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1、利华铁艺品牌策划案利华铁艺品牌策划案 求变策动创新，创新策动机遇，求变策动创新，创新策动机遇，机遇策动发展，发展策动市场。机遇策动发展，发展策动市场。l品牌策划l品牌视觉形象设计(VIS)l品牌推广我们做了哪些功课？l查阅互联网上中国铁艺的资料l查阅了所能收集到的平面媒体l消费者调查 l广州、深圳、佛山、江门等市场进行实地考察l考阅过去中国相关行业广告表现l很多很多的内部讨论 01我们的内容l着重主体思路：市场趋势与消费者分析 2007年整体宣传策略建议品牌规划整体建议l我们并不奢望有全部的答案l期待你认同博艺是有热诚、有能力的合作伙伴， 协助你成功! 02经营铁艺是否有利可图，经营铁艺是否有
2、利可图，铁艺可以为市场带来什么？铁艺可以为市场带来什么？一、中国铁艺与利华发展 03铁艺之中国发展l一家权威调查机构2003年对中国各阶层家居用品情况进行了一次调查：l结果显示结果显示90%的调查者对的调查者对品牌家饰用品感兴趣，且品牌家饰用品感兴趣，且在家装行业最流行的一句在家装行业最流行的一句装修原则就是装修原则就是“轻装修，轻装修，重装饰重装饰”。消费需求告诉我们：铁消费需求告诉我们：铁艺在国内市场拥有巨大的艺在国内市场拥有巨大的潜力，只是没有一线品牌潜力，只是没有一线品牌去开辟这片肥沃的土地。去开辟这片肥沃的土地。 数据来源：全球铁艺网 2006年铁艺市场分析预测 04利华目标利华开行
3、业之先河利华开行业之先河5年内打造中国家居铁艺第一品牌年内打造中国家居铁艺第一品牌 05利华是否具备开拓利华是否具备开拓中国铁艺品牌的能力中国铁艺品牌的能力? 06二、SWOT分析 07优势分析l多年出口加工生产，积累丰富的工艺制作经验。（产品多样、优秀品质、符合欧美环保需求）l利华多年经营成就规模、设备成熟的企业，具备规模及产业优势。 08劣势分析l产品在国内市场空白，没有品牌支撑市场以及营销渠道，产品虽然种类丰富但无主打产品，且以加工出口为主，自主开发能力较弱。l产品设计以欧美风格为主，尚未得到国内市场的完全适应。l产品在设计上没有“通吃”的情况，竞争对手间各有各的优势。 09机会分析l铁
4、艺在中国的市场并不规范和成熟，厂商众多却没有出色的专营品牌，市场空间充足。l外国文化在中国的渗透，国外产品热销国内（如服装、配饰、家具等），铁艺的出现满足消费者的心理需求和审美趣味。 10机会分析l社会生活水平的不断提高，消费者消费心态从单调追求品质向品质与品位双享转变。 11威胁分析l铁艺厂家众多，产品可模仿性高，仿造品容易打价格战，影响消费信心。l铁艺产品兼容性高，可同时纳入家具、装修装饰的范畴，容易被其它品牌抢占优势。 12结论l基于利华的实力和经验以及铁艺产品的同质性，我们唯有走“品牌营销之路”，打造中国家居铁艺行业第一品牌，用品牌提升企业和产品价值。l基于消费者生活品味的提升，高附加
5、值的产品方能取悦消费者的芳心。 13“品牌营销之路” 14适合消费市场的产品适合消费市场的产品品牌通路品牌通路品牌文化品牌文化附加值附加值品牌形象包装品牌形象包装 15以消费群为基点以消费群为基点三、消费者分析 16l按照消费者的消费水平和消费认知度进行分类中、高端消费群中、高端消费群大众消费群大众消费群 17 18中高端消费群中高端消费群较高的消费能力及文化水平，消费思维成熟对品牌的认知较高、注重口碑宣传生活格调高，追求独特的个性和品味注重身份和地位以及社交文化30-45岁，私企老板、公司管理层、白领一族 19他们的生活怎么样？ 20现代浪漫感受数码格调享受 21以实用型消费为主，注重产品功
6、能同时追求时尚和新颖容易跟风消费，品牌认知较弱大众消费群大众消费群 22总结l以中高端消费群为主中高端消费群为主要营销对象，攻克消费者的高端生活品味、现代生活艺术文化和心理需求满足。l以高端带动大众高端带动大众的方式，将一种全新的生活观念、消费观念以点逐渐漫延至全局。 23我们的铁艺用什么去吸引我们的目标我们的铁艺用什么去吸引我们的目标? 24四、核心价值提炼 25四、核心价值提炼l流露欧洲艺术文化气质流露欧洲艺术文化气质l走过古罗马的典雅与庄重、哥特式艺术的写实与创造、巴洛克样式的新奇与无穷、洛克克样式的绚丽多彩、现代艺术的自然与简约。l不断继承和发扬经典、优雅、高贵、深沉、浪漫演绎全新的现
7、代生活艺术，将一种艺术的尊贵和灵感带进生活当中。 26l揉合现代生活时尚揉合现代生活时尚l在竞争激烈、信息膨胀的社会背后，时代人选择了自由、随意，个性化的生活方式和习惯造就时尚。l生活不再是一种模式，而是一种更深层次艺术，可供欣赏和享受的艺术。l追求另一种突破，一种新颖的创造。 27崇尚文化的崇尚文化的艺术家饰艺术家饰揉合现代生活时尚揉合现代生活时尚流露欧洲流露欧洲艺术文化气质艺术文化气质品牌定位 28品牌核心：品牌核心：崇尚文化的崇尚文化的艺术家饰艺术家饰品味品牌路线设定： 29l品味 古典的美，隐隐的高贵与内敛，渗透，幻化在这浓浓的欧古的文化氛围之中 30品牌核心：品牌核心：崇尚文化的崇尚
8、文化的艺术家饰艺术家饰尊贵品牌路线设定： 31l尊贵 与细致交柔的欧式古典风格，简洁的线条勾勒出艺术的空间。唯美、清贵和舒雅，塑造尊贵又不失高雅、大气又不乏灵气的家饰情怀。 32灵感品牌路线设定：品牌核心：品牌核心：崇尚文化的崇尚文化的艺术家饰艺术家饰 33l灵感 生活充满激情和理想，瞬间的触动诱发潜在意识，绽放与众不同。 34崇尚文化的崇尚文化的艺术家饰艺术家饰品牌名称品牌名称视觉形象视觉形象产品包装产品包装平面形象平面形象网站网站其它其它消费者消费者以充满了品味、尊贵和灵感的艺术和文化作为品牌的支撑点，煽动消费者的感性需求 35品牌元素五、品牌形象包装 36品牌名称考虑：尊贵灵感品味铁艺特
9、质欧洲艺术文化色彩亲和力时尚个性魅力品牌命名品牌命名 37嫁接欧洲历史艺术文化与现代个性魅力，有利华之品牌 38艺格丽舍艺格丽舍 39法国香榭丽舍大道法国香榭丽舍大道l从凯旋门一直延伸到协和广场的香榭丽舍大街，东段自然风光恬静安宁，西段的高级商业区，雍容华贵，是法国巴黎的象征和标志。l这里见证法国史上诸多的重要事件：欢庆巴黎解放戴高乐将军穿行整条大街，庆祝世界杯足球赛法国国家队的胜利等。法国每年七月十四日国庆游行，环法自行车赛终点冲刺选于此。 40l嫁接艺术输出国法国香榭丽舍大道而得名；l浓缩着城市的历史与文化，代表了民族的传统与个性的一条商业街，集高雅及繁华，浪漫与流行于一身的世界上最具光彩
10、与盛名的道路。l艺格丽舍洋溢着浓浓的欧法文艺格丽舍洋溢着浓浓的欧法文化气息，走进艺格丽舍仿如置化气息，走进艺格丽舍仿如置身香榭丽舍大道般，让你产生身香榭丽舍大道般，让你产生无穷的遐想与感触，尊贵与精无穷的遐想与感触，尊贵与精致，浓烈的文化熏陶塑造与别致，浓烈的文化熏陶塑造与别不同的生活选择，成就现代铁不同的生活选择，成就现代铁艺生活时尚。艺生活时尚。 41顾名思意，艺术的格调 用艺术来宣泄生活格调，与象征历史文化、彰显雍华的最美林荫大道有机结合在一起，这就是我们利华铁艺所提倡的文化传承！一个寻找生活艺术和个性的空间。 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 521208s
11、53l嫁接横跨三千多年的欧洲文嫁接横跨三千多年的欧洲文化历史的起源；化历史的起源；l欧洲文化史进入古希腊文明及古罗马文明的古典时期，12-13世纪初，铁艺以古罗马和哥特式艺术为主流。l上溯意大利名酒：布鲁内洛迪蒙塔齐诺红酒(Brunello di Montalcino)诞生的根源。l1208s带我们走进欧洲艺术文带我们走进欧洲艺术文化的初始时期，探索人类艺化的初始时期，探索人类艺术思维和生活方式的发展历术思维和生活方式的发展历程，不断回忆、沉醉、思考程，不断回忆、沉醉、思考 541208，代表着一种艺术文化的诞生，其丰富的空间感和联想性令利华的铁艺品更显尊贵不凡，如一支布鲁内洛迪蒙塔齐诺红酒，
12、成为永恒的经典。Source，艺术文化的来源和出处；Space，寻找生活艺术和个性的空间；Spirits，是一种艺术精神的继承发扬；Style，经典、优雅、高贵、深沉、浪漫 的艺术风格。 55 56 57 58 59 60 61 62 63品牌名称有了，还有品牌视觉形象识别延伸 64利华办公系统展示系统公关系统服 饰 系 统通交系统网络系统环境系统广告系统基础系统基础系统应用用系系统应用用扩展展 65标 准 字标 准 色辅 助 图形六、品牌推广宣传策略 66利利华品牌推广品牌推广战略目略目标： l2007上半年，重点在广东进行利华品牌塑造，树立利华品牌形象； l2007下半年及2008年整年度
13、，在珠三角以及泛珠三角地区实施利华品牌推广及活动营销，扩大销售，初步确立利华铁艺市场的最高占有率及领导品牌形象。 67实现品牌推广与销售提升有机结合实现品牌推广与销售提升有机结合l品牌发展策略思路：利华品牌发展策略思路：利华 中国中国l延伸延伸“两部曲两部曲”：利华利华 广东广东 中国中国 68l利华利华 广东广东l市场推广需要有步骤地进行，利华在广东市场具有“天时，地利，人和”的优势，因此，树立品牌形象当从广东开始，以广东作为样板市场，以现代品牌运作及推广手段赢得本土的消费者。l通过本土消费者的口碑效应，向来广东省（这个在中国最有包含力的省份）的消费者做宣传，这一阶段我们可称之为“利华广东”
14、。 69l利华利华 中国中国l选择消费比较成熟，经济水平较高及铁艺文化比较成熟的地区铺设销售网络铺设销售网络，进行样板市场的建设。l实现品牌推广到哪里，营销网络就到哪里，或者营销网络就到哪里，品牌推广就到哪里。l由于中国地域广阔，各地消费意识、消费需求各有所不同，因此应针对当地市场对品牌推广策略作灵活的调整，以使品牌深入当地人心。大大型交易会、展览会型交易会、展览会是展示与交流的良好机会，多参与这样的会议是品牌推广很好的渠道。这一阶段我们可称之为“利华中国”。 70宣传册产品包装挂牌网络形象软文宣传网络邮购联合销售高档礼品特许经营卖场分销渠道分销渠道 71展会终端卖场报纸广告杂志广告户外广告公
15、关活动招商会招商画册展位设计礼品包装l通过广告软文的旁敲侧击和高品味生活文化的渲染，煽动消费者的感性需求，结合突出产品特色的形象设计，引导消费者对产品产生购买欲望。产品宣传手法 72生活于隐隐都市中，琳琅满目、形形色色时刻充斥缤纷的人生，患得患失，乍喜乍愁，每个人都选择和坚持各自的生活态度和方式，有的乐于声笑语，有的留恋恬静情怀，寻求一份生活的满足和情调。 利华铁艺渗透着一股高雅的气质，用文化的气息和艺术的魅力装点我们生活的空间，用艺术和灵感熏陶生活的每个细节，因艺术而变得雅致，因灵感而变得尊贵。 73、品牌推广计划及进度、品牌推广计划及进度 74阶段阶段时间时间具体工作计划具体工作计划服务费
16、服务费第一阶段：品牌规划1月2月 1、品牌调研 2、品牌定位策划 3、品牌命名 4、品牌标志设计月度服务费：28000元第二阶段：VI设计3月1日4月1日1、标志使用规范（标准作图、标准色、标准组合）2、公司内部办公应用系统3、专卖店形象应用（形象墙、形象画、挂旗、立牌、台牌、玻璃贴、服装等）4、广告格式规范5、指示系统应用规范6、公关应用规范（请柬、手挽袋、礼品袋）7、交通应用规范8、VI手册印刷（5本） 75阶段阶段时间时间具体工作计划具体工作计划服务费服务费第三阶段：品牌初步建设4月2日5月1日1、媒体推广计划2、总体形象画册 （架构、创意文案策划、创意设计、产品拍摄）20P3、系列宣传册 （架构、创意、创意设计）8p4、报纸、杂志形象广告 （创意策划）2款月度服务费：28000元第四阶段：品牌深度拓展5月2日6月1日1、影视广告脚本2、市场活动推广方案策划及活动现场布 置方案 （如国庆、圣诞等节日推广）3、礼品包装设计1款4、形象广告、软文创意策划、设计2款说明：说明：服务收费内容包括品牌策品牌策划、活动方案、广划、活动方案、广告创意方案、文案撰写及平面告创意方案、文案撰写及平面设计，设计，不包括方案执行、媒体投放、聘请模特、拍摄、拍摄场地租借、物料制作及公关差旅费用。该部分费用视实际情况另行报价。 76谢谢！
