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1、摘要论文题目：MK 化妆品公司客户关系管理方案研究专业：工商管理硕 士 生：耿 辉指导教师：文炳洲 副教授签 名：签 名：摘 要随着经济全球化和中国加入 WTO、客户需求的个性化，MK 公司所面临的市场竞争环境日益剧烈，客户大量流失，客户资产成为企业一项重要无形资产，客户关系管理成为保证 MK 公司长期成功与持久竞争优势的关键。本文系统地分析了影响 MK 客户关系的各种宏微观因素，总结出了决定 MK 客户忠诚度的各种因素之间的关系；然后对 MK 的客户满意、客户价值、客户信任、客户转移成本、客户终生价值、客户忠诚做了详细的调查统计，并结合 MK 的历史数据，运用因子分析法得出失去履行的成本与沉
2、没成本与重复购买意图之间的相关程度最大；运用多元回归分析发现 30 岁以后客户群更看重产品性能与售后服务质量，30 岁以前的客户群更看重产品性能与美容讲座质量；应用 AHP 法得出化妆品性能对客户满意度影响程度最大，其次是美容讲座质量，再次是化妆品的价格；继而由以上研究结果对 MK 的现有客户进行了细分，将现有客户细分为维持型、黄金型、放弃型、发展型四种，并从信息技术角度和管理角度提出了 MK 的客户关系管理针对四类客户尤其是黄金客户的具体措施。最后，本文结合 MK 的实际情况，对MK 实施客户关系管理的前提提出了建议，【关 键 词】客户关系管理；化妆品；客户细分【论文类型】应用研究西安交通大
3、学硕士学位论文TitleMajor: Study on The Customer RelationshipManagement Plan of MK: Business AdministrationName: Geng HuiSignature :Supervisor : Wen BingzhouSignature :AbstractWith the globalization of economy， China entering the WTO andindividuation of customer needs，MK is facing an ever-increasing level a
4、ndintensity of competition, and losing a lot of its customers. The CustomerRelationship Management (CRM) becomes a key issue in securing thelong-term success of the business and persistent competent advantage.Firstly, the paper systematically analyzes various macro and micro factorsthat influence CR
5、M of MK and draws up their connections. Secondly, the thesismakes detailed survey and statistics of customer satisfaction, customer perceivedvalue、customer trust, customer perceived switching cost, customer lifetimevalue and customer loyalty and studies the above attributes applying correlationanaly
6、sis、factor analysis, multi-regression analysis, AHP. The results include thatthe relativity of repeating buying intention with the lost-performing cost and thesunken cost, and that the clients elder than thirties are more interested in qualityand service while the younger ones are interested in the
7、hairdressing course, andthat the quality of goods, the hairdressing course and the price are the greatestthree factors influencing the customers satisfaction. Based on the outcomes ofthe survey and statistics, the thesis segments the existing customers of MK andfinds out the customer cluster should
8、maintained and their characteristics andhow to attract new customers. Finally, Combined with MK real situation, thethesis gives goal and measures and suggestions for MK to implement CRM.【Key Words】Customer Relationship；Cosmetic；Customer Segmentation【Type of Thesis】Applied Research目录目 录1 问题背景与研究思路1.1
9、 问题提出. (1)1.1.1 MK 公司简况. (1)1.1.2 MK 公司营销战略状况 . (2)1.1.3 MK 公司客户关系管理存在问题. (3)1.2 研究目的与意义 . (4)1.2.1 研究目的. (4)1.2.2 研究意义. (5)1.3 研究内容与研究思路. (6)1.3.1 研究内容. (6)1.3.2 研究思路与论文框架. (6)2 客户关系管理理论综述2.1 客户关系管理概述. (8)2.1.1 客户关系管理的定义. (9)2.1.2 客户关系管理的内涵.(10)2.1.3 客户关系管理系统的一般体系结构.(13)2.2 国内外客户关系管理研究综述 .(14)2.3 小
10、结.(24)3 MK 公司客户关系宏微观影响因素分析3.1 MK 公司客户关系宏观影响因素分析 .(25)3.1.1 西安地区美容、化妆品市场竞争状况.(25)3.1.2 中国加入 WTO 对 MK 客户关系影响 .(29)3.1.3 人口因素对 MK 客户关系影响.(30)3.1.4 社会文化环境对 MK 客户关系影响 .(31)3.1.5 气候对 MK 客户关系影响.(32)3.1.6 技术进步对 MK 客户关系影响.(33)3.1.7 政策对 MK 客户关系影响.(35)3.2 MK 公司客户关系微观影响因素分析 .(36)3.2.1 MK 企业文化和理念对客户关系影响 .(36)3.2
11、.2 MK 组织结构对客户关系影响.(37)3西安交通大学硕士学位论文3.2.3 MK 业务流程对客户关系影响.(38)3.2.4 MK 美容顾问对客户关系影响.(38)3.2.5 MK 客户特性对客户关系影响.(39)3.3 小结.(44)4 MK 客户群特征分析4.1 MK 客户关系问卷调查统计分析.(46)4.1.1 MK 客户转移成本研究 .(46)4.1.2 MK 客户价值研究.(50)4.1.3 MK 客户满意度研究.(53)4.1.4 MK 客户信任度研究.(59)4.1.5 MK 客户忠诚度研究.(60)4.2 MK 客户细分.(60)4.3 小结.(69)5 MK 客户关系管
12、理方案设计5.1 MK 客户关系管理方案概述.(70)5.1.1 MK 客户关系管理的目标 .(70)5.1.2 MK 客户关系管理架构 .(70)5.2 MK 客户关系管理方案设计.(72)5.3 MK 客户关系管理方案实施的支持系统设计 .(79)5.3.1 组织结构和业务流程变革设计 .(79)5.3.2 营销观念和企业文化变革设计 .(81)5.3.3 MK 客户关系管理技术支持系统初步设计 .(82)5.4 MK 客户关系管理方案小结.(84)6 结论与不足6.1 主要结论.(85)6.2 不足之处.(86)致谢.(87)参考文献 .(88)附录.(91)41，问题背景与研究思路1
13、问题背景与研究思路1.1 问题提出1.1.1 MK 公司简况1963 年，MK 公司的创始人用毕生的积蓄 5000 美金，在她儿子理查德以及九个美容顾问的帮助下创立了 MK 化妆品公司，她的目标是为广大的妇女提供无限的个人发展机会，帮助她们实现梦想。她信奉“你要别人怎样对待你，你也要怎样对待别人”的黄金法则，倡导“信仰第一、家庭第二、事业第三”的生活优先次序。经过艰苦的努力，MK 公司从一家小型的直销公司发展成为全美最大的美容保养品直销企业，MK 品牌也成为美国面部保养品以及彩妆品销售得最好的品牌。MK 公司三度被评为“全美 100 家最值得员工工作的公司”，同时也被列为最适宜妇女工作的 10
14、 家企业之一。1995 年，MK 首次进入中国，并经由国家工商局批准，成为首批被获准在中国经营的三家直销公司之一。同年 4 月，MK 中国公司在杭州成立工厂，以供应中国地区的市场需求。1998 年 MK 公司是第一家得到国家对外贸易经济合作部、国家工商行政管理总局和国家国内贸易局等有关政府部门批准的采用雇佣推销员（美容顾问）经营产品的销售模式的专业化妆品公司，它从根本上不同于那些被国家严令禁止并予以取缔的非法经营、牟取暴利、坑害消费者利益的传销组织。MK 公司在中国的这种营销模式具有完全的合法性和可持续性。MK 的创始人曾说，P 和 L 不只是利润 (Profit)和亏损(Loss)，更是指“
15、人” (People)和“爱” (Love)。在中国，MK 公司的目标同样也不仅仅是为了赚钱，它承诺给中国广大女性“一个比化妆更美丽的改变、一个比成功更精彩的创造、一个比自信更丰富的提升” 帮助她们致力于形象改善和个人发展，实现自我。为此，MK 中国公司不仅仅简单地为它的每一位美容顾问提供不同层次的培训，教给她们许多职业技能，而且还帮助许多普普通通的中国妇女成为自信、自强、自立的职业女性。MK 的美容顾问包括社会各个阶层的女性，不仅有下岗工人、医生、工程师、秘书、公司职员，还有大学教授、律师、社会工作者等等。2001年 MK 中国公司已遍布全国 18 个城市，拥有超过 4 万名美容顾问，目前业
16、务已经基本遍布全国各省市。本文中所称 MK 公司专指 MK 中国公司西安分公司。5，】西安交通大学硕士学位论文1.1.2 MK 公司营销战略状况a.产品MK 公司共拥有 9 个产品线，200 多个产品。全球每年约有 2000 多万消费者购买约一亿四千万件 MK 产品。MK 公司每年投资 5 千万美元用于产品研究和开发。MK 的产品研究开发部门是由皮肤科、生物化学、毒物学、微生物学、分析化学、药理学、有机化学、加工及包装技术学等方面的专家组成。MK 的所有皮肤保养品及彩妆品都采用最先进的科技调制而成，确保产品的品质及顾客的满意度是公司的首要目标。品质控管是 MK 责无旁贷的任务，包装材质的严密检
17、验，微生物科技的样品抽检、人员及电脑系统同步检控生产线，都是为了确保品质水准。MK 首开先例拒绝动物实验，并发展出其他的测试方式。发起组织“物质再利用”活动，至今已收集超过 1500 万吨的纸张、塑料、玻璃及铝制品。在中国，MK 的产品线根据消费群及特定功能，分成不同的品牌系列，即：幻时、MK、娅诗。幻时是特别为成熟肌肤悉心研制的护肤系列，针对老化肌肤的诸多问题如： 皱纹，缺水，松弛，脸色暗哑等提供特别的服务。MK 系列共有 8个系列，250 多个产品：经典保养品、补充保养品、彩妆系列、护体系列、防晒护肤品、香氛系列、母婴护理系列和体面男士系列。娅诗系列包括爽肤水、洁面乳和唇膏等产品。b.分销
18、MK 原来采用的是直销战略。直销(Direct Marketing)又称“零层次营销(Zerolevel Marketing)” 是指生产商不经过任何层次的中间商而直接将产品销售给消费者，采用直销方式的生产商承担了营销流程中所有环节的工作和风险【1 。直销的一个更为准确的定义是：为了消费者的使用或消费，通过美容顾问解释或演示产品和服务，直接将产品和服务在消费者的家中或其朋友家中，或者在其工作地点和远离商店的相似的地点营销的一种营销方式【2 。直销的形式包括人员直销、电视直销、电话直销、邮购直销，还有随着电子商务出现的数据库直销。1998 年，随着国家有关政策的改变，MK 成功转型，采用的是店铺
19、销售，为消费者提供面对面的专业美容和皮肤保养指导，通过大量的美容顾问为女性安排皮肤讲座，通过 MK 的专业美容顾问为顾客免费试用产品，顾客先了解适合自己肤质的产品，然后再决定是否购买。61】问题背景与研究思路c.促销与价格MK 每个月都推出促销品，承诺为购买一定量化妆品的顾客赠送免费的当月促销品。美容顾问从 MK 公司直接购买产品然后以高出批发价 20%的价格出售，而且公司不允许美容顾问打折销售。公司鼓励美容顾问在讲座时携带足够多的产品，以使现场订货者得到满足。美容顾问可以根据自己的库存需要任意选购公司或多或少的产品，美容顾问都有一些在自己的客户群众销售最旺的产品。美容顾问的报酬来自产品销售获
20、得的收入。1.1.3 MK 公司客户关系管理存在问题a.MK 客户的定义从广义上说，当前在全球范围内的竞争，与其说是企业与企业之间的竞争，不如说是一系列以核心企业为中心的供应链之间的竞争，对于一个核心企业，它处于供应商、分销商、零售商以及最终消费者的链条之上，它的客户不仅仅是最终消费者， 客户关系管理中的“客户”应该包括分销商、零售商和最终消费者在内的企业外部客户。MK 的客户主要有两类：美容顾问及纯客户，我们这里所说的纯客户是与美容顾问相对而言，纯客户只是 MK 化妆品的消费者，美容顾问是内部客户，本文中所指 MK 客户专指其纯客户。b.MK 客户客户关系管理存在问题客户关系管理（CRM）是
21、一种旨在使企业获取更大利润、更多销售收入以及更高客户满意度的企业经营战略，客户资源是企业的关系资源中的一种资源【3 。有效的管理客户关系资源，使客户关系资源增值，不断增强企业的持久竞争优势是客户关系管理的目的。MK 公司的成功很大程度依赖于扩充其销售力量。收入和收入的增长额是销售代表数量及每个销售代表销售能力的系数。由于宏微观因素的影响，MK 的客户关系正在恶化。一些趋势正阻碍着关系的发展，这些趋势包括不断上升的离婚率、亲戚和家庭关系的分散、“老姐妹”网络数量及强度的降低，社会流动的增加、公寓化生活方式的流行等。宏观上，互联网技术和电子商务的出现，推动了网络直销业的发展，有很多人已经开始通过互
22、联网购买化妆品，同时，互联网技术也为企业建立更加良好的客户关系提供了机会。然而，MK 并未有效利用信息技术带来的机遇，没有充分利用技术手段管理客户资源。从 MK 自身的情况看，店铺销售涉及通过一些方法对产品和服务进行解释和展示。从消费者的角度看，与美容顾问间的面对面接触的直接的关7西安交通大学硕士学位论文系为她们提供了互动的参加社会活动的机会，这个因素被认为是互动营销的最受欢迎的特点。然而，不幸的是，根据 MK 客户的反馈信息，美容顾问忽视了互动这个重要的属性，客户反映她们太过于强迫、冒昧、靠不住。另外，客户关系管理是企业的一种管理理念，它要求企业的生产、销售和服务均以满足客户的需要为中心，然
23、而在 MK，从高层管理者到美容顾问，并未将管理客户关系这一观念在实际工作中运用，企业的注意力仍然集中在如何获得新客户，没有把工作的重心放在提高老客户的忠诚度上。根据 80/20 原则，即企业 80%的利润来自于 20%的客户，为了保持企业利润最主要来源的这 20%的客户，需要企业在组织文化、组织结构、业务流程、营销组合等方面不断创新，满足黄金客户的需要，增强她们的满意度和忠诚度，MK 并没有做到这一点。根据以往的销售资料统计，在 MK 的所有客户中，大约有 1/4 的人成为公司的美容顾问，大约 1/4 的人流失了，剩下一半的人成为公司的老客户。而且，随着环境变化的加剧，客户流失的比率还在不断上
24、升。归纳起来，MK 在客户关系管理中存在的问题有：(1) 没有在企业的战略和经营活动中贯彻客户关系管理的理念；(2) 没有正确定位自己应该服务的客户并识别她们的特征，开展有针对性的服务措施；(3) 不了解自身的客户关系状况；(4) 一线的美容顾问的激励和监督需要完善以改进客户关系管理；(5) 没有有效利用现代信息技术管理客户关系资源。1.2 研究目的与研究意义1.2.1 研究目的综上所述，在经济全球化和信息化的竞争环境中，不断增强 MK 公司的客户关系管理能力，使客户关系资源增值，培育持久竞争优势对 MK 是非常紧迫与严峻的。面对以上种种冲击和影响，如何抓住机遇，迎接挑战，是 MK 的管理者应
25、该认真思考的问题。这也就要求管理者对新环境下的客户关系管理有一个深刻的思考，尤其是关于如何识别并保持企业的黄金客户，与黄金客户建立一种双赢的交互式关系，有一个全新的认识与设想。本文旨在科学分析 MK 的客户关系管理存在问题及其各种影响因素的基础上，结合其自身优势，找出其客户保持和客户忠诚的主要影响因素，进而设计 MK 的客户忠诚方案及客户关系管理方案，以求为 MK 改善客户关系管理，在激烈的市场竞争中取得持久竞争优势提供一个有益的参考和思路。81，问题背景与研究思路1.2.2 研究意义在当前的经济全球化和知识经济环境下，研究客户关系管理存在的问题，保持现有客户是迫切和必要的，对全面提升 MK
26、的核心竞争力有至关重要的影响。a.客户关系管理可以帮助 MK 缓解经营风险化妆品市场竞争不断加剧，是如今 MK 生存的外部环境，具体表现在：客户需求的不确定性增加，多元化趋势增强，变化加剧。这样，MK 传统的“为产品找客户” 以产品为中心的经营理念将承受较大的风险，因为开发的产品不一定能完全满足客户的需要。在这样的市场环境中，如何缓冲市场扰动造成的冲击、降低经营风险，就成了 MK 必须面对的难题。转变思维观念，“为客户找产品”，积极发展与客户长期的互利关系，以客户为中心来经营企业，成为缓冲市场扰动的影响，最大限度降低经营风险的有效途径之一。b.客户关系管理有助于 MK 提高盈利能力客户关系管理
27、对 MK 盈利能力有巨大影响，主要表现在：(1) 客户关系管理对客户份额的关注，能为企业带来更高的投入回报。客户关系管理强调企业客户在该行业的高价值客户总体中所占的份额，这个份额越高，企业的盈利能力就越强。(2) 客户关系管理对长期价值的重视，增强了企业长期的可持续发展能力。有研究表明，长期的客户关系与企业的长期盈利能力具有高度正相关关系。(3) 客户关系管理带来的忠诚客户，对企业有巨大的贡献。客户关系管理强调对客户的忠诚培养，而忠诚客户对企业的贡献已经受到普遍关注。c.客户关系管理可以增强 MK 的持久竞争优势虽然巨额的固定资产投资可以形成进入壁垒获得超额利润，但是这种有形的专用性资产产生的
28、优势容易模仿因而难以持久，稳定而持续的竞争优势主要来自于无形资产的专用性投资。无形资产主要分为四大类：市场资产、知识资产、人力资产和基础结构资产。市场资产：产生于公司与其市场和客户的有益关系，包括各种品牌、忠诚客户、销售渠道、专利专营协议等。人力资产：体现在企业雇员身上的能力、领导能力、企业管理技能等。知识产权资产：受法律保护的一种财产形式，包括技能、商业秘密、版权、专利、商标和各种专有设计权等。基础结构资产：指企业得以运行的那些技术、工作方式和程序，包括管理9】西安交通大学硕士学位论文哲学、企业文化、管理过程、信息系统、网络系统和金融关系等。人力资产是整个企业运行的基础，市场资产和基础结构资
29、产是企业赢得竞争优势的核心，知识产权资产只能取得暂时的竞争优势【4 。从上述四个方面的资产的角度看，客户关系管理确实能够帮助 MK 培育持久竞争优势，因为它能同时增加以上四种资产。首先，有效的客户关系管理能够培育忠诚客户，增加市场资产；第二，由于实施客户关系管理，必然从领导能力、管理技能、雇员的能力等方面围绕改善客户关系这个中心做出创新，从而增加人力资产；第三，黄金客户还可以成为企业的一项商业秘密，成为知识产权资产；第四，客户关系管理必须借助于发达的信息技术和网络技术的支持，由此建立的一整套客户关系管理信息系统，还有由此形成的深植于企业方方面面的企业文化和经营理念必然增加基础结构资产。1.3
30、研究内容与研究思路1.3.1 研究内容本文的主要研究内容如下：(1) 提出了本文的研究背景，所要研究的问题及研究的思路。(2) 本文研究基础，主要从三个方面论述：介绍与评述客户关系理论的最新发展，进而解读客户关系管理的特性与架构，最后对 MK 公司的客户关系管理方案做出初步研究。(3) 应用实证分析及规范分析相结合，整体分析与局部分析相结合的方法，系统研究影响 MK 公司客户关系的因素。(4) 运用经济学方法、ABC 方法及流行统计软件和统计分析方法对MK 的客户忠诚度的影响因素做出研究，并构建 MK 公司客户关系管理的架构。(5) 基于客户价值理论及客户满意度理论、转移成本理论等对 MK 客
31、户关系管理方案提出相应的对策建议。1.3.2 研究思路与论文框架根据化妆品竞争现状和 MK 客户关系面临的严峻挑战，本论文围绕MK 客户忠诚度及客户保持这一核心问题，运用客户价值理论、转移成本理论、市场营销理论、以及组织行为学等理论和和方法，对 MK 的竞争环境进行深刻的分析，正确的评价影响 MK 客户关系的宏微观环境因素，并101问题背景与研究思路运用调研统计对 MK 的客户忠诚构成因素作实际的分析，并识别 MK 客户忠诚的组成，对 MK 的客户进行细分。最后提出对该公司客户关系管理方案的具体实施建议。本文研究框架见图 1-1：研究背景和研究目的客户关系管理理论研究综述客户满意度研究客户价值
32、研究转移成本研究客户信任度研究客户忠诚度研究MK 客户关系宏微观影响因素分析MK 客户群特征分析MK 客户关系管理方案设计结 论图 1-1本文框架图112客户关系管理理论综述2 客户关系管理理论综述本部分将对于与本文主题有关的主要理论以及前人研究成果作一简要的回顾，主要从以下几个方面论述：客户满意度研究综述，转移成本研究综述以及客户忠诚度研究综述、客户信任研究综述、客户价值研究综述。2.1 客户关系管理概述客户关系管理的产生，是市场需求和管理理念更新的需要、企业管理模式更新的需要、企业核心竞争力提升的需要、电子化浪潮和信息技术的支持等四方面背景所推动和促成的。(1) 竞争激烈的市场要求企业尤其
33、是拥有庞大而接触频繁的客户群的企业，必须积极实施客户关系管理。人们在不断的探索和实践中逐渐认识到：建立、维持客户关系，已经成为获取独特竞争优势的重要的基础。“以客户为中心”的管理理念的确立，使得企业实施客户关系管理必然的提上了日程。(2) 企业因为市场的变化，在其目前的制度体系和业务流程中出现了种种难以解决的问题。比如，业务人员无法跟踪众多复杂和销售周期长的客户；大量的工作是重复的，常出现人为的错误；因人员或职能分工的阻碍导致客户信息的交流不畅，或与客户沟通口径不一致；企业由于业务人员的离职而丢失重要的客户和销售信息等等。因而，企业就必须去考虑并回答下列问题：如何才能更准确的了解和把握客户的个
34、性化需求?所有的竞争对手都在不遗余力的争取新客户，但现有的老客户通常也蕴藏着巨大的商机，如何才能两者兼顾?如何实现对客户信息和资源统一有效的管理，让企业各职能部门和员工都能快捷、方便的共享信息?如何设计规范的营销资料、使用丰富和可行的营销手段、将产品的最新消息有针对性的发送给客户?如何跟踪大量重复性的工作并避免造成人为的错误?如何才能使企业不会因为销售人员的离职而失去重要的客户的信息?如何提高售后服务的响应速度和质量?如何建立通畅的客户反馈渠道等。这一系列的问题，通过实施客户关系管理都可以得到圆满的解答。(3) 随着信息技术的发展，企业竞争力对于企业信息化程度和管理水平的依赖越来越高，这就需要
35、企业主动开展组织结构、工作流程的重组，同时有必要也有可能对面向客户的各项信息和活动进行集成，组建以客户为中心的企业，实现对客户活动的全面管理。在企业的信息化改造方面，如果说企业资源计划（ERP）、供应链管理（SCM）等的应用正在帮助企业12西安交通大学硕士学位论文理顺内部的管理流程、削减成本、实现事务自动化处理，为企业全面电子化运营打下基础的话，那么下一步企业所需要的，是可以帮助它真正全面观察外部的市场和客户、可以创造收益、为推动企业腾飞提供真正动力的有力工具。从这个意义上讲，企业不仅需要新的客户关系管理系统，更需要适应电子商务时代企业发展的新管理理念和技术。(4) 近年来，随着数据库的发展应
36、用突飞猛进及数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展，使收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高，信息技术和互联网成为日渐成熟的商业手段和工具，越来越广泛的应用于金融、证券、电信、零售等行业的信息系统的构建。其种类也从传统的事务处理发展到在线分析、决策支持、Internet 内容管理、应用开发等。充分的先进的技术支持使得客户关系管理的实现成为可能。客户关系管理正是在这样的需求背景下应运而生的。一些处于行业领先地位的企业已初步感受到了客户关系管理的理念和它相关的解决方案为企业带来的变化，它们正在采用客户关系管理解决方案，以创建面向客户的、先进的新商业模式。因此，尽快实施客户关系管理是企业赢得
37、持久的竞争优势的当务之急。2.1.1 客户关系管理的定义由于产业界和理论界对客户关系管理空前重视，关于客户关系管理的定义已经有很多。综合现有的客户关系管理的概念，大致上可以分为以下三类：第一类可以概括为：客户关系管理，即是遵循客户导向的战略，对客户进行系统化的研究，通过改进对客户的服务水平、提高客户忠诚度，不断争取新客户和商机，同时，以强大的信息处理能力和技术力量确保企业业务的实时进行，力争为企业带来长期稳定的利润。这类概念的主要特征是，它们基本上都从战略和理念的宏观层面对客户关系管理进行界定，往往缺少明确的实施方案方法的思考和揭示。第二类可以概括为：客户关系管理，是一种旨在改善企业与客户之间
38、关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，一方面通过对业务流程的全面管理来优化资源配置、降低成本；另一方面通过提供优质的服务吸引和保持更多的客户、增加市场份额。这类概念的主要特征是从企业管理模式、经营机制的角度进行定义。第三类概念的主要内容是：客户关系管理是企业通过技术投资，建立能搜集、跟踪和分析客户信息的系统，或可增加客户联系渠道、客户互动132客户关系管理理论综述以及对客户渠道和企业后台整合的功能模块。主要范围包括销售自动化、客户服务和支持、营销自动化、呼叫中心等。例如有人将客户关系管理定义定义为：客户关系管理是公司内部和外部客户对公司重要信息的无
39、缝接入，它通过对公司电话系统、网站以及电子邮件接触点（touchpoint）的整合，使客户通过自助服务就能实现重要产品购买的目的，引导理性的增量销售和交叉销售，最终提高客户忠诚、客户价值和客户利润率。这主要是从微观的信息技术角度、软件及其应用的层面对客户关系管理进行的定义，在与企业的实际情况和发展的结合中往往存在一定偏差。本文认为，客户关系管理（CRM）是一个尽可能自动化和持续的过程，最大化利用客户的各种信息，通过客户细分，识别出企业应该提供产品与服务的客户，有效地提高客户对公司产品的忠诚度和满意度，并且能够同所选择的客户保持长期和有效益的业务关系。把合适的产品和服务，通过合适的渠道，在适当的
40、时候，提供给适当的客户。它是一种增强企业的持久竞争优势的商业策略。2.1.2 客户关系管理的内涵a.管理的核心理念首先，客户关系管理，是企业为提高核心竞争力，达到竞争致胜、快速成长的目的，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需实施的全部商业过程。客户关系管理作为目前理论界和产业界热烈讨论的一个重要概念，首先体现为触及到企业内所有独立的职能部门和全部业务流程的商业理念。简要的说，在客户关系管理的理念和思想指导下，企业将顺利建成或实现以客户为中心的商业模式，通过集成前台和后台资源、办公系统的整套应用支持，确保直接关系到企业利润的客户满意的实现。在这个
41、层面上，客户关系管理对企业的成长、发展都具有关键的影响和决定作用，而如果仅靠业务流程改进和技术的应用来体现显然是远远不够的。以前企业只注重运营效率的提高，但随着网络经济和电子商务的发展，人们在大量的探索和实践中认识到，建立并维持良好的客户关系，并将其作为企业经营的核心理念、指导思想和发展战略，在以下几个方面有显著的重要性：(1) 客户客户关系管理首先是选择和管理客户的经营思想和业务战略，目的是实现客户长期价值的最大化。客户关系管理的实践，促使企业树立新的客户观念、重新认识客户关系和客户的价值所在。也就是说，客户关系管理14西安交通大学硕士学位论文重新定义了企业的职能并对其业务流程进行重组，要求
42、企业真正以客户为中心的理念来支持有效的营销、销售和服务过程。企业关注的焦点必须从内部运作转移到客户关系上来，并通过加强与客户的深入交流，全面了解客户的需求，不断对产品及服务进行改进和提高，以满足顾客的需求的持续行为，完成向注意力集中于客户的商业模式的转变。企业的客户关系管理理念要求在每一个顾客接触点上与顾客充分交流，共同围绕客户关系的中心开展工作。客户关系管理可以根据不同的客户建立不同的联系，根据其特点提供服务，这充分体现了客户关系管理的核心思想和理念内涵。(2) 市场客户关系管理要求企业的经营以客户为中心，因此，在企业的市场定位、细分和价值实现中，企业都必须坚持贯彻这一理念。因为能够准确把握
43、客户的需求，以及能在多大程度上满足客户的个性化需求，决定了企业在市场上的地位以及最终收益。客户是企业真正的财富，客户资源是企业最重要的资产之一，客户满意度直接关系到企业能否获得更多的利润，因而对现有客户的管理和对潜在客户的培养与挖掘是企业在市场上获得成功的关键。今天的企业在市场上面临着更大的竞争和不确定性，瞄准以个性化需求的满足为特征的细分市场，企业的资产回报率才能提高，这也体现了客户关系管理的思想对于企业在市场上如何获得最佳效益的影响。(3) 业务客户关系管理要求企业从“以产品为中心”的业务模式向“以客户为中心”的模式转变。也就是说，为改进企业与客户之间的关系，它将实施于企业的市场营销、销售
44、、服务与技术支持等与客户有关的领域，其目标一方面是通过更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户，扩展新的市场并通过提供个性化服务来提高客户的满意度、忠诚度和赢利性；另一方面则是通过对业务流程的全面管理降低企业的成本、缩短销售周期、增加收入。在具体业务活动中，客户关系管理的理念指导企业搜集、整理和分析每一个客户的信息，号召为客户提供更合适的个性化服务，力争能把客户想要的产品和服务送到他们的手中，以及观察和分析客户行为对企业收益的影响，从而使企业与客户的关系及企业盈利都达到最优化。(4) 技术客户关系管理指导思想的重要方面之一，就是如何使以客户为中心的商业运作实现自动化及通过先进的技术平台和支持
45、改进业务流程。因此，客户关系管理的理念对于企业在管理应用中的技术思路也影响巨大。首先，客户关系管理理念的实践，要想在全公司范围内实现协调、信息传达和责任承担，就需要一个经过统筹考虑的技术方案来实现企业新的商业策略；其次，考虑到业务流程的整合和较高的客户服务期待，完全不顾及企业中152客户关系管理理论综述信息技术支持和应用的状况而单考虑这些进程是不可行的；最后，当前信息技术领域的多种进步最终都会汇集到一点上，即使客户关系管理的全面性和时效性不断得到加强。b.新商务模式客户关系管理是企业以客户关系为重点，开展系统化的客户研究，通过优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利
46、润水平的工作实践。这是基于企业的管理模式或经营机制的角度对客户关系管理的描述。客户关系管理作为一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业市场营销、服务于技术支持等与客户有关的领域，与传统的生产、销售的静态商业模式存在着根本区别。企业在动态运营中要想能够识别所有发生于企业产品、服务与客户之间的直接或间接关系，洞悉从这种关系开始之初客户与企业之间进行的所有交互操作，就要建立客户关系管理系统，使企业在市场竞争、销售与支持、客户服务等方面形成彼此协调的全新的关系实体，形成持久的竞争优势。客户关系管理的概念，集中于具体的企业经营管理模式中，主要体现在市场营销、销售实现、客户服务和决策分析
47、四大业务领域，这些都是客户与企业发生关系的重要方面。从这几方面入手才能保证企业的客户关系管理业务模式与其电子商务战略同步，从而实现资源的整合和协调、确保客户体验的一致性。客户关系管理的业务模式，应该是达到客户和企业双赢的最佳选择。c.应用系统、方法和手段客户关系管理也是企业在不断改进与客户关系相关的全部业务流程、整合企业资源、实施相应客户关系管理、最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进的信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。客户关系管理作为一个信息产业术语，在不同场合下，可能是一个应用软件系统，其中涉及销售、市场营销、客户服务以及支持应用等软件；也可能是它所体现
48、的方法论的统称，代表可用于帮助企业组织管理客户关系的一系列信息技术或手段：例如，建立能够精确描绘客户关系的数据库，实现客户信息的集成、综合各类客户接触点的电话中心或联络中心。客户关系管理的应用方案中，将客户作为公司业务流程的中心，通过与企业管理信息系统的有机结合，日益丰富客户信息，并使用所获得的客户知识来满足客户个性化需求，努力实现企业前后台资源的优化配置。在16】西安交通大学硕士学位论文管理企业前台方面，提供了收集、分析客户信息的系统，帮助企业充分利用其客户关系资源，扩展新的市场和业务渠道，提高客户的满意度和赢利能力；在与后台资源的结合方面，客户关系管理要求同企业资源计划等企业管理方案有机结
49、合，率先实现内部商业流程的自动化，提高生产效率。2.1.3 客户关系管理系统的一般体系结构一般来说，整个客户关系管理系统可分为三个层次：界面层、功能层和支持层【5 。如图 2-1 所示。界面层是客户关系管理系统同用户进行交互、获取或输出信息的接口。通过提供直观的、简便易用的界面，用户或客户可以方便的提出要求，得到所需的信息。功能层由执行客户关系管理基本功能的各个分系统构成，各分系统又包含若干业务，这些业务可构成业务层，业务层之间既有顺序的，又有并列的。这些分系统包括客户销售管理分系统、客户市场管理分系统、客户支持与服务管理分系统。支持层则是指客户关系管理系统所用到的数据库管理系统、操作系统、网
50、络通信协议等，是保证整个客户关系管理系统正常运作的基础。其他业务系统用户界面层数据接口用户界面功能层客户销售管理客户市场管理客户支持与服务管理数据库管理系统网络与通信协议支持层图 2-1异构计算基于操作系统客户关系管理的一般体系结构172【 】，客户关系管理理论综述2.2 国内外客户关系管理研究综述当前，国内外理论界和产业界对客户关系管理的研究如火如荼，研究的角度主要有客户满意度、客户忠诚度与客户保持、客户信任、客户价值的影响因素以及它们与客户关系管理的关系，然而，很多研究的结果显示，对客户关系的研究结论尚处于争论之中。本节对国内外客户关系管理的研究做出综述。2.2.1 客户满意度研究客户满意
51、是指客户对产品或服务的性能与自己的期望进行比较而产生的状态。大量的客户满意文献的研究认为，满意的客户带来的好处包括：重复购买，推荐其他客户，好的口碑，与吸引新客户相比，为老客户服务花费较小的成本。另外，客户认识到那些参与关系建立活动的企业的产品质量水平也比较高。作为关系营销的结果，客户满意必须被看作是长期的现象，而不是一个离散的、事件驱动的事情。Boulding，Staelin，Kalra 和 Zeithama 把长期的客户满意的观点称为“持续的客户满意” 【6 ，根据他们的观点，长期的持续的客户满意带来的收益“是驱动企业投资于客户满意的决定因素” 由此，企业将集中于建立它们与客户之间的关系。
52、企业文化是组织成员共享的价值和信仰，能够帮助组织成员理解组织的功能，为他们提供了行为的道德标准。客户关系管理要求企业的每一个部门、每一个成员的活动都要以客户为中心，因此组织文化对客户满意的影响是客户关系管理研究的一个方向。Craig A.Conrad,Gene Brown,HarryA.Harmon 研究了企业文化的社会心理观念与企业集中于客户满意的程度之间的关系 7 。Craig 等人将企业文化概括为四种类型：市场文化（MARKET）、灵活的组织结构文化（ADHOC）、宗派文化（CLAN）、层级文化（HIERC）。市场文化被假设为与最好的经营绩效有关，这样的文化强调竞争优势和市场优越性，市场
53、文化的主导属性是竞争和目标达成。第二个最好的文化是灵活的组织结构文化，这种文化把重点放在创新、发展和新资源的获得上，企业家精神、创造力、适应性是这种文化的主要属性。宗派文化排在第三位，持有这种文化的组织把重点放在人力资源、承担义务和道德上，它的主要属性包括参与、团队合作与家庭感。层级文化排在最后，它的特征是把重点放在稳定上，它的主要属性是命令、规则和管制。进而，他们认为对客户满意的注意力是文化类型的一个函数：18【 】【 】【 】西安交通大学硕士学位论文CustomerSatisfaction=F（MARKET，ADHOC，CLAN，HIERC） (2-1)Craig 等人认为，对于这四种文化
54、因素的完美组合的背离将会导致公司把较少的注意力放在客户满意的保持活动上。他们的研究结果发现，灵活的组织文化对完美组合的贡献最大，其他的依次是宗派文化、市场文化和层级文化。他们得出的结论是，灵活的组织文化和宗派文化代表有机组织，特征是灵活性和自发性，而另外的两种文化是机械式组织，强调控制、命令和稳定。企业的文化组合应把注意力放在持续的评估和管理顾客满意度上。对于利用影响客户满意的因素，怎样具体提高客户满意也是研究的一个领域。Earl Naumann 等人研究了怎样实施客户满意计划 8 。他们认为，影响客户满意计划的因素有高层管理者的支持、财务评估、员工的投入和行动、基准、客户信息。高层管理者的角
55、色是启动并支持客户满意计划、鼓励员工为客户满意计划做出贡献。由于客户的需要和欲望不是静态的，所以企业应该及时跟上客户的变化，动态的搜集客户信息。企业应设定的基准是超越客户的期望。对于财务评估，企业应找到这样一个客户满意水平，在这一点，收入高出成本最多。对于顾客在消费过程中为什么感到满意也是研究的一个领域。Oliver引入了一个期望-驳斥（Expectation-disconfirmation）模型来研究客户满意 9 。期望-驳斥模型假定客户通过一个目标产品和服务形成他们的满意，这种满意产生于他们的期望和观察的主观（直接）的比较。这个模型声称客户满意是主观驳斥的一个直接函数，即驳斥的方向和大小部
56、分决定了满意的水平。当“确认”发生时，顾客被认为不是满意也不是不满意。孙国安等探讨了客户关系管理与企业文化的关系 10 。他们认为，客户关系管理是企业文化的自然扩展和自我完善。面对新的消费需求和消费文化，企业唯有满足市场和消费者的需要，才能立于不败之地。企业要改变为“以客户个性化消费为导向”的生产经营模式，企业文化要与消费文化相吻合，保证价值取向一致。必须真正找到了解顾客，与客户沟通的渠道来实现企业新的生产经营模式。客户关系管理的实施客观地适应了市场的变化和消费文化的改变，成为企业与客户沟通的最好渠道，成为企业文化与消费文化相吻合的结合点，使企业主动地完成了企业文化向消费文化的自然扩展。宋永高
57、认为 11 ，顾客满意：不一定导致顾客长期利益的增进；有可能损害其他公众的利益；未必能保证公司的长期生存；有可能以牺牲生态环境为代价。营销观念应该从现在的市场营销观念追求无约束的顾客满意，转向有约束的、不损害其他公众利益的顾客满意；再进一步发展为既满足顾客的需要，同时又满足其他公众的需要。192【 】【 】，】。客户关系管理理论综述白长虹等认为客户满意不能导致客户忠诚【12】，需要创造顾客惊喜(Customer Delight)。顾客满意与顾客惊喜都属于顾客情感的范畴，并且惊喜是比满意更加强烈的情感。相对于惊喜的顾客而言，满意的顾客更容易转换供应商，而惊喜的顾客很可能会成为忠诚的顾客。顾客之所
58、以能够达到满意是因为产品与服务供应商提供的产品或服务能够达到或超过顾客的期望，而要达到顾客惊喜则需要产品与服务提供本身就在顾客的期望之外。顾客在经历了服务过程以后，假如期望与实际经历比较产生正向的“不一致” 则这种正向的影响会导致顾客满意和顾客惊喜，但是顾客惊喜产生的主要原因是由于服务过程的惊诧和这种惊诧所导致的顾客情感的迸发。顾客满意来源于顾客的期望 (Expectation)，而顾客惊喜则来源于顾客的需求(Need) 。田同生认为 13 ，客户满意是指客户通过对一个产品或服务的可感知的效果与他期望指向比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。客户满意度是可感知效果和期望值之间的变异函数。如果可
59、感知效果低于期望，客户就会不满意，如果可感知效果与期望值相匹配的话，客户就满意。如果可感知效果超过期望，客户就会高度满意。企业不断追求客户的高度满意，原因就在于一般满意的客户一旦发现更好或者更便宜的产品后，会很快的更换产品供应商。只有那些高度满意的客户一般不会更换供应商。客户的高度满意和愉悦创造了一种对产品品牌在情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种由于满意而产生的共鸣创造了客户对产品品牌的高度忠诚。田同生提出【14 ，客户关怀是 CRM 的中心，客户关怀贯穿了市场营销的所有环节。客户关怀包括如下的方面：客户服务（包括向客户提供产品信息和服务建议等），产品质量（应符合有关标准、适合客户
60、使用、保证安全可靠），服务质量（指与企业接触的过程中客户的体验），售后服务（包括售后的查询和投诉，以及维护和修理）2.2.2 客户信任度研究成功的客户关系管理需要持续的了解和满足客户需求的变化，这需要及时的收集和整理客户的信息，某些信息对于客户来说是私人信息，企业一方面要利用这些信息更好的为客户服务，另一方面要为客户保密，这其中涉及客户对企业的信任问题，信任是对交易伙伴有信心并依赖于交易伙伴的意愿。Milne&Boza 的研究表明 15 ，在客户关系管理战略中，增加信任比仅仅减少客户的担心更有效。如图 2-2 所示，在数据库营销的不同阶段，信任和担心都将影响顾客购买的可能性。对于潜在客户和已有
61、客户，20】西安交通大学硕士学位论文信任和担心对购买行为有相反的影响。担心会减小购买的概率，信任会增加购买的概率。良好的企业声誉和持续的接触可能与顾客的信任有关。对于潜在客户和已有客户，信任是方便交易和加强关系的一种机制。较强的客户关系意味着更高的购买和重复购买的可能，同时也会创造交叉销售的市场机会，口碑支持，信息交换和伙伴关系的安排。担心信任潜在客户已有客户降低购买的可能降低重复购买的可能增加购买的可能增加重复购买的可能图 2-2客户信任和担心对购买的影响企业更好的了解信任的重要性和本质，它们就能更好的服务客户，更好的尊重客户对于信息隐私的担心和权利。Denise 等人研究了数据库驱动的关系
62、营销中的信任问题【16 。客户必须对营销者有信任的感觉才会告知他的信息。信任是几个前提的函数，包括风险认知、信赖、过去经验、声誉、感知的可靠性。他们认为，对企业产生信任的客户愿意提供信息并且能够感知与企业的关系。一旦信任建立起来之后，客户将比在没有信任的情况下更愿意提供信息，同样，信任企业的客户更加能感知他们与企业的关系。信任的影响因素和信任的结果如图 2-3 所示。感知的风险愿意提供信息可信性对组织的信任过去经验企业声誉可靠性图 2-3客户信任的影响因素及结果感知与公司关系212【 】(2-2)】客户关系管理理论综述销售人员和客户之间的信任的建立是开发和维持成功的客户关系的一个至关重要的因素
63、，John E.Swan 等人对此作了研究 17 。客户对销售人员的信任由两个组成部分：感情和认知。感情是对于依赖销售人员是安全或者不安全，认知是指相信销售人员既有必需的能力又有被依赖的动机。他们的研究表明，信任对于积极的客户态度、意图和行为的建立有适度但有益的影响，销售人员对于客户关系的建立有适度的影响。信任是客户对销售人员在三个水平上评估的结果：行为，例如“遵守诺言”；品质，例如“可靠性”；全面信任，在感情上是否全面依赖销售人员。他们认为，客户对于信任的感知及其后果有下面的顺序：信任行为品质全面信任满意购买和选择行为直接引发物与信任的关系比间接引发物与信任的关系强，直接引发物是信任的成分，
64、间接引发物例如相似用来估算信任。另外，随着销售人员和客户交易数量的增加，间接引发物对信任的影响将会下降，而直接引发物的影响将会增加。曾有学者提出，如果存在于销售人员的不值得信任的某种风险对于消费者有负的后果，信任对于顾客来说才是相关的和重要的，John E.Swan 等人扩展了这一假设，即由于销售人员不值得信任带来的负面结果的风险增加，信任对于满意、意图、购买的影响增加。2.2.3 客户感知价值研究客户感知价值被定义为客户感知的质量和客户感知的价格之间的权衡，感知质量是购买者对于产品的全面性能或优越性的判断，感知价格是购买者对于产品的客观价格的主观判断。客户价值的比较流行的定义是“以正确的价格
65、获得的质量”或“可支付的质量”。人们的研究发现，客户价值与质量正相关，与价格负相关，并且与这两个因素线性变化。波特指出，一个公司的竞争优势来自为它的购买者创造价值的能力高于创造价值花费的成本。近年来，客户感知价值已经成为理论界和产业界关注的焦点。企业定义自己的价值定位的一个必要前提是全面的识别和分析什么是消费者实际看重的。不断增加的研究显示，传递优越的客户价值的企业可以确保忠诚的客户。从客户的角度，价值导致了增加的购买、交叉销售、口碑宣传与更少的流失。Wayne S.Desarbo 对异质性市场的客户价值进行了研究【18 。他认为，以前的研究忽视了消费者对于价值感知的异质性，感知质量包含一些更
66、低层次的属性，利用两个等式构造价值的函数：VALUEi = 10 + 12 QUALi + 11 PRICEi + 1i22(2-3) 】西安交通大学硕士学位论文QUALi = 20 + 21 PRODi + 22 MAINTi + 23 PREPAIRi + 24 ACCTi + 25TECH i + 26 SVCi + 27 RECi + 28 BILi + 2i其中， VALUEi 代表第 i 个顾客的感知价值， 10 与 20 表示截距， 11测量价格对价值的影响， 12 表示质量对价值的影响， 21 28 表示反映感知质量的产品和服务的属性对质量的影响。PROD 表示能力可靠性的等级
67、，MAINT 表示预防性的保持，PREPAIR 表示修复服务， ACCT 表示账户代表，TECH 表示技术支持， SVC 表示客户服务， REC 表示记录保持，BIL 表示账单。上述等式表示，消费者对于价值的感知是异质的，质量和价格对每个消费者的价值的影响的权重不同，对不同的消费者而言，每一个产品和服务的属性对感知的质量的影响权重也是不同的。通过估计价值的前提的具体反映系数，和质量的决定因素，管理者能够知道定位于哪个目标与提供更好的价值的特征是什么。2.2.4 客户转移成本研究客户满意不是唯一的客户保持战略。例如，人与人之间关系的开发、施加转移成本，代表了另外的保持战略。转移障碍代表任何使消费
68、者难以或以较大的成本改变供应商的因素。这种障碍是重要的，因为它们可以普遍的培养更大的保持力，而且它们可以帮助公司经受会引起缺损的服务质量的波动。Michael A.Jones 等人认为【19 ，尽管转移障碍在客户保持的过程中具有非常重要的作用，但是在营销中它的角色没有受到太多的重视。理论上和实践中人们集中于客户满意的研究。有趣的是，尽管大量的研究支持客户满意在客户保持中的重要性，然而，这些变量间的关系经常显示了较大的变化。他们提出，客户保持依赖于转移障碍这样的因素，客户满意对于重复购买意图的影响依赖于服务环境中转移障碍的重要性，当转移障碍高时，满意扮演较弱的角色；当转移障碍低时，满意扮演较强的
69、角色。他们提出了三种转移障碍：人与人间的关系、感知的转移成本、竞争产品的吸引力。他们的研究表明，在高度的人际交互、服务的无形与同质的情况下，人与人之间的关系扮演重要的角色，较强的人际关系与更高的重复购买意图相联系，并且当人际关系变强时，核心服务的满意和重复购买意图间的关系将会减弱。感知到的转移成本是消费者改变供应商时观察到的时间、金钱、努力，较高的转移成本与较高的购买意图相联系，当转移成本增加时，核心服务的满意与重复购买的意图之间的关系将会减弱。较低的竞争产品的吸引力与较高的重复购买意图有关，并且随着竞争品的吸引232】客户关系管理理论综述力减小，核心服务的满意与重复购买意图之间的关系将会减弱
70、。Klemperer 认为【20 ，转移成本通过客户的重复购买给公司的市场力量设定了一个程度，意味着公司现在的市场份额是将来利润的重要决定因素。由此，每一个公司都面临着一种权衡：通过索要低价格吸引新客户扩大市场份额，或者通过向现有用户索要高价格赚取利润。这种权衡依赖于新近入者的威胁、市场增长率、利息率、商业周期等。他们认为，转移成本的范围包括：(1) 现有装备的兼容性的需要。如一个计算机系统的不同组成部分必须是兼容的。(2) 改变供应商的交易成本。两个银行可能会提供同样的经常账户，但是在其中一家的结账的交易成本高，而另一家开新账户的交易成本会比较高。(3) 学习新品牌的成本。计算机制造商可能会
71、制造功能相同的机器，但是，如果一个消费者已经学习了使用一个公司的产品线而且已经在适当的软件上投资，那么他会有较强的动机继续从这个公司购买机器和与其兼容的软件。(4) 关于未检验品牌的质量的不确定性。例如，消费者再使用他已经使用过的药品优先于试验他从未使用可能会不适合他的药品。(5) 折扣优惠券和相似设备。航空公司吸纳顾客会员，在同样的航班飞行享受优惠，如果一个乘客分散了他的旅行航班，则它得到的总的优惠会减小。(6) 转换的心理成本，或非经济的“品牌忠诚”。即使消费者没有明确的显示品牌忠诚的可识别的经济原因，也有转换品牌的心理成本。例如，我们习惯于喜欢自己的母亲做的菜，因为我们从小到大一直都吃并
72、且已经学会了习惯于吃母亲做的菜。由此，如果消费者起初对于竞争产品是无差别的，是用其中一种品牌的事实将会改变消费者对于这种产品的相对效用，所以他们感受到一种转换品牌的心理成本。另外，对应于上述的分类，企业也面临着：(1) 接收新客户的交易成本；(2) 学习为新客户服务的成本；(3) 对于新客户的质量的不确定性的成本。以上这些关于转移成本的分类是基于转移成本的性质，这种分类对于企业利用转移成本提高客户保持率、增加客户忠诚有一定的用途。2.2.5 客户忠诚度研究客户忠诚对公司的利润底线有很大的影响。一般来说，开发一位新客户所花费的成本要比维持一个现有客户的成本高出 5 倍。有学者研究表明，如果客户流
73、失率减少 5%，利润将会增长 100%。另外，忠诚客户倾向于购买更多的产品，并且对价格不敏感。重复购买、交叉购买与积极的口碑宣传是客户忠诚的最重要的指标。从我们上面的文献综述来看，众多的学者认为，客户忠诚的关键影响24】西安交通大学硕士学位论文因素有转移成本、客户感知价值、客户信任、客户满意，前三个都与客户忠诚有正相关关系。人们研究最多的是客户满意与客户忠诚的关系。学术界和产业界的大多数人都认为客户满意与客户忠诚存在正相关关系。然而，也有学者的研究结果表明，客户满意与客户价值之间并不存在直接的关系，客户满意的提高并没有转化为增加的利润，有时底线甚至恶化了。美国贝恩公司的一次调查显示，在声称对公
74、司产品满意甚至十分满意的顾客中，有 65%到 85%的人会转向其他产品。在汽车业中尽管有 85%到95%的顾客对产品感到满意，但是只有 30%到 40%的人会再次购买相同厂家生产的产品或相同产品的同一型号。在餐饮业中，你的晚餐如何之类的满意度调查基本上无法测出顾客的真实感受，而且即使客户感受是满意或极为满意，仍有 60%到 80%会流失。韩经纶等的研究表明【21 ，由于受到随机因素的影响，顾客满意与顾客忠诚是相关关系，但不是强相关关系；为顾客提供优质的服务，并不意味着为顾客提供额外的或附加的服务，所需要的只是在每一个服务过程中，给顾客以惊喜，而不是对服务流程作多么大的改动，而惊喜对于提高顾客感
75、知服务质量，对于提高顾客的忠诚度有极其重要的意义；对于服务提供者来讲，一次优质的服务并不能说明什么，重要的是在每次服务过程中，都要令顾客感到愉悦。必须与顾客建立长期的互动关系，这是提高顾客保持率的根本所在。2.2.6 客户终生价值研究客户终生价值的理念已经被理论界和产业界广泛接受。与过去的产品生命周期相对，客户生命周期已经在营销战略中扮演了中心角色。以产品为中心的战略面临着特定的挑战，能够通过采用以客户为中心的战略来克服这种缺陷。以产品为中心的观点是，产品被认为是资产，企业集中于以最高的边际利润卖出更多的产品，即增加每一件产品的边际利润。产品和成本优势可以通过竞争复制。而以客户为中心的战略，认
76、为客户是企业的资产，企业集中于获得和保持客户。这些保持的客户构成了持续竞争优势的基础。人们普遍认为长生命周期的客户对公司来说更加有利可图。由忠诚顾客带来的利润包括：忠诚客户支付的价格加价，通过推荐获得的销售利润，通过服务老客户得到的成本节约，由于向忠诚客户的销售额增加带来的收入的增加，这些可以认为是从长的生命周期的客户获得的利润的增加。从企业的角度来看，客户生命周期是客户留在企业的业务内对企业与252。客户关系管理理论综述客户间一系列交易的最好的理解。客户生命周期对不同的企业和不同的客户来说都不同，可长可短，依赖于公司的业务的性质、客户的特征、企业与客户的交流。CLV 模型在各种类型的组织中有
77、不同的应用。然而，这些模型的特别应用依赖于企业拥有的产品和客户的类型。有很少的、相同的客户的企业可能会从测量单个客户的终生价值的模型中受益，而有大量的客户、每一个客户的销售额很小的企业可能会从在终生价值的基础上细分客户基础的模型中受益。CLV 模型在帮助企业制定战略和战术决策中非常有用。即，战略决策是识别谁是客户、他们的特征是什么、长期内应该追求哪个客户，战术决策是确定短期的营销活动中的资源分配和营销活动的焦点。CLV 模型帮助企业量化与它的客户的关系，允许企业在一个结构化的框架中制定更加有见识的决策。CLV 模型也能帮助企业知道谁是最有利可图的顾客，而且客户赢利提供了一个营销资源分配的尺度，
78、市场力量被定位于最赢利的客户。互联网时代的到来已经增加了 CLV 模型的重要性。许多互联网上的公司没有高价值的实物资产，只有当这些公司的无形资产被正确的评估时，它们的的价值才能被正确估计。由于客户的价值是这些公司拥有的最重要的无形资产，理解企业客户的终生价值给出了这个公司的潜力的更准确的图景。大众营销的时代已经被目标营销所取代，CLV 的知识使公司能够开发具体的营销计划，使这些计划更加有效。客户终生价值是在企业与客户交易的整个生命中企业从客户取得的净利润或净损失，由此，一个客户对企业的终生价值是从他那里得到的净收入减去在其身上吸引、销售、服务所花的成本。在文献中，CLV 也以其它的名称出现，例
79、如，客户权益和客户赢利能力。有人曾提出下面的方法测量客户权益：首先测量每一个客户在他的期望生命周期内的期望贡献抵销的企业固定成本；然后用企业的目标投资收益率将期望贡献折现；最后把所有的现值加总，得到当前所有客户的期望贡献。在考虑 CLV 时，对于新客户应该重点考虑获得成本。例如，假设一个公司花了一百万元来吸引客户。如果只有几个客户做出了实际购买，而且在第一期只值几元，那么，即使他们以后再也不购买，在 CLV 中忽略了获得成本将会认为每个客户带来的都是积极的终生价值， 显然，这些客户的终生价值不是正的。简而言之，CLV 是一个向前看的概念。下面介绍计算CLV 的模型。这个范围包括具体的计算 CL
80、V 的模型或者扩展这个计算以获得资源26【 】）西安交通大学硕士学位论文分配的最优方法来优化 CLV。a.CLV 的基本结构模型CLV =ni = 1( R i C i )(1 + d ) i 0 .5(2-4)其中，i 表示从客户得到的现金流的期限； Ri 表示第 i 期从客户得到的收入； Ci 表示第 i 期获得收入 Ri 付出的成本；n 表示考虑中的客户的设计生命的期限总数。在这个模型中，假定所有的现金流在期末发生。该模型代表了基于从客户那里得到的将来现金流净现值（NPV）的 CLV 模型。这个基本的净现值模型捕捉了这些模型的本质。这个模型仅适用于那些与企业做生意的客户，它忽略了过去和将
81、来的客户，忽略了获得成本，没有考虑一些重要的因素，例如购买的随机性与现金流的时机性。b.顾客迁移模型Dwyer 描述了 CLV 分析的客户迁移模型【22 。他提出广义上客户可分为两类：经常分享（always-a-share）与迷失于商品（lost-for-good 。在前者，客户可能依赖于几个供应商并调整他与每个供应商交易的份额，而在后者，客户已经为一个供应商做出长期的承诺，因为改变供应商代价昂贵或投入交易的资产不能容易的重新部署。根据顾客的两种类型，Dwyer 概括了两种基本的 CLV 方法。他声明，由于客户保持问题，迷失于商品的情形最好模拟， 他应用了前面介绍的基本结构模型。对于经常分享的
82、客户，他描述了一个客户迁移模型计算 CLV。客户生命价值的文献除了计算每一个客户的终生价值的模型，这些文献集中于客户获得成本、客户保持成本、其他的营销成本，以及从客户终生价值中获的收入流，另外还有两个方向。第二个方向描述为客户基础分析更为适当，在这些文献中，研究者已经提出不同的方法分析关于现有的客户基础的信息以及预测未来的客户交易的可能价值。在这个方向，研究者集中于客户的细分。他们应用经验的方法检查企业应该致力于吸引、保留哪些客户和客户的哪些部分，由于不是所有的客户都有利可图，还有客户的终生价值与公司赢利之间的关系。第三个领域通过分析模型分析客户终生价值和它对管理决策的启示。这个领域一个特别的
83、关注是研究忠诚计划于公司赢利之间的关系。除了以上几个方面的研究，王健康从价值链的角度对客户关系管理的本质进行了研究，认为客户关系管理的核心就是客户价值管理 23 。客户关272客户关系管理理论综述系价值链的基本流程：第一步，客户终生价值分析：就是通过分析客户数据，识别具有不同终生价值的客户或客户群；第二步，客户亲近：就是了解、跟踪精选的客户，为其提供个性化服务；第三步，网络发展：就是同客户、供应商、分销商及合作伙伴等建立起一个强有力的关系网；第四步，价值主张：就是同关系网一起发展客户和公司双赢的价值观；第五步，关系管理：就是在价值观的基础上加强对客户关系的管理。如图 2-4：价值分析客户亲近网
84、络发展价值主张关系管理公司文化、领导支持人力资源管理IT/数据库基础建设业务流程重组组织结构设计客户盈利能力图 2-4客户关系管理价值链2.3 小结本节对国内外客户关系管理领域的文献做了比较详细的综述。简言之，客户关系管理的核心是客户细分，运用各种方法和技术提高应该保持的客户的忠诚度，与他们建立长期的双赢的客户关系。对客户忠诚度和客户保持有影响的重要因素有：客户的转移成本、客户满意、客户信任、客户感知价值，企业必须从这几个方面着手，具体研究影响它们的关键因素，在实施客户关系管理的过程中不断对此做出改善，才能提高客户的忠诚度，进而提高客户盈利能力。28】、3 MK 公司客户关系宏微观影响因素分析
85、3 MK 公司客户关系宏微观影响因素分析客户关系管理是一种商业管理策略，它的实施要综合考虑宏微观影响因素，制定周全的实施计划。本章通过分析影响 MK 的客户关系管理的宏微观影响因素，为今后实施客户关系管理提供依据。3.1 MK 公司客户关系宏观影响因素分析宏观因素是企业的外部环境，是企业不能控制的但能适应的，企业只有充分的分析所处的外部环境，才能制定有效的客户关系战略。3.1.1 西安地区美容、化妆品市场竞争状况a.西安地区美容化妆品市场竞争状况陕西省消费者协会进行的美容、化妆品问卷调查显示【24 ，在消费观念方面，55%的人认为美容是为了有好的容貌和增加自信感，认为美容是为了工作需要的也占有
86、一定比例，这说明随着人民生活水平的不断提高，美容消费在生活消费中的需求越来越大，成为现代社会生活的一种时尚。在化妆品对养颜效果的认识上，认为“作用大”“有作用”的占 57.1%，充分反映出人们对化妆品的美容作用有信心，化妆品市场有广阔的发展空间。对化妆品牌和美容知识方面，消费者消费知识面较窄。例如在对四个国内、外品牌的选择判定上，46%以上的人误将国外品牌确认为国产品牌，达。美国宝洁公司的产品在华销量超过其本土，除其质量因素外，其中文标识，也在一定程度上顺应了国人的传统文化意识，以致不少消费者认为是国产品牌。在其他方面，许多消费者对化妆品的选择和使用带有一定的盲目性，对商品及商品成分、适用范围
87、、方法等重要的科学常识知之甚少，如在了解化妆品及美容服务知识方面，部分了解和不了解多达 2956 人，占问卷总人数的 71%，这在一定程度上影响商品使用效能，甚至造成不应有的伤害。化妆品、美容侵权伤害案件多。从问卷调查看，有 1494 名消费者曾受到过不同程度的伤害，占 36%，在回答伤害原因时，有 963 人认为是产品质量问题，占 23%，有 1386 人认为假冒伪劣，占 33%，认为其他原因的 579 人，占 14%，见图 3-1。29，1西安交通大学硕士学位论文未填写30%其它原因14%质量问题23%假冒伪劣33%图 3-1化妆品、美容侵权伤害原因分析问卷汇总统计显示，消费者选购商品受广
88、告影响为 28%人，朋友介绍占 26%，个人自己体验占 22%，有 11%的消费者是看产品说明书，13%的人相信权威机构的检测，如图 3-2，也有一部分人对企业的自我宣传和所谓的“使用者”的“现身说法”有逆反心理，持不信任态度。另外消费者在选购商品时，有 2349 的人首先考虑是适合自己，占 57%，表明消费者已明显理智、实用。不再盲目追求名牌和潮流。（追随名牌的 574 人，占 14%）这为初创市场的新产品提供了发展的空间和争取市场的机遇。权威机构检测13%产品说明书11%广告28%个人体验22%图 3-2朋友介绍26%化妆品购买决策影响因素在问及消费者心目中的理想购物场所时，有 51%人回
89、答经常光顾的是知名度高，有信誉的大商场，其次是专卖店，占 31%； 去批发部的占 12%；去小卖部的占 3%，去轻工市场的占 3%。如图 3-3。当问及在那个商场选购化妆品最放心时（指价格、质量、服务），确认了放心商场的人数比例分别是：唐城 1061 人、开元 901 人、世纪金花 725 人、好又多 572 人、民生1360 人、解放 520 人、秋林 1163 人、北大街商场 1082 人、军人服务社 642人、百盛 321 人。3012%3 MK 公司客户关系宏微观影响因素分析批发部小卖部轻工3% 3%大商场专卖店31%图 3-351%消费者心目中的理想购物场所b.美容、化妆品消费趋势分
90、析随着人们的消费思想的日趋成熟和消费观念的日新月异加之世界知名品牌的进入，人们对化妆品的消费将会作出更加理智的选择，从而使美容化妆品消费出现新格局。(1) 美容化妆品市场将持续升温目前，大部分美容场所使用的化妆品质量令人担忧。有关方面曾做过权威调查，合格率不足 40 %。从消费者对化妆品的青睐程度看，目前 97%的女性对护肤美容品十分关注，这将为美容服务业的迅速发展提供基础。可见，为消费者提供质量更好的美容产品，是 MK 建立客户关系的前提。(2) “绿色”化妆品市场方兴未艾国际上有远见的化妆品生产厂家已把思路转到回归天然的理念上来，着力开发天然资源，植物、生物等都成为瞩目的对象。90 年代盛
91、行一时的果酸潮流就是化妆品市场回归天然并取得成功的印证；一些含芦荟、维生素的营养化妆品尽管价格较高，但很畅销；利用工程学、仿生化学技术开发功能性物质作为化妆品原料，更是市场趋势；羊脂类护肤品也将是今年护肤品流行的新趋势。MK 的三大类产品的配方科学，符合人们对绿色消费的追求，这对建立和维持更加良好的客户关系有一定益处。(3) 运动化妆品市场悄然兴起现代人注重健康的理念为运动化妆品带来了生机。运动化妆品适应运动特征，如防汗、防臭、保湿、消炎、杀菌、携带方便等。女性运动之风的兴起，更刺激了这一市场的发展。由于运动中的汗水、皮脂腺分泌物、紫外线等容易对肌肤形成伤害，护肤品成为运动必备之物，其中防晒化
92、妆品尤为走俏，MK 系列产品有专门的护肤防晒品，也顺应了消费者的消费理念，有利于良好的客户关系的培育。(4) 儿童化妆品市场有待开发31（西安交通大学硕士学位论文虽然国内化妆品厂家生产的儿童化妆品在价格方面有很强的竞争力，但在品种系列方面开发较少。中外合资企业推出的儿童系列化妆品，如“强生”系列、“爱婴”系列难以满足各层次的需求，儿童化妆品市场潜力巨大。对于儿童化妆品市场，玫林凯的母婴护理系列考虑了交叉销售，对于客户关系有促进作用，但是没有考虑少年儿童的需要，这是其不利的因素。c.MK 的竞争对手分析除了本土的美容企业与化妆品企业，我国的香港特区、台湾省、澳门特区的美容业经营者也积极登陆西安市
93、场。香港的蒙妮坦集团、植丽素集团和台湾的自然美集团都以自己独特的风格参与西安美容业市场的竞争。此外，与 MK 的经营方式相似的是雅芳公司和安利公司，它们是 MK 的主要竞争对手。(1) 雅芳在西安的美容化妆品市场，与 MK 竞争最激烈的品牌是雅芳公司。雅芳，全美最大的 500 家企业之一，全球年销售额达 52 亿美元；通过 280余万名独立营业代表和拓展中的零售渠道，向全球 135 个国家和地区的女性提供 2 万余种产品，在 45 个国家和地区有直接投资。在美国纽约拥有一所设备精良的雅芳护肤研究中心。雅芳的产品波及护肤品、化妆品、个人护理品、香品、流行首饰、女性内衣/时装、健康食品等。雅芳现行
94、的销售模式同 MK 相同，经国家对外经济贸易合作部批准的店铺经营（零售批发）并雇佣推销人员的销售模式。雅芳荣获“最受亚洲消费者喜爱的化妆品牌白金奖”，这是东南亚最畅销的杂志读者文摘（亚洲版）日前在 2002 年五月刊上公布的第四次年度顶级品牌调查报告所得的结果。作为世界上最大的美容化妆品公司之一，雅芳以绝对性的得票优势远远甩离竞争对手而问鼎这一最高奖项白金奖。这一荣誉标志着雅芳首次在包括多个国家和地区的亚洲市场调查中都获得了消费者的一致赞誉。美国著名的商业周刊 Business Week）近期评选出的超 10 亿美元品牌价值的 100 个全球性品牌，作为其中的唯一一个全球性的美容护肤品牌，雅芳
95、名列第六十位。雅芳西安公司刚刚在开元、民生等大商场设立化妆品专柜，与 MK 的竞争日益激烈。(2) 安利安利（中国）于 1995 年 4 月正式开业，将多元化的优质日用消费品投放中国市场，并于 1998 年 7 月获得国家对外贸易经济合作部、国家工商行政管理局、国家国内贸易局的正式批准，采用自设店铺并雇佣推销员的32】3 MK 公司客户关系宏微观影响因素分析模式转型经营。目前，安利（中国）通过全国主要城市的 50 多家店铺及营销人员为客户提供优质产品和完善服务。为尊重国情，配合管理，安利（中国）申报了转型方案。经中央三部局的联合批准，安利（中国）于 1998 年 7 月采用“店铺销售加雇佣推销
96、员”的方式转型经营。转型后的安利（中国）完全符合中央三部局的各项规定，其经营方式既保留了安利的优势又符合中国国情。目前，安利在全国 22个省及 4 个直辖市设立了 50 多家超市或柜台式店铺，直接销售安利产品，所有商品均明码标价，直接面向客户。安利（中国）亦雇佣营业代表推广产品，向客户提供全面、详尽的商品资讯及亲切、周到的售前、售后服务。此外，安利亦通过经销商进行产品的批发与零售。安利的美容化妆品牌是雅资，雅姿是世界著名护肤及化妆品品牌，所有产品均由安利自行研制生产。雅姿的生产标准不但符合甚至超越美国食品及药物管理局（FDA）对药物制造的严格标准，所有产品均经严格测试，确保安全性。安利自 19
97、59 年创立以来，一直遵循以下两个经营理念：为消费者提供优质产品和亲切、周全的售前、售后服务；为愿意勤奋工作的人士提供一个踏实、多劳多得的工作机会。可见，在产品和销售方式相似的情况下，安利的经营理念比 MK 的经营理念更能适应客户关系管理时代的要求。世界有名的跨国公司进军西安市场，建立合资企业。鉴于这些合资企业雄厚的资本和有方的经营策略，在竞争中获得了更多的商机。比如：雅芳公司、安利公司等，上述这些合资企业的产品品牌有良好的市场信誉，产品增长速度快，产品的产值达到近 100 亿元，然而，美容业在短时间里快速地发展，最感困难的是美容院的素质，必须着眼于美容业素质的改善和提高【25 。可见 MK
98、为客户提供更好的美容服务，是吸引和保持客户的关键因素。3.1.2 中国加入 WTO 对 MK 客户关系影响经过长达 15 年的谈判，我国终于在 2001 年底正式成为世界贸易组织（WTO）的成员。加入 WTO 意味着在经济上与世界融为一体，中国经济国际化的进程将进一步加快。中国加入 WTO，不仅对本土的中国企业是机遇和挑战，对很多以本土化进入的跨国公司来说，同样也是个机遇和挑战，甚至挑战大于机遇。为了符合中国政府有关外资企业“必须在国内生产才能在国内销售”的规定，MK 于 1994 年斥资 2000 万美元在杭州建立了其在海外的第一个生产基地，全力进军中国市场，但是，中国加入 WTO 后，使得
99、有关外资33西安交通大学硕士学位论文企业“必须在国内生产才能在国内销售”这一硬性规定不复存在，与众多较早进入中国并建立了自己的生产基地的跨国公司一样，MK 发现自己正在面临新的竞争环境。政策的巨大变化，对于已经进入中国几年并有了一定基础的 MK 有很大的冲击，中国加入 WTO 后，进口税率总体上是下降的，这时如果直接进口成品更便宜，可以直接进口成品，而不一定非要自己在当地来生产，在中国加入 WTO 所产生的新的投资环境下，在中国的生产能力有可能成为包袱，如果不在中国生产，又会产生很大的沉没成本。中国加入 WTO 后，由于中国化妆品市场的巨大潜力，在中国经营化妆品具有多种有利因素，会有更多的外商
100、来华投资，会加剧中国化妆品市场的竞争。中国的化妆品处于买方市场，满足消费者的需求，吸引更多的新客户，保持老客户，是 MK 在新的竞争环境下有效的竞争方式。3.1.3 人口因素对 MK 客户关系影响我国的人口年龄结构发生了显著的变化，少年儿童的比例下降，老年比例上升。一般来说，不同年龄的人群构成不同企业的目标客户，企业根据不同年龄消费群体的特点，结合自己的经营能力，通过市场细分后，制定针对目标客户的营销策略，有的放矢，才能建立更好的客户关系。防衰老化妆品备受青睐。我国正逐渐步入老龄化社会，老年人的比重越来越大，存在着广大的消费群。因此，借助化妆品延缓衰老和抗衰老将成为各生产厂家的研究方向。由于我
101、国中老年消费层的消费特点，防衰老的化妆品倒不如说是适宜于老年人皮肤特点的化妆品。目前，声称帮助角质层脱落和保湿的抗衰老产品及有维生素 A 相关衍生物成分有抗皱功能的产品备受欢迎。MK 的产品定位在 18-40 岁的客户群，随着老龄人口的增加，将不利于长期的客户关系的培养。随着每个客户年龄的增长，她对化妆品消费的需求也在发生变化，在不同的年龄段消费化妆品是为了满足不同的需要，因此，人口的年龄结构对 MK 的客户关系有比较大的影响，MK 必须不断捕捉客户需要的改变，对不同年龄的客户制定准确的营销策略，才能不断保持于该客户的关系。人口的地理分布状况对客户关系也有一定的影响，即便是一个城市的不同区域，
102、人口的收入即结构也有区别，企业应根据人口分布的变化，制定相应的客户关系政策。例如，在西安高新区工作或者居住在钟楼等商业繁华地带附近的女性，她们的收入平均比西安的其他区域高，因此，企业在吸引她们时，应制定具体的客户关系政策。随着国有企业改革的深入发展，我国的下岗再就业人口的比例增加。在目前形势下有利于下岗职工再就业的途径主要有两条：一是自谋职业、34】3 MK 公司客户关系宏微观影响因素分析自主创业。这是一条投资少、见效快、方便灵活的就业渠道，特别适合于 35岁以下的下岗职工的再就业。解决下岗职工再就业的另一现实选择是开拓发展社区服务业【26 。MK 的美容顾问中有 30来自下岗女工，对她们而言
103、，在 MK 做美容顾问，是创造收入的一条就业途经。下岗女工做 MK 的美容顾问，这对企业的客户关系管理有利有弊，有利的方面是指大量的下岗再就业人员做美容顾问对增大客户群和利润有利；不利是指下岗女工来自各行各业，文化水平整体偏低，缺少对企业管理的认识，缺少对客户关系管理重要性的认识，由于自身条件的限制，难以把握客户的需求，这对MK 的客户关系是不利的。3.1.4 社会文化环境对 MK 客户关系影响社会文化环境因素是指一定时期内整个社会文化发展的一般状况。社会文化环境的变化会导致社会需求的变化。对社会文化环境的分析主要是了解和把握社会文化发展的现状和未来的趋势。社会文化因素决定着人们的价值观念和消
104、费习惯。不同的民族、种族和国家有不同的社会文化传统和社会生活行为准则；即使在同一个民族或国家里，由于年龄、文化水平、职业、社会阶层和地理环境等方面的不同，也会使人们的观念和行为产生差异。a.社会结构要素分析是指社会人群的构成及其相互关系。它包括：家庭、人口、种族、年龄、性别等。社会结构的变化，会引起消费结构的改变。目前西安地区独生子女的增加、家庭规模的缩小，直接导致儿童卫生需求的高档化、家庭化；人口老龄化，使老年病增加且复杂化，老年人的卫生服务需求也会相应增加。MK 的客户中，女性占绝大多数，而随着家庭规模的缩小，女性对丈夫和孩子的消费影响越来越大，而男性和小孩在化妆品的选择上是没有太大兴趣的
105、，女性会为丈夫和小孩选择化妆品，因此，MK 应考虑交叉销售，建立更广泛的客户关系。b.教育水平现状分析教育水平的高低直接影响着人们的消费选择。教育水平高的人群，往往有较强的护肤和美容意识，其向化妆品的投入往往较高；教育水平低的人群，由于缺乏预防保健知识，其一般性护肤的投入往往较少。MK 的客户虽然定位于 18-40 岁的女性，但教育水平参差不齐，对化妆品消费的需求也不同，要求更加精确的把握她们的消费观念。35。西安交通大学硕士学位论文c.价值观念与风俗习惯价值观念是指人们对事物的评价标准。不同时代、不同社会的人群会有不同的价值观念。不同阶层的人会有不同的消费观，不同时代的人会有不同的护肤观。分
106、析价值观念可以更准确地判断社会总体人群对皮肤保健服务的“购买意向”和“购买行为”购买 MK 的客户有些是为企业理念的吸引，想丰富自己的人生，“购买意愿”很强。“购买意向”和“购买行为”都属中上等。风俗习惯是指人们在长期生活沿袭下来的对事物、现象和行为的喜爱和厌恶。不同地区、不同民族的人有不同的风俗习惯，也就有不同的皮肤保健观念。有些人喜欢绿色美容，有人喜欢彩妆，对风俗习惯的把握也是建立更加良好的客户关系需要考虑的因素。3.1.5 气候对 MK 客户关系影响气候对化妆品企业的客户关系可以从天气的变化角度考虑。不同的地域一年之中的气候变化是不同的，本文说明西安的气候对 MK 化妆品客户关系的影响。
107、a.春季冬季过后，人的皮肤组织从冬季“保护型”脱颖而出，室外活动增加，在日光照射下，一切色调都比原来鲜艳，但适应性有待于过渡。为此，美容化妆色调需要侧重于暖一点，再调入一些明丽气息。因此对彩妆的需求可能增大。随着近年来环境的恶化，春天西安的沙尘暴现象屡屡出现，这将增加对护肤美容的需求，是开发客户关系的有利因素。b.夏季夏天阳光照射强烈，气候炎热，皮肤外露部分的皮脂腺、汗腺功能较强，稍一动就汗流夹背。在户外活动多时，汗水粘着风沙、灰尘、皮屑污物等，易堵塞皮肤毛孔，如不及时清洗容易生痱子、脓疮等皮肤疾病，所以保持皮肤清洁是关键，使用化妆品的质量要讲究，使用次数也不能减少。另外夏季女性特别注意防日晒
108、，由于夏天阳光照射强烈，其中紫外线容易使皮肤受到损伤。因此，夏天在室外活动时，在皮肤上擦防晒霜、蜜、粉、水等护肤品，这样皮肤表皮有了一层保护膜，可防止紫外线侵蚀。MK 的化妆品中有防晒品，在酷热的夏季，优质的产品和服务为改善客户关系提供了良好的条件。c.秋季363 MK 公司客户关系宏微观影响因素分析初秋之际，余热犹在，人们的皮肤组织从夏天的“半露型”逐渐进入到“遮护型”，化妆的色调也应以淡妆逐渐转入浓妆，由冷色转入暖色了。初秋可用油脂较少的霜类。深秋之后，应用含油脂较高的化妆品了。初秋时仍要注意防日晒。d.冬季由于气候寒冷，人们的皮肤组织处于“保护型”状态，表皮的角质层容易受到寒风侵蚀，所以
109、选用的护肤化妆品既要防御寒冷，保护皮肤，又要美化容貌。总之，MK 应在目前的产品-季节组合的基础上，考虑不同地域的气候条件，结合其它的因素如工作性质，更加准确的了解客户对化妆品的需求。3.1.6 技术进步对 MK 客户关系影响对客户关系管理具有重要意义的技术有互联网技术和数据仓库、数据挖掘技术。a.互联网技术先进的客户关系管理应用系统必须借助 Internet 工具和平台，实现与各种客户关系、渠道关系的发生同步化、精确化，符合并支持电子商务的发展战略，最终成为电子商务实现的基本推动力量。Internet 和电子商务对客户关系管理应用系统的影响有：(1) 客户信息同步化为了使得各种企业级的面向客
110、户的部门能自如协调、系统能同步化运转，从而实现一个连贯的、掌握客户关系全程的 CRM 大系统，企业在客户关系管理应用中，实现对客户完整的、实时的交互和信息的同步传递、共享至为关键。在 Internet 平台和电子商务环境中，如果以传统的客户观点或关系管理的思路来应对，将会影响客户与企业互动的效果。因为，如果决策者只看到电话中心的记录，而对来自网络上的客户需求视而不见，就可能失去与目标客户市场建立密切关系的巨大机会；如果企业客户关系管理系统在客户档案、工作进程和数据的传递与共享方面不能同步完成，只根据一小部分客户数据、或者是有限范围内的分析，则无法形成在未来互动中整体关系的观念；同时，企业内部导
111、向的、基于工作任务的记录事件的建立也不能保证它在电子商务中形成个性化的全方位的关系。所以，成功的 CRM 系统必须注重使客户信息、数据同步化，以基于网络的技术应用保障：每一次与客户的互动都能从对客户的全面了解开始，并且当客37”西安交通大学硕士学位论文户转向网上渠道时，CRM 不会因为出现信息缺陷而落伍。MK 中国公司已经建立了电子商务网站，在网站上为客户提供关于美容保健的常识，关于MK 公司自身及其产品与服务的介绍，还有网络购物功能。但是，它们应用 Internet 改善客户关系还有一定缺陷，表现在 MK 没有建立客户档案，无法全面的掌握每个客户的需求细信息。(2) Internet 在客户
112、关系管理中的核心地位从更广泛的意义上讲，CRM 是通过明确的规则和优化的流程帮助企业控制员工与客户的互动，但 Internet 将交流和达成交易的权利更多的向客户转移，企业将不得不给予客户对双方关系的更多控制权。只用真正基于 Internet 平台的 CRM，在构建起客户/服务应用的根本的技术上，才能够支持未来企业全面电子化运营的需要。MK 在这方面还要做出很多努力。b.数据仓库和数据挖掘技术客户关系管理需要处理大量的来自每个客户接触点的关于客户需求的信息，而且，需要对已有的信息进行统计分析，找出对改善客户关系最有利的信息，这样的信息需求只靠人工方式是不够的，需要技术的支持。为了实现客户关系管
113、理，企业需要完成以下任务：(1) 用全局的观点获取和集成数据。(2) “挖掘”集成的数据以获取信息。数据仓库和数据挖掘就是解决这两个问题的技术。数据仓库的创始人 W.H.Inmon 将数据仓库定义为：“数据仓库是一个面向主题的、集成的、不同时间的、稳定的数据集合，用以支持管理决策。数据挖掘可定义为：通过挖掘数据仓库中存储的大量数据，从中发现有意义的新的关联模式和趋势的过程。它不仅能从历史数据中建立回顾型模型，而且还能够建立预测型模型，从而大大拓宽了其应用范围。数据挖掘的应用范围：(1) 知识的发现。数据挖掘可从数据仓库中存储的大量的数据中找出隐含的关系、模式或相关性。(2) 数据的可视化。又称
114、为数据的“人性化”,数据挖掘人员在对数据仓库中的数据经过一定的了解，分析之后，寻找到一种或多种好的显示数据的方法，以便于知识的发现。(3) 数据的纠正。在合并大规模的数据库时，许多企业发现数据是不完整的而且通常包含矛盾和错误的信息。数据挖掘技术能以最可靠的方式帮助企业识别和纠正这些问题。常见的数据挖掘的方法包括归纳法、数据库查寻方法、压缩方法、近似和搜索算法。数据仓库和数据发掘技术在客户关系管理中有着重要的作用。客户关系管理来说，实现其目标必不可少的两个步骤正好对应于数据仓库的建立和数据挖掘的使用。这就使得二者的结合水到渠成。数据仓库技术在客户关系管理中的应用包括以下几个方面：38，3 MK
115、公司客户关系宏微观影响因素分析(1) 客户保持网络经济给了客户更多的选择，谁也不能保证客户会对企业从一而终。客户的需求变化剧烈，这就要求企业更多地了解客户，及早发现并在最短的时间里响应他们的要求，如果等到客户感到强烈不满时才采取行动就为时已晚。通过数据仓库，存储来自与客户各个接触点的关于客户的信息，通过数据发掘技术分析客户的需求，能做到更好的为客户服务。运用数据仓库技术可以先为己转移的客户建模，识别导致他们转移的模式。然后就可以用这些模式找出当前客户中相似的背叛者，以便采取预防措施。(2) 销售和客户服务在如今激烈的市场竞争中，销售和客户服务的关系显得越来越重要，优秀的客户服务往往能产生出色的
116、销售业绩。如果能将正确的信息数据发送到美容顾问手中，客户服务的质量就能大幅提高。只要能得到客户的信息，数据仓库就可以利用基于规则的软件自动向客户推荐产品，类似超市购物篮分析（通过分析事务数据库来发现在购物活动中频繁出现的商品组合）的程序已经在改善交叉销售比。MK 应该利用数据仓库和数据挖掘技术，分析客户的购买特征，找出关联产品，实现交叉销售，更好的满足客户的需求。(3) 市场推销市场推销在很大程度上依赖于正确的客户信息。这些信息可用于客户保持、趋势预测和有针对性的促销活动等等。实际上，只有充分了解客户，才能正确定位促销活动，才能提高响应率，降低活动成本。客户数据的完整性和准确性决定了促销活动的
117、代价。3.1.7 政策对 MK 客户关系的影响中国政府为整顿市场秩序，责令所有的传销组织改变经营模式，MK也在其中。MK 改变了沿用 35 年的直销模式，采用专卖店销售。MK 在中国全面采用通过店铺销售、同时雇佣推销员形式。公司在全国范围内将原有的美容中心转变成 MK 化妆品专卖店，以统一的价格将产品销售给消费者。同时开展为消费者提供免费的美容指导以及咨询、送货、换货等服务。美容顾问是转型中改动较大的一块。以前的美容顾问，也就是直销员，直接以批发价购买公司产品，拿的是批零差价的 40% 除去个人增值税 5%，每件产品获利 35%，主要的担心是产品砸在自己手里。现在的美容顾问，与公司签订劳务合同
118、，替公司推销产品，不再拥有产权，拿 20%的劳务收入。由于美容顾问与公司属于劳务关系，不是正式员工，不拿底薪，不享39，。西安交通大学硕士学位论文受劳动保险。转型后对美容顾问最实惠的地方是，产品不合适可以调换，资金和货物的压力没有了。转型对美容顾问的影响：虽然工作形式改变，但销售的信条依旧，在新的销售体系下，推销员不再承担产品库存风险，因而工作可以较为从容无后顾之忧。同时产品由公司统一明码标价，也避免了由于中间价格的差异而引起的不正当竞争。转型对消费者的影响：绝大多数消费者认为公司经营方式的改变，并不影响其对产品的认可。因为产品的质量不会随之改变，而且有益的服务特色仍然保留，消费者权益受到良好
119、保障，客户仍会在互相比较下选择这些直销产品。一些消费者甚至欢迎转型：因为新颖的直销虽然在国际上吃香，在中国运行时却受各种限制而变形，推销员鱼龙混杂，素质参差不齐。面对缺乏专业知识而天花乱坠式的推销吹嘘，多数消费者很反感且不相信。现在，公司改变直销方式后，直接面对客户，加大了了解的透明度，亦增强了消费者对产品的信任感。3.2 MK 公司客户关系微观影响因素分析3.2.1 MK 企业文化和理念对客户关系影响MK 公司成立伊始，MK 就以“丰富女性人生”为己任，致力于创建一个“全球女性共享的事业” 想要提供妇女别处所没有的机会：一个不论在收入、事业发展机会及个人抱负等方面都能无限发展的机会。MK 在
120、致力于为消费者提供高质量的产品的同时，一直以积极的价值观及相互关爱的精神实现公司的使命：为美容顾问创造更多获得收入的机会并帮助公司员工体验事业的成功。MK 的企业文化用一句话概括就是“丰富女性人生”MK 信奉“你要别人怎样对待你，你也要怎样对待别人”的黄金法则，更大力倡导“信念第一、家庭第二、事业第三”的生活优先次序。这种思想在 MK 的大力提倡下，随着她和她 50 万美容顾问的身影迅速传遍全世界。人们评论说，MK 在销售她的化妆品的同时，也在销售她的工作哲学和生活哲学。其实 MK 更重要的贡献是以她的企业文化激励了千千万万妇女，纷纷成为小型企业经营者。在她自创的管理风格下，她以不断的鼓励及物
121、质报酬来提升妇女的自尊和自信。有杂志惊叹：MK 所解放的妇女，比美国女权运动领袖格劳瑞娅史戴能解放的还要多。但是 MK 不喜欢这种比较，她认为，妇女解放就是经济解放，再简单不过。可以看出 MK 的使命是为美容顾问创造更多的收入机会，这一理念对403 MK 公司客户关系宏微观影响因素分析于吸引客户转变为美容顾问有较强的作用，在中国的具体环境里，很多美容顾问是由于没有好的工作或者由于下岗等原因，加入了 MK，成为一名美容顾问。然而，在 MK，仅有 1/4 的客户成为美容顾问，美容顾问是重要的，因为她们销售产品，但是，公司利润来源是纯客户，毕竟不是所有的客户都会成为美容顾问，她们的需要的满足对于良好
122、的客户关系的建立和维持也是至关重要的。MK 的企业文化和理念在创造了其辉煌业绩的同时，必须随着客户关系管理这一崭新的经营理念有所改变。3.2.2 MK 组织结构对客户关系影响图 3-4 是 MK 公司现在的组织结构图，总经理在顶端，管理人员在中间，最前线的美容顾问其次，客户在金字塔的底部。然而，这种结构已经不适应目前客户关系管理的理念。在这种金字塔型的组织结构中，最高层管理者无法清楚的知道市场的变化，难以了解美容顾问为客户提供服务的具体情况，难以了解客户需求的变化。中层管理者起着上传下达的作用，在 MK，中层管理者负责对美容顾问的培训和监督，而监督只是使她们不违反公司的有关规定，例如，不允许美
123、容顾问向客户打折，以免破坏了公司的统一定价的规定，中层管理者没有意识到从美容顾问那里获得关于客户关系各方面的信息，没有在美容顾问与客户的互动中给予指导和协助，与客户交流，满足客户的需要，完全是美容顾问独立进行。因此，这种组织结构对 MK 的客户关系管理是不利的。高层管理者中层管理者美容顾问客户图 3-4MK 现有的组织结构图41。西安交通大学硕士学位论文美容顾问直接与客户打交道，最了解客户需求的变化和市场竞争情况，但是她们缺乏高中层管理者的支持，除了个人销售技巧以外，她们不能及时的对客户的需求作出反应，有事需要向上级管理者报告，耽搁了客户响应时间。可见，MK 现有的组织结构不利于现在的瞬息万变
124、的竞争环境下的客户关系管理，需要对此作出改进。3.2.3 MK 业务流程对客户关系影响就大多数企业而言，都有目前适合于企业自身的营销、销售和业务流程。问题的根本不在于有没有业务流程，而在于业务流程不仅不能有效的使企业迈进到 CRM，而且成为客户关系管理发展的羁绊。因而，若要实现 CRM，企业必须要调整与优化自己的业务流程。目前，MK 与客户交互的流程是，美容顾问向客户做免费的美容讲座向她们展示 MK 的化妆品客户做出购买的行为售后服务。而美容顾问的工作流程是，在公司仓库中提取化妆品 销售 收款。总体上说，MK 工作流程对客户是比较方便的，使客户足不出户就能满足对化妆品的需求。但有一点不足，客户
125、一般与最初的美容顾问建立联系，当这个美容顾问由于某种原因暂时找不到的时候，客户难以向公司的其他人员提出要求。这要求 MK 在现有的流程上做出改进，主要是将现在分散的流程向网络化方向发展，使企业的任何一个美容顾问都可以为任何一个客户服务。3.2.4 MK 美容顾问对客户关系影响a.美容顾问特征分析几乎所有的 MK 的美容顾问第一次接触公司的机会都是在美容讲座中作为客户出现的。在每一美容讲座中，讨论在 MK 公司中的事业发展机会是讲座的一个标准组成部分。多达 10的美容讲座参加者都会成为新雇员的热门人选。所有的美容顾问都是自己雇佣自己，并为佣金而工作。所有在 MK 组织中的人员都是从顾问职位开始的
126、。公司要求新雇员签订一份美容顾问协议，参观由有经验的美容顾问主持的三次美容讲座，约定至少 8 次美容讲座并在最初两周内主持至少 5 次讲座。公司要求每位美容顾问在公众场合着装醒目并化妆，在讲解化妆技巧时要对 MK 公司的产品充满信心。美容顾问将她们的工作时间大多花在准备和进行美容讲座中，一次讲座大约花费 2 个小时（另加 1 个小时的中途时间） 美容顾问通过给每位客42。3 MK 公司客户关系宏微观影响因素分析人安排第二次见面来进行跟踪讲座。很多时候，客户会邀请其朋友参加她的第二次相见，结果又举办了一次讲座。跟踪见面后，美容顾问会定期联系客户检查客户是否满意，询问是否需要再次购买，并向用户宣传
127、公司的新产品和促销活动。在 MK 的互助计划上，一个家中突然有急事的美容顾问可将其已经安排好的美容讲座卖给另一个美容顾问，两者分享由该讲座而产生的报酬。在主持一场讲座前，新美容顾问必须参加三次美容讲座，参加由销售督导主讲的培训课程，并要完成 MK 培训的自学材料，这些培训包括美容讲座的基本知识，预约美容讲座的方法，招募新的美容顾问的技巧，个人外在表现以及对小型企业运营的能力。公司鼓励美容顾问不断提高其销售技巧和产品知识。在每周销售会议和频繁的一对一与其他美容顾问和销售督导单独接触外，每位销售人员还接触到大量的由公司准备的影碟、电影、幻灯片和销售手册。MK 认为“人在 MK 里是最重要的，包括我
128、们的美容顾问、销售督导、客户、供应商。我们被称为以她的员工而闻名的公司，我们为这个称号而自豪。我们关心员工的思想与我们作为公司需要盈利并不矛盾。是的，我们关注最低利润，但它并不是最高的原则”中层管理者的责任包括培训新雇人员，组织每周销售会议并为其组内的其他成员提供便利和提出建议。b.美容顾问的特性对客户关系的影响在售前，美容顾问的销售技巧、给客户带来的信任感是影响客户购买行为的主要因素，售后，美容顾问的售后服务是影响客户保持的关键，美容顾问被规定定期回访客户，了解她们使用 MK 化妆品的感受，通知她们关于 MK 新型化妆品的消息。然而，现在存在的问题是，一部分美容顾问急于寻找新的客户，害怕老客
129、户对第一次的消费提出新的要求，不去回访客户，或者有意回避老客户，做“一锤子买卖”，这种做法会使客户产生对 MK 销售人员的不信任，更由于 MK 的成功依赖于美容顾问，依赖于举办美容讲座，然而，不满意的客户比满意的客户拥有更多的朋友，即她们会把自己的不满意告诉给亲戚朋友，这种行为比满意的客户将自己的满意告诉亲戚朋友的行为要多。因此，美容顾问的售前和售后的行为对客户忠诚度有很大的影响。3.2.5 MK 客户特性对客户关系影响以前的客户满意度和客户忠诚关系的经验研究大部分忽略了调和剂43】西安交通大学硕士学位论文的问题。客户的行为不仅受外部环境的影响，也受其自身的需要和状态的影响，因此，客户的行为是
130、多个变量的函数。客户满意和客户忠诚的关系不仅受来自社会和企业的要素的影响，也受客户自身的特性的影响。Homburg 研究了客户的特性对客户忠诚的影响【27 ，他认为，客户的特性在客户满意与客户忠诚之间起到调和剂的作用，客户忠诚和客户满意之间的关系受客户特性的强烈的影响。a.MK 客户的年龄对客户关系的影响人的消费需求客观上存在着一个层次性，其表现为生存需要，享受需要和发展需要。从一般规律来说，人们总是首先要满足基础性层次的需要，也就是满足基本生活条件的需求，决非先满足耐用消费品，如现代交通工具等。因此，在满足消费的过程中，需求层次所呈现的规律是生理需求、安全需求，这一层次是低层次需求。进而是社
131、会需求。也就是满足社会交际往来的需求，再是尊重需求。即要求自尊和得到尊重需求；再进一步是自我成就需求，即发挥才能，实现理想需求的高层次的发展需求。从年龄上可以将 MK 的客户划分 4 种类型，其中：第一种类型为 18-20 岁的女性消费者，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一的化妆品。她们对化妆品的需要处于比较低的层次，一般是由于习惯，而且不太在意品牌。由于经济条件的限制，她们一般不会购买成套化妆品。第二种类型为 20-25 岁的女性消费者，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，但由于经济条件限制，她们一般不会购买成套化妆品。第三种类型为 25-
132、34 岁发女性，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。第四种类型为 35 岁以上的女性消费者，她们可分为积极派（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对化妆品的需要。化妆不仅能使面部有缺陷的人得到弥补，而且能使面容本就美好的人更加光彩照人。职业女性比家庭主妇更注重化妆和美容，对她们来说，首先，美容化妆使她们在工作时充满信心，其次，使用具有一定品牌影响的化妆品对她们来说是一种提高自我的社会地位和自我实现的需要。尤其是35 岁以上的女性，更加注意保养，对她们来说，化妆品是使她们保持健美的重要物品，因此她们对化妆品的需求是最高
133、级的。因此，从年龄上将 MK 客户进行细分后，可看出，随着年龄的增长，女性对化妆品的需求层次是不断上升的，即满足基本需要（习惯）-满足自尊的需要-满足自我实现的需要。女性对化妆品的需要层次的变化是影响MK 客户关系的一个重要因素，横向上，MK 应该为对化妆品有不同需要44【 】003 MK 公司客户关系宏微观影响因素分析的客户提供有针对性的产品和服务；纵向上，MK 在一个客户的生命周期中，应注意她对化妆品需求的变化，及时满足客户在不同年龄阶段对化妆品的具体需求。b.收入消费者的收入对其选择决策有强烈的影响。一般情况是，处于水平年龄段的女性，收入高的倾向于在化妆品的投资上更多；在女性的不同年龄段
134、上，投入化妆品的资金的比例也会发生变化，参加工作以前她们将会把绝大部分钱花在衣服和化妆品上，参加工作后，自身可支配收入增加，花在化妆品上的钱会相应的增加 28 ，如图 3-5 和图 3-6：8060402050 元以下50-100元100-300元300元以上300元以下300-500元500-800元800-1000元1000-1500元1500元以上图 3-5经常使用的化妆品价格与月收入对比表(单位：人/百人)图 3-5 的横轴表示化妆品的价格，纵轴表示人数，图 35 表明，使用50-100 元之间化妆品的情况是随着月收入的增高逐渐增多，到 1500 元以上的又略有下降。月收入在 800
135、元以下的女性使用 50 元以下化妆品的要多于使用 50-100 元之间的，而月收入在 800 元以上的情况正相反。使用百元以上化妆品的女性其月收入多数都在 800 元以上。10080604020购买单一化妆品购买成套化妆品300元以下300-500元500-800元800-1000元1000-15001500元以上图 3-6购买单一或成套化妆品与月收入对比表(单位：人/百人)45【 】00图 3-8西安交通大学硕士学位论文图 3-6 的横轴表示化妆品购买组合，纵轴表示人数，图 3-6 表明，月收入 300 元以下的消费者倾向于购买单一化妆品，月收入 300 元以上的消费者倾向于购买成套的化妆品
136、，而且月收入 300 元以上的消费者购买单一化妆品与成套化妆品的比例相近。c.教育程度通常，受教育程度也会影响女性对化妆品的购买决策 28 。而且，受教育程度高的女性的需求层次也比较高。MK 的客户中，教育程度从小学到硕士、博士都有，因此，教育程度会影响客户满意和转移成本等因素，进而影响客户忠诚，见图 3-7 和图 3-8：70605040302010小学初中高中大专本科及以上50元以下50-100元100-300元300元以上图 3-7女性教育程度与化妆品购买量、价格的关系对比表图 3-7 的横轴表示价格，纵轴表示人数。从图 3-7 表明，小学学历的女性几乎只使用 50 元以下的化妆品，随着
137、学历的增高使用 50-100 元之间的化妆品的女性比例增大。使用百元以上化妆品的女性学历大多在专科以上。10080604020购买单一化妆品购买成套化妆品小学初中高中大专本科及以上女性购买单一或成套化妆品与学历对比表(单位：人/百人)46】03 MK 公司客户关系宏微观影响因素分析图 3-8 的横轴表示化妆品购买组合，纵轴表示人数，从图 3-8 可以看出，初中学历的女性购买单一化妆品在各学历的女性中所占的比重最大。其次是大专及高中学历的女性，再次是本科以上学历及小学学历的女性。购买成套化妆品的女性人数随着学历的增高呈上升的趋势，到本科以上时又有所下降。d.职业不同职业的女性对化妆品的需求也是不
138、同的【28 ，职业女性普遍注重仪表，美容化妆可以增加她们的影响力和自信。见图 3-9：10080604020管理人员一般职员个体业者工人学生下岗人员50元以下50-100元100-300元300元以上退休人员图 3-9经常使用的化妆品价格与职业对比表（单位：人/百人）图 3-9 的横轴表示价格，纵轴表示人数。图 3-9 表明，个体业者和职员使用 50-100 元之间的化妆品的要多于其它职业的人，其次使用 50-100元化妆品的人中较多的是下岗人员及管理人员，退休人员、工人和学生使用 50-100 元的化妆品的情况较少。退休人员使用 50 元以下的化妆品的占92%，几乎不使用 50 元以上的化妆
139、品。购买单一化妆品的情况是：退休人员、工人、管理人员及下岗人员多于人体业者、职员及学生。购买成套化妆品的情况是管理人员、职员、下岗人员多于个体业者、工人、学生及退休人员。470西安交通大学硕士学位论文10080604020管理人员一般职员个体业者工人学生下岗人员购买单一化妆品购买成套化妆品退休人员图 3-10购买单一或成套化妆品与职业对比表（单位：人/百人）图 3-10 的横轴表示化妆品购买组合，纵轴表示人数，从图 3-10 可以看出，购买单一化妆品的情况是：退休人员、工人、管理人员及下岗人员多于人体业者、职员及学生。购买成套化妆品的情况是管理人员、职员、下岗人员多于个体业者、工人、学生及退休
140、人员。3.3 小结(1) 为客户提供更好美容服务对 MK 建立更好的客户关系至关重要，MK 的产品比较符合女性对化妆品的消费理念，对于客户关系有一定的益处。(2) 中国加入 WTO 后，在中国经营化妆品具有多种有利因素，会有更多的外商来华投资，会加剧中国化妆品市场的竞争，满足消费者的需求，吸引更多的新客户，保持老客户，是 MK 在新的竞争环境下有效的竞争方式。(3) MK 应针对人口的年龄结构、人口的地理分布状况，制定更加精细的营销策略满足客户的需求，另外，中国目前大量的下岗再就业女性为MK 提供了丰富的美容顾问资源，提供美容顾问的水平对客户关系至关重要。(4) 家庭结构、教育水平与价值观念都
141、对 MK 客户关系有一定影响，应针对这几方面考虑更细化的策略。(5) MK 应在目前的产品-季节组合的基础上，考虑不同地域的气候条件，结合其它的因素如工作性质，更加准确的了解客户对化妆品的需求。(6) MK 应该充分利用互联网技术、数据仓库与数据挖掘技术改善自己的客户关系管理。(7) 客户的特性对 MK 客户关系管理有重要的影响，随着客户年龄的483 MK 公司客户关系宏微观影响因素分析增长，对化妆品的需求层次增高，随着客户收入及教育程度的提高，对化妆品的价格变得更加不敏感，更倾向于交叉购买，客户的职业对客户关系也有重要的影响。(8) MK 的企业文化和经营理念、组织结构、业务流程需要面向“以
142、客户为中心”的经营理念做出改进，才能从根本上适应客户关系管理的核心理念。494 MK 客户群特分析4 MK 客户群特征分析4.1 MK 客户关系问卷调查统计分析客户关系管理需要分析客户在客户转移成本、客户满意、客户信任、客户价值和客户忠诚等几方面的具体反应，分析 MK 的客户在以上几部分看重什么，进而制定具体的营销措施。本节采用调研统计的方法，综合运用各种方法对数据进行处理并得出结论。其中，问卷的第 124 题用于分析客户的转移成本；第 2530 题用于分析客户感知价值；第 3145 题用于分析客户满意度；第 4647 题用于分析客户信任；第 4850 题用于分析客户忠诚。对于问卷中的每一个问
143、题，要求被调查者按照完全不同意、不同意、基本同意、同意、完全同意的顺序分别选择 1、3、5、7、9。问卷由 MK 的营销经理负责监督，由美容顾问随机发放给客户，并告知客户如何填写问卷。对参加本次调研的客户，由 MK 给予 200 元消费一次性优惠 5的承诺。调研共发放问卷 1000 份，回收 935 份，其中无效问卷 76 份，最后可用于分析的问卷有 859 份，有效率为 85.9%。4.1.1 MK 客户转移成本研究如前所述，转移成本被定义为从一个供应商转移到另一个产生的感知的经济与心理成本。从理论的角度，转移成本代表了更好的理解和预测客户保持的重要途径。从实践的角度，管理客户对转移成本的感
144、知来培育保持代表了客户忠诚计划中一个强有力的战术。本文已经阐述了前人对转移成本的分类。本文试图以另外一种方式对转移成本进行分类，并研究转移成本的各个组成要素对客户保持的影响。当消费者转移供应商时，她们会遭遇不同的成本，从花费时间搜集关于可选供应商的信息到需要持续的惠顾一个现有的供应商能够得到的利益。转移成本可被分为三种类型：连续性成本、学习成本、沉没成本。连续性成本包括损失的履行收益的成本和通过连续的惠顾一个供应商得到的收益。学习成本包括花在信息的获取、交换和评估上的时间和努力。学习成本可继续分为事前学习成本和事后学习成本。沉没成本是投资前经济上无关但心理上有重要作用的成本。这六种转移成本见表
145、 4-1：50西安交通大学硕士学位论文表 4-1转移成本维度：描述、相关性维度（1）失去履行的成本（2）不确定性成本（3）事前搜寻与评估成本（4）事后认知成本（5）建立成本描 述感知的由转移引起的收益和优惠的损失当转移时感知的低性能的可能性转移前客户对其花费的搜集和评估信息的时间力的感知转移后学习一个新的供应商的时间和努力的感知为了给新客户提供服务潜在相关性服务质量人际契约重复购买意图服务结果的异质性服务的无形性重复购买意图地理分布有限的选择低品牌意识服务的无形性重复购买意图高客户化详细的服务手册高客户参与重复购买意图高客户化供应商所要付出的时间、 麻烦的信息搜集努力与费用重复购买意图（6）沉
146、没成本感知的已经在建立和维持关系中遭遇的投资与成本惠顾的长度人际契约高客户参与重复购买意图a.转移成本的分类(1) 失去履行的成本持续的惠顾一个供应商通常导致收益与特殊待遇的增长，如果关系终止，这种收益将会停止。例如特定消费额的折扣。这些收益与特殊待遇代表了核心产品与服务的扩大，由此产生了保持关系的动机。长期使用 MK51）4 MK 客户群特分析化妆品的客户有一定的优惠，如果客户转去使用其它品牌，她将会遭遇失去履行的成本。(2) 不确定性成本另外一个与终止现有关系有关的是心理的不确定性或对一个未知的供应商的性能有关的风险。当产品与服务的质量难以判断时，风险和不确定性就越高。由此，由于服务的无形
147、性和异质性，不确定性成本更高。客户对新的化妆品的质量与企业的服务质量的不确定性和风险的感知是不确定性成本。(3) 事前搜寻与评估成本事前搜寻和评估成本代表了转移以前消费者感知的搜寻可获得供应商时涉及的时间和努力。地理分布和有限的选择、服务的无形性可能产生这样的成本。化妆品的客户会花很多时间寻找自己满意的化妆品，这就是一种事前搜寻和评估成本。(4) 事后认知成本转移后也会发生学习。这在服务中更加突出，由于消费者经常在服务程序中扮演关键角色。例如，第一次来 MK 的女性可能不理解公司的服务程序和她们在这个过程中的角色。这种成本包括消费者感知的为得到和适应这些新的程序所需的时间和努力。(5) 建立成
148、本当个性化高的时候，有一个额外的学习，即需要供应商学习来便利客户。通常，当消费者转移供应商时，这种成本在其第一次消费时由供应商转嫁给消费者。例如，MK 的一个新的客户来公司听美容讲座，但在 MK这种成本甚至看不到，因为 MK 的美容讲座是免费的。(6) 沉没成本沉没成本是经济上无关的，但心理上是重要的在交易关系中的先前的投资。尤其是，沉没成本代表了消费者感知的投资于建立和维持关系的不可重获的事件、金钱、和努力。前面的五种成本在转移发生时都变成沉没成本，如果 MK 的客户使用其它的化妆品，她将会发生沉没成本。成本收益模型告诉本文，如果收益超过感知的成本，消费者将会从事这种活动。所有的其它的东西都
149、相同时，越高的转移成本将会减少客户流失的可能性。因此，有效的管理客户的转移成本，对于提高客户保持和客户忠诚有积极的意义。b.对转移成本的调查统计分析本文应用 SPSS 统计分析软件对问卷进行统计分析，采用因子分析方法（Factor Analysis ，因子分析通过研究众多变量之间的内部依赖关系，52。西安交通大学硕士学位论文探求观测数据中的基本结构，并用少数几个“类别”变量来表示基本的数据结构。每一类变量代表了一个“共同因子” 因子分析的主要目是将众多观测变量浓缩为少数的几个因子。统计结果显示，KMO 测度为 0.83，表明可以使用因子分子分析方法。如表 42，共有 6 个因子被提取，支持了本
150、文对客户转移成本的分类，这 6 个因子分别代表了一种转移成本。其中，A1，A2，F2，F3 分别代表调查问卷中的题目 124，因子 1 代表失去履行的成本，因子 2 代表不确定性成本，因子 3 代表事前搜寻与评估成本，因子 4 代表事后认知成本，因子 5 代表建立成本，因子 6代表沉没成本。利用 SPSS 对六个因子与重复购买意图进行相关分析，得出各因子与重复购买意图之间的相关系数分别为：0.52、0.23、0.18、0.26、0.12、0.47，可见，各转移成本都与重复购买意图呈正相关，其中，失去履行的成本与沉没成本与重复购买意图间的相关程度最大。可见，MK 应该重点提高这两类转移成本，以提
151、高客户的购买意图。53(4-1)4 MK 客户群特分析表 4-2对转移成本的因子分析矩阵Rotated Component MatrixComponent123456A2A5A1A3A4B3B1B4B2C3C1C2D1D2D4D3E3E2E5E1E4F2F3F1.97.88.86.83.80.94.92.91.87.88.87.83.93.90.88.82.80.77.76.74.71.74.72.70Extraction Method: Principal Component Analysis.Rotation Method: Varimaxwith Kaiser Normalization
152、.4.1.2 MK 客户价值研究如前所述，客户价值是客户感知的质量和客户感知的价格之间的权衡，感知质量是购买者对于产品的全面性能或优越性的判断，感知价格是购买者对于产品的客观价格的主观判断。企业应确定其客户最看重的是什么。结合 MK 的具体情况，本文对 Wayne S.Desarbo 的价值函数做一下调整，并通过客户调查确定客户最看重的是什么：VALUEi = 10 + 12 QUALi + 11 PRICEi + 1i54(4-2)）西安交通大学硕士学位论文QUALi = 20 + 21 PRODi + 22 SVCi + 23 LECi + 2i其中， VALUEi 代表第 i 个顾客的感
153、知价值， 10 与 20 表示截距， 11测量价格对价值的影响， 12 表示质量对价值的影响， 21 23 表示反映感知质量的产品和服务的属性对质量的影响。 PROD 表示感知的产品性能， SVC 表示客户服务， LEC 表示美容讲座的质量。上述等式表示，消费者对于价值的感知是异质的，质量和价格对每个消费者的价值的影响的权重不同，对不同的女性而言，每一个化妆品和服务的属性对感知的质量的影响权重也是不同的。通过估计价值的前提的具体反映系数，和质量的决定因素，管理者能够知道定位于哪个目标与提供更好的价值的特征是什么。本文对客户价值设计了 5 个题目（26-30 ，调查客户对质量、价格、产品性能、客
154、户服务、美容讲座的感知，填写要求与转移成本部分相同。并应用多元线性回归统计分析得出各属性的权重。为了能够得出不同客户群对价值的认可，以及能够得出她们更加看重价值的哪个属性，本文把所有的客户群分为两类，一类是 30 岁以前，一类是 30 岁以后，在调查问卷中，共有 560 人是 30 岁以前，299 人是 30 岁以后。本文希望能够分析研究得到由于年龄的不同引起的对价值的认可的差别，以便能够更加由针对性的实施客户关系管理。对于 30 岁以前的客户群，客户感知价值的可决系数为 0.873，方程和回归系数在 0.05 的显著性水平下是显著的；质量的可决系数为 0.794，方程和回归系数在 0.05
155、的显著性水平下是显著的。如表 4-3 与 4-4， 10 =3.405， 12 =0.560， 11 =-0.321， 20 =1.128， 21 =0.341， 22 =0.088， 23 =0.603，由统计结果看出，30 岁以前的客户群相对来说更看重产品性能与美容讲座质量，这与她们的整体收入水平相对较低有关，另外，她们对化妆品的需求较为单一，由于她们的皮肤状况较 30 岁以后的客户群好，她们一般注重打扮，对价格更为敏感。对于 30 岁以后的客户群，客户感知价值的可决系数为 0.842，方程和回归系数在 0.05 的显著性水平下是显著的；质量的可决系数为 0.809，方程和回归系数在 0.
156、05 的显著性水平下是显著的。如表 4-5 与 4-6， 10 =2.621， 12 =0.632， 11 =-0.253， 20 =2.621， 21 =0.187， 22 =0.209， 23 =0.098，由统计结果看出，30 岁以后的客户群相对来说更看重产品性能与售后服务55表 4-3表 4-5B4 MK 客户群特分析质量，这可能与她们的整体收入水平相对较高有关，另外，她们除了化妆美容之外，更加注重皮肤的保养，她们对化妆品的需求层次较高，不太注重价格。质量与产品性能、售后服务、美容讲座质量的线性回归关系（30 岁以后）Coefficientsa Dependent Variable:
157、QUALUnstandardizedCoefficientsStandardiz tedCoefficientsSig.ModelBStd. Error Beta1(Constant) 2.2252.1391.040.314PRODSVCLEC.187.236.100.238.295.266.187.209.098.786.800.377.443.435.711表 4-4Coefficients价值与质量、价格的线性回归关系（30 岁以后）a Dependent Variable: VALUUnstandardizedCoefficientsStandardiz tedCoefficients
158、Sig.ModelBStd. Error Beta1(Constant) 2.6211.7301.515.148QUALPRIC.866-.334.259.249.632-.2533.348-1.342.004.197质量与产品性能、售后服务、美容讲座质量的线性回归关系（30 岁以前）Coefficientsa Dependent Variable: QUALModelUnstandardizedCoefficientsStandardiz tedCoefficientsStd. Error BetaSig.1(Constant) 1.1281.1271.001.332PRODSVCLEC.2
159、918.701E-02.631.136.180.170.341.088.6032.146.4833.720.048.636.00256【29】13579西安交通大学硕士学位论文表 4-6Coefficients价值与质量、价格的线性回归关系（30 岁以前）a Dependent Variable: VALUUnstandardizedCoefficientsStandardiz tedCoefficientsSig.ModelBStd. Error Beta1(Constant) 3.4051.8101.881.077QUALPRIC.767-.374.247.210.560-.3213.10
160、2-1.779.006.0934.1.3 MK 客户满意度研究a.MK 的客户满意决定因素的层次分析层次分析法是一种多目标评价决策方法。它将决策人对复杂系统的评价决策量化，将复杂问题分为若干层次，每一层次又由若干要素组成，然后对同一层次各要素以上一层次的要素为准则进行两两比较、判断和计算，以获得各要素的权重 。判断尺度表示对上一层次某一要素 E H 而言，要素 Ai 对要素 A j 的相对重要性的数量尺度。如表 4-7：表 4-7判断尺度表判断尺度2，4，6，8定义对 E H 而言， Ai 和 A j 同样重要对 E H 而言， Ai 比 A j 稍为重要对 E H 而言， Ai 比 A j
161、重要对 E H 而言， Ai 比 A j 重要得多对 E H 而言， Ai 比 A j 绝对重要重要度介于上述两相邻尺度之间574 MK 客户群特分析本文对 MK 的客户满意建立完全独立性结构的三层递阶结构模型，如图 4-1。各层次中的因素是由 8 位人士组成的小组讨论确定的，其中，有MK 的 2 位营销经理，4 名非常熟悉 MK 产品和服务的美容顾问，另外 2位是 MK 的长期客户。由她们共同讨论确定因素及因素值。其中， CS 表示客户满意度， C1 表示客户对产品质量的感知， C2 表示客户对服务质量的感知，C3 表示信息的满意。C11 表示客户对产品品牌的评价，C12 表示产品性能， C
162、13 表示产品价格， C14 表示产品品种丰富。 C21 表示美容讲座质量， C 22 表示售后服务服务质量， C 23 表示店铺现场服务质量。 C31 表示包装信息， C32 表示广告信息， C33 表示美容顾问提供的信息。C11C12C1C13C14C21CS图 4-1C2C3客户满意决定因素结构图C22C23C31C32C33结合 MK 的实际，由美容顾问分别给出每一层各因素的相对重要性权重，最后取平均数得到每一层各因素之间的两两比较矩阵。各判断矩阵的C.I . 均小于 0.10，在误差允许的范围内，是可以接受的。各判断矩阵及权重如下：58西安交通大学硕士学位论文表 4-8CS - Ci
163、 判断矩阵及权重CSC1C 2C3C111/31/5C 2311/3C3531Wi 00.6370.2580.105C.I .0.0220.10表 49C1 - C1 j 判断矩阵及权重C1C11C12C13C14C111531/3C121/511/31/5C131/3311/5C143751Wi 00.1170.5610.2620.060C.I .0.0760.10表 4-10C2 - C2 j 判断矩阵及权重C 2C 21C 22C 23C 2111/51/5C 22511/3C 23531Wi 00.7010.2020.097C.I .0.0700.1表 4-11C3 - C3 j 判断
164、矩阵及权重C3C31C 32C33C31137C 321/315C331/71/51Wi 00.0810.1880.731C.I .0.0350.159ij4 MK 客户群特分析表 4-12C的综合重要度CiC1C 2C3Cij0.6370.2580.105综合重要度C11C12C13C14C 21C 22C 23C31C 32C330.637 0.1170.637 0.5610.637 0.2620.637 0.0600.258 0.7010.258 0.2020.258 0.0970.105 0.0810.105 0.1880.105 0.7310.0750.3570.1670.0380.
165、1810.0520.0250.0090.0200.076由层次分析的综合重要度可以看出，化妆品的性能对客户满意影响最大，其次是美容讲座的质量，第三是化妆品的价格，然后是品牌及美容顾问提供给客户的信息。b.MK 客户满意度调查本文设计了 15 个题目调查客户满意，题目 31-36 是调查客户对 MK 的美容顾问的满意程度，37-42 调查客户对 MK 产品的满意程度，43-44 调查客户对 MK 的售后服务和美容讲座的满意程度，45 调查客户对 MK 的总体满意程度。调查结果如表 4-13。60西安交通大学硕士学位论文表 4-13客户满意调查结果非常同意同意满足需要不同意非常不同意美容顾问能够清
166、楚的回答我的问题。美容顾问努力知道我的需要。美容顾问能清楚的解释销售条款。39%15%27%25%42%50%23%7%10%6%20%10%7%16%3%美容顾问总是能清楚的了解我的需要。 21%30%24%17%8%美容顾问有礼貌，待人谦逊。MK 供选择的产品很丰富。我能够方便的买到 MK 的化妆品。我对 MK 的产品比对其他产品满意。我对 MK 的产品性能感到满意。我对 MK 的价格比较满意。我对 MK 的客户服务感到满意。我对 MK 的美容讲座感到满意。8%50%14%14%39%16%8%16%15%23%26%27%29%20%19%18%50%19%25%40%25%24%25%
167、33%16%3%22%11%5%26%29%18%11%5%13%8%2%14%19%15%总的来说，我对 MK 的产品和服务质 14%18%41%15%12%量是满意的。从统计结果看出，客户对 MK 的售后服务的满意度较差，有接近一半的客户对售后服务不满意。这验证了 MK 平时的一些经验，即美容顾问在客户听了美容讲座并购买化妆品之后，害怕客户提出其它的要求，而不去主动的了解客户对化妆品消费和美容的感受。优质的售后服务会提高客户忠诚，增加好的口碑宣传、交叉销售，然而，当客户的售后服务的要求的不到满足时，她们将会把这种不满告诉给更多的人，有学者的研究表明，满意的客户将会把满意告诉 5 个人，而不
168、满意的客户将会把不满意告诉给9 个人，这对 MK 的客户保持是不利的。客户对美容讲座的水平的满意程度较高，作为 MK 的特色，免费的小型美容讲座是 MK 吸引客户的一个重要因素，这表明 MK 的美容讲座是客户进行口碑宣传的因素。有 40%的客户对 MK 的产品价格表示不满，进一步分析发现，这部分客户的收入偏低，而 MK 提供的套装属于中档化妆品，虽然美容讲座具有一定的吸引力，但由于经济条件的限制，虽然这部分客户购买了 MK 的产614 MK 客户群特分析品，但她们倾向于付出更小的价格。如前所述，MK 的美容顾问人员素质参差不齐，其中有 30%以上的美容顾问来自下岗再就业女性，她们的教育程度偏低
169、，对销售技巧不熟悉，处理信息的能力差，这会导致客户对 MK 的美容顾问的不满，这一点从调查结果得到验证。有 1/3 以上的客户认为美容顾问没有努力了解其需要，1/4 的客户认为美容顾问不能清楚的了解其需要，1/4 的客户认为美容顾问的态度较差。免费的小型美容讲座是 MK 的特色，也恰恰是这一特色将 MK 的美容顾问推向了客户关系的关键角色。本文在分析美容顾问对客户关系的影响时曾提到，在售前，美容顾问的销售技巧、给客户带来的信任感是影响客户购买行为的主要因素，售后，美容顾问的售后服务是影响客户保持的关键。因此，提高美容顾问的技能和服务水平，对她们进行客户关系理念的培训，是提高客户满意和客户忠诚的
170、关键。不是所有的满意客户都是能为企业带来利润的，如图 4-2。横轴代表获取和维持客户的成本及从客户得到的收入，纵轴代表客户满意，最低成本是企业为了得到新客户必须支付的最低成本，PSC 代表客户对竞争对手的客户满意。因此，当 客户满意PSC 时，企业会赢得新的客户，企业为了做到这一点必须付出成本，对 MK，赢得新客户的成本较为容易计算，只要将 MK 举办一次美容讲座所涉及的所有成本分摊到每一个客户就可以了。本文现在关注的是，只有那些为企业带来利润的满意客户才是 MK 的重点服务对象。如图 4-2，当 成本收入 时，这些客户不会为企业带来利润，即便她们感到满意，企业也应作出取舍。从客户的特性角度来
171、分析客户满意是很有必要的。本文将 MK 的客户分成两类，第一类是交易客户，她们关注价格，具有低忠诚水平；第二类是关系客户，她们关注 MK 给她们带来的长期满意，注重长期的业务关系，具有较高的忠诚度。本文进一步分析第二类客户的特征，发现她们具有较高的收入，注重自己的皮肤保养，使用 MK 的产品给自己带来自尊，不在意价格。因此，第二类客户是 MK 客户关系应重点关注的对象。621西安交通大学硕士学位论文感知的满意成本收入PSC最低成本成本/收入图 4-2无利可图客户的满意、成本、收入的关系4.1.4 MK 客户信任度研究在“以产品为中心”的营销和竞争理念中，如果交易前和交易后双方都没有任何关系，则
172、买卖双方的所有交流仅仅在单独的一笔交易中，双方的利益是直接对立的，买方想以最少的钱买到最多的产品，而卖方则想提供最少的产品赚最多的钱。实际上在这种交易模式中，买方和卖方成了两个对立面。而在 CRM 的交易模式中，买方和卖方必须愿意相互信任。因而赢得客户的信任几乎总是任何想与客户建立长期 1： 关系的企业努力的首要目标之一。只有在一种信任的关系中，信息才能在买卖双方之间自由流动。并且，在一个产品和服务日益商品化的世界，唯有一种建立在信任基础上的客户关系才是真正持久的竞争优势。企业必须在每一个接触点为客户提供可靠、公正、及时的信息。例如，美容顾问承诺定期回访客户，而在约定的时间期限内没有履行诺言，
173、无疑会使客户产生不信任感。本文设计了 2 个题目调查客户对 MK 的信任感。分别是对产品和美容顾问的信任。统计分析结果如表 4-14。表 4-14MK 客户信任度统计结果非常同意同意满足要求不同意非常不同意我信任 MK 的产品MK 的美容顾问是值得信任的22%11%30%22%39%36%4%22%2%9%63】4 MK 客户群特分析从统计结果看出，客户对 MK 的产品是信任的，而对 MK 的美容顾问的信任却存在较大问题。客户对美容顾问的不信任会影响她们的重复购买决策，导致客户忠诚的下降。4.1.5 MK 客户忠诚度研究本文设计了 3 个题目调查客户的忠诚度，分别是重复够买意图、交叉购买、推荐
174、意图。统计结果如表 4-15。表中，上面的数字是 30 岁以前的客户，下面的数字是 30 岁以后的客户。表 4-15MK 客户忠诚度调查统计结果非常同意同意基本同意不同意非常不同意我愿意重复购买 MK 的产品我愿意同时购买两种及两种以上 MK 的产品我曾经向他人推荐 MK的产品和服务13%16%8%15%10%8%24%32%19%22%19%33%32%30%25%21%24%22%17%19%28%23%29%21%14%3%20%19%18%16%可见，30 岁以后的客户的忠诚度明显高于 30 岁以前的客户。重估购买意图、交叉购买、推荐意图是表征客户忠诚度的三个重要因素，重复购买与交叉购
175、买的客户是企业有利可图的客户，有推荐意图的客户是能带来客户的客户，这两类客户都是企业应该重点服务的对象。4.2 MK 客户细分4.2.1 MK 客户关系生命周期研究客户生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。客户的生命周期是企业产品生命周期的演变，但对商业企业来讲，客户的生命周期要比企业某个产品的生命周期重要得多。客户的生命周期性可分为客户开发期、客户成长期、客户成熟期、客户衰退期共四个阶段【30 。在客户生命周期不同阶段，企业的投入与客户对企业收益的贡献是大不相同的。客户关系生命周期的开拓
176、期是指客户只对企业提供的产品或服务感64西安交通大学硕士学位论文兴趣，收集与企业产品或服务有关的信息和资料，并对企业所作的营销努力做出的反应。主要是客户对企业的产品、质量、资信、以及售后服务等情况的了解和调查。这一阶段，企业与客户还没有发生业务往来或产品交易，客户关系尚未建立。在客户关系的开拓期企业营销活动的重点是激发客户对自己产品或服务的兴趣和购买欲望，让客户了解本企业产品性能、质量保证、价格水平等，让客户知道购买本企业产品或提供的服务与其他产品或服务相比能够获得哪些利益，站在客户的立场上为客户着想，同时要做好开拓期管理，了解客户对产品或服务的要求，了解客户联络方式，经常与客户保持联系，使他
177、们尽快做出购买决策，与之建立客户关系，从而使潜在客户变成现实的客户。对 MK 而言，客户生命周期的开拓期是其美容顾问向潜在客户发放公司宣传册，客户到 MK 做关于产品和服务的咨询，MK 为客户进行免费的小型美容讲座。客户关系生命周期的成长期是经过企业营销人员的努力，那些对企业产品或服务感兴趣的潜在客户对产品做出了购买决策，通过使用实施重复购买，并扩大使用了本企业产品或服务的范围，客户关系的密切程度进一步增强，客户利益也得到实现。企业的投入和开发期相比要小得多，主要是发展投入，目的是进一步融洽与客户的关系，提高客户的满意度、忠诚度，进一步扩大交易量。此时客户已经开始为企业做贡献，企业从客户交易获
178、得的收入已经大于投入，开始盈利。成长期营销活动的主要任务是：要十分重视与客户关系的发展，注重对这些新客户的服务质量，经常进行信息交流，询问产品使用过程情况以及产品的改进措施，让客户感觉到选择本企业的产品是正确和明智的，使客户感觉到企业对他们的关怀和温暖，企业尤其要重视与满意客户的关系，想方设法、千方百计地巩固和发展客户关系，建立牢固稳定、相互信任的业务关系，通过优良的产品和良好的服务增强客户对企业产品的满意度和信任度。经常走访用户，礼节性拜访，进行感情投资。如果产品或其他方面出现问题，客户表现出不满意，企业要及时做出解释，尽快解决客户的不满情绪。对 MK 而言，在潜在客户听完美容讲座，并购买了
179、 MK 的化妆品之后，经过与美容顾问的不断交互，客户对 MK 的产品与服务感到满意，增加了对 MK 化妆品购买量和购买次数，这时，客户处于关系生命周期的成长期。客户关系生命周期的成熟期是指关系基本稳定，客户价值的增长率开始放慢，趋于平稳或有所下降。此时企业的投入较少，客户为企业做出较大的贡献，企业与客户交易量处于较高的盈利时期。成熟期营销活动的重点是采用措施尽可能延长这个阶段的生命期，不断翻新客户关系，使其焕发活力，使客户实际价值保持一定的增长水平，培养客户对企业产品和服654 MK 客户群特分析务的需求范围，稳定和发展客户关系。客户对 MK 的产品购买量和购买次数趋于稳定，公司不需要付出较高
180、的成本，而且盈利大，这时客户处于生命周期的成熟期。客户关系的衰退期是指企业的产品和服务对客户失去吸引力，终止现有的业务关系。这个阶段客户对企业产品或服务稍有不满就要求减少业务量或解除合约。虽然经企业的努力或在合同条款上的让步，采取必要的措施，避免客户的流失，维持客户关系，但有些客户决意终止业务关系，客户关系生命周期结束。客户关系生命周期衰退期营销活动的重点是分析客户不满意的原因，改善客户关系，延长其生命周期。同时，对不满意客户采取预防措施阻止终止关系，措施得当，方法合理，就能减少客户流失，客户不满情绪就可消除，客户关系继续发展。客户的整个生命周期受到各种因素的影响。由图 4-3 可以看出，企业
181、要尽可能的延长客户的生命周期，尤其是成熟期。客户成熟期的长度可以充分反映出一个企业的盈利能力。面对激烈的市场竞争，MK 要掌握客户生命周期的不同特点，提供相应的个性化服务，进行不同的战略投入，使企业的成本尽可能低，盈利尽可能高，从而增强企业竞争力。投入/产出衰退期二次开发延长成熟期客户产出企业投入开发期 成长期成熟期衰退期时间图 4-3客户生命周期投入产出对比4.2.2 MK 客户终生价值研究如前所述，一个客户对企业的终生价值（CLV）是从他那里得到的净66西安交通大学硕士学位论文收入减去在其身上吸引、销售、服务所花的成本得到的净利润。客户终生价值可以从客户在其生命周期的不同阶段为企业带来的净
182、利润折现计算出来。图 4-4 表示了计算客户终生价值的过程。1.经常性收入3.净收益5.累计利2.经常性成本4. 客户预期生命年限润6.获得成7. 客 户 终生价值本图 4-4计算客户终生价值的七步过程尽管这个过程看起来很简单，但是 CLV 的计算必须非常谨慎。所有涉及的现金流都需要详细的识别和测量，并且精确的分配给每一种类型的每一个客户。把这个图转换成数学公式如下：CLV = ( RR RC )Y AC(4-3)其中，CLV =客户终生价值；RR =经常性收入；RC =经常性成本；Y =客户预期生命期限； AC =获得成本。对 MK 的客户来说，获得成本包括向潜在客户宣传的成本、举办免费美容
183、讲座的成本，根据以往的销售经验，MK 获得一个新客户的成本是 20元，经常性收入是客户每一次购买化妆品公司得到的收入，MK 公司有一位客户每年购买 4 次套妆，每次的消费额为 298 元，则经常性收入为 298元，经常性成本包括产品的成本、后续的免费美容讲座的成本、送货与退货成本等，根据经验，MK 的这位客户的经常性成本是 240 元，客户的预期生命期限是比较难以计算的，一般是根据以往的交易情况的主观判断，这位客户已经和 MK 保持了 2 年多的客户关系，本文将这位客户的生命周期定为 5 年。因此，对于这位客户，经常性收入 RR = 298 元；经常性成本 RC =240元；客户预期生命期限Y
184、 =5 年；获得成本 AC =20 元；因此，这位客户的终生价值是 CLV (298 240) 5 4 20 1140 元。在计算出所有的客户的终生价值后，MK 应该优化自己的营销资源的分配，将营销重点放在 CLV 最大的客户，而对 CLV 很小甚至是负值的客674 MK 客户群特分析户要采取谨慎的策略，如果这部分利微客户是能带来客户的客户，公司要采取保持策略，否则，公司应选择放弃。前面论述的是单一客户生命周期的特点及企业投入产出情况。对于一个企业来讲，除了对企业的每一个客户进行分析，提供个性化的服务，进行不同的投入产出分析外，为了从整体上把握企业的客户群体情况， 还有必要对企业客户群的生命周
185、期进行计算。企业客户群体生命周期的计算是建立在单个客户生命周期的基础之上。企业不断地开拓业务，形成相应的客户群体支撑。两家同类企业也许总体的客户数量是相同的，但由于客户生命周期的不同，会使企业的效益大相径庭。企业客户群体的生命周期与单一客户生命周期不同的是，它计算出的是企业整个客户群体的平均生命周期，具体采用客户流失率来计算。企业客户流失率是指企业客户单位时间内流失的数量占总客户量的比率。假设企业目前有 100 个客户，每年可能会流失 20 名，那么企业客户流失率为20%，则五年的时间，企业将流失 100 名客户，即自客户开始与企业发生业务到其流失，平均需要 5 年的时间，那么客户群体的生命周
186、期为 5 年。MK 现有客户 30000 名，流失率为 25%，则每年流失 7500 名，4 年的时间内，MK 将流失这 30000 名客户，所以 MK 的客户群体的生命周期是 4 年。设 MK 和雅芳均有 100 名客户，MK 的流失率是 25%，雅芳的流失率是 20%，相应的客户生命周期分别为 4 年和 5 年。虽然他们在客户数量上是相等的，但若要保持住目前的客户数量不变，那么 MK 每年要开发 25家新客户，而雅芳只需开发 20 家，根据客户生命周期的特点可知，MK 企业的客户成本将大于雅芳。由此可以看出，企业客户群体生命周期将直接影响到 MK 的经济利益。4.2.3 应用 ABC 方法
187、分析 MK 客户当前价值作业成本法是一种先进的成本计算方法，它以“作业”为中心，对价值链进行分析，尽量为顾客提供更多的价值，从而获得更多的利润。利用作业成本法可以帮助本文分析客户当前的获利能力，包括每一个客户的利润及投资回报率。作业成本法的基本思想是，以作业为对象来归集、分配和计算成本。所谓作业，是指企业为达到其生产经营目标所进行的各项活动，作业链则是指企业为最终满足顾客需要而完成的一系列作业。根据“作业耗用资源，产品耗用作业”的原则，企业每完成一项作业，就有一定量的资源被消耗，同时又有一定价值量的产出转移到下一项作业，照此逐步结转下去，直至最终形成产品。68。】西安交通大学硕士学位论文因为客
188、户的需求不同，决定了客户对企业所提供的产品或服务必然存在着差别化要求。这些差别化的要求不仅表现在产品的批次、外观、性能、质量、销售便利、售后服务上，还表现在生产过程中的每一个作业以及由这些作业构成的“作业链”当中。譬如，两个需要同样 MK 化妆品的客户，一个需要 1 件，另一个却要 2 件， 如果其他条件 (包括产品价格 )均相同，那么后一个客户因购买 2 件而节约了送货成本，因而给企业带来了更多的利润，她具有更大的“客户获利能力”运用这一方法分析客户获利能力，首先需要分析每一客户的具体需求，及相应产品或服务的“作业链”，其次需要分析这种“一对一”产品按作业链归集的成本，以及该客户给企业提供的
189、收入【31 。对于每一客户，企业可将其相应的全部作业分为两类，增加价值的作业和不增加价值的作业。通过对每一个作业的分析，消除“不增值作业”，改进“增值”的作业，达到优化作业链和价值链、最终增加“客户价值”的目的。一般来说，一个完整的作业分析过程包括以下四个步骤：(1) 分析哪些作业是增值的，哪些作业是不增值的；(2) 根据重要性原则，对那些相对客户价值比较重要的作业甄别出来并加以分析；(3) 把作业同其它企业类似作业进行对比，以判断某项作业或整个企业的价值链的有效性；(4) 分析作业之间的前后联系。理想的作业链应该是使作业完成的时间最短和重复次数最少。本文以 MK5 个客户的获利分析说明应用作
190、业成本法分析客户当前价值。如表 4-16 所示。MK 的作业链的差别主要在美容讲座、订单处理、发货服务、客户交流、客户信息处理等。美容讲座是客户参加过的美容讲座数量，每个客户参加过的讲座数量不同，导致分摊到这个客户上的成本不同，订单处理的成本差别主要表现在每次订购的数量不同，导致每张订单上的处理成本不同。发货成本体现在送货时间上，送货时间不同导致库存成本的增加和减少，客户交流是指美容顾问定期走访该客户了解其需求而付出的成本，等同于售后服务的成本，客户信息则是指收集和分析客户相关信息所花费的代价。该企业 5 个客户的获利能力情况是：以利润率衡量，客户 E 最高，客户 B 最低；以经营利润衡量，则
191、客户 D 最多，而客户 B 最少。根据这些信息，MK 可以在销售、客户交流等各方面针对不同客户选用不同政策，把营销重点放在给企业带来更多利润的客户。694 MK 客户群特分析表 4-16基于 ABC 法的客户获利能力分析客户标志ABCDE销售额26058562780298基本成本20228456658216订单处理5510510发货服务86689客户交流2016322618客户信息处理1010201516经营利润25-7386829利润率9.6%-12.1%6.8%8.7%9.7%4.2.4 MK 黄金客户的识别据 Haht 公司的资料显示，不同的客户带来的收入与发生的成本有很大的差别，如图
192、4-5。1的客户带来了 50的收入，但是仅产生 5的成本，而 65的客户仅带来 3的收入，却产生了 20的成本。因此，不同的客户对公司的利润的影响有很大差别，公司也应该对客户区别对待，这就需要对客户进行细分。改善客户服务 提高客户忠诚701%10%24%65%客户图 4-550%改善客户服务 压缩需求链40%降低成本7%放弃3%收入客户与收入、成本的关系5%30%45%20%成本西安交通大学硕士学位论文从本文的分析知道，客户关系管理的核心内涵是识别、保持与发展企业的黄金客户。重视黄金客户并非放弃其它的所有客户，而是有区别的加以对待，这样突出黄金客户是因为他们数量虽少，却为企业带来了绝大部分利润
193、。虽然有人研究了一些客户细分的方法，却有一定的缺陷。本文在这里应用客户忠诚度-客户总价值（客户盈利能力）为指标来识别黄金客户。如图 4-6。单纯利用客户终生价值或客户当前价值都有一定的缺陷，由于客户终生价值带有主观成分，难免存在差错，有些客户的终生价值低，但是能为MK 带来丰厚的当前价值，在细分客户时也要把她们作为重点，因此，本文应用客户终生价值和客户当前价值综合考虑 MK 客户的总价值，即客户总价值客户终生价值 0.4客户当前价值 0.6。其中，客户终生价值和客户当前价值分别利用本文前面的计算方法，客户忠诚度由客户的重复购买意愿、交叉购买意愿、口碑宣传确定及历史消费记录决定。最终计算方法，本
194、文选择以消费次数与介绍客户个数为指标进行综合计算。对于本次接受调查客户的客户总价值计算结果如表 4-17 所示。表 4-17客户总价值计算结果客户总价值统计结果500 元 5001000 元 19001500 元 1500 元调查客户频次调查客户比率30 岁以前客户频次30 岁以后客户频次17019.8%1462430135%20010117220.1%1225021625.1%92124客户忠诚度计算方法如下：根据 MK 客户调查数据以及档案资料，设定一个客户每年消费次数的基准值为 4 次，而介绍其他客户的个数基准值为 10。则客户忠诚度计算公式为：客户忠诚度=每年消费次数/4+每年介绍客户
195、人数/10。根据该公式计算出来的客户忠诚度结果见表 4-18。表 4-18客户忠诚度计算结果客户忠诚度统计结果调查客户频次调查客户比率30 岁以前客户频次30 岁以后客户频次0120624%165411237844%270108227532%12515071客户忠诚度4 MK 客户群特分析这种客户细分方法需要具体确定每一位现有客户的客户忠诚度与客户总价值。根据 MK 的历史销售记录及将来的投资回报率要求，设定客户总价值在 1500 元以上的作为高价值客户对待，同时，客户忠诚度大于等于2 的客户作为忠诚客户对待。高321发展20%放弃55%黄金客户12%获取13%0 750 1500 2250低
196、 客户总价值（客户盈利能力） 高图 4-6MK 客户细分根据这种细分指标，本文将 MK 的客户分成四种，对每一种客户，应采用不同的营销组合，并应有效的分配营销资源。第一种是黄金客户，她们对 MK 有很高的忠诚度，并且有最高的客户终生价值，个人可支配货币高。根据调查，初步可以认为其占总客户比例约 12%。主要是现代公司的管理人员以及白领职业女性。注重美容化妆品对于皮肤的保养，需求层次高，购买频率高，倾向于交叉购买，重复购买程度较大，对价格不敏感，注重产品质量，一般具有较好的职业或家庭整体收入高，需求稳定。根据 80/20 法则，企业 80%的利润来自黄金客户，因此，MK 应该与黄金客户建立彼此信
197、任的长期的客户关系，黄金客户是MK 重要的资产，使这部分资产增值是培育核心竞争力的重要途径。第二种客户的忠诚度高，然而却有较低的客户终生价值，注重美容化妆品对于皮肤的保养，需求层次高，由于可支配货币量小，购买频率较低，购买产品单一，重复购买程度较大，对价格稍为敏感，注重产品质量，需求稳定。该种客户约占 MK 客户比例的 20%，主要是 30 岁以前的职业女性以及部分学生、一般企业工人。这部分客户不应放弃，应该把营销重点放在增加她们的客户终生价值，维持与她们的长期客户关系，MK 对她们还是有可为的，而且，她们的忠诚度高，除了自己购买产品外，还会推荐他人购买 MK 的产品，是能带来客户的客户，所以
198、企业对第二种客户应采取发展策略。72，西安交通大学硕士学位论文第三种客户的忠诚度低，然而却有较高的客户终生价值，注重品牌，追求时髦，需求层次不高，为了满足基本需要和社交需要，单次购买量大，一般具有较好的职业或家庭整体收入高，易于转换品牌。该部分客户约占MK 客户比例的 13% 主要构成是部分 30 岁以前的白领以及某些自愿失业青年女性。这部分客户不应放弃，应该把营销重点放在增加她们的客户忠诚度，并最大程度的从这部分客户获取利润，因为她们能给企业带来可观的利润。所以，对这部分客户应采取获取策略。第四种客户的忠诚度低，同时具有低客户终生价值，注重品牌，追求时髦，需求层次不高，为了满足基本需要，购买
199、量较小，易于转换品牌。这批客户占 MK 客户总体比例的 55%，是最大比例的普通女性，尤其是一般的家庭妇女。这部分既不会为 MK 带来利润，也没有高忠诚度，无论从长期还是短期来说都无利可图，MK 对她们应采取放弃策略。4.3 小结本节对 MK 的客户满意、客户忠诚、客户信任、客户价值、客户终生价值几个方面进行了研究，采用理论实际结合的方法，运用市场调查搜集了客户对 MK 的客户关系各方面的感受，并运用因子分析、回归分析、频数分析、相关分析进行了处理，得出了对以上几方面有不同感知的客户群的特征。最后，应用以上几个方面的研究结果对 MK 的客户进行细分，并根据 MK 的具体情况设定了客户细分的基准
200、。73西安交通大学硕士学位论文5 MK 客户关系管理方案设计5.1 MK 客户关系管理方案概述5.1.1 MK 客户关系管理的目标客户关系管理的最终目标是提高客户的忠诚度，留住客户，降低客户流失率，最大化企业的客户资产增值，提升企业的竞争优势。为了实现客户忠诚，还要实现一些子目标，即达到客户满意、客户信任、提高客户价值、增加客户的转移成本。对于每一种目标，都要设定基准，以此来考核客户关系管理的效果。如将客户流失率降低到 10%，使黄金客户的满意度保持为 80%等。总的看来，MK 的客户关系管理有三个目标：(1) 与所选客户建立长期和有效的业务关系；(2) 在与客户的每一个“接触点”上都更加接近
201、客户、了解客户；(3) 最大限度地增加利润和利润占有率。5.1.2 MK 客户关系管理架构在商品经济条件下，由于资源的有限，任何一个企业，无论其规模多么庞大，都不可能提供足以满足整个市场所有客户所需要的商品和服务，为了使企业所掌握的资源得到最有效的利用，就必须对企业所面向的市场范围加以适当的限定，从整体市场中划分出最适合企业经营、最能发挥企业优势的某个市场范围作为企业的目标市场，针对这一特定目标市场，制定营销战略，采取各种营销手段，确立自己在该市场中的地位，以获得最佳效益。这是市场细分的观念，是企业营销战略的核心。然而，在如今客户关系管理理念的指导下，市场细分已经难以为企业培育持久的竞争优势做
202、出贡献，在当今环境变化剧烈、客户需求多样化与个性化的时代，企业必须对现有目标市场的客户进行细分，即所谓的客户细分。客户细分是指将企业现有客户进行分类，识别哪些是企业应该服务的客户，哪些是无所谓流失的客户，哪些是企业应该重点对待的客户，企业应该与哪些客户建立持久的客户关系，达到企业与客户的各自长期利益最大化，这是客户关系管理的核心理念。利用这一理念，在客户关系管理的过程中，企业首先应该对客户进行细分，图 5-1 表示了客户细分的框架。本文利用客户忠诚度-客户终生价值745 MK 客户关系管理方案设计对 MK 的客户进行细分，得到三个目标客户群，值得指出的是，这里的目标客户群与传统的细分市场有所不
203、同，因为这两种目标是根据不同的标准得到的，自然对企业的竞争优势的影响也不同。在对客户进行细分之后，应该对每一目标客户分别测量影响客户忠诚的因素，主要包括客户满意度、转移成本、客户价值、客户信任，然后具体根据不同客户的客户忠诚度影响因素的具体属性，制定相应的市场营销组合，保持或提高目标客户的客户忠诚度，使企业与客户的关系价值达到最大化。以上本文所论述的客户关系的管理是一个不断更新的过程，经过一段时间，可能有的客户由不忠诚变为忠诚，也由可能由于某种特殊的原因一个忠诚客户流失了，企业应该对每一个客户制定具体的忠诚方案，谨慎分析客户忠诚的变动，并运用客户关系管理系统记录这种变动。客户忠诚度研究客户细分
204、客户总价值研究目标客户 1目标客户 2目标客户 3客户满意度管理、转移成本管理、客户价值管理、客户信任管理营销组合 1图 5-1营销组合 2MK 客户关系管理架构营销组合 375西安交通大学硕士学位论文客户关系的建立过程包括认识客户、记住客户、理解客户、重视客户。在这个过程的每一个接触点上记录和挖掘客户的信息，满足客户的需要。如图 5-2。认识客户(搜集数据)记住客户 (建立数据库)重视客户（规划客户服务措施、价值管理）图 5-2理解客户(分析客户数据、数据挖掘)客户关系管理的途径5.2 MK 客户关系管理方案设计根据现有的客户关系管理理论体系，并结合 MK 公司的现实情况，在一个较为完整的
205、CRM 方案中，最为重要的就是这几块内容，这几个因素从各自不同的角度对 CRM 体系进行了有力的支持，它们是相辅相成，互为补充的。每一个子方案的成功实施同时会带来其他方案的有力进展。比如，转移成本策略从成本角度考虑客户的维持与流失，加强转移成本建设将促使客户认识到作为 MK 客户的客户价值所在，促进客户价值策略的展开；而客户满意度的提高则进一步提高了客户的转移成本与客户价值，增强了客户信任度。因此这几个子策略之间相互制约，互相促进，是一个方案中的有机组成部分，缺一不可。基于此，本研究为 MK 设计的客户关系管理方案主要包含客户转移成本策略、客户满意策略、客户价值策略以及客户信任策略四个子策略。
206、另外，由于这四种策略从对各种客户的共性措施角度对 CRM 的实施进行了阐释，而对于属于维持型客户、黄金客户、发展型客户以及放弃型客户的独特的处理措施也构成了 MK 客户关系管理方案的一个重要组成部分。5.2.1 MK 转移成本策略76（】 （5 MK 客户关系管理方案设计如前所述，只有当转移的收益大于转移成本时，客户才会转移供应商，增加客户的转移成本会提高客户的重复购买意图，进而提高客户的忠诚度。因此，提高转移成本是培育客户忠诚度的一种有效的方法，本文从转移成本的六个分类的角度具体制定增加客户的转移成本的策略。根据前文的分析，我们知道应该着重提高失去履行的成本和沉没成本。对于失去履行的成本，可
207、以将转移的收益固化为现在的损失。重要方法有： 1）对不同累计消费额的客户给予不同的优惠，这种为老客户提供优惠还有一个好处，即这种做法不会侵犯竞争对手的客户基础，不会引发价格竞争； 2）另外，交叉销售可以增加客户的失去履行的成本。交叉销售（Cross-sell）是对于现有客户的补充销售，把主要产品和附加的产品或服务结合起来，形成一种更好的产品配套或更完善的解决方案，从而增加客户的价值。在这种情况下，客户的忠诚度可望提高：客户对企业有越多的需求，客户与企业的联系越紧密，防止客户转向别的公司的约束就越多。因此，交叉销售可以增加客户的失去履行的成本【32 。 3）提高美容顾问以及其他公司员工的客户服务
208、质量，开展“零投诉”业务活动，确保客户对于产品质量、服务质量的满意度提高。对于沉没成本，可以通过提倡快速的、容易的、低成本的转移来鼓励新客户，或鼓励客户不转移，由于不转移的沉没成本与将来的收益比起来要小。主要方法有： 1）按照惠顾的长度提供相应的折扣，给予老客户更大的倾斜度； 2）开展客户与公司之间的联宜、交流活动，提高客户关系的融洽度； 3）鼓励客户为公司的决策过程、销售流程提出相应的意见与建议，并一经采纳，给予相应奖励； 4）对于可望成为黄金客户的新客户，提供一次性的惠顾奖励，比如免费提供某种产品试用，或免费提供一定数量的美容讲座等，以抵消客户对其他品牌的沉没成本，吸引新的有潜力的客户。对
209、于不确定性成本，可以通过提供可以感知的质量线索，如第三方认证；鼓励积极的口碑宣传，提供服务担保，MK 向客户保证产品可以更换是一种积极的降低客户的不确定性成本的做法。对于事前搜索成本，可以通过增加 MK 的店铺数量和可见性；增加通过不同媒体宣传的信息的可获得性，如宣传册、行业报纸、互联网等途经；提供可见的质量线索；鼓励积极的口碑宣传。对于事后评估成本，可以通过更加有效的和条理清晰的服务程序来降低，提供更加充分的关于产品和服务程序的信息。对于建立成本，通过创建更加有效的客户与美容顾问的交流模式；应用信息技术来加强信息流来提高。77】西安交通大学硕士学位论文5.2.2 MK 客户满意策略a.妥善处
210、理客户抱怨根据客户满意的理论，客户的满意度受期望-未确认影响，因此，为了使客户长期满意，MK 必须积极的处理客户反馈及客户抱怨【33 。妥善的处理客户抱怨是提高客户满意的一种有效途径。能够向企业提出问题的客户一般是再给企业一次机会，客户抱怨是改善产品和服务质量的良好契机。例如，开设客户服务热线处理客户的反馈及意见，并及时将处理结果通知客户，赢得客户的谅解。并将各种反馈意见存入数据库。如下表 5-1所示。b.秘密客户方案秘密顾客是指受 MK 委托匿名接收 MK 的产品和服务，并对 MK 的服务、美容顾问给予评价。公司可以用这种方式获得更加准确的与客户满意有关的信息。c.开展客户满意调查公司可以委
211、托中介机构或自己开展客户满意度调查，通过对大量的客户信息的分析和挖掘，发现那些使客户不满意的环节和部分，加以改进，提高客户的满意。对于使客户愉悦的地方要再接再厉。d.流失客户分析由于客户关系管理系统存储了丰富的客户信息，对于流失的客户还是可以联系并询问她们流失的原因，对于流失的客户，如果是由于公司的产品或服务的原因，应该诚恳的道歉，并邀请客户以后再次惠顾，最重要的是处理流失的客户提出的问题，并把处理结果通知客户，给客户一个满意的答复。最重要的控制是事前控制，提高客户满意的关键还是要从根本上提高产品质量和性能，不断提高美容顾问的专业素质，不断提高美容讲座及售后服务的水平。企业的高层管理者不必面面
212、俱到地改进各个环节的客户满意度，但如果能够侧重于提高最有价值的客户的满意度，就有可能从竞争对手中脱颖而出。很多企业用一般客户来衡量客户满意度和客户价值。虽然他们随后采取了一些行动，实施了一些项目，但因针对全部客户，其效果被稀释殆尽，无法满足高价值客户的需求。而成功的企业则采取如下两种措施：(1) 针对最有价值的客户展开改进满意度的工作；(2) 了解如何向高价78】5 MK 客户关系管理方案设计值客户提供超常的满意度因素，从而提高他们的忠诚度。企业还必须了解不同客户在客户生命周期中不同阶段的需求和效益，只有这样，才能通过满意度的提高带动利润上升【34 。表 5-1客户退货、投诉处理单示例编号客户
213、姓名年月日客户编号电话受理人事类： 退货换货抱怨 其它产品名称型号批号出货日期发票号退货、投诉现象描述退货、投诉原因清查处理意见主管处理结果主管主管人日期日期日期再发防止对策e.为客户提供有效的信息信息对于客户的购买行为有很大的影响。MK 应该在营销、销售、售后服务等环节，在不同的美容顾问和营销人员之间为客户提供一致的信息，方便客户的决策行为。还有一点值得注意的是，使客户满意不必过度关怀，过度的关怀往往会适得其反。尊重客户的私人空间和时间，给客户以选择的权利，在客户需要的时候立即做出反应才能令客户满意。5.2.3 MK 客户价值策略79【 】西安交通大学硕士学位论文客户价值是以一定的价格能够获
214、得的最好的产品及服务质量。因此，从客户价值的定义来看，可以从这两个方面来提高客户的价值，第一是以较低的价格提供产品及服务，第二是提供更好的产品及服务。关于第一种提高客户价值的方案，可以采用对老客户实行价格优惠或者为老客户提供更多的服务。如，老客户的消费额超过一个数值时可以获得价格优惠，鼓励老客户交叉购买等。为客户提供更加个性化的服务，例如，通过对客户的分类，让不同级别的客户可以获得不同的信息等。为老客户提供更多的使用 MK 化妆品的机会，更多的美容讲座机会等。而且，对本文已经做出细分的客户，应该采取不同的增加客户价值的方案，对于忠诚客户，应该关注于为她们提供更好的化妆品及服务，满足她们对于化妆
215、品的需求；对于获取类型的客户，应该采用以较低的价格提供更好的服务的方案。品牌是影响顾客价值的重要因素。品牌可从三个方面给顾客带来价值：首先，帮助顾客解释、加工和存储有关产品或服务的信息，从而简化其购买决策， 降低购买成本。其次，良好的品牌有助于降低顾客的购买风险，增强购买信心。虽然顾客有很多方法控制购买风险，但选择著名的品牌显然是一种途径，特别是顾客对有过良好经验的品牌。最后，独特的品牌特性可以使顾客获得超出产品功能之外的社会和心理利益 35 。现在，MK 的化妆品形成了三个品牌，即 MK、雅诗、幻时，但是这三个品牌还是基于产品的品牌。MK 应该强化服务品牌。也就是说，使客户一看到 MK 的化
216、妆品就会联想到 MK 优质的服务。这需要使 MK 的服务品牌内在化，品牌内在化涉及向美容顾问解释和推销服务品牌，与美容顾问分享品牌的理念和主张，培训和强化与品牌宗旨一致的行为。最主要的是，通过美容顾问参与，让她们关心和培育品牌，最终在客户心中形成良好的 MK 的服务品牌。5.2.4 MK 客户信任策略MK 现在已经存在一套行之有效的增加客户信任的策略，如产品免费试用、承诺无条件更换产品、MK 的品牌等。MK 在以下几点可以做得更好，以增加客户信任。a.申请第三方认证由非交易的第三方对产品（服务）质量进行评价，认证具有公正性、客观性，因此产品（服务）质量的第三方认证已经成为国际上通行的做法，80
217、5 MK 客户关系管理方案设计各国都制定有由第三方进行质量认证的制度和标准体系。这里的第三方通常是由政府授权或被市场认可的、资信状况良好的专业机构。申请并获得第三方人正是消除信息不对称、建立客户信任的有效途径。b.专业化对于专家和权威，人们总是充满信任的。专业化是经验的象征，是知识的体现，从客户的角度来看，专业化可以做得更好。MK 的美容顾问应该成为美容领域的专家和权威，走专业化之路，例如美容顾问应该获得美容领域的证书。c.强化客户的品牌意识应该利用各种行业杂志、期刊、互联网、宣传册等媒体宣传和渗透MK 的品牌，因为品牌是降低信息不对称的有效手段，也是提高客户信任的有效方法。d.为客户提供真实
218、的信息在市场沟通过程中，有些企业经常进行虚假宣传或夸大宣传，这种做法会引起客户的强烈的不信任感。要增强客户信任感，MK 必须为客户提供真实的信息。在服务的过程中，美容顾问及要介绍产品的优点，也要如实说明产品的不足之处，并为客户提供各种弥补性方案，供客户参考。e.重视关系销售行为关系销售行为指美容顾问为建立、保持并发展本企业与客户之间的关系而采取的行为方式。销售工作透明度、美容顾问的合作态度、美容顾问和客户接触密度，都会影响关系质量。客户会根据美容顾问的“透明度”，判断美容顾问的动机和可信性。美容顾问应向客户提供真实、具体的信息，使客户了解服务的真实情况，并引导客户提供服务工作必需的信息，以便根
219、据客户的需要，提供定制化服务。5.2.5 MK 各类客户个性化管理措施a.黄金客户个性化措施黄金客户具有高忠诚度，高客户价值的特点，其基本构成人员一般是现代公司内部管理人员以及白领职业女性。对其的个性措施主要有：（1）在公司内专门成立黄金客户档案，给她们提供更为个性化的服81女，西安交通大学硕士学位论文务，如以公司名义寄生日贺卡，在公司的一些特别的庆典活动中邀请其参加，等等。（2）承诺所有新上市的产品都给黄金客户免费试用的机会，并每隔一定的时间提供免费的美容讲座。（3）成立“黄金客户俱乐部”，定期举办活动，组织她们讨论一些女性普遍关注的话题，鼓励她们分享使用 MK 产品的感受。b.发展型客户个
220、性化措施发展型客户具有高忠诚度，低客户价值的特点。对于该类人员，应该对她们的口碑宣传给予鼓励，让她们做“女主人” 为美容顾问预约美容讲座。在每一次讲座中产生的销售额给她们计提 10%的回扣，累计后以产品的形式奖励她们。这部分客户是最好的潜在美容顾问。因为她们认可公司产品，熟悉产品，并且认可美容顾问的工作方式，所以对于发展型客户来说，MK 公司为其提供独特的角色转化模式或途径，即：发展型客户主人美容顾问。c.获取型客户个性化措施获取型客户具有低忠诚度、高客户价值特点。这类客户注意品牌，追求时髦，一般有较好的职业或者稳定的家庭收入。对于她们主要针对性措施有：（1）提高售后服务质量，关心她们的皮肤胜
221、于关心她们使用什么化妆品，如季节更替时提醒她们应该注意的事项，了解她们的需求。（2）在有关公司文化、理念的讲座和活动中要求她们参加，用公司文化吸引她们，提高其忠诚度。d.放弃型客户个性化措施放弃型客户具有低忠诚度、低客户价值的特点，且在现有客户群中占有较大比重。对于她们，MK 公司不应该完全放弃，应当了解其成为放弃型客户的原因，一般来说，大部分是因为购买力比较低。（1）鼓励她们中的一部分人从事 MK 公司美容顾问的工作，一方面以低价格继续享用产品，另一方面也可以通过 MK 工作提升自己的精神与物质状态，这也体现了 MK 公司“丰富女性人生”的公司文化。（2）不定时的寄给这些客户一些公司及产品的
222、信息，最大程度的保留或再获取她们，因为人的购买能力不是一成不变的，所以一定不要完全放弃她们，防止不良的口碑宣传。825 MK 客户关系管理方案设计5.3 MK 客户关系管理方案实施的支持系统设计5.3.1 组织结构与业务流程变革设计a.组织结构变革设计图 5-3 是以客户为导向的组织结构图。MK 必须改变传统的金字塔型的组织结构，在客户关系管理理念下运行的组织结构的最上面是客户，因为客户才是企业利润的和持久竞争优势的来源，接下来是美容顾问，然后是中层管理者，最下面是高层管理者。在高层管理者的左右也标示出客户，意味着高层管理者也要参与客户关系管理。高层管理者对中层管理者及美容顾问的支持在成功的客
223、户关系管理中是非常重要的。MK 还应该建立对客户的要求形成快速反应的部门，例如建立一个专门的部门负责监督客户体验等，设立独立的部门负责处理客户抱怨。客户美容顾问中层管理者高层管理者客户图 5-3客户客户导向的组织结构图组织结构的变革应该注意以下几个原则：分工原则：必须进行专业分工。分工既可以提高效率，又可以加强控制。分工分为横向的职能分工和纵向流程分工。专业分工要求利用专门人才来充实专业的职能部门，同时也需要建立相应的不同部门、业务环节间规范的沟通、协调和合作机制。授权原则：由于市场竞争更为激烈，形势变化快，而顾客的满意与否83、 、 。；。、 、。西安交通大学硕士学位论文又在很大程度上取决于
224、一线员工的积极性、创造性和敬业精神，因此要减少营销组织层次，充分授权一线员工解决具体问题。面向客户原则：要在整个组织设计上体现市场导向，在流程和结构安排上体现顾客中心原则。因此要使营销组织持续有效，必须使该组织真正面向顾客，以顾客为中心，以顾客的满意为最终目的。这样整个组织才能更好地适应市场和顾客需要的变化，更为敏感，反应更快，更有效率。b.业务流程变革设计MK 现在的运作中，由美容顾问为客户提供服务，存在的问题是各个部门的合作不足，没有实现客户信息的共享。为了满足客户的个性化需求，MK 要不断对现有的业务流程进行创新，利用现代信息技术进行流程重构。下面对 MK 的业务流程变革设计提出建议：流
225、程 1：客户接触分理中心记录所有类型的接触请求。可以具体的了解整个公司、每个业务部门及美容顾问本身，单位时间内产生过多少条业务事件。这样可以与其（公司、部门、个人）最终的业绩形成对比，产生的结果是：该公司或部门或美容顾问单位时间的工作效率、任务完成率。输出单据：电话登记表传真登记表电子邮件登记表注：可以由“前台”定期给总经理提交统计结果。流程 2：业务发展部（业务部、技术部）详细记录各种类型线索（销售机会、服务请求）这样做的好处在于：日积月累后，可以了解单位时间内的所有销售机会；公司可以方便的了解每个客户在单位时间内产生的购买需求次数；对于每个美容顾问，单位时间内拥有多少条销售机会（或建立了多
226、少条服务线索） 能够分析出客户对于哪个产品、服务项目比较感兴趣；美容顾问的处理事件的能力；输出表单：联系接触表流程 3：部门管理者查询线索，进行任务委派。业务部门管理者可以对销售机会或服务线索进行分批委派任务，也可以单条委派任务。在任务委派时，给出自己的处理意见。同时，业务部门管理者可以对已委派的任务进行跟踪和审核。最终，决定该任务的状态是“成功”“失败”“再处理”等。流程 4：美容顾问查询自己的任务，执行、汇报任务。美容顾问可以实时的查询到管理者委派的任务，并通过多次汇报的方式，持续的向管理者反映自己的任务执行过程和结果。输出表单：任务汇报单流程 5：交易成功，输入客户记录。845 MK 客
227、户关系管理方案设计客户记录记载客户购买的产品名称、数量、交易时间。并且，产生交易后，该客户由潜在客户变为已有客户。5.3.2 营销观念与企业文化变革设计a.市场营销观念变革设计传统营销方式，以顾客需求作为出发点，进行产品的生产，产品价格的制定，产品销售地点的确定和产品推广方式的选择，即以 4P 为主要手段来开展营销。CRM 要求企业以客户为中心，以 4C 代替 4P 来有效地组织信息流、货币流和物流。从本质上来看，顾客所购买的或想要得到的并非是产品本身，而是一种利益、满足，或评价，即顾客价值(Customer Value)。按照科特勒的解释，这种顾客价值综合来源于产品价值、服务价值、形象价值和
228、人员价值；在实际中，顾客要得到利益和满足所付出的并非仅是产品的价格，而是包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本在内的所有成本(Cost)；在实际中，企业与客户的沟通不仅仅体现在广告、人员推销、公共关系和营业推广等方面的产品促销宣传上，而是体现于整个营销过程中，如顾客资料的搜集与记录，资料库的建立与管理，客户资料的分析与预测，顾 客的投诉与呼 叫，再 加上传 统的促销宣传方式，均构成了沟通(Communication)。在网络环境下，时空的界限已打破，销售渠道和销售地点被网上虚拟空间和企业与客户直接物流过程所改善，可以将其称为便利(Convenience)。因而在 CRM 营销过程中，处处体
229、现了客户中心、服务第一的理念，并且这种服务是全方位的，企业需要研究和发掘顾客的潜在期望价值，为其全面地解决问题，提供全面的解决方案。因此，MK 应该改变现有的市场营销观念，将客户关系的管理理念全面贯彻于营销活动之中。b.企业文化的变革设计MK 的企业文化是“丰富女性人生”，按照 MK 及其内部员工的理解，这里的女性是指 MK 的美容顾问，在 MK 的美容顾问可以追求事业上的成功，获得经济上的解放，这对于美容顾问无疑具有很大的吸引力。然而，这一优秀的企业文化在客户变得日益重要的今天也必须被赋予更加丰富的内涵，“丰富女性人生”必然要做更广泛意义的宣传，变革后的企业文化中的女性不仅包括美容顾问，同时
230、还有所有 MK 服务的客户，为客户提供最能满足她们需要的化妆品与服务可以帮助女性丰富她们的人生。MK 还应建立以市场文化为主导的企业文化组合。c.提高美容顾问的素质85西安交通大学硕士学位论文虽然 MK 的经营业务是化妆品，但由于其特有的经营方式，即为客户提供小型的免费美容讲座及无条件换货，使得服务的重要性在 MK 与客户的关系中显得更加重要。因此，MK 的美容顾问的服务及与客户建立的关系是影响 MK 的客户关系的至关重要的因素。由此，不断提高 MK 的美容顾问的素质是客户关系管理成功的关键。然而，如前所述，MK 的美容顾问的人员素质参差不齐，在具体的服务中有很多不尽人意之处。因此，MK 必须
231、加强对美容顾问的培训和激励。MK 现在对美容顾问的所有培训全部是关于美容知识及销售技巧方面的知识，在客户关系管理的理念下，必须将客户的重要性与客户关系管理的理念也告知美容顾问，只有这样，美容顾问才能认识到客户对她们自己及 MK 重要性。使美容顾问在服务时具备客户关系管理的理念对 MK 及她们是一种双赢的策略，MK 的美容顾问的报酬制度是没有底薪，所有报酬来自销售提成，实施客户关系管理，能够提高每个美容顾问吸引的新客户及保留的老客户数量，进而增加美容顾问的报酬，企业也将受益，所以这是一种双赢策略。5.3.3 MK 客户关系管理技术支持系统初步设计客户关系管理涉及大量的客户档案的建立，客户信息的更
232、新、共享、处理、检索等，因此，必须借助现代互联网技术及数据仓库与数据挖掘技术建立企业的客户关系管理系统，才能有效的达到客户关系管理的目标。客户关系管理系统分为四个子系统，包括市场营销子系统、销售子系统、客户服务子系统、决策分析子系统，如图 5-4 所示：a.市场营销客户关系管理中的市场营销包括对传统市场营销行为和流程的优化及自动化，包括整个系列的商机测量、获取和管理，包括影响活动管理以及实时营销等。个性化和一对一成为营销的基本思路和可行做法，最初在客户接触中企业需要实际测量客户的需求，针对具体目标受众开展集中的营销活动，营销既符合互动的规范，又针对客户的喜好和购买习惯。b.销售客户关系管理扩展
233、了销售的概念，从销售人员的不连续活动到涉及公司各职能部门和员工的连续进程都纳入了销售活动中。销售人员及其他员工与潜在客户的互动行为、将潜在客户发展为现实客户并保持其忠诚度是关系到企业盈利的核心工作，因此，客户关系管理对于销售实现是十分重视的，在具体流程中它被拓展为包括销售预测、过程管理、客户信息管理、865 MK 客户关系管理方案设计建议产生及反馈、业务经验分析等一系列工作。CRM共享市场DB销售DB服务与支持CRM 服务器互联网决策分析管理市场管理销售管理客户服务管理客户图 5-4客户关系管理系统的结构c.客户服务客户关系管理模式比传统商务模式最明显的改进之一，就是把客户服务视为最关键的业务
234、内容，视同企业的赢利而非成本来源。企业提供的客户服务已经超出传统的帮助平台，成为能否保留并扩展市场的关键，只有提供更快速和周到的优质服务才能吸引和保持更多的客户。客户服务必须能够积极主动的处理客户各种类型的询问、信息咨询、订单请求、订单执行情况反馈，并提供高质量的现场服务。同时，客户关系管理的客户服务中心已经超出传统的呼叫中心的范围，向可以处理各种通讯媒介的客户联络中心演变，可接受并使用任何客户喜欢使用的方式。d.决策分析客户关系管理模式的另一个重要方面在于创造和具备了使客户价值最大化的决策和分析能力。首先，可以通过对客户数据的全面分析，来规范客户信息，消除交流和共享的障碍，并测量客户的需求、
235、潜在消费的优先级定位、衡量客户满意度、以及评估客户带给企业的价值，提供管理报告、建议和完成各种业务的分析；其次，在统一的客户数据基础上，将所有业务应用系统融入到分析环境中开展智能分析，提供规范报告的同时又可提供既定量又定性的即时分析，分析结果反馈给管理层和整个企业各职能部门，增加了信息分析的价值，更能使高层管理者权衡信息做出全面及时的商业决策。87，西安交通大学硕士学位论文一方面，MK 应该建立运营型 CRM （Operational CRM） 运营型 CRM建立在这样一种概念上，客户管理在企业成功方面起着很重要的作用，它要求所有业务流程的流线化和自动化，包括经由多渠道的客户接触点的整合前台和
236、后台运营之间的平滑的相互连接和整合。另一方面，MK 还应建立分析型 CRM (Analytical CRM)，主要是分析运营型 CRM 中获得的各种数据，进而为企业的经营、决策提供可靠的量化的依据。另外，客户关系管理系统还要与企业的门户网站有接口，为客户提供更多的接触点，满足客户的信息需求。客户关系管理系统的实施还需要数据仓库及数据挖掘技术的支持。5.4 MK 客户关系管理方案小结本节根据前面几节提出 MK 的客户关系管理的总体架构，并为 MK 实施客户关系管理提出了一些策略，以及 MK 实施客户关系管理的前提条件，最后提出了实施客户关系管理的必需的技术支持。需要指出的是，本文所提出的所有改善
237、客户关系管理的策略围绕的焦点是细分后的客户。MK 提高客户满意度、客户价值、客户信任、客户的转移成本，进而提高客户的忠诚度都是围绕其应保持的客户。88） 。西安交通大学硕士学位论文6 结论与不足6.1 主要结论本文综合运用市场营销学理论、客户关系管理理论、管理学理论以及系统工程理论和方法，围绕 MK 的客户关系管理这一核心问题，基于对影响 MK 客户关系的因素进行深刻分析的基础上，运用 AHP 法、因子分析、相关分析及多元回归分析对 MK 客户关系的各个属性进行了研究，并对MK 的现有客户进行了细分，最后提出该公司的客户关系管理方案。本文主要有以下结论：(1) 按照以下顺序对 MK 客户关系影
238、响要素进行分析：宏观影响因素包括中国化妆品市场竞争状况、中国加入 WTO 的影响、人口因素、社会文化环境因素、气候因素、技术进步的影响、政府政策。微观影响因素包括企业文化与理念、组织结构、业务流程、销售人员的特性、客户的特性。根据上述各种影响因素总结出了客户关系的一般影响要素的关系。(2) 应用因子分析对 MK 的客户感知转移成本进行统计分析，得出各转移成本都与重复购买意图呈正相关，其中，失去履行的成本与沉没成本与重复购买意图间的相关程度最大。(3) 应用多元回归分析研究 MK 的客户感知价值，得出以下结论：30岁以后的客户群更看重产品性能与售后服务质量； 30 岁以前的客户群更看重产品性能与
239、美容讲座质量。(4) 应用 AHP 法对 MK 的客户满意的影响因素进行层次分析，得出化妆品的性能对客户满意影响最大，其次是美容讲座的质量，第三是化妆品的价格，然后是品牌及美容顾问提供给客户的信息。还运用频数统计对MK 的客户满意进行了调研，发现 MK 的现有客户对产品比较满意，而对美容顾问及售后服务表示不满意。(5) 对 MK 的客户信任进行了调研，发现客户对产品信任（信任度94% ，对美容顾问缺乏信任（信任度 69%）(6) 调研发现，愿意重复购买 MK 的客户占 2/3，愿意交叉购买的客户占 1/2，有大约 1/2 的客户愿意向他人推荐玫琳凯的产品与服务。(7) 运用客户生命周期理论及
240、ABC 法对 MK 的客户盈利能力进行了分析，得到 MK 的不同客户群的客户终生价值及短期价值。(8) 根据客户忠诚度-客户总价值两个维度，对 MK 的客户进行细分，得到四种客户类型，分别是维持型、黄金型、放弃型、发展型。(9) 最后本文提出 MK 客户关系管理的具体目标与实施措施，并 MK896结论与不足实施客户关系管理提出了相应的对策与建议。6.2 不足之处本文试图通过对 MK 客户关系宏微观影响因素分析，并运用 AHP 法、统计学方法对 MK 的客户关系的各个属性进行深入研究，找出 MK 客户关系各属性的现状，对 MK 的客户进行细分。由于本文涉及有关管理学、市场营销学的诸多理论与方法，
241、而关于客户关系管理的研究在我国还在逐渐升温，在这个领域很多问题还处于争论之中，加之个人学识与论文篇幅的限制，对于 MK 的客户关系管理的理论分析和实证研究还有待进一步深入和细化。90西安交通大学硕士学位论文致 谢在本论文完成之际，首先感谢我的导师文炳洲副教授。从论文的选题、拟定提纲到总体设计、分析方法、修改初稿、完稿的整个过程，都得到了文老师的多次指导和帮助。文老师严谨认真的工作态度、深厚的理论素养、扎实的专业知识使我在论文的写作过程中受益匪浅，他的求实创新精神对我的工作帮助很大。在此谨向文老师表示最真诚的感谢和敬意！管理学院万迪昉老师，樊耘老师，刘宽虎老师，丁建华老师对论文的修改和完善也提出
242、了许多建设性的意见和建议，在此对他们深表感谢！MK 西安分公司营销部员工及经销商，还有很多美容顾问在论文的问卷调查中给了我很大的支持，感谢他们的耐心和乐施，谢谢他们一直以来对我工作和学习的支持。最后，我要感谢我的家人、朋友在我整个学习过程中给予我的支持和帮助，是你们的鼓励与关爱使我顺利的完成了这人生中很重要的一步。谢谢你们！916，结论与不足参考文献【1】 易凤菊，传销与直销的比较研究，商业经济与管理，1999.1【2】 Sherriff T.K.Luk，Lorna Fullgrabe，Stephen C.Y.Li，Managing DirectSelling Activities in Ch
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253、务，我们特地做出此项调查，旨在了解您使用 MK 化妆品的感受。您填写的资料我们会绝对保密，非常感谢您的合作。MK 中国公司西安分公司2002 年 7 月 12 日问卷填写说明：在每一个问题的后面都有，分别表示对问题陈述的完全不同意、不同意、基本同意、同意、完全同意。例如您对某项同意，请选择。(1) 过去我花费很多时间和努力才寻找到一个新的化妆品供应商。(2) 如果我改变了化妆品供应商，我将不会花太多的时间找到一家新的供应商。(3) 如果我现在不用 MK 化妆品，我将必须花较大努力找一家别的品牌。(4) 现在要花很多时间找到一个新的化妆品供应商。(5) 如果我现在不用 MK 化妆品，我将必须打电
254、话询问和到处查找一个新的品牌。(6) MK 为我提供了其他地方得不到的特别优惠。(7) 通过不断使用 MK 的化妆品，我得到了可靠的好处，如果我转到另一个品牌，我将得不到这些好处。(8) 如果我转到另一个化妆品品牌，我将不能保持可靠的好处。956结论与不足(9) 如果我改变了化妆品品牌，我将失去特别待遇。(10) 如果我转到另一个品牌的化妆品，我不确定服务的水平是什么样子。(11) 如果我曾经改变过化妆品品牌，我在那个新地方得到的服务将比在 MK 享受的服务差。(12) 另外一个品牌的化妆品将比 MK 的服务差。(13) 如果我改变化妆品品牌，我将必须学习新的品牌怎样运作。(14) 我将对一个
255、新的化妆品品牌的政策不熟悉。(15) 如果我不用 MK 的化妆品，我将必须学习新的品牌的整个体系如何运作。(16) 改变化妆品品牌将意味着我已经学习了新的品牌的政策。(17) 我已经花费了很多精力、时间和努力来建立和保持与 MK 的关系。(18) 总的来说，在与 MK 的关系中，我已经投入了很多。(19) 把所有的事情都考虑进去，我已经在过去与 MK 的交易中投入很多。(20) 在 MK 我已经花了很多时间和钱。(21) 我没有在与 MK 的关系中投入很多。(22) 如果我不用 MK 的化妆品，我将花很多时间和努力向新的化妆品供应商解释我喜欢什么和我想要什么。(23) 如果我不用 MK 的化妆
256、品，我将必须向新的化妆品供应商解释一些事情。96西安交通大学硕士学位论文(24) 当我开始使用一个新的品牌的化妆品时，不会花费很多时间和精力。(25) 我对 MK 的产品性能感到满意。(26) 我对 MK 的价格比较满意。(27) 我对 MK 的客户服务感到满意。(28) 我对 MK 的美容讲座感到满意。(29) 总的来说，我对 MK 的产品和服务质量是满意的。(30) MK 化妆品给我提供了充分的价值。(31) MK 的美容顾问能够清楚的回答我的问题。(32) MK 的美容顾问是值得信赖的。(33) 美容顾问努力知道我的需要。(34) 美容顾问能清楚的解释销售条款。(35) 美容顾问总是能清
257、楚的了解我的需要。(36) 美容顾问有礼貌，待人谦逊。(37) MK 供选择的产品很丰富。(38) MK 的化妆品能满足我的需要。(39) 我能够方便的买到 MK 的化妆品。(40) 我对 MK 的产品比对其他产品满意。976结论与不足(41) 我对 MK 的产品性能感到满意。(42) 我对 MK 的价格比较满意。(43) 我对 MK 的客户服务感到满意。(44) 我对 MK 的美容讲座感到满意。(45) 总的来说，我对 MK 的产品和服务质量是满意的。(46) 我信任 MK 的产品(47) MK 的销售人员是值得信任的(48) 我愿意重复购买 MK 的产品(49) 我曾经同时购买两种以上 MK 的产品。(50) 我曾经向他人推荐 MK 的产品和服务。请填写您的基本信息：年龄：(1) 18 岁以下 (2) 1825 岁 (3) 2530 岁 (4) 30 岁以上职业：(1) 私营业主 (2) 管理人员 (3) 一般职员 (4) 学生 (5) 退休 (6) 下岗受教育程度：(1) 小学 (2) 初中 (3) 高中、中专 (4) 大专 (5) 大学 (6) 硕士以上月收入：(1) 300 元以下 (2) 300800 元 (3) 8001500 元 (4) 1500元以上98西安交通大学硕士学位论文99
