《EffectiveAdvertising3》由会员分享，可在线阅读，更多相关《EffectiveAdvertising3（24页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、上海大学广告学系：孔秀祥1广告效果评估（三）受众接受广告信息过程研究美杰拉德J泰利斯著，李洋等译，中国劳动社会保障出版社2012上海大学广告学系：孔秀祥2目录l说服的途径说服的途径说说服服是是用用说说理理或或者者其其他他一一些些微微妙妙的的、非非说说理理的的方方法法改改变变人人们们的的观观点点、态态度度和和行行为为。这这类类方方法法的的例例子子如如使使用用暗暗示示、使用代言人、使用恐惧和愉悦等情绪。使用代言人、使用恐惧和愉悦等情绪。 l途径选择中心途径迂回途径l说服和稳定性l重复的作用第6章广告强度的市场效果第7章广告的互动性和内容的效果说服定义为因广告发布而引起的观点、态度或行为的变化说服定
2、义为用说理或者其他一些微妙的、非说理的方法改变人们的观点、态度和行为。这类方法的例子如使用暗示、使用代言人、使用恐惧和愉悦等情绪。关注概率模型(ELM 精细加工模型精细加工模型 )上海大学广告学系：孔秀祥3指一个人在接触广告时，有多大的可能性会仔细地去思考这则广告。两位心理学家约翰卡乔波（John Cacioppo）和理查德佩蒂（Richard Petty）开发了这个系统并获得广泛的实验支持。Elaboration Likelihood Model该模型基于：态度指导决策和其他行为，而说服能够影响人对待事物的态度这一假设。影响动机和能力的因素影响动机和能力的因素上海大学广告学系：孔秀祥4广告媒
3、体。消费者越能控制广告展示步骤，就越可能遵循中心途径。项目的知识水平。知识丰富的人比缺乏知识的人可以产生更多的与信息相关的思想，将更倾向于从中心途径形成态度。理解。不管是因为其知识水平较低还是时间不允许，只要消费者无法理解广告的信息，他们就将倾向于从广告来源或其他周边暗示里去理解广告，而不是通过广告去理解广告信息。注意力分散。将减少中心途径的可能性。情绪。如果广告引发消费者的积极情绪，使消费者心情舒畅，他们则一般不愿花精力去思考广告内容，这样就产生较少认识思想，态度形成更遵从周边途径。认识的需要。一些人本身就愿意思考问题（也就是说他们认识问题的需要较大），他们经常产生与信息相关思想，其态度形成
4、更遵从中心途径。广告媒体上海大学广告学系：孔秀祥5广告媒体。消费者越能控制广告展示步骤，就越可能遵循中心途径。例如，印刷广告比速度较快的电视广和广播广告导致更高的认识详尽程度，广播媒体更可能形成周边途径态度。参与或动机。消费才对广告内容越有兴趣，参与度就越高，就越能产生总体的更详尽的认识，从而以中心途径形成态度。如果消费者不在意广告说了些什么，那么就可能从周边途径形成态度。项目的知识水平。知识丰富的人比缺乏知识的人可以产生更多的与信息相关的思想，将更倾向于从中心途径形成态度。如果消费者不太清楚广告说了些什么，那么就可能从周边途径形成态度。理解。不管是因为其知识水平较低还是时间不允许，只要消费者
5、无法理解广告的信息，他们就将倾向于从广告来源或其他周边暗示里去理解广告，而不是通过广告去理解广告信息。上海大学广告学系：孔秀祥6关注度概率模型上海大学广告学系：孔秀祥7低介入诉求方法 l纯粹情节展露l引爆l软性推销l电视等的速闪广告上海大学广告学系：孔秀祥8重复的说服作用 l低限主义与重复说服l影响重复效果的因素品牌熟悉程度信息的新颖性信息的复杂性l重复理论习惯厌烦理论条件反射理论上海大学广告学系：孔秀祥9不同的重复效果上海大学广告学系：孔秀祥10纯粹情节展露l纯粹情节展露指某单一情节的刺激反复地展露可以引起消费者对这个情节的喜爱，尽管他们可能记不住这个广告。 证据表明不断地重复可以导致对某一
6、刺激的喜爱，但是超过某一饱和点后的重复会降低人们对某一刺激的喜爱 研究发现：人们使用了一些毫无意义的符号，经过反复地重复之后发现无意义的符号比有意义的符号如品牌的名字、广告词和口号等印象更深刻。解释重复会引起受众的喜爱现象的理论有习惯和厌烦的二因素论上海大学广告学系：孔秀祥11引爆l引爆是一种现象，它选取在某些特定的欢乐狂热的活动中推出品牌的名字，目的是让人们牢牢记住这个名字并喜欢上它。 引爆利用已经注意力资源，通过重复或不重复的共现关系，将注意力转移到品牌或产品。上海大学广告学系：孔秀祥12软性推销l软性推销信息是一种温和的、允许多种解读的、用建议或暗示方式说服的、不直接提出行动或改变要求的
7、信息。Guess品牌的广告:照片意味深长而其中的含义并不清晰明确，对这个广告的不断重复可以增强人们对品牌的记忆和产生对品牌的好感，同时减缓人们厌烦情绪的出现。“全场打折，跳楼价！欲购从速，千万不要错失良机！” 上海大学广告学系：孔秀祥13电视等的速闪广告l电视等传媒的速闪广告指广告的说服信息处于知觉的限度之下，被埋藏在可察觉的素材之中。例如，一些广告的信息在不同画面中极快地闪现，几乎看不到，还有某些信息微小到只有将音量放到最大才能听到。这种广告的拥护者认为，由于速闪广告的信息是在受众无意识的情况下进入的，因此他们不能抵抗信息的影响。 上海大学广告学系：孔秀祥14Guess品牌的广告l照片意味深
8、长而其中的含义并不清晰明确，对这个广告的不断重复可以增强人们对品牌的记忆和产生对品牌的好感，同时减缓人们厌烦情绪的出现。说服的稳定性(持久性)上海大学广告学系：孔秀祥15持久性是指因说服而引起的变化的时间的持续。由中心途径引起的变化一般被认为更加长久，而由迂回途径引起的变化保持的时间较短。原因是在采用中心途径情况下，个体是通过对说理进行仔细地分析，并把说理中的观点与他原有的想法进行比较，最后得出一个深思熟虑的结论。由于他们付出了努力，这些个体能够记住问题的所在，至少能记住结论。他们会坚守改变后的观点或态度。相反，迂回途径运用的是一些简单的暗示，所以人们不会长时间记住问题和结论。当把暗示与品牌和
9、信息联系得更紧密时，迂回途径也能在一定程度上提高它的持久性。上海大学广告学系：孔秀祥16品牌熟悉程度l消费者根据他们对品牌的熟悉程度而对品牌广告的重复做出很不一样的反应。因为：消费者是有选择地关注广告，他们对熟悉的品牌的关注度比不熟悉的要大，所需重复次数也就比较少。消费者对熟悉的品牌有印象，并有购买经验，他们比较容易识别这些品牌。消费者的行为和理念存在惯性，因此他们会对广告做出有利于熟悉品牌的解读。第四，消费者对熟悉品牌的广告，相对于不熟悉的品牌更容易出现厌烦心理。综上所述，熟悉品牌的反应高峰要比不熟悉品牌的高峰出现得早介入与低介入上海大学广告学系：孔秀祥17内容、信息、个体、品牌和广告本身都
10、可以影响人们的介入程度。内容是指人们从广告中所看到的东西。内容介入往往是由于广告提出了一个问题，引起广告收视者的讨论。信息介入是指收视者沉浸到广告中的某一个重要的或有争论的论题、符号、形象中去。个体介入指个体对广告产品的特有兴趣所引起的介入。品牌介入是由个体对广告品牌的知识引起的。广告本身引起的介入是指广告冲破竞争品牌和信息抓住受众注意力的过程。如果上述因素都没有使受众关注一则广告，低介入处理便发生了。 上海大学广告学系：孔秀祥18信息的新颖性l如果广告真的存在后期效果递减效应，那么它是否存在早期效果递增效应？绝大多数有关这一问题的研究得出结论：后期效果递减肯定会发生，而早期效果递增并不一定会
11、发生。l许多研究都证实，创意上的变化比大幅度增加或减少广告的分量或频率对销售的作用更大l在广告系列播出中变换创意能够提高广告的效果。 上海大学广告学系：孔秀祥19信息的复杂性l一个复杂的信息是指接收者不能通过一次展露吸收全部含义的、困难的、大量的或者是含糊的信息。软性推销法情感诉求l大量的研究发现，重复可以提高含有复杂信息的广告的说服效果。l原因是对复杂信息的每一次重复都使接收者有机会去从中得到新的理解。对广告信息的新的理解保持了接收者对广告的兴趣，推迟了厌烦的出现。上海大学广告学系：孔秀祥20习惯和厌烦l习惯和厌烦两个因素的合力决定着广告反应。l当目标第一次看到新鲜的刺激，这种新奇引起不确定
12、性和紧张。重复的展露降低了不确定性和紧张，引起熟悉和喜爱，这一过程称之为习惯。同时，同一刺激的重复展露引起厌倦和喜欢程度下降，这一过程称之为厌烦。在这一重复过程中，习惯在早期比较强烈，厌烦在后期比较强烈。 上海大学广告学系：孔秀祥21习惯厌烦理论习惯一厌烦理论的重要性在于，它说明对重复的反应既不是立即发生的，也不是永久存在的。只有当重复处于某一适当水平时，效果才最佳。 上海大学广告学系：孔秀祥22广告的条件反射现象l经典的条件反射现象是否会发生在人身上？它是否可以被运用在广告上？一些人为设定的实验室研究证明条件反射的效果存在于市场情况下。一个实验表明反复地对一个目标小组播放一则以优美的水景为背景的牙膏广告，同时对一个对照组播放没有水景的同一个牙膏广告，结果发现前者比后者更喜欢这个品牌。广告主可以把他们的品牌和一些优美的照片或人物联系在一起，会引起条件反射。上海大学广告学系：孔秀祥23条件反射理论上海大学广告学系：孔秀祥24低限主义和重复主义l低限主义者和重复主义者理解信息的新颖性的角度不一样。重复主义者理解的是整个广告活动全部生命周期中的新颖性，而低限主义者理解的则是独立于整个广告活动的某个广告展露的短期效果。琼斯和吉伯森却发现某些广告无效甚至对销售有负面效果。”这些广告是损耗了，还是超过了有效期？
