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1、东软软件股份有限公司 高级副总裁兼运营总监卢朝霞卢朝霞 教授教授2002年9月22日解决方案企业的营销模式解决方案企业的营销模式内内 容容 提提 要要一、企业的营销模式FF二、什么是解决方案三、解决方案的成功要素四、解决方案的营销模式五、东软的营销模式实践企业的营销模式一般式营销垂直式营销分散式营销矩阵式营销（垂直+分散）企业的营销模式 在营销副总经理领导下，由各种营销功能专家组成，他们分别对营销副总经理负责，有营销副总经理负责协调各项营销活动。 主要优点是行政管理简单，易于管理。但是，随着企业产品品种的增多和市场的扩大，这种组织形式越来越暴露出其效益的弱点。 一般式营销职能型组织企业的营销模
2、式 当企业所生产的产品之间差异很大，或品种太多，地域市场分不太广，以至于职能型组织无法控制的情况下，适合建立这种类型的组织。优点：1能够将营销组合的各要素较好地协调一致； 2能及时地对市场上出现的问题作出反应； 3微小产品领域或地域不会被忽略； 4为培训年轻的管理人员提供机会。缺点：1容易产生一些冲突或摩擦。 2不能掌握全局。 3费用往往比预期的高。 4营销计划只能是短期的，影响长期优势建立。 垂直式营销地区 or 产品型组织企业的营销模式 由一个总市场经理管辖若干细分市场经理，各市场经理负责自己所管市场发展的年度计划和长期计划。这种组织结构的最大优点是：企业可针对不同的细分市场及不同顾客群的
3、需要，开展营销活动。 分散式营销市场型组织企业的营销模式 矩阵式营销市场&区域&产品型组织产 品（行业）区 域 既有产品经理，又有市场经理的两维矩阵组织。 组织管理费用太高，而且容易产生矛盾与冲突。 内内 容容 提提 要要一、企业的营销模式FF二、什么是解决方案四、解决方案的营销模式五、东软的营销模式实践三、解决方案的成功要素什么是解决方案 解决方案的出发点不是硬件或软件，也不是我们的方案，而是用户的需求，而且往往是核心业务需求; 为了满足他们的不同需求，我们不但要把许多硬件和软件组织起来，还要把用户的业务知识和管理方法融进去，提供一种可不断更新的系统方案。 以客户为中心，满足客户需求 解决方
4、案可以随着客户核心业务的改变而改进，改进的成本相对较低，是一种永续经营的思维; 什么是解决方案n 顾问咨询顾问咨询n 软件与软件核心系统的设计与实施软件与软件核心系统的设计与实施n 系统维护、服务与培训系统维护、服务与培训内内 容容 提提 要要一、企业的营销模式FF二、什么是解决方案四、解决方案的营销模式五、东软的营销模式实践三、解决方案的成功要素解决方案的成功要素n 能力解决方案提供商不仅要拥有核心的技术，更要有对于行业客户核心业务的准确的动态的理解。解决方案的成功要素n 服务服务是解决方案的延伸，从咨询、开发、实施、培训到维护，与解决方案本身组成了一个完整的价值链，在服务过程中解决方案才真
5、正创造了客户的价值解决方案的成功要素n 组织体系构建面向客户的组织体系，要以提升客户价值为核心，从企业组织与管理的角度为客户提供更好、更便捷的服务、支持、培训和响应。内内 容容 提提 要要一、企业的营销模式FF二、什么是解决方案四、解决方案的营销模式五、东软的营销模式实践三、解决方案的成功要素解决方案的营销模式如何适应解决方案成功要素的需求，建立面向客户的，以客户为中心，满足客户需求的解决方案营销和解决方案企业运营的组织架构解决方案的营销模式 国内解决方案企业“摸石头过河”n 国内解决方案企业大多是由高校、科研院所等发展起来，最初的业务包括软件分销和系统集成。其中，做软件分销的相对较多。n 国
6、内解决方案企业一直在探索中发展，企业在经营管理、市场运营、投资、发展等方面面临着挑战，企业的管理模式不一致，以解决方案为核心的经营运行模式相对较少。n 对于国内大多数解决方案企业，在经营模式上，国内缺乏成功的经验可借鉴。 解决方案的营销模式组织架构和营销模式的n 满足用户个性化需求，适应用户特点，与客户共同成长n 纵向行业组织体系，利于把握客户的核心业务，成为客户所在领域的行业专家n 横向区域组织体系，有效开展服务，本地化开发、技术支持、培训服务能力组织体系组织体系三要素与矩阵式关系内内 容容 提提 要要一、企业的营销模式FF二、什么是解决方案四、解决方案的营销模式五、东软的营销模式实践三、解
7、决方案的成功要素东软的营销模式实践 东软中国最大的解决方案提供商n 创立于1991年，总部位于中国 沈阳n 国内首家上市的软件企业n 中国最大的解决方案提供商和专业化软件公司n 注册资本：2.8 亿元人民币n 员 工 数：5300 人n 2002年主营销售收入：20亿元人民币n 在全国拥有4个软件园，8个区域总部，40多个分支n 在美国、日本、香港等国家和地区设立了分公司东软的营销模式实践 东软成就n 第一个大学科学园（1993）n 第一个计算机软件国家工程研究中心（1993）n 中国第一台国产CT机（1994）n 第一个大学软件园（1995）n 第一个国家火炬计划软件产业发展基地（1995）
8、n 中国第一家上市的专业化软件公司（1996）n 中国第一家通过ISO9000:2000的软件企业（2000）n 第一个数字医学影像设备国家工程研究中心（2000）n 中国第一家通过CMM5级认证的软件企业（2002）东软的营销模式实践 东软满足客户需求的解决方案n 企业与政府的信息化解决方案（企业与政府的信息化解决方案（E-G SolutionE-G Solution） 社保，财政、民政、统计、综合电子政务、税务、交通、医疗卫生、电信，电力，企业电子商务，金融证券，教育，网络安全，嵌入式软件n 数字化医院解决方案（数字化医院解决方案（E-H SolutionE-H Solution） CT，
9、彩超，磁共振，数字X机，HIS，PACS，e-Hospital Solutionn ITIT教育与培训解决方案（教育与培训解决方案（E-T SolutionE-T Solution） IT学历教育，终身教育中心，IT培训与评估，东软在线大学经营运行面临的问题企业规模的迅速扩张单一决策中心的瓶颈部门之间的协调企业文化的渗透规划的科学合理实施过程的变异东软的营销模式实践创新组织价值 构造以“虚拟总部”为特征的矩阵式营销运营模式“虚拟总部”以客户为中心，面向未来国际化竞争的全新组织架构“虚拟总部”针对传统的一个总部，组织创新、管理创新，总部就在客户身边东软的营销模式实践东软的营销模式实践东软矩阵式运
10、营架构区域管理平台财务行政、人事经营业务管理东软的营销模式实践区域运营架构区域运行模式紧密耦合性：办事处及子公司业务及行政隶属于大区，直接接受区域的管理松散耦合性：产品中心、事业部业务、行政隶属于总部，复用区域的部分管理职能。即复用区域的财务、行政、经营业务管理等职能。区域管理平台象计算机的“系统母板”，上面有不同的接口，接受不同的行政属性、业务属性的“接插件”在其上运行业务单位必须遵守复用的管理职能部门在区域制定的规章制度东软的营销模式实践n 东软的解决方案“矩阵式”运营模式就是以客户需求为中心来构架相应的组织体系；n 其纵向是面向行业应用的事业部，主要用来提供解决方案的研发、策划、和对解决
11、方案未来发展方向的预测、顾问咨询以及典型用户的二次开发；n 横向的大区及分支机构主要承担客户联系、销售、技术支持、二次开发和实施、售后服务及实施；n 通过这样的一种架构来保证提供给用户的解决方案更加专业化，更加专业和便利。 东软的矩阵式解决方案营销模式东软的营销模式实践 东软为什么采取矩阵式营销模式东软的营销模式实践n 中国市场的特点是地域分散、行业应用复杂，而解决方案做的多是核心业务，这就要求解决方案企业必须更专业化、响应速度更加及时。n 东软作为解决方案企业，在运营模式上必须同时满足技术能力、行业经验和实时响应的服务能力等几方面的要求。n 矩阵式的管理模式能够有效的保障这几方面的要素专注和
12、互动。 解决方案矩阵式营销模式与其他IT企业的差异东软的营销模式实践n 更好地体现出以客户为中心的理念。n 核心概念是服务而不是销售，表现在纵向对行业应用的深入研究和横向对客户的即时响应（包括技术支持、现场实施、后期维护等方面）。 东软矩阵式营销模式为厂商和客户创造的价值东软的营销模式实践n n 缩短与客户之间的空间距离缩短与客户之间的空间距离, ,快速、准确了解客户需求，快速、准确了解客户需求，提高实时支持响应速度提高实时支持响应速度; ;n n 合理调度合理调度, ,共享资源共享资源, , 进一步推进本地化进一步推进本地化, ,迅速提供产品、迅速提供产品、咨询和服务支持咨询和服务支持; ;
13、n 从不同的角度为用户购筑适合其需求的信息化解决方案。n 有利于深入了解客户需求,积累行业经验,提高解决方案的能力和水平，为用户共同发展n “矩阵式”的优势还表现在它不会使局部影响全局，这也是企业稳定与成熟的一个重要表现。 保障与策略（一）东软的营销模式实践n 秉承“以人为本，追求人与社会共同发展”为基本理念的人力资源队伍建设n 掌握客户核心业务的资深行业专家队伍建设n 遍布全国八大区的营销网络体系建设n ISO9000国际质量体系与CMM并行的质量保证体系 保障与策略（二）东软的营销模式实践n 横纵市场策划、经营业务平台、人力资源等职能体系建设n 企业资源计划（ERP）、售前项目管理（e-Sales）、人力资源管理（e-HR）、财务月度预算和年预算、合同评审&监控等多个信息系统组成的公司信息化系统建设n 双利润中心共同推进中国软件产业的发展探索 创新 合作 共享Thanks!
