广东东莞天道香城地产项目营销策略总纲241页

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1、2011.4.26天道香天道香城城营销策略总纲营销策略总纲1报报告告提提纲纲 PART4 PART4 品牌的力量品牌的力量PART1 PART1 市场分析市场分析PART3 PART3 项目定位项目定位PART2 PART2 项目分析 PART6 PART6 营销推广策略营销推广策略营销推广策略营销推广策略PART5 PART5 形象包装形象包装PART7 PART7 销售策略销售策略销售策略销售策略2PART1PART1 市场分析市场分析宏观分析东莞概况城市发展与规划东莞市房地产市场现状房地产政策研究中观分析寮步镇概况区域房地产市场分析3宏观分析宏观分析东莞概况东莞概况东莞经济实力、城市竞争

2、力东莞经济实力、城市竞争力东莞之最：东莞之最：【全国综合实力千强镇最多的地级市】 【全国首评千强镇虎门雄踞第一】 【家庭汽车拥有率居全国镇级第一】 【全国国企出口额列第一名】 【中国城市竞争力居地级市第一】 【生活质量位居全国地级市第一】 【全国面积最小的镇创造出最大的效益】 【国内首个异地候机楼】 【世界最大的玩具生产制造城】 【全球最大灯头企业落户东莞】 【工业企业就业人员列全省之冠】 【人均住房面积全省最大】 东莞经济实力东莞经济实力2005年，东莞市地区生产总值突破20002000亿元，亿元，金融机构本外币存款突破3000亿元，工业总产值突破4000亿元，进出口总额突破5000亿元。连

3、续两年名列“全国综合实力百强城市”第十二位、地级市第一位。年均年均年均年均20%20%20%20%的的的的GDPGDPGDPGDP增长率，城市竞争力持续增强，房地产需求力不断强化、释放增长率，城市竞争力持续增强，房地产需求力不断强化、释放增长率，城市竞争力持续增强，房地产需求力不断强化、释放增长率，城市竞争力持续增强，房地产需求力不断强化、释放4宏观分析宏观分析东莞概况东莞概况产业结构以二、三产业占主体产业结构以二、三产业占主体 2005年，东莞市三大产业比例由2004年的2.455.442.22.455.442.2调整为调整为1.056.542.51.056.542.5，其中第一产业增加值2

4、2.54亿元，下降3.2%，第二产业增加值1232.70亿元，增长20.8%，第三产业增加值927.20亿元，增长17.8%。 东莞市确定了电子信息制造业、电气机械制造业、纺织服装制造业、家具制造业、玩具制造业、造纸及纸制品制造业、食品饮料制造业以及化工制品制造业等工业八大支柱产业，也确定了东莞制造业立市制造业立市的基础。人口结构正由人口结构正由“哑铃型哑铃型”向向“金字塔型金字塔型”转变转变2005年东莞市在册总人口为750.63万人。其中，户籍人口总数为165.65万人，比2004年增加3.68万人，增长2.3%；外来暂住人口584.98万人。而实际外来人口已实际外来人口已经超过经超过10

5、001000万，以大量的产业工人为主体万，以大量的产业工人为主体，与其制造业为主的产业结构相吻合随着东莞产业升级政策的落实及城市化进程的加快，以白领阶层、外来人群为主的中产阶层逐步壮大起来，引起对东莞市的房地产需求结构相应变化。三大产业比例、人口结构三大产业比例、人口结构5宏观分析宏观分析东莞概况东莞概况东莞个体经济的发展东莞个体经济的发展 截至2006年，东莞市个体工商户达到29.3万户，仅次于深圳市（35.8万户），超过广州市（28.5万户），居全省第二位。东莞消费能力东莞消费能力 2006年，全市城乡居民储蓄存款余额1728.28亿元，比年初增长20.7%。全年城镇居民人均可支配收入22

6、882元，增长11.5%，农民人均纯收入9842元，增长8.4%，城镇居民人均消费性支出21768元，增长18.1%。 伴随全市整体经济的持续快速发展，东莞市城乡居民消费也呈现出较快的增长势头。个体经济的增长使东莞的中产阶层更加壮大个体经济的增长使东莞的中产阶层更加壮大，个体工商户成为东莞房地产消费的个体工商户成为东莞房地产消费的实力阶层；实力阶层；居民消费力的增强直接体现在居民消费力的增强直接体现在对市场楼价的承受能力增强对市场楼价的承受能力增强。个体经济、居民消费力个体经济、居民消费力6宏观分析宏观分析城市发展与规划城市发展与规划东莞区划东莞区划 东莞按照功能定位及经济结构的不同形成“一心

7、两翼八大中心”的行政区划，将周边28镇按照经济吸附力形成八大中心镇区；东莞的行政区划调整也将在此基础上提上议事日程。 “ “一心两翼一心两翼”：以中心区为市域发展中心，以常平和虎门为东西两翼带动城镇带发展。东莞东莞“一心四城八大中心一心四城八大中心”的区划，加强城区的城市中心功能定的区划，加强城区的城市中心功能定位，城区的城市配套等的加强了城区对镇区的吸引力和辐射力。位，城区的城市配套等的加强了城区对镇区的吸引力和辐射力。城市格局：一心两翼、八大中心镇城市格局：一心两翼、八大中心镇7宏观分析宏观分析城市发展与规划城市发展与规划 为符合国六条政策，“十一五”期间东莞市主城区居住用地规划结构调整为

8、“二带、二区、三片、多点”的模式： 二带：二带：轻轨沿线居住带和东莞水道沿岸居住带； 二区：二区：即近期规划中提出的中央生活区中央生活区和松山湖商务居松山湖商务居住区；住区； 三片：三片：即胜和亨美片、立新火炼树片、水蛇涌片旧村改造的地区； 多点：多点：包括近期规划中的“员工村”和开发条件业已成熟、存量土地比较集中的地区。主城区居住用地规划结构主城区居住用地规划结构2006-20102006-2010东莞住宅建设规划东莞住宅建设规划8宏观分析城市发展与规划 在此规划的指导下，规划市区包括六大片区，即新城中心区、旧城区、东城北片区、东城南片区、篁村片区和万江片区，东城区板块的城市功能将得到不断完

9、善，东城区板块的城市功能将得到不断完善，对周边镇区的吸引力和辐射力大大加强；对外来对周边镇区的吸引力和辐射力大大加强；对外来都市白领、个体工商业者的吸附能力将大大提高。都市白领、个体工商业者的吸附能力将大大提高。规划的影响规划的影响9东莞市房地产市场现状东莞市房地产市场现状p06年，全市洋房销售面积216.41万平方米，占住宅总销售面积的85.9%，比比比比05050505年同年同年同年同期增长了期增长了期增长了期增长了43.4%43.4%43.4%43.4%；别墅销售面积35.48万平方米，同比增长40.5%。p06年，房地产销售总额94.13亿元，同比增长58.1%；其中，住宅销售总额79

10、.40亿元，同比增长62.7%，比比0505年与年与0404年同期年同期增长增长35.4%35.4%的速度明显加速。的速度明显加速。市场需求旺盛市场需求旺盛10东莞市房地产市场现状东莞市房地产市场现状p06年，房地产施工面积1431.27万平方米，同比增长27.3%，其中住宅施工面积1223.69万平方米，占施工总量的85.5%；p而全年房地产竣工面积仅166.34万平方米，施工、竣工比达8：6，未来未来1 12 2年内房地产供应量大，存在一定的消化年内房地产供应量大，存在一定的消化压力。压力。施工面积过大施工面积过大11东莞市房地产市场现状东莞市房地产市场现状06年，住宅整体均价3152元/

11、平方米，同比增长13.8%，相比去年16.4%的增长幅度有所放缓；年国家宏观调控力度的加大对市场产生了一定的效果，另一方面东莞房年国家宏观调控力度的加大对市场产生了一定的效果，另一方面东莞房价基数较低，仍有一定的上升空间。价基数较低，仍有一定的上升空间。销售均价持续增长，增速放缓销售均价持续增长，增速放缓12东莞市房地产市场现状东莞市房地产市场现状从户型结构来看，80120的依然是主流，占38%；而120 以上的户型与05年相比，有较大提高。说明居民的承受能力在增强，换房的需求正在逐渐展现；80 以下的户型比重占22%，比05年提升了3个百分点，与城区小户型的大量供应有很大关系，受国六条政策的

12、限制，小户型的比重还将有很大提高。户型面积向舒适型过渡户型面积向舒适型过渡13东莞市房地产市场现状东莞市房地产市场现状从户型结构看，三房单位仍然是市场需求主流，占52%，但相比05年有所下降；四房以上单位及两房以下单位均有小幅上升，一方面与城区大户型产品及小户型供应相吻合，另一方面说明居民换房需求及外来白领的初始需求在上升，各类户型的需求呈均衡化方向发展。户型需求呈多元化户型需求呈多元化14东莞市房地产市场现状东莞市房地产市场现状 从近两年住宅成交情况来看，单价2000元以下的比重大幅下降，2000元以上的单位出现了不同程度的上升，尤其是单价在30004000元的范围正成为主力需求区间； 消费

13、者承受价格的能力不断提高；高价区间的承受能力虽然在增强，但总消费者承受价格的能力不断提高；高价区间的承受能力虽然在增强，但总量依然偏少。量依然偏少。房价承受能力得到提升房价承受能力得到提升15东莞市房地产市场现状东莞市房地产市场现状 从购买客户来看，本地人和境外人口的比重有所下降，而外来人口的比重上升明显。随着东莞城市化进程的发展、产业结构的升级，以外来人口为主的中产白领阶层正以外来人口为主的中产白领阶层正逐步壮大，购房需求日渐释放逐步壮大，购房需求日渐释放。由于跟深圳之间房价价格差的存在，东莞楼市吸引了很多深圳人的置业，特别是靠近深圳的凤岗、塘厦、清溪、长安、虎门等几个镇尤其突出，随着城际交

14、通的建设和连通，“一小时生活圈”的生活模式必将扩大这种需求。外地人的购房比例上升外地人的购房比例上升16东莞市房地产市场现状东莞市房地产市场现状比较项目比较项目东莞东莞广州广州深圳深圳20062006年商品房销售均价年商品房销售均价（元（元/ /）315231526500650098409840 东莞位于深圳与广州之间，到达两地的车程均在一小时左右，东莞位于深圳与广州之间，到达两地的车程均在一小时左右，随着珠三角城市协作功能的增强，深圳、广州两地对东莞的辐射作随着珠三角城市协作功能的增强，深圳、广州两地对东莞的辐射作用以及经济的融合效应都将增强；用以及经济的融合效应都将增强； 东莞楼价的洼地效

15、应将会日益明显，无论是因为心理预期还是东莞楼价的洼地效应将会日益明显，无论是因为心理预期还是东莞楼价的洼地效应将会日益明显，无论是因为心理预期还是东莞楼价的洼地效应将会日益明显，无论是因为心理预期还是外来的消费投资能力，都会促使东莞的楼价具有较大的上升空间。外来的消费投资能力，都会促使东莞的楼价具有较大的上升空间。外来的消费投资能力，都会促使东莞的楼价具有较大的上升空间。外来的消费投资能力，都会促使东莞的楼价具有较大的上升空间。东莞房价的洼地效应东莞房价的洼地效应17房地产政策解读 我们认为主要有几条政策对东莞房地产市场会产生较大的影响：我们认为主要有几条政策对东莞房地产市场会产生较大的影响：

16、“90“90以下以下/70%/70%以上以上”的限制条件对东莞影响有限，这主要是因为东莞最适销的产品面积在80120左右，跟90的限制相差不远，拼凑户型也能解决部分的需求。但产品的同质化现象必然趋于严重同质化现象必然趋于严重，由于在规划中要考虑拼凑的需要以及楼栋的增加，将降低舒降低舒适度适度，同时，由于不同人群降低了购买门槛会影响楼盘的档次，从而影响市场需求；“按揭成数按揭成数”的变化会对经济实用型市场需求产生影响，门槛的提高会影响自住型白会影响自住型白领们的置业需求，但对投资性需求影响有限领们的置业需求，但对投资性需求影响有限；“五年五年”的期限则大大打击了短期性的投资行为打击了短期性的投资

17、行为，由于东莞的长期租赁回报在8以上，东莞的投资历来为长期性投资居多，因此，这项规定除降低二级市场的活跃程度外，对投资行为影响有限；停止别墅用地的供应停止别墅用地的供应，使已批出别墅项目价值得到提升，未来几年内别墅的升价效应将得到体现。“两年内限期开发两年内限期开发”将加剧市场的产品供应量。18政策分析 综观上述政策影响，我们认为政策的影响面集中在人们集中在人们心理上，心理上，使人们观望情绪增加，并不能限制人们的购房需并不能限制人们的购房需求；求； 政策的背后，提高了地价成本，各种税费的增加，发提高了地价成本，各种税费的增加，发展商也必然会转嫁到消费者身上，从而提高售价，消费展商也必然会转嫁到

18、消费者身上，从而提高售价，消费者的购房成本增加，购房压力增大。者的购房成本增加，购房压力增大。19宏观市场分析总结宏观市场分析总结住宅地域性需求特征明显，中心区对镇区客户的吸引越来越强；中心区对镇区客户的吸引越来越强；城区市场和镇区市场两相繁荣，镇区市场主要围绕镇中心展开镇区市场主要围绕镇中心展开，除长安、虎门、厚街等镇外，镇区楼价基本低于城市中心区；镇区楼价基本低于城市中心区；东城区板块依据城市配套设施的完善程度，楼盘价值和前景日东城区板块依据城市配套设施的完善程度，楼盘价值和前景日益展现；益展现；人们购买120以上户型的实际需求有所增加，但住宅市场仍将继续以住宅市场仍将继续以经济实用型产品

19、为主经济实用型产品为主；以外来人口为主的中产阶层逐渐壮大，都市白领和个体工商户将成为都市白领和个体工商户将成为主流购房人群；主流购房人群；20中观分析中观分析寮步概况寮步概况 寮步镇位于东莞市中部，处于东莞市的地理几何中心，东临松山湖高新科技产业园，西靠东莞市中心区的东城板块，是穗港经济走廊的中枢，具有得天独厚的区具有得天独厚的区位优势位优势 。 区位分析区位分析寮步寮步寮步寮步东城东城东城东城松山湖松山湖松山湖松山湖21中观分析中观分析寮步概况寮步概况/ /城市分析城市分析寮步交通寮步交通莞深高速莞深高速东部快速东部快速干线干线石大路石大路五环路五环路莞樟路莞樟路松山湖大道、东部快速、五环路

20、、莞深高速、莞樟路、石大路等在寮步镇交织成一个现代化的交通网络，出入东莞市区、周边镇区及广州、深圳十分便捷，半小时生活圈已形成；交通的便利，为寮步的外向型交通的便利，为寮步的外向型ITIT产业经济发展提供有利保障。产业经济发展提供有利保障。22中观分析中观分析寮步概况寮步概况/ /城市分析城市分析城镇布局城镇布局寮步镇的城镇布局遵循了现代城市和融入大市区的指导思想，将寮步划分为北区（莞樟路以北）、中心区（莞樟路至松山湖大道之间）、南区（松山湖大道至佛灵湖）、良横区等四个片区 ，与松山湖、东城形成“三位一体”的城镇规划布局；新中心城区新中心城区新中心城区新中心城区南区南区南区南区北区北区北区北区

21、良横区良横区良横区良横区随着产业结构的优化升级、新中心城区的成形及土地市场的放量，新行政中心区将可能会随着产业结构的优化升级、新中心城区的成形及土地市场的放量，新行政中心区将可能会是未来房地产市场供应的热点区域，由于其完善的配套及其便利的交通，将会成为寮步镇是未来房地产市场供应的热点区域，由于其完善的配套及其便利的交通，将会成为寮步镇中央生活集中区。中央生活集中区。23中观分析中观分析寮步概况寮步概况/ /城市分析城市分析寮步的区位优势明显，交通路网完善，已形成半小时便利生活圈，对周边镇区、东莞及深圳置业人群的吸引力很强；对周边镇区、东莞及深圳置业人群的吸引力很强；在寮步“中心区、南区、北区、

22、良横区”的城镇规划中，项目位于寮步与东城接壤的良横区，区位优势较镇中心弱区位优势较镇中心弱；项目处于良横区内的百业工业园片区，自然景观资源和人文环境缺失。城市分析小结城市分析小结24中观分析中观分析寮步概况寮步概况/ /经济分析经济分析2005年，寮步镇经济实力在东莞各个乡镇中排名第12位，仅次于虎门、长安、东城、南城、大朗、石竭等镇之后。2005年寮步镇各项经济指标名次如下：经济概况经济概况外地人口外地人口 本地人口本地人口GDPGDP人均人均GDPGDP 利用外资利用外资 消费总额消费总额人均消费人均消费总额总额总储蓄余总储蓄余额额人均储蓄人均储蓄余额余额11111010121215151

23、5151414242416162222寮步镇经济处于中上游水平寮步镇经济处于中上游水平25中观分析中观分析寮步概况寮步概况/ /经济分析经济分析国内生产总值国内生产总值(GDP)(GDP) 寮步近几年年均寮步近几年年均GDPGDP增幅达增幅达28%28%，较东莞，较东莞GDPGDP平均增幅平均增幅2020高出高出8 8个百分点，经济发展势头良好，居民购买力强劲。个百分点，经济发展势头良好，居民购买力强劲。26中观分析中观分析寮步概况寮步概况/ /经济分析经济分析近年来寮步利用外资金额稳定，确保了外源型经济的稳步发展，近年来寮步利用外资金额稳定，确保了外源型经济的稳步发展，从而带动本地经济的稳定

24、发展。从而带动本地经济的稳定发展。外资企业表现活跃，对外出口额逐年拔高，外资企业表现活跃，对外出口额逐年拔高，0505年出口总额较年出口总额较0202年已翻一倍。年已翻一倍。利用外资额及外贸出口利用外资额及外贸出口27中观分析中观分析寮步概况寮步概况/ /经济分析经济分析 寮步第三产业蓬勃发展，商贸活动区域繁荣，产业比重逐年提高； 第三产业的发展将促生三产从业人员，带动地产市场的发展第三产业的发展将促生三产从业人员，带动地产市场的发展 电子.电脑.电器组成族群企业为寮步镇产业的主导产业，被国家信息产业部定为国家信息产业基地。 支柱产业的稳定发展确保寮步社会经济的稳定发展支柱产业的稳定发展确保寮

25、步社会经济的稳定发展产业结构产业结构28中观分析中观分析寮步概况寮步概况/ /经济分析经济分析目前，全镇已投产的外资企业500多家，700多家民营企业。总投资额近20亿元，国民生产总值60多个亿。寮步镇形成了电子.电脑.电器组成族群企业为支柱产业为主工业体系。尤其是以数码产品(占出口额的80%)为龙头的高新技术产业蓬勃发展，韩国三星集团,香港伟易达集团,日本先锋公司等一批国际知名企业在寮步投资设厂。产业支柱产业支柱外资企业大于民营企业，众多知名外资企业的进驻带来大量的外资企业大于民营企业，众多知名外资企业的进驻带来大量的外资企业大于民营企业，众多知名外资企业的进驻带来大量的外资企业大于民营企业

26、，众多知名外资企业的进驻带来大量的高消费人群高消费人群高消费人群高消费人群, , , ,为房地产发展提供了很好的客户来源。为房地产发展提供了很好的客户来源。为房地产发展提供了很好的客户来源。为房地产发展提供了很好的客户来源。29中观分析中观分析寮步概况寮步概况/ /经济分析经济分析人口结构人口结构2005年本地人口6.4万人，外来人口18.63万人。 随着本地人口结构的优化，外来人员整体素质的提高，中端消费群体逐步成长，呈良好的发展势态，未来两年未来两年内将会成为房地产消费的主力内将会成为房地产消费的主力 。 近年外来近年外来近年外来近年外来人口数、户籍人口数、户籍人口数、户籍人口数、户籍人口

27、处于上升人口处于上升人口处于上升人口处于上升阶段，居住面阶段，居住面阶段，居住面阶段，居住面积需求上升积需求上升积需求上升积需求上升30中观分析中观分析寮步概况寮步概况/ /经济分析经济分析人口消费力人口消费力 寮步近年社会消费额不断递寮步近年社会消费额不断递增，升幅稳定，居民消费额不增，升幅稳定，居民消费额不断增加，居民消费能力有待激断增加，居民消费能力有待激发。发。 寮步近年社会储蓄余额不断递寮步近年社会储蓄余额不断递增，增幅稳定，居民存款增幅稳增，增幅稳定，居民存款增幅稳定，居民消费潜力需要挖掘。定，居民消费潜力需要挖掘。寮步居民消寮步居民消寮步居民消寮步居民消费能力有待费能力有待费能力

28、有待费能力有待深入激发，深入激发，深入激发，深入激发，消费市场即消费市场即消费市场即消费市场即将释放，未将释放，未将释放，未将释放，未来看好。来看好。来看好。来看好。31中观分析中观分析寮步概况寮步概况/ /经济分析经济分析n寮步经济在东莞各镇区间处于中上游水平，经济发展迅猛，居民消经济发展迅猛，居民消费力强劲；费力强劲；n寮步镇以外向型经济体系为主要发展渠道，吸引了世界知名企业前来投资；大量外资企业的落户，带动了寮步镇高新产业的强劲发展，促进了劳动力密集型向资金技术密集型的转化，加速了工业的优化升级和持续发展，也为房地产消费带来大量中高收入人群，房地产市场也为房地产消费带来大量中高收入人群，

29、房地产市场需求旺盛需求旺盛。分析小结分析小结32区域房地产市场分析区域房地产市场分析33区域房地产市场概况区域房地产市场概况竞争格局竞争格局东城东板块东城东板块东城东板块东城东板块理想名苑理想名苑理想名苑理想名苑海悦花园海悦花园海悦花园海悦花园三正世纪豪门三正世纪豪门三正世纪豪门三正世纪豪门怡丰翠云轩项目怡丰翠云轩项目银湖花园银湖花园万科城市高尔夫万科城市高尔夫新天地华庭新天地华庭新天地华庭新天地华庭星城国际星城国际星城国际星城国际新世纪星城新世纪星城翠湖花园翠湖花园片区板块片区板块片区板块片区板块嘉湖山庄嘉湖山庄嘉湖山庄嘉湖山庄天骄峰景天骄峰景国源城市广场国源城市广场国源城市广场国源城市广场

30、美丽美丽美丽美丽365365365365镇中心板块镇中心板块镇中心板块镇中心板块中心区项目中心区项目中心区项目中心区项目太和花园太和花园太和花园太和花园比华利山庄花园比华利山庄花园比华利山庄花园比华利山庄花园五环路项目五环路项目五环路项目五环路项目时富花园时富花园时富花园时富花园花园城花园城 本项目将受到东城东板块和寮步镇中心楼盘的双面挤本项目将受到东城东板块和寮步镇中心楼盘的双面挤压，市场竞争十分激烈压，市场竞争十分激烈；34区域房地产市场概况区域房地产市场概况片区板块分析片区板块分析片区板块分析片区板块分析l片区的房地产开发起步比较早，经过早期房地产项目的消化，片区范围内相当部分个片区范围

31、内相当部分个片区范围内相当部分个片区范围内相当部分个体工商业者、企业白领完成了首次置业体工商业者、企业白领完成了首次置业体工商业者、企业白领完成了首次置业体工商业者、企业白领完成了首次置业；l片区早期的房地产项目规划比较凌乱、价格低、档次不高；规划比较凌乱、价格低、档次不高；规划比较凌乱、价格低、档次不高；规划比较凌乱、价格低、档次不高；l片区的配套设施缺乏、人文环境较差，片区形象有待提升。名称名称规模规模 档次档次户型户型面积面积均价均价新天地华庭丽景湾13万中档住宅二房、三房68-953800元/时富花园30万中档住宅二房、三房80-1253600元/35区域房地产市场分析区域房地产市场分

32、析l随着东莞郊区城市化的推进，东城东板块中高档楼盘汇聚，花园城、新世纪星城、翠云随着东莞郊区城市化的推进，东城东板块中高档楼盘汇聚，花园城、新世纪星城、翠云轩等项目与本项目形成强大的威胁；轩等项目与本项目形成强大的威胁；l中高档楼盘的聚集开发，东城东板块概念的炒作，促进了板块开发价值的迅速提升；中高档楼盘的聚集开发，东城东板块概念的炒作，促进了板块开发价值的迅速提升；l受东莞中心区楼价高涨的影响，都市白领的置业目光逐步转移到城郊或城市相邻的周边受东莞中心区楼价高涨的影响，都市白领的置业目光逐步转移到城郊或城市相邻的周边镇区镇区东城东板块东城东板块东城东板块东城东板块名称名称规模规模 档次档次户

33、型户型面积面积均价均价花园城花园城占地占地22.522.5万万中高档住宅中高档住宅一房、二房、三房、四一房、二房、三房、四房房393914014042004200元元/ /丽景阳光占地2万中低档住宅二房、三房791183400元/天骄峰景天骄峰景占地占地2121万万高档住宅高档住宅三房、四房、复式三房、四房、复式13013025025090009000元元/ /新世纪星城新世纪星城占地占地4040万万高尚住宅高尚住宅二房、三房、复式二房、三房、复式959525025050005000元元/ /怡丰怡丰. .翠云轩翠云轩占地占地6.56.5万万中档住宅中档住宅一房、二房、三房一房、二房、三房40

34、4011011048004800元元/ /万科城市高尔夫万科城市高尔夫五期五期占地占地27.527.5中高档住宅中高档住宅三房、四房三房、四房12012019019060006000元元/ /36区域房地产市场分析区域房地产市场分析l镇区经济的发展催生了镇中心房地产项目的兴起，海悦花园、海悦中央美域、三正世纪豪门、理想名苑、香槟城市花园、星城国际、国源城市广场、美丽365等中高档楼盘汇聚，市场竞争激烈；l镇中心区的生活配套完善，对周边区域的吸引力和辐射力很强，对本项目形成较大威胁；l镇中心区的房地产市场起步较晚，本地市场需求旺盛。寮步镇中心板块寮步镇中心板块寮步镇中心板块寮步镇中心板块名称名称

35、规模规模 档次档次户型户型面积面积均价均价海悦中央美域占地约6万中高档住宅洋房：三房、四房90-1353600元/三正世纪豪门占地50万高档住宅洋房：三房、四房123-1503900元/理想名苑占地2.3万中高档住宅三房、四房106-1753600元/37区域房地产市场分析区域房地产市场分析东城东板块和镇中心板块对本项目形成双面挤压的态势，项目面临突围的难项目面临突围的难题；题；项目所在片区受早期房地产项目的影响，片区项目的整体形象较差，项目面项目面临改变片区形象的难题；临改变片区形象的难题；经过早期房地产项目的消化，片区的大部分置业者已完成了首次置业，项目项目面临客户群不足的难题；面临客户群

36、不足的难题；东城东板块的楼盘综合素质较高，产品和目标购房人群相互重叠，项目面临项目面临目标客户被分流的难题；目标客户被分流的难题；镇中心板块的区位优势明显，配套完善，对周边区域的吸引力和辐射力极强，本地市场被镇中心楼盘所控制，项目面临本地市场缺失的难题；项目面临本地市场缺失的难题；区域市场分析总结区域市场分析总结区域市场分析总结区域市场分析总结问题问题问题问题: :项目面对众多难以改变的劣势项目面对众多难以改变的劣势项目面对众多难以改变的劣势项目面对众多难以改变的劣势, ,应利用什么样的优势进行突围应利用什么样的优势进行突围应利用什么样的优势进行突围应利用什么样的优势进行突围? ?38PART

37、2 PART2 项目分析项目分析深入剖析项目，扬长避短，提升价值。39PART2PART2项目分析项目分析项目经济项目经济指标分析指标分析项目四至分析项目四至分析项目项目6 6要素分析要素分析项目价值项目价值提升策略提升策略40项目分析项目分析/ /总体经济指标分析总体经济指标分析项目数值总占地面积13.8万总建筑面积33.3万计容积率总建面27.69万容积率2总建筑密度23.53%绿地率38.68%人均绿地6.07 总户数2625居住人口8400地块评价：地块评价： 可归为中大型项目，各项指标均较优，但地块在东西走向被两条城市道路割可归为中大型项目，各项指标均较优，但地块在东西走向被两条城市

38、道路割裂成三个地块，南北走向被高速路、高压线夹迫，一定程度上损害了居住价值。裂成三个地块，南北走向被高速路、高压线夹迫，一定程度上损害了居住价值。41项目分析项目分析/ /一期经济指标分析一期经济指标分析一期地块指标地块评价：地块评价： 从孤立角度来看一期地块，归为中小型项目；从孤立角度来看一期地块，归为中小型项目； 必须将一期与二期、三期地块综合考虑，强调项目整体性、配套共用性、社区文化必须将一期与二期、三期地块综合考虑，强调项目整体性、配套共用性、社区文化 同一性等，以弱化规模劣势。同一性等，以弱化规模劣势。项目项目数值数值用地红线面积用地红线面积4.24.2万万总建筑面积总建筑面积9.7

39、9.7万万容积率容积率1.831.83建筑覆盖率建筑覆盖率19.95%19.95%绿地率绿地率38.68%38.68%人均绿地人均绿地6.07 6.07 停车位停车位602602总户数总户数63563542PART2PART2项目分析项目分析项目经济项目经济指标分析指标分析项目四至分析项目四至分析项目项目6 6要素分析要素分析项目价值项目价值提升策略提升策略43项目分析项目分析/ /项目四至分析项目四至分析NSEW北面北面临汽车东站，景观资源缺失、噪音污染较大，但同时给项目交通带来便利因素，可一定程度上化解地段较偏的劣势；南面南面为待开发地块，从中远期来看可增加片区居住氛围及配套，近期景观较差

40、、环境杂乱；西面西面为莞深高速路，存在灰尘及噪声干扰，对项目西面的压迫感较强；另外，部分住宅可观看黄旗山余脉远景；东面东面为村民住宅区及工厂，环境凌乱、视觉差，人文价值缺失，商业价值不大；北面北面北面北面南面南面西面西面东面东面44项目分析项目分析/ /一期四至分析一期四至分析NSEW北面北面为项目三期，中间由东升路隔断，交通便利，来往车辆较少，噪声干扰不大，无景观资源，同时商业价值不大；南面南面为项目二期，中间由城市规划路隔断，但来往车辆少，噪声干扰不大，无景观资源，商业价值可以挖掘；西面西面为莞深高速路，存在灰尘及噪声干扰，对项目西面的压迫感较强，对注重风水因素的客户影响犹大，降低了居住价

41、值；东面东面为村民住宅区及工厂，环境凌乱、视觉差，人文价值缺失，商业价值不大；北面北面南面南面西面西面东面东面45项目分析项目分析/ /四至分析小结四至分析小结优势：交通干道四通八达，项目北面与南面均与城市道路相连，可达性强；东城车站为暂无私家车的客户带来了便利性；莞深高速车流量大，使项目昭示性好；劣势：项目东面临近村民住宅区及工业厂区，环境凌乱，视觉景观差；项目西面紧靠莞深高速路，受到噪音和和粉尘的干扰；项目四周无优越景观资源，阻碍了项目档次的提升；化解策略：化解策略：1 1、扬长避短；、扬长避短；2 2、在地段、环境、景观等不可变劣势的情况下，着重项目形象建设、社、在地段、环境、景观等不可

42、变劣势的情况下，着重项目形象建设、社区文化等精神层面的提升。区文化等精神层面的提升。46PART2PART2项目分析项目分析项目经济项目经济指标分析指标分析项目四至分析项目四至分析项目项目6 6要素分析要素分析项目价值项目价值提升策略提升策略47项目位于东升路段，在寮步镇与东城相接处，距离寮步镇中心较远，但距东城东版块较近，交通非常便利；项目在东城东版块边缘，属于市郊区域，交通非常便利，但周边工业区、村民住宅区较多，且配套不完善；项目分析项目分析/ /地段地段温塘工业区东城科技工业园莞樟路汽车产业带主山工业区华南工业园百业工业园东城东版块居住价值评价：周边配套不完善，影响生活的便利性，且存在一

43、定的治安隐患和噪音、视觉污染； 区域形象不高，杂乱的环境大幅度降低居住舒适度；区域交通便利，未来升值潜力大，物业远景价值高；48项目分析项目分析/ /规模规模项目总占地面积天骄峰景17.7万怡丰翠云轩6.5万新世纪星城40万万科城市高尔夫花园27.5万本项目13.8万本项目虽可归为中大型项目，总占地面积达到本项目虽可归为中大型项目，总占地面积达到13.813.8万平方万平方, ,但在但在东城东版块中相对天骄峰景、新世纪星城、万科高尔夫等稍弱；东城东版块中相对天骄峰景、新世纪星城、万科高尔夫等稍弱；49项目分析项目分析/ /产品产品/ /建筑建筑本项目一期由9层、15层、17层住宅及销售中心、幼

44、儿园、沿街商业组成；整体规划采取式围合布局，局部类似于“庭院式”围合；主色为乳白色，辅以橙色、灰色线条，组合成极具现代感、品质感的外立面，时尚简约而不失稳重、活泼中略带沉稳，具有较强的建筑格调、视觉冲击力和竞争力；50项目分析项目分析/ /产品产品/ /园林园林绿化率：绿化率：38.68%的绿化率使得一期约有1.6万的园林绿化，项目整体共有约5.3万为业主提供了广阔的活动空间，也为项目包装提供了丰富的想象空间；东南亚风情园林：东南亚风情园林：“下沉式中央花园下沉式中央花园”：让业主可在其间充分享受阳光；“游泳池游泳池”：可让业主在水中自由嬉戏、游玩，驱散生活中一切的烦恼；“绿荫大道绿荫大道”：

45、让业主清静心宁，慢步其中享受大自然的美好；“休闲廊休闲廊”：为业主提供安静的休憩场所，体验生活中的闲情逸致；“庭院庭院”：让业主闲暇之余同左右邻居共同互话家长，缩短彼此间的距离；“球场球场”：为业主提供运动健康的活动场所；51项目分析项目分析/ /产品产品/ /户型配比户型配比房型房型面积区间面积区间套数套数套数所占比例套数所占比例两房两房75-8575-859393套套14.5%14.5%三房三房92-11992-119487487套套75.9%75.9%三房三房（带工人房）（带工人房）1401403030套套4.7%4.7%四房四房( (双套房双套房) )1601603232套套5.0%5

46、.0%根据东莞市场的需求户型统计分析，根据东莞市场的需求户型统计分析，80-12080-120的两房、三房需的两房、三房需求度最高，而本项目求度最高，而本项目75-11975-119的两房、三房占到一期总套数比例的的两房、三房占到一期总套数比例的90.4%90.4%，由此可见产品的户型配比与市场上的主流需求相吻合，具，由此可见产品的户型配比与市场上的主流需求相吻合，具有优势；有优势；52项目分析项目分析/ /产品产品/ /户型细部特征户型细部特征大客厅大客厅在92-119的三房中，客厅的开间在4.0-4.6m，为业主自我休闲、会客亲朋好友提供了开阔的空间；产品特点一：产品特点一：53项目分析项

47、目分析/ /产品产品/ /户型细部特征户型细部特征主人房套间主人房套间设置了主人房套间，增强主人房的功能性、私密性，增强了人性化色彩；产品特点二：产品特点二：54项目分析项目分析/ /产品产品/ /户型细部特征户型细部特征大阳台大阳台1.8m左右的宽大阳台，可让业主在此立足远眺、休闲娱乐、饮茶聊天充分享受阳光生活；产品特点三：产品特点三：55项目分析项目分析/ /产品产品/ /户型细部特征户型细部特征双阳台双阳台设置景观阳台和生活阳台，将观景休闲与生活功能分开，景观阳台满足业主享受阳光及一览区内园林风景的舒适性场所；生活阳台为业主提供洗、晒衣物的功能性场所，增强了人性化；产品特点四：产品特点四

48、：56项目分析项目分析/ /产品产品/ /户型细部特征户型细部特征飘窗飘窗宽大飘窗的设置增强了室内的空间感，扩大景观视野范围，使房间更加明亮宽阔，并且在功能上提供了更多样化的生活方式空间，舒适度更强；产品特点五：产品特点五：57项目分析项目分析/ /产品产品/ /户型细部特征户型细部特征穿堂风穿堂风将客厅与餐厅相结合，即可加强空间感，又可让南北对流的穿堂风在厅内穿过，大提高产品的舒适度；产品特点六：产品特点六：58项目分析项目分析/ /配套配套/ /内部配套内部配套项目一期内部配套：项目一期内部配套：幼儿园、沿街商业、网球场、羽毛球场、泳池、休闲长廊（沿高速路）、地下车库等；北部地块规划配套有

49、：北部地块规划配套有：泳池、休闲长廊、入口广场、临街商业等；南部地块规划配套有：南部地块规划配套有：篮球场、休闲长廊、泳池、临街商业等； 在内部配套上项目与周边市场的同类型项目存在一定的差距，因此本司做以下几点建议拉近与市场上的差距：59项目分析项目分析/ /配套配套/ /内部配套内部配套建议一：建议一：项目销售完毕后将销售中心改为会所（销售过程中，销售中心可包装成“生活方式体验馆生活方式体验馆”，提供部分休闲功能，在装修装饰上体现项目形象和价值主张，为客户展示生活方式）；建议二：建议二：在休闲长廊（沿高速路绿化带）增设儿童娱乐设施、运动健身设施、休闲娱乐设施等，并将一期长廊打造为“儿童乐园儿

50、童乐园”主题长廊主题长廊，将北部地块长廊打造成“休闲天堂休闲天堂”主题长廊主题长廊，将南部地块打造成“青春岁月青春岁月”运动主题长廊运动主题长廊，以提升客户对项目的认同感；建议三：建议三：强调项目的整体性和各期配套的共用性，丰富配套设施和社区活动空间。60项目分析项目分析/ /配套配套/ /内部配套内部配套儿童乐园主儿童乐园主题长廊题长廊休闲天堂主休闲天堂主题长廊题长廊青春岁月主青春岁月主题长廊题长廊61项目分析项目分析/ /配套配套/ /外部配套外部配套交通：交通：东升路、莞深高速、莞樟路等城际干道，东城车站等交通枢纽；教育：教育：东城小学、东城高级中学；医疗：医疗：东华医院等；购物：购物：

51、天虹商场、世博广场、沃尔玛、地王广场等；娱乐休闲运动：娱乐休闲运动：黄旗公园、虎英公园、高尔夫球场、东城酒吧街、美食广场等；其他：其他：汽车商贸城等； 虽然在项目的外配套教育、医疗、购物、娱乐休闲运动等方面与周边项目相差无几，但外配套的距离本项目较远，相对处于弱势；62项目分析项目分析/ /物管物管因为在本项目周边多为村民住宅及工业厂房区，人群混杂，存在治安隐患，所以本司建议沿用“丰泰花园”酒店管理的品牌，将“丰泰城物业管理”打造成“酒店式物业管理模式”，以提升项目核心竞争力；酒店式管理模式酒店式管理模式63社区文化是一种整体性的社区氛围，社区文化反映了小区的生命力，关系到物业的升值和保值；对

52、社区文化的投入，不仅可以增加业主对楼盘的忠诚度，而且坚定潜在消费者的购买信心；社区整体环境的文化氛围建设也是一重要方面；如公共场所的标语横幅、宣传布告栏、贴画等体现文明和文化方面的宣传内容和形式，都能突出反映社区的文化品位，提升社区的档次；使人们一进入小区，马上就能感受到典雅、舒适的人文环境与和谐氛围；项目分析项目分析/ /社区文化社区文化64物业管理企业应根据本社区特点，开展一些文体娱乐活动，来激发广大业主的参与热情；如节假日举行联欢晚会；暑假期间物业管理处可利用小区硬件设施组织业主游泳、乒乓球、羽毛球、蓝球、桌球等竞技比赛，提高社区文化的内涵；项目分析项目分析/ /社区文化社区文化65项目

53、分析项目分析/6/6要素分析小结要素分析小结从房地产的6维要素：地段、环境、配套、产品、物业管理和社区文化来看，本项目在地段、外部环境（莞深大道、周边工厂等影响）、配套上均不具有优势，但可从产品、物业管理和社区文化三个方面来提升价值；产品提升：产品提升：园林园林：利用园林的6景“下沉式中央花园”“游泳池”“绿荫大道”“休憩亭” “庭院” “运动场” 为业主营造6种经典生活方式，在生活意境的诉求上提升品牌；户型户型：提炼产品的6种元素“大客厅”“主人套间”“大阳台”“双阳台”“飘窗”“穿堂风”等强化产品的优势，使产品在市场上更具有竞争力；物业管理物业管理：沿用“丰泰花园酒店”的管理模式，让贴心、

54、关心、合理的、人性化的物业管理功能提升项目的品质；社区的文化社区的文化：诉求一种健康、向上的生活方式，使项目更具文化内涵；66PART2PART2项目分析项目分析项目经济项目经济指标分析指标分析项目四至分析项目四至分析项目项目6 6要素分析要素分析项目价值项目价值提升策略提升策略67项目分析项目分析/项目价值提升策略项目价值提升策略/营销理论变革的启示营销理论变革的启示营销模式的进化第一代营销模式第二代营销模式第三代营销模式短缺经济时代的“4P”或“6P”营销组合论饱和经济时代的“4C”营销组合论新经济时代的“4V”营销组合论差异化：VARIATION弹性化：VERSATILIY附加值化：VA

55、LUE共鸣：VIBRATION68项目分析项目分析/项目价值提升策略项目价值提升策略/营销理论变革的启示营销理论变革的启示4V营销策略分析差异化：VARIATION弹性化：VERSATILIY附加值：VALUE共鸣：VIBRATION对房地产项目指导意义产品功能产品功能的弹性化 （物质层面）（物质层面）主要为品牌附加值品牌附加值 （精神层面）（精神层面）文化文化共鸣，生活方式生活方式共鸣（精神层面）（精神层面）主要体现形象差异化形象差异化 （精神层面）（精神层面）4V4V营销策略强调在一定的产品基础上，更加营销策略强调在一定的产品基础上，更加注重精神因素注重精神因素在营销中的作用在营销中的作用

56、。哲学属性69项目分析项目分析/项目价值提升策略项目价值提升策略/价值判研价值判研观点：消费者对房地产（特别是住宅）的价值判断主要来源于以下因素：物质层面物质层面:精神层面精神层面:区域价值、资源、外部配套、交通、产品适用度企业品牌、项目形象、生活方式、居住文化、档次感70项目分析项目分析/ /项目价值提升策略项目价值提升策略/ /价值判研价值判研71项目分析项目分析/ /项目价值提升策略项目价值提升策略/ /价值判研价值判研72项目分析项目分析/项目价值提升策略项目价值提升策略/价值判研价值判研本项目价值形态分析：价值不高（一般）l 区域价值l 配套l 自然资源价值高l 产品适用度l 交通价

57、值可变l 居住文化l 品牌l 档次感73项目分析项目分析/项目价值提升策略项目价值提升策略/价值提升策略价值提升策略提升途径提升途径:提升结果提升结果:观点：以项目的产品适用度、交通等高价值点为基础，提升品牌、居住文化、档次感等可变性高的价值点，形成项目核心竞争力；通过项目价值提升，有效规避地段、配套、环境、周边不良影响等外部劣势，张扬生活方式、居住文化等精神层面的优势，实现项目高价销售和可持续发展。74项目分析项目分析/项目价值提升策略项目价值提升策略/案例分析案例分析1理想理想0769要素要素当时状态当时状态问题解决途径问题解决途径企业品牌属外来品牌，在东莞知名度不高企业品牌在营销中对项目

58、作用不大，需快速树立项目品牌以弥补企业品牌不足所在版块万江区，四城区中房地产开发最为落后，但规划前景较明朗需要进行“城市运营”，利用城市规划前景进行版块炒作，为项目营销开路配套严重不足需要加大自建配套力度，以内部配套弥补外部配套不足环境位于工业区，脏乱差，治安弱以营造内部优良环境以弥补外部环境不足75项目分析项目分析/项目价值提升策略项目价值提升策略/案例分析案例分析1理想理想0769版块炒作先行：版块炒作先行：这是该项目成功的前提条件，若无此举前途难料；项目概念先行：项目概念先行：针对外来知性中青阶层，首倡“理想”概念作为文化核心，演绎成为“城市理想”、“社区理想”、“生活理想”、“居住理想

59、”等分支概念，形成独特的项目形象和文化内涵，切中目标人群思想脉搏；在硬件方面：在硬件方面：着重配套先行、环境先行配套先行、环境先行，所建学校、图书馆等配套对于其“形象落地形象落地”起到很好作用，实现了精神层面与物质层面的结合，取得很高的知名度与认同度，取得了项目的成功。价值提升策略价值提升策略76项目分析项目分析/项目价值提升策略项目价值提升策略/案例分析案例分析1文化思考：文化思考：理想理想07690769在埋头建设配套、打在埋头建设配套、打造内部环境的同时，并没有直造内部环境的同时，并没有直接把项目硬件优势挂在嘴上，接把项目硬件优势挂在嘴上，而是为项目注入独特的而是为项目注入独特的“理想理

60、想文化文化”内核，切中了目标人群内核，切中了目标人群的脉搏，对于本项目来说，打的脉搏，对于本项目来说，打造内部环境、增强近距离配套造内部环境、增强近距离配套乃当然之举，那么问题是：乃当然之举，那么问题是：我们是直接打硬件卖点呢？还我们是直接打硬件卖点呢？还是应该首倡项目独特文化是应该首倡项目独特文化？我？我们不能就产品说产品，不能就们不能就产品说产品，不能就硬件说硬件！硬件说硬件！理想理想0769结论：版块炒作结论：版块炒作+文化内涵文化内涵对本项目对本项目的启示的启示版块思考：版块思考：本项目位于东城东边缘地带，周边房地产开发形象较差，位于工业区并受高速路、高压线影响，环境差，配套不足，同时

61、，东城东版块也具有城市规划远景优势，类似理想0769当时的开发条件，有必要在版块概念上做文章；77项目分析项目分析/项目价值提升策略项目价值提升策略/案例分析案例分析2万科高尔夫万科高尔夫要素要素当时状态当时状态问题解决途径问题解决途径企业品牌初次入莞开发项目，其知名度在行业内高于在客户群中，且品牌体验不足为实现其品牌运营的战略目标，万科需实施“品牌先行”策略，快速打开知名度，并通过该项目的运作，加强品牌体验，以一次高成本品牌运作打开市场，为今后的低成本品牌运作做铺垫所在版块东城东自然资源版块，但当时偏离东城核心开发区通过运用自然资源优势使市场接受项目所在地段配套生活配套相对不足打造内部配套产

62、品引入创新产品，冲击市场在营销过程中增强产品展示性和体验性，运用科学数据说话，使市场快速接受其产品78项目分析项目分析/项目价值提升策略项目价值提升策略/案例分析案例分析2价值提升策略价值提升策略万科高尔夫万科高尔夫品牌先行：品牌先行：万科作为全国第一地产品牌，在面对一个相对陌生、品牌知名度并不高的市场时，依托其在东莞发展的整体战略，品牌先行，以一个项目的高成本品牌运作，实现此后的多个项目的低成本品牌运作，以企业品牌开路，以项目品牌开市场，确实是明智之举；注重产品创新和品质展示注重产品创新和品质展示：依托其在产品创新领域的成就，引入专利产品，并注重产品展示、产品体验，运用科学数据说话的策略以展

63、示其品质，为其顺利实现产品价值增色不少。79项目分析项目分析/项目价值提升策略项目价值提升策略/案例分析案例分析2万科高尔夫万科高尔夫结论：品牌先行结论：品牌先行 + 产品质量展示以顺利实现产品价值最大化产品质量展示以顺利实现产品价值最大化品牌先行：品牌先行：丰泰初此入莞开发项目，与万科相似，以丰泰的品牌实力和内涵，实施品牌先行策略以带动项目，并借助首个项目的稍高成本的品牌运作，带动此后项目的低成本运作，将对丰泰在东莞城区的发展带来战略性的利益！加强产品展示顺利实现产品价值：加强产品展示顺利实现产品价值：从贵司一贯的开发模式及本项目的产品素质来看，产品设计和品质保证均相当成功，但对于如何在营销

64、过程中顺利实现产品价值的最大化，有必要借助万科的经验，在打造精品产品的同时，注重产品的展示和品质的展示。对本项目对本项目的启示的启示80项目分析项目分析/价值提升策略价值提升策略/项目核心竞争力研项目核心竞争力研判判通过以上对项目的分析和对案例的借鉴，可得出本项目核心竞争力提升策略：通过以上对项目的分析和对案例的借鉴，可得出本项目核心竞争力提升策略：核心竞争力核心竞争力核心竞争力核心竞争力整合提升整合提升企业品牌企业品牌企业品牌企业品牌产品展示产品展示产品展示产品展示版块炒作版块炒作版块炒作版块炒作注入文化注入文化注入文化注入文化拔高形象拔高形象拔高形象拔高形象通过品牌通过品牌先行启动先行启动

65、项目，展项目，展示实力提示实力提升价值升价值挖掘版块挖掘版块前景，规前景，规避现状不避现状不足，改变足，改变认同度低认同度低的状况，的状况，为营销开路为营销开路注入文化内注入文化内涵，拔高项涵，拔高项目形象，规目形象，规避周边项目避周边项目形象差的影形象差的影响，提升居响，提升居住氛围住氛围加强产品展加强产品展示，将生活示，将生活方式落实到方式落实到实实在在的实实在在的产品卖点，产品卖点，实现项目价实现项目价值值81PART3PART3项目定位项目定位目标市场定位目标市场定位目标客户定位目标客户定位价格定位价格定位82市场定位市场定位市场定位分析：本项目不适宜立本项目不适宜立足寮步做市场，足寮

66、步做市场，但不能放弃寮步但不能放弃寮步市场市场片区市场的消费力不足；片区的区位优势与镇中心区相比处于比较劣势，本地市场的消费力受到限制；寮步经济蓬勃发展，中高端市场的需求不容忽视；随着东城东板块项目的开发和对板块的炒作，板块的区位价值快速提升；寮步镇的区位优势明显，交通便利，半小时生活圈已形成；城区的中高端市场容量大，消费力强劲，较易引导；本项目应立足东本项目应立足东城东板块做城区城东板块做城区市场市场83市场定位市场定位市场定位分析：具有中高档楼具有中高档楼盘特色盘特色产品面积和价格比较适中，符合城市中产阶层的购房需求；产品建筑立面的现代感和品质强，园林的风情韵味十足，休闲浪漫；84市场定位

67、市场定位 综上分析，并结合项目的核心竞争力，项目的属性定位为：立足东城东板块的立足东城东板块的服务城区和寮步的服务城区和寮步的满足城市中产阶层需求的满足城市中产阶层需求的拥有强大品牌作为支撑的拥有强大品牌作为支撑的具有独特生活方式的具有独特生活方式的中高档精品楼盘中高档精品楼盘85PART3PART3项目定位项目定位目标市场定位目标市场定位目标客户定位目标客户定位价格定位价格定位86目标客户定位目标客户定位房型房型面积区间面积区间套数套数套数所占比例套数所占比例总价区间总价区间首期款首期款区间区间两房两房75-8575-859393套套14.5%14.5%约约37-4237-42万万约约8-1

68、08-10万万三房三房92-11992-119487487套套75.9%75.9%约约45-6045-60万万约约15-2015-20万万三房三房（带工人房）（带工人房）1401403030套套4.7%4.7%7070万左右万左右2121万左右万左右四房四房（带工人房）（带工人房）1601603232套套5.0%5.0%8080万左右万左右2525万左右万左右客户定位思考客户定位思考 从项目的户型分析来看，产品的户型、面积是近年来市场的主流需求，市场对本项目产品的价格承受能力较强，满足中高收入人群的购房需求。87目标客户定位客户分析客户类型客户特征客户具象描述置业动机置业类型尖端客户大型私营企

69、业主顶级政府官员 向往身份的尊贵，必须得到社会及周边朋友认同，追求舒适奢华的物质享受与居住需求，对价格不敏感 追求与其尊贵身份相吻合的常住居所或度假居所并以此凸现身份地位大户型独立别墅联排别墅高尚洋房豪宅高端客户私营企业主高级政府官员商贸人士企业金领 与尖端客户相比，表现略微低调，不一定彰显身份的尊贵奢华，但更注重生活的实际品质与舒适感。对价格有所考虑，但不是最主要因素 追求舒适的生活品质及高端物业的潜在价值，并以此来满主高端生活的特定生活惯性独立别墅联排别墅高尚洋房中高端客户中层政府官员中、高级白领人士商务人士 注重物业的性价比，主要用于自住或物业投资，看重物业是否具有完善的社区配套或便利的

70、交通环境 满足一定层次的居住环境，改善生活质素，或把物业作为投资用途洋房中端客户工商个体户白领阶层本地工薪阶层人士初级政府公务员技术工人 注重物业的交通及生活的便利性，对价格因素非常敏感 满足普通的生活需求洋房小户型洋房中低端客户初级白领外来打工一族 注重物业居住的便利性与区域居住成本的低廉 满足基本的生活需求小户型洋房公寓核心客户群核心客户群88目标客户定位客户分析核心客户群核心客户群客户类型客户特征客户具象描述置业动机置业类型尖端客户大型私营企业主顶级政府官员 向往身份的尊贵，必须得到社会及周边朋友认同，追求舒适奢华的物质享受与居住需求，对价格不敏感 追求与其尊贵身份相吻合的常住居所或度假

71、居所并以此凸现身份地位大户型独立别墅联排别墅高尚洋房豪宅高端客户私营企业主高级政府官员商贸人士企业金领 与尖端客户相比，表现略微低调，不一定彰显身份的尊贵奢华，但更注重生活的实际品质与舒适感。对价格有所考虑，但不是最主要因素 追求舒适的生活品质及高端物业的潜在价值，并以此来满主高端生活的特定生活惯性独立别墅联排别墅高尚洋房中高端客户中层政府官员中、高级白领人士商务人士 注重物业的性价比，主要用于自住或物业投资，看重物业是否具有完善的社区配套或便利的交通环境 满足一定层次的居住环境，改善生活质素，或把物业作为投资用途洋房中端客户工商个体户白领阶层本地工薪阶层人士初级政府公务员技术工人 注重物业的

72、交通及生活的便利性，对价格因素非常敏感 满足普通的生活需求洋房小户型洋房中低端客户初级白领外来打工一族 注重物业居住的便利性与区域居住成本的低廉 满足基本的生活需求小户型洋房公寓89目标客户定位目标客户定位客户分析客户分析外商客户类型置业特征置业类型自住客户向往封闭式管理的物管小区生活注重安全性、居住的便利性；具备较强的群居性，一般选择具备一定规模的大型社区；看重小区的商业配套与生活配套；对社区形象及内部景观有一定的要求；舒适性洋房第二家庭客户要求总价不高；社区形象较好，满足虚荣心安全治安有保障一般在偏离繁华闹市的地方紧凑型洋房重要客户群重要客户群90目标客户定位目标客户定位客户分析客户分析周

73、边片区周边片区客户类型客户特征跨区域置业可能性判研置业类型尖端客户大型私营企业主顶级政府官员由于周边区域房地产市场发展较寮步成熟，居住配套齐备，在较强的本地置业情节下，比较不易跨区以自住的目的置业，但会对有投资价值的物业进行投资。大户型独立别墅联排别墅高尚洋房豪宅高端客户私营企业主高级政府官员商贸人士企业金领对本项目“6+1”生活方式具备较强的认同感的情况下，由于交通的便利性，该部分客户具备一定的跨区自住置业的可能性。同时，对周边片区有投资价值的物业有投资的可能性。独立别墅联排别墅高尚洋房中高端客户中层政府官员中、高级白领人士商务人士洋房中端客户工商个体户白领阶层本地工薪阶层人士初级政府公务员

74、技术工人由于注重居住和工作之间的便利性，在认同本项目便利的交通条件的情况下，该部分客户具备了跨区域自住置业的可能性。洋房小户型洋房重要客户群重要客户群91目标客户定位目标客户定位客户分析客户分析深圳深圳客户类型客户类型跨市置业可能性判研跨市置业可能性判研置业类型置业类型自住客户自住客户由于深圳和东莞房价的差异，部分深圳人选择置业东莞。该部分人群作为深圳的中产阶级或白领阶层，经济承受能力不强，必须同时协调生活和工作的需要，这部分客户对跨市置业要求必须是在30分钟生活圈内。本项目由于距离深圳最近的龙岗区有近40分钟车程，限制了该部分客户置业清溪的可行性；舒适性洋房投资客户投资客户深圳客户具有较强的

75、投资意识，东莞呈价格洼地的现象，一直吸引深圳客户进行房产投资。寮步住宅投资回报率较高，符合投资者投资心理；本项目对深圳投资客户有一定的吸引力。紧凑型洋房游离客户群游离客户群92目标客户群定位目标客户群定位核心客户层核心客户层重点客户层游离客户层l城区的都市白领、个体工商户城区的都市白领、个体工商户l本地的小企业主、企业白领、本地的小企业主、企业白领、公务员公务员l外商人士外商人士l片区和城区投资客户片区和城区投资客户l寮步其他片区的企业白领寮步其他片区的企业白领和个体工商户、投资客和个体工商户、投资客l深圳投资客户深圳投资客户93PART3PART3项目定位项目定位目标市场定位目标市场定位目标

76、客户定位目标客户定位价格定位价格定位94价格定位价格定位区区 位：位：项目所处的地理区位以及行政区位（包括土地地价），这是商品项目所处的地理区位以及行政区位（包括土地地价），这是商品 房房价的主要构成部分，在项目开发中起主导作用；房房价的主要构成部分，在项目开发中起主导作用；周边环境周边环境：项目所处位置的周边自然环境及人文环境；项目所处位置的周边自然环境及人文环境；规规 模模：项目总占地以及建筑密度、建筑形态、项目总占地以及建筑密度、建筑形态、布局等；布局等；景景 观观：小区内园林风格、绿化程度、景观特色等；小区内园林风格、绿化程度、景观特色等；周边生活配套周边生活配套：包括购物、学校、医疗

77、等的便捷度；包括购物、学校、医疗等的便捷度；小区配套小区配套：会所功能、公共休闲、活动场所等；会所功能、公共休闲、活动场所等；户型结构户型结构：产品特点、外形特征、美观程度、实用产品特点、外形特征、美观程度、实用程度等；程度等；物业管理物业管理：品牌知名度、专业的管理模式、服务态品牌知名度、专业的管理模式、服务态度及服务内容等；度及服务内容等；发发 展展 商商：发展商的自身实力及社会认同度；发展商的自身实力及社会认同度；投资潜力投资潜力：本项目及片区未来升值潜力。本项目及片区未来升值潜力。影响洋房价格定位的十个因素影响洋房价格定位的十个因素95价格定位价格定位同期、同区直接竞争项目洋房价格修正

78、系数分析同期、同区直接竞争项目洋房价格修正系数分析9.5-109.5-10：很好：很好 8-9 8-9：好：好 6-7.5 6-7.5：一般：一般 3-5 3-5：差：差 1-2 1-2：非常差：非常差 0 0：没有：没有 因素花园城翠云轩城市高尔夫新天地华庭新世纪星城时富花园本项目区位20%78.577.57.588周边环境12%778.597.577规模15%9.57.59.58.59.598.5园林10%97.59.57.598.59周边配套9%887.57777小区配套12%87.59.588.57.58户型结构7%99108889物业管理5%87.59.5797.59发展商5%9.5

79、8.5107.5969升值潜力5%898.588.588.5修正系数100%100%8.158.157.927.928.718.717.887.888.268.267.817.818.168.16项目96价格定位价格定位 由上表可以得出可比系数由上表可以得出可比系数 系数系数1= 8.16 /8.15=1.00121= 8.16 /8.15=1.0012 系数系数2= 8.16 /7.92=1.03102= 8.16 /7.92=1.0310 系数系数3= 8.16 /8.71=0.93693= 8.16 /8.71=0.9369 系数系数4= 8.16 /7.88=1.03554= 8.16

80、 /7.88=1.0355 系数系数5= 8.16 /8.26=0.98795= 8.16 /8.26=0.9879 系数系数6= 8.16 /7.81=1.0455 6= 8.16 /7.81=1.0455 项目项目花园城翠怡轩城市高尔夫新天地华庭新世纪星城时富花园洋房均价洋房均价元元/ /450045004800480060006000380038005000500036003600相似权重相似权重值值15%15%15%15%20%20%10%10%20%20%10%10%97价格定位价格定位洋房价格洋房价格由上可计算出本项目均价:均价=系数115%4500+系数215%4800+系数32

81、0%6000+系 数410%3800+系数520%5000+系数610%3600=4300元通过区域内竟争项目类比,得出现阶段项目洋房整体销售价格为4300元/;依据东莞洋房售价近两年以年均15%的比例递增,项目的定价应预留一定的升值空间； 因此我司建议本项目销售均价为因此我司建议本项目销售均价为: : 50005000元元/ /98项目定位总结项目定位总结项目立足东城东版块做城区市场，在版块现状不佳的情况下，需要进行板块炒作以提高项目在城区市场的竞争力；项目主要目标人群为城市中产阶层，年龄在25-45岁之间，文化程度较高，注重居住文化品位，为使目标人群接受本项目，需要为项目注入核心文化内涵，

82、拔高形象；为实现较高的目标均价，应加强产品价值点的有效展示，用产品品质说话。99项目总体发展思路项目总体发展思路根据以上分析总结，得出如下发展思路：根据以上分析总结，得出如下发展思路：项目要素优化、提升园林调整、生活演绎版块炒作近距离配套优化完成项目价值提升完成项目价值提升品牌体验硬件优化硬件优化 形象落地形象落地提升提升企业品牌企业品牌拔高拔高项目形象项目形象提炼提炼价值主张价值主张提炼提炼项目主题项目主题顺利实现项目销售和可持续发展顺利实现项目销售和可持续发展产品有效展示产品有效展示100PART 4 PART 4 品牌的力量品牌的力量世联世联观点：观点：品牌的目的不是获得品牌的目的不是获

83、得“虚名虚名”，而是为了赚取，而是为了赚取“实利实利”！101PART4PART4品牌的力量品牌的力量东莞进入东莞进入品牌争雄时代品牌争雄时代东莞地产东莞地产品牌格局分析品牌格局分析丰泰品牌丰泰品牌研究与提升研究与提升102品牌的力量品牌的力量/ /东莞进入品牌争雄时代东莞进入品牌争雄时代/ /房地产行业发展阶段划分房地产行业发展阶段划分发展阶段发展阶段时间段时间段竞争特征竞争特征初级阶段初级阶段90年代中期以前纯卖方市场，开发商逐步积累开发经验，处于集体摸索阶段产品主义产品主义阶段阶段90年代中后期卖方市场向买方市场过渡，竞争逐渐激烈，走在前列的开发商直接引入西方产品和概念，“西化”成为潮流

84、品牌主义品牌主义阶段阶段本世纪初市场日益成熟和激烈，远见开发商从产品研究到开发理念等方面吸收国内外先进观念，并从“产品第一”策略转移到品牌建设策略，脱颖而出的知名品牌有：中信、光大、宏远、新世纪、丰泰、中惠、南峰等品牌争雄品牌争雄阶段阶段今随着城市升级及行业发展的需要，东莞逐渐对外来品牌开发商敞开门户，万科、金地、富通、沿海集团等“大鳄”集聚东莞，标志着东莞市场进入品牌争雄阶段强者生存强者生存弱者淘汰弱者淘汰未来发展趋势品牌争雄的结果是强者愈强、弱者逐渐退出市场竞争；虽然房地产行业因其地域性强的特点，使得各地方中小发展商仍有暂时的生存空间（地方保护、不完全竞争等原因），但其趋势必然是“重新洗牌

85、”，洗牌结果的赢家必然是有远见、逐渐做大做强的品牌发展商竞竞争争日日益益增增强强103品牌的力量品牌的力量/ /东莞进入品牌争雄时代东莞进入品牌争雄时代/ /东莞主要品牌发展商东莞主要品牌发展商“逐鹿逐鹿”东莞东莞104PART4PART4品牌的力量品牌的力量东莞进入东莞进入品牌争雄时代品牌争雄时代东莞地产东莞地产品牌格局分析品牌格局分析丰泰品牌丰泰品牌研究与提升研究与提升105品牌的力量品牌的力量/ /东莞地产品牌格局分析东莞地产品牌格局分析/ /本土本土品牌品牌代表代表品牌品牌核心内涵核心内涵代表项目代表项目市场表现市场表现中信中信公园生活倡导者凯旋城、阳光澳园、新天地、森林湖从打造度假式

86、生活到纯白领社区，从新中心区中端洋房到生态区豪宅，均有不俗表现，定位精准、个性十足光大光大珍重每个家的期望景湖系列“珍重每个家的期望”倡导以客户为中心的品牌理念，景湖系列的成功开发，改变了市场对其“光是大”的看法宏远宏远 （从嫁接地产到文化地产）宏远大社区、江南系列从体育嫁接地产到江南文化地产，宏远在“玩概念”方面确实走在同行的前面，一句“住到江南去”的广告语闹得满城风雨，但其产品缺陷同时使得宏远毁誉兼得，从其品牌组合来看，典型的子品牌大于母品牌，不利于长远发展新世纪新世纪天造一半人造一半豪园、可居、第一居、添一居同行调侃新世纪在“天造一半，人造一半”中自娱自乐，该理念作为项目品牌核心充分有余

87、，作为企业品牌的核心则显得局限，随着生态地块日益减少，新世纪将面临取舍两难局面中惠中惠构筑和谐空间丽阳时代、金士柏山、香樟绿洲中惠从成功引进科学的品牌规划后，完成了从镇区到城区再回到镇区的过渡，从其最近在镇的大肆开发来看，似乎开发丽阳时代的主要目的是赚取城区乃至全东莞的品牌知名度，此后发力点仍选择镇区106品牌的力量品牌的力量/ /东莞地产品牌格局分析东莞地产品牌格局分析/ /外来外来品牌品牌代表代表品牌核品牌核心内涵心内涵代表项目代表项目市场表现市场表现万科万科建筑无限生活高尔夫、运河东1号、松山湖1号地产“第一品牌”，有“文科万科”之称，以成熟的产业化开发模式引领中国地产潮流，在莞开发的楼

88、盘均形成所在版块的价格标杆，其镇区盘常平万科城将改变东部市场格局，并成为引领深圳人北上置业的首站金地金地科学筑家格林小城与万科齐名，被称为“理科金地”，将“科学筑家”的理念融入产品研发，格林小城所营造的小资情调成为同类楼盘的典范富通富通富泽天下通达万家理想0769理想0769的营销策划从创意到实施均可谓大手笔，作为深圳北上品牌的代表，富通在操盘手法方面对东莞同行的冲击甚至超过万科、金地，为同类楼盘的开发、营销提供了丰富的借鉴经验和创新思维空间，并为东莞的城市发展带来了新的思想动力和思考角度107在与本土品牌及外来在与本土品牌及外来“大鳄大鳄”的角逐中，的角逐中，世联世联品牌将如何进行自我认识、

89、定位和发展？品牌将如何进行自我认识、定位和发展？品牌的力量品牌的力量/ /东莞地产品牌格局分析东莞地产品牌格局分析/ /问题问题108PART4PART4品牌的力量品牌的力量东莞进入东莞进入品牌争雄时代品牌争雄时代东莞地产东莞地产品牌格局分析品牌格局分析世联世联品牌品牌研究与提升研究与提升109品牌的力量品牌的力量/ /丰泰品牌研究与提升丰泰品牌研究与提升/ /市场对丰泰的认识市场对丰泰的认识 经过调查，市场上普通购房者对丰泰的认识集中在丰泰集团于“品牌主义阶段”开发的三个项目品牌裕田花园、华园山庄、观山碧水和丰泰花园酒店，并对项目品牌有相当的认同度，可见，在消费者心目中，丰泰的子品牌大于母品

90、牌在消费者心目中，丰泰的子品牌大于母品牌。丰泰裕田花园丰泰裕田花园丰泰花园酒店丰泰花园酒店丰泰丰泰华园山庄华园山庄110 横岗湖、白马湖、横圳湖优越的自然环境与丰泰三项目带给同行的认识是：丰泰品牌定位类似于新世纪“天造一半、人造一半”的定位，擅长依托生态自然资源开发高素质项目。 问题：丰泰品牌的内涵是什么？丰泰是另一个新世纪吗？问题：丰泰品牌的内涵是什么？丰泰是另一个新世纪吗？品牌的力量品牌的力量/ /丰泰品牌研究与提升丰泰品牌研究与提升/ /来自同行的观点来自同行的观点横岗湖横岗湖白马湖白马湖横圳湖横圳湖111品牌的力量品牌的力量/ /丰泰品牌研究与提升丰泰品牌研究与提升我们可以走得更远！我

91、们可以走得更远！112品牌的力量品牌的力量/ /丰泰品牌研究与提升丰泰品牌研究与提升/ /品牌资源梳理品牌资源梳理序号序号品牌资源名称品牌资源名称品牌资源说明品牌资源说明1 1规模规模注册资金近3亿元，就业及从业人员近3000人 2 2行业行业涉及房地产投资开发、项目设计、建筑施工、物业管理、家具制造、酒店娱乐、自动化工程、建材、教育等产业3 3经营理念经营理念 先赢社会，再赢市场 4 4公司的宗旨公司的宗旨 精进、立信、忠诚 5 5管理理念管理理念 全程管理、不断增值6 6业绩业绩共完成楼宇的总建筑面积超过一百万平方米，产值超过十个亿，开发及承建了数十个项目，连年被市建委评为“安全文明施工先

92、进单位”，近年工程项目创优率更达30 7 7主要子品牌主要子品牌丰泰华园山庄(占地60万平米，建筑面积50万平米) 、丰泰裕田花园(占地21万平米，建筑面积30万平米)、丰泰观山碧水庄园(占地70万平米，建筑面积60万平米)及丰泰花园酒店(准五星级) 8 8东沙港地产旗东沙港地产旗下子品牌下子品牌虎门港第一城东港城商住步行街(占地25万平米，建筑面积35万平米)及东莞福华大酒店(准五星级，450间客房)、中堂东港城项目(占地10万平米)、东沙港码头项目(占地15万平米)等 9 9荣誉荣誉2002年度房地产综合开发先进企业10102003年度房地产开发先进企业11112004年度虎门镇群众文化工

93、作先进单位、2004年度房地产开发先进企业、东莞市50强民营企业（2004年）、广东省百强民营企业（2004年）、爱国拥军民营企业家（2004年广州军区）12122005年度东莞市诚信承诺加盟单位(东莞市消费者委员会)、2005年度虎门镇群众文化工作先进单位、2005年度房地产开发先进企业、广东省军民共建社会主义精神文明先进单位（2005年）13132006年度东莞市诚信企业(东莞市消费者委员会)1414 2005年丰泰花园酒店工程成为东莞市第一个创鲁班奖项目 1515公益事业公益事业2005年助学金捐资100万元 、2006年虎中校庆捐款388万元、2007年赤岗奖教奖学捐资100万元 16

94、16企业文化企业文化编辑刊物丰泰家事、举办员工奖励等113品牌的力量品牌的力量/ /丰泰品牌研究与提升丰泰品牌研究与提升/ /品牌资源整合品牌资源整合世联世联观点：观点：品牌的目的不是获得品牌的目的不是获得“虚名虚名”，而是为了赚取，而是为了赚取“实利实利”！问题：问题：1 1、面对丰泰品牌如此众多的资源，我们应该如何利用和提升？、面对丰泰品牌如此众多的资源，我们应该如何利用和提升？2 2、一种品牌资源就是一个形象，形象多了就有失鲜明，品牌形象、一种品牌资源就是一个形象，形象多了就有失鲜明，品牌形象 应如何统一？应如何统一？3 3、丰泰品牌需要一个什么样的、丰泰品牌需要一个什么样的“内核内核”

95、才能体现企业的综合竞争力、才能体现企业的综合竞争力、 才能形成鲜明的强有力的品牌形象？才能形成鲜明的强有力的品牌形象？一个核心问题：我们的品牌一个核心问题：我们的品牌“内核内核”是什么是什么？114品牌的力量品牌的力量/ /丰泰品牌研究与提升丰泰品牌研究与提升/ /品牌资源整合品牌资源整合一场别开生面的头脑风暴会议一场别开生面的头脑风暴会议在项目组全体人员长达数个小时的头脑风暴中，我们最终将目光聚在项目组全体人员长达数个小时的头脑风暴中，我们最终将目光聚焦在焦在“鲁班奖鲁班奖”鲁班奖，全称鲁班奖，全称“建筑工程鲁班奖建筑工程鲁班奖” ” ，是我国建筑行业工程质量方面的最高荣誉奖（国家，是我国建

96、筑行业工程质量方面的最高荣誉奖（国家级工程质量奖），由建设部、中国建筑业协会颁发；中国建筑业协会还编撰专辑，将获奖级工程质量奖），由建设部、中国建筑业协会颁发；中国建筑业协会还编撰专辑，将获奖单位载入史册；丰泰此举成为东莞唯一；充分显示了丰泰集团对待建筑的科学态度、科学单位载入史册；丰泰此举成为东莞唯一；充分显示了丰泰集团对待建筑的科学态度、科学技能和对待城市建筑的历史责任感、对待消费者的技能和对待城市建筑的历史责任感、对待消费者的“以人为本以人为本”、精诚务实的理念、精诚务实的理念内核爆破！内核爆破！东莞第一！东莞第一！东莞唯一！东莞唯一！差异化差异化115品牌的力量品牌的力量/ /丰泰品牌

97、研究与提升丰泰品牌研究与提升/ /丰泰品牌核心内涵丰泰品牌核心内涵丰泰丰泰科学规划生活！科学规划生活！释意释意1、从丰泰集团的角度来看，、从丰泰集团的角度来看，通过“鲁班奖”这个事实反映出的丰泰开发模式和开发实力，把丰泰的品牌内涵落在“科学规划生活”上，意义深远，可以把科学精神体现在产品规划、建筑品质和建筑尺度把握、人性化需求、生活方式的超前性、企业服务精神等众多方面，具有丰富的内蕴、广阔的延展空间和包容性；2、从受众的角度来看，、从受众的角度来看， 消费者作为一个个具体的生活主体，快节奏的城市生活、日益增强的竞争压力和工作压力，使得对生活的合理安排和规划越来越重要，因此，“科学规划生活”的另

98、一层意义，就在于为现代人提供了另一种思考生活的角度和对待生活的全新理念，易于引起共鸣和认同！116品牌的力量品牌的力量/ /丰泰品牌研究与提升丰泰品牌研究与提升/ /感受与对比感受与对比科科 学学 规规 划划 生生 活活本土品牌代表本土品牌代表品牌核心内涵品牌核心内涵代表项目代表项目中信公园生活倡导者凯旋城、阳光澳园、新天地、森林湖光大珍重每个家的期望景湖系列宏远（从嫁接地产到文化地产）宏远大社区、江南系列新世纪天造一半，人造一半豪园、可居、第一居、添一居中惠构筑和谐空间丽阳时代、金士柏山、香樟绿洲外来品牌代表外来品牌代表品牌核心内涵品牌核心内涵代表项目代表项目万科建筑无限生活高尔夫、运河东1

99、号、松山湖1号金地科学筑家格林小城富通富泽天下，通达万家理想0769丰泰丰泰科学规划生活科学规划生活观山碧水、华园山庄、裕田花园、丰泰城观山碧水、华园山庄、裕田花园、丰泰城117品牌的力量品牌的力量/ /丰泰品牌研究与提升丰泰品牌研究与提升/ /丰泰理念丰泰理念经营理念经营理念先赢社会，再赢市场先赢社会，再赢市场公司宗旨公司宗旨精进，立信，忠诚精进，立信，忠诚管理理念管理理念全程管理，不断增值全程管理，不断增值社会理念社会理念科学创建和谐社会科学创建和谐社会品牌核心内涵品牌核心内涵科学规划生活科学规划生活品牌核心价值品牌核心价值科学规划建筑科学规划建筑+ +科学规划生活方式科学规划生活方式+

100、+和谐社区文化和谐社区文化品牌品牌4Y4Y理念理念追求企业、顾客、合作伙伴、社会追求企业、顾客、合作伙伴、社会“四赢四赢”品牌体系品牌体系母品牌母品牌+ +子品牌子品牌品牌发展目标品牌发展目标打造以科学规划、建筑为核心竞争力的、具有成熟开发模打造以科学规划、建筑为核心竞争力的、具有成熟开发模式的、具很强异地复制性的一流品牌式的、具很强异地复制性的一流品牌118品牌的力量品牌的力量/ /丰泰品牌研究与提升丰泰品牌研究与提升/ /品牌运作模式品牌运作模式丰丰 泰泰科学规划生活科学规划生活华园山庄华园山庄裕田花园裕田花园观山碧水观山碧水丰泰花园丰泰花园1 1、母品牌为子品牌带来的是实力、诚信、承诺，

101、是、母品牌为子品牌带来的是实力、诚信、承诺，是“消费者在一棵树上摘了一个好果子，消费者在一棵树上摘了一个好果子，那么他就会相信其他果子也是好的那么他就会相信其他果子也是好的”；2 2、成功的子品牌为母品牌带来的是品牌资产的积累，离开子品牌谈母品牌是没有意义的，、成功的子品牌为母品牌带来的是品牌资产的积累，离开子品牌谈母品牌是没有意义的，因为母品牌的价值由具体的子品牌来实现，因此，离开具体的项目谈品牌建设、品牌投资因为母品牌的价值由具体的子品牌来实现，因此，离开具体的项目谈品牌建设、品牌投资等毫无意义，只能带来品牌运作资金的增加，对企业实际利益于事无补；等毫无意义，只能带来品牌运作资金的增加，对

102、企业实际利益于事无补；母：母：灌输、实现灌输、实现子：子：支撑、丰富支撑、丰富119小小 结结在东莞房地产行业的“品牌争雄”发展阶段，有长远发展眼光的发展商必然注重品牌资源的整合与提升注重品牌资源的整合与提升；品牌的核心内涵是由内而外的，是企业核心竞争力的升华企业核心竞争力的升华，而不是强加于企业的“紧箍咒”；120小小 结结经过分析、整合丰泰企业品牌的核心竞争力，我们建议将贵品牌核心定位为“科学规划生活科学规划生活”；该定位源自丰泰集团在建筑科学方面已实现的成就（获得东莞首个鲁班奖就是证明），由核心内涵所体现的核心价值主张还包括科学的生活方式与科学的生活方式与和谐社区文化和谐社区文化，这就将

103、科学与生活、科学与文化紧密地结合了，使得品牌形象呈现出“理性、人性、人文理性、人性、人文”3个层次，具有很强的包容性和发展性；121小小 结结 顺应发展，为品牌异地运作做铺垫：顺应发展，为品牌异地运作做铺垫：随着东莞城市发展的日益成熟，东莞本土发展商面临自身实力日益壮大、本土可开发项目日益有限、发展空间日益狭小、竞争更加激烈的局面，因此，东莞本土发展商现阶段品牌建设的另一课题就是为今后如何走出东莞本土、如何进行异地品牌运营打下基础，我司在进行品牌研究与提升的过程中充分考虑到这一点，我们相信，“科学规划生活”这一丰泰的品牌核心将随着丰泰的发展而响彻整个广东乃至全国！122小小 结结以上内容侧重于

104、丰泰品牌的研究与提升，是品牌推广的基础，以上内容侧重于丰泰品牌的研究与提升，是品牌推广的基础，关于贵司提出的关于贵司提出的“对于如何树立形象、扩大丰泰品牌知名度有对于如何树立形象、扩大丰泰品牌知名度有何建议何建议 ”的问题将与项目推广结合阐述。的问题将与项目推广结合阐述。123小小 结结运用“品牌先行”为丰泰城项目开路；利用丰泰城的成功开发，开始丰泰品牌在城区的品牌运作；品牌总体发展策略是：以首个项目的稍高成本的品牌运作，带动后续项目的低成本品牌运作！丰泰品牌在城区的运作模式124PART5 PART5 项目核心概念与形象包装项目核心概念与形象包装世联世联观点：观点： 项目在进行形象包装前后的

105、区别有如项目在进行形象包装前后的区别有如“钱钱”与与“玉玉”的区别；的区别；“钱钱”具具有实在的价值，但它有实在的价值，但它“俗、硬、缺乏人文俗、硬、缺乏人文”，“玉玉”在体现价值的同时，还在体现价值的同时，还具有丰富的人文内涵、民族精神，因此它具有丰富的人文内涵、民族精神，因此它“雅、亲、人性化雅、亲、人性化”；形象包装的；形象包装的任务和作用就是将项目核心理念、价值主张、生活方式灌输到项目卖点当中，任务和作用就是将项目核心理念、价值主张、生活方式灌输到项目卖点当中，将将“钱钱”提升为提升为“玉玉”！以达到积累品牌资产、提升认同度、带动销售的目！以达到积累品牌资产、提升认同度、带动销售的目的

106、，实现项目和品牌可持续发展。的，实现项目和品牌可持续发展。125PART5PART5项目形象项目形象包装包装目标客户目标客户深度分析深度分析形象推广线形象推广线项目主题线项目主题线项目价值线项目价值线126项目形象包装项目形象包装/ /目标客户深度分析目标客户深度分析/ /区域选择动机分析区域选择动机分析东城卖配套南城卖生活万江卖理想东城东卖什么？卖什么？本项目立足东城东，宜倡导本项目立足东城东，宜倡导“生活方式生活方式+ +文化文化”！出于区域定位差异化考虑127项目形象包装项目形象包装/ /目标客户深度分析目标客户深度分析客户群体客户群体住所类型住所类型所缺要素所缺要素外来个体工商户、白领

107、、企业中层管理人员等农民出租房安全性、舒适性、环境、居住空间、消闲场所、归属感、社区文化等小区出租房归属感、生活成本合理性等企业宿舍舒适性、环境、居住空间、私密性、消闲场所、社区文化等本地新生代自建房环境、消闲场所、社区文化等从目标客户的居住现状来看，最为缺乏的要素分别是：从目标客户的居住现状来看，最为缺乏的要素分别是：社区文化、社区文化、环境、消闲场所、舒适性、归属感环境、消闲场所、舒适性、归属感等，本项目可通过硬件解决的有：等，本项目可通过硬件解决的有：内部环境、消闲场所、舒适性，需要通过软件解决的有：社区文化、内部环境、消闲场所、舒适性，需要通过软件解决的有：社区文化、归属感。归属感。目

108、标客户居住现状分析目标客户居住现状分析128项目形象包装项目形象包装/ /目标客户深度分析目标客户深度分析/ /目标客户购考虑因素分析目标客户购考虑因素分析物质层面的劣势难以物质层面的劣势难以化解，优势提升幅度化解，优势提升幅度有限；有限；精神层面的劣势可通过精神层面的劣势可通过提升生活方式、营销感提升生活方式、营销感受、社区文化等要素进受、社区文化等要素进行升华；行升华；将物质层面的竞争将物质层面的竞争转化为精神层面的转化为精神层面的竞争。竞争。129项目形象包装项目形象包装/ /目标客户深度分析目标客户深度分析/ /客户购房家庭成员决策分析客户购房家庭成员决策分析形象包装具体到各考虑因素上

109、应根据主要决策成员的偏好制定，虚实结合，理性与感性结合。形象包装具体到各考虑因素上应根据主要决策成员的偏好制定，虚实结合，理性与感性结合。130项目形象包装项目形象包装/ /目标客户深度分析目标客户深度分析/ /客户文化偏好分析客户文化偏好分析文化层面文化层面偏好偏好国际文化东方西方文化包容性强弱文化多元化程度多少对新事物接受性快慢对新颖事物接受性好差对娱乐文化追求强烈无所谓对娱乐明星、著名主持人接受并有强烈喜好无所谓或见怪不怪对网络文化认同并参与不认同对生活的文化品位追求有较明确追求无明显偏好 从以上分析来看，本项目目标客户群体从以上分析来看，本项目目标客户群体对文化特别是流行文化对文化特别

110、是流行文化方面的追求强烈并有很高的认同度方面的追求强烈并有很高的认同度，项目形象包装可借助其文化偏，项目形象包装可借助其文化偏好进行强调、诉求。好进行强调、诉求。131小结指导形象包装指导形象包装及营销推广及营销推广指导性结论指导性结论位于“东城东”版块的本项目，可在形象差异化方面寻求“生活方式+文化”的突破，跳出东城、南城、万江三个版块的挤压；通过居住现状及购房考虑因素的对比分析，我们知道本项目要提升竞争力，需要从精神层面的生活方式和文化、归属感等方面进行拉升；通过客户家庭成员决策分析，我们可以看到男女主人双方在不同领域的“权威性”，并且形成了强烈的偏好，可以指导我们在进行诉求时有的放矢、各

111、个击破；通过分析客户文化偏好，我们看到了文化包装的可能方向如流行娱乐文化、网络文化等；132PART5PART5项目形象项目形象包装包装目标客户目标客户深度分析深度分析形象推广线形象推广线项目主题线项目主题线项目价值线项目价值线133项目形象包装项目形象包装/ /形象推广线形象推广线/“/“生活，非常生活，非常6+1”6+1”丰泰城丰泰城生活，非常生活，非常“6+1”“6+1”134项目形象包装项目形象包装/ /形象推广线形象推广线/ /借助明星的必要性论证借助明星的必要性论证迅速打开市场的需要：迅速打开市场的需要：项目处于东城东边缘，版块不是热点开发区域，因此所受关注度不够高，出于快速打开市

112、场的要求，有必要借助事件营销；见证品牌实力的需要：见证品牌实力的需要：丰泰品牌首次进入城区开发项目，为迅速改变丰泰品牌在城区缺乏知名度和认同的状态，见证品牌的实力，有必要借助明星的号召力；135项目形象包装项目形象包装/ /形象推广线形象推广线/ /借助明星的必要性论证借助明星的必要性论证快速树立项目品牌、提升项目档次的需要：快速树立项目品牌、提升项目档次的需要：项目所在区域的时富花园、嘉湖山庄等项目开发多年，形象一直较差，造成市场认为该区域造成市场认为该区域“无高档项目无高档项目”的错觉，的错觉，为树立项目品牌、提升项目档次，有必要借助明星的影响力；树立鲜明形象的需要：树立鲜明形象的需要：项

113、目主要目标群体具有年轻化、文化层次相对较高、具有偏向独特、个具有年轻化、文化层次相对较高、具有偏向独特、个性、潮流文化的喜好性、潮流文化的喜好，为针对该群体的特殊需求，快速树立适合他们胃口的项目形象，有必要借助其喜爱的明星进行事件营销事件营销。136项目形象包装项目形象包装/ /形象推广线形象推广线/ /创意说明创意说明关键词：李咏，非常6+1实现普通人的实现普通人的“非常非常”梦想！梦想！李咏（咏哥）：数亿男女老幼的追捧、上亿人同时坐在电视机前观看李咏和他的节目毫无疑问，就人气而言，他是中央电视台当之无愧的明星，亿万中国人的“咏哥”。非常6+1：非常6+1是中央电视台为普通平民打造的一个展示

114、才艺、实为普通平民打造的一个展示才艺、实现艺术梦想的平台现艺术梦想的平台，选手选拔本着公开、公正、公平的原则公开、公正、公平的原则进行。有艺术梦想、有符合舞台表演的才艺基础、有勇气接受挑战且符合我国法律要求和公共道德标准的普通民众，没有年龄限制、不分职业界限没有年龄限制、不分职业界限，艺术专业的学生和教师拥有选手资格。137项目形象包装项目形象包装/ /形象推广线形象推广线/ /创意说明创意说明非常非常6+16+1体现了什么文化内涵和社会心理？竟受到如此欢迎？体现了什么文化内涵和社会心理？竟受到如此欢迎？试看非常试看非常6+16+1的网上报名启事：的网上报名启事： 如果你身边有这样的朋友：在平

115、凡的工作岗位中，他有超凡脱俗的艺术潜质，如果你身边有这样的朋友：在平凡的工作岗位中，他有超凡脱俗的艺术潜质，他身怀基本的艺术才华，他有挑战自我、超越自我的气概和毅力，那么就是他！他身怀基本的艺术才华，他有挑战自我、超越自我的气概和毅力，那么就是他！无论男女老少，不分职业界限。无论男女老少，不分职业界限。请将你的慧眼借给我们，我们将在请将你的慧眼借给我们，我们将在6 6天的时间里量身塑造出一个闪烁着艺术天的时间里量身塑造出一个闪烁着艺术光芒的他！你的慧眼将送给你的朋友一生中最特别的礼物，或许，这个礼物将改光芒的他！你的慧眼将送给你的朋友一生中最特别的礼物，或许，这个礼物将改变他的命运。变他的命运

116、。有兴趣的朋友请填写我们的报名表。有兴趣的朋友请填写我们的报名表。 平凡的人、不平凡的梦想、挑战、才艺、娱乐、生活与艺术、幸运、平凡的人、不平凡的梦想、挑战、才艺、娱乐、生活与艺术、幸运、参与、蜕变、惊艳参与、蜕变、惊艳138项目形象包装项目形象包装/ /形象推广线形象推广线/ /创意说明创意说明可与本项目相结合的理念：非常非常6+16+1节目内涵节目内涵对本项目的启示对本项目的启示实现平凡人的非常梦想圆一个家的梦想挑战自我挑战生活高度公平、公正、公开人性化的物业管理和开放性的社区文化参与性硬件设施的参与性，文化活动的参与性生活与艺术艺术空间、品位生活、人文氛围蜕变生活质量、生活方式的蜕变幸运

117、可在营销活动和营销方式方面创新，增加幸运成分娱乐增强营销活动和社区文化的娱乐性139项目形象包装项目形象包装/ /形象推广线形象推广线/ /创意创意“软着陆软着陆”创意需要“软着陆”！拒绝“大而空”，拒绝“烧钱”！6060万元万元/ /套以内的套以内的经济实惠的设计经济实惠的设计产品产品6 6种喜好；种喜好；（飘窗、宽大阳台等）（飘窗、宽大阳台等）园景园景6 6种经典生活方式种经典生活方式6060年长期的升值潜力年长期的升值潜力6 6维立体品牌形象维立体品牌形象从从1616/ /人人6060/ /人人生活质量得到根本改善生活质量得到根本改善生活，非常生活，非常6+16+1（圆一个家的梦想）（圆

118、一个家的梦想）140项目形象包装项目形象包装/ /形象推广线形象推广线/ /创意创意“软着陆软着陆”从从1616/ /人人6060/ /人，生活质量得到根本改善人，生活质量得到根本改善 目标客户群体以首次置业为主，购房后体现在居住空间上的数字：从16 /人60/人，实质是生活质量得到了根本的改善，可通过感性的诉求描述未来生活尺度的预期，达到感染客户的目的。141项目形象包装项目形象包装/ /形象推广线形象推广线/ /创意创意“软着陆软着陆”6 6维立体品牌形象维立体品牌形象 品牌维度品牌维度营销价值体现营销价值体现1、丰泰品牌提炼，提升，导入2、丰泰城品牌快速树立3、李咏品牌强势拉升4、“生活

119、，非常6+1”品牌高度通领5、丰泰酒店式物业管理品牌高附加值6、社区文化品牌可持续发展142项目形象包装项目形象包装/ /形象推广线形象推广线/ /创意创意“软着陆软着陆”6060年长期的升值潜力年长期的升值潜力 东城东作为“居住郊区化，郊区城市化”的发展现状和发展趋势，意味着巨大的升值空间和前景； 新物权法的通过，甚至意味着更长的使用年限和升值潜力！143项目形象包装项目形象包装/ /形象推广线形象推广线/ /创意创意“软着陆软着陆”园景园景6 6种经典生活方式种经典生活方式 6：30晨曦东方破晓，在运动场挥洒豪情7：30春晓精灵在幼儿园的路上，我发现孩子与树梢小鸟儿，都是我的精灵9：30骄

120、阳绿影阳光下，绿荫里，小亭中，下沉广场生活原来象一本书，不是翻一页少一页，而是翻一页就多一页16：30生活美学做完SPA，才感觉到清风更加温柔可亲18：30鱼之乐在水中飘着，鱼在那边，我在这边，谁比谁更快乐呢？21：30夜思天上街市，树影浮动，城市的生活与生活的城市，成为夜思的主题144项目形象包装项目形象包装/ /形象推广线形象推广线/ /创意创意“软着陆软着陆”产品产品6 6种喜好种喜好 产品要素产品要素生活形态描述生活形态描述起居室起居室乐融乐融搬家了，最高兴的自然是贝贝（我的宝贝女儿，搬家了，最高兴的自然是贝贝（我的宝贝女儿，3 3岁）和岁）和BETTYBETTY（我的宠物狗，（我的宠

121、物狗，2 2岁）！从此，宽敞岁）！从此，宽敞明亮的起居室成了她们的天堂；看着她们，才知明亮的起居室成了她们的天堂；看着她们，才知道什么叫道什么叫“其乐融融其乐融融”呢！呢！阳台阳台宽景宽景在这里，可以看到城市的面容，风的影子，树生在这里，可以看到城市的面容，风的影子，树生长的声音，和一天的心情长的声音，和一天的心情飘窗飘窗情境情境一杯咖啡，是我的；一支雪茄，是他的；片刻的一杯咖啡，是我的；一支雪茄，是他的；片刻的温情，看到我们从前的影子，这是我们的！温情，看到我们从前的影子，这是我们的！书房书房物喜物喜古人说古人说“不以物喜，不以己悲不以物喜，不以己悲”；我可没那么；我可没那么“雅雅”！在书房

122、，我布置了心爱的！在书房，我布置了心爱的“玩物玩物”，谁说，谁说书房只能用来读书呢？书房只能用来读书呢？夫妻套房夫妻套房玫玫瑰瑰谁说婚姻是爱情的坟墓？这里是我们爱情的港湾谁说婚姻是爱情的坟墓？这里是我们爱情的港湾！BABY HOUSE BABY HOUSE 天趣天趣在这个小天地，有星星、月亮、小鸟、鱼儿，还在这个小天地，有星星、月亮、小鸟、鱼儿，还有一只布袋熊！有一只布袋熊！145项目形象包装项目形象包装/ /形象推广线形象推广线/ /创意创意“软着陆软着陆”6060万元万元/ /套左右的经济实惠的设计套左右的经济实惠的设计 东城大配套，高升值潜力版块，用2年前的价格买超前5年的生活方式！ 人

123、性化设计，高度把握空间的尺度与生活的尺度，轻松提升生活质量，60万/套左右的成本实现100万元的价值体验。146项目形象包装项目形象包装/ /形象推广线形象推广线/ /创意创意“软着陆软着陆”圆一个家的梦想圆一个家的梦想家梦想丰泰城生活蜕变挑战价值高度 生活，非常6+1！147项目形象包装项目形象包装/ /形象推广线形象推广线/ /创意主要使用方向创意主要使用方向1.1.强势入市：强势入市：在项目形象导入期，借助李咏品牌和“非常6+1”品牌，迅速在城区打响丰泰品牌和项目品牌，主要可运用于以下推广手段：户外广告、报纸广告等；2.2.体验式营销：体验式营销：将“6+1软着陆”的7个方面全面贯彻到现

124、场产品展示和气氛营造中，做足“体验式”营销，具体手段有围墙、楼体广告、销售中心包装、现场资料、样板房、工法房、看楼通道、园林展示等；148项目形象包装项目形象包装/ /形象推广线形象推广线/ /创意主要使用方向创意主要使用方向3.3.主题活动：主题活动：开盘当天李咏亲临现场主持活动，品牌形象宣传和项目营销均达到最高潮；4.4.社区文化活动：社区文化活动：在营销推广之初便将社区文化打造提上实施日程，经常组织准业主、客户参加社区活动，如“丰泰品牌一日游”、“丰泰科学规划成果展与少儿建筑绘画比赛”、“丰泰城6+1生活方式360度体验游园活动”等。149PART5PART5项目形象项目形象包装包装目标

125、客户目标客户深度分析深度分析形象推广线形象推广线项目主题线项目主题线项目价值线项目价值线150项目形象包装项目形象包装/ /项目主题线项目主题线/ /差异化定位差异化定位1.跳出市场现有各种所谓“风情”的模式化定位；2.根据项目目标客户独特的心理需求和项目特征，创新定位思路；3.实现差异化定位策略，打造东莞独创的生活空间和生活尺度，抢占市场定位空隙。151项目形象包装项目形象包装/ /项目主题线项目主题线/ /世纪美丽城邦世纪美丽城邦丰泰城丰泰城世纪美丽城邦世纪美丽城邦152项目形象包装项目形象包装/ /项目主题线项目主题线/ /整体形象整体形象“软着陆软着陆” 问题：问题：什么样的项目属性什

126、么样的项目属性才与才与“生活，非常生活，非常6+1”6+1”的项目形象的项目形象相符合呢？相符合呢？项目整体形象如何项目整体形象如何实现软着陆才具有实现软着陆才具有支撑点呢？支撑点呢？ 思考：思考：在进行项目形象定位时，着重点在于规避地段、在进行项目形象定位时，着重点在于规避地段、环境、配套等硬件劣势，通过名人效应、生活环境、配套等硬件劣势，通过名人效应、生活方式创新、概念嫁接等软件优势进行提升，从方式创新、概念嫁接等软件优势进行提升，从而达到成功营销、可持续发展的目的；而达到成功营销、可持续发展的目的；在整体形象定位已清晰的前提下，我们必须找在整体形象定位已清晰的前提下，我们必须找到与之相符

127、合的项目属性定位，方能使项目整到与之相符合的项目属性定位，方能使项目整体形象实现体形象实现“软着陆软着陆”，才能提高项目的认同，才能提高项目的认同度和归属感。度和归属感。东城东现状：处于城市化进程中、不成熟、缺环境、缺配套、缺氛围发展观、前瞻性、深潜力、新角度、新思维历史观、时代观世纪观地块状况：三个地块寓整体于独立“三城一邦”城邦世纪城邦世纪城邦153项目形象包装项目形象包装/ /项目主题线项目主题线/ /整体形象整体形象“软着陆软着陆”世纪城邦世纪城邦地段配套产品价格物管除规模外最为突出的是除规模外最为突出的是内部环境和产品规划设计内部环境和产品规划设计较为小资的目标客户群体较为小资的目标

128、客户群体美丽美丽世纪美丽城邦世纪美丽城邦解释：解释：“世纪世纪”的，就是具有高度发展潜力、新思维、新角度的美丽城邦！的，就是具有高度发展潜力、新思维、新角度的美丽城邦！规模154项目形象包装项目形象包装/ /项目项目形象、项目主题回顾项目项目形象、项目主题回顾丰泰城丰泰城世纪美丽城邦世纪美丽城邦丰泰城丰泰城生活，非常生活，非常“6+1”“6+1”精神层面文化、生活方式物质层面提升硬件形象“虚实结合虚实结合”155PART5PART5项目形象项目形象包装包装目标客户目标客户深度分析深度分析形象推广线形象推广线项目主题线项目主题线项目价值线项目价值线156项目形象包装项目形象包装/ /项目价值线项

129、目价值线/ /价值主张理性诉求价值主张理性诉求丰泰城丰泰城世纪美丽城邦世纪美丽城邦丰泰城丰泰城生活，非常生活，非常“6+1”“6+1”感性诉求感性诉求“以情动人以情动人”？理性诉求理性诉求“以理服人以理服人”完成与客户的完成与客户的有效沟通有效沟通157项目形象包装项目形象包装/ /项目价值线项目价值线/ /价值主张理性诉求价值主张理性诉求东城东现状堪忧东城东现状堪忧理难服人理难服人东城东前景明朗东城东前景明朗理可信服理可信服关键在于关键在于思维方式和角度思维方式和角度丰泰城丰泰城另一种方式看世界另一种方式看世界用理性诉求唤醒受用理性诉求唤醒受众（目标客户）的众（目标客户）的思考，发现东城东思

130、考，发现东城东区域发展前景与项区域发展前景与项目价值所在，并以目价值所在，并以媒体运作配合媒体运作配合“托托市市”158项目形象包装项目形象包装/ /项目价值线项目价值线/ /运作方式运作方式明线明线广告活动广告活动正面诉求正面诉求暗线暗线媒体炒作媒体炒作侧面诉求侧面诉求3、东城东成熟的片区配套：东城东，城市的东片区，成熟了吗？这里有即将新建的百佳超市，还有学校、医院、公交站等，距离只有目的：强化片区的成熟提升项目的价值。1 1、东城东片区板块价值发现：、东城东片区板块价值发现：东城东有什么？除万科城市高尔夫，光大的天骄风景，联华的星河国际外，还有丰泰城。目的：目的：通过片区炒作，与高端物业的

131、比较，配合完成项目高端形象的占位。同时通过片区联动炒作，可以提升片区价值外，还能提高项目的知名度。2、东城东的发展前景：东城东规划前景、发展趋势、随着城区土地资源的开发，稀缺性日益体现，东城东即将成为居住热点区域，莞城东城南城东城东，东城东就是2年前的南城明暗双线明暗双线交替推进交替推进159项目形象包装项目形象包装/ /回顾：项目品牌源自丰泰品牌回顾：项目品牌源自丰泰品牌丰泰品牌丰泰品牌品牌核心内涵品牌核心内涵科学规划生活科学规划生活品牌核心价值品牌核心价值科学规划建筑科学规划建筑+ +科学规划生活方式科学规划生活方式+ +和谐社区文化和谐社区文化丰泰城品牌丰泰城品牌项目形象线项目形象线生活

132、，非常生活，非常6+16+1项目主题线项目主题线世纪美丽城邦世纪美丽城邦项目价值线项目价值线换一种方式看世界换一种方式看世界科学规划建筑科学规划建筑科学规划生活方式科学规划生活方式和谐社区文化和谐社区文化发展商以合理价格、合理尺度、科学规划、高度潜力、前瞻发展商以合理价格、合理尺度、科学规划、高度潜力、前瞻眼光、可持续发展模式为目标客户群提前实现了新的生活方眼光、可持续发展模式为目标客户群提前实现了新的生活方式，因此符合式，因此符合“科学规划生活科学规划生活”的价值观念。的价值观念。源于企业品牌源于企业品牌体现企业品牌体现企业品牌160PART6 PART6 营销推广与销售策略营销推广与销售策

133、略关键词关键词: :营销节点、明线、暗线、造势、借事、托市、品牌拉力、整合传播营销节点、明线、暗线、造势、借事、托市、品牌拉力、整合传播161PART6PART6营销推广策略营销推广策略节奏控制策略节奏控制策略推广创意推广创意组合策略组合策略造势造势丰泰品牌先行丰泰品牌先行前奏前奏借事借事项目形象导入项目形象导入咨询登记咨询登记托市托市项目价值导入项目价值导入认筹认筹爆破爆破项目属性导入项目属性导入开盘开盘162营销策略营销策略/ /节奏控制策略节奏控制策略/ /策略前提策略前提 根据贵司提供的工程进度表，1、2、3栋楼将于9月底、10月初达到预售条件，5、6、7栋楼将于2008年1月中下旬达

134、到预售条件，因此本次推盘主要考虑的重大任务有：做到：严格控制，有理有节，层层推进，可持续发展。做到：严格控制，有理有节，层层推进，可持续发展。提升丰泰品牌在城区的知名度和认同度；快速树立丰泰城的名盘大盘形象；以良好的销售业绩塑造项目口碑为可持续发展打下基础；一次推货与二次推货的有效衔接，避免品牌推广浪费、客户资源浪费。163营销策略营销策略/ /节奏控制策略节奏控制策略/ /推货策略推货策略根据项目工程进度安排，项目一期分两批进行推货，首批推出1、2、3栋，在首批货量销售接近尾声之时，对5、6、7栋等第二批货量采取分栋推货策略，在短期内制造多次销售高潮，创造价格提升空间。具体推货安排建议：推货

135、次序楼栋货量（套）销售面积（）价格（元/）第一批1、2、3232套22371.14800第二批首次5174套18665.775000二次7118套14771.275300三次6118套14771.275500164营销策略营销策略/ /节奏控制策略节奏控制策略/ /主要节点划分主要节点划分推盘节点划分：丰泰品牌导入阶段（6月中旬7月中旬）项目形象导入阶段（7月中旬8月底）认筹阶段（9月初9月下旬）开盘阶段（9月28日）持续销售阶段（10月份11月份）二次推货（11月中旬）6789101112丰泰品牌丰泰品牌导入导入形象导入形象导入咨询登记咨询登记9.89.8购房申请购房申请9.299.29非常

136、开盘非常开盘二次推货二次推货165PART6PART6营销推广策略营销推广策略节奏控制策略节奏控制策略推广创意推广创意组合策略组合策略造势造势丰泰品牌先行丰泰品牌先行前奏前奏借事借事项目形象导入项目形象导入咨询登记咨询登记托市托市项目价值导入项目价值导入认筹认筹爆破爆破项目属性导入项目属性导入开盘开盘166营销策略营销策略/ /推广创意组合策略推广创意组合策略/ /策略纲要策略纲要一、营销阶段推广四策略：1.造势：丰泰品牌先行项目入市前奏；2.借事：项目形象导入项目咨询登记；3.托市：项目价值主张导入项目认筹；4.爆破：项目属性导入盛大开盘。二、阶段性推广两条线：1.明线：大众媒体广告推广2.

137、暗线： 媒体炒作和品牌活动体验167PART6PART6营销推广策略营销推广策略节奏控制策略节奏控制策略推广创意推广创意组合策略组合策略造势造势丰泰品牌先行丰泰品牌先行前奏前奏借事借事项目形象导入项目形象导入咨询登记咨询登记托市托市项目价值导入项目价值导入认筹认筹爆破爆破项目属性导入项目属性导入开盘开盘168营销策略营销策略/ /推广创意组合策略推广创意组合策略/ /造势造势策略：造势丰泰品牌先行。1 1、出于项目发展需要；、出于项目发展需要；2 2、出于企业品牌发展需要；、出于企业品牌发展需要；3 3、出于企业竞争需要。、出于企业竞争需要。品牌战略品牌战略169营销策略营销策略/ /推广创意

138、组合策略推广创意组合策略/ /造势造势问题： 丰泰集团此前的发展区域主要在虎门、厚街，因此在虎门及厚街等区域具有很高的品牌知名度和认同度，但在城区有较大差距；170营销策略营销策略/ /推广创意组合策略推广创意组合策略/ /造势造势调查：丰泰品牌的区域发展特征区域发展特征使得其在城区和虎门、厚街完全不同；经过我司项目组调查，丰泰以其良好的发展业绩，在业内人士中在业内人士中具有很高的知名度和认同度，并获得很高的评价具有很高的知名度和认同度，并获得很高的评价；但在普通的潜在购房者中，约约80%80%表示不了解，表示不了解，10%10%表示听说过，表示听说过，比较熟悉的仅约比较熟悉的仅约5%5%；另

139、外，经过向不了解丰泰的被调查者介绍之后，表示对丰泰特别是丰泰项目（裕田花园、花园酒店、观山碧水等）感兴趣的约占8成；171营销策略营销策略/ /推广创意组合策略推广创意组合策略/ /造势造势结论：从以上调查可知1、丰泰品牌自身需要加大推广以提升知名度需要加大推广以提升知名度；2、借助丰泰科学的品牌规划及此前成功的子品牌，品牌认同度较易提高认同度较易提高；3、丰泰品牌推广应整合大众媒体广告推广（明线）、大众媒体广告推广（明线）、媒体炒作（暗线）和品牌活动体验（暗线）媒体炒作（暗线）和品牌活动体验（暗线）等多种手段，力争获得知名度的同时获得认同度。172营销策略营销策略/ /推广创意组合策略推广创

140、意组合策略/ /造势造势造势一：大众媒体广告推广线明线主要媒体：户外广告、东莞日报、南都东莞版、搜房网等。推广时间段：6月中旬7月中旬173营销策略营销策略/ /推广创意组合策略推广创意组合策略/ /造势造势户外广告安排：1、网点分布：莞樟路项目附近路段1块，莞深高速出入口2块，东城核心区域2块，南城中央居住区主干道2块；2、上画次数：1次；3、广告主题：丰泰，科学规划生活丰泰，科学规划生活0707年，四盘钜献年，四盘钜献174营销策略营销策略/ /推广创意组合策略推广创意组合策略/ /造势造势报纸广告安排：1、媒体：东莞日报、南都东莞版2、时间点：6.22，6.29，7.6，7.13，7.2

141、0（周五）3、广告主题： A A、丰泰，科学规划生活、丰泰，科学规划生活0707年，四盘钜献年，四盘钜献 B B、丰泰科学故事、丰泰科学故事鲁班与他的鲁班与他的“弟子们弟子们” C C、丰泰，从自然山水中走来、丰泰，从自然山水中走来 D D、丰泰，本土地产品牌的崛起、丰泰，本土地产品牌的崛起 E E、当丰泰遇上东城东、当丰泰遇上东城东175营销策略营销策略/ /推广创意组合策略推广创意组合策略/ /造势造势网络广告安排：1、媒体：搜房（东莞网）2、推广形式：BANNER广告、图标广告3、推广时间：6.157.154、推广主题：丰泰，科学规划生活丰泰，科学规划生活0707年，四盘钜献年，四盘钜献

142、176营销策略营销策略/ /推广创意组合策略推广创意组合策略/ /造势造势造势二：大众媒体炒作线暗线主要媒体：东莞日报、南都东莞版、搜房网。推广时间段：6月中旬7月中旬177营销策略营销策略/ /推广创意组合策略推广创意组合策略/ /造势造势东莞日报、南都东莞版的炒作安排：1、形式：软文炒作；2、时间点： 6.22，6.29，7.6，7.13，7.20（周五）3、炒作主题：A A、丰泰，地产商品牌发展之路丰泰，地产商品牌发展之路 B B、丰泰，将建筑科学与生活方式结合丰泰，将建筑科学与生活方式结合 C C、丰泰之路，从利用自然到创造自然丰泰之路，从利用自然到创造自然 D D、从丰泰看从丰泰看“

143、本土本土”与与“外来外来”之争之争 E E、丰泰、东城东与城市运营丰泰、东城东与城市运营178营销策略营销策略/ /推广创意组合策略推广创意组合策略/ /造势造势搜房（东莞）的炒作安排：1 1、形式：、形式：大话地产栏目特别节目；2 2、时间段：、时间段：6月中旬7月中旬3 3、次数：、次数：1次4 4、主题：、主题：品牌亮剑品牌亮剑东莞地产进入品牌争雄时代东莞地产进入品牌争雄时代5 5、发起方：、发起方：瑞峰置业6 6、承办方：、承办方：搜房（东莞）7 7、邀请参加的品牌发展商：、邀请参加的品牌发展商：万科、金地、光大、中信179营销策略营销策略/ /推广创意组合策略推广创意组合策略/ /造

144、势造势造势三：品牌活动体验线暗线1.1.活动创意：活动创意：丰泰品牌巡展2.2.活动主题：活动主题：科学规划生活科学规划生活丰泰的方式丰泰的方式3.3.活动推广：活动推广：在高消费人群集中的大型商业体广场（如沃尔玛、家乐福、天虹商场等）举行品牌巡展，现场舞台表演积聚人气，“四盘钜献”楼盘展示，丰泰品牌宣传册派发，“丰泰会”免费入会（会员在丰泰旗下项目购房均可获额外9.9折，送丰泰花园酒店一次性半价订房券，会员可免费参加丰泰不定期举行的各种活动等）4.4.推广时间：推广时间：6月中旬7月中旬每个周五、周六 17：0020：00180PART6PART6营销推广策略营销推广策略节奏控制策略节奏控制

145、策略推广创意推广创意组合策略组合策略造势造势丰泰品牌先行丰泰品牌先行前奏前奏借事借事项目形象导入项目形象导入咨询登记咨询登记托市托市项目价值导入项目价值导入购房申请购房申请爆破爆破项目属性导入项目属性导入开盘开盘181营销策略营销策略/ /推广创意组合策略推广创意组合策略/ /借事借事策略：借事项目品牌形象导入。 在丰泰企业品牌快速树立形象、提升知名度和在丰泰企业品牌快速树立形象、提升知名度和认同度的基础上，采用认同度的基础上，采用“非常非常”手段，手段，“借事借事”导导入项目形象！入项目形象！182营销策略营销策略/ /推广创意组合策略推广创意组合策略/ /借事借事营销节点咨询登记；时间段：

146、7月中旬8月底形象主题：丰泰城，生活非常丰泰城，生活非常6+16+1推广组合策略： 借事一：大众媒体传播线明线 借事二：大众媒体炒作线暗线 借事三：品牌活动体验线暗线183营销策略营销策略/ /推广创意组合策略推广创意组合策略/ /借事借事借事一：大众媒体传播线明线主要媒体：户外广告、东莞日报、南都东莞版、搜房网等。推广时间段：7月中旬8月中旬184营销策略营销策略/ /推广创意组合策略推广创意组合策略/ /借事借事户外广告安排：1 1、网点分布：、网点分布：莞樟路项目附近路段1块，莞深高速出入口2块，东城核心区域2块，南城中央居住区主干道2块；2 2、上画次数：、上画次数：1次；3 3、广告

147、主题：、广告主题：丰泰城，生活非常丰泰城，生活非常6+16+1咨询登记中咨询登记中4 4、形象支持：、形象支持：李咏185营销策略营销策略/ /推广创意组合策略推广创意组合策略/ /借事借事报纸广告安排：1、媒体：东莞日报、南都东莞版2、时间点：7.27，8.3，8.10，8.17（周五）3、广告主题：A A、丰泰城，生活非常、丰泰城，生活非常6+16+1 （丰泰品牌摄影大赛启动） B B、李咏来莞？期待丰泰城的回答、李咏来莞？期待丰泰城的回答 C C、丰泰城，鲁班、丰泰城，鲁班“现代弟子们的杰作现代弟子们的杰作” D D、来莞数年，有了定居的愿望，更何况有、来莞数年，有了定居的愿望，更何况有

148、“生活生活 6+1”6+1”！ E E、全家看丰泰，生活、全家看丰泰，生活6+16+1！ （丰泰品牌摄影大赛优秀作品展及获奖名单）186营销策略营销策略/ /推广创意组合策略推广创意组合策略/ /借事借事网络广告安排：1 1、媒体：、媒体：搜房（东莞网）2 2、推广形式：、推广形式：BANNER广告、图标广告3 3、推广时间：、推广时间：7月中旬8月中旬4 4、推广主题：、推广主题：丰泰城，生活非常丰泰城，生活非常6+16+1咨询登记中咨询登记中5 5、形象支持：、形象支持：李咏187营销策略营销策略/ /推广创意组合策略推广创意组合策略/ /借事借事造势二：大众媒体炒作线暗线主要媒体：主要媒

149、体：东莞日报、南都东莞版、搜房网。推广时间段：推广时间段：7月中旬8月中旬188营销策略营销策略/ /推广创意组合策略推广创意组合策略/ /造势造势东莞日报、南都东莞版的炒作安排：1、形式：软文炒作；2、时间点：时间点：7.27，8.3，8.10，8.17（周五）3、炒作主题： A A、丰泰城，东城东的新生活方式、丰泰城，东城东的新生活方式 B B、丰泰城：消费者为生活方式埋单、丰泰城：消费者为生活方式埋单 C C、丰泰城：科学的，才是人性的、丰泰城：科学的，才是人性的 D D、丰泰城，生活方式之城、丰泰城，生活方式之城189营销策略营销策略/ /推广创意组合策略推广创意组合策略/ /造势造势

150、搜房（东莞）的炒作安排：1 1、形式：、形式：大话地产栏目特别节目；2 2、时间段：、时间段：7月中旬8月中旬3 3、次数：、次数：1次4 4、主题：、主题：科学的才是人性的科学的才是人性的丰泰城生活方式论坛丰泰城生活方式论坛5 5、发起方：、发起方：丰泰6 6、承办方：、承办方：搜房（东莞）7 7、参加者：、参加者：知名业内人士、具有“意见领袖作用”的客户190营销策略营销策略/ /推广创意组合策略推广创意组合策略/ /造势造势造势三：品牌活动体验线暗线1.1.活动创意：活动创意：丰泰品牌一日游暨丰泰摄影大赛2.2.活动主题：活动主题：全家看丰泰，生活全家看丰泰，生活6+16+1！3.3.活

151、动推广：活动推广：在该营销阶段期间，于每周日邀请丰泰城咨询登记客户、其他丰泰会成员、摄影爱好者等人士参加“丰泰品牌一日游活动”，专车全程陪同客户巡游丰泰其他项目（风华豪园、裕田花园、花园酒店、观山碧水等），体验丰泰品牌实力、生活方式主张、价值体现等，并于花园酒店提供免费自助餐，征集摄影作品进行评奖，优秀作品及获奖名单于媒体公布。4.4.推广时间：推广时间：7月中旬8月中旬每个周日10：0017：00191PART6PART6营销推广策略营销推广策略节奏控制策略节奏控制策略推广创意推广创意组合策略组合策略造势造势丰泰品牌先行丰泰品牌先行前奏前奏借事借事项目形象导入项目形象导入咨询登记咨询登记托市

152、托市项目价值导入项目价值导入购房申请购房申请爆破爆破项目属性导入项目属性导入开盘开盘192营销策略营销策略/ /推广创意组合策略推广创意组合策略/ /托市托市策略：托市项目品牌价值主张导入。“借事借事”的使命是迅速树立项目形象，是的使命是迅速树立项目形象，是“以情动以情动人人”，但是光有形象还不足以说服消费者选择本项，但是光有形象还不足以说服消费者选择本项目；目；到本阶段，营销推广任务落到了到本阶段，营销推广任务落到了“托市托市”身上身上导入项目价值主张，导入项目价值主张，“以理服人以理服人”，顺利完成认筹，顺利完成认筹工作！工作！193营销策略营销策略/ /推广创意组合策略推广创意组合策略/

153、 /托市托市1.1.营销节点营销节点认筹2.2.认筹时间点：认筹时间点：9月8日3.3.推广时间段：推广时间段：8月下旬9月中旬4.4.价值主张：价值主张： 换一种方式看世界换一种方式看世界 75-119精品户型，9.8接受购房申请194营销策略营销策略/ /推广创意组合策略推广创意组合策略/ /托市托市推广组合策略：托市一：大众媒体传播线明线托市二：大众媒体炒作线暗线托市三：品牌活动、社区文化体验线暗线195营销策略营销策略/ /推广创意组合策略推广创意组合策略/ /托市托市托市一：大众媒体传播线明线主要媒体：户外广告、东莞日报、南都东莞版、搜房网等。推广时间段：8月下旬9月中旬196营销策

154、略营销策略/ /推广创意组合策略推广创意组合策略/ /托市托市户外广告安排：1 1、网点分布：、网点分布：莞樟路项目附近路段1块，莞深高速出入口2块，东城核心区域块，东城核心区域2 2块，南城中央居住区主干道块，南城中央居住区主干道2 2块；块；2 2、上画次数：、上画次数：1次；3 3、广告主题：、广告主题： 换一种方式看世界换一种方式看世界 75-11975-119精品户型，精品户型，9.89.8接受购房申请接受购房申请197营销策略营销策略/ /推广创意组合策略推广创意组合策略/ /托市托市报纸广告安排：1 1、媒体：、媒体：东莞日报、南都东莞版2 2、时间点：、时间点：8.24，8.3

155、1（周五）， 9.8（周六），9.153 3、广告主题：、广告主题： A A、换一种方式看世界、换一种方式看世界9.89.8盛大认筹盛大认筹 B B、东城东的未来，丰泰城的未来、东城东的未来，丰泰城的未来9.89.8接受购房申请接受购房申请 C C、精品户型全面呈现，、精品户型全面呈现，9.89.8接受购房申请接受购房申请 D D、感谢、感谢318318名客户选择丰泰城名客户选择丰泰城 “丰泰科学规划成果展与少儿建筑绘画比赛”9.16盛大举行198营销策略营销策略/推广创意组合策略推广创意组合策略/托市托市网络广告安排：1、媒体：、媒体：搜房（东莞网）2、推广形式：、推广形式：BANNER广告

156、、图标广告3、推广时间：、推广时间：8月中旬9月中旬4、推广主题：、推广主题：换一种方式看世界换一种方式看世界 东城东，东城东，75-119精品户型，精品户型，9.8火爆认筹火爆认筹199营销策略营销策略/推广创意组合策略推广创意组合策略/托市托市托市二：大众媒体炒作线暗线主要媒体：东莞日报、南都东莞版、搜房网。推广时间段：8月中旬9月中旬200营销策略营销策略/推广创意组合策略推广创意组合策略/托市托市东莞日报、南都东莞版的炒作安排：1、形式：软文炒作；2、时间点：8.24，8.31（周五）， 9.8（周六），9.15东城东成熟的片区配套：东城东成熟的片区配套：东城东，城市的东片区，成熟了吗

157、？这里有即将新建的百佳超市，还有学校、医院、公交站等，距离只有目的：目的：强化片区的成熟提升项目的价值。东城东片区板块价值发现：东城东片区板块价值发现：东城东有什么？除万科城市高尔夫，光大的天骄风景，联华的星河国际外，还有丰泰城。目的：目的：通过片区炒作，与高端物业的比较，配合完成项目高端形象的占位。同时通过片区联动炒作，可以提升片区价值外，还能提高项目的知名度。3、炒作主题：A、东城东、东城东“地理大发现地理大发现”：B、东城东、东城东“生活大发现生活大发现”：201营销策略营销策略/推广创意组合策略推广创意组合策略/托市托市搜房（东莞）的炒作安排：1、形式：、形式：大话地产栏目特别节目；2

158、、时间段：、时间段：8月中旬9月中旬3、次数：、次数：2次4、发起方：、发起方：丰泰5、承办方：、承办方：搜房（东莞）6、参加者：、参加者：品牌发展商、知名业内人士、具有“意见领袖作 用”的客户202营销策略营销策略/ /推广创意组合策略推广创意组合策略/ /托市托市东城东成熟的片区配套：东城东成熟的片区配套：东城东，城市的东片区，成熟了吗？这里有即将新建的百佳超市，还有学校、医院、公交站等，距离只有目的：目的：强化片区的成熟提升项目的价值。东城东片区板块价值发现：东城东片区板块价值发现： 东城东有什么？除万科城市高尔夫，光大的天骄风景，联华的星河国际外，还有丰泰城。目的：目的： 通过片区炒作

159、，与高端物业的比较，配合完成项目高端形象的占位。同时通过片区联动炒作，可以提升片区价值外，还能提高项目的知名度。东城东东城东“地理大发现地理大发现”：东城东东城东“生活大发现生活大发现”：203营销策略营销策略/ /推广创意组合策略推广创意组合策略/ /托市托市造势三：品牌活动、社区文化体验线暗线1.1.活动创意：活动创意：丰泰科学规划成果展与少儿建筑绘画比赛2.2.活动主题：活动主题：用孩子的眼睛用孩子的眼睛“看看”世界世界3.3.活动推广：活动推广：活动由品牌体验逐渐向社区文化方向调整，由认筹客户开始发展口碑传播效应，邀请认筹客户及其朋友携5-12岁孩子报名参加比赛，比赛现场由项目展示为主

160、、丰泰系列其他项目展示为辅，孩子绘画对象为现场展示的建筑与园林的实景或图片资料，获奖作品在现场展示、媒体公布；4.4.活动时间：活动时间：9.16204PART6PART6营销推广策略营销推广策略节奏控制策略节奏控制策略推广创意推广创意组合策略组合策略造势造势丰泰品牌先行丰泰品牌先行前奏前奏借事借事项目形象导入项目形象导入咨询登记咨询登记托市托市项目价值导入项目价值导入认筹认筹爆破爆破项目属性导入项目属性导入开盘开盘205营销策略营销策略/ /推广创意组合策略推广创意组合策略/ /爆破爆破策略：爆破项目属性导入。从推广方面来看，从推广方面来看，项目发展到经过丰泰品牌导入的推广前奏和借事、托市这

161、三个推广阶段，丰泰品牌知名和认同度大为提升、项目知名度迅速打开、项目整体形象逐步实现阶梯型的展现，到本阶段，丰泰品牌形象、项目形象和项目价值主张将全面“落地”“世纪美丽城邦世纪美丽城邦”的项目属性顺势推出；回顾回顾1 1营销方面来看，营销方面来看，经过诚意登记和认筹，项目积累了大量诚意客户，并且不断地参加了品牌活动和社区文化活动，对品牌和产品接受度日益增强，项目面临全面“爆破”！回顾回顾2 2206营销策略营销策略/ /推广创意组合策略推广创意组合策略/ /爆破爆破1.1.营销节点营销节点非常开盘2.2.开盘时间点：开盘时间点：9月29日3.3.推广时间段：推广时间段：9月中旬10月上旬4.4

162、.项目属性：项目属性：丰泰城，世纪美丽城邦丰泰城，世纪美丽城邦 9.299.29非常开盘，与非常开盘，与“咏哥咏哥”亲密接亲密接触触207营销策略营销策略/ /推广创意组合策略推广创意组合策略/ /爆破爆破推广组合策略：爆破一：大众媒体传播线明线爆破二：大众媒体炒作线暗线208营销策略营销策略/ /推广创意组合策略推广创意组合策略/ /爆破爆破爆破一：大众媒体传播线明线主要媒体：户外广告、东莞日报、南都东莞版、搜房网等。推广时间段：9月中旬10月上旬209营销策略营销策略/ /推广创意组合策略推广创意组合策略/ /爆破爆破户外广告安排：1 1、网点分布：、网点分布：莞樟路项目附近路段1块，莞深

163、高速出入口2块，东城核心区域2块，南城中央居住区主干道2块；2 2、上画次数：、上画次数：1次；3 3、广告主题：、广告主题： 丰泰城，世纪美丽城邦丰泰城，世纪美丽城邦 9.29非常开盘，与“咏哥”亲密接触210营销策略营销策略/ /推广创意组合策略推广创意组合策略/ /爆破爆破报纸广告安排：1 1、媒体：、媒体：东莞日报、南都东莞版2 2、时间点：、时间点：9.22，9.28， 10.5（周五）3 3、广告主题：、广告主题：A、丰泰城，世纪美丽城邦丰泰城，世纪美丽城邦 9.29非常开盘，与“咏哥”亲密接触 B、丰泰城，开盘即罄丰泰城，开盘即罄 100名幸运业主喜获李咏亲笔签名礼物211营销策

164、略营销策略/ /推广创意组合策略推广创意组合策略/ /爆破爆破网络广告安排：1 1、媒体：、媒体：搜房（东莞网）2 2、推广形式：、推广形式：BANNER广告、图标广告3 3、推广时间：、推广时间：9月下旬10月上旬4 4、推广主题：、推广主题：丰泰城，世纪美丽城邦丰泰城，世纪美丽城邦 9.299.29非常开盘，与非常开盘，与“咏哥咏哥”亲密接触亲密接触212营销策略营销策略/ /推广创意组合策略推广创意组合策略/ /爆破爆破托市二：大众媒体炒作线暗线主要媒体：东莞日报、南都东莞版、搜房网。推广时间段：9月下旬10月上旬213营销策略营销策略/ /推广创意组合策略推广创意组合策略/ /爆破爆破

165、东莞日报、南都东莞版的炒作安排：1 1、形式：、形式：软文炒作；2 2、时间点：、时间点： 9.22，9.28，10.5（周五） 3 3、炒作题材（新闻形式）：、炒作题材（新闻形式）： A A、李咏将于、李咏将于9 9月月2929日亲临丰泰城主持开盘活动日亲临丰泰城主持开盘活动 B B、丰泰城开盘即罄，创造东城东楼市、丰泰城开盘即罄，创造东城东楼市“神话神话”214PART7销售策略建议销售策略建议“龙生九子龙生九子各个不同各个不同”组团文化差异营销组团文化差异营销“眼见为实眼见为实”现楼销售策略现楼销售策略“裸露的艺术裸露的艺术”品质展示策略品质展示策略“贩卖建筑科学贩卖建筑科学”产品设计展

166、示策略产品设计展示策略“终端为王终端为王”卖场体验策略卖场体验策略215销售策略建议销售策略建议/组团文化差异营销组团文化差异营销组团价值提升组团主题实现组团主题实现“将生活艺术化将生活艺术化”组团命名组团命名“将艺术生活化将艺术生活化”组团文化差异化策略策略说明策略说明:根据目标客户文化需求和喜好，切合项目形象，对组团进行文化包装，根据目标客户文化需求和喜好，切合项目形象，对组团进行文化包装，形成组团间的形象统一与文化差异化的结合，提升组团价值，促进销售。形成组团间的形象统一与文化差异化的结合，提升组团价值，促进销售。216销售策略建议销售策略建议/组团文化差异营销组团文化差异营销美学轩雅琴

167、轩墨韵轩艺景轩美学轩美学轩雅琴轩雅琴轩墨韵轩墨韵轩艺景轩艺景轩组团命名：随着市民生活水平的提高，知识结构的提升，“雅”文化逐渐走向大众，“美学”、“琴棋书画”日渐成为生活方式的一部分，为大众所喜爱的节目“非常6+1”所展现的普通民众的多才多艺便是很好的证明，本策略正式利用项目目标人群对生活艺术、对艺术生活的向往心理，对组团进行艺术化包装。217销售策略建议销售策略建议/组团文化差异营销组团文化差异营销“落地”策略：在园景方面寻求突破，根据组团主题利用园林小品进行主题展现，提升组团价值及其文化差异化；美学轩雅琴轩墨韵轩艺景轩建议放置西方艺术名人雕塑，并在入户大建议放置西方艺术名人雕塑，并在入户大

168、堂悬挂油画经典作品（复制品）装饰，增堂悬挂油画经典作品（复制品）装饰，增强环境的美学氛围强环境的美学氛围建议以古代建议以古代“伯牙与子期伯牙与子期”关于琴和知音关于琴和知音的典故为题材，建造雕塑小品，倡导的典故为题材，建造雕塑小品，倡导“雅、雅、琴琴”文化、并由知音典故演绎到和谐邻里文化、并由知音典故演绎到和谐邻里关系关系建议根据古代山水画的山水造型建造小品，建议根据古代山水画的山水造型建造小品，并选取名画题材如石涛的并选取名画题材如石涛的“兰花图兰花图”铭刻铭刻上石，并邀书法名家题写轩名，切合上石，并邀书法名家题写轩名，切合“墨墨韵韵”主题主题该组团最大园景为下沉式广场，建议增加该组团最大园

169、景为下沉式广场，建议增加中外文化名人雕塑，形成一条中外文化名人雕塑，形成一条“文艺长廊文艺长廊”，即增加了景观性，同时为今后业主们，即增加了景观性，同时为今后业主们的休闲生活带来文化艺术的气息的休闲生活带来文化艺术的气息218PART7销售策略建议销售策略建议“龙生九子龙生九子各个不同各个不同”组团文化差异营销组团文化差异营销“眼见为实眼见为实”现楼销售策略现楼销售策略“裸露的艺术裸露的艺术”品质展示策略品质展示策略“贩卖建筑科学贩卖建筑科学”产品设计展示策略产品设计展示策略“终端为王终端为王”卖场体验策略卖场体验策略219销售策略建议销售策略建议/眼见为实眼见为实与“楼花时代”不同，随着消费

170、者购房日渐理性，靠诉求所谓的“前景”说服力越来越弱；作为一期开发项目，项目暂无“口碑”效应，从可持续发展角度来看，有必要“现楼销售”和“园林先行”；现楼和园林先行可将产品的价值点一一展现，更容易体现项目价值，实现目标价格。220销售策略建议销售策略建议/眼见为实眼见为实2、园林先行1、现楼销售化解周边低档次项目造成的“版块无好盘”的看法见证品牌实力形成口碑传播利于生活方式全面展现，快速实现销售、形成项目品牌展现项目真实面貌实现项目目标价格眼见为实221销售策略建议销售策略建议/眼见为实眼见为实/现楼销售现楼销售“现楼销售”条件：认筹前：认筹前：封顶；开盘前：开盘前：外立面、入户大堂、电梯、各楼

171、层公共部分、地下车库等完工；开盘后：开盘后：2月内交楼。222销售策略建议销售策略建议/眼见为实眼见为实/园林先行园林先行“园林先行”实现条件：认筹前：认筹前：园林开始动工，最好能部分展示；开盘前：开盘前：园林基本完工，提前一周左右开放展示。园林实景园林实景223PART7销售策略建议销售策略建议“龙生九子龙生九子各个不同各个不同”组团文化差异营销组团文化差异营销“眼见为实眼见为实”现楼销售策略现楼销售策略“裸露的艺术裸露的艺术”品质展示策略品质展示策略“贩卖建筑科学贩卖建筑科学”产品设计展示策略产品设计展示策略“终端为王终端为王”卖场体验策略卖场体验策略224销售策略建议销售策略建议/品质展

172、示品质展示策略说明：策略说明：从地产销售市场来看，客户收楼后进行质量投诉的例子数不胜数，原因从地产销售市场来看，客户收楼后进行质量投诉的例子数不胜数，原因是部分开发商产品质量不过关，从另一方面来说，任何发展商都难以做是部分开发商产品质量不过关，从另一方面来说，任何发展商都难以做到到100%无瑕疵，因此造成客户的很多疑虑；无瑕疵，因此造成客户的很多疑虑；我们的观点是尽量在销售过程当中将产品工艺、材料、质量控制体系等我们的观点是尽量在销售过程当中将产品工艺、材料、质量控制体系等方面的方面的“暗箱暗箱”逐一打开，将固有的客户疑虑一一打消；逐一打开，将固有的客户疑虑一一打消；在此同时，将项目提出的生活

173、方式主张（生活质量）通过样板房进行在此同时，将项目提出的生活方式主张（生活质量）通过样板房进行演绎，虚实结合、感性与理性结合，顺利实现销售。演绎，虚实结合、感性与理性结合，顺利实现销售。225销售策略建议销售策略建议/品质展示品质展示1、样板房品质展示运用专业设计，化解产品劣势，张扬产品优势，提升销售力结合生活方式设计样板房，展示居家生活品质将肉眼看不到的工序和工艺层层剥开展示给客户，体现诚信和质量将企业品牌核心“科学”落到实处，展示企业的专业性3、质量控制体系以体现科学内涵，从多角度展示产品质量根据现有质量控制规范，设立“6V”质量控制体系2、工法房226销售策略建议销售策略建议/品质展示品

174、质展示样板放展示：样板放展示：工法、材料展示：工法、材料展示：质量控制体系展示质量控制体系展示227PART7销售策略建议销售策略建议“龙生九子龙生九子各个不同各个不同”组团文化差异营销组团文化差异营销“眼见为实眼见为实”现楼销售策略现楼销售策略“裸露的艺术裸露的艺术”品质展示策略品质展示策略“贩卖建筑科学贩卖建筑科学”产品设计展示策略产品设计展示策略“终端为王终端为王”卖场体验策略卖场体验策略228销售策略建议销售策略建议/产品设计展示产品设计展示在客户日益理性的情况下，销售资料作为重要的在客户日益理性的情况下，销售资料作为重要的销售工具，除常规的楼书、折页、单张等物料的销售工具，除常规的楼

175、书、折页、单张等物料的基础上，建议增加丰泰城产品手册，以增强基础上，建议增加丰泰城产品手册，以增强对客户的说服力。对客户的说服力。强调以科学说话、以数字说话，增强产品设计和建造的透明度。强调以科学说话、以数字说话，增强产品设计和建造的透明度。常规物料：常规物料：注重生活注重生活方式演绎，方式演绎，卖点阐述。卖点阐述。产品手册：产品手册：注重专业阐注重专业阐述、科学数述、科学数据。据。互为补充互为补充229销售策略建议销售策略建议/产品设计展示产品设计展示丰泰城产品手册丰泰城产品手册主要展示以下内容：项目整体规划说明：项目整体规划说明：体现专业性、科学性，如说明对风向的引导、采光面的安排、人车分

176、流、规划难点与解决措施等；建筑设计说明：建筑设计说明：体现如整体风格、层高控制、楼距控制、立面设计、消防设施设计等方面，强调数字说话；230销售策略建议销售策略建议/产品设计展示产品设计展示户型设计说明：户型设计说明：用具体数字体现人性化设计理念，如面积与开间的控制，阳台、飘窗、主卧等细节的处理，户型在装修时的个性化处理可能性等；园林设计说明：园林设计说明：强调整体风格的潮流性，注入生活方式理念，突出植被选择、小品建筑的独特性等；建筑材料说明：建筑材料说明：将重要建材列单、配图说明。231PART7销售策略建议销售策略建议“龙生九子龙生九子各个不同各个不同”组团文化差异营销组团文化差异营销“眼

177、见为实眼见为实”现楼销售策略现楼销售策略“裸露的艺术裸露的艺术”品质展示策略品质展示策略“贩卖建筑科学贩卖建筑科学”产品设计展示策略产品设计展示策略“终端为王终端为王”卖场体验策略卖场体验策略232销售策略建议销售策略建议/卖场体验卖场体验“终端为王”理念下的“卖场”是广义的，具体包括：销售中心销售中心+工地围墙工地围墙+楼体包装楼体包装+导识系统导识系统+看楼通道看楼通道+物管体验物管体验+营销团队体验等营销团队体验等。“终端为王终端为王”：“每一单成交都是在现场完成的。”销售精英一句非常朴素的话语说明了销售终端对于房地产的重要性；我们提出“终端为王”的销售策略是基于“体验式营销”的理论和和

178、数十个楼盘的操盘经验；“终端为王”是对现场营销进行“精耕细作”的高度概括。233销售策略建议销售策略建议/卖场体验卖场体验/销售中心销售中心 从“销售中心销售中心”到“生活方式体验馆生活方式体验馆”：建议丰泰城的销售中心突破常规，在正常的销售功能的前提下，打造成为独特的“生活方式体验馆”；根据目标人群生活方式喜好，增强艺术性、娱乐性、休闲性、参与性和多功能性；如对销售中心剩余空间进行分区，创立“热带爬虫宠物馆热带爬虫宠物馆”、“西西方艺术馆方艺术馆”、“咖啡茗茶馆咖啡茗茶馆”、“书吧书吧”等场所，增强体验性。体现多功能性、参与性体现多功能性、参与性潮流文化：潮流文化：豢养无毒蜥蜴、蜘蛛豢养无毒

179、蜥蜴、蜘蛛等珍稀爬虫成为年轻等珍稀爬虫成为年轻人的新潮流，源于保人的新潮流，源于保护自然、生态平衡等护自然、生态平衡等发展理念，符合目标发展理念，符合目标人群观赏、猎奇、跟人群观赏、猎奇、跟随潮流等思想特点。随潮流等思想特点。234销售策略建议销售策略建议/卖场体验卖场体验/工地围墙工地围墙在项目南北两面干道侧制作围墙广告，利于起到形象树立、工地遮挡、广告提示、现场引导、销售氛围营造等作用。235销售策略建议销售策略建议/卖场体验卖场体验/楼体包装楼体包装莞深高速册及南北临公路侧均具有很好的昭示性，楼体包装将起到很好的广告作用、指引作用和氛围营造作用。236销售策略建议销售策略建议/卖场体验卖

180、场体验/导示和标导示和标识识以导示、灯杆旗、室外以导示、灯杆旗、室外小品等增加项目的展示小品等增加项目的展示性和进入性，以标识系性和进入性，以标识系统增加形象统一性。统增加形象统一性。237销售策略建议销售策略建议/卖场体验卖场体验/看楼通道看楼通道在项目进入现楼阶段前，为保证现场看楼（样板房、工法房），看楼通道包装必不可少，可带领客户逐一领略项目卖点，起到很好的销售促进作用。展示形象和卖点，营造销售氛围。展示形象和卖点，营造销售氛围。238销售策略建议销售策略建议/卖场体验卖场体验/物管体验物管体验只有酒店才能享受“酒店式”服务吗？我司建议利用丰泰花园酒店品牌，将“酒店式”物业管理植入本项目

181、，打造物业管理的物业管理的“后酒店时代后酒店时代”即使在家里也能享受到类似酒店的服务和尊重。在营销过程当中，我们倡导“物管先行物管先行”，在销售中心的实施酒店式管理和服务，让客户提前感受，具体体现在：保安的高素质性和对车流人流的引导、进出敬礼、对“生活方式体验馆”进行规范化分工管理、提供免费咖啡茗差等方面；239销售策略建议销售策略建议/卖场体验卖场体验/营销团队体验营销团队体验对营销团队礼仪、行为规范、专业素质、服务态度等方面进行高强度、全面化的提升，突出统一性、服务性和专业性，让客户快乐地买楼。销售团队：商务礼仪国际化销售团队：商务礼仪国际化240敬请指教！敬请指教！非常感谢贵司提供这样的合作机会！241