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1、中低档白酒如何运作 内容中低档白酒目前及未来的销售渠道 -概述 -销售渠道的发展变化 -专业的产品直分销模式 -专业的分销队伍 -销售渠道的运作与管理组织结构客户关系管理的引进内容中低档白酒目前及未来的销售渠道 -销售渠道的发展变化 -专业的产品直分销模式 -专业的分销队伍 -销售渠道的运作与管理组织结构客户关系管理的引进 -概述概述中低档白酒市场目前和未来的发展方向中低档白酒市场目前和未来的发展方向现状-以批发为主的销售形态基本以批发为主销形式被动销售窜货未能实行有区别的销售和服务产品生命周期短政策利益策略主流与品牌未能建立完善的运作系统和运作方法未来-销售变化的发展方向消费者潜在需求表现强
2、烈，品牌行销提上日程行业出现主流品牌现代主流渠道的迅速发展的影响行销模式的变化新的厂商关系确立合作伙伴经销商的销售职能转变价值变化内容中低档白酒目前及未来的销售渠道 -专业的产品直分销模式 -专业的分销队伍 -销售渠道的运作与管理组织结构客户关系管理的引进 -概述-销售渠道的发展变化销售渠道的发展变化各销售渠道在以前、现在和将来的角色 渠道渠道以前以前 现在现在/将将来来 重要性重要性高中低批发产品的主渠道80%信息无法传递难以进行深度分销从产品密集分销性市场隐退，在农村市场继续扮演重要角色超市酒店存在但不是主流渠道存在并有客观的销量最重要的销售渠道对服务要求的提高最为集中的信息传播场所与消费
3、者最直接的沟通平台产品销量与价格体系的稳定保持和吸引消费者高价值消费者的联络者各销售渠道在以前、现在和将来的角色（续） 渠道渠道以前以前 现在现在/将将来来 重要性重要性高中低传统零售网点存在且是重要销售渠道糖酒专卖店今后一段时间内仍然是中低档产品的展售主渠道之一随着现代主流渠道发展，逐步畏缩满足部分方便性购买需求部分市场存在但不是主销渠道产品的宣传中低档产品扩大销售的主要途径重要性重要性存在的问题存在的问题优点优点主要途径主要途径中低高弱化批发环节，建立专业的直分销模式销售成员利润的稳定终端零售网络的完善品牌的建立（周期/利润）服务价值的提高市场份额和占有率提高市场信息流的加快局部利益的影响
4、知识与经验的缺乏关注现代主流渠道管理得力，产品销量迅速提高信息传递准确度高刺激与吸引新的消费者缺乏专业的谈判人才和销售组织系统维护成本的增加缺乏系统的渠道运作管理知识中低档产品扩大销售的主要途径（续）重要性重要性存在的问题存在的问题优点优点主要途径主要途径中低高直效沟通，需求了解，价值提升销量贡献与市场促进作用新的消费者吸引帮助建立长期的客户关系经销商的资金风险增加需要更完善的服务和客户管理系统专业的操作知识缺乏C类酒店的深耕细作乡镇/农村的分销市场容量巨大竞争相对较弱销售网络薄弱运作管理经验的缺乏人力成本的增加管理难度较高中低档产品扩大销售的主要途径（续）重要性重要性存在的问题存在的问题优点
5、优点主要途径主要途径中低高产品的特性决定其不同时期不同作用运作与管理的难度如何完善的销售组织系统产品价格稳定性差传统零售网点内容中低档白酒目前及未来的销售渠道 -专业的分销队伍 -销售渠道的运作与管理组织结构客户关系管理的引进 -概述-销售渠道的发展变化-专业的产品直分销模式专业的产品直分销模式专业的产品直分销概念概念概念在何处在何处做什么做什么为什么为什么分销商一体化以实现产品快速分销和较高的铺市率/市场占有率以及长期利润稳定为目的而组建的直分销网络分销商以为企业提供分销网络的增值服务创造利润市场竞争/发展的必然趋势传统销售模式对产品成长的阻碍现代主流渠道的迅速发展乡镇/农村市场的发展重要的
6、区域性市场B、C类零售网点的组建；可以为企业的区域重点客户提供定期的补货，以赚取适当的差价和覆盖服务费为下级客户和零售网点提高管理咨询服务产品的销售、促进、维护、信息的反馈中低档产品销售模式的变化中低档产品销售模式的变化以前以前企业经销商2经销商1经销商3批发2再批发零售终端批发1批发3再批发/零售终端/零售消费者再批发/零售终端/零售消费者消费者问题问题低价销售和跨区销售的根本稳定未能解决网络重叠，恶性竞争现象严重，网络效率极低产品品牌价值、企业品牌价值、渠道品牌价值都较低缺乏高素质的经销商队伍同一区域中低档产品销售模式的变化（续）中低档产品销售模式的变化（续）现在现在企业经销商分销商2同一
7、区域分销商3分销商1消费者传统零售网点/C类酒店/社区便民超市重点零售网点专业的分销代表优点优点产品的快速分销产品覆盖率提高消费者的需求满足价格体系的稳定品牌的价值提高问题问题现代主流渠道的迅速成长与传统零售网点的萎缩促进产品销售渠道变革厂商的网络管理与产品运作能力高低决定整体竞争力的高低中低档产品销售模式的变化（续）中低档产品销售模式的变化（续）将来将来企业经销商分销商2同一区域分销商3分销商1消费者传统售网点/C类酒店/社区便民超市专业的分销代表优点优点物流中心大型超市/卖场网络销售效率进一步提高服务创造价值与利润主渠道贡献突出，销售促进更加明确网络成员关系的发展专业的产品直分销价值供应链
8、企业企业直分销体系直分销体系消费者消费者产品理念管理利润OGSM服务关键利益方便性需求利益专业的产品直分销模式成功的关键要素支持支持分工明确的直分销网络分工明确的直分销网络销售流程销售流程高素质的高素质的分销队伍分销队伍有销售技能的人员协助分销商分销与管理内容内容建议建议合理的销售区域合理的价格体系界定明确的渠道服务共同的目标、行为协助分销商进行客户开发、销售、维护、协调、促进，以及客户档案的建立提升产品知名度和品牌建设的整合营销支持经营管理能力提升支持严格招聘、用人程序科学合理的拜访流程必要、连续的培训计划丰富管理知识和运作能力同时进行提升品牌知名度的广告和产品促销活动科学合理的线路拜访图规
9、范的流程设计以保证速度和便利高价值的产品高价值服务完善的管理运作机制销售成员的培训激励机制和业务管理激励机制和业务管理 稳定合理的利润 积极的销售支持 完善的产品进出管理科学的价格体系以及兑现制度实体或培训奖励设立严谨有序的分销商管理程序培训培训Text招募招募保留与淘保留与淘汰汰管理与支持管理与支持分销区域的划分分销商的衡量标准与指标分销商信息收集、评估洽谈与合作协议签定符合要求的分销商确定培训的内容持续性培训计划确定培训的方式和教员评估形成一套完整的经/分销商综合能力提升的培训计划客户开发管理终端生动化管理价格体系管理跨区销售管理目标销量管理产品进出管理安全库存管理销售促进管理激励考核管理
10、利润管理（ROI）客户开发支持整合营销传播支持客户维护与管理支持管理技能/销售技能培训支持保持产品长期稳定的销量与利润优化销售系统结构，保证其质量与效率高品质的经/分销商队伍确定专业的的分销商资格要求资格资格要求要求经营理念网络综合能力产品品类成长速度经营管理观念合作意识与执行效率内部管理发展和人才需求配送能力网络基础渠道中的畅销品类代理品类分析利润结构发展潜力分析分组讨论分组讨论(10分钟讨论并作分组呈现分钟讨论并作分组呈现)专业的产品直分销模式与协销模式的区别和联系专业的产品直分销模式与协销模式的区别和联系服务的对象服务的产品属性服务渠道服务价值的差异性内容中低档白酒目前及未来的销售渠道
11、-销售渠道的运作与管理组织结构客户关系管理的引进 -概述-销售渠道的发展变化-专业的产品直分销模式-专业的分销队伍专业的分销队伍谁谁在何处在何处做什么做什么如何做如何做为什么为什么协助分销商进行客户开发、维护、产品促进以及产品进出管理充当企业、分销商、零售终端与消费者之间沟通的桥梁产品快速分销的特点市场竞争的必然结果产品建设转向品牌建设的需要专业分销队伍是直分销运作的一部分实施分销商管理的执行者销售拓展信息反馈专业分销队伍专业分销队伍运用产品知识、销售及个人沟通方面的技能以设计与销售指标、产品生动化、客户满意度直接挂钩的业绩考核系统为动力企业或经销商的肯定与支持专业分销队伍的概念专业分销代表的
12、具体职责专业分销代表的具体职责零售终端的开发与管理产品铺市产品生动化销售促进计划的沟通与执行专业营销理念和操作技巧的传递客情关系的维护市场信息的收集与反馈产品销售指标的达成专职分销队伍成功的关键要素支持支持激励机制和激励机制和业绩管理业绩管理销售流程销售流程产品零售客户指引产品零售客户指引 高素质的队高素质的队分销分销伍伍有销售技能的人员专注于分销、促进、维护 内容内容建议建议高可变性奖金基本的固定工资传统零售网点C类酒店商场/超市/卖场乡镇/农村零售网点通过专业的线路拜访图指导分销代表进行高效率地客户拜访、补货、产品生动化、客情提升和分销商资源调配等工作集中营销支持相关资料的准备制定正确的选
13、择标准和资历要求严谨有序的招聘流程精心设计的培训项目超额奖励制度物质或职务升迁奖励零售网点等级划分明确不同级别客户的不同拜访频率和服务内容聘用专业营销公司同时进行提升品牌知名度的广告和产品促销活动设计有效的产品生动化手册和线路拜访图规范的流程设计以保证工作效率提高形成差异化的竞争优势确定专业分销代表必须具备的一系列核心技能熟悉中低档白酒行业知识熟悉客户拜访业务流程销售技巧的熟练运用产品核心利益的演绎客户需求的把握产品生动化实施的标准销售技能销售技能良好的专业道德、风貌及品行能同客户建立良好的关系沟通技能沟通技能 专业分销代专业分销代表应具备的表应具备的抱负与系列抱负与系列技能技能强烈的销售意识
14、有取得成功的强烈愿望与远大抱负抱负抱负知识知识激励方式可以多样化l激励的目的激励的目的把销售人员的努力导向正确的方向激励销售人员发挥其最大的潜能激励的手段激励的手段金钱工资增加奖金荣誉 职业发展非金钱的礼物物质奖励精神奖励实物奖品增加感情的活动，如聚会，郊游主管夸奖业绩公布升迁降职/解雇激励的主要目的激励的主要目的把分销代表的努力引向 正确的方向激励分销代表发挥最大的潜力旅游讨论的重要内容专业分销代表的报酬与业绩紧密挂钩专业分销代专业分销代表报酬结构表报酬结构基本任务奖销售指标客户满意度+产品生动化基本工资定义定义每月500元奖金取决于零售网点和目标销量完成率奖金取决于客户满意高低奖金取决于产
15、品在售点生动化的水平50%25%25%* 只是初步假设数字，各办事处可根据当地实际情况作适当调整其它手段其它手段定期公布业绩表扬/晋升超额提成超出基本任务按件计提成激励机制是成功的关键 专业分销队伍激励的三个层面产品生动化销售指标客户满意度+专业分销队专业分销队伍的激励体伍的激励体系系分销队伍的重点分销队伍的重点每月新零售终端的开发数每月目标销量的达标率产品是否按18项原则进行陈列宣传品有无按规定的陈列标准张贴，以及平均悬挂时间和悬挂率分销商/零售网点有无投诉客户的资源调配情况客户的成长对分销代表采用精神奖励方式激励进取心荣誉上级口头上级口头表扬表扬书面嘉奖书面嘉奖公布销售公布销售业绩业绩职业
16、发展道路使每个分销代表都有自己的发展前景使每个分销代表都有自己的发展前景优秀分销代表可晋升分销主管优秀分销代表可晋升分销主管分销主管可晋升更高职位分销主管可晋升更高职位升迁升迁降职降职/ /解雇解雇将业绩持续不佳的分销代表降级，采取末位淘汰制，将业绩持续不佳的分销代表降级，采取末位淘汰制，利用强制淘汰机制以激发整个分销队伍的危机感，利用强制淘汰机制以激发整个分销队伍的危机感，避免出现混日子的现象避免出现混日子的现象把每个分销代表的销售业绩完全公开，使每个销售把每个分销代表的销售业绩完全公开，使每个销售人员清楚地认识到自己所处的位置，表扬先进，激人员清楚地认识到自己所处的位置，表扬先进，激励后进
17、，形成公平的良性竞争环境励后进，形成公平的良性竞争环境定期开展销售竞赛评比活动，对业绩突出的销售人定期开展销售竞赛评比活动，对业绩突出的销售人员颁发奖状、证书等书面奖励，激发个人荣誉感员颁发奖状、证书等书面奖励，激发个人荣誉感销售主管每月初表扬上月工作中成绩突出的人员销售主管每月初表扬上月工作中成绩突出的人员部门经理每月对评选出的若干先进销售人员给予表扬部门经理每月对评选出的若干先进销售人员给予表扬建议立即采用的方式奖励形式奖励形式具体形式具体形式举例举例详尽的流程描述帮助分销代表进行销售详尽的流程描述帮助分销代表进行销售准备工作检查户外广告向客户打招呼售点生动化销售访问确认定货绘制线路拜访图
18、向客户致谢填写线路拜访日报表个人仪容仪表检查客户资料，制定拜访计划准备生动化材料检查户外宣传品是否完整更换、重新张贴宣传品拆除过时海报、宣传品广告品的投放原则见面时称呼姓名微笑营业员/采购人员/老板生动化的目的消费者购买行为的分析生动化的关键五个方面产品摆放的要点如何做产品的生动化不同的售点建立不同生动化标准位置的重要性更换不良品清点存货安全库存杂重要性了解产品动销情况介绍促销活动以及增加销量的建议收集信息价格体系的了解按1.5倍原则，提出订货建议确认订货的交付日期确认下次拜访时间向客户表示感谢内容中低档白酒目前及未来的销售渠道组织结构客户关系管理的引进 -概述-销售渠道的发展变化-专业的产品
19、直分销模式-专业的分销队伍-销售渠道的运作与管理销售渠道的运作与管理渠道的运作与管理渠道的运作与管理大型超市大型超市/卖场卖场C类酒店类酒店传统零售网点传统零售网点乡镇乡镇/农村农村销售组织建立与管理人力资源配置建立专业的管理系统和订货/补货系统促进/宣传管理、产品陈列管理销售模式重点客户的运作与管理针对性促销管理协销与网络管理促进与宣传管理产品生动化管理分销网络管理消费者促进管理产品推广管理大型超市大型超市/卖场的运作与管理卖场的运作与管理主要内容主要内容建议建议销售组织组织建立管理人力资源配置完整的运作管理体系和服务体系促进/宣传管理企业协助经销商组建重点区域市场，企业视情况自行组建销售组
20、织完善内部组织架构高素质的谈判人才具备专业的商超管理知识和产品推广知识高度的责任感、使命感，学习能力强建立高效的产品订货/补货系统建立安全的产品库存规范的操作流程专业的理货和协销计划价格体系的管理系统产品促销计划人员促进丰富的表现手段有力的宣传和促进主题户外户内鲜明的产品宣传设施活跃的、互动性强的消费者促销活动企业制订并完成工作承担方工作承担方专业的营销公司招聘、培训、激励（企业或经销商）企业大型超市大型超市/卖场的运作与管理（续）卖场的运作与管理（续）主要内容主要内容建议建议工作承担方工作承担方产品陈列商品陈列18项原则产品陈列手册特殊性陈列强于竞争品牌明确人员职责导购员销售代表大型超市/卖
21、场的理货员C类酒店的运作与管理类酒店的运作与管理主要内容主要内容建议建议工作承担方工作承担方重点客户的管理与维护一般网点的管理与维护经销商直接管理与维护保证相关活动的执行的高效性客户销售资料卡的建立与动态管理信息的收集与分析价格体系的管理协助分销商销售按照规定路线拜访图进行拜访产品的安全库存管理订货、送货、结款流程管理最大限度保证产品的直接供应产品生动化和活跃表现管理酒店销售促进管理针对性强的消费者促进经销商酒店部或企业的分销代表企业的分销代表或分销商业务人员传统零售网点的运作与管理传统零售网点的运作与管理主要内容主要内容建议建议工作承担方工作承担方价格体系的管理产品生动化管理业务流程管理产品
22、促进管理进货渠道的管理与监控进货价格的管理与监控零售价格的管理与监控促进活动价格动态管理与监控产品陈列的18项原则宣传品的有效投放重要零售网点的单独货架陈列展售严格的路线拜访图销售流程销售拜访的八步骤订货送货结款客户资料卡的建立与动态使用和管理企业经销商分销商零售网点的产品流、信息流、资金流以及促销活动的高效执行管理安全库存管理重要零售客户的产品动销管理积极的促进奖励政策分销代表分销代表，分销商协助专业营销公司协助制订，企业加强内部监督管理分销代表一般的零售网点的运作与管理（续）一般的零售网点的运作与管理（续）主要内容主要内容建议建议销售支持工作承担方工作承担方社区促销宣传管理节庆日消费者促销
23、管理店头/店堂灯箱广告投放管理企业、分销商乡镇乡镇/农村的运作与管理农村的运作与管理主要内容主要内容建议建议工作承担方工作承担方分销商的招募县级市场的分销商招募乡镇分销商的招募选择标准与服务半径分销代表的设置与管理企业针对性的营销策略市场等级的划分针对性的产品研发和推广策略低成本、高效率的传播手段口碑宣传产品陈列与展售符合农村消费者特性的产品促进活动产品销售与管理科学、规范、固定的产品铺市与推广区域线路图计划供应链流程管理分销商管理分销代表管理宣传促进管理专业的营销公司 专业的营销公司设计分销商执行内容中低档白酒目前及未来的销售渠道客户关系管理的引进 -概述-销售渠道的发展变化-专业的产品直分
24、销模式-专业的分销队伍-销售渠道的运作与管理组织结构组织结构专业的产品直分销组织结构要求专业的产品直分销组织结构要求企业企业经销商经销商办事处促销部分销队伍商超管理组织酒店部商超部分销队伍（现在）分销商队伍分销商队伍充足的配送车辆专业的业务人员零售终端零售终端专业的分销或直供重点客户物流管理物流管理协销/管理物流配送消费者内容中低档白酒目前及未来的销售渠道 -概述-销售渠道的发展变化-专业的产品直分销模式-专业的分销队伍-销售渠道的运作与管理组织结构客户关系管理的引进客户关系管理的引进经经/分销商服务利益的演进阶段分销商服务利益的演进阶段独占价值主张额外价值主张企业的观点经销商的观点价值差异策略服务价值策略市场区隔策略服务品质策略产品差异策略政策利益策略目标市场的观点关键价值观点主张主张观点观点策略策略创造奶酪而不仅仅是寻找奶酪创造奶酪而不仅仅是寻找奶酪主动寻找帮助客户发展的机会主动寻找帮助客户发展的机会逐步引导客户逐步引导客户观点：观点：授鱼以人授鱼以人不如不如授人以渔授人以渔！=谢谢 谢！谢！=
