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1、太太乐调味品太太乐调味品20032003年度推广方案年度推广方案20032003年年0101月月2020日日回顾您的要求回顾您的要求塑造品牌个性，提升品牌知名度在情感上拉近品牌，产品与消费者之间的距离成为调味品市场的最知名品牌提升产品销量推广活动推广活动年龄25-45岁,中等收入以上的时尚女性2003年03月10月全国12个城市品牌现状品牌现状鸡精品类鸡精品类其它调味品系列其它调味品系列调味品行业为低关注度的行业没有全国性强势品牌没有全国性强势品牌，区域性特征较强产品处于导入期，虽然有很广阔的市场前景，但缺乏广泛和牢固的消费基础目前是以鸡精为主的鲜味品牌，消费者习惯将太太乐与鸡精划上等号，忽视
2、了其它调味品系列太太乐品牌目前虽已覆盖全国，但仅在大部分区域在鸡精品类处鸡精品类处于领导地位于领导地位目前整个调味品市场到目前为止还没有一个涉足全面的领导品牌没有一个涉足全面的领导品牌，因而，许多有志于在调味品行业大干一场的企业将有机会塑造起一个强势品牌，即在一个大的品牌下，同时推出不同类别的调味品，分别占领不同的细分市场。我们可以这样设想：我们可以这样设想：首先以一种产品力强的产品在全局营销战略的指导下运作一类调味品市场，做成领导品牌，再进行品牌延伸，同时或分别进入其他调味品市场，以产品力提升品牌，再以品牌力促进其他类调味品的销售，最终成为整个调味品市场的领导品牌。行业背景情况行业背景情况品
3、牌战略品牌战略太太乐公司战略太太乐公司战略战略阶段战略阶段战略目标战略目标鸡精核心发展鲜味品多元化调味品多元化鸡精第一品牌鲜味品第一品牌调味品第一品牌太太乐的品牌发展方向与整个行业发展战略不谋而合。在进一步巩固鲜味第一品牌的同时，如何快速转型为调味品第一品牌成为关键问题。太太乐鸡精？太太乐鸡精？我知道，用过我知道，用过很不错。它还很不错。它还有别的产品？有别的产品？不知道。不知道。我喜欢用太太我喜欢用太太乐品牌的所有乐品牌的所有调味品调味品太太乐太太乐= =鸡精鸡精太太乐太太乐= =调味品调味品推广活动推广活动推广活动推广活动我们的任务我们的任务25岁30岁女性，单身或刚结婚，对烹饪没有很多实
4、操经验，但容易接受并乐于关注新的饮食理念和调味产品40岁左右女性，已有一定烹饪经验和饮食习惯，也较能接受新的调味品及饮食观念，但对品牌的接受能力相对较弱25-4525-45岁岁中等收入以上的中等收入以上的时尚时尚女性女性AB消费群体分析消费群体分析消费群体锁定消费群体锁定问题：问题：对哪些人群说话可以最快最有效的达到推广效果？对哪些人群说话可以最快最有效的达到推广效果？其它人群收入中等以上时尚女性懂得享受烹饪乐趣容易并乐于接受新事物快节奏生活注重生活质量A影影 响响B食食尚女人尚女人更多女性开始关注饮食话题，如何掌握美食技巧、获取新的饮食资讯成为新时代女人“出得厅堂、入得厨房” 的衡量标准。在
5、她们眼中，厨房不再是一个家务劳动的地方，更是一个“美食梦工厂”，在这里她们不仅会将各种原料魔术般的变成美丽、美味的食品，更懂得这种制造美食的快乐。她们热爱生活，更是时尚一族，美食成为她们选择倾诉感情的方式。推广策略推广策略同类产品采取的推广活动通常以烹饪比赛、讲座等形式，虽说与产品有一定的关联，但毕竟现代女性的生活负担已经很大，没有多余的精力和时间去参加一些比赛性质的活动，也很难调动起她们的积极性。采用区别于其它品牌的活动形式，吸引目标人群主动参加选择对饮食烹饪有一定心得且形象符合品牌个性的已婚女名人组成太太名人团太太名人团，利用名人效应制造公关话题，吸引关注活动信息层及阶段活动信息层及阶段以
6、声势浩大的启动仪式打响2003年太太乐品牌推广的第一炮，利用媒体及渠道宣传力量先入为主，形成消费者对太太乐调味品第一品牌初步印象通过系列活动，进一步拉近与消费者的距离，配合与大赛相呼应的渠道宣传食尚新主张及户外路演，增强对品牌亲和力及各系列产品的认知和记忆通过户外及通路促销活动，配合礼品及消费者调查表使目标对象保持长期的品牌记忆初步印象初步印象加深记忆加深记忆保持记忆保持记忆鲜美食尚齐分享鲜美食尚齐分享推广主题推广主题推广组合推广组合鲜美食尚齐分享鲜美食尚齐分享鲜美食尚齐分享鲜美食尚齐分享千人食尚PARTY食尚太太PARTY主题店销主题户外路演亮点设计亮点设计鲜美食尚齐分享鲜美食尚齐分享鲜美食
7、尚齐分享鲜美食尚齐分享千人参加的启动仪式，规模浩大，影响范围广巡回演出的形式使活动更具有深度效应锁定活动人群：清一色食尚太太，目标更集中，有利于制造炒作话题建立名人与产品线之间的联系，将此做为活动的核心推动力，通过名人太太与观众面对面的亲切魅力充分传达品牌的亲和力特点借助名人效应及媒体炒做迅速提升品牌形象品牌形象邀请名人名人以太太乐的忠实使用者身份作为嘉宾通过名人推介，增加信任度名人效应的宣传炒作知名人士的到场表现品牌实力邀请与品牌形象相符合的名人出席，通过他邀请与品牌形象相符合的名人出席，通过他们形象的诠释们形象的诠释“入得厨房，出得厅堂入得厨房，出得厅堂”的概念的概念活动关键点活动关键点采
8、用容易引起公关话题的形式吸引各界关注吸引各界关注活动本身极具炒作性，为媒体宣传提供很好的素材邀请名人的参与，扩大活动知名度和影响力参加活动消费人群能够影响和辐射周边的人群通过现场活动环节使消费者对品牌和产品有清晰的认识启动活动要具备轰动性和全面性，使消费者初步了解活动框架启动活动要具备轰动性和全面性，使消费者初步了解活动框架立体展示产品，递进的传递产品和品牌信息充分灵活的运用产品，使之留下生动深刻的观念现场互动的活动环节，产生对产品和品牌的亲切和熟悉感设计紧密联系品牌和产品，并能充分突现品牌的活动环节设计紧密联系品牌和产品，并能充分突现品牌的活动环节表现太太乐的各系列全部产品全部产品以全线产品
9、为支持，树立烹饪好帮手形象，以全线产品为支持，树立烹饪好帮手形象，通过现场亲切欢乐的气氛从情感上拉近距离通过现场亲切欢乐的气氛从情感上拉近距离鲜鲜 美美 食食 尚尚 齐齐 分分 享享 千人食尚千人食尚千人食尚千人食尚PARTYPARTY活动形式：公关活动活动形式：公关活动千人食尚千人食尚PARTY活动时间：活动时间：2003年年3月月8日日活动地点：上海活动地点：上海启动仪式活动主题启动仪式活动主题活动概述活动概述前期准备前期准备嘉宾邀请嘉宾邀请场地选择和布置场地选择和布置活动信息告知活动信息告知组织参与人员组织参与人员活动构成活动构成后期总结后期总结千人聚餐千人聚餐名人表演名人表演食尚新主张
10、食尚新主张食尚太太笑傲厨房食尚太太笑傲厨房总结报告总结报告摄影图片整理摄影图片整理活动光碟编辑制作活动光碟编辑制作前期宣传前期宣传现场直播现场直播软文炒做软文炒做前期准备前期准备 主持人建议邀请天天饮食的节目主持人刘亦伟，他 形象亲切，对饮食方面具有一定号召力。 请名人太太团全体嘉宾参加嘉宾邀请： 能够容纳1000人左右的大型活动场所，有基本的水电设备 现场有大型屏幕或者大型投影仪，可以现场直播 按照产品4大系列布置4个特色产品展示区，比如酱油区放 置竹筐装的黄豆等显示产品良好品质场地选择布置： 利用现有媒体资源公布活动信息，如天天饮食满 汉全席节目。 超市及有销售产品的通路张贴宣传海报 居民
11、小区宣传； 针对目标人群派发宣传单，告知活动信息。 活动信息告知： 购买一定的产品凭印花在指定地点报名（或拨打指定电 话报名） 工作人员选择20至45岁女性报名者参加活动组织报名参与：千人千人聚餐聚餐名人表演名人表演产品游戏产品游戏食尚新食尚新主张主张设计紧密联系品牌和产品的趣味游戏调节现场气氛,加深产品信息的记忆食尚食尚太太笑傲厨房太太笑傲厨房活动内容活动内容产品游戏产品游戏随着活动的进行随着活动的进行,气氛越来越热烈气氛越来越热烈,通过消费者与名人的通过消费者与名人的互动活动互动活动,从情感上拉近大家与品牌之间的距离从情感上拉近大家与品牌之间的距离消费者与名人同台献艺大规模的食尚欢乐PAR
12、TY 近千人齐聚一堂，享用由太太乐产品烹饪的美味佳肴。在欢快的音乐声中，现场近10位特邀大厨大展所长，为大家献上一道道热气腾腾令人食指大动的菜肴，一举打破“众口难调”的老话！千人聚餐： 名人太太团成员表演拿手的小节目,如歌舞,小品,烹饪,拼盘,调酒等.既能展现明星风采,又能烘托她们作为太太亲切,和蔼,朴实的一面,从而营造轻松愉快、和乐融融的家庭气氛名人表演： “太太乐”系列调味品可以使菜肴更美味、鲜美 指定几款家常菜肴，邀请消费者以“太太乐”为辅料，做 出有新意的菜，讲述自己的创新并请大家品尝 请四位大厨现场制作菜肴请大家品尝，按照产品四大系 列产品特点和用途设计简单的特色菜肴，传授烹饪方法食
13、尚新主张： 一位消费者与一位名人太太组成临时搭档,现场制作简单 美味的菜肴,评选最加搭档奖.食尚太太笑傲厨房：鲜鲜 美美 食食 尚尚 齐齐 分分 享享 食尚太太食尚太太食尚太太食尚太太PARTYPARTY公关主题公关主题整体活动概述整体活动概述活动方式活动方式协调太太团表演成员,在12个城市巡回开展参与方式参与方式购买产品达到一定金额可以获得入场券每个城市限定一定数量的入场券, 发完即止活动场地活动场地能够容纳300人左右的室内场地现场有醒目的品牌标志和产品展示区媒体宣传媒体宣传活动前期在超市,便利店等销售点张贴宣传海报并在当地报纸上告知活动信息活动内容活动内容每场活动至少安排2位名人太太团成
14、员参与，流程如下：介绍活动介绍活动名人表演名人表演产品游戏产品游戏食尚新食尚新主张主张强调品牌,邀请名人隆重出场现场表演歌舞等节目,活跃现场气氛请观众与名人一同参加紧密联系产品的游戏请两名观众现场烹饪,限定时间为每轮2030分钟，主持人对她们的表现进行解说；为活跃现场气氛，可在她们烹饪时穿插现场观众参加的游戏食尚太太笑傲厨房食尚太太笑傲厨房与名人近距离接触,通过合作方式加深印象幸运抽奖幸运抽奖每位观众都可能抽到名人签名的太太乐纪念品主题公关主题公关户外配合户外配合店销配合店销配合媒体配合媒体配合鲜美食尚齐分享鲜美食尚齐分享千人食尚Party整体活动安排整体活动安排3月8日启动仪式3月10月初，
15、利用销售高峰期的周末、重要节假日（五一、十一）进行，与主题公关相呼应3月10月初 店销买赠，赠送与公关相配合的物品：见面会门票、名人物品等2月底9月初，贯穿公关活动的始终，配合推广活动进行信息告之和软文炒作49月食尚太太食尚太太Party3月月8日日4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月鲜美食尚齐分享鲜美食尚齐分享配合工作配合工作利用销售高峰期的周末、重要节假日（五一、十一）进行店销和户外活动的配合，与主题公关相呼应店销配合店销配合根据时节和主题公关活动的进度，安排阶段性主题店销；店销买赠，赠送与公关相配合的物品，如见面会门票、名人物品等户外配合户外配合根据时节和主题公关活动的进度，安排
16、户外路演活动，将Party的门票、名人签名等作为户外活动奖品下一步工作下一步工作 如果您认可我们的方案方向，我们将进一步细化活动流程、提交活动的执行方案并完成活动所需物料的准备等下一步的执行工作TThankshanks20082008年年1010月月2929日日1活动策略梳理活动策略梳理 活动实施规划活动实施规划21 1自身梳理自身梳理2 2受众分析受众分析 受众人群分析受众人群分析我们自身现状我们自身现状自身的平台及资源自身的平台及资源策略思考策略思考1 1自身自身梳理梳理我们是：我们是：领先业内的儿童媒体运营商六年来一直专注于儿童媒体运营事业，向中国市场提供优秀的儿童电视节目及专业的儿童媒
17、体广告运营；目前已成为中国最大的儿童媒体运营商，占领儿童媒体广告市场份额以上。我们的广告平台和资源：我们的广告平台和资源：CCTV少儿频道全频道广告代理权北京动画频道的全频道广告代理权上海、天津、广州重点少儿时段的独家运营权遍布全国六十多个重点城市的少儿节目发行网络策略思考策略思考1 1自身梳理自身梳理育婴宝殿育婴宝殿国际化专业化、系统化，打造国际国内最具影响力的母婴类品牌节目。具有天线宝宝粉宝乐园涂鸦宝宝派克叔叔探索 育儿五档国际化儿童栏目拥有自制节目内容及央视主持人策略思考策略思考2 2受众分析受众分析父母父母。特点特点：具有较高教育和文化水平。对宝宝的健康及未来充满着期望，关注科学的育婴
18、知识与培养孩子的科学方法。孩子孩子特点特点：成长于教育程度高、经济条件宽松的家庭。他们自信、积极向上，爱好广泛，并有机会接触多样的社会活动和文化活动。我们的受众人群：妈妈及-16岁宝宝，面向孕期、婴儿期、幼儿期、学龄前期4个 阶段 策略思考策略思考科学、专业、权威、实用的孕婴、育儿知识，使宝宝在语言、智力、心理、技能4个方面得到最好的指导，让宝宝在寓教于乐中更加自信、开心、快乐的成长通过以上的梳理和分析，我们能够为观众提供：通过以上的梳理和分析，我们能够为观众提供：以消费者的特征结合栏目诉求，展现给消费者一种充满阳光的关爱，使消费者切身以消费者的特征结合栏目诉求，展现给消费者一种充满阳光的关爱
19、，使消费者切身的参与到活动中，使母亲、孩子以及栏目本身产生很好的互动。的参与到活动中，使母亲、孩子以及栏目本身产生很好的互动。我们推出本次活动的主题：我们推出本次活动的主题：l 活动主题活动主题主题阐述主题阐述欢乐：欢乐：每个家长都希望自己的孩子能够欢乐、健康的成长。参与活动的过程可以给孩子带来欢乐，栏目的节目内容也能给孩子带来欢乐。梦想：梦想：健康、快乐、茁壮的成长是父母对孩子的梦想，孩子是社会的未来是国家希望，孩子寄托了太多的梦想。以欢乐以欢乐 梦想作为本次活动的主题也是栏目本身对母婴关爱的很好体现梦想作为本次活动的主题也是栏目本身对母婴关爱的很好体现通过前期活动与受众群体建立联系，以事件
20、话题与受众展开沟通，进一通过前期活动与受众群体建立联系，以事件话题与受众展开沟通，进一步拉近消费者与步拉近消费者与育婴宝殿育婴宝殿的关系的关系沟通沟通沟通沟通品牌传播品牌传播品牌传播品牌传播整合资源，制造声势，在社会上产生影响整合资源，制造声势，在社会上产生影响社会公共关系社会公共关系社会公共关系社会公共关系利用此次活动聚集人气利用此次活动聚集人气, ,同时关注开展后期延续活动同时关注开展后期延续活动长期规划长期规划长期规划长期规划在活动受众群体中树立良好的品牌形象在活动受众群体中树立良好的品牌形象我们的任务：我们的任务：创造良好的品牌与受众交流氛围，相互了解，相互信任，相互关注创造良好的品牌
21、与受众交流氛围，相互了解，相互信任，相互关注凭借宣传渠道扩大企业与消费者沟通的机会凭借宣传渠道扩大企业与消费者沟通的机会沟通沟通沟通沟通引起消费者的共鸣，深化品牌教育，提高品牌忠诚度引起消费者的共鸣，深化品牌教育，提高品牌忠诚度品牌传播品牌传播品牌传播品牌传播 触发消费者、舆论对触发消费者、舆论对育婴宝殿育婴宝殿的关注，通过系列活动等提升品的关注，通过系列活动等提升品牌形象，传播品牌内涵牌形象，传播品牌内涵 体现体现育婴宝殿育婴宝殿关怀儿童，关注幼儿成长的社会责任感，获得良关怀儿童，关注幼儿成长的社会责任感，获得良好的公共关系好的公共关系社会公共关系社会公共关系社会公共关系社会公共关系利用此次
22、聚集的人气及开展后期延续活动，作为利用此次聚集的人气及开展后期延续活动，作为育婴宝殿育婴宝殿长期与消长期与消费者沟通的纽带费者沟通的纽带长期规划长期规划长期规划长期规划我们的目标：我们的目标：2 24 43 31 1媒体高密度曝光媒体高密度曝光强势媒体配合强势媒体配合后续活动开展后续活动开展欢乐欢乐 梦想梦想嘉年华活动嘉年华活动核心事件爆破核心事件爆破整个活动以整个活动以“关怀关怀”为中心进行。为中心进行。整体规划整体规划 弹无虚发：多角度、高精度的传播品牌信息弹无虚发：多角度、高精度的传播品牌信息整合自身资源进行有效传播整合自身资源进行有效传播 精良媒介形式有机结合精良媒介形式有机结合 PR
23、PR手段充分利用手段充分利用 事半功倍：科学的媒介排期事半功倍：科学的媒介排期 活动信息发布活动信息发布- -造势期造势期 全程跟踪报道全程跟踪报道- -恒温期恒温期 活动后续评论活动后续评论- -升华期升华期媒介规划媒介规划不同阶段信息发布策略不同阶段信息发布策略 活动信息发布活动信息发布- -造势期造势期o 媒介投放爆发期，在全国选择较强势平面及网络媒体制造活动热点媒介投放爆发期，在全国选择较强势平面及网络媒体制造活动热点 全程跟踪报道全程跟踪报道- -恒温期恒温期o 配合优秀论文发布，以软文形式向社会各界展示配合优秀论文发布，以软文形式向社会各界展示育婴宝典育婴宝典的品牌信息的品牌信息
24、活动后续评论活动后续评论- -升华期升华期o 围绕活动圆满成功、围绕活动圆满成功、育婴宝典育婴宝典关注儿童成长，提升品牌形象，提高品关注儿童成长，提升品牌形象，提高品牌亲和度和社会公益性牌亲和度和社会公益性媒介规划媒介规划活动背景活动背景主题阐述主题阐述活动任务及目标活动任务及目标活动策略活动策略活动内容活动内容媒介推广策略建议媒介推广策略建议目录目录目录目录主题阐述主题阐述主题阐述主题阐述每个家长都希望自己的孩子能够欢乐、健康的成长，孩子也是每一个家长的梦想，我们结合受众群体的心理特点，直接切入消费者内心，结合栏目本身的性质，我们以“欢乐 梦想”作为本次活动的主标题，体现关爱的主题思想，副标
25、题：表现出活动MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02Fov
26、EXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXumNE1yGfyTsbSj89J63kRTKDkKUg3mdS5sJ4X5cQ8dK7oW9IkScssECQdz2O9UTlpRjAFPChjhLdzopQzwxQf8ozdzOhogwAo
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