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1、 一、市场营销环境一、市场营销环境二、三大通讯企业的二、三大通讯企业的业务介介绍四、四、营销策略策略分析分析 三、品牌和市场定位五、广告对比五、广告对比 市场营销环境A、目前全球移动通信市场的现状和发展趋势 2009年，中国信息产业发展受多重压力的巨大影响，经历了深度调整过程。 2010年，从国际看，世界经济开始复苏，整体形势总体将好于2009 年，但经济复苏的基础仍比较脆弱，对外需的提振作用有限，特别是世界经济再平衡过程是以年度为单位的漫长过程。B、回顾中国电信业的改革历程和市场特点1998 年 3 月，政府机构改革，随后电信业实现了政企分开。1999 年 2 月，信息产业部 决定对中国电信
2、拆分重组，将中国电信的寻呼、卫星和移动业务剥离出去。原中国电信拆分 成新中国电信、中国移动和中国卫星通信公司等 3 个公司，寻呼业务并入联通公司。 此外，为强化竞争，政府又给网通公司、吉通公司和铁通公司颁发了电信运营许可证。 现在国内电信市场共有中国电信、中国移动、中国联通、网通、吉通、铁通和中国卫星通信 等 7 家电信运营商，初步形成电信市场分层竞争格局。C、中国联通基本情况 自 1994 年成立直至上世纪 90 年代末，中国联通仅是中国电信行业众多的新进者之一， 企业规模与实力均有限。2001 年，中国联通与原国信寻呼合并。2008 年，又再与原中国网通进行合并。短短15 年的公司里，中国
3、联通迅速发展壮大成 为与中国移动、中国电信在国内电信市场鼎足而立的有力竞争者，并跻身世界企业 500 强之 列。而中国联通长期以来所倚重的移动通信业务，正是支撑其飞速发展的主要动力。D、总体环境分析2010年初，国资委发布国务院国资委2009回顾，报告中，对三大运营商的市场份额进行对比，中国移动的移动用户数达到5.56亿，市场份额达52.78%。中国电信是2.56亿，市场份额达24.3%，中国联通是2.42亿，市场份额在 22.95%。国资委认为，通过调整重组，运营商已经实现了全业务运营，实现了从基础电信运营商到综合信息服务提供商的转变，形成了有效竞争格局。中国联通业务分析客户品牌：沃3G，如
4、意通、新时空、新势力和世界风；产品业务品牌：联通 商务和联通无限中国移动业务分析基础网络GSM国际漫游通达237个国家和地区运营商，GPRS国际漫游通达168个国家和地区运营商；主要是移动语音和增值业务，营业网点众多，为客户提供四位一体的全方位的服务渠道 全球通、动感地带和神州行三个客户品牌中国电信业务分析 基础网络 是中国目前网络规模最大，服务最广，覆盖范围最大的电信运营商，已建了以 八纵八横 为代表的遍布全国的宽带骨干光缆网络， 省际传输带宽已达 200G； 中国电信拥有多种接入方式的宽带驻地网。 固定电话、小灵通和宽带等固网业务及增值业务，通过广泛覆盖的渠道为客 户提供全方位的服务，在南
5、方市场营业网点众多。 品牌 客户品牌：天翼，号码百事通，中国宽带互联网，中国电信互联星空3G 业务对比分析 ：1、中国电信已经推出C+W的上网卡业务和手机业务。 2、中国移动采用TD+CMMB 战略，与中国广电的CMMB合作，在手机看电视和视频点、战略，合作， 3、中国联通+iPhone 手机，由于中国移动在合作方式上和业务制式上与苹果存在不可调和的矛盾， 4、品牌竞争：中国移动第一，中国电信其次，中国联通差距非常大。5、用户规模对比：中国移动的手机用户最多，全球用户换号门槛高，用户绑定效果相当好，而无需换号可使用 3G是中国移动3G稳定的最强音。6、客户服务对比：中国移动的服务最好，其他两家
6、短期内无法超越。7、价格对比：中国电信的价格将最优，中国联通次之，尤其是中国电信、中国联通将3G与固话、宽带进行捆绑后，整体资费远优于中国移动。8、3G 应用对比：中国电信3G应用规划最好：中国联通中国电信中国移动联通市场定位 联通是处于市场挑战者地位的移动通信运营商，经营基础综合电信业务，采取对立策略，而不是随意跟进。品牌定位 联通综合经营电信业务，拓展业务空间，CDMA 网建成以后，联通相继 推出了以“联通无限”为总品牌的“彩 e”、“掌中宽带”“互动视界” ” 、 “关爱之星” 、 “视讯新干线” “数码网址”等新业务，满足了用户的需求。但是经营品种太多，业 务战线拉得太长带来的人力物力
7、财力配备面临困难，所以联通集中优势兵力重点进 攻优势产品，如 WCDMA. 特性舍弃：中国联通是中国境内唯一的综合电信业务运营商，同时运营 WCDMA 和 GSM 移动网络。电信信市场定位市场定位 电信也是信也是处于市于市场领导地位的通信运地位的通信运营商，商，不不过自从自从电信信业重重组以来，以来， 中国中国电信信给中国移中国移动提供了很多便捷的客提供了很多便捷的客户资源。重源。重组之后，之后，电信相信相对移移动来来说实 力力还是薄弱了一点。三足鼎是薄弱了一点。三足鼎立的局面中，移立的局面中，移动处于于竞争争优势地位。地位。品牌定位品牌定位 让用户受到高速率、全城覆盖、使用便捷的让用户受到高
8、速率、全城覆盖、使用便捷的手机互联网体验手机互联网体验移动市场定位 移动是处于市场领导者地位的通信运营商，它抢先一步夺得通信业的先机，成为了通信行业市场占有率最大的运营商，是通信行业的龙头老大。品牌定位在产品方面，中国移动做了较好的规划，目前已经形成“全球通”“神州行”、动感地带”三大全国统一的主导产品品牌，分别涵盖高端用户、流动性较强的用户和 收益潜力大的潜在中高端用户。此外，还有大量针对区域性市场而推出的临时性品 牌。 1、产品策略 2、价格策略、价格策略 3、促销策略、促销策略 4、渠道策略、渠道策略联通产品策略：(1)第一品牌保持领先优势原则。(2)舍弃法则：联通综合经营电信业务，拓展
9、业务空间，主营业务有侧重点，大量宣传其领导属性，其它细枝末节的属性舍弃。电信产品策略：(1) 固定电话处于成熟期，采取主动出击的战略，改良产品，延长生命周期，开发产品新用途，寻求新市场，扩大销售量。(2)进行产品更新换代开发新产品策略或“收缩”策略。(3)抓住机遇，大力 宣传数据业务的优势，改善产品品质，择机开展优惠活动，并开发产品新用途， 推动数据业务快速发展。移动产品策略：做好规划大量针对区域性市场而推出的临时性品牌培养用户的消费习惯，挖掘用 户的潜在价值，做好市场细分和目标客户推广，用个性化多样化业务捆绑客户，做好生命周期管理。中中国国移移动动在价格策略上采取的鲜明的“价格歧视”战略，即
10、对不同话费支出的用户 制定差异性的资费调整政策。中中国国联联通通在资费上采取“普降”策略，资费降价更实在，力度也更大，但是代价较 高。中中国国电电信信主要采取折扣价格策略和捆绑销售策略，在政策允许的范 围内降低资费，以进一步扩大用户群 在新业务和增值业务上，主要采用竞争价格策略，采取与竞争对手持平或低于对手 的价格来争夺市场份额。移移 动(1) 事件行销事件行销 通过典型事件来推广全球通，例如通过典型事件来推广全球通，例如20012001年全球通成功营救八名年全球通成功营救八名 “千里之行户外运动千里之行户外运动 俱乐部俱乐部”大学生。大学生。20032003年定位服务紧急解救遇险船只。年定位
11、服务紧急解救遇险船只。（2 2）社会营销）社会营销 通过社会公益活动，使企业资本形象通过社会公益活动，使企业资本形象“红色化红色化”（3 3）概念行销）概念行销 不仅仅是作技术概念或产品概念的简单文章，而是把生活概不仅仅是作技术概念或产品概念的简单文章，而是把生活概念引入服务营销。念引入服务营销。联联 通通针对市场占有率不算最高，客户数量不算最多的现状，联通通过赞助重要盛针对市场占有率不算最高，客户数量不算最多的现状，联通通过赞助重要盛事，新事，新 学期开学存话费送礼品等措施开展促销，以获得消费者的认同。学期开学存话费送礼品等措施开展促销，以获得消费者的认同。电电 信信电信促销策略主要包括广告
12、，人员推销，公共关系和营业推广及其它促销手电信促销策略主要包括广告，人员推销，公共关系和营业推广及其它促销手段，建立和增强电信企业信誉，以达到业务成交的目的。目前，电信还采用段，建立和增强电信企业信誉，以达到业务成交的目的。目前，电信还采用了促销组合策略。了促销组合策略。 移移 动（ 1.）渠道特点）渠道特点 移动通信行业属于服务性行业服务移动通信行业属于服务性行业服务 可以分为两类：注册性服务和通信服务。可以分为两类：注册性服务和通信服务。2）渠道策略 通过几年的发展，现有移动通信企业渠道模式形成了多样化，需要建立多种渠道满 足不同的业务需求联通中国联通与其进攻战略相适应，实行以社会分销渠道为主的战略，广泛依靠社会网络来推销产品，在对社会渠道的管理中，联通注重制定有力的代理费政策来激励渠 道的积极性，力图通过控制渠道来控制消费者行为，实施“低广告费，高代理费” 渠道电 信直接渠道：营业窗口形式，上门推销形式，部门店形式。 间接渠道：代办营业网点和专柜营销 1、品牌创新、品牌创新 2、产品创新、产品创新 3、从双卡双模的市场契机出发、从双卡双模的市场契机出发 、争夺高、争夺高端客户市场端客户市场、挖掘潜在流动市场（大学生和在外、挖掘潜在流动市场（大学生和在外打工人群）打工人群）、从促销和客服的角度全力提升品牌、从促销和客服的角度全力提升品牌竞争力竞争力 中国联通http:/
