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1、1市场营销学市场营销学湖南师范大学湖南师范大学 2本章重点主要内容：市场营销的内涵市场营销的重要性营销及营销管理概念的演变 关系营销与交易营销的区别 营销理念的发展营销不仅是科学更是艺术 3一、市场营销的内涵 1、市场(Market)：人的需求与欲望以及他们可以为之交换的有用资源的总和什么样的市场算大市场4一、市场营销的内涵市场的多角度研究： 营销的市场观：站在卖方的立场上，卖主构成行业， 买主则构成市场。因此，市场也就是买方的需求。 早期：买主和卖主聚集在一起进行交换的场所 经济学：卖主和买主的集合，即买卖关系的总和 市场就是你所要面对的战场5一、市场营销的内涵SWTO市场市场市场的构成要素
2、6一、市场营销的内涵2、营销的含义：满足需求用以交换的活动需求欲望营销交换资源7一、市场营销的内涵营销的核心： 营销的核心问题：交换的理念。 美国营销协会：营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。 日本市场营销协会：市场营销是包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织，基于与顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解，通过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察，而对组织内外部的调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活动。 8一、市场营销的内涵营销管理者的思
3、考： 营销目的：资源的交换。 营销主人：主动者（买者或者卖者）。 互相营销：双方都是主动者。9一、市场营销的内涵营销管理： 营销管理的目的：建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对营销方案的规划、实施和控制。 营销管理的实质：是需求管理，即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。 经理不仅是计划的发起者更是问题的终结者10一、市场营销的内涵市场营销与销售或促销（P18） 营销的本质不是“卖”而是“买” 先开市场，后开工厂 市场营销的目的就是使销售成为不必要11一、市场营销的内涵3、营销的重要概念：交易、交换交易营销、关系营销12二、市场营销的重要性推动企业重视市场营销的主要因素 销售额下
4、降 增长缓慢 购买行为改变 竞争加剧 营销成本提高市场营销在企业中地位的变迁13生产生产财务财务营销营销人事人事生产生产财财务务人人事事营销营销1、营销作为一般功能、营销作为一般功能2、营销作为主要功能、营销作为主要功能生生产产人人事事营营销销财财务务顾客顾客生生 产产财财务务人人事事营营 销销顾客顾客3、顾客作为核心功能、顾客作为核心功能4、顾客作为核心功能和营销作为、顾客作为核心功能和营销作为整体功能整体功能14三、营销理念的历史演变 营销理念：所谓营销理念，就是企业在开展营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。 营销理念营销理念企业利益企业利益顾客利益
5、顾客利益社会利益社会利益15三、营销理念的历史演变传统观念传统观念 营销观念营销观念生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念顾客让渡价值顾客让渡价值顾客满意顾客满意4P4P到到4C4C客户观念客户观念社会营销社会营销宏观营销宏观营销绿色营销绿色营销营销理念的历史演变：16三、营销理念的历史演变1、生产观念：“生产什么就卖什么” 以生产为中心，以产品为出发点的生产经营思想17三、营销理念的历史演变2、产品观念：高质量，多功能高质量，多功能和有特色的产品和有特色的产品精心制作，质精心制作，质量上乘的产品量上乘的产品18三、营销理念的历史演变3、推销观念：积极推积极推销大力销大力促销促销19
6、三、营销理念的历史演变4、营销观念： 推销观念注重卖方需要；营销观念则注重买方需要。 西奥多莱维特 营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学理念，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。20三、营销理念的历史演变营销观念：顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 21三、营销理念的历史演变产品价值服务价值人员价值形象价值顾客购买总价值货币价格时间成本体力成本精神成本顾客购买总成本顾客让渡价值22三、营销理念的历史演变营销观念：顾客满意CS (Customer Satisfaction) 核心:站在顾客的立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首 23三、营销理念的历
7、史演变4PProductPricePlacePromotion4CCustomerCostConvenienceCommunication24客户占有率客户占有率客户忠诚度客户忠诚度客户终生价值客户终生价值利润增长利润增长三、营销理念的历史演变5、客户观念：交易信息交易信息人口统计人口统计心理活动心理活动媒体习惯媒体习惯分销偏好分销偏好25三、营销理念的历史演变推销观念 工厂产品推销和促销增加销售量实现利润增长市场营销观念目标市场客户需要整合营销客户满意利润增长客户观念单个客户客户需要和客户价值一对一营销整合和价值链提高客户占有率,忠诚度,终身价值实现利润增长起点起点焦点焦点手段手段目标目标2
8、6三、营销理念的历史演变6、社会营销观念：要求营销管理者在制定营销决策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益 宏观营销观念宏观营销观念：提倡社会经济和社会福利绿色营销观念绿色营销观念；开展营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响 2728四、市场营销组合的扩充与演变 1、4P：ProductPricePlacePromotion29四、市场营销组合的扩充与演变 2、6P：ProductPricePlacePromotionPowerPublic relations30四、市场营销组合的扩充与演变 3、10P：ProbingPartitioning
9、PrioritizingPositioningProductPricePlacePromotionPowerPublic relations31四、市场营销组合的扩充与演变 4、服务市场营销7P：ProductPricePlacePromotionPeoplePhysical evidenceProcess32四、市场营销组合的扩充与演变 5、4C：CustomerCostConvenienceCommunicationProductPricePlacePromotion33四、市场营销组合的扩充与演变 6、4R：RelevanceResponseRelationshipsReturns34重点概念 营销 关系营销 营销管理 营销观念 顾客让渡价值 客户观念 社会营销观念
