北京五洲女子医院媒介提案

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1、北京五洲女子医院媒介提案北京五洲女子医院媒介提案（2005年下半年度）年下半年度）北京天泽嘉隆国际广告有限公司北京天泽嘉隆国际广告有限公司2005.6.15居居 高高 声声 自自 远远 。 。 。居居 高高 声声 自自 远远 。 。 。北京五洲女子医院北京五洲女子医院定位：以定位：以20-45岁女性人群为主要服务岁女性人群为主要服务对象的高级医疗保健机构对象的高级医疗保健机构 核心经营理念核心经营理念 ：专业、时尚、品质服：专业、时尚、品质服务务 媒体分析媒体分析北京各消费群体接触媒体情况北京各消费群体接触媒体情况20042004年年4 4月北京地区主要频道节目收视排行月北京地区主要频道节目收

2、视排行( (收视仪数据）收视仪数据）排名节目名称播出频道平均收视率(%)1天气预报 北京卫视 18.82转播中央台新闻联播 北京卫视 11.53北京新闻 北京卫视 11.44实况足球-奥运会足球赛亚洲区预选赛 中央台五套 10.25日上法治进行时 北京台三套 9.96天气预报 中央电视台综合频道 9.87电视剧-天下第一楼（14-32集） 中央电视台综合频道 7.68看气象 北京卫视 7.39特别关注 北京卫视 7.110电视剧-无盐女（1-38集） 北京台二套 720042004年年5 5月北京地区主要频道节目收视排行月北京地区主要频道节目收视排行( (收视仪数据）收视仪数据）排名节目名称播

3、出频道平均收视率(%)1天气预报 北京卫视 19.612北京新闻 北京卫视 12.213转播中央台新闻联播 北京卫视 10.994日上法治进行时 北京台三套 10.865天气预报 中央电视台综合频道 9.176电视剧-无盐女（39-40集） 北京台二套 8.217仙灵骨葆黄金剧场-五月槐花香 （1-2集） 北京台四套 7.718特别关注 北京卫视 7.669电视剧-激情燃烧的岁月第二部（1-20集） 北京台二套 7.4110看气象 北京卫视 6.9820042004年年6 6月北京地区主要频道节目收视排行月北京地区主要频道节目收视排行( (收视仪数据）收视仪数据）排名节目名称播出频道平均收视率

4、(%)1天气预报 北京卫视 20.62北京新闻 北京卫视 12.13电视剧-人生几度秋凉 （1-30） 北京台二套 11.24转播中央台新闻联播 北京卫视 10.75天气预报 中央电视台综合频道 9.66日上法治进行时 北京台三套 9.47仙灵骨葆黄金剧场-五月槐花香（3-32） 北京台四套 98特别关注 北京卫视 7.59请您欣赏 北京台二套 7.310看气象 北京卫视 7.120042004年年7 7月北京地区主要频道节目收视排行月北京地区主要频道节目收视排行( (收视仪数据）收视仪数据）排名节目名称播出频道平均收视率(%)1天气预报 北京卫视 19.92电视剧-人生几度秋凉（31） 北京

5、台二套 143北京新闻 北京卫视 11.842004年中国亚洲杯足球赛 中央台五套 11.25日上法治进行时 北京台三套 11.26电视剧-连城诀（1-33） 北京台二套 10.97转播中央台新闻联播 北京卫视 10.38电视剧-妻子（1-26） 北京台二套 9.49天气预报 中央电视台综合频道 9.210特别关注 北京卫视 8.620042004年年8 8月北京地区主要频道节目收视排行月北京地区主要频道节目收视排行( (收视仪数据）收视仪数据）排名 节目名称 播出频道 平均收视率% 1天气预报 北京卫视 20.222004年中国亚洲杯足球赛 中央台五套 19.63联通雅典-第28届奥运会乒乓

6、球男单决赛王皓VS柳承敏 中央台五套 17.34第28届奥运会乒乓球女子单打决赛 中央台五套 16.95联通雅典-第28届奥运会羽毛球混双决赛 中央台五套 16.46第28届奥运会网球女子双打决赛 中央台五套 16.27第28届奥运会女子排球1/4决赛中国VS日本 中央台五套 14.88第28届奥运会射箭女子团体半决赛中国VS中国台北 中央台五套 149联通雅典-第28届奥运会女子排球比赛古巴VS中国 中央台五套 13.610冠军荣耀 中央台五套 13.420042004年年9 9月北京地区主要频道节目收视排行月北京地区主要频道节目收视排行( (收视仪数据）收视仪数据）排名 节目名称 播出频道

7、 平均收视率% 1天气预报 北京卫视 22.022北京新闻 北京卫视 13.063日上法治进行时 北京台三套 11.094转播中央台新闻联播 北京卫视 10.975仙灵骨葆黄金剧场-中国式离婚(16-22集) 北京台四套 9.566全球通之夜为中国喝彩-第28届奥林匹克运动会中国体育健儿胜利归 中央电视台综合频道 8.827特别关注 北京卫视 8.078电视剧-天下无双之吉祥如意(2-35集) 北京台二套 7.419电视剧-似水浮生(1-25集) 北京台二套 7.1710喜迎中国体育健儿凯旋同一首歌为奥运喝彩大型演唱会 中央台三套 7.0820042004年年1010月北京地区主要频道节目收视

8、排行月北京地区主要频道节目收视排行( (收视仪数据）收视仪数据）排名节目名称 播出频道 平均收视率% 1北京新闻 北京卫视 14.12电视剧-隋唐英雄传（1-40） 北京台二套 11.93天气预报 北京卫视 11.94转播中央台新闻联播 北京卫视 11.25电视剧-南少林 （1-3） 北京台二套 10.86日上法治进行时 北京台三套 9.57电视剧-大马帮 （16-30） 北京台四套 8.98电视剧-苦菜花 （1-20） 北京台四套 7.29五星红旗迎风飘扬庆祝中华人民共和国成立55周年晚会 中央电视台综合频道 6.510特别关注 北京卫视 6.320042004年年1111月北京地区主要频道

9、节目收视排行月北京地区主要频道节目收视排行( (收视仪数据）收视仪数据）排名节目名称 播出频道 平均收视率% 1天气预报 北京卫视 23.62北京新闻 北京卫视 14.53转播中央台新闻联播 北京卫视 11.74电视剧-南少林 (4-30） 北京台二套 11.15实况足球-2004年西门子移动中国之队国际足球赛 中央台五套 10.56日上法治进行时 北京台三套 9.77电视剧-水月洞天 (1-30） 北京台二套 8.98看气象 北京卫视 7.39特别关注 北京卫视 710同一首歌走进兰溪大型演唱会 中央台三套 6.8医院电视媒体投放分析（CCTV）投放时间投放时间2004/1/1-2004/9

10、/30投放版本投放版本5秒秒/15秒秒/30秒秒60秒秒版本内容：形象篇版本内容：形象篇/介绍篇介绍篇投放频道投放频道CCTV-1综合频道CCTV-2经济生活服务频道CCTV-3综艺频道CCTV-4国际频道CCTV-6电影频道CCTV-7农业军事少儿频道CCTV-8电视剧频道CCTV-10科教频道CCTV-12西部频道投放特点投放特点新兴医院的广告投放策略十分明显，对有限的广告资源进行强势购买，短期内打造出一个医院行业的知名品牌，用巨额广告费在中央电视台主流频道黄金时段高频次的播出方式短期内迅速提高知名度，利用强势媒体CCTV1的招标段宣传自己的品牌形象，但同时也造成了一些负面影响。在所有医院

11、的广告中，新兴医院一枝独秀，占整体行业广告费用的62%。上海长江医院、万豪医院这样的二流医院并没有在中央电视台的媒体上进行投放，只是在地方的各媒体上宣传自己的品牌。山东潍坊东方、曹开镛中医院、长春博爱等二流品牌的医院采取的投放方式比较理性：在CCTV-1用5秒形象篇进行重点时段的投放，在受众满意度较高并且广告成本较低的CCTV-3/CCTV-4/CCTV-7进行频道投放，平均3-5次/天，获得了较高的占有率和较多的暴露频次，整年广告投入中央电视台约1000万左右，平均100万/月，横跨4-5个频道，减低了投放的盲点，长期的稳定推广，对于培养品牌忠诚度能起到较大的作用，以上品牌在地方各媒体上也有

12、相应的推广，对于打造全国性品牌有良好的作用。余下的品牌其投放方式为重点投放单一频道，因其广告费用较少，使用起来自然捉襟见肘，单一频道的投放方式受众面较窄，知名度可以得到一定的提高，但对于认知度和品牌忠诚度的作用微乎其微，只是让患者知道，在营销学来讲，并未培养消费者的品牌忠诚度和刺激消费者的购买欲望，是不成功的广告营销。竞争品类竞争品类北京新兴医院/ 北京曹开镛中医医院/北京建国医院/ 北京京民医院/北京皇城股骨头坏死专科医院/ 北京金台中医院不孕不育治疗中心/北京中农大我爱我爱动物医院/ 北京华山医院/北京华山医院皮肤白斑病治疗中心/ 北京华山医院肾病治疗中心/北京华山医院类风湿治疗中心/ 北

13、京光华医院/北京中医药大学东方医院/ 北京中药大学东直门医院肾病中心/北京天安中医院/ 北京朝阳光华医院/北京北亚医院/ 北京东方医院/天津中西医结合津华风湿病医院/ 天津曹开镛中医男科医院/河北保定第四医院/ 河北石家庄脑系医院/河北石家庄第六医院/ 河北再障贫血病医院/丰润肠粘连医院/ 丰润县清华医院/长春单氏中医院/ 长春博爱中医院/吉林恒达国际眼科医院/ 山西广济医院/山东潍坊东方肾脏病医院/ 青岛静康医院肾病研究所/江苏施尔美整形医院/ 河南鹤壁朝歌肾病医院/广东荣军康复医院/ 陕西兴平董应龙综合医院/西安中医脑病医院/ 贵阳白志祥骨科医院/中央电视台各频道医院广告投放量比较中央电视

14、台各频道医院广告投放量比较数据来源：央视索福瑞研究中心重点频道：重点频道：CCTV-1/CCTV-3/CCTV-7（大众化频道是首选频道），其（大众化频道是首选频道），其余的辅助投放，目的是为了增加暴露频次，提高占有率。余的辅助投放，目的是为了增加暴露频次，提高占有率。数据来源：央视索福瑞研究中心从图中可以看出：第一集团优势明显：新兴医院占据从图中可以看出：第一集团优势明显：新兴医院占据62%的份额。的份额。第二集团表现平平：鹤壁朝歌第二集团表现平平：鹤壁朝歌/长春博爱长春博爱/曹开镛曹开镛/潍坊东方，属稳健投放，以求培养品牌的潍坊东方，属稳健投放，以求培养品牌的忠诚度。忠诚度。第三集团在第三

15、集团在CCTV投放量较小。投放量较小。数据来源：央视索福瑞研究中心特点：单一频道重点投放方式，根据病患者的人群特征和收视习惯分析，容易产生接触盲点，导致广告效果的大幅度下降，成本偏高，属于不科学的传播方式。各品牌在中央电视台各频道各品牌在中央电视台各频道占有率占有率CCTV-1数据来源：央视索福瑞研究中心CCTV-2数据来源：央视数据来源：央视索福瑞研究中心索福瑞研究中心CCTV-3数据来源：央视数据来源：央视索福瑞研究中心索福瑞研究中心CCTV-4数据来源：央视数据来源：央视索福瑞研究中心索福瑞研究中心CCTV-6数据来源：央视数据来源：央视索福瑞研究索福瑞研究中心中心CCTV-7数据来源：

16、央视数据来源：央视索福瑞研究中心索福瑞研究中心CCTV-8数据来源：央视数据来源：央视索福瑞研究索福瑞研究中心中心CCTV-12数据来源：央视数据来源：央视索福瑞研究中心索福瑞研究中心各种类型节目的收视份额的比较各种类型节目的收视份额的比较电视剧占的比重远远超过了其他的节目类型，为电视剧占的比重远远超过了其他的节目类型，为37.5%。新闻节目排。新闻节目排在第三位，这种现象在地方媒体上尤为突出。在第三位，这种现象在地方媒体上尤为突出。不同节目竞争中各自的优势不同节目竞争中各自的优势69.10%76.50%39.40%54.60%62.60%73.90%53.10%57.50%54.30%34%

17、12.90%37.60%5.00%3.50%29.70%17.40%10.10%1.10%14.50%16.00%13.30%18.70%20.50%16.80%17.90%17.20%25.50%25.80%17.90%20.70%17.80%10.70%21.10%26.10%39.60%27%6.90%2.10%8.40%1.60%5.20%0.00%7.60%12.80%9.10%15.10%22.90%15%1.10%0.50%1.60%0.00%3.00%0.00%4.60%2.80%1.80%6.30%5.90%5.60%1.30%0.00%0.10%0.00%0.00%0.00

18、%0.00%0.00%0.10%0.00%0.10%0.10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%电影体育娱乐戏曲音乐教育动画新闻专题其他电视剧所有节目中央台省级卫视非上星省台各地区媒体分析各地区媒体分析媒介建议案媒介建议案建议案流程建议案流程目标消费者目标消费者媒介目标市场优先顺序市场优先顺序媒介策略媒介排期表维护并提升五洲女子医院的知名度维护并提升五洲女子医院的知名度与市场地位与市场地位有效的传达创意的讯息有效的传达创意的讯息成本核算制作最优化的媒介预算成本核算制作最优化的媒介预算媒介策略媒介策略以北京地区的媒体为主，由于针对的全部为以北京地区的媒体为主，由于

19、针对的全部为20-45岁的女性，以到达率保持在岁的女性，以到达率保持在3为标准为标准:白天时段白天时段（累积频次）晚间黄金时段（累积毛评点）（累积频次）晚间黄金时段（累积毛评点）由于晚间由于晚间23：00之后为本地媒体真空时间，但根之后为本地媒体真空时间，但根据目标对象的收视习惯，选择周边的卫视（在北据目标对象的收视习惯，选择周边的卫视（在北京落地）播放京落地）播放5分钟的专题片，作为补充投放。分钟的专题片，作为补充投放。北京北京 3+ 到达率的建立到达率的建立People 16-65北京北京 花费花费/ 到达率到达率 3+People 16-65北京北京3+/GRPPeople 16-65媒

20、体选择媒体选择媒体时间次数/月刊例价实收（以月为单位计算）月计BTV219:253021000元/15秒5折346500/月BTV3套播521010800元/15秒5折178200/月BTV4电视剧套播612016800元/15秒5折184800/月天津卫视15:503015000元/5分钟6000元/5分钟180000/月河北卫视23:003014250元/5分钟13537元/5分钟（无时间）406110/月辽宁卫视24:00:003010000元/5分钟2000元/5分钟60000/月山西卫视9：30-9：4010：30-10：4024：30-24：45305000元/5分钟1500元/5

21、分钟45000/月内蒙古卫视17：15-17：353010000元/5分钟3750元/5分钟112500/月10：57-11：07宁夏卫视13:3024：00-1：00304000元/5分钟2000元/5分钟60000/月小计5401157500/月附：北京台报价附：北京台报价名称名称频道频道时间时间栏目栏目3030秒秒15秒秒5秒秒电视剧套电视剧套6 6 （周一（周一至五）至五）1BTV-47:56重播晚间1档剧1集前28000280001680016800840084002BTV-48:56重播晚间1档剧2集前3BTV-49:56重播晚间1档剧3集前4BTV-414:20下午重播剧1集上集

22、回放后（周二除外）5BTV-415:25下午重播剧2集前（周二除外）6BTV-416:28下午重播剧3集前（周二除外）套套5 （周一（周一至日）至日）1BTV-36:35重播“法制进行时”栏目前18000180001080010800540054002BTV-37:35重播“夫妻剧场”等栏目前3BTV-311:14重播“科技全方位”栏目前4BTV-313:25电大课程等栏目前（周二除外）5BTV-318:45“印象”节目前6BTV-320:55重播“北京新闻”前7BTV-30:06重播“法制进行时”栏目前谢谢 谢！谢！010-85973209/85973229/13366936690贵州益佰药

23、业品牌规划建议（纲要）S&G 2000-12品牌规划的目标建立强势品牌知名度品质认同品牌联想促进企业发展销售方面实现自我扩张吸引投资 品牌现状分析我们在哪里？第一部分第一部分第一部分第一部分从内部检视品牌（壹）现有产品:n爱迪注射液、康赛迪胶囊、丹羚心舒胶囊、克咳胶囊、胃肠灵胶囊、灵芝胶囊、痔疾宁(熏洗剂+栓)栓等n主打产品：克咳胶囊从内部检视品牌（贰）产品线较长，品牌架构不系统。“贵州益佰”共有四大生产线（水剂、胶囊、片剂、口服液），常规品种7个。其企业品牌、主导品牌、副品牌架构不明，不仅会直接削减品牌统合力，也不利于企业合理的分配资源。视觉管理规范性和系统性不够。“贵州益佰”视觉识别缺乏企

24、业文化的支持，零散，缺乏系统管理，有待整合。品牌缺乏内涵“贵州益佰”这个品牌的背后，代表着企业有哪些基本的价值观，精神；有什么样的经营理念，什么样的品牌个性；什么样的联想这些都在“贵州益佰”现有品牌里没有清晰的答案。缺少有效的品牌管理从内部检视品牌（叁）在医院及渠道商中有一定的知名度在大众层面上的品牌知名度较高品牌的渗透力不够由品牌带来的品质认同感未建立未形成品牌带来的价差效应在扩张外地市场中，品牌效应极为重要，而“贵州益佰”的品牌对市场的拓展、通路建设、市场占有率帮助不大。从外部检视品牌 构建一个完整的品牌构建一个完整的品牌体系体系我们要到哪里去？第二部分第二部分第二部分第二部分品牌层级组织

25、建立品牌层极的目标利用“贵州益佰”这一母品牌名称，将一系列有共性的子品牌关联起来，产生统合力量。减少产品混淆，在多种不同产品提供之间达成分类。在品牌面临调整、适应、改变时，系统的品牌会以更有效的方式面对。利于企业分配资源。建立品牌内涵顾客分析竞争者分析自我分析实实现现品品牌牌认认同同第三部分第三部分第三部分第三部分顾客需求分析业内顾客业内顾客渠道商/零售选择药品时影响因素：公司实力、产品属性、价格、付款方式、销售支持医院/医生对于严重或特殊疾病，患者用药基本取新局面于处方医生。他们在选择用药时影响因素有：自身专业水平、对药物的了解程度、同行资深权威医师的影响、患者的反映、价格质量、供货方便性、

26、医疗制度限制、自身利益。 在对医生的调查中显示，36.4%的医生通过医药杂志首次获知新药，30.6%则通过企业举办的药品推广会或药品说明书；通过药品广告首次获知新药的医生比例为23.3%。79.7%的医生认为医药杂志的综述性文章和论著的评价最能影响医生使用新药。顾客需求分析业内顾客业内顾客公众最关心的是药品疗效，同时也非常关心药品品的安全性、剂型、使用方法。对于严惩或特殊疾病，串者用药品基本取新局面于处方医生；对于常见病、多发病、慢性病等轻症疾病，除受医生指导外，不有自身对药品疗效和副作用的判断，用药的方便性、价格、广告导向、他人的意见等因素都有不同程度的影响。在适应症相同条件下，选择中药制剂

27、者占55%，西药制剂占11%，绝大多数消费者者认为中药制剂的毒副作用中于西药。72%的消费者对诉求疗效的广告报谨慎态度，缺乏信赖感。顾客需求分析公公 众众总结：真正的需求在哪里？对品牌的信赖感;包括对产品品质的信赖、;对企业科技实力的信赖;对安全性及服务的信赖;对商业信誉的信赖竞争品牌分析（壹）整个药品行业缺乏“强势品牌”，部分企业更存在属短期行为，生产伪劣药品或夸大药品疗效。品牌建立方式： 产品企业产品竞争品牌分析（贰）品牌形象分类：OTC药品，目标群为家庭消费。品牌形象有以下几类：专家型直接讲疗效、科技（康态克）生活型关爱、以情动人、间接讲疗效（丽珠得乐、芬必得）反复型知名度，讲疗效（钙中

28、钙）复古型传统药业、疗效神秘（念慈安）信赖感信赖感信信 心心自我条件分析人员素质高科研能力强现代化的生产技术中药配方、无毒副作用准确扎实的临床研究 值得信赖！建立“贵州益佰”品牌内涵的出发点科技企业，营造幸福未来“贵州益佰贵州益佰”企业企业品牌定位品牌定位 调性：科技前沿状态经营理念：以中国传统医学与科技服务大众品牌精神：不断开拓进取，探寻未来科技为大众服务 价值主张： 关心每一个生命个体定位表述产品及品牌定位切实符合大众的利益：面对良莠不齐的药品市场，顾客需要立足和远、对产品对大众有责任心的企业出现。这样的企业才能生产出先进的，疗效准确的产品。建立与大众的有效沟通：脱离传统的“以产品树形象”

29、“讲疗效”的套路，先作企业形象，用企业“以人为本”的经营理念与大众沟通，更便建立品牌的认同。定位说明从竞争环境来说，“贵州益佰”的定位独特，超越就产品谈产品，更具竞争力，更易于传播。符合企业持续性发展目标。利于品牌的延伸。传播概念（Slogan)科技服务未来“贵州益佰”品牌管理品牌建立阶段传播组合营销组合实实现现品品牌牌认认同同第四部分第四部分第四部分第四部分品牌建立阶段第一阶段：建立“贵州益佰”品牌第二阶段：推进主导品牌建设第三阶段：协调理顺策略性品牌及附属品牌，进行“贵州益佰”系统品牌管理第一阶段传播组合VI大众&分众传播渠道壹、大众传播VI（含SI连锁形象店规划，供选择）CF（品牌形象片

30、和产品功能片）RD（同上）NP（品牌形象和PR文章）贰、分众传播人员推销药品推广会、药店品说明会专业杂志区域化销售政策叁、渠道（略）市场环境变化及企业前景分析OTC市场前景看好调查发现：OTC药发展迅猛。家庭常备药首选OTC常备药首选有：感冒药、润喉药、止咳药、肠胃药、皮肤病、止痛药、眼药水。OTC药市场运作更灵活，更易建立品牌认知建议：继续开发OTC药品第五部分第五部分第五部分第五部分市场环境（一）创新增强竞争力调查发现：有52.5%的消费者更愿意使用新特药。建议：积极研制开发新药。除依靠自身研究开发外，也可考虑与走“产学研”接合道路，建立战略合作关系。外部投资环境良好中药产为被视为“网络”以外的第二个热门产业，吸引众多风险投资家，尤其是香港的观注。中成药近年走销国际市场，但仍未摆脱“原材料输出”的形象。在西部大开发中，尽快形成投资的热点。建议：在中药开发热潮中，抓住机会，先整合内部力量，再借外力创造利润空间。市场环境（二）总结积极开发新药，尤其是OTC药品，增强品牌竞争力。通过品牌营销，配合企业完成“借力”工程。