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1、显优势显优势 树品牌树品牌 拉流量拉流量新恒基网络通信新恒基网络通信新恒基网络通信新恒基网络通信公司形象规划公司形象规划公司形象规划公司形象规划及及及及楼宇接入业务推广活动整体策划方案楼宇接入业务推广活动整体策划方案楼宇接入业务推广活动整体策划方案楼宇接入业务推广活动整体策划方案市场概况市场概况 过去的 5年中，电信产业一直处于高增长率（25%）。 从三足（电信、移动、联通）鼎立，渐渐转向多家电信巨头角逐的局面。 多家经营促使市场形成多元化竞争局面。 自2000年以来，中国电信光纤网络建设迅速升温，中国电信为弥补自身 带宽不足，进一步满足快速多媒体服务的发展需要。建设了5500公里的 DWDM
2、干线，1720公里的光缆工程。中国联通大规模投资建设自己的长途 骨干网；中国移动投入约8亿元，专门建设自己的数据通信网 我们对电信市场的看法 高增长，高回报，高投入的骨干产业和主力市场，正在从垄断走向竞争的市场机制。市场发展 未来五年，我国信息产业仍将保持三倍于国家GDP的增长速 度发展（年均增涨20以上）。 为满足快速多媒体服务的发展需要，宽带成为电信运营商争夺未来电信市场的“利器”。 但是我们也即将面临WTO后的国际竞争 我们对国家相关政策的了解国内外资本市场看好中国电信领域，部分外资财团、媒 体集团、基金机构、风险投资商已变相注资国内电信企 业和电信股WTO后，电信市场对外开放将不容回避
3、 首先开放增值业务及无线寻呼 逐步开放移动通信及数据业务 开放国内和国际基础电信业务 政策放宽后，对后进入的企业创造费用等方面的机会 国务院已通过了电信条例 电信法有望在近年内制定完成 政策不完善时，以快博慢者受益政策不完善时，以快博慢者受益八大电信运营商各有优势： 2001年 中国电信 中国移动 中国联通、中国网通、吉通通信、 中国卫星、中国铁通七家并存，还有广电网 2002年中国电信重组 各增值电信运营商（盈通、光通等）及虚拟运营商的成立；竞争格局基本实现，竞争环境大大改善。八大骨干纵横全国： 中国电信ChinaNet 中国联通CNCninet 中国网通 CNCnet 中国吉通 China
4、GBN 教育部 CERNet 中国科学院 CSTNnet 中国移动Cmnet 外经贸委的中国国际电子商务网 CIETnet中国电信市场的改革深化 由于网络概念的日益普及和中国移动，联通，网通，之前的吉通对宽带接入和IP电话业务已经进行了较为广泛的宣传，用户对于IP语音业务的认知程度已经比较高；宽带接入和IP语音业务的普及时代即将来临； 新恒基的机会在于，推动现有客户的科学使用并依据与主干网企业的合作和自身的服务能力吸引各类网络用户。市场环境市场环境n1 Ineternet专线用户按销售额排行的前几类行业主要为：IT行业（占总体30.4%）新闻媒体和商业贸易（分别占总体13.7%）、国家行政机关
5、（占总体8.8%）、网吧等信息服务业（占总体7.8%）文化教育（占总体6.9%）等。n2 IP专线用户按销售额排行的前几类行业主要为：IT行业（占总体15.7%）商业贸易（占总体10.8%）交通运输（占总体6.9%）、房产物业（占总体3.9%）饭店旅游和文化教育（各占总体3%）等。用户资源用户资源四大城市IP调查网络电话的知名度网络电话的知名度 四城市中76.5%的人听说过IP电话其中上海的被访者听说过IP电话的比例最高，为87.4%，而其余城市IP电话知名度见图一IP电话的使用倾向电话的使用倾向有90.7%的人表示愿意使用IP电话，有7.4%的人表示不愿意使用IP电话，而其余的人则表示无所谓
6、/不知道。对网络电话的认知度和感兴趣程度对网络电话的认知度和感兴趣程度基本与学历和收入同方向变化。基本与学历和收入同方向变化。受教育程度对IP电话认识率的影响家庭收入影响对IP电话认知率的影响消费者的购买行为消费者的购买行为消费的购买决定因素是多重的，价格和质量是两个最主要的因素公司规模网络覆盖面质量通话质量网络拨号质量强势品牌价格便宜、灵活目标消费群的心理 n特性：重视朋友和家人。喜欢阅读当地报纸，已经基本融入当地社会。习惯收看卫星电视频道，留心与自己家乡相关的信息。性格比较外向，容易接受新的事物，并关心身边事态发展。总希望自己能做“领先”的人。n购买IP时考虑：购买时价格选择并不是唯一衡量
7、标准，会根据品牌印象判断质量。在价格差距不大时，更多时购买品牌印象良好的产品。在使用满足期望的情况下，指名购买将达到70%。顾客需求的重点g 商家的需求商家的需求8时空的缩短，带来商业运作的质变8广泛的适应性8个性化的接入方式和解决方案，配套的增值服务， 为企业的业务成长提供帮助；g 终端消费者的需求终端消费者的需求8廉价、快速、畅通、便利8满足互动的技术、内容全面需要整合传播的策略依据市场对于综合服务供应商的需求我们把传播概念设定为（品牌形象）：整合服务整合服务 为信息互通提速为信息互通提速 （表现新恒基 新颖快捷的网络服务商形象，使之与竞争对手形成区隔）整合传播的策略备选的备选的sloga
8、n:slogan:凝聚网络资源凝聚网络资源 加速信息互通加速信息互通整合服务整合服务 全面构筑网路平台全面构筑网路平台构筑高速网路平台构筑高速网路平台构筑自由网路平台构筑自由网路平台 我们将往哪里走我们将往哪里走开拓市场开拓市场巩固市场巩固市场扩大市场扩大市场品牌形象品牌力扩充产品品牌品牌形象的接受品牌个性的认同市场主动者的位置认知阶段 认同阶段 认购阶段 2002.8品牌策略服务好服务好质量可靠质量可靠专业专业有实力有实力规范化规范化创新创新业务丰富业务丰富资讯充足资讯充足大规模大规模我们将往哪里走 新恒基的优势整合网络资源整合网络资源高品质服务的领先者高品质服务的领先者延伸优势核心优势我们
9、将往哪里走 品牌视觉表现标准字标准字辅助图形标准色LOGO办公系统展示系统事务系统公关系统服饰系统交通系统网络系统环境系统广告系统门基础系统应用系统应用扩展品牌策略平台品牌策略平台楼宇接入业务推广活动整体策划方案楼宇接入业务推广活动整体策划方案根据新恒基通信现阶段任务和全年目标，结合在推广区域内的市场特点，我们将推广计划划分为三个阶段，同时媒介传播也按三个阶段进行，每个阶段突出重点，三个阶段相辅相成，互相促进。第一阶段（2002年10月下旬2002年12月）以新品牌的亮相和年底品牌化的促销方式为预热，启动市场。第二阶段（2003年1月5月）展开一系列促销活动，巩固和发展企业用户，兼顾家庭用户的
10、带动；第三阶段（9月-11月）以家庭用户和企业用户的现身说法为主要推广方向，让使用者来动更多消费者，进一步深化市场，同时为下年度广告宣传和品牌拉动做铺垫。我们如何推广：我们如何推广：我们的推广目标：我们的推广目标： 让让让让新恒基新恒基新恒基新恒基成为宽带网络时代用户首选的服务商成为宽带网络时代用户首选的服务商成为宽带网络时代用户首选的服务商成为宽带网络时代用户首选的服务商让新恒基的网络服务成为消费者的首选，并产生以下的产品联想-为用户更多考虑的宽带接入和IP电话、省钱、方便、实惠，高科技容量、良好的服务与随时的改进 - 贴身服务、科技、高速、高效、领先、实力、卓越贴身服务、科技、高速、高效、
11、领先、实力、卓越 整合推广的组合内容整合出击，品牌生花空中打击商海支持地面推动报纸软性文章报纸广告公交路牌AV专题介绍广播移动栏目网站推广 联合综合地产网站，全面推广新恒基通信品牌整合服务新闻发布会 商机无限，把握就在这一刻（IP年底促销活动）宣传单企业介绍活动现场布置通过个性化的整合行销宣传完成移动品牌的重新定位公关影响 *写字楼免费电话请你打宽带连接军民情对特殊政府机关的赠送活动（特选节日）对于大众消费者，我们要求每一种传播沟通如促销、广告、通路等都应该用来协力说服消费者，越能保持一致，对消费者的冲击力与说服力越大大客户作为一个特殊消费群体，其需求结构不同于一般大众消费者，所以在传播方式的
12、运用上也应量身定做，所以除须使用大客户手册、案例、培训等传播方式，也应对我们的营销人员的销售传播予以整合媒体关系直效营销网络广告广告事件营销公共关系大众消费者大客户直效营销广告营销人员的沟通资料库营销一对一营销选择客户 一对一沟通 商业客户群体， 使我们业务发展的重要基础， 在新恒基通信的发展过程中， 我们应首先确定大客户，并努力进行一对一的专业沟通；方法： 联合一到二家国内专业的房地产网站 -如：中国房地产信息网 中国房地产网 中国房地产联合网等拥有大量的写字楼及高档社区信息，可与我们联合召开 接入服务业务交流会；派发DM等直邮信息；组织 网上写字楼信息化设施论坛/或网上调查；达到的目的：-
13、直接在有效受众群中传播新恒基通信的 相关信息，提高企业的知名度；巡展计划n主题：主题：直拨宽带直拨宽带 畅通无阻畅通无阻n目的：提高业务认知度，创造一对一销售机会目的：提高业务认知度，创造一对一销售机会n地点：重点城市或区域内各大商务办公楼地点：重点城市或区域内各大商务办公楼/ /高尚住宅小区高尚住宅小区n时间：时间： n内容：周一至周五，早8：00-9：00/晚4：30-6：30，在商务办公楼的大厅内，设立专展摊位。采用图文并茂的展示形式，向楼内办公人员宣传新恒及通信的接入业务。并向询问者赠送纪念品。每周六、日，早8：30-12：00，在高尚小区，采用同种形式向住户推广。相关工作准备n业务手册n展位背板n电视音响n赠送礼品n统一服饰n内部配合协调（推广/销售）n广告计划
