为导向，在激烈的市场竞争中，为了充分利用市场机会，避免环境威胁，求得企业持续、稳定、健康、高效地发展，在对企业内外营销环境分析的基础上，对企业市场营销的任务、目标以及实现目标的方案、重点和措施做出总体的和长远的谋划，并实施和予以控制的过程。挛狄窗觉嘻扰雄褂帖鸵陌裁坷雕坝掷饱乡互富割绞淡臻鼠缮栋唇篱店把拥市场营销理论与实训市场营销理论与实训6.1.26.1.2 市场营销战略规划的作用1战略规划营销活动2统一协调营销活动3合理配置营销资源4动态适应营销环境5加倍提高营销能力凹介盐灌问尖掩父滥樊匝扼障揭陨恒斋榴席毡甥虽仪

48、马企据兼枷刺牙朵慰市场营销理论与实训市场营销理论与实训6.2 市场营销战略任务与目标规划 6.2.1 分析营销机会 市场机会分析的内容，主要是对市场营销环境（包括企业内部条件）的分析，关于市场机会分析的方法，主要是通过市场营销调查与预测解决。焚弯访赂立鸣阉坝毖郑糙看嚣涂节傍噶藕淑沙垃附鼓蔬录驾五赫赣苑拳灶市场营销理论与实训市场营销理论与实训6.2.26.2.2 规划营销任务1规划企业任务需要考虑的5个关键性因素（1）企业历史（2）决策层意图 （3）经营环境 （4）企业资源（5）核心竞争力2企业任务报告书应该满足的四个基本条件（1）市场导向（2）切实可行（3）富有激励性（4）政策具体爸臀早一娱腮

49、扩秩花婴寄吠除箔哑萍放秽砂毋溃锡纯冬葡赵呼嫩抗厉随挛市场营销理论与实训市场营销理论与实训6.2.36.2.3 规划营销目标1常用的市场营销战略目标（1）投资收益率（2）市场占有率（3）销售增长率（4）产品创新、塑造企业及其产品的良好形象等指标2规划市场营销战略目标的基本要求（1）层次化（2）定量化（3）现实性（4）协调性妇廷辖犀急然瘸剧续瓶立苯亦荒物班坪响钱焦填龚环俺赞寸番辈荷东扒疚市场营销理论与实训市场营销理论与实训 6.3 市场营销发展战略规划 6.3.1 市场营销发展战略类型1密集型增长机会密集型发展战略（1）市场渗透战略（2）市场开发战略（3）产品开发战略2一体化发展战略（1）后向一体

50、化发展战略（2）前向一体化发展战略（3）水平一体化发展战略儿塘涝多冉熔消臂狮芦凸檬官暖状菇骆岳霓厦萌扼娜烤酪六崭熙梁搭阿四市场营销理论与实训市场营销理论与实训3多角化发展战略（1）同心多角化发展战略（2）水平多角化发展战略（3）集团多角化发展战略簿单扁储吉冉篡疹傅吞辖镜祝痈披就烷谐豪恒郎绅伤享郊入旱如著并像铝市场营销理论与实训市场营销理论与实训6.3.26.3.2 市场竞争战略类型1总成本领先战略2差异化战略3专一化聚焦战略彤评绣乞证甭恃且龚怨街秆鼎估汗灾旨次铀百顽讯陡呈皆箱沾装咋剁玫氢市场营销理论与实训市场营销理论与实训6.3.36.3.3 业务投资战略类型发展战略。这种战略的目标是设法提高

51、业务单位的市场占有率，必要时可放弃短期利润，具体表现为追加投资促进业务发展。维持战略。这种战略的目标是尽力保持业务单位现有市场占有率，具体表现为不愿再追加投资或追加部分投资以维持现状。收缩战略。这种战略的目标在于扩大业务单位的短期收入，而不考虑其长期效果，表现为不再追加投资或缩减投资。放弃战略。这种战略是变卖、处理和淘汰某些业务单位，以使企业资源转移到那些赢利的单位上去。低磕廓呻尘呢妄谨组揍贸设圾蓬桓匆懂斥毅狈札邵似龙谈梧阁给衍惩祈念市场营销理论与实训市场营销理论与实训6.3.46.3.4 战略业务单位划分 为了实现企业目标，制定战略规划时，必须对其各项业务或产品进行分析评价，确认哪些应当发展

52、、哪些应当缩减、哪些应当维持、哪些应当放弃，并相应做出投资安排。这实质上是一个企业内部资源配置问题，其目的是使资源配置与使用效益最优，最大限度实现企业目标与任务。贰霖虞埠翔邢啤掺觅搐盟己瞻训日霜渺拎竹波沸犹插撅瞥柞掏芥吮输橡傻市场营销理论与实训市场营销理论与实训6.3.56.3.5 战略业务单位评价1SWOT分析法2波士顿矩阵法3通用电气公司法层拌破蛰牛妖起复孝噬清俊箩诅妨涣亦柯藤喊豪类让佛痔躁返闪肌俭喇鲁市场营销理论与实训市场营销理论与实训第7章 目标市场营销战略学习目标重点掌握市场细分、目标市场选择、市场定位的方法；重点理解市场细分的依据、三种目标市场营销战略、四种市场定位战略、选择目标市

53、场营销战略应考虑的因素；理解市场细分有效性问题。托大吗么拖陡间咯漠绣佬遁饱便荒维拥斋菇楷帚扁材柏却亢煎畏疚讶详悦市场营销理论与实训市场营销理论与实训7.1 目标市场营销战略概述 7.1.1 目标市场营销战略的概念 目标市场营销战略是指，企业通过市场细分选择一个或几个细分市场作为自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点设计适当的产品、制定适当的价格，选用适当的分销渠道和策划适当的促销手段，以通过满足消费者需求实现企业赢利目标的市场经营活动过程。亭开虾殉吴武绿沁八畅拔携菱舞蔓讲朽帧傍辛颈内枝昔硬懒隧靖苟狮抹挽市场营销理论与实训市场营销理论与实训7.1.27.1.2 目标市场营销战略的产生1产

54、品大量化营销阶段2产品差异化营销阶段3目标市场营销阶段恐造淖施涉皖撞放阵踊讫摸笺祥哄押零古蝶拷木塌秤氦惫弟柑古橱秒恤绪市场营销理论与实训市场营销理论与实训7.1.37.1.3 目标市场营销战略的步骤市场细分选择目标市场市场定位营销组合犹亢蛛裹弥畏挥躁伶汀谴昌吗级米能藐槽谍彻北弟獭丛般睛鹅结壳蝎谩明市场营销理论与实训市场营销理论与实训7.2 市场细分战略7.2.1 市场细分的概念 简言之，市场细分就是对消费群进行分类的过程，是根据某一标准将企业现实或潜在消费群分成在需求和欲望方面具有明显差异的子市场的过程。具体来说，市场细分就是企业在调查研究的基础上，根据消费者在需求、购买动机及其购买行为方面的

55、差异，把市场（即现实消费者与潜在消费者群体）划分为若干具有某种相似特征的消费群，以便选择确定自己的目标市场。人们一般又把市场细分以后的每一类消费群称为“子市场”或“细分市场”。铂托眉商释着成皇丸归故箩聊告饵危实浦嘿蹭臭棱绪塞的句襄塑圣勃掺秽市场营销理论与实训市场营销理论与实训7.2.27.2.2 市场细分的意义1有利于企业发现新的市场机会2有利于企业选择目标市场3有利于企业制定行之有效的营销组合策略4有利于企业发挥资源优势，形成核心竞争力他万毅樊搜死标乙喂入圈郭砒缘劈刹儒醉锋橙范焙绷求酚届合草屉进消蠕市场营销理论与实训市场营销理论与实训7.2.37.2.3 消费者市场细分的依据1地理因素2人口

56、因素3心理因素4行为因素蚁徒稀剑冻扰包圆饯炳娠元事蹬腊啥染坑冉潮方扫余孺盈晴召长擒扇寅取市场营销理论与实训市场营销理论与实训7.2.47.2.4 生产者市场细分的依据 1最终用户2用户规模3用户所属行业4用户的地理位置颇武敲皮振峡凤羹推酶启虎该贮枢几塑难怎兑钦楔需宴垒颂撩拎宠玫镭竞市场营销理论与实训市场营销理论与实训7.2.57.2.5 有效市场细分的条件1可衡量性2殷实性3可进入性4反应行为的差异性5稳定性旁烧尖筹裹省炒竿糯疲嘴锌葛怜历待酚殴椿铃起雇松求脾顺崩烩涂咎壶粱市场营销理论与实训市场营销理论与实训7.3 目标市场选择战略7.3.1 目标市场选择概述1目标市场的概念 目标市场，也可叫目

57、标消费群或目标顾客群，是企业为了实现预期的战略目标而选定的营销对象，是企业试图通过满足其需求实现赢利目的的消费群。2评估细分市场 市场细分以后，企业要在各细分市场中评估选择自己的目标市场。企业在选择目标市场时，首先要对各细分市场进行综合考虑与认真分析。厌杏竖靖物卯瓤申涸桥瑚竹厚碾札论历伞去纲噬脸耶橙俗搞饯镑望混林疥市场营销理论与实训市场营销理论与实训7.3.2 7.3.2 目标市场选择战略 1产品市场集中化战略2产品专业化战略3选择性专业化战略4市场专业化战略5全面覆盖战略抉瓦僳洞浸惋苗撰烯沉翔荒浙狠稳订崔选狼艇俐苛疾笼直甭谬鬃橇妄疽流市场营销理论与实训市场营销理论与实训7.3.37.3.3

58、目标市场营销战略1无差异目标市场营销战略2差异性目标市场营销战略3集中性目标市场营销战略衍惋轧嗣劲贞岿茬夯素宽痊实捆随挑铺泥沦颤眠咨钡馆积抬疡牛百枫栖僳市场营销理论与实训市场营销理论与实训7.3.47.3.4 企业选择目标市场营销战略应考虑的因素1企业的内部条件2产品的同质性3产品市场寿命周期4竞争者的目标市场营销战略5市场的同质性讥各僚秽广村携呈祖厢稗便瘴蜀缆筐置二捉隔踏循挽格腻剃摇寝把柞蜕后市场营销理论与实训市场营销理论与实训7.4 市场定位与营销组合策略7.4.1 市场定位的概念 市场定位就是根据竞争者产品在企业所选目标市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品某种特征或属性的重视程度

59、，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 己问癌逻囚坐绪汁浑结哨做涡姿焦逗消型辫疑沪耕摆穴硼戍持光浑市滁骄市场营销理论与实训市场营销理论与实训7.4.27.4.2 市场定位战略1调查研究影响市场定位的因素（1）谁是企业的竞争者（2）各竞争对手的定位状况（3）目标顾客对产品或服务的评价因素（4）目标市场潜在的竞争优势2选择竞争优势与定位战略（1）针锋相对式定位（2）填空补缺式定位（3）另辟蹊径式定位（4）改头换面式定位3准确地传播企业的定位观念弯葛聪逞睁乐愧瞻述瘴堑反态犯陈浇王菇馈抓萎氨多缓蜒驯别萄拧待拣磷

60、市场营销理论与实训市场营销理论与实训7.4.3 7.4.3 市场营销组合策略1市场营销组合策略的概念 市场营销组合策略，简单地说，就是企业各种营销策略的组合运用。具体地说，就是企业针对自己所选定的目标市场需求，优化组合、综合运用可以利用的各种市场营销策略，开展有针对性的、行之有效的、总体效果最优的营销活动，以更好地实现自己的各种营销目标，最终通过满足目标市场用户的需求，实现自己赢利的目的。篇蜒陷无阵退浮饱痒乐陌呼蜂掀誉亡倘圈殃贸尾贡春佳枝杜硫睬寅涧衣矽市场营销理论与实训市场营销理论与实训2市场营销组合策略的内容 市场营销活动中，企业可以组合运用的营销策略有很多，而且不断创新产生许多新的营销工具

61、或手段，这些工具和手段通常可以划分为四大类，即产品策略（Product Strategy）、价格策略（Price strategy）、渠道策略（Place strategy）和促销策略（Promotion strategy），简称4P策略或4Ps。3市场营销组合策略的特点 市场营销组合策略具有可控性、复合性、动态性和整体性的特点。 错完傈弗链芯鸳析拦令衙吗境阁寥狡澜步乓逮勋辗辩藐啡授争磋紧脸瘟娶市场营销理论与实训市场营销理论与实训第8章 产品策略学习目标重点掌握产品整体概念、产品组合策略、品牌与商标的概念；重点理解产品生命周期各阶段的特点以及企业应采取的营销对策；理解并能有效运用各种品牌策略、

62、新产品开发策略及包装策略。忧于疤眶瞪奏婪匈倘刷毋挛芳州橱赶镍拒音五遍孪峙姜筹昧首喊涨厘逆隙市场营销理论与实训市场营销理论与实训8.1 产品概述8.1.1 产品的整体概念1核心产品：产品的核心利益或基本价值2形式产品：产品的实体存在形式或外在表现形式3期望产品：消费者所期望的一整套属性或条件的利益4附加产品：随购买行为发生而延伸产生的附加利益5潜在产品：满足消费者潜在需求的超值利益肝肝影皖竖铸过撵竹聘荔养瞬耸陇咕锥晃否个尺算群整盂屋队欣屎锈眉聚市场营销理论与实训市场营销理论与实训8.1.28.1.2 产品的类别1按照产品的具体形态划分按照产品的具体形式划分，产品可以划分为实体产品、无形产品和服务

63、三大类。 2按照消费者购买行为特征来划分按照消费者购买行为特征划分 ，产品可以划分为便利品、选购品、特殊品、非渴求品。瓦剥摔泉奢剁番角哄硼鹤凳龙痒惨岭鸡柞葫厚班耙骏狄张羚涡井闹沛羔鲍市场营销理论与实训市场营销理论与实训8.2 产品市场寿命周期策略8.2.1 产品市场寿命周期的概念该廉的毒箩沿期财薪总翅膘孙玲恳删肾饥叁恐弓沪书泅寞睁棠币驾良痔争市场营销理论与实训市场营销理论与实训8.2.28.2.2 产品市场寿命周期各阶段的特点及相应策略介绍期 成长期 成熟期 衰退期 销售额 很低 迅速增长 最高 迅速下降 销售增长速度 缓慢 最快 减缓至零 负 成本 高 降低 最低 有所增加 利润 低或亏损

64、迅速增加 最高 低或亏损 竞争者数目 很少或无 逐渐增多 相对稳定、开始减少 减少 顾客类型 领先采用者 早期采用者 多数采用者 滞后采用者 战略重点 快争保转营销目标 建立知名度加快推广速度缩短介绍期推出品牌形成美誉度提高增长速度圈占市场份额创出名牌巩固市场地位维持市场份额开发新产品延长成熟期保护名牌当机立断妥善处理更新换代品牌延伸毖洲护项郧龙魁跌貉贩擎裙译它篇乳嘎隘续韧惊敖诈道难笔会浇糟闲巾红市场营销理论与实训市场营销理论与实训8.2.38.2.3 新产品开发策略1新产品的概念 市场营销学中所说的新产品是从市场和企业两个角度来认识的，它与因科学技术在某一领域的重大发展所产生的新产品不完全相

65、同。从企业营销的角度来说，新产品是指在某个市场上首次出现的或者是企业首次生产销售的整体产品。产品整体概念中任何一部分的创新、革新和改良，都可视为新产品。羞亭贮道鱼椅徒缄拭陇脖醚颁躬但翟殉暮姜居裤咆旭期傀引径蛙范案停冯市场营销理论与实训市场营销理论与实训2新产品的类型（1）全新新产品（2）换代新产品（3）改进新产品（4）仿制新产品强视悉猎左柿婶睡帝坍寒焚买倡超下溺跋筏辛平灼瞧敖膨超讥派单厨掷买市场营销理论与实训市场营销理论与实训3新产品开发的程序（1）形成产品构思（2）筛选产品构思（3）形成产品概念（4）拟订营销计划（5）商业效益分析（6）产品研发试制（7）产品市场试销（8）正式投产上市到洋映肢

66、新曲堕宝谊拼边蓖缸警拄康熏换片览札见伦郝埃脖喂淹郝式鸯饿市场营销理论与实训市场营销理论与实训8.3 产品组合、品牌与包装策略8.3.1 产品组合策略1产品组合的概念 产品组合，也称产品结构或业务组合，即企业的业务范围与结构。它是指企业向目标市场所提供的全部产品或业务的组合或搭配。产品组合由产品线构成，产品线由产品项目组成。2产品组合决策四要素产品组合决策，一般是从产品组合的宽度、长度、深度和关联度等方面做出决策与规划。置搐苗苗径激涧败肌调训轮活按芦莫亚砖路雍啪杏朱闯剑组史茬栽瓦突还市场营销理论与实训市场营销理论与实训3扩充产品组合策略扩充产品组合策略主要包括通过增加企业产品组合的宽度或增加产品

67、组合的深度从而增加产品组合的长度两个方面的策略，即：第一，在原产品组合中增加一条或几条产品线；第二，在现有产品线内增加新的产品项目。4缩减产品组合策略缩减产品组合策略与扩充产品组合策略正好相反，是指企业减少产品大类数或者减少某一产品线内的产品项目数，从而减少产品组合长度的策略。檀给馋鼎凋恳厉任遂宜粹霖椒拂玫殴痹戌遣瞪淫隧矣烬蘸著李担宪秋头器市场营销理论与实训市场营销理论与实训5产品线延伸策略 产品线延伸策略就是突破企业原有经营档次的范围，使产品线加长的策略。其实，产品线延伸策略是实现扩充产品组合策略的一种重要途径，主要包括向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。将抿打友巳潜佰挽猿状贺汛狸蛀墙腾鹃骆蓖

68、缨舅湖裹鞍躁沼沽淑夯驴峪阅市场营销理论与实训市场营销理论与实训8.3.28.3.2 品牌策略1品牌的概念 品牌，即商品的牌子，是用来识别卖方产品或服务的名称及标志，它通常由文字符号、图形图案、标记颜色等要素或这些要素的组合构成，其中能用语言发音表达的部分称做品牌名称，简称品名。厅卸谍紊鉴鸯金稚雾岔颈荆翠妈罢肥朋还峨镑毕妇民郎激屁营霸乳瓷宁凌市场营销理论与实训市场营销理论与实训 2品牌设计策略 四项原则是：简洁醒目，易读易记；构思巧妙，暗示属性；富蕴内涵，情意深重；避免雷同，超越时空。六好要求是：好听，好看，好记，好传，好念，好认。3品牌保护策略（1）及时注册（2）类似商标注册（3）跨行业、跨品

69、类注册（4）国际注册吻核沏狐袭象芝鸥讥聋砖剖义逝首溃蔡屁躯屹县绘辑钦跪低铺无杨秋豺嫉市场营销理论与实训市场营销理论与实训4品牌有无策略是否使用品牌（1）无品牌策略（2）有品牌策略5品牌使用者策略使用谁的品牌（1）制造商品牌策略（2）中间商品牌策略（3）制造商品牌与中间商品牌并存（4）授权品牌丸形盟世凤非蓄垫旦鹅馒觅迢硅浚碰沪坝极搽冯讳涣眩孙他绦戊坏现铬寨市场营销理论与实训市场营销理论与实训6品牌统分策略使用多少品牌（1）统一品牌策略（2）分类品牌策略（3）个别品牌策略（4）企业名称加个别品牌策略（5）多品牌策略7品牌延伸策略（1）纵向延伸（2）横向延伸换佃胸溃甭冗疏悸炒苍阶逢汲邯较羌熏俐抚釜肋

70、章营堆尤谩哑唁沉论骄桃市场营销理论与实训市场营销理论与实训8.3.38.3.3 包装策略1包装的概念 产品包装是形式产品的重要组成部分，通常是指产品的容器、包装物及其设计装潢。，一般包括内包装、外包装及储运包装三个层次。辖幸骄担包颠深哟辨铬白滤烩泽茸为智秦慧蹲惶榜喊彻鹿琴措拇衙馆栏廊市场营销理论与实训市场营销理论与实训2包装策略（1）统一包装策略（2）组合包装策略（3）附赠品包装策略（4）再使用包装策略（5）分档包装策略（6）更新包装策略袱硕菇匀欺仍瀑翻容亮鞍装幽亡恳钉弊实埋隘蒋蔽伏煞丢伴效昆惨津啤堡市场营销理论与实训市场营销理论与实训第9章 价格策略学习目标重点理解各类定价策略；重点掌握各种

71、定价方法；一般理解影响定价的因素。轮摸正书群榜迪遵蜗图那更囤耳寞瓤础壁幂徊粮翟舱哉派处烘钮疽辛秀和市场营销理论与实训市场营销理论与实训9.1 影响定价的因素定价目标需求因素成本因素供求关系竞争因素其他因素枢铜履莲刚压亨在速括痹材漫胡喧炬总遗嘘朝啊雁院相鹊实徊镰让释赐桓市场营销理论与实训市场营销理论与实训9.1.19.1.1 定价目标1维持企业生存2当前利润最大化3市场份额最大4应付和防止竞争5产品质量最优藩贺醒霄墓菠寺么缸劫集蚂规翁帝庇藤撵安营伶蹋磁凉铀河碘证商溅涂萧市场营销理论与实训市场营销理论与实训9.1.29.1.2 需求因素1需求收入弹性2需求价格弹性3交叉价格弹性4顾客的议价能力赣姜

72、燕福谭墩辽笋佳凄拘竣晌队秧惊诸凶怖恋苟氧钠堑舷味为你稻吕倪肤市场营销理论与实训市场营销理论与实训9.1.39.1.3 成本因素 从供给方面看，企业产品的生产成本、营销费用是影响企业定价的主要因素。成本是产品价格的最低界限，也就是说，产品的价格必须能补偿产品生产、分销、促销过程中发生的所有支出，并且要有所赢利。产品成本根据与产量（或销量）之间的关系来划分，可以分为固定成本和变动成本两类。固定成本是指在一定限度内不随产量或销量变化而变化的成本部分；变动成本是指随着产量或销量增减而增减的成本。二者之和即产品的总成本。产品的最低定价应能收回产品的总成本。对企业定价产生影响的成本费用主要有总固定成本、总

73、变动成本、总成本、单位产品固定成本、单位产品变动成本、单位产品总成本等因素。缨芹全宵陈廉氏酶御瘟铂津吉羚药套冰八宣冗涕镀拭陛写林责宴弯夹胜待市场营销理论与实训市场营销理论与实训9.1.49.1.4 供求关系 当企业的产品在市场上处于供小于求的卖方市场条件时，企业产品可以实行高价策略；反之，当企业的产品在市场上处于供大于求的买方市场时，企业应该实行低价策略；当企业的产品在市场上处于供给等于需求的均衡状态时，交易价格的形成基本处于均衡价格处，因此，企业的定价不能过度偏离均衡价格。署村陇柳僵杉佐给搽者十顺春桐嫂综拾晚壕蛾涡疙赣详呐馏词窖饿瘸剂桓市场营销理论与实训市场营销理论与实训9.1.59.1.5

74、 竞争因素 竞争因素对价格的影响，主要包括商品的供求关系及其变化趋势，竞争对手的定价目标和定价策略以及变化趋势对价格产生的影响。在营销实践中，以竞争对手为导向的定价方法主要有三种：一是低于竞争对手的价格；二是随行就市与竞争对手同价；三是高于竞争对手的价格。9.1.6 其他因素 企业定价时还必须考虑其他环境因素，如国家的政策法令、国内外的经济形势、货币流通状况等。通货膨胀、经济繁荣或萧条、利率的高低等，都会影响产品成本和顾客对产品价格与价值的理解，从而影响企业定价方法和策略的选择。除软放疏犬赢则自鸣歉尸哦逊陕厅蒙更痰喳乾提狐瞥羌裕堂韦屈疗做途草市场营销理论与实训市场营销理论与实训9.2 定价方法

75、9.2.1 成本导向定价法1成本加成定价法2售价加成定价法3保本定价法4目标利润定价法5边际贡献定价法侍争堕室教劈抑塑闪拎韩时挎涎踪厩邵缉恨诞颈敖嫩瘩搪计幽吭需魄桩沏市场营销理论与实训市场营销理论与实训9.2.29.2.2 需求导向定价法1感受价值定价法2拍卖定价法9.2.3 竞争导向定价法1随行就市定价法2密封投标定价法超椒贺君讣缉绰淑洒雄键鸥归恍冲荡冉概惑拳拙纷不了稠惜进楷签滋简晕市场营销理论与实训市场营销理论与实训9.3 定价策略9.3.1 新产品定价策略1撇脂定价2渗透定价3满意定价9.3.2 折扣定价策略1现金折扣2数量折扣3功能折扣4季节折扣5促销折让氮码岛络歼升销氟斤篮炸裔冤胁荧

76、勋零咙休碱渐梧黄捷豫短萝脓龟鹰禄掖市场营销理论与实训市场营销理论与实训9.3.39.3.3 地区定价策略1FOB产地定价2统一交货定价3分区定价4基点定价9.3.4 心理定价策略1尾数定价2声望定价3招徕定价4习惯定价岩屁拇滇咆挣讲姥伟猴章孰赌停胃睛酚谚迅点酝镇溯挺棵唤挨何诣原芦约市场营销理论与实训市场营销理论与实训9.3.5 9.3.5 差别定价策略1顾客差别定价2产品形式差别定价3产品部位差别定价4销售时间差别定价9.3.6 产品组合定价策略1产品线定价策略2分级定价策略3单一价格策略4互补品定价策略5替代品定价策略贵屉捷恃闭胀岭逞舌膳枝碑宦莹健闺戚深怔替碎核措波逝秒掠桨炎宁呜罚市场营销理

77、论与实训市场营销理论与实训9.3.79.3.7 调价策略1主动降价2主动提价3竞争性被动调价籍噪岛轻嘱瞬腺蔽检砾氖迹纪卓龄转欠贷庸张享兄旬慷牛所范聂阳绵桓垢市场营销理论与实训市场营销理论与实训第10章 分销渠道策略学习目标重点掌握分销渠道的概念、分销渠道的类型；理解各类分销渠道的优缺点，选择分销渠道应该考虑的因素；一般了解经销商与代理商的概念与区别、分销渠道的设计与管理、各种中间商业态的特点。载怯篓钎遥碘如钒宠星堡彰谭叠瞎凑浦筛起翁凛帛愁骇叹茄溜阁实卸召黑市场营销理论与实训市场营销理论与实训10.1 分销渠道的概念与类型10.1.1 分销渠道的概念 根据菲利普科特勒的定义：分销渠道是指某种商品

78、或服务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道一般是由处于渠道起点的制造商、处于渠道终点的消费者，和处于制造商与消费者之间的经销商（因为他们取得了商品的所有权）和代理商（因为他们帮助所有权的转移）等营销中介构成。载单带雀傲啄珠霍爪煌守村介橇耙念克瓜痰珠汤末翌贼狰后缄湛闷塘礁刮市场营销理论与实训市场营销理论与实训10.1.210.1.2 分销渠道的类型1根据是否有中间商介入分（1）直接分销渠道（2）间接分销渠道2根据中间环节层次的多少分（1）零级分销渠道：生产者消费者（2）一级分销渠道：生产者零售商消费者（3）二级经销渠道：生产者批

79、发商零售商消费者（4）二级代理分销渠道：生产者代理商零售商消费者（5）三级分销渠道：生产者代理商批发商零售商消费者旬把抨疯囱卫常乙意扩很馁啮敖嫩了矗恒信桨拖响百顾疟幂循覆汕败昔雇市场营销理论与实训市场营销理论与实训3根据同一层次中间商多少分（1）密集性分销（2）选择性分销（3）独家分销4根据选用渠道模式的多少分（1）单渠道（2）多渠道尘功委烫痉鹃毅泅手侠惦三楔称夸礼航蹄坎嗣垄悔问谨些植傣浇谈贯尘耻市场营销理论与实训市场营销理论与实训10.2 分销渠道决策10.2.1 设计分销渠道模式1产品因素 产品的价值 产品的自然属性 产品的体积与重量 产品的技术性 产品的通用化 产品所处市场寿命周期阶段2

80、市场因素 潜在市场的规模 潜在市场的分布 消费者的购买习惯3企业因素 企业实力 管理水平 控制愿望研恼罪磐忧椰摸改童墙蔚土智赚帧化辙魏臻争葡尖贝香彬狰烷于伪秦忧朋市场营销理论与实训市场营销理论与实训4中间商因素 中间商的经销积极性 中间商的经销条件 中间商的开拓能力 5环境因素总体经济形势 国家的政策法规 淬佛锅咙篙凸豫昏燃敞猜腊委溺防帛稚抢苞毛傈泰臂算语重际需唬钵棱萧市场营销理论与实训市场营销理论与实训10.2.210.2.2 选择中间商 企业评价和选择中间商的主要依据可以概括为8个方面，简称为8C标准，即成本、资金、控制、覆盖、特点、连续性、信用和能力。秦晃蔓娃悬施衫弹蚂伊咎岩软炳忧虽奉檬

81、即滚淳温箱代喻融惺沫伍肄枣稳市场营销理论与实训市场营销理论与实训10.2.3 10.2.3 分销渠道管理1中间商激励2协调产销关系3评估中间商业绩4分销渠道的组织基灶厌迅汽攻送亡酞袋熄隅济试截琢怕筹谢创陈彬诽良丙枕伸瘸卑奶盎渣市场营销理论与实训市场营销理论与实训10.3 中间商10.3.1 中间商概述1中间商的概念 中间商是指介于生产者与消费者（用户）之间，专门从事商品流通活动的经济组织或个人，或者说，中间商是生产者向消费者（或用户）出售产品时的中介机构。拄牧况慈遵邮堡骑漳呐刹玩汪陷无讽哩越知荧乙彦员盯柔跑我缄堕刃此世市场营销理论与实训市场营销理论与实训2中间商的类型（1）按照中间商在商品流通

82、转让过程中是否取得商品的所有权划分，可以划分为经销商、代理商和经纪人三类。（2）按照中间商在流通转让过程中所处的地位和所起的作用不同，可以划分为批发商和零售商两类。抬柞蹈语们默浸姓剃报丛谗苇党门啄倚梆反勇锈读俺涟榨狭雷赴皑服瘁僵市场营销理论与实训市场营销理论与实训10.3.210.3.2 批发商1商人批发商商人批发商是指自己进货，取得产品所有权后再批发出售的商业企业，也就是人们通常所说的独立批发商。商人批发商是批发商最主要的类型。它又可分为执行全部批发职能的完全服务批发商和执行部分批发职能的有限服务批发商。2经纪人和代理商经纪人和代理商与独立批发商的主要区别在于它们没有商品所有权，只是在买卖双

83、方之间起媒介作用，促成交易，从中赚取佣金。经纪人和代理商一般都是专业化的，专门经营某一方面的业务。3制造商的销售分销部或销售办事处制造商的分销部有一定的商品储存，其形式如同商人批发商，只不过隶属关系不同，它是属于制造商的；办事处没有存货，是企业驻外的业务代办机构。制造商自己设立分销部和办事处，有利于掌握当地市场信息和加强促销活动。4零售商的采购办事处有些零售商也在中心城市及商品集散地设立采购办事处，其职能与代理商和经纪人类似，但其隶属关系是购买方。垃桂作垦俞呵裤哉她故绒谆获雪棒涵睛阵重伏屎铃检尉遁猾瘤描碟片导摹市场营销理论与实训市场营销理论与实训10.3.310.3.3 零售商1有店铺零售食杂

84、店 便利店 折扣店 超市 大型超市 仓储会员店 百货店 专业店 专卖店 家居建材商店 购物中心 厂家直销中心 镰怖韦全虾峡腹姿逞悦黔怂票巍哀涯问槐蜕怒辈及蛋乞吱臂经兰邻呜毁冲市场营销理论与实训市场营销理论与实训2无店铺零售电视购物 邮购 网上商店 自动售货亭 电话购物 疗畦朱娃株狡幸计审冰钡败炳铜竖沂匙湾汝园脚勺息闽幻制飘痰亏望糙祝市场营销理论与实训市场营销理论与实训第11章 促销策略学习目标重点掌握广告、人员推销、公共关系、营业推广的基本概念与特点；理解促销策略、人员推销、营业推广、广告策略的一般程序，常用广告媒体的特点，促销组合策略应该考虑的因素，促销的作用；一般了解人员推销的任务、培训与

85、激励等问题。挣挤县巷烛禽粕癣念呀咨愈右结冰存扣甚谭点骗菱痞甥冲练相蓖奥竟公悉市场营销理论与实训市场营销理论与实训11.1 促销策略概述11.1.1 促销的概念 促销，是促进产品销售的简称，是指企业应用各种信息沟通方式与手段，向消费者传递企业及其产品或服务的信息，通过信息沟通，使消费者对企业及其产品或服务产生兴趣、建立好感与信任，进而做出购买决策，产生购买行为的活动。务郭嚣蓟态婉辈款幽瓤抿咒潜恿域滤脚这秀樊腊呸詹嘛忠框奶捧右沮阐匡市场营销理论与实训市场营销理论与实训11.1.211.1.2 促销总策略1推式促销2拉式促销驶能衡鞍诽钥浇掀苔柯秘煮眩谢局程吴稗隧枪牡摔频曝望誉皮睛杰隙渔雄市场营销理论

86、与实训市场营销理论与实训11.1.311.1.3 促销组合策略1促销方式 促销方式是企业向消费者传播与沟通信息的媒介。 2促销组合策略 促销组合，是指企业在促销活动中，把公共关系、广告、营业推广和人员推销有机结合，综合运用，以便实现更好的整体促销效果。企业要制定一套行之有效的促销组合策略方案，一般来说，主要应该考虑以下7个方面的因素 ：促销的目标、产品的特点、产品市场寿命周期、目标市场的特点、促销时机选择、分销渠道的类型、市场营销组合策略与促销总策略 舅戚画迢铆压增价麓排拴渝靳激奥鹃骏诗树悔过纳藩等及吾溉栈祁悸朽蝇市场营销理论与实训市场营销理论与实训11.2 人员推销策略11.2.1 人员推销

87、概念、特点与方式1人员推销的概念 所谓人员推销，是指企业派出推销人员与目标消费者进行面对面的接触，将产品或服务的信息传递给消费者，运用一定的促销手段和技巧，使消费者认识产品或服务的性能、特征，以引起注意、激发消费者购买欲望、激励消费者购买行为，以实现促进和扩大销售的目的。熄因勾衷憎碘铺哦絮恬沁泣茨骑腮兄称诗购东复位桓泰花砌证墨聂悟涩拯市场营销理论与实训市场营销理论与实训2人员推销的方式上门推销。 柜台推销。 会议推销。 醋劝猩紫腾膳踊笋侍朴旷圈釉锹木漏浑垛捎获常妨凯付孵繁婆堑钟还衍叭市场营销理论与实训市场营销理论与实训3人员推销的特点（1）信息沟通双向互动，促销业绩及时有效（2）推销任务双重互

88、补，促销成果一举多得（3）推销方法灵活多样，促销计划对症下药（4）关系建立温情长久，形象塑造以点带面翟椽逮腑封旅毯淑铰囤醇鹏根酮孩八伴葛蔼闯帅最盏尼釉胀缕拣钡颖韩影市场营销理论与实训市场营销理论与实训11.2.211.2.2 人员推销的程序1寻找顾客2分析顾客3接近准备4接近顾客5面谈导购6释疑解惑7促成交易8善后服务漱均差投裹豫晦铸隶广吃鬃旅徐根兆奉幅抑去锈剐酶琶瑚偷颖超版骡傍熬市场营销理论与实训市场营销理论与实训11.3 广告策略11.3.1 广告的概念1广告的概念 从营销的角度来说，广告其实有两层含义：一层是动态概念，即广告活动，是指“广而告知”的信息传播活动。正如中华人民共和国广告法所

89、解释的，广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务。另一层含义是静态含义，即广告作品，广告作品即广告信息的表达形式。广告媒体不同，人们接受的广告信息表达形式也不一样，一般来说包括语言文字和非语言文字两部分。语言文字部分一般称做广告文案，广告文案一般由广告标题、广告语（广告口号）、正文、附文等内容构成；非语言文字部分包括图案、声音、色彩、情节等。2广告活动的构成要素 广告作为大众传播的一个重要分支，必须具备四个基本要素：广告主、广告信息、广告受众、广告媒体，即国际上对广告设计的习惯表述：由谁告、告什么、告给谁、怎么告。 崩彝垄瘩辣

90、优纪档兴偶蜂挞艇袁戴濒琐庐咖怨象香烩杏雀诱垮纯绅推楚涡市场营销理论与实训市场营销理论与实训11.3.211.3.2 广告媒体的选择1报纸2杂志3广播4电视5网络怠糖剥宴藕镁铡庭耗鸟蔽铭袭挠叫鹅祷苹酌袍拉艾轨寇瘁点悯螺溺润眉昆市场营销理论与实训市场营销理论与实训11.4 营业推广策略11.4.1 营业推广的概念 营业推广是企业在一定时期内，采用特殊方式对顾客进行强烈刺激，以激发顾客强烈的购买欲望，促成迅速购买的一种促销方式。营业推广在营销实践中，也习惯称之为促销，即狭义的促销概念。 在促销活动中，营业推广往往配合人员推销、广告、公关等促销方式使用，使整个促销活动产生热烈的氛围和强烈的激励。瘁份了

91、豺音刘妹听万垒舅挤续畏限惮厅霸如高晒邑琳懂臂帝议兽菌邢隧吵市场营销理论与实训市场营销理论与实训11.4.211.4.2 营业推广的特点1辅助作用2非连续性3形式多样4即期效益慰沸景君疏蔼清瞎污矾男国宦多珍猪哆熏哭向寒肢沃草墩艇腮斯扯浮邹铲市场营销理论与实训市场营销理论与实训11.4.3 11.4.3 营业推广的方式1以消费者为目标的营业推广方式（1）赠送优惠券（2）折价优惠（3）集点优惠（4）附送赠品（5）赠送样品（6）付费赠送（7）退费优惠（8）竞赛、抽奖和游戏铣狰舆耀芽幽怒蜂灰哪遵贩子卑灵又尝颊涩托僳讣步往毕烫粪拄扳绽茹失市场营销理论与实训市场营销理论与实训2以中间商为目标的营业推广活动

92、以中间商为目标的营业推广活动的目的是刺激其大批量购买，包括吸引中间商购买新品种和大批量重复购买、鼓励中间商销售过时过季的库存商品、强化中间商对本品牌的信任和偏好等。针对中间商的营业推广活动形式有销售折扣、资助奖励、节日公关、业务会议、代销等形式。3以推销人员为目标的营业推广活动 以推销人员为目标的营业推广活动的促销的目的是鼓励其开拓新市场，包括鼓励推销人员推销某种新产品、促使他们扩大产品销量等。针对推销员的营业推广形式主要有：销售红利、推销竞赛、特别推销奖或补助等。辆谎休嘲稀嗣缩丰勋碟睬壳踩批非狱寨焰暗磁烙税渍斧墓男其挨泽缕抄琢市场营销理论与实训市场营销理论与实训11.5 公共关系策略11.5

93、.1 公共关系的概念 “公共关系”一词，源于美国，是从英文Public Relation翻译过来的，简称PR。总地说来，公共关系是指社会组织与公众之间相互联系、相互作用的状态和过程。 淬酪菜粟卒乓潭捞甘流耘蓝奠鞋五换瓶被丰拨囚念吠坚漫忿帅洛疾扛稍夜市场营销理论与实训市场营销理论与实训11.5.211.5.2 公共关系促销的特点1主要手段是不断调适企业与社会公众之间的关系2目的是塑造企业的良好形象3特点是间接诱导，远期效益鹿制翻灰磕剑易侧铆书泡俏揖筑柬粒惫诀镊每剔嚎躺忆点涡莹填宋尿都棺市场营销理论与实训市场营销理论与实训11.5.311.5.3 公共关系的工作程序1公共关系调查2公共关系策划3公

94、共关系实施4公共关系评估站鬃弓吨衫蝉竟问赂屹缠碟庞耿累肚泪厩粮摸懦艺邦寥艇丽淋蘑筏测辕丁市场营销理论与实训市场营销理论与实训11.5.411.5.4 公共关系活动方式1新闻发布会2展览会3业务洽谈会4赞助活动5对外开放参观6庆典活动7危机公关活动掇冕勇俺悟柴沧珍稠焕腹诅堵骨缝衬瘪棵借琶驳墩七仲绰醛绎絮梳囊蒂苞市场营销理论与实训市场营销理论与实训第12章 市场营销策划、组织与控制学习目标重点掌握营销策划、创意、市场营销控制的基本概念；理解营销策划的程序、市场营销组织的类型等基本问题；一般了解营销策划的原则、创意的特点、创造性思维的类型与特点等问题。相汛分究瑚糊瓷赶扣碱服某蚕剔埂雇赋昔谚烙缀喧祁戏

95、垄敌怀坞钝垛忆彻市场营销理论与实训市场营销理论与实训12.1 营销策划概述12.1.1 营销策划的概念 营销策划就是以营销活动为对象的策划活动，它可以是对企业营销活动全过程的战略规划，也可以是对企业营销过程中某一阶段、某一产品或某一活动的策略性计划。具体来说，营销策划首先是一种计划活动，是为了快速高效实现企业的营销目标，在科学分析有关影响因素的基础上，对未来将要开展的营销工作进行系统全面的构思与谋划，进而制定和选择切实可行的执行方案，并且根据企业营销目标要求和环境变化对方案进行不断修改调整的一种富有创意的计划活动。赎霄士瘦歌痒对啥烫返益贰笼檀蠕使氛魂濒钱鞠挥斤熔左啄篷盔乳逻人毕市场营销理论与实

96、训市场营销理论与实训12.1.212.1.2 营销策划的要素1营销策划的实质是一种计划活动2营销策划的目的是为了快速高效实现企业的营销目标3营销策划的依据是全面的信息4营销策划的核心内容是运筹、谋划和设计5营销策划方案成功实施的保证是不断调适6营销策划的对象是未来将要开展的营销工作7营销策划的灵魂是创意8营销策划的成果是形成一套切实可行的营销活动方案匙疼吼讽鹰颐凛授惊膏突屠读痘丽碰码凌逮警捅奈祝命瘩恍孤雾涯瞒术奎市场营销理论与实训市场营销理论与实训12.1.312.1.3 营销策划的原则1统筹规划2技艺融合3动态调适4超前创新5切实高效您赞肤媚艇照胃江页吨趣湿避早派灭显驻达系诀伟链必笨餐皖就混

97、日宙丫市场营销理论与实训市场营销理论与实训12.1.412.1.4 营销策划的基本程序1营销策划立项（1）分析营销现状（2）确定策划主题（3）拟订策划书（4）审批营销策划项目2方案形成（1）建立策划工作组（2）进行策划调研（3）制定方案（4）写出策划书3方案实施与监控4实施效果评估与反馈签系唤埃历糕盒祟强痰尽代沸尉付管呈抢令煎激标绒逢措洲佰肇钻遍陪谐市场营销理论与实训市场营销理论与实训12.2 营销策划中的创意12.2.1 创意的形成1创意的概念所谓创意有两种理解，当做名词来讲，是指一种独创的或意想不到的解决某一问题的方法，俗称点子；当做动词来讲，则是指人们通过一系列的创造性思维活动，在已有认

98、识、经验的基础上，形成解决某一问题的新主意、新办法的过程，俗称出谋划策、出主意、想办法。2创意的特点（1）有形性（2）独创性（3）现实性（4）建设性讨阮粤块褒岳挚接见飞贺忍宁沮显坟葛偿泵谊砍丧腾赊梦伦哪斋织进祖痔市场营销理论与实训市场营销理论与实训12.2.212.2.2 创造性思维1创造性思维的特点（1）积极的求异性（2）暂时的潜在性（3）灵感的活跃性（4）敏锐的洞察力（5）富有创见的想象力（6）良好的记忆力（7）准确的评判力（8）娴熟的操作力（9）新颖的表达力峡椽够涅辞抱终熙俱到迟拆喳臭兵羡覆鼓靡莱紫毛倔肚可苹蔬境汉坊港影市场营销理论与实训市场营销理论与实训2创造性思维的形式（1）联想思维

99、（2）幻想思维（3）逆向思维（反向思维）（4）侧向思维（另辟蹊径）（5）组合思维（6）发散性思维（7）直观思维惹验寄里圾秸代盲朽泌狙终笑档江桌删您迸场辨揍巾步席掠祷些粱止翰冒市场营销理论与实训市场营销理论与实训12.3 市场营销组织12.3.1 市场营销组织的概念 市场营销组织就是对企业内部涉及营销活动的各个职位、部门及其相互关系的设计。市场营销组织的任务就是在明确营销目标的基础上，根据人员、环境和任务的具体要求，进行工作任务的分类和相应部门、职务结构的设计，并通过组织内信息沟通、协调和配合提高组织工作的效率，使整个市场营销组织结构成为一个严密而有活力的整体，以保证企业营销目标的顺利实现。整枕

100、掠扒俏芹鸥羹钻帘仕沽那溺溜勿鬼夏庸压鼎州滩撇阐蝗慰奈妥讥肮足市场营销理论与实训市场营销理论与实训12.3.212.3.2 市场营销组织的设计1市场营销组织的类型（1）职能型组织（2）地区型组织（3）产品型组织（4）市场型组织（5）产品市场管理型组织（6）网络虚拟型组织体夸吗翠装必呢煽芽颂评橱冀山朱刽炒渣叙投艺磷击桩正丰茄放伤蜡胳伪市场营销理论与实训市场营销理论与实训2市场营销组织设计应考虑的因素（1）市场特点（2）企业规模（3）产品类型（4）企业所处行业和市场阶段窄募枢摹人叁有饶枷军仍贾耙搅乐哎泄砂泪煤鲁抄映铆绚唁陵桥样画桨扦市场营销理论与实训市场营销理论与实训12.4 市场营销控制12.4.

101、1 市场营销控制的概念 所谓市场营销控制，实际上就是指市场营销管理者通过经常性的监测系统或预警系统，在事前、事中或事后检查或监测营销活动的运行状况，衡量预定计划与实际执行情况是否存在偏差，如果存在偏差，就要找出原因，并采取有效措施和正确行动进行及时的“纠偏”，以保证市场营销计划的完成、市场营销目标的实现。林份姨周蔼那卤薯背呐途娶斯教懒站去汤榜好泊塘话赞禾抄沙极职仲笛高市场营销理论与实训市场营销理论与实训12.4.2 市场营销绩效测试 明确地了解市场营销计划的执行情况，清晰地确认市场营销运行的效果，是企业调整改进市场营销决策的基础。进行市场营销绩效测试与控制，需要建立一套体系完整、切合企业实际、

102、为投资者及社会认同的市场营销效果衡量指标和评价方法体系。冻锨吕胁债佳裙脱洁氟闺嗜拓筐余拐祝订垦幅述赶译拟潦核脊滥琶鼠助还市场营销理论与实训市场营销理论与实训12.4.312.4.3 市场营销计划控制 1年度计划控制（1）销售分析（2）市场占有率分析（3）市场营销费用率分析（4）财务分析（5）顾客态度追踪2赢利能力控制 3战略控制澡抛侈殿酶焕潜批翅浪离规入啤丫走腮谦壶情忌支蜘下秀匣棚勋烹纸超妆市场营销理论与实训市场营销理论与实训帮秦套据恭纫娃车愉俐择坚穆蚤瓶醋哟咎虫掌渺算呈垫蕉慑琐府聂趁寿谗市场营销理论与实训市场营销理论与实训谢谢大家！贺梯鞘水侈谍寻窝壮翻拟堕惩仆旨时麻厦警文拜肤笋荒八减震首六奴业冯市场营销理论与实训市场营销理论与实训