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1、扬州扬州423#423#地块地块产品定位与规划建议产品定位与规划建议南京地之杰物业顾问有限公司南京地之杰物业顾问有限公司二二OOOO八年九月八年九月方案说明方案说明本案仅围绕423#地块的产品定位及物业规划展开，在定位与规划描述中，综合考证了扬州市场及地块周边的市场竞争情况。关于项目的价格定位，因涉及到市场变化、项目开发周期、产品关于项目的价格定位，因涉及到市场变化、项目开发周期、产品入市时机等诸多因素，本案不进行重点说明，如果贵司认可我公入市时机等诸多因素，本案不进行重点说明，如果贵司认可我公司，我们将在正式合作后根据市场竞争情况进行价格专题研究。司，我们将在正式合作后根据市场竞争情况进行价
2、格专题研究。关于与贵司合的作方式简要提出两种方法， 如果双方均有诚意，可就合作的费用等问题再作进一步沟通。1扬州及城西南房地产市场界定扬州及城西南房地产市场界定l楼市萧条，今年以来成交量萎缩l价格高位运行，销售压力巨大l扬州大盘名盘云集，竞争程度加大l板块发展均衡性差，市场呈层级态势l购房者更加理性宏观上宏观上l结论结论l充分竞争市场充分竞争市场l产品竞争时代产品竞争时代l创新与差异化是唯一创新与差异化是唯一出路出路l质量与品牌时代来临 一、扬州房地产市场综述核心要素核心要素解读及启示解读及启示品质品质不局限于产品质量产品的品质决定一个项目和企业的命运是对消费者审美、生活方式的判断 ，是社会责
3、任产品时代的项目运作理念产品时代的项目运作理念主要理念主要理念团队规划产品品质是企业运作的核心专业化团队是品质的保障专业的人专业的事 定位、设计、销售、后期发展“协同营销”细致精神、纠偏精神、创新精神规划是重中之重价值取向文化艺术取向自然取向定位定位是项目运作的灵魂产品定位市场定位、目标客户定位形象定位扬扬州近四月商品房州近四月商品房销销售走售走势势1-2月1-3月1-4月1-5月1-6月商品房销售面积（万）44.4052.9684.2594.8124.96同比增幅（%）-16.38-21.96-21.19-25.8-24.1商品房销售额（亿元）12.0119.2430.9736.0048.2
4、7同比增幅（%）-10.64-5.03-12.93-16.30-10.20扬州上半年商品房去化情况一览扬州上半年商品房去化情况一览扬扬州近州近6个月各区商品房成交走个月各区商品房成交走势势（单单位：）位：）l板块物业总体供应量较大l区域配套设施较成熟l潜在消费力足，但消费能力不够l开发商拿地时间不一，销售差异大l经开区政策规划的利好微观上微观上l结论结论l供大于求供大于求l成熟区域成熟区域l竞争加剧竞争加剧l理性消费理性消费l近两年价格上升空间不会太大二、扬州城西南房地产市场综述研究方向研究方向供大于求供大于求剖析三线城市的地产抢占市场，快打速收对策对策宏观大势如何逆转？供求矛盾如何改变？具体
5、运作具体运作成熟区域成熟区域如何整合资源优势？如何解决预期价格过高？区域联盟，特点放大城南价值解读扬州文化品验竞争加剧竞争加剧如何化解恶性竞争？品质物业标杆项目产品定位、设计前瞻性产品质量过硬区域顶级楼盘理性消费理性消费消费者价值取向？市场发展潮流？产品创新创造全新模式引导消费取向发展潮流扬州房地产市场论坛差异化产品迎合市场区域市场发展可行性分析区域市场发展可行性分析2423#423#地块项目定位论证地块项目定位论证1 1、项目定位、项目定位 423#地块地块项目定位项目定位城市高级公寓城市高级公寓1 1、强调城中版块地段优势；、强调城中版块地段优势；2 2、强调主城的便利性和时间成本；、强调
6、主城的便利性和时间成本；3 3、强调第一居所功能，生活工作两便利；、强调第一居所功能，生活工作两便利；4 4、强调高层建筑的时尚性；、强调高层建筑的时尚性；5 5、强调品质之作。、强调品质之作。2 2、客户定位、客户定位1、大中型企业的中坚管理阶层；2、扬州大学教授、医生、资深公务员；3、小私营企业主、成长型行业私营企业中层管理者；4、外企公司、金融领域（证券、银行等）IT业精英或其它高获利行业（房地产、旅游、航空等）高级职员；5、律师教师医生或公务员等；6、外地在气话设立机构的购房。 423#423#地块客户定位地块客户定位 423#地块地块客户趋向客户趋向兼顾工作与生活兼顾工作与生活1 1
7、、既离不开都市繁华，亦向往较高品质、既离不开都市繁华，亦向往较高品质便捷生活；便捷生活；2 2、希望兼顾商务活动与生活、希望兼顾商务活动与生活；3 3、希望能以适当的经济投入获得较高品、希望能以适当的经济投入获得较高品质的生活享受；质的生活享受；4 4、不愿远离社交圈与成熟生活圈；、不愿远离社交圈与成熟生活圈；5 5、依赖交通及信息的便捷性；、依赖交通及信息的便捷性；6 6、希望物业具备升值功能、希望物业具备升值功能 目标客群归类目标客群归类本项目的客户构成可以分为显性客户、隐性客户、分流其他项目的客户和持续发展的客户四种类型，分别对产品价值、地段价值、标杆效应、品牌、性价比、口碑比较关注。通
8、过对这四类客户的归类分析，可以对客群的购买特征进行更细一步的分析的捕捉。隐性客户隐性客户显性客户显性客户分流其他项目客户分流其他项目客户持续发展客户持续发展客户区域及周边客户区域及周边客户对本项目认同的非本区域客户对本项目认同的非本区域客户其他成熟版块区域客户其他成熟版块区域客户随着城市发展、板块成熟随着城市发展、板块成熟必然必然释放释放超越超越培育培育地段、产品价值地段、产品价值标杆效应标杆效应品牌、性价比品牌、性价比口碑效应口碑效应 目标客群共同的价值取向目标客群共同的价值取向更深层次更深层次价值一价值一虚荣、攀比心理虚荣、攀比心理附加层次附加层次价值二价值二物业升值空间大，获利企图物业升
9、值空间大，获利企图基本层次基本层次价值三价值三改善居住环境和便利性，提高生活质量和档次改善居住环境和便利性，提高生活质量和档次更深层次更深层次基本层次基本层次附加层次附加层次本项目的客户营销不仅仅要满足客户基本层次的价值取向，还应注重更深层次的取向。对于一般项目而言，基本层次的价值是每个楼盘最容易做到的，而附加层次的物业升值空间、更深层次的虚荣攀比的身份象征价值则较难实现与引导。对于本项目而言，抓住客户深层次的价值取向是本项目客户营销的主要方向。板块内竞争项目目标客群的理论界定板块内竞争项目目标客群的理论界定权力顶层财富顶层上层（稳定新资产层）上层（稳定新资产层）中上层（新资产层）中上层（新资
10、产层）稳定资产层稳定资产层中产阶层中产阶层中产初层市民阶层底层本案的主力客群将来自于经济体系中接近中上新资产层的中上层和中产层处于财富上处于财富上升期的中产阶层和处于升期的中产阶层和处于财富稳定期的新资产层财富稳定期的新资产层帝景蓝湾帝景蓝湾423#地块地块金轮星城金轮星城3 3、产品定位、产品定位 423#地块地块产品定位产品定位高品质感现代居所高品质感现代居所1、从产品层面强调现代实用功能；2、从产品的立面打造强调高品质感；3、从产品的实用功能强调生活工作两便利；4、从产品的使用功能强调时间成本；5、从地段强调居住的便捷感。4 4、形象定位、形象定位 423#地块地块形象定位形象定位城市第
11、一尊宠城市第一尊宠1、以城市第一强调城市顶级公寓的功能；2、以尊宠强调产品的高品质感；3、以第一突出产品标杆地位；4、以城市强调现代生活的便捷；5、以城市强调主城地段。城市公寓营销成功案例城市公寓营销成功案例 南京西堤国际由南京本土品牌开发商银城地产开发，项目位于河西新城区的奥体中心居住板块，地块东面为黄山路，南面为奥体大街，西面为庐山路，北面为梦都大街。项目规划总用地面积31.05万，项目容积率约1.7，规划建设总栋数为52栋，规划住宅建设面积为45.44万，以小高层、高层为主。作为未来城市副中心的大规模居住社区，项目有着丰富的水域资源，在整体规划上力图彰显国际居住理念，倡导较浓的人文居住氛
12、围，将项目打造成为河西新城区具有国际休闲风情特色的中高档居住社区。2006年5月1日银城西堤国际第一区开盘，1024套住宅开盘当日售出480套；2006年9月8日银城西堤国际第二区开盘。共推出846套房源，至2006年12月30日，7个月时间第一、第二区共售出1566套房源，以月均224套的去化速度荣获“2006南京龙虎榜河西版块销售综合排名冠军”；至第二区推出，银城西堤国际已经实现销售均价6876元/平米，远远高于同版块5800元/平米的销售均价，成为南京楼市高价快销的典范。 银城西堤国际外立面实景图银城西堤国际外立面实景图银城西堤国际高价快销的银城西堤国际高价快销的4大理由：大理由： 银城
13、品牌，绿色建筑，节能创新住宅；银城品牌，绿色建筑，节能创新住宅； 目标客群定位准确，明确提出知性中产概念；目标客群定位准确，明确提出知性中产概念； 媒体策略精准，充分利用地铁传播载体，以地铁车厢和站台广告发布为主，广告传播效果明显；媒体策略精准，充分利用地铁传播载体，以地铁车厢和站台广告发布为主，广告传播效果明显； 具备品质感和价值感的现代简约风格，符合南京人审美需求。具备品质感和价值感的现代简约风格，符合南京人审美需求。3项目规划核心建议项目规划核心建议本案产品规划设计理念以“价值定位”为主导，同时考虑“均好性”原则。一、项目规划理念价值定位理念：价值定位理念：在规划的过程中，不是单纯追求平
14、面构图，重要的是确定价值区域。依确定的价值区域，确定每栋建筑的功能定位，而不是简单确定户型。规划综合考虑相关建筑技术规范、市场适合性、以及居住舒适性。价值定位理念在应用中的体现：价值一价值三价值二商业价值最大区域居住价值最大区域居住价值次大区域依据以上价值论，居住价值最大的区域应建高价格的物业，次价值区域建一般形态的物业。二、物业空间布局构思沿街精品商业街沿街精品商业街高层物业用地区别墅/类别墅用地区三、物业类别建议3号2号1号规划建设骑楼式商业街规划建设别墅/类别墅物业规划建设中高层物业别墅A区别墅B区其中:A区为双拼或独幢别墅;B区为4+1叠加别墅其中:1号楼为18层高层;23号楼为25层
15、高层物业72米米间间距距,满满足足日日照照系系数数四、配套物业建议3号2号1号别墅A区别墅B区物业用房会所五、出入口与道路系统布局构思3号2号1号别墅A区别墅B区会所机动车出入口机动车出入口人行出入口人行出入口人行出入口人行出入口道路主轴线道路主轴线树状支路网树状支路网六、配套设施建议3号2号1号别墅A区别墅B区人行出入口人行出入口人行出入口人行出入口绿色氧吧休闲广场网球场儿童老人活动中心会所七、停车位建议3号2号1号别墅A区别墅B区人行出入口人行出入口人行出入口人行出入口地下停车场机动车出入口机动车出入口八、景观建议3号2号1号别墅A区别墅B区人行出入口人行出入口人行出入口人行出入口绿色氧吧
16、休闲广场会所考虑维护成本，仅建议在会所周围设置水系大型休闲广场主景观轴线庭院式景观南北入口景观4建筑形态建议建筑形态建议本项目建筑形态的核心要点：视觉震撼视觉震撼标杆项目借鉴：金地梅陇镇标杆项目借鉴：金地梅陇镇金地梅陇镇位于深圳龙华二线拓展区东北侧，容积率3.08，总建筑面积约42万,由11-18层小高层和24-33层高层城市雕塑意义上的建筑群组成。德国WSP建筑设计公司用现代主义的理性方式，追寻技术美与人性化的和谐统一，以简约、洗练、纯粹的纯净主义风格，使居住者情感回归于宁静与自然。完整和谐的整体格局与精心设计的建筑细节充分体现居住建筑在走向理性的同时，又注重对人性的全面关怀。左图为金地梅陇
17、镇重金打造的的五星级主题卖场，在一期销售尚未形成，其售楼处即首先落成并开放。 金地梅陇镇历史推售状况：金地梅陇镇历史推售状况：从金地梅陇镇一、二期的推售状况来看，金地无疑又成了整个龙岗版块的市场领跑者，其制造的“金地效应”每次开盘都制造了开门红，但是，成功的背后却离不开金地在其震撼式营销上所投入的大量资金和精力，从产品的震撼式立面创意到每一个细节的精心打造、从五星级的售楼处氛围包装到不惜血本的销售通路包装，其产生的视觉震撼式包装无处不在。时间时间推售情况推售情况0606年年5 5月月2828日日梅陇镇一期开盘,1200套房源一次性推出,开盘仪式选在位于龙华中心区最南端的会展中心举行。这是深圳第
18、一家需助如此庞大的公共设施举行开盘仪式的楼盘，当天到场客户总量达到3000人,市场的震撼效应明显,作为龙华楼市新秩序的开篇者和旧秩序的终结者的双重身份，本次开盘大获全胜，创造了片区除TOWNHOUSE在内的最高价,成交均价达到7100元/平米，开盘当天定购700套,随后的3个月时间销售率即已突破90%. 0707年年4 4月月8 8日日梅陇镇二期首批单元在会展中心重新刮起了“梅陇镇旋风”，并且均价在龙华片区率先破万！会展中心馆内座无虚席，到场的2000名客户 ，金地梅陇镇二期首批单位一共有759套房源，最终以过万的均价和当天逾8成的销售率创下了龙华片区市场销售速度和价格的双高，使业界同行为之惊
19、叹。0707年年7 7月月2323日日梅陇镇二期第二批单元仍然在会展中心公开选房,当天推出的459套单元成交量达80%,成交均价更是历史性地逼近16000元/平米,从一期开盘到二期二单元推出,短短一年时间即实现价格翻番.硬质步行景观道边硬质步行景观道边的喷泉叠水小品的喷泉叠水小品上行售楼处通道上行售楼处通道为自动扶梯为自动扶梯出售楼处步行通道为曲径通出售楼处步行通道为曲径通幽式硬质景观道幽式硬质景观道售楼处外墙超大型户外售楼处外墙超大型户外LED电子显示屏电子显示屏 售楼处外露天休息区包装 极尽奢华的售楼处入口通道包装电子滚动字幕电子滚动字幕24小时滚动小时滚动播出即时销售信息播出即时销售信息
20、 售楼处内的个性化包装让人耳目一新的太空让人耳目一新的太空舱式销售控台舱式销售控台 售楼处外中庭式免费露天茶座 售楼处外让人眼前一亮的各种导视系统5合作方式建议合作方式建议1、关于我司可提供的服务：赢家决策之源服 务 内 容市场调研与分析报告房地产整体市场状况调研与走势分析地块自身状况调研市场供给调研与竞争分析地块优劣势分析（SWOT）市场需求调研目标市场定位（服务截止时间为报告提交日）项目定位与初步规划策划报告项目核心价值分析产品定位分析与案名建议概念性规划思路初步规划建议（平面规划图、基本户型建议）物业管理与智能化建议（服务截止时间为报告提交日）产品品牌形象设计（VI）及项目整体推广策划报
21、告项目产品定位与品牌基因确立案名、案标、定位语、吉祥物等基本元素各种形象类应用元素（楼书、各式广告、售楼处、工地、样板房包装除外）项目整体推广策划报告案场团队建立与销售管理培训项目分析，销售原则确立人员架构建立、岗位职责、人员组建与职业素养培训各项管理流程和实战表单案场销售管理软件接待礼仪、语言与行为规范客户分析与服务技巧建筑基础知识、项目销售百问薪资与奖惩制度阶段目标实现审定与总结、反省与修补每日的激励与培训企业VI设计企业调研及公司品牌基因的确立（经营理念、公司架构、发展规划、业务特征）企业标志、广告语、吉祥物等基本元素各种形象类应用元素项目VI设计项目产品定位与品牌基因确立案名、案标、定
22、位语、吉祥物等基本元素各种形象类应用元素（楼书、各式广告、售楼处、工地、样板房包装除外）作为一家作业的房地产营销策划公司，我们愿为贵司提供全程的专业服务！根据与贵司的接触，贵司需要我方从营销策划顾问的角度提出合作建议，经过我司讨论，如果从顾问角度服务，我司将提供以下服务内容分为两个阶段：第一阶段：销售前期赢家决策之源服 务 内 容市场调研与分析报告房地产整体市场状况调研与走势分析地块自身状况调研市场供给调研与竞争分析地块优劣势分析（SWOT）市场需求调研目标市场定位（服务截止时间为报告提交日）项目定位与初步规划策划报告项目核心价值分析产品定位分析与案名建议概念性规划思路初步规划建议（平面规划图
23、、基本户型建议）物业管理与智能化建议（服务截止时间为报告提交日）产品品牌形象设计（VI）及项目整体推广策划报告项目产品定位与品牌基因确立案名、案标、定位语、吉祥物等基本元素各种形象类应用元素（楼书、各式广告、售楼处、工地、样板房包装除外）项目整体推广策划报告第二阶段：销售推广期 项目VI设计项目产品定位与品牌基因确立案名、案标、定位语、吉祥物等基本元素各种形象类应用元素（楼书、各式广告、售楼处、工地、样板房包装除外） 销售各阶段的战术策划价格建议SP活动营销活动策划各类物料的设计制作各阶段的媒体广告设计制作收费方式收费方式：在第一阶段，按每平米3元收取策划顾问费用第二阶段，按月费方式收取费用，具体费用另定本本提案到此结束提案到此结束THANKS
