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1、第十一章第十一章 广告组织与管理广告组织与管理学习目标学习目标学习本章后，你应能够：学习本章后，你应能够：掌握广告组织、广告产业和广告管理的基础掌握广告组织、广告产业和广告管理的基础知识和理论；知识和理论；理解广告组织和广告管理的分类及功能；理解广告组织和广告管理的分类及功能；了解广告宏观管理和微观管理的差别和相关了解广告宏观管理和微观管理的差别和相关广告法律知识；广告法律知识；将相关法律知识应用于广告经营和管理的实将相关法律知识应用于广告经营和管理的实践中。践中。开篇案例开篇案例安盛太阳人寿保险公司广告失实受罚安盛太阳人寿保险公司广告失实受罚 第十一章第十一章 广告组织与管理广告组织与管理一
2、、广告组织一、广告组织二、广告产业二、广告产业三、广告公司的经营管理三、广告公司的经营管理四、广告活动的社会管理四、广告活动的社会管理一、广告组织一、广告组织（一）广告组织类型（一）广告组织类型 （二）广告代理制（二）广告代理制 （一）广告组织类型（一）广告组织类型广告组织广告组织专门从事广告经营活动的企业，也叫广告专门从事广告经营活动的企业，也叫广告代理业，是一种从事广告经营和制作的商代理业，是一种从事广告经营和制作的商业性劳务服务行业业性劳务服务行业 （一）广告组织类型（一）广告组织类型专业广告公司专业广告公司按其功能可分为：按其功能可分为：全面服务性广告公司：一般意义的广告公司，全面服务
3、性广告公司：一般意义的广告公司，为客户提供全面性的服务为客户提供全面性的服务有限服务广告公司：承担广告活动中的部分有限服务广告公司：承担广告活动中的部分工作，只能帮助企业广告部门解决某些特别工作，只能帮助企业广告部门解决某些特别需要需要广告代理商：只承担广告主与广告媒介之间广告代理商：只承担广告主与广告媒介之间的联系工作，即广告经纪人的联系工作，即广告经纪人广告制作机构：只负责广告的设计、创作和广告制作机构：只负责广告的设计、创作和制作，收取制作费用制作，收取制作费用（一）广告组织类型（一）广告组织类型专业广告公司（续）专业广告公司（续）专业广告公司的地位和作用专业广告公司的地位和作用 制订较
4、完善的广告策划制订较完善的广告策划 及时了解广告效果及时了解广告效果节省广告费用节省广告费用（一）广告组织类型（一）广告组织类型媒介单位广告部门媒介单位广告部门各种广告媒体所设立的专职广告部门各种广告媒体所设立的专职广告部门媒介广告组织的工作任务媒介广告组织的工作任务发布广告发布广告 设计制作广告设计制作广告 收集广告反应收集广告反应 （一）广告组织类型（一）广告组织类型企业广告部门企业广告部门工商企业内部设立的广告部门工商企业内部设立的广告部门 企业广告组织的任务企业广告组织的任务 据企业的经营计划要求，编制年度和季度广据企业的经营计划要求，编制年度和季度广告计划告计划是组织实施广告计划是组
5、织实施广告计划是总结广告经验，从而提高广告水平是总结广告经验，从而提高广告水平（一）广告组织类型（一）广告组织类型企业广告部门（续）企业广告部门（续）我国企业广告管理组织分类我国企业广告管理组织分类公关宣传型的广告管理模式：基于企业广告公关宣传型的广告管理模式：基于企业广告的宣传功能定位，将企业广告纳入企业的行的宣传功能定位，将企业广告纳入企业的行政管理系统，是企业行政职能部门的一个分政管理系统，是企业行政职能部门的一个分支机构支机构销售配合型的广告管理模式：企业的广告组销售配合型的广告管理模式：企业的广告组织从属于企业的销售部门，其主要作用在于织从属于企业的销售部门，其主要作用在于销售配合销
6、售配合营销管理型的广告管理模式：将企业广告部营销管理型的广告管理模式：将企业广告部门从具体的销售层次中分离出来，提升为与门从具体的销售层次中分离出来，提升为与其他职能部门并列的独立机构其他职能部门并列的独立机构（一）广告组织类型（一）广告组织类型企业广告部门（续）企业广告部门（续）广告基本运作程序是一致的广告基本运作程序是一致的广告决策广告决策确立企业广告基本战略思想和确立企业广告基本战略思想和总体战略目标总体战略目标广告计划广告计划确立并制定出切实可行的具体确立并制定出切实可行的具体广告计划广告计划广告执行广告执行广告计划的具体实施广告计划的具体实施 （一）广告组织类型（一）广告组织类型广告
7、团体组织广告团体组织民间性质的广告行业协会组织或学术组织民间性质的广告行业协会组织或学术组织广告协会的作用和任务广告协会的作用和任务宣传、贯彻国家有关方针、政策和法规宣传、贯彻国家有关方针、政策和法规维护广告的真实性、稳定性、提高广告的思想维护广告的真实性、稳定性、提高广告的思想性、艺术性，推动我国广告事业的发展性、艺术性，推动我国广告事业的发展调查研究国内外广告发展趋势，传播国内外广调查研究国内外广告发展趋势，传播国内外广告界的信息和先进的科学技术，研究制定中国告界的信息和先进的科学技术，研究制定中国广告业的发展规划，向政府提出建议广告业的发展规划，向政府提出建议（一）广告组织类型（一）广告
8、组织类型广告团体组织广告团体组织广告协会的作用和任务（续）广告协会的作用和任务（续）协调广告经营单位之间、广告客户和广告经协调广告经营单位之间、广告客户和广告经营单位之间的关系，促进横向联合和协作营单位之间的关系，促进横向联合和协作组织经验交流，开展咨询服务，促进广告业组织经验交流，开展咨询服务，促进广告业改善经营管理，提高广告的经济效益和社会改善经营管理，提高广告的经济效益和社会效益效益开展广告学术研究，举办优秀作品展览，培开展广告学术研究，举办优秀作品展览，培训广告专业人员训广告专业人员开展国际交流，加强同国外广告界的联合与开展国际交流，加强同国外广告界的联合与合作合作一、广告组织一、广告
9、组织（一）广告组织类型（一）广告组织类型 （二）广告代理制（二）广告代理制 （二）广告代理制（二）广告代理制广告代理制广告代理制广告代理方在广告被代理方所授予的权限广告代理方在广告被代理方所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，就是在范围内来开展一系列的广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机确立广告公司为核心和中介的广告运作机制制 （二）广告代理制（二）广告代理制广告代理制（续）广告代理制（续）广告代理制的内容广告代理制的内容全面代理广告客户的各项广告活动全面代理广告客户的各项广告活动代理媒介的广告时间
10、与广告版面的销售，为代理媒介的广告时间与广告版面的销售，为媒介承揽广告业务媒介承揽广告业务 （二）广告代理制（二）广告代理制广告代理制（续）广告代理制（续）实施广告代理制的条件及意义实施广告代理制的条件及意义完善的市场经济环境和成熟的广告市场环境完善的市场经济环境和成熟的广告市场环境 广告公司自身的状况和能力广告公司自身的状况和能力广告代理制的实施，有利于促进广告行业的广告代理制的实施，有利于促进广告行业的科学化、专业化建设，有利于提高广告业的科学化、专业化建设，有利于提高广告业的整体水平和消除行业内的不正当竞争，明确整体水平和消除行业内的不正当竞争，明确广告客户、广告公司、广告媒介各自的权利
11、广告客户、广告公司、广告媒介各自的权利和义务和义务 第十一章第十一章 广告组织与管理广告组织与管理一、广告组织一、广告组织二、广告产业二、广告产业三、广告公司的经营管理三、广告公司的经营管理四、广告活动的社会管理四、广告活动的社会管理二、广告产业二、广告产业（一）广告产业的定义和性质（一）广告产业的定义和性质 （二）广告产业结构（二）广告产业结构 （三）广告产业主体的关系（三）广告产业主体的关系 （四）产业结构变化的趋势（四）产业结构变化的趋势 （一）广告产业的定义和性质（一）广告产业的定义和性质广告产业定义广告产业定义广告企业收取广告主的广告费用，通过公广告企业收取广告主的广告费用，通过公共
12、媒介对其商品或服务进行广泛性宣传，共媒介对其商品或服务进行广泛性宣传，迸而诱发其购买行动而使广告主得到收益迸而诱发其购买行动而使广告主得到收益的活动的活动 （一）广告产业的定义和性质（一）广告产业的定义和性质广告产业性质广告产业性质广告产业是一种专门为生产厂家或批发零广告产业是一种专门为生产厂家或批发零售业者做效果性、时间性、印象性、认识售业者做效果性、时间性、印象性、认识性宣传的促进销售的服务性非生产实体的性宣传的促进销售的服务性非生产实体的行业行业广告产业不只是简单地制作广告，还包括广告产业不只是简单地制作广告，还包括广告情报的汇集、策划、论证、分析、设广告情报的汇集、策划、论证、分析、设
13、计、供应、媒介、传播等计、供应、媒介、传播等广告产业本身就是一个营利的企业，必须广告产业本身就是一个营利的企业，必须收取广告费用收取广告费用二、广告产业二、广告产业（一）广告产业的定义和性质（一）广告产业的定义和性质 （二）广告产业结构（二）广告产业结构 （三）广告产业主体的关系（三）广告产业主体的关系 （四）产业结构变化的趋势（四）产业结构变化的趋势 （二）广告产业结构（二）广告产业结构广告产业结构广告产业结构一条广告信息，在传达给消费者之前，会一条广告信息，在传达给消费者之前，会经过广告主、广告代理公司和广告媒体等经过广告主、广告代理公司和广告媒体等三个元素之间的互动运作三个元素之间的互动
14、运作广告主广告主 可以利用广告公司可以利用广告公司 的服务，而广的服务，而广告公司可以自行完成或借助不同的下游公告公司可以自行完成或借助不同的下游公司司 提供某些方面的专门服务，最终通过提供某些方面的专门服务，最终通过不同媒介不同媒介 ，将广告传递给目标受众，将广告传递给目标受众 二、广告产业二、广告产业（一）广告产业的定义和性质（一）广告产业的定义和性质 （二）广告产业结构（二）广告产业结构 （三）广告产业主体的关系（三）广告产业主体的关系 （四）产业结构变化的趋势（四）产业结构变化的趋势 （三）广告产业主体的关系（三）广告产业主体的关系 广告产业市场的主体广告产业市场的主体广告主广告主广告
15、代理公司广告代理公司广告媒介组织广告媒介组织二、广告产业二、广告产业（一）广告产业的定义和性质（一）广告产业的定义和性质 （二）广告产业结构（二）广告产业结构 （三）广告产业主体的关系（三）广告产业主体的关系 （四）产业结构变化的趋势（四）产业结构变化的趋势 （三）产业结构变化的趋势（三）产业结构变化的趋势 当今广告业结构变化有六大趋势当今广告业结构变化有六大趋势媒介分化媒介分化广告的重阻塞，难以制造真正的差异广告的重阻塞，难以制造真正的差异新的零售渠道出现新的零售渠道出现营销预算出现分流现象营销预算出现分流现象零售商和分销商对营销决策进行更多控制零售商和分销商对营销决策进行更多控制越来越多的
16、广告主将自己的力量集中在整越来越多的广告主将自己的力量集中在整合营销传播上合营销传播上第十一章第十一章 广告组织与管理广告组织与管理一、广告组织一、广告组织二、广告产业二、广告产业三、广告公司的经营管理三、广告公司的经营管理四、广告活动的社会管理四、广告活动的社会管理三、广告公司的经营管理三、广告公司的经营管理（一）广告公司的职能划分（一）广告公司的职能划分 （二）广告公司的行政管理（二）广告公司的行政管理 （三）广告公司的人事管理（三）广告公司的人事管理 （四）广告公司的财务管理（四）广告公司的财务管理 （五）广告公司的业务管理（五）广告公司的业务管理 （一）广告公司的职能划分（一）广告公司
17、的职能划分 对各有关部门进行明确的职能划分，对各有关部门进行明确的职能划分，把责、权、利落实到具体部门把责、权、利落实到具体部门 客户部的职能：开拓客户并保持联络，与客户部的职能：开拓客户并保持联络，与公司内其他各部门保持密切的联系公司内其他各部门保持密切的联系 创作部的职能：负责广告的创作、设计和创作部的职能：负责广告的创作、设计和制作制作（一）广告公司的职能划分（一）广告公司的职能划分 对各有关部门进行明确的职能划分，对各有关部门进行明确的职能划分，把责、权、利落实到具体部门（续）把责、权、利落实到具体部门（续） 媒介部的职能：根据广告计划，制定广告媒介部的职能：根据广告计划，制定广告活动
18、的媒介策略，负责媒介的选择，并负活动的媒介策略，负责媒介的选择，并负责与有关媒介单位接洽和联络责与有关媒介单位接洽和联络 （一）广告公司的职能划分（一）广告公司的职能划分 对各有关部门进行明确的职能划分，对各有关部门进行明确的职能划分，把责、权、利落实到具体部门（续）把责、权、利落实到具体部门（续）市场调查部的工作职责：对目标市场开展市场调查部的工作职责：对目标市场开展调查，为广告决策以至广告主的市场决策调查，为广告决策以至广告主的市场决策提供客观依据提供客观依据 行政办公室的工作职责：对公司的日常事行政办公室的工作职责：对公司的日常事务进行全面的管理，并对业务部门进行行务进行全面的管理，并对
19、业务部门进行行政监督，提供后勤服务政监督，提供后勤服务三、广告公司的经营管理三、广告公司的经营管理（一）广告公司的职能划分（一）广告公司的职能划分 （二）广告公司的行政管理（二）广告公司的行政管理 （三）广告公司的人事管理（三）广告公司的人事管理 （四）广告公司的财务管理（四）广告公司的财务管理 （五）广告公司的业务管理（五）广告公司的业务管理 （二）广告公司的行政管理（二）广告公司的行政管理 行政管理的内容行政管理的内容以计划为中心，围绕着计划的制定、计划以计划为中心，围绕着计划的制定、计划的组织实施、对计划执行过程的控制、对的组织实施、对计划执行过程的控制、对负责执行计划的具体单位或部门的
20、分工协负责执行计划的具体单位或部门的分工协调来展开的调来展开的计划的制定是行政管理的首要内容，它关计划的制定是行政管理的首要内容，它关系到企业在一个时期内的工作目标和工作系到企业在一个时期内的工作目标和工作部署部署（二）广告公司的行政管理（二）广告公司的行政管理 行政管理的内容（续）行政管理的内容（续）在组织实施阶段，应对各有关部门作明确在组织实施阶段，应对各有关部门作明确的任务分工，提出具体的要求，并在与有的任务分工，提出具体的要求，并在与有关部门协商的基础上，提出计划实施和执关部门协商的基础上，提出计划实施和执行的具体日程表，作为考核各部门工作的行的具体日程表，作为考核各部门工作的依据依据
21、（二）广告公司的行政管理（二）广告公司的行政管理 行政管理的内容（续）行政管理的内容（续）对计划的实施和执行进行控制，是行政管对计划的实施和执行进行控制，是行政管理的重要内容，也是关系到公司的经营管理的重要内容，也是关系到公司的经营管理的大事理的大事协调功能包括：协调公司内部各部门间的协调功能包括：协调公司内部各部门间的关系；协调企业与社会其他企业、社会机关系；协调企业与社会其他企业、社会机构和政府部门的非业务关系构和政府部门的非业务关系三、广告公司的经营管理三、广告公司的经营管理（一）广告公司的职能划分（一）广告公司的职能划分 （二）广告公司的行政管理（二）广告公司的行政管理 （三）广告公司
22、的人事管理（三）广告公司的人事管理 （四）广告公司的财务管理（四）广告公司的财务管理 （五）广告公司的业务管理（五）广告公司的业务管理 （三）广告公司的人事管理（三）广告公司的人事管理人事管理的主要内容人事管理的主要内容录用录用聘任聘任考核考核定级晋级定级晋级奖惩奖惩三、广告公司的经营管理三、广告公司的经营管理（一）广告公司的职能划分（一）广告公司的职能划分 （二）广告公司的行政管理（二）广告公司的行政管理 （三）广告公司的人事管理（三）广告公司的人事管理 （四）广告公司的财务管理（四）广告公司的财务管理 （五）广告公司的业务管理（五）广告公司的业务管理 （四）广告公司的财务管理（四）广告公司
23、的财务管理财务管理的主要内容财务管理的主要内容监督广告预算的执行监督广告预算的执行收取广告费收取广告费交纳各种税收交纳各种税收核发职员工资核发职员工资对广告活动费用和公司的行政性费用开支对广告活动费用和公司的行政性费用开支实施控制实施控制 三、广告公司的经营管理三、广告公司的经营管理（一）广告公司的职能划分（一）广告公司的职能划分 （二）广告公司的行政管理（二）广告公司的行政管理 （三）广告公司的人事管理（三）广告公司的人事管理 （四）广告公司的财务管理（四）广告公司的财务管理 （五）广告公司的业务管理（五）广告公司的业务管理 （五）广告公司的业务管理（五）广告公司的业务管理业务管理的主要内容
24、业务管理的主要内容加强对企业内部各业务部门的业务工作管加强对企业内部各业务部门的业务工作管理理加强对广告客户的开发管理加强对广告客户的开发管理第十一章第十一章 广告组织与管理广告组织与管理一、广告组织一、广告组织二、广告产业二、广告产业三、广告公司的经营管理三、广告公司的经营管理四、广告活动的社会管理四、广告活动的社会管理五、广告活动的社会管理五、广告活动的社会管理（一）广告活动社会管理的方法（一）广告活动社会管理的方法 （二）广告活动社会管理的意义（二）广告活动社会管理的意义 （一）广告活动社会管理的方法（一）广告活动社会管理的方法 法规管理法规管理 所谓广告法规管理是指工商行政管理部门所谓
25、广告法规管理是指工商行政管理部门和其他部门依据和其他部门依据中华人民共和国广告法中华人民共和国广告法及其他政策、法规，对广告活动的参与及其他政策、法规，对广告活动的参与者进行监督、检查、控制和协调、指导的者进行监督、检查、控制和协调、指导的过程过程（一）广告活动社会管理的方法（一）广告活动社会管理的方法 自律管理自律管理广告基本原则冶法、公平、诚实和真实广告基本原则冶法、公平、诚实和真实广告准则：针对公平、诚实、如实描述、广告准则：针对公平、诚实、如实描述、比较、证明、贬低、保护人身权、信誉宣比较、证明、贬低、保护人身权、信誉宣传、模仿、广告的识别、安全、儿童和青传、模仿、广告的识别、安全、儿
26、童和青少年等作了详细的解释并作了相应的规定少年等作了详细的解释并作了相应的规定（一）广告活动社会管理的方法（一）广告活动社会管理的方法 自律管理（续）自律管理（续）责任：对广告主、广告从业者、广告公司、责任：对广告主、广告从业者、广告公司、出版商、媒介和承包商规定了相应的职责，出版商、媒介和承包商规定了相应的职责，并规定广告主对其发布的广告承担全部责并规定广告主对其发布的广告承担全部责任任（一）广告活动社会管理的方法（一）广告活动社会管理的方法 社会监督管理社会监督管理消费者组织的监督管理消费者组织的监督管理新闻舆论的监督管理新闻舆论的监督管理 五、广告活动的社会管理五、广告活动的社会管理（一
27、）广告活动社会管理的方法（一）广告活动社会管理的方法 （二）广告活动社会管理的意义（二）广告活动社会管理的意义 （二）广告活动社会管理的意义（二）广告活动社会管理的意义 消除虚假广告，维护消费者利益消除虚假广告，维护消费者利益 促进合法竞争，保护企业权益促进合法竞争，保护企业权益 促进社会主义精神文建设，防止精神促进社会主义精神文建设，防止精神污染污染 保证广告业的键康发展，促进广告市保证广告业的键康发展，促进广告市场的完善场的完善 本章小结本章小结广告组织是承担广告经营活动任务的主体机广告组织是承担广告经营活动任务的主体机构。它包括各类专业广告公司，企业广告部构。它包括各类专业广告公司，企业
28、广告部门，媒介单位广告部门，以及广告团体组织。门，媒介单位广告部门，以及广告团体组织。专业广告公司按其功能可分为四类：全面服专业广告公司按其功能可分为四类：全面服务性广告公司、有限服务广告公司、广告代务性广告公司、有限服务广告公司、广告代理商和广告制作机构。理商和广告制作机构。本章小结本章小结广告产业的定义是：广告企业收取广告主的广广告产业的定义是：广告企业收取广告主的广告费用，通过公共媒介对其商品或服务进行广告费用，通过公共媒介对其商品或服务进行广泛性宣传（泛性宣传（PR），迸而诱发其购买行动而使广），迸而诱发其购买行动而使广告主得到收益的活动。告主得到收益的活动。通常我们把广告主、广告代理
29、公司、广告媒介通常我们把广告主、广告代理公司、广告媒介组织组织 （也简称广告媒体）称为广告产业市场的（也简称广告媒体）称为广告产业市场的主体。今天我们所认同的三者之间分工与合作主体。今天我们所认同的三者之间分工与合作的关系，是广告产业市场不断演进的结果。的关系，是广告产业市场不断演进的结果。本章小结本章小结从广义上讲，广告管理包括经营管理和社会从广义上讲，广告管理包括经营管理和社会管理两个部分。其中。经营管理主要表现为管理两个部分。其中。经营管理主要表现为广告经营单位内部的机构设置、职能划分、广告经营单位内部的机构设置、职能划分、行政管理、人事管理、财务管理、业务管理行政管理、人事管理、财务管
30、理、业务管理等，强调的是广告经营单位内部的良性运作等，强调的是广告经营单位内部的良性运作所以又称微观管理。而社会管理主要是指政所以又称微观管理。而社会管理主要是指政府机关。消费者组织对广告工作的监督、调府机关。消费者组织对广告工作的监督、调控和协调，所以又称宏观管理。控和协调，所以又称宏观管理。本章小结本章小结从狭义上讲，广告管理就是特指社会管理；从狭义上讲，广告管理就是特指社会管理；而社会管理又划分为法规管理、自律管理和而社会管理又划分为法规管理、自律管理和消费者组织的社会监督管理。消费者组织的社会监督管理。复习思考题复习思考题广告组织都有那些类型，其各自的特点和功广告组织都有那些类型，其各自的特点和功能是什么？能是什么？为什么说广告代理制是广告发展的里程碑？为什么说广告代理制是广告发展的里程碑？如何理解广告主体之间的关系？如何理解广告主体之间的关系？广告管理是如何定义的？广告管理是如何定义的？微观广告管理的内容有哪些？微观广告管理的内容有哪些？试述广告监督管理的意义。试述广告监督管理的意义。谈谈你对广告法规的理解和认识。谈谈你对广告法规的理解和认识。
