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1、走近上略走近上略AboutAbout“ 上略上略”优势优势实战 90%的骨干成员均来自市场一线，具备丰富的市场实战经验，杜绝空谈，踏踏实实，用脚做策划！贴身专案小组形式，年度全程跟踪服务，全面关注市场态势发展，随时为客户提供最适合的市场策略支持！专注恪守“市场雇佣兵”和“专项作战小组”原则，组建专项服务小组，同一时期绝不服务于同一类型产品的两个客户。AboutAbout“ 上略上略”荣誉荣誉 中国新生代实战型专业营销策划机构 中国西部营销咨询标杆企业 2005年中国企业策划案例铜奖获得者 2006年中国杰出营销经典案例金奖获得者 2007年中国最具竞争力策划机构20强 2008年中国最具合作价
2、值策划机构AboutAbout“ 上略上略”服务服务陕西联通美国辉瑞制药元亨强心卡西安旅游集团陕西超英集团华黎士生物陕西彩虹集团凤保宁安旗食品荣氏饮品丝路商旅高一生医学整形美容 部分客户展示部分客户展示红云红河集团茅台集团长虹集团百年集团2010世园会杜康酒业初识上略之后，让我们进入正题！初识上略之后，让我们进入正题！整合营销策划方案整合营销策划方案上略营销管理顾问机构2010-7-10目录目录 ContentsContentsPART 1PART 1分析：家装营销模式的同质化分析：家装营销模式的同质化PART PART 22突破：构建产品品牌突破：构建产品品牌PART PART 33推广：家
3、装产品的推广策略推广：家装产品的推广策略PART5PART5销售：构建双重销售模式销售：构建双重销售模式PART5PART5内部：团队建设内部：团队建设 道器形而上者，谓之道。形而下者，谓之器。PART1PART1分析：家装营销模式的同质化分析：家装营销模式的同质化高端：东易日盛、V6空间、FA别墅设计中高端：城市人家、美颂雅庭、元洲等连锁装饰公司中低端：九朝、海创亿邦及众多西安本土装饰公司低端：游击队家裝市场竞争格局家裝市场竞争格局高中端市场，均有强势品牌高中端市场，均有强势品牌广告比拼企业品牌力业务拉单比拼人力规模设计师谈单比拼设计水准品牌装修公司的营销模式品牌装修公司的营销模式同质化：均
4、在比拼企业品牌力企业品牌力1位客户，同时面对数十家装修公司，他是怎样选择的？消费者大体确消费者大体确定装修风格和定装修风格和预算预算确定或高端或确定或高端或中端的类别中端的类别在类别中选择在类别中选择装修公司，比装修公司，比如选择一个中如选择一个中端装修公司端装修公司在类别中选择一个装修公司:看品牌看案例看规模凭需求品牌意味着品质成功案例能取信于人规模彰显企业实力谁能更好、更专业地满足其个性化的需求？n东易、城市人家等品牌装修公司，将品牌、案例、规模东易、城市人家等品牌装修公司，将品牌、案例、规模占全，拥有强大的企业品牌力，在市场竞争中全面占据优占全，拥有强大的企业品牌力，在市场竞争中全面占据
5、优势势n后进企业模仿大品牌的营销模式，与其比拼企业品牌力，后进企业模仿大品牌的营销模式，与其比拼企业品牌力，必然导致竞争失败必然导致竞争失败n后进企业只有另行寻求市场机会点，才能与之一搏后进企业只有另行寻求市场机会点，才能与之一搏分析结论分析结论一家装修公司企业品牌企业品牌产品品牌产品品牌作用：作用：让消费者相信企业的实力，以企业品牌的力量拉动销售现状：现状：几乎所有的装修公司，都在力求构建企业品牌作用：作用：让消费者相信某款产品能更好地满足其需求，相信我们在该产品领域里的专业现状：现状：当前的家装行业，尚无产品品牌PART2PART2突破：避开企业品牌竞争突破：避开企业品牌竞争,构建产品品牌
6、构建产品品牌突破策略突破策略品牌家装：以企业品牌吸引消费者天工雅筑：构建产品品牌,以产品吸引消费者不断研究消费者的个性化需求，不断推出更能切中消费者个性需求的家装产品，来吸引、打动对应的消费人群构建产品品牌的含义构建产品品牌的含义n实现从企业品牌竞争到产品品牌竞争的战略转移n引领家装行业营销模式的转变与突破n真正建立以消费者需求为导向的营销机制n品牌家装以“大”取胜，后进家装企业以对市场需求的“快”速反应制胜n变消费者选择家装公司为选择家装产品构建产品品牌的意义构建产品品牌的意义天工天工雅筑雅筑企业发展战略企业发展战略构建产品品牌，实现市场突围持续推出家装新产品，步步抢占市场积累案例、积累企业
7、品牌，以产品带动企业发展天工天工雅筑雅筑构建产品品牌的可行性构建产品品牌的可行性消费者需求发展趋势:由由大众化大众化（Massification）向向个性化个性化（Individuation）发展发展家装市场已比较成熟，消费者需求必然趋于个性化消费者对家装存在明显的风格需求，不同人群要求的风格不同，他们需要专为他们打造的家装产品行业产品构建现状:均未明确构建家装产品均未明确构建家装产品一个结论：一个结论：它们没有满足消费者家装的个性化需求它们没有满足消费者家装的个性化需求那么，它们为什么不构建产品品牌？那么，它们为什么不构建产品品牌？3受行业大势限制，家装行业目前尚无产品意识事实上，事实上，构
8、建产品品牌在众多行业，已成为抢占市场的一柄利构建产品品牌在众多行业，已成为抢占市场的一柄利“器器”1品牌企业拥有企业品牌的强大优势，当前尚不需要构建产品品牌2西安本土中小企业盲目效仿大品牌的营销模式宝洁旗下宝洁旗下品牌品牌OLAY、潘婷、飘柔、海飞丝、伊卡璐、舒肤佳、欧乐-B快餐快餐德克士：脆皮手枪腿肯德基：紫薯蛋挞保健品保健品从“脑白金模式”到“碧生源”模式，保健品行业正在从主推产品向构建品牌发展，与家装恰好反向婚纱摄影婚纱摄影 推出“爱情电影”产品不断更新，持续吸引消费者产品不断更新，持续吸引消费者家装行业，家装行业，天工天工雅筑雅筑率先率先构建产品品牌构建产品品牌产品先于企业，以产品品牌
9、带动企业品牌产品先于企业，以产品品牌带动企业品牌天工天工雅筑雅筑系列家装产品示例系列家装产品示例天天工工雅雅筑筑微微装装修修，开开启启装装修修微微时时代代细细微微处处，方方见见大大智智慧慧天天工工雅雅筑筑微微装装修修，开开启启装装修修“微微时时代代”细微处，方见大智慧每天都是每天都是洞房洞房花烛夜花烛夜天工雅筑婚房装修婚房装修，用装修记载最幸福时刻每每天天都都是是洞洞房房花花烛烛夜夜天工雅筑婚婚房房装装修修用装修记载最幸福时刻说明：说明：以上仅为产品示例。具体操作中究竟需要推出怎样的家装产品，应以市场调研与分析为依据！产品设计流程产品设计流程消费者需求调查与研究包装针对需求的产品设计表现宣传推
10、广施工表现企业分类企业分类优势优势劣势劣势品牌企业品牌企业品牌、案例、规模追求大众市场，无法顾及消费者个性需求中小企业中小企业案例积累，口碑传播模仿大品牌，瓜分大品牌的剩余市场天工天工雅筑雅筑市场反应快，推出系列家装产品，与消费者需求近距离对接初创期，缺少企业品牌的积累此时的竞争格局此时的竞争格局此时的竞争格局此时的竞争格局看品牌看案例看规模凭需求品牌企业品牌企业品牌企业中小企业天工雅筑PART3PART3推广：家装产品的推广策略推广：家装产品的推广策略家装公司推广现状家装公司推广现状以车体、站牌广告为主，辅以户外、电视广告；以车体、站牌广告为主，辅以户外、电视广告；消费者买房后：消费者买房后
11、：l人海战术，蜂涌而上l购买业主信息，开展电话营销l会议营销中小企业处于推广劣势中小企业处于推广劣势广告费：比拼不过大品牌；人力规模：比拼不过大品牌消费者对无休止的电话骚扰非常烦感如果与大品牌同时出现，则全面处于竞争下风；因此，我们必须先于大品牌与客户接触。推广策略：推广策略：“快快”“深深”组合组合快：快：快：快：先于其他家装公司，与消费者开展差异化的接触深：深：深：深：发布详细的产品信息，对消费者深度说服快快传播向前推进：跳出传统媒体的传播方式，进行差异化传播销售终端向前推进：销售不再局限于门店，开拓更广泛的销售终端传播推进示例：l家装产品宣传单、DM杂志页大面积投放；l纸巾设放；l繁华街
12、区作产品形象和概念展示终端推进示例：与拥有相同或相似目标人群的机构，开展异业合作。比如：推出“婚房装修”时，可与婚纱摄影、大型商场等合作，具体方式有广告合作、促销合作等深：深： 以网络为核心推广平台一方面建设互动型的营销网站，详细介绍家装产品，对消费者进行深度说服；一方面制造网络舆论氛围网络，网络，已成为消费者了解装修信息、选择装修公司的重要新媒体已成为消费者了解装修信息、选择装修公司的重要新媒体建设互动型的营销网站建设互动型的营销网站主导航：主导航：天工简介产品中心经典作品大师在天工天工论坛在线预定产品柜台：产品柜台：微装修爱情格调音乐装修意识流创意家装互动：互动：站内搜索、400免费电话、
13、首席设计师邮箱、在线留言、在线咨询网络推广网络推广l网站优化站内、站外优化l网站推广搜索排名、交互链接、投放网络广告、软文推广等提高消费者与天工雅筑的接触度网络接触度l网站分析通过精准详细的消费者网络行为分析，提升天工网站的网络营销力PART4PART4渠道：构建双重销售模式渠道：构建双重销售模式天工天工雅筑雅筑销售模式销售模式门店销售门店销售网络销售网络销售门门店店销销售售天工天工雅筑雅筑装饰体验馆装饰体验馆天工天工雅筑雅筑装饰沙龙装饰沙龙展示门店销售的关键节点门店销售的关键节点咨询初步建立客情关系系列家装产品的样板展示，增强消费者的产品体验客户经理、设计师与消费者的沟通，决定成单率初步取得
14、客户信任，量房及出设计方案网网络络销销售售天工网站可以“在线预定”建设天工产品的网络销售渠道网络销售渠道建设网络销售渠道建设与拥有相关会员的网站签定销售提成协议，其会员由合作网站来到天工网站，如果在线订购可享受天工雅筑“顾问价格”。合作网站示例：一家团购网、万众团购网、西安楼盘网、西安生活网、西安装饰网促销策略促销策略开展增值型促销即：即：力求提供给客户更多的价值，而不是自降身价。因为，因为，降价、折扣促销，会降低产品的品质感和价值感！促销示例促销示例目标人群：具有一定文化品位的中高端人群活动方式：即刻订购“微装修”，3位国内一级室内设计大师，合力为您打造细节之美；同时可免费获赠限量赠送的天工
15、雅筑典藏陶瓷1件细节之美，尽藏于家婚房装修，送海南蜜月婚房装修，送海南蜜月5日游日游目标人群：结婚购房者，约占每年购房人群的38%PART5PART5内部：团队建设内部：团队建设市场部网络部设计部施工部核心四大部门市场部部长；客户经理；业务人员网络营销专员设计部长；设计师；助理设计师施工监理；施工队骨干力量配置企业在做人力资源配置时，应首先注重骨干力量的招募。市场部市场部：一名具有丰富的市场经验和很强的执行力设计部：设计部：至少一名颇具实力的设计师施工部：施工部：一名能把控施工质量的人员，负责选择施工队和施工管理机机构构背背书书中国家装设计协会设计顾问机构家装设计研究院指定实习基地2009中国
16、家装设计创新银奖获得“最具创新力团队”称号引爆市场的黄金时机家装行业的“金九银十”项目其他未尽事宜及执行细节， 有待日后双方深度沟通后科学筹划上略顾问作业介绍上略顾问作业介绍【基本流程基本流程】客户工作小组项目协调小组（客户中高层2-3人）项目领导小组项目执行小组项目后台支持项目外围顾问确保策略方向参加重要沟通确保策略质量客户高层上略策划股东执行具体工作负责项目日常协调项目执行总监项目设计总监策划师设计师为项目策略执行目标达成提供专业业务支持媒体购买公关关系邀请设计制作团队为项目高效完成提供效果保障和可执行性上略策划合作伙伴及各职能专家【作业方式作业方式】1、项目范目范围管理管理严谨的项目建议书不断讨论问题的重要性与紧迫性并及时调整任务2、项目目时间管理管理严格的月、周、日计划制度所有计划都与客户的时间相结合3、项目人力目人力资源管理源管理全公司调配人才考虑全面的项目组成员组合4、项目目质量量管理管理项目总监制项目审查制度5、项目沟通目沟通管理管理内部沟通体系项目沟通计划项目绩效汇报6、项目知目知识管理管理知识管理范围定义知识积累制度设计知识共享机制设计7、项目目风险管理管理项目风险辨别风险类别定义风险反馈设计风险反馈控制【执行管理执行管理】希望您的项目是我们共同缔造的下一个新传奇！上略顾问上略顾问20102010年年7 7月月1010日日感谢各位的支持感谢各位的支持Thanks
