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1、阜阳项目初步定位项目属性项目属性项目操盘思路项目操盘思路成功之道成功之道市场分析市场分析开发方向开发方向取势取势明道明道优术优术合众合众践行践行市场定位体系市场定位体系平面布局平面布局体量配比体量配比建筑落位建筑落位商业模式构建商业模式构建交通体系交通体系品牌资源整合品牌资源整合项目资源整合项目资源整合客户资源整合客户资源整合资本资源整合资本资源整合招商执行招商执行销售执行销售执行运营管理运营管理项目操盘思路项目操盘思路竞争项目影响竞争项目影响市场定位逻辑思路市场定位逻辑思路项目物业类型项目物业类型影响定位因素影响定位因素整体定位整体定位商业定位商业定位公寓定位公寓定位行业发展分析行业发展分析
2、项目物业条件项目物业条件市场需求情况市场需求情况实现目标利润实现目标利润项目快速去化项目快速去化市场标杆案例市场标杆案例项目定位项目定位市场供给情况市场供给情况市场定位逻辑思路市场定位逻辑思路办公定位办公定位酒店定位酒店定位住宅定位住宅定位项目规划方案项目规划方案目目 录录CONTENTSPART 市场分析市场分析PART 定位思辨定位思辨PART 市场定位市场定位1.1 地块属性分析地块属性分析1.2 市场环境分析市场环境分析1.3 项目项目SWOT初步分析初步分析一一. 市场分析市场分析市场 定位项目自 身状况市场空间租售策略地理位置为何做市场定位？为何做市场定位？-准确的商业定位是项目成
3、功的第一步，而成功的、符合市场规律的档次定位就决定了项目在消费者心目中的一种认同，也决定了项目自身在零售市场中的地位。如何做市场定位？如何做市场定位？-商业项目的市场定位需要考虑众多内部及外部因素，内部因素如项目所处的地理位置、项目自身状况等；外部因素如项目所处城市或商圈的零售市场状况、零售商选址意向等。通过对项目内外因素的综合考虑，给予项目最为符合市场需求的档次定位，为项目成功入市奠定基础。市场分析市场分析PART 市场分析市场分析住宅地上：17952酒店/公寓/办公地上：17476商业（含配套）地上：34454地下：26783总建面：96665地上：69882地下：26783项目自身状况项
4、目自身状况PART 市场分析/地块属性分析地块属性分析位于城市中心大型规模、具备强势可利用交通资源的复合商业项目位于城市中心大型规模、具备强势可利用交通资源的复合商业项目PART 市场分析市场分析/地块属性分析地块属性分析 周边商业氛围浓厚，业态业种丰富，本案的关键在于差异化定位互补性招商周边商业氛围浓厚，业态业种丰富，本案的关键在于差异化定位互补性招商2024/9/5项目自身状况项目自身状况PART 市场分析市场分析/地块属性分析地块属性分析颖河西路颍颍州州中中路路9511201355545香娘路本案沿街面较长，可惜沿颍州中路与十字交口拐角相当部分还原业主，本案沿街面较长，可惜沿颍州中路与十
5、字交口拐角相当部分还原业主，在建项目在建项目已开业项目已开业项目本案本案香港财富广场香港财富广场国贸商城国贸商城千百意千百意阜阳百货阜阳百货阜阳商厦阜阳商厦燕莎百货燕莎百货CBD中央国际中央国际汇鑫国际广场汇鑫国际广场中南商业广场中南商业广场金悦时代金悦时代易景国际易景国际丽丰一品丽丰一品新世界新世界文峰商业广场文峰商业广场u起源时代广场位于颍州路与颍河路交汇处起源时代广场位于颍州路与颍河路交汇处u所处区域为阜阳地理中心，临近城市主干道所处区域为阜阳地理中心，临近城市主干道u项目周边未来将具备多条公交线路，为消费者项目周边未来将具备多条公交线路，为消费者到达提供便利到达提供便利u紧邻城市主干道
6、颍州路与颖河路，地处十字路紧邻城市主干道颍州路与颖河路，地处十字路口，具有优越的展示面口，具有优越的展示面u周边已开业商业项目数量较多，经营档次以中周边已开业商业项目数量较多，经营档次以中档为主档为主u与主要商圈相比，所处区域商业氛围较其他区与主要商圈相比，所处区域商业氛围较其他区域清淡，目前对品牌及消费者的吸引力有限，商域清淡，目前对品牌及消费者的吸引力有限，商业市场需要引导业市场需要引导项目所在区位项目所在区位PART 市场分析市场分析/地块属性分析地块属性分析周边商业氛围浓厚，已开业商业项目数量较多，经营档次以中档为主周边商业氛围浓厚，已开业商业项目数量较多，经营档次以中档为主商业具一定
7、规模：商业具一定规模：约4.5万平方米的商业体量，B16F建筑，城市商业综合体，有别于目前一般传统意义商业项目，在有机会做到品类及品牌的丰富性的同时更加拥有购物休闲的趣味性；入市时间：入市时间：阜阳未来大规模商业项目集中入市，对本项目在未来的招商、销售、运营均造成激烈竞争。具飙马了解，对本项目具备一定竞争压力的CBD中央国际虽也在进行招商，但其建筑存在硬伤（中庭过小）、业态单一，为目标品牌选择本项目提供机会；其他功能对商业的影响：其他功能对商业的影响：项目自身拥有丰富的功能配套，酒店、高档公寓等均可为本项目提供大量中高档消费人群，对本案培养期的缩短提供可能，同时也对品牌商具有较大吸引力。其他功
8、能的定位也将对商业的品牌引进产生一定影响；专业优势：专业优势：聘请专业商业地产顾问公司进行前期市场定位、商业规划，符合商业地产发展规律，同时专业化的商业规划为知名品牌的入驻经营提供便利性。地块属性分析地块属性分析PART 市场分析市场分析/地块属性分析地块属性分析商业项目的自身状况以及外部环境制约着商业项目辐射范围的大小，影响本项目商业商圈范围的主要因素为：l商商业规业规模模商业项目所辐射的商圈范围，受到商业项目规模的影响。商业规模越大所辐射的商圈范围也就越大。一般规模在30,000-50,000平方米的商业项目其商圈辐射范围在半径1-3公里左右。l交通状况交通状况商业项目的交通方式越多样、越
9、便捷，其商业辐射范围越大。如多条公交线路、停车位充足等。本项目因紧邻颍州路、颖河路，拥有较为优越展示的同时，未来将拥有较为发达的交通网络，特别是地下停车场为自驾车消费人群到达带来便利。l周周边环边环境境项目位于颍州路与颖河路交叉口的西南角，周边拥有一定数量的住宅。l周周边边商商业项业项目目未来商业面积供应量较大，特别是位于项目东南侧的CBD中央国际项目，其较具规模的公寓、写字楼为他们商业的高端化奠定基础。因此，上述商业项目未来对本项目消费客流形成分流压力，一定程度上削弱了本项目的商业辐射范围。综合上述因素，考虑到本项目规模，飙马认为在开业初期第一目标商圈范围为半径半径3公里，公里，该该范范围围
10、内步行内步行10-20分分钟钟左右，左右，车车行行3-10分分钟钟，是消费者较能接受的便利购物距离。如果起源时代广场日后定位独特，经营状况良好，有可能形成第二目标商圈，商圈范围扩大，必然吸引其他地区的消费人群到达项目消费。PART 市场分析市场分析/地块属性分析地块属性分析地块属性分析地块属性分析1.1 地块属性分析地块属性分析1.2 市场环境分析市场环境分析1.3 项目项目SWOT初步分析初步分析一一. 市场分析市场分析商业市场分析消费水平分析竞争环境分析其他影响因素分析市场市场空间空间项目市场空间项目市场空间PART 市场分析市场分析/市场环境分析市场环境分析市场空间分析之商业市场市场空间
11、分析之商业市场代表商业：代表商业：香港财富广场国贸商场千百意阜阳百货代表商业：代表商业：阜阳商厦中新超市代表商业：代表商业：燕莎百货万家和超市代表商业：代表商业：大润发红星美凯龙代表商业：代表商业：乐购金悦时代PART 市场分析市场分析/市场环境分析市场环境分析2024/9/5商业洼地商业洼地-从阜阳主要商圈分布及商圈内重点商业项目的分析，项目四周商从阜阳主要商圈分布及商圈内重点商业项目的分析，项目四周商业林立，被四大商圈环绕，对零售商以及消费者均将出现一定程业林立，被四大商圈环绕，对零售商以及消费者均将出现一定程度的争夺，特别是人民路商圈，形成极强的吸引力同时项目周边度的争夺，特别是人民路商
12、圈，形成极强的吸引力同时项目周边缺乏集中式商业的现状，显然已成为阜阳市的缺乏集中式商业的现状，显然已成为阜阳市的“商业洼地商业洼地”城市核心区域：城市核心区域：-按照阜阳未来商业整体布局规划，颍州路沿线为市级商业中心，按照阜阳未来商业整体布局规划，颍州路沿线为市级商业中心，未来商业项目也最为集中未来商业项目也最为集中;在国贸、商厦、中南、清河高速发展的在国贸、商厦、中南、清河高速发展的同时，本案无疑处在了城市商业群的核心位置，南面通往一道河同时，本案无疑处在了城市商业群的核心位置，南面通往一道河路、二道河路是未来阜阳政务新区，沿线的商业项目较少路、二道河路是未来阜阳政务新区，沿线的商业项目较少
13、,同时颍同时颍州路、颖河路主干道十字路口对于商业开发，具有良好的展示效州路、颖河路主干道十字路口对于商业开发，具有良好的展示效果，大型商业入驻，可提升整体价值与去化速度。构建城市商业果，大型商业入驻，可提升整体价值与去化速度。构建城市商业关联性，将使项目价值将在未来得到进一步释放。关联性，将使项目价值将在未来得到进一步释放。市场空间分析之商业环境市场空间分析之商业环境PART 市场分析市场分析/市场环境分析市场环境分析市场空间分析之消费环境市场空间分析之消费环境PART 市场分析市场分析/市场环境分析市场环境分析人口与消费：人口与消费：阜阳市户籍人口1014.3万，三区四县一市常住人口759.
14、99万人，面积9775平方公里，是安徽省人口最多的城市，也是全国比较大的地级市是安徽省人口最多的城市，也是全国比较大的地级市之一，之一，但根据阜阳城市总体规划，市区内的人口仅有82万；人均收入不高，城乡差距较大；近几年的数据显示，阜阳市在人均GDP和人均可支配收入上的增幅很大，伴随着阜阳快速的城市化进程，市场的消费潜力正在苏醒。房地产消费：房地产消费：据市场调查，目前阜阳市在售在建楼盘有50家左右，总体量达到900万左右，市场基本供大于求，目标竞争项目的总体量达到90万方，区域竞争激烈。根据年前楼市销量较好的月份分析，在90-144户型占成交总量的占71.8%，各家楼盘推盘也多以中大户型为主2
15、024/9/5 社会消费品零售总额社会消费品零售总额1阜阳商业集中区仍在以老城区，随着近年阜阳商业集中区仍在以老城区，随着近年来城市的快速发展，零售业仍有较大的上来城市的快速发展，零售业仍有较大的上升空间，发展正由传统商业向现代商业快升空间，发展正由传统商业向现代商业快速变革阶段，由传统型百货、大卖场向购速变革阶段，由传统型百货、大卖场向购物中心、复合型商业、主题商业、特色商物中心、复合型商业、主题商业、特色商业方向开始发展。业方向开始发展。 阜阳零售业态发展情况阜阳零售业态发展情况2消费市场繁荣活跃。消费市场繁荣活跃。2011年全市累计实现年全市累计实现社会消费品零售总额社会消费品零售总额3
16、85.4亿元，同比增长亿元，同比增长18.1%，增幅高于全省，增幅高于全省0.1个百分点。个百分点。市场空间分析之消费环境市场空间分析之消费环境PART 市场分析市场分析/市场环境分析市场环境分析本案本案人人 民民 路路颍颍州州路路颖颖 河河 路路颖颖上上路路清清 河河 路路解解放放路路n区域内未来商业供应量较大，加之阜阳其他区域也拥有较大规模商业供应量，对零售商以及消费者均将出现一定程度的争夺；n区域内现有商业规模及业态组合均不具备竞争优势，CBD中央国际属中高端百货和汇鑫商业广场仍属社区型生活配套消费为主；n区域内未来中档定位商业项目较多，以目前阜阳商业发展环境来看，无法容纳多家中档商业项
17、目同时存在；n中档定位商业项目地理位置相对集中，对品牌争夺势必激烈。市场空间分析之竞争环境市场空间分析之竞争环境PART 市场分析市场分析/市场环境分析市场环境分析市场空间分析之其他影响因素分析市场空间分析之其他影响因素分析西侧：颍河西路居住区（城市西侧：颍河西路居住区（城市西区前往人民路的必经之路）西区前往人民路的必经之路）北侧：商业中心区（人民路、颍州路、北侧：商业中心区（人民路、颍州路、通往市中心南区的必经之路）通往市中心南区的必经之路）南侧：城市新兴板块（商务人群人民路、颍南侧：城市新兴板块（商务人群人民路、颍泉区等必经之路）泉区等必经之路）本案项目周边环境及项目周边环境及规划规划商业
18、区商业区居住区居住区商务区商务区PART 市场分析市场分析/市场环境分析市场环境分析租售比较优势劣势物业型态适应性商业住宅办公公寓酒店销售快速回笼资金商业销售较难把握定位原则，对外形象差租赁提升项目的整体品质，获取价值最大化前期运营需要市场培育，资金压力大租售策略分析租售策略分析租售策略租售策略u租售的策略，将会租售的策略，将会对项目的市目的市场定位以及商定位以及商业规划划产生深生深远的影响的影响，在本在本项目租售比例尚不确定的前提下，本目租售比例尚不确定的前提下，本案的市案的市场定位将从租售两方面去比定位将从租售两方面去比较验证，以追求租售策略的平衡，找到，以追求租售策略的平衡，找到项目价目
19、价值与与现金流最大化的平衡点；金流最大化的平衡点；PART 市场分析市场分析/市场环境分析市场环境分析1.1 地块属性分析地块属性分析1.2 市场环境分析市场环境分析1.3 项目项目SWOT初步分析初步分析一一. 市场分析市场分析2024/9/5本项目地处颖河路与颍州路交汇处西南角的位置，城市核心商圈区域，符合大型商业选址标准，颍州路颖河路连接新老城区，未来将发挥更重要的价值；本项目的交通道路条件较好，交通便利，可达性及可见性高，对于定向招商引进主力店来说，拥有非常好的硬件条件。地处城市中心，周边商业鱼龙混杂缺乏主题，难以形成商业合力；项目四周商业林立，被四大商圈环绕，项目周边缺乏集中式商业；
20、优势优势劣势劣势交通规划利于项目汇聚人流交通规划利于项目汇聚人流周边良好的环境资源可以为项目借力周边良好的环境资源可以为项目借力项目周边商业林立，竞争激烈项目周边商业林立，竞争激烈PART 市场分析市场分析/项目项目SWOT初步分析初步分析swot初步分析2024/9/5按照阜阳未来商业整体布局规划，颍州路沿线为市级商业中心，未来商业项目最为集中；南面通往一道河路、二道河路是未来阜阳政务新区，沿线的商业项目较少；阜阳已有的购物中心存在硬件落后、购物环境不够人性化，在这方面将是项目重要的机会点；随着阜阳经济的高速发展，购买力也会持续增长； 阜阳多个潜在商业中心正在规划打造中，多个项目定位高端，势
21、必加剧未来市场竞争；项目附近多个项目正在开发建设，其中不乏集中式商业项目；机会机会威胁威胁良好的区域价值带来大量高端的消费人群良好的区域价值带来大量高端的消费人群经济的高速发展催生购买力的持续增长经济的高速发展催生购买力的持续增长已有购物中心的短板将成为项目的重要机会点已有购物中心的短板将成为项目的重要机会点未来市场竞争的加剧未来市场竞争的加剧多个商业中心环绕多个商业中心环绕swot初步分析PART 市场分析市场分析/项目项目SWOT初步分析初步分析SWOT分析优势 Strength劣势 Weak机会 Opportunity发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势利用公司品牌及资源整合优势，加大的
22、项目宣传推广力度；充分挖掘项目区位优势、交通优势，填补市场缺位，抢占市场；充分利用好已有购物中心的短板弱项，差异化竞争，确立市场优势；利用项目大体量、多业态的标杆形象，扩大项目辐射商圈；充分利用好项目周边人流优势，将途径项目的人流变成来项目消费的客流；差异化定位，与城市中心及周边商业错位互补；威胁 Threaten发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁通过借势推广，凸显项目形象，提升项目核心竞争力；企业通过资源整合力、资本运作力，充分培育市场，增加经营商户对项目的投资信心；适度超前的市场定位，避免与周边项目的同质化竞争；产品创新、差异化经营寻求政府合作，完善周边市政设施，提升商业环境PART 市
23、场分析市场分析/项目项目SWOT初步分析初步分析目目 录录CONTENTSPART 市场分析市场分析PART 市场思辨市场思辨PART 市场定位市场定位起源时代广场起源时代广场总建筑面积总建筑面积10万平方米万平方米高档住宅高档住宅高星级酒店高星级酒店甲级写字楼甲级写字楼服务式公寓服务式公寓高品位商业高品位商业项目描述PART 市场定位/定位方向定位方向根据本项目自身物业属性，以及前期所做的初步规划根据本项目自身物业属性，以及前期所做的初步规划呈现在我们面前的是一个：呈现在我们面前的是一个： “商业商业+居住居住+办公办公+公寓公寓+酒店的城市商业综合体酒店的城市商业综合体”比较因素城市商业综
24、合体单功能物业功能复合性、适应性单一性区位一般在城市核心区域根据功能确定建筑形式多样化单一投资风险较小较大总投资一般较大相对较小经济风险较大较小客户来源具有自我寄生功能，部分来自于内部全部来自于外部客户活动体验式的目的性的客户综合使用成本较小较大其他主重功能组合，业态搭配要求高，业种组合黄金比例为5:3:2，交通动线要求较高，因容积率较高，垂直动线应重点考虑。注重业种组合，业态分界不明显，交通动线中物流与客流的水平动线布置是商业布局考虑的重点。城市商业综合体与单一功能物业的比较城市商业综合体与单一功能物业的比较PART 定位思辨定位思辨城市综合体可由购物中心、酒店、写字楼等因素驱动，根据项城市
25、综合体可由购物中心、酒店、写字楼等因素驱动，根据项目自身优势选择合适的功能核心模式：目自身优势选择合适的功能核心模式：模式一商业功能核心模式我城市核心区；主干道沿线区域功能缺乏，需求旺盛；人流及商业气氛；一流的合作团队规划设计/经营管理。恩施国际商贸城港福时代广场昆山武丰广场模式二酒店功能核心模式不远离城市核心区；交通可达性好，沿主干道沿线；商务客户支持；开发商有足够的经济实力；顶级商场配套设施。吉安新世界广场南通鸿鸣摩尔大庆唐人中心模式三写字楼功能核心模式政策导向、产业支撑、产业集群；未来商务核心区；写字楼带动其他功能；商场、公寓等配套完善。合肥财富广场上饶市江南商贸城港龙城市广场模式四均衡
26、发展功能模式CBD/城市中心；主干道沿线、地铁口；建筑面积20平米以上；开发商强劲实力与丰富经验；专业管理。武汉蔡甸世纪广场十堰栖谷天街烟台五彩文化广场PART 定位思辨定位思辨模式四：酒店、写字楼、商场、公寓等各种功能均衡发展的模式模式三：以写字楼为核心功能的发展模式模式二：以酒店为核心功能的发展模式模式一：以商业为核心功能的发展模式外因优越的地理位置CBD/城市中心便利的交通条件主干道沿线/地铁口较大的规模建筑面积20万以上客户（产业）支撑已形成产业簇群/引入核心客户带来相关簇群/未来商务核心区地理位置不远离城市核心区交通可达性主干道沿线客户支持商务客户地理位置城市核心区交通可达性地铁口/
27、主干道沿线区域功能的缺乏，需求旺盛人流及商业气氛内因强制性的视觉冲击超高层/建筑群高水准规划设计各功能共融不互扰功能化体系五星级酒店/甲级写字楼/高档/中高档购物中心/顶级酒店式/服务式公寓专业的管理团队物业管理/经营管理强制性的视觉冲击超高层/建筑群写字楼大堂昭示性功能化体系写字楼带动其他功能，并定位其他功能的规模与档次配套完善商场、公寓强制性的视觉冲击超高层/建筑群定位差异化通过提供顶级差异化服务而非直面竞争建立其核心地位功能化体系五星级酒店带动公寓、写字楼，并定位其的规模与档次配套设施顶级商场明确定位大规模综合/娱乐性/观光性/顶级/独具特色建筑形式/业态/服务内容/功能化体系商业为主导
28、，其他功能为辅一流的合作团队规划设计/经营管理PART 定位思辨定位思辨功能种类模式一：以商业为核心功能的发展模式模式二：以酒店为核心功能的发展模式模式三：以写字楼为核心功能的发展模式模式四：各种功能均衡发展的模式酒店外包经营外包经营-外包经营写字楼销售/出租出租销售/出租销售/出租商场自行经营/出租自行经营/出租一般出租自行经营/出租公寓销售/出租一般出租销售/出租销售/出租特征各功能可自营、销售、出租，且互不依赖和影响全为出租或经营，写字楼、商场、公寓受酒店经营情况影响较大各功能可销售或出租，公寓收益受写字楼租售情况的影响各功能可自营、销售、出租，且互不依赖和影响，有可长期收益的，也有可短
29、期回收资金的本案当前首要难点是打造其商业部分，即购物中心部分本案当前首要难点是打造其商业部分，即购物中心部分PART 定位思辨定位思辨酒店酒店商务商务办公办公商业商业公寓公寓住宅住宅资源平资源平台台商务租商务租客客提升品提升品质质高消费人高消费人流流旅游租旅游租客客商务消费人商务消费人流流住家消费人住家消费人流流提升品提升品质质资源平资源平台台提升品提升品质质商务消费人商务消费人流流商旅消费人商旅消费人流流各功能物业将以怎样的形象进入市场，才能把握市场脉搏？各功能物业将以怎样的形象进入市场，才能把握市场脉搏？PART 定位思辨定位思辨序号 名称 总面积（） 商业办公公寓酒店住宅1 CBD中央国
30、际9万2 香港财富广场18万 3 汇鑫国际广场18万4 东方第一城14万5 中南红星广场23万6 国贸4万 7阜阳商厦4万8阜阳百货1.2万9本案9.6万 ？ 阜阳现有项目物业组合阜阳现有项目物业组合PART 定位思辨定位思辨项目再审视项目再审视机遇与挑战，商业的特色在哪里？机遇与挑战，商业的特色在哪里？Q1 关于商业关于商业怎样的运营模式符合项目的利益最怎样的运营模式符合项目的利益最大化？大化？PART 定位思辨定位思辨如何启动项目的商业引擎？如何启动项目的商业引擎？ 办办公写字楼的体量配比？公写字楼的体量配比？办办公写字楼的开公写字楼的开发发价价值值？Q2关于写字楼关于写字楼个性化个性化办
31、办公写字楼的市公写字楼的市场场需求？需求？项项目再目再审视审视PART 定位思辨定位思辨？公寓公寓产产品的品的类类型分析？型分析？公寓产品的溢价能力？公寓产品的溢价能力？Q3关于公寓关于公寓公寓产品的市场需求？公寓产品的市场需求？项项目再目再审视审视PART 定位思辨定位思辨？Q4关于酒店关于酒店项项目再目再审视审视酒店酒店产产品的开品的开发类发类型？型？酒店酒店产产品的开品的开发发价价值值？酒店的招商与酒店的招商与销销售如何把握？售如何把握？PART 定位思辨定位思辨？Q5关于住宅关于住宅项项目再目再审视审视住宅住宅产产品的市品的市场场供供给给？住宅住宅产产品的市品的市场场需求？需求？户型与
32、面积住宅市场否存哪些空间？户型与面积住宅市场否存哪些空间？PART 定位思辨定位思辨 Q6关于整体开关于整体开发发策略策略项项目再目再审视审视如何如何实现实现开开发发价价值值最大化？最大化？多种多种产产品品类类型的型的组组合？合？项项目的开目的开发时发时序与租售策略？序与租售策略？PART 定位思辨定位思辨目目 录录CONTENTSPART 市场分析市场分析PART 定位思辨定位思辨PART 市场定位市场定位3.1 定位模型定位模型3.2 商业定位商业定位3.3 办公定位办公定位3.4 公寓定位公寓定位3.5 酒店定位酒店定位三三. 市场定位市场定位3.6 住宅定位住宅定位3.7 整体定位整体
33、定位3.8 形象定位形象定位3.9 招商定位招商定位3.10营销定位营销定位开发目标利润导向销售导向竞争导向利润最大化目标利润快速实现开发目标市场份额稳步增长避免竞争挑战、击败领导市场PART 市场定位市场定位/定位模型定位模型 项目开发目标项目开发目标定位需求竞争项目企业外部因素分析内部因素分析寻找市场机会点挖掘独特支撑点寻找竞争突破点符合战略发力点定位思维定位思维PART 市场定位市场定位/定位思维定位思维PART 市场定位市场定位/定位原则定位原则定位原则定位原则定位原则核心原则适应性原则，即项目定位必须符合阜阳市场和商业发展的趋势和机遇。一致性原则，即与起源置业发展战略和项目资源优势相
34、一致的原则。必要原则差异化原则：包括市场差异化、产品差异化和形象差异化等。经济性原则：在成本控制的角度上，做到效益最大化，商业地产项目更注重长期价值。可行性原则：包括操作可行性和经济可行性两方面。3.1 定位模型定位模型3.2 商业定位商业定位3.3 办公定位办公定位3.4 公寓定位公寓定位3.5 酒店定位酒店定位三三. 市场定位市场定位3.6 住宅定位住宅定位3.7 整体定位整体定位3.8 形象定位形象定位3.9 招商定位招商定位3.10营销定位营销定位PART 市场定位市场定位/商业定位商业定位现现 有有 商商 圈圈未未 来来 商商 圈圈国国 贸贸 商商 圈圈商商 厦厦 商商 圈圈清清 河
35、河 商商 圈圈中中 南南 商商 圈圈阜阜 王王 路路 商商 圈圈 阜阳主要商圈的分布与现状阜阳主要商圈的分布与现状PART 市场定位市场定位/商业定位商业定位商圈名称级别档次消费群体主要业态阜王路商圈区域商圈高档、中档商务人士、周边居民写字楼、超市国贸商圈市级中心商圈高档、中档、低档综合性购物中心+沿街商铺商厦商圈区域商圈高档、中档、低档综合性购物中心+商业街中南商圈区域型商圈中档、低挡周边居民、目的消费专业市场+大卖场清河商圈区域型商圈高档、中档、低档商务人士、周边居民生活服务+数码 阜阳现有各大商圈综合分析阜阳现有各大商圈综合分析现有重点商业项目分布现有重点商业项目分布序号名称类型商业面积
36、（）1香港财富广场购物中心10万2阜阳商厦百货3.6万3阜阳国贸商城百货2.1万4阜阳百货大楼百货1.2万5千百意百货3.2万6燕莎百货百货3.7万7汇鑫商业广场购物中心8万134257本案本案6说明：本章节所统计的大型商业仅以百货、购物中心等零售业为主的商业物业。23PART 市场定位市场定位/商业定位商业定位PART 市场定位市场定位/商业定位商业定位现有重点商业项目现有重点商业项目序号 名称 商业面积开业时间形态 主力店 档次主要消费群1香港财富广场10万2009.07百货+超市+餐饮沃尔玛新天地百货大地影院中高档时尚年轻族2阜阳商厦3.6万2005.01百货+超市+电器百货中档周边消费
37、群3阜阳国贸商城2.1万2006.10百货+超市百货中档中等收入家庭4阜阳百货大楼1.2万2004.12百货+超市百货中档中等收入家庭5千百意3.2万2004.09百货百货中档时尚年轻族6燕莎百货3.7万2009.09百货百货中档周边消费群7汇鑫国际广场8万2011.01百货+超市+餐饮大润发中档周边消费群现有重点商业项目业态业种组合现有重点商业项目业态业种组合序号 名称 商业面积（） 百货超市家居电器数码餐饮娱乐其他1香港财富广场10万新天地沃尔玛国美电器美食中心大地影院2阜阳商厦3.6万阜阳商厦3阜阳国贸商城2.1万国贸百货国贸超市4阜阳百货大楼1.2万阜阳百货肯德基5千百意3.2万千百亿
38、6燕莎百货3.7万燕莎阜阳华联7汇鑫国际广场8万瑞丽名城大润发汇鑫家居美食中心金逸影院25PART 市场定位市场定位/商业定位商业定位未来重点商业项目分布未来重点商业项目分布序号名称类型商业面积（）1中南红星商业广场综合体9万2CBD中央国际百货3万3新世界shoppingmall百货7万4丽丰一品购物中心12万5金悦时代购物中心5万6易景国际规划中7万7保利文峰商业广场规划中3万134257本案本案6说明：本章节所统计的大型商业仅以百货、购物中心等零售业为主的商业物业。27PART 市场定位市场定位/商业定位商业定位PART 市场定位市场定位/商业定位商业定位未来重点商业项目业态业种组合未来
39、重点商业项目业态业种组合序号 名称 商业面积（） 发展商 形态主力店开业时间1中南红星商业广场9万阜阳市中南置业家居+餐饮红星美凯龙20132CBD中央国际3万巨川房地产百货金鹰20133新世界shoppingmall7万巨川房地产购物中心规划中规划中4丽丰一品12万安徽丽丰集团购物中心乐购20135金悦时代5万安徽金悦置业购物中心招商中20136易景国际7万阜阳市易景置业卖场+商业街规划中20137保利文峰商业广场3万阜阳保利汉铭投资有限公司规划中规划中规划中商业定位商业定位-区域配套资源区域配套资源地理位置城市地理中心，颖河路与颍州路交口交通条件位于城市主交通干道沿线，交通辐射能力强，拥有
40、8条公交线路住宅多个大型楼盘，未来总体量将达514万平方米周边学校颍州路第一小学阜阳第一中学等酒店三环商务酒店、中原宾馆、中都大酒店等办公利源大厦、中国银行大厦、CBD中央国际等商业CBD中央国际、华润苏果、香港财富广场等PART 市场定位市场定位/商业定位商业定位项目周边区域商业项目概况项目周边区域商业项目概况n目前项目所在区域商业项目体量小，缺乏竞争力n大型商业项目入市，有望提升配套服务水平，增强消费气氛大型综合项目是开发主流，业态丰富，项目间的竞大型综合项目是开发主流，业态丰富，项目间的竞争性将随之增强争性将随之增强商业定位商业定位-区域商业概况区域商业概况商业类型项目名称商业规模产品组
41、合上市时间主题商业中心CBD中央国际3万平米百货2013年社区型商业中心华润苏果5万平方米超市、商业街2006年区域商业中心汇鑫国际广场8万平方米超市、百货商业街超市2011年超区域商业中心香港财富广场10万平方米超市、百货电器、影院2011年PART 市场定位市场定位/商业定位商业定位相对于周边项目，体量上没有明显优势，相对于周边项目，体量上没有明显优势，不适宜开发全业种覆盖的复合型商业不适宜开发全业种覆盖的复合型商业，因为全覆盖，意味着单一业种面积减小、品类减小，单一业种在市场上缺乏竞争优势，会导致项目单一业种在市场上缺乏竞争优势，会导致项目整体缺乏竞争优势，而遭到市场淘汰。整体缺乏竞争优
42、势，而遭到市场淘汰。项目商业发展空间项目商业发展空间PART 市场定位市场定位/商业定位商业定位沿颍州路商铺拆迁还原商业体量约4.5万平方米，地上6层，地下1层，集中式商业商业定位的消费群基础商业定位的消费群基础外来旅游者外来旅游者阜阳时域范围阜阳时域范围消费者消费者阜阳市区居民阜阳市区居民项目地核心辐射圈居民项目地核心辐射圈居民外来旅游出差人群。外来旅游出差人群。边缘消费群，消费能力有限。边缘消费群，消费能力有限。本项目辅助消费群、主要以节假日本项目辅助消费群、主要以节假日来市区游玩的家庭、个人为主。来市区游玩的家庭、个人为主。本项目次级消费圈层，以有车家庭为主。本项目次级消费圈层，以有车家
43、庭为主。核心辐射范围，本项目核心消费群，以综合性核心辐射范围，本项目核心消费群，以综合性家庭消费、个人时尚、休闲等消费为主体。家庭消费、个人时尚、休闲等消费为主体。PART 市场定位市场定位/商业定位商业定位l与周边大型综合项目相比，在建筑体量、业种构成方面不具备绝对优势；l家乐福超市意向入驻带来品牌效应；l项目拥有3.5万平方米住宅、公寓、写字楼、酒店；项目特征项目特征定位方向定位方向充分利用自身优势；差异化定位，采用不对称竞争模式，锁定购物中心业态；需进一步明确的是哪种类型的购物中心更合适？项目商业定位方向项目商业定位方向PART 市场定位市场定位/商业定位商业定位商业概念定位分析商业概念
44、定位分析PART 市场定位市场定位/商业定位商业定位我国对购物中心有明确的定义，根据我国对购物中心有明确的定义，根据零售业态分类零售业态分类（GB/T181062004）国家标）国家标准，购物中心（准，购物中心（Shopping Center/Shopping Mall，简称，简称SC/SM）是指多种零售店铺、）是指多种零售店铺、服务设施集中在由企业有计划地开发、管理、运营的一个建筑物内或一个区域内，向消费服务设施集中在由企业有计划地开发、管理、运营的一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合体。者提供综合性服务的商业集合体。 我国作为商业业态的购物中心分为以下三种：我国作为商
45、业业态的购物中心分为以下三种：社区购物中心（CommunityShoppingCenter，简称CSC）是在城市的区域商业中心建立的，面积在5万平方米以内的购物中心。市区购物中心（RegionalShoppingCenter，简称RSC）是在城市的商业中心建立的，面积在10万平方米以内的购物中心。城郊购物中心（Super-regionalShoppingCenter，简称SSC）是在城市的郊区建立的，面积在10万平方米以上的购物中心。商业概念定位分析商业概念定位分析PART 市场定位市场定位/商业定位商业定位业态特点购 物 中 心社区购物中心市区购物中心城郊购物中心选 址市、区级商业中心市级商
46、业中心城乡结合部的交通要道商 圈与目标客户商圈半径为5km10km商圈半径为10km20km商圈半径为30km50km规 模建筑面积为5万M2以内建筑面积为10万M2以内建筑面积为10万M2以上商品（经营）结构20个40个租赁店，包括大型综合超市、专业店、专卖店、饮食服务及其他店40个100个租赁店，包括百货店、大型综合超市、各种专业店、专卖店、饮食店、杂品店以及娱乐服务设施等200个租赁店以上，包括百货店、大型综合超市、各种专业店、专卖店、饮食店、杂品店及娱乐服务设施等商品售卖方式各个租赁店独立开展经营活动各个租赁店独立开展经营活动各个租赁店独立开展经营活动服务功能停车位300个500个停车
47、位500个以上停车位1000个以上管理信息系统各个租赁店使用各自的信息系统各个租赁店使用各自的信息系统各个租赁店使用各自的信息系统根据国家质量监督检验检疫总局和国家标准化委员会联合颁布的零售业态分类（GB/T181062004）国家标准，我国零售业态共分为食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材商店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话店、专卖店、家居建材商店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物购物等17种零售业态。业态：
48、零售企业为满足不同的消费需求进行相应的要素组合而形成的不同经营形态业态：零售企业为满足不同的消费需求进行相应的要素组合而形成的不同经营形态 怎么卖？（提供商品的方法、商品的销售方式） 卖什么？（商品和服务的种类）业态业种的整体认知业态业种的整体认知业 态业 种PART 市场定位市场定位/商业定位商业定位PART 市场定位市场定位/商业定位商业定位业态组合业态组合商业类型业态定位商业业态组合商业区位本案适应性单主力店社区购物中心社区百货+专业店社区大卖场+社区服务专业店双主力店百货型购物中心百货+生活超市百货+大卖场社区区域之间专业店+混合区主题型购物中心主题系列专业店、专卖店复合型购物中心复合
49、功能专业店、品类店多主力店主题专业店+品类店区域区域型购物中心百货+大卖场+专业店123高中档收入家庭年轻时尚消费人群其他观光休闲旅游等人群日常生活配套家具家电配套品牌零售、服饰个人护理、家饰家庭聚餐、饮食美容、美体家庭娱乐儿童服饰、用品.时尚潮流服饰时尚电子、数码图书音像特色餐饮、酒吧游戏中心电影院.主体餐饮娱乐中心纪念品特色餐饮、酒吧特色零售.PART 市场定位市场定位/商业定位商业定位业种组合业种组合业种组合业种组合时尚时尚消费消费目的目的消费消费家庭家庭消费消费娱乐娱乐消费消费发展主线零售名品畅享美食品质家庭乐享天伦糅合时尚理念，将职业、休闲、运动的不同元素注入到生活中，为消费者提供最
50、时尚的购物选择时尚、精品的生活电器、体现的是消费者对家庭生活的体验化最求电影院、儿童乐园.丰富多彩的娱乐元素构成了以家庭为支点的，全家分享快乐的场所时尚零售儿童服饰珠宝礼品特色餐饮轻便餐饮大型餐饮家用电器家居用品星级影院儿童乐园主线阐述延伸业种各味食品，为生活带来多种丰富体验；富有特色的餐饮店铺将为生活增添别样情趣PART 市场定位市场定位/商业定位商业定位PART 市场定位市场定位/商业定位商业定位业态业种组合建议业态业种组合建议百货品牌枚举 超市品牌枚举 主题卖场品牌枚举餐饮休闲品牌枚举影视娱乐品牌枚举时尚百货金鹰、银泰大卖场家乐福家电数码国美电器轻餐饮味来世界星级影院大地影院百盛、大洋大
51、润发国生电器美食广场横店影院百大CBD沃尔玛服装服饰sport100西式快餐麦当劳金逸影院生活百货北京华联大型综超北京华联依立腾运动城星巴克家庭娱乐神采飞扬综合百货商之都生活超市红府超市家居家饰特力屋必胜客体验馆鼓楼商厦合家福美克美家德克士儿童游乐星期八自营百货自营卖场中式快餐蒸功夫快乐小镇综合本项目的各种商业要素，建议本项目商业定位为：综合本项目的各种商业要素，建议本项目商业定位为：City Mall3.1 定位模型定位模型3.2 商业定位商业定位3.3 办公定位办公定位3.4 公寓定位公寓定位3.5 酒店定位酒店定位三三. 市场定位市场定位3.6 住宅定位住宅定位3.7 整体定位整体定位3
52、.8 形象定位形象定位3.9 招商定位招商定位3.10营销定位营销定位PART 市场定位市场定位/办公定位办公定位序号项目名称序号项目名称1建设大厦9中国银行2永恒大厦10建设银行3人民银行11农业银行4华联大厦12徽创黄金时代广场5海关大楼13浙商大厦6广播电视大楼14金悦临城公馆7利源大厦15CBD中央国际8交通大厦16华兴花苑21213456789101113141516本案本案典型写字楼项目典型写字楼项目PART 市场定位市场定位/办公定位办公定位项目名称档次物业型态出租率主要入驻企业类型建设大厦中档独栋+裙楼95%中小型公司及房地产企业永恒大厦中档独栋+裙楼75%中小型公司人民银行中
53、高档独栋+裙楼金融服务公司华联大厦中抵档独栋+裙楼95%中小型公司海关大楼中档独栋事业单位广播电视大楼中档独栋+裙楼企业自用利源大厦中低档独栋+裙楼85%中小型公司交通大厦中高档独栋+裙楼中小型公司中国银行中档裙楼+塔楼企业自用，金融服务公司建设银行中高档独栋企业自用，金融服务公司农业银行中档独栋+裙楼企业自用，金融服务公司徽创黄金时代广场中档独栋60%中小型公司阜阳市目前写字楼仍以过去机关单位或大型投资及区域大型企业投资建设的自用办公产品为主，阜阳市目前写字楼仍以过去机关单位或大型投资及区域大型企业投资建设的自用办公产品为主，现代化商务写字楼刚刚起现代化商务写字楼刚刚起步，以普通型为代表；综
54、合性和智能型商务写字楼暂时还没有出现；步，以普通型为代表；综合性和智能型商务写字楼暂时还没有出现；办公用房，指机关、企业、事业单位行政管理人员，业务技术人员等办公的业务用房，现代办公楼正向综合化、一体化方向发展，由于城市土地紧俏，特别是市中心区地价猛涨、建筑物逐步向高层发展，使许多中小企事业单位难以独立修建办公楼，因此，房地产综合开发企业修建办公楼，分层出售，出租的业务迅速兴起。办公物业概念办公物业概念/分类分类PART 市场定位市场定位/办公定位办公定位 综合品质评价分类顶级甲级乙级丙级建筑规模超过500001-5万客户类型国外知名公司的租户组合；知名的跨国、国内外大公司、财团。国内外大公司
55、，客户大多是进行研发、技术服务、电子商务或品牌代理等的业务。客户多为国内的中小公司，从事销售代理、产品研发。客户基本是小型私企，从事简单的销售业务。物业品质建筑物具有灵活的平面布局和高使用率，达到70的使用率；楼层面积大，大堂和走道宽敞，从垫高地板到悬挂顶棚的净高度不少于2.6米。楼宇品质：建筑物的物理状况优良，建筑质量达到或超过有关建筑条例或规范的要求；其收益能力能与新建成的办公楼建筑媲美。建筑物的物理状况良好，建筑质量达到有关建筑条例或规范的要求；但建筑物的功能不是最先进(有功能陈旧因素影响)，有自然磨损存在，收益能力低于新落成的同类建筑物。物业已使用的年限较长，建筑物在某些方面不能满足新
56、的建筑条例或规范的要求；建筑物存在较明显的物理磨损和功能陈旧，但仍能满足较低收入承租人的需求。交通地段极佳，临近两条以上的主干道。有多种交通工具直达。有多种交通工具直达。有交通线路到达，交通较方便。有交通线路到达。区位核心商务区位于主要商务区或副都心区。副都心或较好的城区位置。一般城区位置。购买客户由早期大量本地客户到现在的大量外地客户，客户置业目的也从早期的基本自用逐渐到现在投资客户比例较大。浙商大厦：通过前期市调来看浙商大厦截止目前招商情况：客户来源主要部分还是本地居民以投资为主，少部分为外地客户购买作为办公自用。CBD中央国际：CBD中央国际的成交客户中，外地客户稍稍多于本地客户，大概占
57、到了60%左右，其中投资客户占50%以上。CBD中央国际销售顾问高低外地客户比例时间90年代2000-2007年2007年后阜阳办公物业发展分析阜阳办公物业发展分析年代代表项目客户构成置业目的90年代中国银行企业自用、金融服务。全自用2005年华联大厦主要为本地客户购买，业主基本是中小型私营企业。大多自用少量投资2010年以后浙商大厦主要客户为本地客户投资，以及外来企业自用自用：投资=6：4CBD中央国际主要客户为本地居民以及外来居民投资，自用客户多是本地私企自用：投资=5：5PART 市场定位市场定位/办公定位办公定位目前阜阳市办公市场中，别墅型生态办公、创意目前阜阳市办公市场中，别墅型生态
58、办公、创意“孵化器孵化器”型办公等个性化商务办公物业还没有出现；企业冠名型办公等个性化商务办公物业还没有出现；企业冠名的定制式办公物业基本空白。的定制式办公物业基本空白。阜阳产业规划1重点发展新兴信息、新能源汽车、新材料、高端制造、生物、新能源、节能环保等七大战略性新兴产业；建设皖西北商业圈。建设皖西北物流中心，打造京九线上的物流产业基地。 承接阜阳内部流动客户2不考虑受项目用地规模的影响，可考虑配合政府的相关政策，吸引阜阳内部主要以颍州区为主的高端客户入驻。金融类：新兴进入阜阳的金融机构（银行、证券、保险、投行等）大型企业：新兴入阜阳的大型跨国或跨区域企业阜阳本地大型企业跨区域大型机构阜阳分
59、公司或办事处金融机构办公客户定位研究办公客户定位研究PART 市场定位市场定位/办公定位办公定位本项目现有条件不太适宜发展高档写字楼，开发大众商务写字楼又无法满足对应客户需求PART 市场定位市场定位/办公定位办公定位市场发展阶段非市场化时期市场化启动期市场化发展期市场化成熟期阶段特征第三产业不发达，写字楼处于非市场化时期，以企业自建写字楼为主住宅开发商进入商住产品开发，小投资客占主流产品主导，板块逐渐形成，客户开始细分，领先开发商和市场标杆项目出现地段主导，板块形成、客户充分细分，整购比例上升，小投资客退出经济背景第一、第二产业为主，第三产业不发达私营经济、第三产业开始发展第三产业占据主导地
60、位，现代服务业快速发展城市在区域的中心地位已经形成，第三产业占据绝对主导地位供应供应主体大型国有企事业单位；企业自身发展需要开发商/企业自建并存部分开发商由住宅转入办公功能物业开发开发商逐渐占据主导专业开发商出现，引导市场发展专业开发商为主产品形象好、配置高，代表了业主企业的实力商住公寓等模糊产品为主，有一定的公建形象，但产品素质低多元化产品：商住、纯写字楼开发水平和产品素质快速提升板块化趋势逐渐显现高端产品：建筑形象地标化、设备设施尖端化、办公功能纯粹化；各板块客户、产品平台标准建立项目开发方向主要由地段主导盈利模式自用为主，其余对外出租开发商商务公寓以出售为主出售为主大部分持有出租，部分项
61、目对外销售需求客户特征自用大型国有企事业单位外地实力企业办事处商住公寓：设计公司、健身俱乐部、小型公司为主一线写字楼：知识密集型产业；客户按租金承受力分层一线写字楼：高科技产业、现代制造业、金融保险业等投资无小投资客中产阶级投资机构整购；财富阶层成交关键驱动因素 自用良好的产品形象和品质办公物业形象与住宅办公接近的使用成本一线写字楼：物业形象与产品品质，成本敏感度低中档：性价比，形象要求高商务成熟度与聚集度、企业依赖的资源聚集度产品：客户素质、物业管理、硬件投资无产品与住宅类似，易于被接受，投资门槛较低投资意识萌发城市经济发展对写字楼租赁市场的信心投资回报的风险对固定资产升值保值、租金实现的信
62、心对实现长期稳定收益的信心阶段标志垄断企业自建写字楼开发商进入写字楼市场出现领先开发商和标杆项目板块形成、产品标准建立、客户细分办公物业发展状况办公物业发展状况PART 市场定位市场定位/办公定位办公定位办公写字楼办公公寓办公类型独特办公智能办公标准办公创意办公居家办公商务亮点总部商务智能商务大众商务创意商务个性商务物业类型总部基地甲级写字楼乙级写字楼SOHO公寓LOFT公寓服务公寓居家公寓项目举例无锡联东总部商务园合肥财富广场杭州易构大厦泉州艾派SOHO青岛中南LOFT宜兴白领公寓本案适应性办公物业类型延展办公物业类型延展综合项目综合项目市调报告市调报告分析，本案不建议开发独栋纯办公性质写字
63、楼。分析，本案不建议开发独栋纯办公性质写字楼。PART 市场定位市场定位/办公定位办公定位21213456789101113141516本案本案办公物业定位研究办公物业定位研究办公物业：办公物业：保持整层保持整层/半层划分，半层划分，减少公摊，减少公摊，针对大客针对大客户销售户销售（自用型（自用型为主）为主）整层购买区整层购买区分零购买区分零购买区中低层中低层 高层高层准办公物业准办公物业（如公寓）（如公寓）尽量分零划尽量分零划分，针对投分，针对投资型散户销资型散户销售售3.1 定位模型定位模型3.2 商业定位商业定位3.3 办公定位办公定位3.4 公寓定位公寓定位3.5 酒店定位酒店定位三三
64、. 市场定位市场定位3.6 住宅定位住宅定位3.7 整体定位整体定位3.8 形象定位形象定位3.9 招商定位招商定位3.10营销定位营销定位公寓概念及其发展公寓概念及其发展公寓是商业地产投资中最为广泛的一种地产形式。公寓式住宅最早是舶来品，相对于独院独户的别墅，更为经济实用。早期大城市的公寓式住宅都是高层大楼，每一层内有若干单户独用的套房，包括卧室、起居室、客厅、浴室、厕所、厨房等等，主要供当时中等收入的高级职员、政府公务员居住；还有一部分附设于旅馆酒店之内，供一些常常往来的中外客商及其家眷短期租用。PART 市场定位市场定位/公寓定位公寓定位公寓类型商务公寓居住公寓SOHO公寓LOFT公寓L
65、OFT公馆小户型酒店服务公寓权限40年限70年产权特点一般处于城市核心地段及商务中心区，既可居住，又可办公；具备写字楼功能，部分城市可注册公司；产权性质为商务公寓，非纯写字楼。4.9-5.5米左右甚至更高的挑高以及在户型上除了卫生间和厨房之外没有任何预设的安排；可以根据自己的喜好，随意地隔断出各种功能不同、风格各异的子空间。住宅立项带来的生活费用较低、产权70年；4.9-5.5米挑高的客厅，彰显城市中心高端住宅的品质形象户型面积小，3060平米；精装修交房标准，拎包即可入住；配套设施完善；物业管理提供高于普通住宅的额外优质服务；主力户型主要在50平米以上，装修档次较高；大多位于城市核心繁华地带
66、、商圈周边，交通方便；举例泉州艾派SOHO青岛中南LOFT合肥信地时代广场常州恒基青枫公寓苏州吉祥酒店式公寓本案初判推出时间区域位置名称物管体量（万）主力户型（）装修标准开盘价格2012本案对面CBD中央.国际公寓-2万57-86毛坯78002012一道河阜王路交口浙商大厦绿城物业2.4万35-75精装12000-颍州路南二环交口蓝鲸SOHO-1.6万-表：阜阳现有公寓情况分布特征：阜阳市目前公寓项目比较稀缺。主要集中在本项目与CBD中央国际、浙商大厦。产品特征：以精装修为主，配套比较缺乏，提供常规管理服务的同时提供少量增值服务。阜阳服务式公寓整体供应水平不高，公寓产品目前属于发展的初级阶段。
67、价格特征：增幅明显，相比同期其他产品来看，溢价能力强。图：现有公寓客户构成公寓市场分析公寓市场分析PART 市场定位市场定位/公寓定位公寓定位投资客户自用客户PART 市场定位市场定位/公寓定位公寓定位公寓客户定位公寓客户定位投资客户自用客户PART 市场定位市场定位/公寓定位公寓定位公寓客户定位公寓客户定位公寓类型定位公寓类型定位PART 市场定位市场定位/公寓定位公寓定位l1、周边大盘住宅潜在竞争、周边大盘住宅潜在竞争 限于地块规模，项目必须扬长限于地块规模，项目必须扬长避短避短l2、与住宅产品价格，公寓价格、与住宅产品价格，公寓价格略高于住宅，更主要是公寓能略高于住宅，更主要是公寓能丰富
68、产品的多样性丰富产品的多样性l3、阜阳已出现、阜阳已出现2个个soho项目，项目，市场反应较为热烈，现时应注市场反应较为热烈，现时应注意产品的差异性意产品的差异性l1、开发商务公寓项目可、开发商务公寓项目可以有效规避来自住宅产品以有效规避来自住宅产品的直面竞争；的直面竞争；l2、同区域商同区域商务务公寓公寓公寓公寓的售价要比住宅高的售价要比住宅高约约500-1000元元/平米；平米；l3、本、本项项目商目商务务公寓公寓类类型型应结应结合目前合目前认认知度知度较较高的高的soho和尚未和尚未进进入市入市场场的的loft123PART 市场定位市场定位/公寓定位公寓定位公寓类型定位公寓类型定位n物
69、业概况：物业概况：n套内设置洗手间，提倡商住两用提倡商住两用n市场情况：市场情况：n目前阜阳市场公寓都提出商住两用概念；n项目发展的可行性分析：项目发展的可行性分析：n在区域商务氛围不成熟的前期，吸引长期的小型企业入驻；n利用项目整体配套优势及知名度，以小面积、低总价吸引投资客、小型公司、个人创业者；九龙城市广场九龙城市广场创智广场创智广场丰乐世纪公寓丰乐世纪公寓大唐国际商务公寓大唐国际商务公寓SOHOSOHO公寓公寓-Small Office (and) Home Office-Small Office (and) Home Office的缩写，泛指在家办公或小型创业者。实际上就是自由职业的
70、缩写，泛指在家办公或小型创业者。实际上就是自由职业或自由职业者的意思。特色是自己掌握，调配工作时间，其实也是过去所谓或自由职业者的意思。特色是自己掌握，调配工作时间，其实也是过去所谓“自由业自由业”的新诠释。房地的新诠释。房地产上的产上的sohosoho是指具有自由办公的空间。是指具有自由办公的空间。SOHOSOHO公寓宜商宜住功能对投资客和创业期的小型企业有较强吸引力，在周边商务氛围尚处于培育初期时公寓宜商宜住功能对投资客和创业期的小型企业有较强吸引力，在周边商务氛围尚处于培育初期时可作为先期产品推出；可作为先期产品推出；如单纯定位于如单纯定位于soho，容易受现有项目的去化影响，缺乏项目个
71、性与亮点，容易受现有项目的去化影响，缺乏项目个性与亮点PART 市场定位市场定位/公寓定位公寓定位n物业概况：物业概况：n小户型，高举架，面积大都在30-50平，层高在4-5.9米左右；n市场情况：市场情况：n目前阜阳市场上没有LOFT公寓；n项目发展的可行性分析：项目发展的可行性分析：n虽然销售时按一层的建筑面积计算，但实际使用面积却可达到销售面积的近1倍；n高层高空间变化丰富，购买者可以根据自己的喜好随意设计。中环城云邸中环城云邸前城芒果墅前城芒果墅松芝万象城松芝万象城中天左岸中天左岸loft公寓公寓LOFT的内涵是高大而敞开的空间，具有流动性、开发性、透明性的内涵是高大而敞开的空间，具有
72、流动性、开发性、透明性、艺术性等特征；、艺术性等特征；公寓类型定位公寓类型定位如单纯定位于如单纯定位于loft，市场接受程度走高但容积率消耗偏大，市场接受程度走高但容积率消耗偏大PART 市场定位市场定位/办公定位办公定位公寓类型定位公寓类型定位n物业概况：物业概况：n套内设置洗手间，提倡商住两用提倡商住两用n市场情况：市场情况：n目前阜阳市场公寓都提出商住两用概念；n项目发展的可行性分析：项目发展的可行性分析：n在区域商务氛围不成熟的前期，吸引长期的小型企业入驻；n利用项目整体配套优势及知名度，以小面积、低总价吸引投资客、小型公司、个人创业者；东海精工社东海精工社创智广场创智广场SOLO蓝调
73、蓝调SOLO驰远驰远SOLOSOLO = SOHO + LOFTSolo公寓公寓SOLO的意思是中心商业区精装小公寓。在现代社会，的意思是中心商业区精装小公寓。在现代社会，SOLO更多更多与与SOHO办公联系在了一起，意味着个体的小型家庭办公者。办公联系在了一起，意味着个体的小型家庭办公者。Soho+loft的的Solo公寓更强调中小型办公与居住的舒适度公寓更强调中小型办公与居住的舒适度PART 市场定位市场定位/办公定位办公定位客户利益点描述投资客总价低价格策略以竞争为导向，低于写字楼户型控制增值潜力大以住宅的价格买写字楼宜商宜住创造价值产品创新吸引眼球租金回报高写字楼的享受，住宅的物管费优
74、质商务空间保证高出租率低使用成本吸引终端客户采取以租养房方式保证租金回报中小企业低成本低价格、低运营费高实用率兼顾投资身份和舒适感形象体面空间舒适便利、快捷配套完善交通便利公寓类型定位公寓类型定位PART 市场定位市场定位/公寓定位公寓定位公寓类型定位公寓类型定位n物业概况：物业概况：n酒店式公寓的户型，从几十平方米到几百平方米不等，可以满足使用者的个性化需求；n市场情况：市场情况：n目前阜阳市场并没有酒店式公寓；n项目发展的可行性分析：项目发展的可行性分析：n具有“自用”和”投资”两大功效。与传统的酒店相比，在硬件配套设施上毫不逊色，而服务更加家庭化。由于它吸收了传统酒店与传统公寓的长处，因
75、此，备受投资人士的青睐。百乐门悦府百乐门悦府华尔街生活广场华尔街生活广场万科铂客公寓万科铂客公寓明发商业广场明发商业广场酒店式公寓酒店式公寓酒店式公寓是一种提供酒店式管理服务的公寓，集住宅、酒店、酒店式公寓是一种提供酒店式管理服务的公寓，集住宅、酒店、会所多功能于一体，具有会所多功能于一体，具有“自用自用”和和“投资投资”两大功效，但其本两大功效，但其本质仍然是公寓。质仍然是公寓。本项目是否能容纳酒店式公寓？尚需结合本案酒店定位具体情况拟定本项目是否能容纳酒店式公寓？尚需结合本案酒店定位具体情况拟定3.1 定位模型定位模型3.2 商业定位商业定位3.3 办公定位办公定位3.4 公寓定位公寓定位
76、3.5 酒店定位酒店定位三三. 市场定位市场定位3.6 住宅定位住宅定位3.7 整体定位整体定位3.8 形象定位形象定位3.9 招商定位招商定位3.10营销定位营销定位PART 市场定位市场定位/酒店定位酒店定位酒店概念：给宾客提供歇宿和饮食的场所。具体地说饭店是以它的建筑物为凭证，通过出售客房、餐饮及综合服务设施向客人提供服务，从而获得经济收益的组织。酒店具有悠久的发展进程和历史，根据不同的特性又可以划分为不同类型。酒店的认知酒店的认知酒店星级评判标准五星级酒店这是旅游酒店的最高等级。设备十分豪华，设施更加完善，除了房间设施豪华外，服务设施齐全。各种各样的餐厅，较大规模的宴会厅、会议厅、综合
77、服务比较齐全。是社交、会议、娱乐、购物、消遣、保健等活动中心。环境优美，服务质量要求很高，是一个亲切快意的小社会。收费标准很高。四星级酒店设备豪华，综合服务设施完善，服务项目多，服务质量优良，讲究室内环境艺术，提供优质服务。这种饭店国际上通常称为一流水平的饭店，收费一般很高。三星级酒店设备齐全，不仅提供食宿，还有会议室、游艺厅、酒吧间、咖啡厅、美容室等综合服务设施。每间客房面积约20平方米，家具齐全，并有电冰箱、彩色电视机等。服务质量较好，收费标准较高。能满足中产以上旅游者的需要。二星级酒店设备一般，除具备客房、餐厅等基本设备外，还有商品部、邮电、理发等综合服务设施，服务质量较好，收费低廉，经
78、济实惠。一星级酒店设备简单，具备食、宿两个最基本功能，能满足客人最简单的旅行需要，提供基本的服务酒店星级分类酒店星级分类PART 市场定位市场定位/酒店定位酒店定位需求类别客群类别需求特征通常选择酒店档次旅游中高端旅游人群配套设施齐全、景观条件好、交通方便、有特色、知名度高。四、五星级中端旅游人群，主要为年轻人交通方便，有特色。经济型酒店家庭度假设施齐全、经济舒适，有适合全家人活动的设施内容经济型酒店商务中高端及高端商务人士交通方便、各种配套设施齐全、知名度高五星级中低端商务人士交通方便、商务配套齐全、经济经济型酒店活动家庭及团体聚会有特色、设施齐全、景观条件好特色酒店、档次不固定会议及中小型
79、展览发布交通方便。设施齐全，有一定影响力。四、五星级酒店展会参展产品供应商交通便利，距会展中心近，设施配套齐全经济型酒店、四星级酒店大型运动会参赛人员和组织人员交通便利、距离场馆近，设施配套齐全。四、五星级酒店酒店需求分类酒店需求分类PART 市场定位市场定位/酒店定位酒店定位类型功能设施区位要求商圈规模分类特点分类示例商务型酒店设施设备齐全、服务功能较为完善。靠近城区或商业中心区，地理位置要求高大中型商圈主要服务于商务活动，各方面要求指数比较高。度假型酒店较为完备的设施功能，娱乐为主导功能。海滨、温泉、风景区附近度假旅游商圈季节性较强，主要接待游客。长住型酒店一般性家庭式酒店服务功能城市，主
80、要目标消费人群为商务客户、公职人群等城市商圈家庭式结构。提供家庭式生活服务。类似出租公寓。会议型酒店以接待会议旅客为主，除食宿娱乐外提供接送站、办公、旅游等服务。大中型城市商务和政务中心。大中型商圈较为完善的会议服务设施和功能齐全的娱乐设施。钓鱼台国宾馆观光型酒店满足旅游者休息、娱乐、购物的综合需要旅游景点。旅游商圈不仅满足游客的食宿等基本内容，更要完善的公共服务设施。经济型酒店连锁型酒店基本食宿功能、网络等交通便捷。大、中、小型商圈价格低廉、服务方便快捷，多为出差旅行者青睐。莫泰、如家公寓型酒店集住宅、酒店、会所等多功能为一体。市中心高档住宅区大中型商圈酒店式服务；公寓式管理合肥新文采国际酒
81、店PART 市场定位市场定位/酒店定位酒店定位酒店功能分类酒店功能分类1980S-1990S 1990S-2000S1980 -1990 | 1990S- 2000S | 2000 - Now | Future改革开放后，阜阳市酒店行业由私营宾馆以及星级酒店取代原先的公有制招待所模式。具有代表性的有文峰宾馆、阜阳国际大酒店等项目。以及小部分个体户宾馆。阜阳市在这一时期，随着经济的发展，社会进步。大量的个体私营旅馆出现。主要表现为混乱无秩序的市场自营化模式。这一时期阜阳市的酒店行业在原有市场基础上略有进步。基本为一些私营宾馆翻修扩大化为主。酒店行业尚不具备稳定的行业秩序和规模。未来阜阳市的酒店行
82、业将进入一个全新的时代，主要以高端星级酒店以及经济型连锁酒店为主要市场导向来满足不同消费者的消费需求。代表项目：天筑豪生大酒店（五星），以及尚未出现在市场上的经济型连锁式快捷酒店。PART 市场定位市场定位/酒店定位酒店定位阜阳酒店业发展分析阜阳酒店业发展分析阜阳酒店布局分析阜阳酒店布局分析序号项目名称星级面积1阜阳天筑豪生大酒店55.6万2国贸大酒店44万3白金汉宫大酒店42.1万4阜阳国际大酒店32.5万5中京大酒店32万6文峰宾馆/1万7皇冠国际大酒店/2万8阜阳圣龙商务宾馆/9江淮快捷宾馆/10于氏商务酒店/12345789106PART 市场定位市场定位/酒店定位酒店定位从酒店经营状
83、况分析，目前阜阳酒店市场呈现星级越高，入住率越高的趋势，三星级酒店将陆续被经济型酒店代替。阜阳经济型酒店供应市场与潜在供应市场格局档次高低2000天筑豪生文峰宾馆国贸大酒店20102015阜阳酒店竞争分析阜阳酒店竞争分析阜阳国际大酒店白金汉宫大酒店中京大酒店大量无序自营宾馆旅店等PART 市场定位市场定位/酒店定位酒店定位旅游人口旅游人口全年旅游总收入47.3亿元，比上年增长20.6%。其中，旅游外汇收入602万美元，增长46.8%；国内旅游收入48.9亿元，增长25.7%。接待海外游客12913人次，增长63.5%；接待国内游客1029万人次，增长58.6%。全市共有星级饭店12家。市场情况
84、市场情况酒店前期投入资金大、回收期长，故在短期内难以实现赢利，从主城区在营业酒店的经营状况来看，大部分账面净利率为负值，呈亏损状况（当然不排除部分酒店出于纳税角度的考虑），实际值应该高于这一水平。总体来看，阜阳酒店经营状况一般。从目前酒店经营业绩分析，酒店餐饮收入日益成为酒店行业的主要收入来源，并在个别三、四星级，该部分收入超过了客房收入，成为酒店最主要的收入来源。从酒店经营状况分析，目前阜阳酒店市场呈现星级越高，入住率越高的趋势，三星级酒店将陆续被经济型酒店代替。阜阳酒店消费市场分析阜阳酒店消费市场分析PART 市场定位市场定位/酒店定位酒店定位酒店前期投入资金大、回收期长，故在短期内难以实
85、现赢利，从主城区在营业酒店的经营状况来看，大部分账面净利率为负值，呈亏损状况（当然不排除部分酒店出于纳税角度的考虑），实际值应该高于这一水平。总体来看，阜阳酒店经营状况一般。从目前酒店经营业绩分析，酒店餐饮收入日益成为酒店行业的主要收入来源，并在个别三、四星级，该部分收入超过了客房收入，成为酒店最主要的收入来源。阜阳酒店经营状况分析PART 市场定位市场定位/酒店定位酒店定位阜阳目前酒店业随着经济的快速增长并未呈现快速发展态势，尤其是连锁型经济酒店近年来增长几乎为空白；阜阳酒店主要分布在阜阳国贸商圈、中南商圈、西二环等区域，未来经济型酒店的发展应该是沿城市的几大主干道分布；经济型酒店的经营具有
86、其自身的优势，支付能力满足大众化需求，服务快捷便利，深得广大普通消费者青睐；星级酒店的开发可以提升项目整体形象，促进多业态的客源共享与融合；综合阜阳酒店市场的经营和布局情况看，同时结合本项目的高区域价值和良好景观价值，本项目适合发展星级酒店与经济型快捷连锁酒店。定位依据项目所在区域作为阜阳市地理中心，具有高区域价值和非常良好的发展前景，未来将吸引大量的高端消费者进驻；阜阳市目前品牌快捷酒店市场非常稀缺；作为阜阳未来经济发展重要区域，潜在酒店规划较少，且其潜在酒店推出时间存在不确定性，本项目存在经济型连锁酒店的良好机会；项目定位为城市标杆综合体，其综合性的物业组合将带来大量客户；从项目长远收益的
87、角度讲，星级酒店对项目利润贡献大；经济型酒店便于聚拢人气，从而为项目的综合性型物业组合提供有力支撑。酒店定位星级酒店星级酒店/品牌经济型酒店品牌经济型酒店/酒店式公寓酒店式公寓阜阳市目前尚无连锁经济型酒店，本项目立于市场空白的补缺位置。星级酒店可以提升项目的整体形象，对项目有溢价作用本案酒店定位本案酒店定位PART 市场定位市场定位/酒店定位酒店定位PART 市场定位市场定位/住宅定位住宅定位项目酒店开发风险项目酒店开发风险市场风险：市场风险：阜阳阜阳酒店住客以商务客为主，项目处核心酒店住客以商务客为主，项目处核心商圈边缘，受规模约束集客能力弱商圈边缘，受规模约束集客能力弱区域内酒店必须区域内
88、酒店必须标准标准星星级酒店级酒店，有强势资源依托，本项目并不具备这些条件，有强势资源依托，本项目并不具备这些条件项目占地面积小项目占地面积小，星级酒店的软硬件建设都难以基本满足，后续经营要求难以满足星级酒店的软硬件建设都难以基本满足，后续经营要求难以满足财务风险：财务风险：酒店的投资额大，投资回酒店的投资额大，投资回报周期报周期长，项目前期的资金压力巨大长，项目前期的资金压力巨大由于经营成本较高，发展商一般收益情况并不理想由于经营成本较高，发展商一般收益情况并不理想操作风险：操作风险：起源置业起源置业之前并未操作过酒店，存在很大之前并未操作过酒店，存在很大实操实操风险风险假设假设与与品牌品牌酒
89、店经营机构洽谈酒店经营机构洽谈合作，面临物业类型组合影响现金流的现状合作，面临物业类型组合影响现金流的现状本项目不建议开发星级酒店、酒店式公寓或连锁酒店，除非因后期经营需要本项目不建议开发星级酒店、酒店式公寓或连锁酒店，除非因后期经营需要3.1 定位模型定位模型3.2 商业定位商业定位3.3 办公定位办公定位3.4 公寓定位公寓定位3.5 酒店定位酒店定位三三. 市场定位市场定位3.6 住宅定位住宅定位3.7 整体定位整体定位3.8 形象定位形象定位3.9 招商定位招商定位3.10营销定位营销定位阜阳住宅供求价格月度走阜阳住宅供求价格月度走势图5400500046004200380034003
90、000元/12-0112-0310-0110-0310-0510-0710-0910-1111-0111-0311-0511-0711-0911-112420161284万供应面积成交面积成交均价从上表看出：3月阜阳楼市量价齐升，成交套数为585套，成交面积为6.2万，涨幅分别为8.5%和12.0%，同比分别减少12.7%和15.6%；2012年第一季店累计成交套数为1235套和12.8万，同比2011年第一季店分别减少59.3%和51.2%。3月住宅均价为4896.0元/，环比2月上涨0.7%；同比增加6.4%。2012年第一季店住宅均价为4885.6元/，同比增加6.6%。住宅市场供求走势
91、分析住宅市场供求走势分析PART 市场定位市场定位/住宅定位住宅定位住宅可售量市场调查分析住宅可售量市场调查分析阜阳项目周边住宅市场一览表类别在、待售楼盘 楼盘总量总套数主要户型 销售程度 高层占比 小高层占比 多层占比35514万3863780-12072%52%36%12%2010年2011年 2012年0506070809101112010203040506070809101112010203135114937251万平方阜阳市住宅可售量分析表截止3月阜阳可售面积库存为64.8万，当月成交面积为6.2万，由于2、3月成交拉升，以及推盘量减少，去化周期缩短为15.2个月。总体看，阜阳楼市住
92、宅市场去化周期主要受成交量和供庒量的双重影响。PART 市场定位市场定位/住宅定位住宅定位市场主要的物业型态：市场主要的物业型态：为了适当的提高容积率，同时满足景观设计的需要，阜阳市大多数项目以“高层为主+多层为辅”的混合模式为主，总体布局上较为类似，没有太大的差别、新意。不同的物业型态的价格、去化速度区别以及原因分析：不同的物业型态的价格、去化速度区别以及原因分析：目前阜阳市项目规划形态比较简单，高层建筑是市场主流，近两年来不少楼盘引入了小高层，多层物业型态，主要以城北、城南板块兴起比较明显，随着市区人口密度的增加和城市化进程的加快，小高层和高层是未来的潮流，小高层、高层必然是发展的趋势。如
93、果处理好房型的设计，价格的合理性等因素，去化速度会有大幅度改善。住宅市场调查物业型态总结住宅市场调查物业型态总结住宅物业型态分析住宅物业型态分析2012年开年以来，来自楼市回暖的声音不绝于耳，如这天气一般，楼市愈发散出阳春的暖意。“刚需群体”原本就存在，并且是市场的主力，大批刚需置业在经历了较长时间等待观望后，成为楼盘的购买主力，再加上首套房贷的扶持政策，刚需给楼市氛围带来了活跃气息。2012年第一季中，2、3月都呈供小于求的行情，但是由1月份的供庒量远超过预期（当时供求比高达14.7:1），直接拉升季度累计供庒量。当前正值楼市旺季，开发商也是瞄准这一契机，在刚需置业身上大作文章，一些市面上质
94、量和性价比均占优势的产品，通过各种平台展现推销自身的优势，让购房考认可甚至抄底从而达到了市场火爆的场景。PART 市场定位市场定位/住宅定位住宅定位PART 市场定位市场定位/住宅定位住宅定位住宅物业客群分析住宅物业客群分析板块客群分析：主流客户主流客户为阜阳市区的企业中高层（35%-40%）、阜阳城市和周边区域的自营户（30%左右）、阜阳周边城市的新兴人群（20%左右）及其他（10%左右）。在目前的成交客户群体中，首次置业首次置业占据了绝对比例（预计在70%以上），他们较为关注所选择物业的面积及总价（90-110平方米）。项目剩余户型主要集中在130-150平方米之间的大户型、高总价物业。从
95、其客户跟踪分析，市区中新一代阜阳人新一代阜阳人对板块关注度不断提高，置业客户中主城年轻族已经开始出现并放大。可以看出认同城南概念的第一梯队客户群，首先就是来自板块自身内部原住居民；板块对阜阳消费市认同城南概念的第一梯队客户群，首先就是来自板块自身内部原住居民；板块对阜阳消费市场已有相应的号召力；未来客群指向区域场已有相应的号召力；未来客群指向区域 特征明确；板块价值上升空间巨大，未来目标客户群将伴随特征明确；板块价值上升空间巨大，未来目标客户群将伴随板块发展而板块发展而 会不断成长扩大会不断成长扩大。PART 市场定位市场定位/住宅定位住宅定位住宅客户定位住宅客户定位客户描述客户描述客户人群递
96、进：阜阳城市人群-阜阳周边区域人群-更广区域城市新一代成长型精英城市新一代成长型精英城市是他们的基本属性，从活动范围、地缘隶属、居住品质要求，他们都应该荣归城市！懂得城市中的经世济用之道，拥有前瞻未来城市价值之所在作为新一代城市孕育的精英人群，他们将主导着城市的主流！品牌递进：品牌递进：城市成熟价值-项目品质增值-综合体成功运营特征描述：特征描述：集中于30岁以下，进入社会基本细胞角色-家庭，首次置业，地缘型年轻阜阳人与外来型新阜阳人，主流需求-解决自身城市居住理想，承受总价在50-60万左右；集中于30岁以上，拥有相对成熟的家庭结构，首次/二次置业，地缘型换代客群与主流城市居住人群，原有城北
97、老居住区中更新换代一族，拥有一定城市经营阅历和积淀，主流需求-提升城市居住的舒适价值，承受总价在60-80万左右；PART 市场定位市场定位/住宅定位住宅定位住宅概念定位住宅概念定位高端：反映项目高形象产品满足白领首次置业或改善性居住客户需求的购房者成熟：反映产品是阜阳市成熟生活区概念，位居城市繁华商业中心，配套齐全精品：反映产品品质领先城区域内目前的产品高端成熟精品府邸概念诠释高高 端端 成成 熟熟 精精 品品基于对区位的理解以及项目属性、可发展机会的判断，我们认为项目定位应为高端成熟精品府邸高端成熟精品府邸PART 市场定位市场定位/住宅定位住宅定位住宅概念定位住宅概念定位区位产品氛围高端
98、成熟标准契合度项目条件区域成熟度资源稀缺性交通便利度社区文化与圈层的专属性、领地性高端人士聚集品牌口碑、知名度视觉冲击力舒适、豪华的生活空间配套设施完善、高档尊享的社区服务1，周边配套完善2，位于城市中心颍州路和颖河路交叉口3、8条公交直达有打造的决心有培育的基础契合？PART 市场定位市场定位/住宅定位住宅定位住宅概念定位住宅概念定位n豪华尊贵、创新豪华尊贵、创新n景观功能性、多样性、均好性景观功能性、多样性、均好性产品：产品： 围绕项目城市核心价值，充分展示户型的景观功能性，尽可围绕项目城市核心价值，充分展示户型的景观功能性，尽可能多地将城市景观引入室内，并强调户型的均好性能多地将城市景观
99、引入室内，并强调户型的均好性 关注高端的特性，体现户型的尊贵舒适感关注高端的特性，体现户型的尊贵舒适感城市综合体高层住宅类型城市综合体高层住宅类型住宅类型类型特点面积区间装修要求适合城市举例空中别墅 城市中心，高层顶端的别墅；稀缺性营销200以上可装可不装一、二线城市滨湖世纪城豪宅注重奢华装修大户型、地段显赫；品牌营销150以上可装可不装三线城市以上万达广场复式住宅 户型多变性，一般只做顶层复式；品质营销130以上可装可不装三线城市以上明发商业广场普通住宅 注重地段，居住方便舒适；价值营销80-130无要求无要求新都会环球广场小户型根据市场需求提供低总价产品；产品营销80以下无要求无要求百大拓
100、基广场LOFT住宅突出产品实用性功能；稀缺性营销30-50公共部分精装三线城市以上信地城市广场PART 市场定位市场定位/住宅定位住宅定位3.1 定位模型定位模型3.2 商业定位商业定位3.3 办公定位办公定位3.4 公寓定位公寓定位3.5 酒店定位酒店定位三三. 市场定位市场定位3.6 住宅定位住宅定位3.7 整体定位整体定位3.8 形象定位形象定位3.9 招商定位招商定位3.10营销定位营销定位PART 市场定位市场定位/整体定位整体定位项目整体定位思考项目整体定位思考回现速度Liquidity物业价值Value容积率Quantity物业形象Image住宅公寓商业酒店写字楼结合市场基于结合
101、市场基于LIVQ进行判断：进行判断： n住宅具有较高的回现速度，可以快速销售，回笼资金； n公寓对于容积率的提升贡献较大，具有较高的物业形象和回现速度； n商业价值最高，且有长期收益，但前期回现速度慢。 酒店能实现较好的物业形象和较高的容积率，回现速度较慢。 n写字楼可提升容积率，但在目前市场上物业价值不功能定位开发方向经营策略优势劣势商业功能购物中心自行经营/出租/销售具备较大市场潜力，多主力店入驻经营，风险系数较小市场培育期较长，多主力店不利于商铺的分割销售商务功能写字楼SOHO办公出租/销售市场供应不强，作为商务配套，写字楼市场空间较大写字楼溢价能力不高，需求客户单一商住功能SOHO公寓
102、酒店式公寓出租/销售市场认同度高，宜商宜住，销售灵活，溢价能力较高总销售套数较多，对销售造成较大压力酒店功能经济型酒店星级酒店自行经营/出租/销售填补区域内市场空白，有利于提升项目整体形象不利于分割销售，无法快速回笼资金居住功能住宅销售市场接受度高，区划速度快，减轻销售压力建筑面积小，纯住宅开发收益率低PART 市场定位市场定位/整体定位整体定位项目整体定位思考项目整体定位思考PART 市场定位市场定位/整体定位整体定位功能类型概念表现判断选择商业主题型购物中心复合型购物中心区域型购物中心CityMalll阜阳商业市场，集中式商业较多，本案在体量上没有绝对优势；l差异化竞争，在单一业种上形成品
103、牌与种类上的竞争优势。商务写字楼l阜阳市场上写字楼的议价空间低于公寓产品；l阜阳产业结构对写字楼支撑不强，第三产业中活跃着规模庞大的中小型企业，其无法承担纯写字楼较高的租金；公寓SOHO公寓LOFT公寓SOLO公寓l三线城市商务公寓销售旺盛，市场出租良好；l区域内已存在大量下游产业中小型公司，当前多数没有专门的办公用房，需求商住公寓；l本案如持有，同等投入商务公寓快销程度高。酒店星级酒店酒店式公寓l阜阳市场上3星级酒店受经济型酒店冲击较大，经营状况不佳；l高星级酒店所需配套较多，不利于销售回笼资金；l经济型酒店与商业及公寓的档次不匹配。住宅精品住宅小户精装房TOP公馆l与周边住宅项目相比，本案
104、住宅部分体量偏小，环境不佳；l应充分挖掘商业上高端形象，提升住宅项目品质。物业型态组合判断物业型态组合判断PART 市场定位市场定位/整体定位整体定位商业核心驱动公寓现金流高端形象提升公寓品质商务消费人流提升消费便利程度住家消费人流物业型态组合模型物业型态组合模型根据之前的规划，本项目可能包括如下物业功能类型：城市级综合体商业功能物业功能定位物业功能定位商业功能n购物中心商务功能nSOHO办公居住功能nTop公馆nMoho精装房商住功能nSOlO公寓PART 市场定位市场定位/整体定位整体定位PART 市场定位市场定位/整体定位整体定位物业功能落位物业功能落位TOP公馆公馆Solo公寓公寓SO
105、HO公寓公寓City mallMoho精装房精装房City mall：裙楼-15&6层Top公馆：住宅楼左侧Moho精装房：住宅楼右侧Soho公寓：公寓楼左侧Solo公寓：公寓楼右侧项目规模定位项目规模定位PART 市场定位市场定位/整体定位整体定位类型面积楼层经营面积占比项目规模占比备注商业43382m2B1-6F49.3%44.9%单层面积5742m2公寓17476m27F-30F25.0%18.1%单层面积728m2住宅17952m27F-30F25.7%18.6%单层面积748m2车位17855m2B2-B318.5%单层面积8928m2项目现有容积率初步规模可实现规模项目现有容积率初
106、步规模可实现规模项目整体定位项目整体定位PART 市场定位市场定位/整体定位整体定位微调方式商业公寓住宅备注面积占比面积占比面积占比商业地上6层43382m255.0%17476m222.2%17952m222.8%商业地上5层37640m247.8%20325m225.8%20825m226.4%公寓单层面积813m2住宅单层面积833m2辟9米内街37640m247.8%20325m225.8%20825m226.4%商业部分设置室内商业街综合以上定位通过微调方式修正规模综合以上定位通过微调方式修正规模此处占比指类别物业占项目经营面积的百分比。此方案为减少商业面积，同时增加公寓住宅面积，详
107、细分配方案见下表。定位定位PART 市场定位市场定位/整体定位整体定位公寓住宅备注层数单层面积总面积层数单层面积总面积方案一6-30813m220325m26-30833m220825m2同时增加住宅、公寓面积方案二6-30898m222450m26-30748m218700m2住宅单层面积不变方案三6-30880m221991m26-28833m219159m2减少住宅层数方案四6-30958m223946m26-28748m217204m2追求公寓面积最大化5层商业面积配比方案层商业面积配比方案商业功能定位商业功能定位PART 市场定位市场定位/整体定位整体定位【大卖场底层一层二层三层四层
108、五层百货：化妆品、首饰百货：潮流便服百货：潮流鞋饰专业卖场：家电、手机、数码休闲娱乐：影城、乐园、餐饮n具体商业规划建议详见本案后续服务成果具体商业规划建议详见本案后续服务成果商业概念规划建议商业概念规划建议成功案例分析项目简介：项目简介：胶州新向阳商业广场位于胶州市核心商圈，苏州路以西，湖州路以东，兖州路和锦州路之间，常州路从项目中间贯穿。总投资6亿多元，总建筑面积17万多平方米，其中商业部分建筑面积10万多平方米。常州路以西为主力店利群购物中心，共计四层，其中地下一层规划为综合性超市，地上三层为百货经营区。常州路以东共计四层，局部五层，其中地下一层规划为免费停车场，地上三层(局部四层)为商
109、业经营区。规划用地面积5.055公顷总建筑面积163596m2其中地上建筑面积125178m2地下建筑面积 38417m2（不计容积率）商业利群购物中心地上28757m2地上百货和办公面积地下11432m2地下超市及配套面积新向阳购物广场6487m2利群南面专题市场56129m2百货市场住宅部分商务公寓8890m2精品住宅25069m2住宅总套数404停车位640地上99地下541山东胶州新向阳广场山东胶州新向阳广场主要技术指标主要技术指标PART 市场定位市场定位/整体定位整体定位利群购物中心：共计四层，其中地下一层规地下一层规划为综合性超市，地上三层为百货经营区。划为综合性超市，地上三层为
110、百货经营区。新向阳购物广场：共计四层，一、二层为分一、二层为分割销售，主题百货区，三、四层整体招商为割销售，主题百货区，三、四层整体招商为餐饮、娱乐、影院业态。餐饮、娱乐、影院业态。住宅：12-13层住宅，利群南面住宅楼为精装修。利群购物中心利群购物中心新向阳购物广场新向阳购物广场精品住宅区精品住宅区成功案例分析 项目以时尚为主题，集大型商业、时尚主题街区、餐饮集群、休闲娱乐、金融服务等为一体的胶州市首席“体验式主题商业中心”。同时联动利群购物中心、崂山百货，同时联动利群购物中心、崂山百货，融合老向阳本土销售产业链，形成城市综合融合老向阳本土销售产业链，形成城市综合体一个经济共同体，创造了商业
111、圈的全面繁体一个经济共同体，创造了商业圈的全面繁荣。荣。物业规划分布物业规划分布项目名称所在城市城市属性、项目属性项目位置物业定位业态、业态定位新向阳广场山东胶州三级城市，城市综合体，总体量17万胶州核心商圈商业、公寓、住宅负一楼超市、1-2楼百货、3-4餐饮、娱乐、影院起源时代广场 安徽阜阳三级城市，城市综合体，总体量9.6万阜阳未来核心商圈商业、酒店、公寓、住宅负一楼超市、1-3楼百货、4-6餐饮、娱乐、影院项目相似度100%80%90%80%80%PART 市场定位市场定位/整体定位整体定位成功案例分析项目成功要素分析项目成功要素分析业态、业态、业种规划业种规划准确定位准确定位主力店主力
112、店品牌旗舰店品牌旗舰店强势号召力强势号召力营运管理营运管理坚实保障坚实保障物业规划物业规划准确，各物业准确，各物业人流形成互人流形成互动效应动效应 1、四大支持四大支持点点+前期全面前期全面形象宣传形象宣传销售和招商销售和招商定制策略定制策略专业营运管理专业营运管理物业服务物业服务精装修精装修一步到位一步到位 2、启动策略启动策略运作运作优惠政策优惠政策重点扶持重点扶持开业及经营开业及经营活动组织活动组织PART 市场定位市场定位/整体定位整体定位3.1 定位模型定位模型3.2 商业定位商业定位3.3 办公定位办公定位3.4 公寓定位公寓定位3.5 酒店定位酒店定位三三. 市场定位市场定位3.
113、6 住宅定位住宅定位3.7 整体定位整体定位3.8 形象定位形象定位3.9 招商定位招商定位3.10营销定位营销定位形象定位体系形象定位体系主题形象定位项目识别特性项目识别特性产品文化定位利基诉求力产品利益支持点产品利益支持点产品利益诉求点产品利益诉求点要素要素1：案名及：案名及 LOGO要素要素2：行销概念：行销概念要素要素3：精神性的主导广告语：精神性的主导广告语要素要素4：概念的由来与文化底蕴：概念的由来与文化底蕴要素要素5：产品魅力核心：产品魅力核心要素要素6：物质性的主导广告语：物质性的主导广告语要素要素7：产品力的基本内容：产品力的基本内容要素要素8：利益基本点的诉求：利益基本点的
114、诉求要素要素9：价格及付款方式的设计：价格及付款方式的设计PART 市场定位市场定位/形象定位形象定位区位属性区位属性项目特质项目特质需求分析需求分析市场竞争市场竞争城市综合体城市综合体l 弱化竞争弱化竞争l 提升价值提升价值l 树立品牌树立品牌城市进入“复合时代”，新型商业将引导全新生活方式区域商业缺乏差异化，区域内其他商业项目多主打百货服饰涵盖各种物业的城市综合体，拥有地段和交通双重优势除了最基本的使用诉求外，更向往生活方式与精神理念的提升主题形象定位主题形象定位家庭体验时尚休闲u家庭元素是每个购物中心必不可缺的元素之一，是支撑项目持续繁荣的重要动力u伴随人们对消费环境、消费形式要求的提高
115、，体验式消费已成为现代都市消费风尚u时尚潮流的涌动催化着购物中心整体档次与形象的提升u在喧闹、拥堵的都市消费中，休闲文化的深度表现，给项目注入更多的鲜明个性PART 市场定位市场定位/形象定位形象定位主题形象定位主题形象定位形象统领：起源时代广场|时尚中心起源时代广场FASHION Fashion Shoppingmall KeywordKeyword： 购物到起源时尚多一点PART 市场定位市场定位/形象定位形象定位主题形象定位主题形象定位文化定位文化定位1234家庭文化是指家庭的物质文化和精神文化的总和具有自发性和凝聚性的特点；市场中良好的家庭文化元素将给消费者更加贴切的消费环境。体验文化
116、通过人的感觉器官与思维能力，对所经临的环境与过程，进行体会与感验。体验不仅仅在景区，现在人们日常生活中同样注重体验；时尚文化是一个社会时代变迁的文化缩影，它具有崭新性、前沿性、活跃性的特征。总是折射出社会最新的文化元素、与流行元素零距离亲近、总是在最短的时间内成为最时尚的社会景观休闲文化是人类生活的一种重要特征，是人的一种崭新的生活方式、生活态度。到2015年，发达国家将全面进入“休闲时代”。飙马建议：将各种文化要素深度融入购物中心内外，不仅要从项目景观设计、形象塑造等方面融合文化内涵，更要在项目的推广、营销管理等方面也要与文化要素契合；具体请参考概念规划调整建议。PART 市场定位市场定位/
117、形象定位形象定位产品文化定位产品文化定位u任何项目营销的成败都取决于三个要素的左右，即核心竞争力=产品力+形象力+销售力，项目未来的形象推广、形象建设就离不开产品力。u产品本质的差异就决定了一切差异的基础，也正因为产品的差异，才塑造出各类产品不同的差异形象。从产品力突破产品形象从产品力突破产品形象产品梳理价值表现产品稀缺价值表现项目地处城市之心，投资考虑的三要素“第一是地段、第二是地段、第三还是地段”产品深度利益链接以体验性、情景化的购物中心形象深度融合周边大环境，成为都市难得的一块环境优美、商品丰富的休闲购物乐土区域发展价值表现填补市场空白，随着城市发展重心的向西、向南转移，相比较于国贸商圈
118、、商厦商圈，本项目区位优势更加突出；区域深度利益支持项目所在区域成长性高、市场潜力大；本项目便捷的交通、优美的环境、体验式的消费模式更具备吸引力；PART 市场定位市场定位/形象定位形象定位产品文化定位产品文化定位F（Features/fact）项目本身的特性/属性本项目高成长性区域；城中央都市生活圈；集购物、娱乐、餐饮、休闲、康体、体验、酒店、公寓、办公、居住十大功能于一体、涵盖精品主力店、大型超市、家电商场、3D影院、品牌餐饮，充分挖掘阜阳消费潜力。A (Advantages）相对于竞争对手的优势本项目创新型商业模式；一站式、全业态家庭消费中心；体验性、休闲化购物中心；主题时尚型商业中心B
119、 (Benefit/value）项目带给用户的利益/价值本项目阜阳首席时尚中心本项目能带给消费者的价值为：本项目能带给消费者的价值为： 阜阳首席时尚中心PART 市场定位市场定位/形象定位形象定位初步初步应应用用：商家店：商家店铺统铺统一一悬悬挂起源挂起源时时代广代广场场吊牌吊牌标标志；志； 商家服商家服务务人人员统员统一佩戴起源一佩戴起源时时代广代广场场服服务编务编号；号； 商家商家统统一使用起源一使用起源时时代广代广场场的的购购物袋、垃圾袋、外物袋、垃圾袋、外卖卖袋；袋； 路灯商路灯商悬悬挂有起源挂有起源时时代广代广场场logo的刀旗；的刀旗； 广广场场出入口有明出入口有明显显的起源的起源
120、时时代广代广场场logo； 店内商家店内商家发发布广告及宣布广告及宣传单页传单页一律要求一律要求带带上起源上起源时时代广代广场场logo； 城区主干道城区主干道设设置起源置起源时时代广代广场场宣宣传传广告牌；广告牌； 建立在两条主要通道的小建立在两条主要通道的小车车交通引交通引导导指示系指示系统统。预预期期应应用：用：完善起源完善起源时时代广代广场场CI系系统统，扩扩大大应应用范用范围围。以上内容请安排项目推广公司做平面创意设计PART 市场定位市场定位/形象定位形象定位3.1 定位模型定位模型3.2 商业定位商业定位3.3 办公定位办公定位3.4 公寓定位公寓定位3.5 酒店定位酒店定位三三
121、. 市场定位市场定位3.6 住宅定位住宅定位3.7 整体定位整体定位3.8 形象定位形象定位3.9 招商定位招商定位3.10营销定位营销定位n在本项目招商过程中，通过前期专业化的市场调查、市场定位，结合飙马（中国）在本区域内的商业资源，明确招商市场、渠道，整合优势资源，实施针对性招商的新模式。n其核心在于明确招商市场，采取较为科学的招商战略，打造细分市场的独特品牌形象，并且通过针对性极强的招商战略，从而提高招商效率。目标招商主力商户主力商户次主力店次主力店磁场商户磁场商户辅助商户辅助商户目标招商定位规划目标招商定位规划PART 市场定位市场定位/招商定位招商定位百货+大卖场+主题店+餐饮休闲+
122、影视娱乐+品牌品类店City mall招商类型业态定位定向招商规模定位商业布局主力商户超市卖场沃尔玛、家乐福、乐购、大润发、欧尚、易初莲花、世纪联华、苏果、合家福等10000m2B1-1F大型百货大洋百货、百盛百货、永旺百货、金鹰百货、太平洋百货等15000m21F-3FPART 市场定位市场定位/招商定位招商定位主力店规划主力店规划百货主力店：本项目所在区域目前商业氛围已经形成，百货业已经比较成熟。通过引进百货主力店，可加强阜阳市四大商圈洼地的经济新增点，有利于对未来项目的招商工作。前期消费调查显示此类商家对消费者有吸引力。建议：通过引进时尚类百货，既能够吸引中高档次的品牌进驻、降低招商难度
123、，又能够与周边百货商场形成差异化、降低竞争压力；面积需求：15000平方米目标品牌举例依据：永旺、百盛、太平洋等百货公司，与周边的几家百货具有差异性的百货公司。在商户品牌、推广手法、商铺形象上均有不同，能给消费者特别是中高档次消费者以新鲜的感觉。品牌百货招商需要产权唯一性；业态组合业态组合主力店主力店PART 市场定位市场定位/招商定位招商定位超市主力店：本项目所在区域为市区繁华地段，人流量比较大。周边新老居住小区众多，消费者日常生活消费需求强劲，通过引进主力店，可吸引众多消费者，为项目带来人流。前期消费调查显示此类商家对消费者有吸引力。建议：阜阳市目前大众化的卖场还不是很多，特别是外资大卖场
124、。为更好吸引高收入客群，体现项目差异化元素，建议引入国际品牌的超市租户。面积需求：10000平方米目标品牌举例依据：家乐福、沃尔玛等国际知名连锁超市对项目整体形象提升有很大帮助。选择国际品牌超市，在产品的陈列、产品种类、装修形象等方面与传统的卖场式超市相比，具备一定的优势，对于本地的中高端消费人群来说，具备较强的吸引力。PART 市场定位市场定位/招商定位招商定位业态组合业态组合主力店主力店PART 市场定位市场定位/招商定位招商定位百货主力店合作模式百货主力店合作模式品牌输出场地租赁合作经营自营合作条件百货店收取品牌和经营管理费用提供招商服务与派员经营管理；百货公司向开发商租赁场地进行经营并
125、负责人员和营运费用；发展商向百货公司收取基本租金销售额提成作为合作收益；提供的服务同品牌输出；发展商出资组建并注册成立百货公司；利弊分析利：发展商拥有合作的主动权；借助外来帮助逐步组建自己的经营管理团队；发展商收益稳步增加，做到收益最大化；弊：合作关系比较脆弱，增加发展商及项目风险；发展商承担人员与项目日常运作的费用；利：租赁时间比较长，有利于培育稳定的消费市场发展商有长期稳定的租金收益，经营风险相对较小；弊：开发商只有租金收益，品牌知名度高的百货店，租金越低，收益受损；租赁时间比较长，不利于发展商的经营调整；利：发展商经营风险降低；弊：发展商利益不能最大化；合作条件的不可预见性；自行控制利润
126、与经营风险项目适应性品牌输出是目前市场采用比较多的百货店合作模式百货店的租金要求与开发商的期望值有较大差距合作条件对于发展商来讲会损失部分收益发展商无百货店经营管理经验，不建议采用此种方式个案燕莎、摩登、天河城百盛、大洋合百、商之都国贸、千百意招商类型业态定位定向招商规模定位商业布局次主力店电器商场服装服饰主题卖场苏宁电器、国美电器、五星电器百脑汇、赛格电子广场腾百运动城、白云服装商厦2000-5000m24F儿童主题店玩具反斗城、孩子王、汤姆熊欢乐世界、宝宝星儿童游乐场、艾斯特儿童乐园、金色童年儿童主题商场900-1500m25FPART 市场定位市场定位/招商定位招商定位次主力店规划次主力
127、店规划家电专业店：家用电器是吸引家庭消费者的重要业种；选择品牌丰富、精品的家电次主力店有利于较全面的满足中高档次家庭的需求；该类次主力店设置在较高楼层，对人流量的拉动起到一定作用。前期消费调查显示此类商家对消费者有吸引力。建议引入国际知名品牌的商户，提升项目吸引力.建议：面积需求：2000-5000平米/每间。建议1-2间楼层：4层目标品牌举例依据：家电连锁商场在阜阳并不是很多（国美、苏宁等），而且多分布在人民路附近，随着城市的向南发展，项目对于此类商业有着很强的吸引力；飙马认为优取目前市场上比较活跃的品牌，同时与其余的商家相比，其在品牌影响力、货品种类、货品设计等方面均有独到之处，对本地的中
128、高档消费者将会构成极大地吸引力。PART 市场定位市场定位/招商定位招商定位业态组合业态组合次次主力店主力店业种组合业种组合次主力店次主力店儿童主题店：随着生活水平的提高，儿童主题商户越来越成为家庭关注的重心；阜阳市市场目前尚缺乏以儿童为主题的商业项目，引入此类次主力店可迅速树立项目标杆效应，打造项目形象；契合项目时代主题，打造项目独有的特色建议：面积需求：900-1,500平米/每间。建议1间楼层：5层目标品牌举例依据：目前市场上活跃的儿童主题商户并不多，玩具反斗城作为行业的标杆商家，对于家庭类消费者的吸引力极强。PART 市场定位市场定位/招商定位招商定位招商类型业态定位定向招商商业布局磁
129、场商户电影院线中影星美，上海联合，北京新影联5F个人护理屈臣氏、万宁、sephora、7eleven1F儿童乐园Baby-go、小太阳、快乐宝贝、奥贝、费雪、欢乐谷、中华贝贝5F电玩城风云再起、神话时代、梦幻地带、欢乐谷5F休闲SPA蒙妮坦、美丽佳、纤丝鸟、兰馨、澳洲伊薇、丽妍、超妍3F轻便餐饮KFC、麦当劳、必胜客、德克士、华莱士、有意思、星食代、巴贝拉1F咖啡甜点栖巢咖啡、上岛咖啡、避风塘、金汉斯烤肉、一壶缘、浓浓假日、品尚咖啡、绿茵阁2F主题美食街傣妹火锅、重庆刘一手、潮汕砂锅粥、回味鸭血粉丝、阿里郎韩式烤肉、草原牧歌、韩尚烤肉、瓦罐汤、何记日式烤肉、徽乡故里5FPART 市场定位市场定
130、位/招商定位招商定位磁场店规划磁场店规划个人护理店：知名度高的护理用品店，深受家庭消费者特别是女性的青睐，对消费者有强大号召力的护理用品店，项目引入此业种可以增强项目的吸引力；前期消费调查显示此类商家对消费者有吸引力。建议引入国际知名品牌的商户为主，提升项目的吸引力建议：面积需求：300-450平米/每间。楼层：1层目标品牌举例依据：一般来说个人护理专营店较能够吸引人流，因此建议项目引入个人护理专营店。飙马认为屈臣氏、万宁等个人护理行业的代表品牌，符合本项目的要求。PART 市场定位市场定位/招商定位招商定位业态组合业态组合磁场商户磁场商户特色餐饮：特色餐饮的引入，可以有效地丰富餐饮类型，满足
131、不同层次消费者需求，而且还可以有助于延长消费者在购物中心逗留时间，增加其消费可能性。而且特色餐饮店铺可以有效契合家庭消费者的需求，加强项目体验氛围。建议可适量引入多元化的异域餐饮品牌，增强项目的吸引力，体现项目的差异化。建议：面积需求：200-500平米/每间。楼层：5层目标品牌举例依据：特色餐饮是项目的一个亮点业种，在项目前期起着重要的吸引人流的作用。飙马认为此部分招商对象可以是一些异域的餐饮品牌，主要满足消费者不同多变的口味，以此餐饮特色。此类型的商家在环境塑造上具有特色，不同于本地菜系，此类商家具有格调上的独到之处，能满足中高端消费者的层次性消费享用。PART 市场定位市场定位/招商定位
132、招商定位业态组合业态组合磁场商户磁场商户轻便餐饮：轻便餐饮如咖啡馆、茶店，如能安排位于主要零售商附近，则可以作为商业中心的休憩处。商店自设的咖啡馆或设立于购物中心内的食品店，均有助于延长顾客的逗留时间。建议：面积需求：50-100平米/每间。楼层：1-2层；建议3-4间目标品牌举例依据：飙马认为轻便型餐饮应涵盖果汁、咖啡、雪糕、面包屋等各类型商家，能丰富整体购物中心的功能，吸引人流。飙马建议国内购物中心的活跃品牌，如必胜客、DQ、KFC等。PART 市场定位市场定位/招商定位招商定位业态组合业态组合磁场商户磁场商户纤体美容美发SPA：n结合项目自身定位，打造高档的SPA高档美容，吸引高端消费者
133、，提高项目的档次；同时也可以作为项目住宅部分的配套设施，增加对周边人群的吸引力。n美容、SPA已成为中高收入群体休闲活动的重要组成部分，尤其是对于女性，美容、SPA、纤体正在给她们的业余生活中占据日趋重要的地位。建议：n面积需求：200-350平米每间n楼层：3层n建议：1间目标品牌举例依据：n纤体美容美发SPA是吸引女性消费者的重要手段，现代市场消费调查显示，75%的购买行为是由女性决定的，所以女性消费人群越来越成为消费行为发起点。PART 市场定位市场定位/招商定位招商定位业态组合业态组合磁场商户磁场商户电影院：n电影院在本区域内发展空间还有很大，而且目前市场上购物中心的电影院线经营情况尚
134、不明确。n经验显示，电影院可以带动周边相关业态的消费，同时，电影院亦是家庭娱乐消费的主要方式。n前期市调显示此类商家对项目有很强兴趣。建议：n面积需求：2000-3500平米n楼层：5层n建议：1间目标品牌举例依据：n现在电影已经进入到了3D的时代，未来看电影肯定要看大荧幕的电影才会有震撼的感觉，这些如果我们不先设计，未来竞争中，我们将一败涂地；n飙马建议，针对阜阳市场影院发展的落后，适度超前定位，引进3D大屏幕院线，使影院成为本项目的最大亮点，“要么不做，要做就最好”PART 市场定位市场定位/招商定位招商定位业态组合业态组合磁场商户磁场商户招商类型业态定位定向招商商业布局辅助商户黄金珠宝明
135、MING、CARTIER、周大福、戴比尔斯、亚一周大生、戴梦得、千禧之星、吉盟、百泰、老庙1F国际名品沙驰、金利来、花花公子、骆驼皮具、皮尔卡丹、梦特娇、迪莱克斯、莱昂纳多1F男人装GXG、Justyle、马克华菲、SPORTICA（斯波帝卡）、deepocean深海、太平鸟、MR.ZERO、柒牌2F女人装歌莉娅、拉夏贝尔、艾格、秋水伊人、衣香丽影、谜底、三彩乐町、阿依莲、淑女坊、市人群、季候风、南梦3F运动服饰百斯盾、报喜鸟、班博、鄂尔多斯、红豆、kappa李宁、美特斯邦威、耐克、匹克、千仞岗、乔丹、森马、双星4F儿童服饰SNOOPY,樱桃小丸子,ELAND,派克兰帝、安奈儿4FPART 市
136、场定位市场定位/招商定位招商定位辅助店规划辅助店规划业态组合业态组合辅助商户辅助商户时尚服饰：飙马认为本项目应以中档偏高服饰为主，辅以部分中档的服饰、鞋帽等，增加项目的租金收益，同时奠定项目的档次基础；前期消费调查显示此类商家对消费者有吸引力。建议引入国际知名品牌的商户为主，提升项目的吸引力建议：面积需求：100-150平米/每间。楼层：1-4层目标品牌举例依据：时尚服饰是项目租金收益的重要来源，考虑到和阜阳市本身已有的商业项目形成差异化的竞争，同时塑造项目本身的形象，建议本项目以中档偏高的时尚服饰为主体。飙马认为目前国内市场上较为流行的品牌，档次在中档、中档偏高为主，契合本项目的档次定位。P
137、ART 市场定位市场定位/招商定位招商定位珠宝礼品/眼镜：项目应引入以中高档次为主的珠宝礼品/眼镜店铺，满足消费者的富哦氧化需求，提升租金收益；前期消费调查显示此类商家对消费者有吸引力。建议引入国际知名品牌的商户为主，提升项目的吸引力建议：面积需求：80-120平米/每间。楼层：1-2层目标品牌举例依据：珠宝礼品/眼镜是项目租金收益的重要来源，考虑到阜阳市场上的商业均以引进黄金珠宝，建议本项目增加该业种营业面积，以该业种作为项目的核心业种，以“买金省钱，尽在起源”在阜阳百姓中建立口碑。PART 市场定位市场定位/招商定位招商定位业态组合业态组合辅助商户辅助商户项目招商初步节奏项目招商初步节奏1
138、0080604020预售许可证项目交付项目开业招商比例(%)时间 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 11 12 1 2 3 4 5 6 2013年2014年2012年80%PART 市场定位市场定位/招商定位招商定位项目招商工作流程项目招商工作流程l项目定位细化项目定位细化l市场研究市场研究l主力商户筛选主力商户筛选l租赁文本协定租赁文本协定l主力商户洽谈主力商户洽谈 租赁意向书签订租赁意向书签订l市场推广市场推广(外围包装、楼书设计外围包装、楼书设计/制作制作/网站设计、三折页、网站设计、三折页、DM单页等单页等)l主力店招商主力店招商l其他商户招商其他商户招
139、商l商户设计方案审核商户设计方案审核PART 市场定位市场定位/招商定位招商定位10080604020预售许可证项目交付项目开业招商比例(%)时间 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 11 12 1 2 3 4 5 6 2013年2014年2012年80%n项目详细的招商方案见下一阶段合作成果。项目详细的招商方案见下一阶段合作成果。3.1 定位模型定位模型3.2 商业定位商业定位3.3 办公定位办公定位3.4 公寓定位公寓定位3.5 酒店定位酒店定位三三. 市场定位市场定位3.6 住宅定位住宅定位3.7 整体定位整体定位3.8 形象定位形象定位3.9 招商定位招商
140、定位3.10营销定位营销定位租售策略定位租售策略定位PART 市场定位市场定位/营销定位营销定位功能类型租售策略判断建议商业主题型购物中心复合型购物中心区域型购物中心只租不售租售结合产权销售l建议为统一经营管理，提升价值，获取增值及长期收益，项目全部面积完全出租经营；l确因资金占用，可考虑商业经营成功后采取租售结合或产权式销售。只租不售公寓SOHO公寓LOFT公寓分户或整层销售l三线城市商务公寓销售旺盛，市场出租良好；l区域内已存在大量下游产业中小型公司，当前多数没有专门的办公用房，需求商住公寓；l本案如持有，同等投入商务公寓快销程度高。直接销售住宅精品住宅小户精装房分户销售l与周边住宅项目相
141、比，本案住宅部分商业便利程度高；l应充分挖掘商业上高端形象，提升住宅项目品质。直接销售PART 市场定位市场定位/营销定位营销定位项目招商策略项目招商策略首先确定主力店群MALL最强的集客、保客能力始于主力店，在此基础上展开招商计划，以扣住稳定客户层的需求特征，在互动关系下达到整合的效果，形成一股强有力的经营动力。再确定中小店群按业态组合设计招入中小店铺，以满足项目商圈内不同层次和需求的消费群。重点引入国内外有影响、有实力的主力店可以引进该主力店旗下大量的商户资源，其中不乏一些长期合作、知名度高的品牌。并借助该主力店的先进的管理经验，使项目在短时间内迅速打响知名度。租售定位租售定位PART 市
142、场定位市场定位/营销定位营销定位放水养鱼，与商户一同成长购物中心经营具有长期性特点，一开始采用租金适当让利与优质服务的做法，将整个项目经营旺场，而后根据赢利水平的上升，适当稳步地提升租金。重点引入切合市场、知名度高、特色经营的商业品牌对项目以后的经营产生长远的影响，一些具有市场号召力的品牌，可以不断保持并提升项目的市场竞争力；可以不断吸引消费者前来消费。四个优先厂家优先厂家直接开店优先签约名优品牌优先国内外著名品牌优先引进独家代理优先品牌在本区域独家经代理的优先引进特色商家优先拥有特色经营项目的商业机构优先引进n项目详细的招商方案见下一阶段合作成果。项目详细的招商方案见下一阶段合作成果。PAR
143、T 市场定位市场定位/营销定位营销定位策策略略思思路路主力入驻，品牌至胜主力入驻，品牌至胜光辉形象，一鸣惊人光辉形象，一鸣惊人论坛公关，活动营销论坛公关，活动营销人势累积，迅速突围人势累积，迅速突围投石惊鸟投石惊鸟投石惊鸟投石惊鸟 点击突围点击突围点击突围点击突围 释义：本项目无论是在规模还是释义：本项目无论是在规模还是在硬件上都具有较强的竞争优势，可利在硬件上都具有较强的竞争优势，可利用的资源（地段、项目区位形象、规模、用的资源（地段、项目区位形象、规模、规划设计等）较为丰富，并在此基础上规划设计等）较为丰富，并在此基础上构思有效的策略思路。构思有效的策略思路。 以项目的特质来说，只要广告包
144、以项目的特质来说，只要广告包装准确到位，便会有一种装准确到位，便会有一种“惊鸟惊鸟”的可的可能性存在，也就是使目标消费群内心产能性存在，也就是使目标消费群内心产生共鸣、震动，所以广告策略的走势一生共鸣、震动，所以广告策略的走势一定是定是利用有效时机，投石惊鸟，利用有效时机，投石惊鸟，点击突围，快速收网。点击突围，快速收网。项目销售策略项目销售策略PART 市场定位市场定位/营销定位营销定位统一规划、统一招商、统一管理、统一运营。统一规划、统一招商、统一管理、统一运营。自主核心团队统一招商，个别主力店自由招商。个别主力店自由招商必须符合整体招商标准和要求。但个别主力店的招商团队还是隶属于大团队架
145、构之下。统一管理调度安保、工程、后勤、财务（费用：水电、煤气、物业费、租赁）。统一运营指统一管理并监督营销、策划、推广、媒体；统一各种商业活动策划；统一制定并实施长期招商策略，即商户的优胜劣汰、引进与清场；培育商业氛围。统一规划指项目整体物业类型根据市场供求与开发目标统一规划，商业引擎根据主力店的物业要求量身设计；或者综合多个主力店的要求，设计同时适应多种主力店的物业形态。物业形态规划的同时还规划业态布局。项目经营管理定位项目经营管理定位PART 市场定位市场定位/营销定位营销定位经营管理模式特点利弊适用情况建议自行经营管理开发商自行组织班子管理商场有完全自主的经营管理权最大的财务收益无联营体
146、系，连锁式销售体系；最大亏损风险，但不必支付酬金费用开发商有丰富的商场管理经验，商场有特色，有大批常客本案不建议委托经营管理开发商委托商业经营管理公司管理可对商场经营管理进行监督；可利用经营管理者良好声誉、丰富的管理经验，吸引客源失去经营管理权；支付高额管理费用；不易解雇合约不利于人才本土化开发商没有经营管理能力本案不建议经营管理顾问缺乏商场管理经验的开发商可学习管理经验；有一定的经营管理权有利于人才本土化需支付顾问佣金开发商缺乏经营管理能力，但希望日后可自行管理建议选择项目经营管理模式定位项目经营管理模式定位鉴于开发商已有住宅物业管理经验，但缺乏商业经营管理经验；从发展商最终主导本项目经营管
147、理的鉴于开发商已有住宅物业管理经验，但缺乏商业经营管理经验；从发展商最终主导本项目经营管理的角度考虑，建议选择经营管理顾问的模式。角度考虑，建议选择经营管理顾问的模式。经营管理内容定位经营管理内容定位PART 市场定位市场定位/营销定位营销定位根据不同的业态和商品种类，制定相应的承租户政策，提高承租户质量，设定招商对象最高目标和最低目标。根据不同区域业态的实际运营效果，让销售最好的商品业态得到最佳位置。根据业态调整要求，确定招商计划，不断让优秀的供应商进场，淘汰经营不善的供应商。重点是吸引更多的购物者光顾，通过选择适当的营销方法吸引购物者光顾。设立管理专家组成的管理机构，对购物中心的一切行政事
148、务进行统一管理，为商业人士提供方便的商业服务。24小时保安、公共部位保洁、公共部位绿化养护、公共设施维修保养。承租商的优化管理日常的物业管理招商及业态管理整体形象策划推广与促销推广活动服务管理统一管理、分散经营是大型购物中心的经营管理要点，在这种模式下，既能充分发挥各商家经营积极性，又能兼顾市场整体经济管理和推广的需要。一流的运营理念固然重要，但具体的经营管理执行更需注重。制定运营管理商业市场的促销计划建立开业前后运营管理供求模型开业前后运营管理收入与价值结构设置开业前后运营管理成本核算结构设置开业前后运营管理组织结构设置建立开业后运营管理消费情报模型构建主力商户进驻前的管理体系制定开业后小业主的管理方式PART 市场定位市场定位/营销定位营销定位n项目详细的经营管理方案见下一阶段合作成果。项目详细的经营管理方案见下一阶段合作成果。
