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1、第五讲第五讲 支配型农业传播与沟通策略支配型农业传播与沟通策略4.1 传播与沟通效果策略4.2 创新扩展策略4.3 社区传播策略 支配型农业传播与沟通策略是指以传统发展理论模式为基础的、以传者为中心的传播策略，这种传播策略是与传统发展理论模式相适应的一些传统的传播与沟通理论模式指导下的思想方法和工作方法。第一节 传播与沟通效果策略一、效果策略的概念 传播与沟通效果是指受传者接受信息后，在情感、思想、态度和行为方面的反应、影响和变化。 效果策略主要是指利用传播与沟通工具来达到预想效果的做法。二、效果策略的类型（1）无限的直接效果 早期关于传播媒介的无限效果论认为，受传者是传者的被动宣传对象，传者
2、对受传者有着不可抗拒的威力，传者对受众的影响力是直接的而且是无限的。 枪弹威力信息传播就像枪弹，传者持枪，受传者是靶子，受传者很容易被击中。 皮下注射比喻传播与沟通就像注射，将各种思想、感情、知识或者动机灌输到受众的头脑中。 刺激反应的主要观点认为，效果是对特定刺激的特定反应，由此说明媒介所传达的讯息与受众反应的一致性。讯息受传者效果传播的刺激与反应模式（2）有限的说服效果 （i）正反面说服效果 说服技巧可以是正面说教或者反面论证。 随机分组情况下，两种不同表述方式对态度改变的效果完全相同。正面陈述与正反面陈述效果实验结果： 对原来持反对意见的人，讲正反两面道理，有助于使他们态度转变；对原先赞
3、同传者观点的人，只讲正面理由可以坚定其态度。 对教育水平较高的人讲正反道理比讲一面道理更容易说服他们；对于教育水平较低的人，用讲一面道理的方法更有效。（ii）恐惧感说服效果 通过威胁受传者，形成他们对某种行为的惧怕心理，达到说服的目的。 实验结果： 为了促使学生接受演讲中关于牙齿保健的劝告，最有效果的轻度惧怕水平的说服，强度惧怕水平的说服效果较差。（iii）内容说服效果 表达观点时，将重点放在不同位置的效果。 研究结论：首先提出的论点利于引起注意。最后提出的论点利于被受传者记住。如果演讲内容受赞同，首先提出比较有利。 如果传者提出正反两种观点，则先提出的观点比较容易接受；但若正反论点分两次提出
4、，则后提出的观点比较有利。受传者不熟悉的问题应先提出要点。（iv）受传者个人性格的说服效果进攻性强的人不易为一般劝说所影响；不关心集体和不合群的人不易被劝服；想象力丰富、比较敏感者易被劝服；想象力贫乏、对新事物反应迟钝者难以劝服；自我评价低者比较容易被劝服；性格外向比性格内向者更易被说服。三、效果策略的缺陷 效果策略主要站在传者的立场，研究如何说服对方，即传者对受传者的影响力分析。 其主要问题表现在传者与受传者的关系是一种说服与被说服的关系上。具体表现在： （1）在对受传者的影响方面，仅注重传者的影响，忽略社会结构或群体结构等其他方面对受传者的影响。 （2）在对受传者的认识方面，从整体上忽略受
5、传者的应用价值和个体差异性，认为信息的所有个体受传者都是传者的说服对象，其重要性和价值等同。 （3）在看待传播与沟通效果方面，混淆了传播与影响的区别，混淆“听”、“看”与“听见”、“看见”之间的区别，将受众与媒介的接触趋向与媒介的某种影响程度等同。 传者与受传者之间不是说服与被说服关系，但是在农业推广中仍然在考虑如何说服工作对象的问题，推广人员将重点放在激发兴趣、改变态度和行为等方面。基础研究应用研究开发研究准备大众传媒宣传品包装设计有计划的大众传播活动实施用户基础研究应用研究田间实验准备大众传媒宣传品推广材料有计划的大众传播活动实施农民市场营销模式市场营销模式农业技术推广模式农业技术推广模式
6、第二节 创新扩散策略一、创新扩散的概念 创新扩散是指将所给定的新的观念或实践不断地通过特定的渠道在一个社会结构如邻居、工厂或社区内传播的过程。 创新扩散策略源于外源变化论，该理论认为，通过观点和意见的扩散，将外界的知识、技术、资源等带入一个静态的社会，促进该社会的发展。二、采纳过程与沟通策略（1 1）个体采纳过程与沟通策略）个体采纳过程与沟通策略认识兴趣试用评价采用12345个体采纳过程的个体采纳过程的5 5个阶段个阶段认识阶段 指一个人第一次感知或意识某种新观念、新产品或新技术。 此阶段只获得一般信息，从不了解到了解。兴趣阶段 指此人对这种新观念或新技术发生了兴趣，对有关方面的信息想了解更多
7、、更详细。试用阶段 指此人在经过观察或被别人说服之后，要亲自做实验，以便得出评价结果。 此阶段中，此人想了解更多如何结合自己条件进行实验的信息。评价阶段 指此人开始结合自己的实际情况考虑对这种新观念或新技术的适应性。 此阶段要确定技术是否够好、对自己是否合适的问题。采用阶段 看到新技术的好处，决定采用。 个体采纳需要一定的时间。在采纳过程中，还需要一些内部和外部影响因素，如使用这种信息的能力、必要的物质条件以及技术服务等。 从功能上分，这五个阶段可以归结为4个创新扩散阶段：认识和兴趣阶段为收集信息阶段、试用阶段是劝服阶段、评价阶段是作决策、采用阶段即为对决策的确认和证实。阶段功能沟通形式媒介、
8、沟通对象了解阶段个体信息收集个体信息收集大众传播大众传播报纸、广播、杂志、电视报纸、广播、杂志、电视试用阶段劝服（提供实际劝服（提供实际操作的信息源）操作的信息源）大众传播、沟通大众传播、沟通杂志、说明书、农技人员、杂志、说明书、农技人员、有经验的农民有经验的农民评价阶段决策（比较鉴别）决策（比较鉴别）倾听、反馈、沟通倾听、反馈、沟通邻居、朋友邻居、朋友采用阶段确认确认观察、交流观察、交流示范户示范户不同阶段的功能及沟通特征 采纳者群体在各方面有不同的特征： 相对较早的采纳者一般比较年轻，有较高的社会地位，有较充足的资金，从事较专业的工作，与晚期采纳者较为聪明。 在沟通行为方面，早期采纳者应用
9、更多的大众传媒及其他大量信息源。 在社会关系方面，早期采纳者较晚期采纳者也更广泛。新技术本身的特点也影响其采纳率：先进性适应性复杂性可分性传播性新技术比所替代技术的优越程度新技术比现存价值观念相一致程度新技术在理解和应用上的困难程度新技术能在有限条件下实验的程度新技术成果可传给其他人的程度（2 2）群体采纳过程与沟通策略）群体采纳过程与沟通策略采采纳纳率率时间时间S形采纳曲线 采纳率表示一种创新被某社会系统成员所采纳的速度，开始采纳率很低，后来逐渐提高，然后再下降至终结，通常呈S形。 采纳曲线为S形的原因在于开始阶段采纳率低，创新者经历个体采纳过程的几个阶段，然后由于人际沟通和个体采纳行为的影
10、响，使曲线骤然上升。 下图虚线表示人际沟通对采纳率的影响，如果没有人际沟通，此曲线为一条斜线。采采纳纳率率时间时间采采纳纳率率时间时间突破阶段关键阶段自我推动阶段 浪峰减退阶段 创新者或经创新者或经历较长的试验历较长的试验阶段开始采纳阶段开始采纳 当有当有1010%20 20 %潜在潜在采纳者采用了创新，由于采纳者采用了创新，由于人际沟通的作用，扩散过人际沟通的作用，扩散过程就会进入自我推动阶段，程就会进入自我推动阶段，即即“起飞起飞”阶段。此时不阶段。此时不需要推广人员，因此推广需要推广人员，因此推广人员并不需要在整个过程人员并不需要在整个过程中采用传播沟通策略中采用传播沟通策略。 大多数采
11、大多数采纳者自动采纳纳者自动采纳新观念或技术新观念或技术 晚期采纳者不再晚期采纳者不再采纳该观念或技术采纳该观念或技术S采纳曲线四个阶段 也可以根据创新扩散过程的不同阶段分为知识阶段和劝说阶段。 知识阶段所需要的更多是外部的大众传播，而在劝说阶段需要更多内部的人际沟通。 对早期采纳者更适于利用外部信源和大众传播，而晚期采纳者更适于内部信源和人际沟通。三、创新扩展策略的缺陷 此策略为技术传播与沟通探索出一条途径，其主要贡献在于它推动了依靠外部支持发展的技术转移型推广模式，导致了目标群体的同质性和异质性的划分。沟通效果偏见技术偏见单向信息流偏见进步农民偏见缺陷（1）沟通效果偏见 传统创新模式强调更
12、多的是传者的作用，认为只要大众媒体将讯息带给受众，受众就该有相应的反应，反应的差别就是受众的差别。 对所传讯息是否符合实际情况没有给予注意，也没有注意到由于大众传媒讯息的传入，可能会使受众不同群体的知识断层扩大。（2）技术偏见 传统创新扩散研究认为，对于新技术的采纳肯定会给采纳者带来好处，如果受众不采纳，则表明这些人保守落后。 很多情况下并不是受众不愿意采纳新技术，而是他们缺乏采纳所需要的条件，如土地、劳力、资金等。 有时不是技术的先进与否影响采纳率，而是采纳者对这些技术的适应性等。（3）单向信息流偏见 创新扩散沟通策略中传者与受者是一种单向从属关系，过分强调农业技术人员、行政干部和科研人员传
13、递讯息的单向流动。 在这种偏见的影响下，使得技术人员仅注重新技术的培训，忽略了与当地乡土技术的结合，忽视了沟通过程中多向信息流。（4）进步农民偏见 忽略了社会经济和政治结构等条件的影响；忽略了收入与机会的公平合理分配；忽略了对受益者群体分析。 在这种偏见的影响下，造成了一些消极后果，如在创新采纳者中的社会经济间距不是缩小而是扩大了。第三节 社区传播策略一、进步农民策略（1）进步农民与落后农民 进步农民是指那些对推广项目感兴趣、愿意配合推广工作者并率先采纳某种新技术的人。 特点： 文化水平相对较高；注意与大众媒体接触；对新事物比较敏感；有承担风险的能力。（2）进步农民策略概念 进步农民策略是指利
14、用愿意采纳新技术的进步农民作为先锋开展推广工作，与其开展试验示范活动，并以此带动其他农民采用该技术。进步农民策略的后果忽视差异锦上添花目标偏离信息失真两极分化在资源和获取资源能力方面的差异在推广初期给进步农民的优惠政策重视进步农民而忽视“落后”农民传播过程造成了信息的失实采用新技术的先后扩大了贫富差距进步农民策略的原因农民多，推广人员少目标群体同质性的认识基础进步农民对新技术感兴趣接受快进步农民与推广人员容易沟通进步农民会提出意见和建议进步农民有经济实力承担风险进步农民资源丰富、效率高二、知识沟 大众传播可能会扩大不同社会阶层成员之间的知识差距，这种差距称为知识沟。知识时间（或接触信息多寡）高
15、社会经济地位低社会经济地位知识沟假说导致知识沟的原因：（i）文化程度和传播技能的差别；（ii）现存信息量和背景知识的差别；（iii）相关的社会联系的差别；（iv）选择性接触、接受和记忆机制的作用（v）大众媒体更多服务于较高社会阶层；（vi）受众的兴趣。三、意见领袖与两级传播 意见领袖社区群体中少数具有影响和改变他人态度的能力的人。 意见领袖的特点： 较多使用大众媒体，参与高层次的交际活动，自认为能影响别人，并扮演着作为信源和指导的特定角色。大众媒体大众媒体图中圆圈表示构成群体的孤立个体图中大圆圈表示意见领袖，小圆圈表示与之联系的个体传统传播模式两级传播模式观点：个人之间相互独立，与他人相互影响
16、个人对媒体讯息的响应可能不是直接的和及时的，而是通过社会关系间接传递（不）接受并不等于（无）反应个人有两类：积极接受和传播媒体的观点，以及主要依靠个人接触关于意见领袖的结论：人际影响比任何媒体都更为经常和有效在基本群体中，人际影响对保持群体内部意见和行动的一致性很有效决策过程中不同的媒体扮演不同的角色例如：购物方面的意见领袖大多是家庭中的年长女性，时尚方面则往往是年轻的未婚女性等。意见领袖不同于追随者的因素：价值观的人格化体现（其人为谁榜样）能力（其人的知识）可利用的社会位置（其人所知的人） 社会位置包括两种社会关系：一种是意见领袖在本群内认识的人；另一种是本群之外但是可以提供信息的人。Thanks！
