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1、媒体数据应用媒体数据应用电视广告媒体营销策略与技巧2内容内容中国媒体数据的种类中国媒体数据的种类数据的应用范畴数据的应用范畴常见的误区常见的误区总结总结3内容内容中国媒体数据的种类中国媒体数据的种类数据的应用范畴数据的应用范畴常见的误区常见的误区总结总结电视观众测量电视观众测量广告投放监测广告投放监测市场与媒体调查市场与媒体调查4电视观众测量电视观众测量两种主要方法两种主要方法：日记法日记法 (Diary)个人监测仪个人监测仪 (People Meter)5电视观众测量：日记法电视观众测量：日记法以问卷形式收集样本收视资料以问卷形式收集样本收视资料每每15分钟为单位分钟为单位资料是受访者回忆出
2、来的资料是受访者回忆出来的并不代表样本户的真实收视习惯并不代表样本户的真实收视习惯资料每星期收集处理资料每星期收集处理6电视观众测量：个人监测仪电视观众测量：个人监测仪通过预先设置的监测仪收集固定户的收视资料通过预先设置的监测仪收集固定户的收视资料以以1分钟为单位分钟为单位资料被监测仪记录资料被监测仪记录需要样本户的配合才能获得个人的收视数据需要样本户的配合才能获得个人的收视数据资料可每天收集处理，视乎调研公司的规定资料可每天收集处理，视乎调研公司的规定7电视观众测量：日记法电视观众测量：日记法 Vs 个人监测仪个人监测仪8电视观众测量：最易被遗忘的数据电视观众测量：最易被遗忘的数据数据内容数
3、据内容*电视机的数量、类型、电视机的数量、类型、摆放地点摆放地点视听设备视听设备频道覆盖率频道覆盖率讯号接受方式讯号接受方式画面质量画面质量基础研究报告基础研究报告 (Establishment Survey Report)耐用消费品种类和数目耐用消费品种类和数目宠物宠物住房类型住房类型语言（家庭常用、可流语言（家庭常用、可流利使用、能听懂）利使用、能听懂）人口统计数据人口统计数据* 以央视-索福瑞为例9电视观众测量电视观众测量主要供应商主要供应商：央视央视-索福瑞媒介研究有限公司索福瑞媒介研究有限公司 (CSM)尼尔森市场研究有限公司尼尔森市场研究有限公司(ACNielsen)10电视观众测
4、量：供应商电视观众测量：供应商央视央视-索福瑞媒介研究有限公司索福瑞媒介研究有限公司 (CSM)自自1996年开始提供年开始提供30个城市的收视率数据个城市的收视率数据截止到截止到2000年年3月底，提供全国月底，提供全国67个城市、个城市、10个省（包括重庆直辖市地区）个省（包括重庆直辖市地区）700多个频道的多个频道的日记法收视率数据日记法收视率数据个人收视仪数据：北京、上海、广州三大城市个人收视仪数据：北京、上海、广州三大城市11电视观众测量：供应商电视观众测量：供应商尼尔森市场研究有限公司尼尔森市场研究有限公司(ACNielsen)于于1997年收购当年中国最大的调研公司年收购当年中国
5、最大的调研公司SRG (Survey Research Group)自自1996年开始提供上海的个人收视仪数据年开始提供上海的个人收视仪数据截止到截止到2000年年3月底，提供全国月底，提供全国10个城市的个个城市的个人收视仪数据人收视仪数据12内容内容中国媒体数据的种类中国媒体数据的种类数据的应用范畴数据的应用范畴常见的误区常见的误区总结总结电视观众测量广告投放监测广告投放监测市场与媒体调查13广告投放监测广告投放监测两种主要功能两种主要功能：监测广告投放监测广告投放提供广告花费提供广告花费 (Advertising Expenditure, or ADEX) 资料资料重要性重要性过去现在1
6、4广告投放监测：方法广告投放监测：方法收集监测广告的资料：收集监测广告的资料：电视：录象带电视：录象带报纸杂志：样报报纸杂志：样报/杂志杂志户外：照片户外：照片广播：磁带广播：磁带因特网：？因特网：？把有关资料整理成数据库把有关资料整理成数据库客户通过软件提取数据客户通过软件提取数据在广告带预先加码在广告带预先加码通过特别的监测仪记录通过特别的监测仪记录数据数据数据自动生成数据库数据自动生成数据库客户通过软件提取数据客户通过软件提取数据传统监测传统监测数码监测（电视）数码监测（电视）15广告投放监测广告投放监测主要供应商主要供应商：广东康赛市场服务有限公司广东康赛市场服务有限公司 (X&L M
7、arketing Services)央视调查咨询公司央视调查咨询公司 (Central Viewer Survey & Consulting Center, 或简称或简称CVSC)尼尔森市场研究有限公司尼尔森市场研究有限公司(ACNielsen)16广告投放监测：供应商广告投放监测：供应商康赛康赛 (X&L Marketing Services)截止到截止到2000年年3月，监测范围覆盖全国月，监测范围覆盖全国132个个城市城市336个电视台个电视台 (17:00 24:00)；269份报份报纸、和纸、和92份杂志份杂志自资开发软件自资开发软件AdExplorer国内首家推出数码监测，并已申请
8、专利国内首家推出数码监测，并已申请专利17广告投放监测：供应商广告投放监测：供应商央视央视 (CVSC)截止到截止到2000年年3月，监测范围覆盖全国月，监测范围覆盖全国136个个城市城市401个电视台个电视台 (其中其中85个电视台个电视台24小时监小时监测测,其他其他17:00 24:00)；292份报纸、和份报纸、和115份份杂志杂志18广告投放监测：供应商广告投放监测：供应商尼尔森尼尔森 (ACNielsen)于于1997年收购年收购SRG (Survey Research Group)截止到截止到2000年年3月，监测范围覆盖全国月，监测范围覆盖全国88个城个城市市220个电视台个电
9、视台 (17:00 24:00)；169份报纸、份报纸、和和50份杂志份杂志19内容内容中国媒体数据的种类中国媒体数据的种类数据的应用范畴数据的应用范畴常见的误区常见的误区总结总结电视观众测量广告投放监测市场与媒体调查市场与媒体调查20市场与媒体调查市场与媒体调查年度提供年度提供3大方面的资料大方面的资料：媒体习惯媒体习惯产品使用情况产品使用情况生活形态生活形态21市场与媒体调查市场与媒体调查主要供应商主要供应商央视调查咨询公司央视调查咨询公司 (CVSC)BMRB-新生代新生代尼尔森市场研究有限公尼尔森市场研究有限公司司 (ACNielsen)调研名称调研名称中国全国读者调查中国全国读者调查
10、 (China National Readership Survey, 或简称或简称CNRS)中国市场及媒体研究中国市场及媒体研究(China Marketing & Media Survey , 或简称或简称CMMS)中国新世纪调查报告中国新世纪调查报告 (The Millennium Report)22市场与媒体调查市场与媒体调查中国全国读者调查中国全国读者调查 (CNRS)覆盖全国覆盖全国30个城市；包括个城市；包括375家电视台，家电视台，324家报纸，家报纸，165家杂志，家杂志，239家电台。家电台。72类产品类产品及及2,000个以上的品牌个以上的品牌全国样本量：全国样本量：71
11、,500采取采取“连续式连续式”调研方法调研方法应用软件：应用软件：IMS (英国英国)23市场与媒体调查市场与媒体调查中国市场及媒体研究中国市场及媒体研究(CMMS)覆盖全国覆盖全国20个城市；包括个城市；包括264家电视台，家电视台，275家报纸，家报纸，175家杂志，家杂志，154家电台。家电台。110类产品类产品及及4,754个品牌个品牌全国样本量：全国样本量：50,000每年两次调研，每年两次调研，9月转为月转为“连续式连续式”调研调研应用软件：应用软件：Telmar (美国美国)24市场与媒体调查市场与媒体调查中国新世纪调查中国新世纪调查 (The Millennium Repor
12、t)覆盖全国覆盖全国30个城市；包括每城市个城市；包括每城市50家电视台，家电视台，70家报纸杂志，家报纸杂志，12家电台（含重复）。家电台（含重复）。50类产类产品及品及2,000个品牌个品牌全国样本量：全国样本量：44,000不定期调研不定期调研应用软件：应用软件：Telmar (美国美国)25中国媒体数据的种类中国媒体数据的种类数据的应用范畴数据的应用范畴常见的误区常见的误区总结总结内容内容寻找机会寻找机会节目分析节目分析定价指标定价指标业绩评估业绩评估26寻找机会寻找机会确定新客户确定新客户找出竞争优势找出竞争优势记录记录“库存库存”27寻找机会：寻找机会：确定新客户确定新客户9898
13、年年9999年年+/-+/-只在我台只在我台383 (17%)383 (17%)301 (9%)301 (9%) - 82 (- 21%)- 82 (- 21%)只在竞争台只在竞争台 1 1,709 (76%)709 (76%)2 2,677 (83%)677 (83%) +968 (+57%)+968 (+57%)均有投放均有投放143 (6%)143 (6%)260 (8%)260 (8%)+117 (+82%)+117 (+82%)总数总数2,2352,2353,2383,238+1+1,003 (+45%)003 (+45%)客户数分析客户数分析数据来源：康赛市场服务28寻找机会：寻找
14、机会：确定新客户确定新客户9898年年9999年年+/-+/-只在我台只在我台30 (18%)30 (18%)26 (6%)26 (6%)- 4 (- 13%)- 4 (- 13%)只在竞争台只在竞争台 112 (67%)112 (67%)230 (56%)230 (56%) +118 (+105%)+118 (+105%)均有投放均有投放23 (14%)23 (14%)154 (38%)154 (38%) +130 (+542%)+130 (+542%)总数总数166166410410+244 (+147%)+244 (+147%)找出那些高潜质的新客户找出那些高潜质的新客户数据来源：康赛市
15、场服务投放金额分析（百万元）投放金额分析（百万元）29互动练习互动练习有什么其他方法可利用数据或调研公司找出有什么其他方法可利用数据或调研公司找出潜在客户？潜在客户？30找出竞争优势找出竞争优势主频策略主频策略高收视高收视高到达率高到达率低每到达率成本低每到达率成本 (Cost Per Reach)低千人成本？低千人成本？次频策略次频策略较高目标群收视？较高目标群收视？较高非黄金时段收视？较高非黄金时段收视？较高广告时段收视？较高广告时段收视？低千人成本？低千人成本？可帮助达到可帮助达到更高更高的到达率的到达率用数据证明你的台是：用数据证明你的台是：31找出竞争优势：更高到达率（一）找出竞争优
16、势：更高到达率（一）到达率到达率 ( () )总收视点总收视点到达率最高可达到达率最高可达8080 ！数据来源：央视索福瑞; 1999年11-12月; 18岁以上群体32找出竞争优势：更高到达率找出竞争优势：更高到达率 （二）（二）备注：预算比例备注：预算比例备注：预算比例备注：预算比例 = = = = 我台我台我台我台 : : : : 竞争台竞争台竞争台竞争台最优化的到达率最优化的到达率最优化的到达率最优化的到达率数据来源：央视索福瑞数据来源：央视索福瑞; 1999; 1999年年11-1211-12月月; 18; 18岁以上群体岁以上群体33记录记录“库存库存”你是否知道上个月你的电视台有
17、多少分钟广告你是否知道上个月你的电视台有多少分钟广告没有卖出去？没有卖出去？你是否知道它们值多少钱？你是否知道它们值多少钱？这些时间能为你台带来什么商机？这些时间能为你台带来什么商机？问题问题：事实是：卖不出的广告并没有库存！事实是：卖不出的广告并没有库存！34中国媒体数据的种类中国媒体数据的种类数据的应用范畴数据的应用范畴常见的误区常见的误区总结总结内容内容寻找机会节目分析节目分析定价指标业绩评估35节目分析节目分析收视表现收视表现业绩比较业绩比较收视群分析收视群分析36Source : CSM节目分析：收视表现节目分析：收视表现37节目分析：业绩比较节目分析：业绩比较38节目分析：业绩比较
18、节目分析：业绩比较39节目分析：收视群分析节目分析：收视群分析性别性别年龄年龄教育程度教育程度职业类别职业类别婚姻状况婚姻状况个人月收入个人月收入家庭月平均收入家庭月平均收入家庭规模家庭规模家庭中是否有家庭中是否有4-9岁儿童岁儿童家庭中是否有家庭中是否有 10-14岁儿童岁儿童日杂用品及食品购买决定者日杂用品及食品购买决定者养任意宠物养任意宠物录像机录像机家庭中的电视机数家庭中的电视机数 地区地区生活水平指数生活水平指数能否接收有线频道能否接收有线频道能否接收卫星频道能否接收卫星频道能否接收无线频道能否接收无线频道能否接收香港卫视能否接收香港卫视能否接收华娱台能否接收华娱台可分析因素可分析因
19、素：40中国媒体数据的种类中国媒体数据的种类数据的应用范畴数据的应用范畴常见的误区常见的误区总结总结内容内容寻找机会节目分析定价指标定价指标业绩评估41定价指标定价指标用收视点成本定价（用过去平均或对台的用收视点成本定价（用过去平均或对台的平均？）平均？）保障收视点（用保障收视点（用“库存库存”作补偿）作补偿）“哈六收费法哈六收费法”一般的方法：去年的价格加一般的方法：去年的价格加 X%有没有其他的方法？有没有其他的方法？42中国媒体数据的种类中国媒体数据的种类数据的应用范畴数据的应用范畴常见的误区常见的误区总结总结内容内容寻找机会节目分析定价指标业绩评估业绩评估43业绩评估业绩评估业绩评估并
20、不只有一个方法（今年比去年增加业绩评估并不只有一个方法（今年比去年增加X%）多方位评估：多方位评估：相对收视趋势相对收视趋势相对竞争对手相对竞争对手相对市场增幅相对市场增幅44中国媒体数据的种类中国媒体数据的种类数据的应用范畴数据的应用范畴常见的误区常见的误区总结总结内容内容逃避现实逃避现实买而不用买而不用不求甚解不求甚解大海捞针大海捞针45误区误区1：逃避现实：逃避现实央视央视-索福瑞索福瑞尼尔森尼尔森46误区误区2：买而不用：买而不用47误区误区3：不求甚解：不求甚解48误区误区4：大海捞针：大海捞针224080772524587709727575252534105730587245849
21、68377730501394324699391496836773050149中国媒体数据的种类中国媒体数据的种类数据的应用范畴数据的应用范畴常见的误区常见的误区总结总结内容内容50中国媒体数据的种类中国媒体数据的种类电视观众测量电视观众测量广告投放监测广告投放监测市场与媒体调查市场与媒体调查日记法日记法 Vs Vs 个人监测仪个人监测仪 央视央视- -索福瑞索福瑞 Vs Vs 尼尔森尼尔森基础研究报告基础研究报告传统监测传统监测 Vs Vs 电视数码监测电视数码监测康赛康赛/ /央视央视 Vs Vs 尼尔森尼尔森媒体习惯、产品使用、生活形态媒体习惯、产品使用、生活形态CNRS Vs CMMS Vs Millennium51数据的应用范畴数据的应用范畴寻找机会寻找机会节目分析节目分析定价指标定价指标业绩评估业绩评估确定新客户、找出竞争优势、确定新客户、找出竞争优势、记录记录“库存库存”收视表现、业绩比较、收视群收视表现、业绩比较、收视群分析分析收视点成本定价、保障收视点、收视点成本定价、保障收视点、“哈六收费法哈六收费法”多方位评估多方位评估52常见的误区常见的误区逃避现实逃避现实买而不用买而不用不求甚解不求甚解大海捞针大海捞针问题？问题？
