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1、第第10章調查法與觀察法章調查法與觀察法1.1.初級資料的特色初級資料的特色初級資料的特色初級資料的特色2.2.初級資料的主要類型初級資料的主要類型初級資料的主要類型初級資料的主要類型3.3.初級資料的主要蒐集方法初級資料的主要蒐集方法初級資料的主要蒐集方法初級資料的主要蒐集方法4.4.調查法的意義調查法的意義調查法的意義調查法的意義5.5.調查法和受測者聯繫的媒介調查法和受測者聯繫的媒介調查法和受測者聯繫的媒介調查法和受測者聯繫的媒介6.6.影響選擇調查方法的因素影響選擇調查方法的因素影響選擇調查方法的因素影響選擇調查方法的因素7.7.訪員的選擇與訓練訪員的選擇與訓練訪員的選擇與訓練訪員的選
2、擇與訓練8.8.訪問的技巧訪問的技巧訪問的技巧訪問的技巧9.9.個人訪談與電話訪談個人訪談與電話訪談個人訪談與電話訪談個人訪談與電話訪談10.10.自行填答的問卷自行填答的問卷自行填答的問卷自行填答的問卷11.11.調查研究的誤差來源調查研究的誤差來源調查研究的誤差來源調查研究的誤差來源12.12.調查法的道德問題調查法的道德問題調查法的道德問題調查法的道德問題13.13.觀察法的意義與類型觀察法的意義與類型觀察法的意義與類型觀察法的意義與類型14.14.定性的研究方法定性的研究方法定性的研究方法定性的研究方法 本章的學習主題本章的學習主題 1 1企業研究方法企業研究方法 第第 10 10 章
3、章10.1 初級資料的特色初級資料的特色所謂初級資料是指依研究之特定目的，所謂初級資料是指依研究之特定目的，從原始來源蒐集得來的第一手資料。從原始來源蒐集得來的第一手資料。2 2企業研究方法企業研究方法 第第 10 10 章章10.2 初級資料主要類型初級資料主要類型一、人口統計資料及社會經濟特性一、人口統計資料及社會經濟特性二、心理與生活型態特性二、心理與生活型態特性三、態度與意見三、態度與意見四、認知與瞭解四、認知與瞭解五、意圖五、意圖六、動機六、動機七、行為七、行為3 3企業研究方法企業研究方法 第第 10 10 章章10.3 初級資料的主要蒐集方法初級資料的主要蒐集方法蒐集初級資料的基
4、本方法溝通觀察結構化程度偽裝程度實施方法結構化程度偽裝程度背景 (setting)實施方法結構非結構不偽裝偽裝個人訪談電話訪談自行填答問卷結構非結構不偽裝偽裝自然人為的以人來觀察以機器進行觀察圖圖 10-1 蒐集資料的基本蒐集資料的基本4 4企業研究方法企業研究方法 第第 10 10 章章10.4 調查法的意義調查法的意義調查需要藉由書面或者是口頭的方式和人調查需要藉由書面或者是口頭的方式和人溝通，詢問這些人關於特定標的或現象的溝通，詢問這些人關於特定標的或現象的感受或意見。調查法有以下的優點：感受或意見。調查法有以下的優點：1. 多用途多用途(versatility) 2. 快速快速 3.
5、低成本低成本5 5企業研究方法企業研究方法 第第 10 10 章章個人訪談的優點：個人訪談的優點：1.有機會可以瞭解受訪者的反應有機會可以瞭解受訪者的反應2.可以探索更複雜的問題可以探索更複雜的問題3.適合冗長問卷的調查適合冗長問卷的調查4.完成整份問卷的機率較高完成整份問卷的機率較高5.可以讓受訪者產生視覺刺激且覺得有人在傾聽可以讓受訪者產生視覺刺激且覺得有人在傾聽6.高度參與高度參與10.5 個人訪談個人訪談6 6企業研究方法企業研究方法 第第 10 10 章章10.5 個人訪談個人訪談個人訪談的缺點：個人訪談的缺點：1.成本成本2.時間時間3.受訪者的匿名性受訪者的匿名性4.較低標準的詢
6、問措辭較低標準的詢問措辭5.不容易接近受訪者不容易接近受訪者7 7企業研究方法企業研究方法 第第 10 10 章章10.6 訪員的選擇與訓練訪員的選擇與訓練一、訪員的選擇一、訪員的選擇1. 特殊條件特殊條件2. 一般條件一般條件二、訪員的訓練二、訪員的訓練 1. 由研究者進行簡報由研究者進行簡報 2. 閱讀問卷閱讀問卷 3. 訪員實習訪員實習 4. 討論會討論會8 8企業研究方法企業研究方法 第第 10 10 章章10.7 訪問的技巧訪問的技巧一、爭取受訪者接受訪問的機會一、爭取受訪者接受訪問的機會二、介紹來訪目的二、介紹來訪目的三、避免受訪者走開三、避免受訪者走開四、好的面談關係四、好的面談
7、關係五、蒐集資料五、蒐集資料六、記錄面談六、記錄面談9 9企業研究方法企業研究方法 第第 10 10 章章10.8 電話訪談電話訪談u 電話訪談的優點電話訪談的優點 1. 速度快速度快 2. 成本較低成本較低 3. 避免面對面的接觸避免面對面的接觸 4. 合作合作 5. 可再打一次電話可再打一次電話 6. 可選取有代表性的樣本可選取有代表性的樣本1010企業研究方法企業研究方法 第第 10 10 章章10.8 電話訪談電話訪談u 電話訪談的缺點電話訪談的缺點 1. 受訪者可以隨時掛掉電話結束訪問受訪者可以隨時掛掉電話結束訪問 2. 有些受訪者可能不相信訪員的身份有些受訪者可能不相信訪員的身份
8、3. 訪問長度會受限訪問長度會受限 4. 有些目標母體並不能藉由電話來聯絡有些目標母體並不能藉由電話來聯絡 5. 不能展示樣本不能展示樣本1111企業研究方法企業研究方法 第第 10 10 章章10.9 自行填答的問卷自行填答的問卷u 郵寄問卷郵寄問卷u 郵寄問卷的優點郵寄問卷的優點 1. 節省可觀的費用節省可觀的費用 2. 節省時間節省時間 3. 問卷可視受測的方便來完成問卷可視受測的方便來完成 4. 可有更大的匿名保證可有更大的匿名保證 5. 標準化的措詞標準化的措詞 6. 無訪員所造成的偏誤無訪員所造成的偏誤 7. 安全的資訊安全的資訊 8. 到達性到達性1212企業研究方法企業研究方法
9、 第第 10 10 章章uu 郵寄問卷的缺點郵寄問卷的缺點郵寄問卷的缺點郵寄問卷的缺點1.1.缺乏彈性缺乏彈性缺乏彈性缺乏彈性2.2.回覆率偏低回覆率偏低回覆率偏低回覆率偏低3.3.只有文字敘述只有文字敘述只有文字敘述只有文字敘述4.4.無法控制環境無法控制環境無法控制環境無法控制環境5.5.無法控制回答順序無法控制回答順序無法控制回答順序無法控制回答順序6.6.可能會有很多問項作答不全可能會有很多問項作答不全可能會有很多問項作答不全可能會有很多問項作答不全7.7.難以從未回覆者中辨認出無效地址難以從未回覆者中辨認出無效地址難以從未回覆者中辨認出無效地址難以從未回覆者中辨認出無效地址8.8.無
10、法控制回卷日期無法控制回卷日期無法控制回卷日期無法控制回卷日期9.9.不能使用複雜的問卷格式不能使用複雜的問卷格式不能使用複雜的問卷格式不能使用複雜的問卷格式10.10.樣本可能會有偏差，不能代表母體特性樣本可能會有偏差，不能代表母體特性樣本可能會有偏差，不能代表母體特性樣本可能會有偏差，不能代表母體特性10.9 自行填答的問卷自行填答的問卷1313企業研究方法企業研究方法 第第 10 10 章章uu 如何增加郵寄問卷的回覆率如何增加郵寄問卷的回覆率如何增加郵寄問卷的回覆率如何增加郵寄問卷的回覆率1.1.跟催跟催跟催跟催(follow-ups)(follow-ups)2.2.做初步的通知做初步
11、的通知做初步的通知做初步的通知3.3.其他可以注意的事項其他可以注意的事項其他可以注意的事項其他可以注意的事項10.9 自行填答的問卷自行填答的問卷(1) 研究的贊助者研究的贊助者(2) 問卷格式與顏色問卷格式與顏色(3) 問卷長度問卷長度(4) 封面信封面信(5) 匿名性匿名性 (6) 回郵信封回郵信封 (7) 郵票郵票 (8) 個人化個人化 (9) 贈品或是其他回饋贈品或是其他回饋(10) 問卷郵寄的時機問卷郵寄的時機1414企業研究方法企業研究方法 第第 10 10 章章五、傳真問卷五、傳真問卷利用傳真問卷其回收速度可較郵寄問卷為利用傳真問卷其回收速度可較郵寄問卷為利用傳真問卷其回收速度
12、可較郵寄問卷為利用傳真問卷其回收速度可較郵寄問卷為快，且如果事先以電話連繫再傳送問卷，快，且如果事先以電話連繫再傳送問卷，快，且如果事先以電話連繫再傳送問卷，快，且如果事先以電話連繫再傳送問卷，回收率通常比郵寄問卷為高。回收率通常比郵寄問卷為高。回收率通常比郵寄問卷為高。回收率通常比郵寄問卷為高。 10.9 自行填答的問卷自行填答的問卷1515企業研究方法企業研究方法 第第 10 10 章章六、利用電子郵件傳送問卷六、利用電子郵件傳送問卷六、利用電子郵件傳送問卷六、利用電子郵件傳送問卷uu 優點優點優點優點：低的傳送成本和處理費用、快速的回覆時間、更具低的傳送成本和處理費用、快速的回覆時間、更
13、具低的傳送成本和處理費用、快速的回覆時間、更具低的傳送成本和處理費用、快速的回覆時間、更具 有彈性、及使用較少紙張。有彈性、及使用較少紙張。有彈性、及使用較少紙張。有彈性、及使用較少紙張。 uu 缺點缺點缺點缺點：無法取得全部母體的電子郵件信箱，且受訪者可能無法取得全部母體的電子郵件信箱，且受訪者可能無法取得全部母體的電子郵件信箱，且受訪者可能無法取得全部母體的電子郵件信箱，且受訪者可能 會覺得不夠正式；再者，若目標母體中大部份的人會覺得不夠正式；再者，若目標母體中大部份的人會覺得不夠正式；再者，若目標母體中大部份的人會覺得不夠正式；再者，若目標母體中大部份的人 是不上網或沒有電子郵件信箱時，
14、使用電子郵件來是不上網或沒有電子郵件信箱時，使用電子郵件來是不上網或沒有電子郵件信箱時，使用電子郵件來是不上網或沒有電子郵件信箱時，使用電子郵件來 傳送問卷即不是很可行的方法。傳送問卷即不是很可行的方法。傳送問卷即不是很可行的方法。傳送問卷即不是很可行的方法。 10.9 自行填答的問卷自行填答的問卷1616企業研究方法企業研究方法 第第 10 10 章章七、於網際網路中設置問卷網站七、於網際網路中設置問卷網站在網際網路中設立一個網站，專門供受訪者來在網際網路中設立一個網站，專門供受訪者來在網際網路中設立一個網站，專門供受訪者來在網際網路中設立一個網站，專門供受訪者來填答問卷，受訪者只要於網頁上
15、點選各題選項填答問卷，受訪者只要於網頁上點選各題選項填答問卷，受訪者只要於網頁上點選各題選項填答問卷，受訪者只要於網頁上點選各題選項再按發送件，即可完成整份問卷的填寫。再按發送件，即可完成整份問卷的填寫。再按發送件，即可完成整份問卷的填寫。再按發送件，即可完成整份問卷的填寫。 10.9 自行填答的問卷自行填答的問卷1717企業研究方法企業研究方法 第第 10 10 章章10.10 如何選擇適當的調查方法如何選擇適當的調查方法影響選擇調查方法的因素影響選擇調查方法的因素1.抽樣抽樣2.母體的類型母體的類型3.問題的形式問題的形式4.問題的內容問題的內容5.回覆率回覆率 6.成本成本7.可利用的設
16、備可利用的設備1818企業研究方法企業研究方法 第第 10 10 章章10.11 調查研究的調查研究的誤差誤差來源來源母體抽樣誤差由於拒絕回答或不在家而導致無回應受測者問題意思含糊不清回答不正確1. 沒有能力回 答該問題2. 沒有意願 正確作答回答的語意含糊不清訪員訪員誤差問題答案抽樣圖圖 10-2 調查誤差的來源調查誤差的來源資料來源：Kumar, Aaker & Day (1999), Essentials of Marketing Research, p.2311919企業研究方法企業研究方法 第第 10 10 章章10.12 調查法的道德問題調查法的道德問題 研究者有義務去保護每個受訪
17、者個別調查資料的研究者有義務去保護每個受訪者個別調查資料的研究者有義務去保護每個受訪者個別調查資料的研究者有義務去保護每個受訪者個別調查資料的隱私，在公開的報告中不能有不實的陳述或者有隱私，在公開的報告中不能有不實的陳述或者有隱私，在公開的報告中不能有不實的陳述或者有隱私，在公開的報告中不能有不實的陳述或者有損害、欺騙受訪者的陳述。損害、欺騙受訪者的陳述。損害、欺騙受訪者的陳述。損害、欺騙受訪者的陳述。受訪者應該有得知研究結果的權利，且研究者須受訪者應該有得知研究結果的權利，且研究者須受訪者應該有得知研究結果的權利，且研究者須受訪者應該有得知研究結果的權利，且研究者須對個別資料保持機密，需要誠
18、實的去取得資料且對個別資料保持機密，需要誠實的去取得資料且對個別資料保持機密，需要誠實的去取得資料且對個別資料保持機密，需要誠實的去取得資料且客觀的報導資料。客觀的報導資料。客觀的報導資料。客觀的報導資料。2020企業研究方法企業研究方法 第第 10 10 章章10.13 觀察法觀察法u 科學觀察的意義科學觀察的意義 科學的觀察是一種系統化的過程，記錄科學的觀察是一種系統化的過程，記錄科學的觀察是一種系統化的過程，記錄科學的觀察是一種系統化的過程，記錄 關於目標、現象的行為舉止，且是在沒關於目標、現象的行為舉止，且是在沒關於目標、現象的行為舉止，且是在沒關於目標、現象的行為舉止，且是在沒 有詢
19、問問題或者和他們溝通之下記錄。有詢問問題或者和他們溝通之下記錄。有詢問問題或者和他們溝通之下記錄。有詢問問題或者和他們溝通之下記錄。2121企業研究方法企業研究方法 第第 10 10 章章10.13 觀察法觀察法uu 什麼可以被觀察什麼可以被觀察什麼可以被觀察什麼可以被觀察現現現現 象象象象例例例例 子子子子人的行為或行動人的行為或行動1.1.在工廠中作業員的動作在工廠中作業員的動作2.2.員工的工作方式員工的工作方式言語行為言語行為1.1.在機場中排隊旅客的交談在機場中排隊旅客的交談2.2.辦公室中職員的談話辦公室中職員的談話空間性的關係或距離空間性的關係或距離(spatial relati
20、ons or location)(spatial relations or location)1.1.中階主管辦公室和總經理辦公室的接近性中階主管辦公室和總經理辦公室的接近性2.2.工作與交通時間工作與交通時間短暫的事物短暫的事物(temporal patterns)(temporal patterns)1.1.作業員完成一項工作的時間作業員完成一項工作的時間2.2.消費者花在購物的時間消費者花在購物的時間實體目標實體目標(physical objects)(physical objects)1.1.辦公室員工紙張再使用率為多少辦公室員工紙張再使用率為多少2.2.完成的良好存貨是多少完成的良好
21、存貨是多少言語或用圖形的記錄言語或用圖形的記錄(verbal and pictorial records)(verbal and pictorial records)1.1.在職訓練的小冊子中有多少圖形在職訓練的小冊子中有多少圖形2.2.備忘錄的內容備忘錄的內容表現的行為表現的行為1.1.面部的表情、聲音的語調、或者其他身體語言面部的表情、聲音的語調、或者其他身體語言2222企業研究方法企業研究方法 第第 10 10 章章三、觀察法的優點三、觀察法的優點三、觀察法的優點三、觀察法的優點1. 1. 非言語行為非言語行為非言語行為非言語行為 2. 2. 自然環境自然環境自然環境自然環境10.13
22、觀察法觀察法四、觀察的缺點四、觀察的缺點1. 缺少控制缺少控制2. 定量的困難定量的困難3. 抽樣體積較小抽樣體積較小4. 取得進入的困難取得進入的困難5. 在研究敏感事項時在研究敏感事項時 缺乏匿名性缺乏匿名性2323企業研究方法企業研究方法 第第 10 10 章章10.14 觀察的類型觀察的類型u 結構結構 / 非結構觀察非結構觀察所謂結構化觀察是當問題已被很清楚的定義，且所謂結構化觀察是當問題已被很清楚的定義，且所謂結構化觀察是當問題已被很清楚的定義，且所謂結構化觀察是當問題已被很清楚的定義，且事先已決定好要觀察什麼樣的行為和類別，並針事先已決定好要觀察什麼樣的行為和類別，並針事先已決定
23、好要觀察什麼樣的行為和類別，並針事先已決定好要觀察什麼樣的行為和類別，並針對已決定的事項來記錄和分析該情境。而非結構對已決定的事項來記錄和分析該情境。而非結構對已決定的事項來記錄和分析該情境。而非結構對已決定的事項來記錄和分析該情境。而非結構化觀察是用在對於研究問題並沒有很清楚的瞭解，化觀察是用在對於研究問題並沒有很清楚的瞭解，化觀察是用在對於研究問題並沒有很清楚的瞭解，化觀察是用在對於研究問題並沒有很清楚的瞭解，且研究者擁有很大的彈性在記錄他們所注意到的且研究者擁有很大的彈性在記錄他們所注意到的且研究者擁有很大的彈性在記錄他們所注意到的且研究者擁有很大的彈性在記錄他們所注意到的事項。事項。事
24、項。事項。2424企業研究方法企業研究方法 第第 10 10 章章10.14 觀察的類型觀察的類型u 偽裝偽裝 / 非偽裝觀察非偽裝觀察(Disguised-Undisguised Observation)偽裝觀察目的是為了讓被觀察的標的不曉得自偽裝觀察目的是為了讓被觀察的標的不曉得自偽裝觀察目的是為了讓被觀察的標的不曉得自偽裝觀察目的是為了讓被觀察的標的不曉得自己正在被觀察。在探索性的研究中，觀察者可己正在被觀察。在探索性的研究中，觀察者可己正在被觀察。在探索性的研究中，觀察者可己正在被觀察。在探索性的研究中，觀察者可能會在消費者較看不到他們的地方進行觀察。能會在消費者較看不到他們的地方進行
25、觀察。能會在消費者較看不到他們的地方進行觀察。能會在消費者較看不到他們的地方進行觀察。2525企業研究方法企業研究方法 第第 10 10 章章uu 自然自然自然自然 / / 刻意設計觀察刻意設計觀察刻意設計觀察刻意設計觀察觀察可以在自然的環境下或是刻意設計的環境下觀察可以在自然的環境下或是刻意設計的環境下觀察可以在自然的環境下或是刻意設計的環境下觀察可以在自然的環境下或是刻意設計的環境下進行，即可能在完全自然的環境下進行也可能導進行，即可能在完全自然的環境下進行也可能導進行，即可能在完全自然的環境下進行也可能導進行，即可能在完全自然的環境下進行也可能導入實驗的操作。入實驗的操作。入實驗的操作。
26、入實驗的操作。uu 人為人為人為人為 / / 機器觀察機器觀察機器觀察機器觀察近年來有越來越多的趨勢使用電子或者機器設備近年來有越來越多的趨勢使用電子或者機器設備近年來有越來越多的趨勢使用電子或者機器設備近年來有越來越多的趨勢使用電子或者機器設備來觀察，因為機器不像人一樣需要休息，可以持來觀察，因為機器不像人一樣需要休息，可以持來觀察，因為機器不像人一樣需要休息，可以持來觀察，因為機器不像人一樣需要休息，可以持續的記錄所發生的事件。續的記錄所發生的事件。續的記錄所發生的事件。續的記錄所發生的事件。 10.14 觀察的類型觀察的類型2626企業研究方法企業研究方法 第第 10 10 章章10.1
27、5 定性研究定性研究uu 個人深度訪談個人深度訪談個人深度訪談個人深度訪談 (Individual In-depth Interview)(Individual In-depth Interview)個人深度訪談是以面對面的方式讓受測者在面談中個人深度訪談是以面對面的方式讓受測者在面談中個人深度訪談是以面對面的方式讓受測者在面談中個人深度訪談是以面對面的方式讓受測者在面談中對於某主題進行深入的探討。對於某主題進行深入的探討。對於某主題進行深入的探討。對於某主題進行深入的探討。一般有兩種深入訪談的型式：第一種是沒有方向限一般有兩種深入訪談的型式：第一種是沒有方向限一般有兩種深入訪談的型式：第一種
28、是沒有方向限一般有兩種深入訪談的型式：第一種是沒有方向限制的訪談型式；第二種是半結構的訪談型式。制的訪談型式；第二種是半結構的訪談型式。制的訪談型式；第二種是半結構的訪談型式。制的訪談型式；第二種是半結構的訪談型式。2727企業研究方法企業研究方法 第第 10 10 章章10.15 定性研究定性研究個人深度訪談常使用以下三種訪談：個人深度訪談常使用以下三種訪談： 階梯法階梯法階梯法階梯法(laddering) (laddering) 隱藏議題的問法隱藏議題的問法隱藏議題的問法隱藏議題的問法(hidden-issue questioning) (hidden-issue questioning)
29、 象徵性的分析象徵性的分析象徵性的分析象徵性的分析(symbolic analysis) (symbolic analysis) 2828企業研究方法企業研究方法 第第 10 10 章章10.15 定性研究定性研究二、焦點團體討論法二、焦點團體討論法 (Focus-Group Discussions)一種藉團體的討論來取得一些點子或一個一種藉團體的討論來取得一些點子或一個問題共識的答案，而這個方法強調：答案問題共識的答案，而這個方法強調：答案是藉由團體的互動而產生的。是藉由團體的互動而產生的。2929企業研究方法企業研究方法 第第 10 10 章章10.15 定性研究定性研究u 投射法投射法所謂投射法是開放式且非結構的，當研究所謂投射法是開放式且非結構的，當研究者想要探討受測者對敏感議題的態度時，者想要探討受測者對敏感議題的態度時，大部份會採用投射法。投射法是要儘量避大部份會採用投射法。投射法是要儘量避免直接詢問研究主題，而以一種間接的方免直接詢問研究主題，而以一種間接的方法來取得資料，例如布偶遊戲、圖畫解說、法來取得資料，例如布偶遊戲、圖畫解說、潑墨法或填寫未完成之句子等均為使用投潑墨法或填寫未完成之句子等均為使用投射法蒐集資料的實例。射法蒐集資料的實例。 3030企業研究方法企業研究方法 第第 10 10 章章
