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1、20062006健康快车线下促销活动健康快车线下促销活动策划方案策划方案广州市声色策划咨询服务有限公司广州市声色策划咨询服务有限公司20052005年年1111月月来自客户的信息来自客户的信息乐百氏作为国内知名品牌，推出“健康快车”后，深受市场欢迎，在目标消费群中间形成了较高的知名度但与初期的品牌影响力形成明显对比的是，近几年健康快车的销售量在逐渐下滑 - 当年“健康快车”的忠实消费群已经长大，新的消费群尚未建立 - 产品外观形象过时，卖点不够突出 - 面临巨大的市场竞争，终端促销力度不大健康快车现状健康快车现状9/5/20242来自客户的信息来自客户的信息突出“含双歧因子 帮助消化吸收”的产
2、品利益点更改新包装、重新更换标签设计线上投放电视广告，强调消化吸收好的孩子胃口更好，更健康活力线下活动加大终端投入，并配合社区、幼儿园等开展促销活动，促进产品销售2006年推广策略年推广策略9/5/20243我们的思考我们的思考如何在众多的竞争对手中突围而出？如何在众多的竞争对手中突围而出？9/5/20244我们的分析我们的分析促进健康快车销售的关键点在哪里促进健康快车销售的关键点在哪里谁是消费者谁是消费者小孩小孩妈妈妈妈 使用者使用者 购买者购买者 销售的主要对象销售的主要对象 同样具有影响力同样具有影响力寻寻找找共共同同点点主要使用者：2-6岁的小孩主要购买者：有2-6岁小孩的25-35岁
3、的妈妈9/5/20245我们的分析我们的分析孩子们对儿童饮品的看法孩子们对儿童饮品的看法我喜欢酸我喜欢酸酸甜甜的酸甜甜的味道！味道！好多给我们好多给我们孩子喝的饮孩子喝的饮料都挺好喝料都挺好喝的！的！我喜欢卡我喜欢卡通画，有通画，有小礼品送小礼品送的饮料我的饮料我更喜欢！更喜欢！妈妈说喝健妈妈说喝健康快车能吃康快车能吃更多饭更多饭我喜欢喝的我喜欢喝的妈妈一般都妈妈一般都会买的会买的9/5/20246我们的分析我们的分析年轻妈妈对儿童饮品的看法年轻妈妈对儿童饮品的看法 促进消化的促进消化的饮料我会首饮料我会首先考虑的！先考虑的！我会给孩子买对我会给孩子买对身体有帮助身体有帮助的饮料的饮料 现在的
4、儿童饮料现在的儿童饮料很多，我通常很多，我通常会选择大会选择大品牌的品牌的 有营养又健康有营养又健康口味符合孩子口味符合孩子们的喜好我们的喜好我就会买就会买9/5/20247我们的分析我们的分析消费者分析小结消费者分析小结健康快车满足消费者的哪些需求健康快车满足消费者的哪些需求？1.口味好，孩子们喜欢2.促进消化，有营养，妈妈们喜欢3.品牌知名度高，孩子妈妈都知道思考：许多竞争品牌都具有以上特点，单纯功能诉求无法突思考：许多竞争品牌都具有以上特点，单纯功能诉求无法突围，围， 必须从精神层面寻找突破。必须从精神层面寻找突破。9/5/20248我们的思考我们的思考他们有什么期望他们有什么期望小孩小
5、孩我要快点我要快点长大！长大！我喜欢踢球，长我喜欢踢球，长大了要像贝克汉大了要像贝克汉姆一样做足球健姆一样做足球健将！将！我要像隔壁的我要像隔壁的姐姐一样会拉姐姐一样会拉好听的小提琴！好听的小提琴！要身体棒棒！要身体棒棒！我的梦想我的梦想可多啦！可多啦！9/5/202499/5/202410我们的分析我们的分析他们有什么期望他们有什么期望年轻妈妈年轻妈妈 身体健康当然是身体健康当然是第一位的第一位的 要吃饭要吃饭多多！多多！孩子们的能力孩子们的能力要从小培养要从小培养音乐，绘画什音乐，绘画什么的么的 活泼，每天都开开活泼，每天都开开心心，多运动，心心，多运动，快高长大快高长大9/5/20241
6、1我们的分析我们的分析从精神层面引发共鸣从精神层面引发共鸣期望期望小孩小孩妈妈妈妈我要快点长大我像那个大哥哥大姐姐一样棒我希望能梦想成真开心健康从小培养，希望孩子长大成才以某个优秀的哥哥姐姐为榜样梦想9/5/202412我们的策略我们的策略寻找梦想的结合点寻找梦想的结合点每个人都有一个梦想每个人都有一个梦想小孩子希望能快点长大，像邻居家的哥哥姐姐一样去踢球、唱小孩子希望能快点长大，像邻居家的哥哥姐姐一样去踢球、唱歌歌妈妈希望小孩健康成长，早日成才妈妈希望小孩健康成长，早日成才健康成长，长大成才健康成长，长大成才就是妈妈和孩子的就是妈妈和孩子的梦想梦想的结合点的结合点9/5/202413我们的策
7、略我们的策略策略推导的过程策略推导的过程梦想榜样梦想榜样他们的他们的梦想梦想里，都有一个榜样，要像他（她）那样里，都有一个榜样，要像他（她）那样健康成长，长大成才健康成长，长大成才就是妈妈和孩子的就是妈妈和孩子的梦想梦想的结合点的结合点这些大哥哥姐姐身体健康，擅长运动、音乐或者绘画等这些大哥哥姐姐身体健康，擅长运动、音乐或者绘画等9/5/202414我们的策略我们的策略策略推导的过程策略推导的过程寻找榜样寻找榜样他们是谁？他们是谁？一群一群10-15岁的少年，在某些方面特别优秀，例如足球、音乐等岁的少年，在某些方面特别优秀，例如足球、音乐等这些大哥哥姐姐身体健康，擅长运动、音乐或者绘画等这些大
8、哥哥姐姐身体健康，擅长运动、音乐或者绘画等9/5/202415我们的策略我们的策略策略推导的过程策略推导的过程结合点结合点他们是谁？他们是谁？他们就是喝着乐百氏他们就是喝着乐百氏“健康快车健康快车”长大的一代！长大的一代！乐百氏推出乐百氏推出“健康快车健康快车”时深受市场欢迎，当年的消费者已经长大，时深受市场欢迎，当年的消费者已经长大，他们正处于他们正处于10-15岁的年龄，其中一些人在某些方面表现优秀岁的年龄，其中一些人在某些方面表现优秀9/5/202416我们的策略我们的策略梦想看得见，榜样在眼前梦想看得见，榜样在眼前健康快健康快车车给孩子和妈妈一个实现梦想的榜样给孩子和妈妈一个实现梦想的
9、榜样他们活泼、健康、可爱，正在茁壮成长他们活泼、健康、可爱，正在茁壮成长他们都是喝乐百氏他们都是喝乐百氏“健康快车健康快车”长大的长大的一代！一代！所以我们也要喝所以我们也要喝“健康快车健康快车”，长大后也像他们长大后也像他们一样棒！一样棒！9/5/202417我们的创意我们的创意喝健康快车，像他们一样棒！喝健康快车，像他们一样棒！策略：向策略：向2-6岁的小孩及年轻妈妈显示实现梦想的榜样岁的小孩及年轻妈妈显示实现梦想的榜样创意：寻找一群喝乐百氏创意：寻找一群喝乐百氏“健康快车健康快车”长大的青少年，这群长大的青少年，这群 人要健康、活泼、可爱，并且在音乐、运动或其他人要健康、活泼、可爱，并且
10、在音乐、运动或其他 某些方面表现特别优秀某些方面表现特别优秀执行：执行：“榜样人物榜样人物”将作为促销的主要方式，传递将作为促销的主要方式，传递“喝健康快喝健康快 车，你会像他们一样棒车，你会像他们一样棒”的信息，促进销售的信息，促进销售9/5/202418我们的创意我们的创意一个符合活动创意的主题一个符合活动创意的主题健康快健康快车车健康提速健康提速 梦想同梦想同行行关键字关键字茁壮成茁壮成长长实现梦实现梦想想榜样人榜样人物物9/5/202419我们的创意我们的创意健康提速健康提速 梦想同梦想同行行健康提速健康提速 梦想同行梦想同行：突出“健康快车”的健康概念产品特点健康提速健康提速 梦想同
11、行梦想同行：配合不同阶段的小主题，强化“梦想”的概 念，引起与小孩及妈妈的情感共鸣健康提速健康提速 梦想同行梦想同行：喝健康快车可以梦想成真健康提速健康提速 梦想同行梦想同行：配合现场设计，强化“榜样”的作用，突出 “他们是喝健康快车长大的一代，他们正在健 康成长”，促进销售9/5/202420我们的创意我们的创意“健康快车健康快车”2006年线下促销活动年线下促销活动策划策划时间时间：2006年3月、5月、7月地点地点：北京、天津、石家庄、南昌、汕头内容内容：三个阶段的小梦想“音乐”、“足球”、“画家” 三个阶段的活动策略 三个阶段的礼品建议 辅助促销手段9/5/202421我们的执行我们的
12、执行活动进行中活动进行中（大主题：健康提速（大主题：健康提速 梦想同行）梦想同行）3月月5月月7月月音乐梦音乐梦想想绘画梦想绘画梦想足球梦想足球梦想喝健康快车，你也是音乐天才！喝健康快车，你也是音乐天才！喝健康快车，做足球小将！喝健康快车，做足球小将！喝健康快车，做小小画家！喝健康快车，做小小画家！9/5/202422我们的执行我们的执行三月：音乐梦三月：音乐梦想想音乐，是妈妈对小孩的第一个梦想从音乐胎教，牙牙学语到哼唱童谣，从小摇铃到电子琴，每个妈妈都希望自己的小孩成为音乐天才而2-6岁的小孩，的确对音乐有特殊的天赋，他们对旋律异常敏感，会处处留意悦耳动听的声音因此，我们选择“音乐”作为我们
13、梦想之旅的起点，引发妈妈和小孩的共鸣9/5/202423我们的执行我们的执行活动要点活动要点小主题小主题：喝健康快车，你也是音乐天才喝健康快车，你也是音乐天才挑选一位10-15岁的音乐少年天才作为榜样，要求必须要健康、活泼，在音乐方面略有成就，例如参加小提琴、钢琴等比赛获得奖励的用这位音乐少年榜样的形象设计促销单张、海报等，文字中指出他是喝乐百氏长大故事，通过鲜明的形象强化小孩及妈妈的梦想及期望音乐梦音乐梦想想活动要活动要点点增值建增值建议议9/5/202424我们的执行我们的执行礼品建议礼品建议买健康快车促销装（810支装）送一个会发声的小玩具礼品可以小换大，即集齐全套小礼品（如5套）或购买
14、礼品套装者即可换购一个价值高些的小木琴或者音乐CD设计一个促销套装，即一个漂亮的透明小书包，里面装五排装乐百氏健康快车音乐梦音乐梦想想礼品建礼品建议议增值建增值建议议9/5/202425我们的执行我们的执行五月：足球梦五月：足球梦想想快乐运动，是小朋友健康成长的体现乐百氏针对“健康快车”推出的新广告片，正是以“踢足球”为主要方式，强调促进消化能让孩子的身体更健康2006年6月，世界杯开锣，必将掀起一阵“足球热潮”因此，我们选择“足球梦想”作为06年促销的重头戏，配合“六一儿童节”，在销售旺季促进产品的销售9/5/202426我们的执行我们的执行活动要点活动要点小足球小足球：喝健康快车，当足球小
15、将喝健康快车，当足球小将在青少年足球队中寻找形象好、健康、活力的10-15岁少年，作为促销的“榜样代言人”以“榜样代言人”充满健康活力的形象设计海报、宣传单张、跳跳卡等，强化“足球梦想”的概念足球梦足球梦想想活动要活动要点点9/5/202427我们的执行我们的执行礼品建议礼品建议凡购买健康快车促销装（810支装）的都可获得足球小挂饰（足球或足球明星）、塑料小足球一个礼品可以以小换大，集齐一定的款式（如5款）或一次性购买礼品套装的就可换购大皮球一个礼品套装 设计精美的透明小书包，外面是足球的图案，里装五排装（25支）乐百氏“健康快车”足球梦足球梦想想礼品建礼品建议议9/5/202428礼品建议礼
16、品建议足球书足球书包包9/5/202429促销牌设促销牌设计计足球梦足球梦想想终端展终端展示示9/5/202430跳跳牌设计跳跳牌设计足球梦足球梦想想终端展终端展示示9/5/202431人形立牌设人形立牌设计计足球梦足球梦想想终端展终端展示示9/5/202432吊牌设吊牌设计计足球梦足球梦想想终端展终端展示示9/5/202433堆头堆头( (双面双面) )9/5/202434我们的执行我们的执行七月：画出梦七月：画出梦想想现代妈妈越来越注重给孩子艺术熏陶，几乎每个2岁以上的孩子都会拥有自己的彩色铅笔和画画本子上幼儿园的孩子们还会上绘画课绘画是开发孩子想象力的重要方式没有一个孩子是不爱涂鸦的因此
17、，我们选择“绘画”健康快车梦想之旅的延续，巩固“梦想榜样”在小孩及妈妈心目中的形象，提高乐百氏“健康快车”的品牌知名度和影响力9/5/202435我们的执行我们的执行活动要点活动要点小主题：喝健康快车，做小小画家喝健康快车，做小小画家寻找一位10-15岁的少年，形象健康、活泼，在绘画方面有比较优秀的“榜样少年”的形象设计制作各类海报、单张等现场设计小的游戏区域，可供小朋友玩绘画游戏，增加小朋友参与的兴趣，促进销售挑选优秀的绘画作品现场展示，提高乐百氏“健康快车”的品牌亲和力建筑梦建筑梦想想活动要活动要点点9/5/202436我们的执行我们的执行礼品建议礼品建议购买促销装的送一些拼图板、彩色铅笔
18、、彩色画笔等礼品可以小换大，集齐一定的购物卡， 即可换积木等大型礼物套装建议5排装（25支）设计成透明小书包，除此外还赠送绘画水彩笔一套建筑梦建筑梦想想礼品建礼品建议议9/5/202437我们的执行我们的执行“健康提速健康提速 梦想同行梦想同行”系列活动增值建系列活动增值建议议与媒体合办栏目如与现代育儿报合办“健康快车音乐小天才”相片征集活动在幼儿园举行“健康快车梦想同行”绘画比赛，让孩子们展开想象，描绘出他们自己的梦想与少年宫合作，组织购买乐百氏套装的孩子们观看一次少年足球比赛9/5/202438小结小结此为初步策略方案，望可与贵司进行紧密沟通后，将此案达致完善敬请贵司尊重我司的劳动成果，在未经我司认可的前提下，请不要擅自使用本案或提供给第三方9/5/202439谢谢您的耐心聆听！9/5/202440
