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1、媒介培训媒介培训*媒介策划常用名词媒介策划常用名词*媒介调研方法媒介调研方法*各调研工具介绍各调研工具介绍 ( X&L, CSM, AC Nielsen, CMMS )媒介策划常用名词媒介策划常用名词 目标受众目标受众 收视点收视点 频次频次 &有效频次有效频次 到达率到达率 & 有效到达率有效到达率 毛收视点毛收视点 每收视点成本每收视点成本 千人成本千人成本目标受众目标受众 (Target Audience)在总收视人口中属于目标受众的收视人群。描述：人口生理数据：（女性， 20-30岁）人口心理数据：（具时代感）收看某电视节目的个人或家庭占总人口或家庭数的比率。收视点收视点 （Ratin
2、g Point)节目一节目二节目一 = 3/5 = 60 收视点节目二 = ? 有机会收看某个广告的目标受众百分比。目标受众收视率目标受众收视率 (TARPs)举例：10个女性目标收视点 = 所有女性观众的10%目标受众收视率目标受众收视率 (TARPs) TARPs 在哪里？在哪里？指电波媒体中，所有播出档次收视率的总和。可把不同时段，不同日期的收视点累加在一起，做比较。有重叠性。毛收视点毛收视点（GRP）举例：Spot 119:15 9 ratingsSpot 220:0512 ratingsSpot 321:30 8 ratingsTotal :29 GRPs到达率到达率 & 有效到达率
3、有效到达率&目标到达率目标到达率(Reach & Effective Reach & Target Reach)到到 达达 率率：暴露于一个媒体执行方案人口或家庭占总人口或家庭的百分比；为非重复性计算数值。有效到达率有效到达率：在有效频率以上的到达率。目标到达率目标到达率：在特定期间暴露于媒体执行方案的目标阶层占总人口数的百分比。到达率到达率 & 有效到达率有效到达率&目标到达率目标到达率(Reach & Effective Reach & Target Reach)有机会视听广告一次或以上的人口百分比极限只能达到 100%非重叠性频频 次次：指在一定期间内接触广告的对象消费者的接触次数。有效
4、频次有效频次：指对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频次。平均频次平均频次：观众平均收看到广告的次数.(OTS) 频次频次 & 有效频次有效频次 &平均频次平均频次（Frequency & Effective Frequency & Ave. Frequency）GRPs vs Reach vs Frequency公式： GRP = Reach * Frequency举例：400个成人总收视点A=80%的成人有机会看过广告5次B=75%的成人有机会看过广告5.3次C=50%的成人有机会看过广告8次GRPs vs Reach vs Frequency甲市场：共有100万个目标消费者第一次广告
5、：30%第二次广告：20%201010总收视点 = 30+20 = 50到 达 率 = 40接 触 率 = 50/40 = 1.25如何运用到达率和接触率如何运用到达率和接触率作为简单汇报工具如：平均每月到达率为75%平均接触频率为75%作为订立在媒介计划的目标。作为比较不同媒介时段组合的效应。在电波媒体中，每百分点收视所需支付金额，在计算上是以单价除以收视率。评估不同电视媒体不同时段的价钱差额。-公式： CPRP = Net Rate / Rating- 作用等同于每千人成本(CPM)计算到达率及接触率。每收视点成本每收视点成本 （CPRP）媒体载具每接触 1000 人所需支付金额；在计算上
6、是以媒体单价除以接触人口，再乘以1000。公式： CPM = Net Rate / Pop. * 1000 千人成本千人成本（CPM）Target Channel Time Rating Net Cost CPRP Pop. CPMMarket 30” (RMB) (000) A ATV-1 1800-1820 3.1 11,900 3839 1,241 309 1930-2035 10.6 31,620 2983 1,241 240 ATV-2 2015-2025 5 14,450 2890 1,241 233 B BTV-1 1900-1915 2.2 6,700 3045 700 435
7、 BTV-2 2045-2050 7 8,400 1200 700 171 1955-2000 4.8 9,072 1890 700 270CPRP vs CPMCost EfficiencyTarget Channel Time Ratinget Cost CPRP Pop. CPMMarket 30” (RMB) (000) A ATV-1 1800-1820 3.1 11,900 3839 1,241 309 1930-2035 10.6 31,620 2983 1,241 240 ATV-2 2015-2025 5 14,450 2890 1,241 233 B BTV-1 1900-
8、1915 2.2 0 3045 700 435 BTV-2 2045-2050 7 8,400 1200 700 171 1955-2000 4.8 9,072 1890 700 270CPRP vs CPMCost EfficiencyCPRP -比较相同的市场比较相同的市场CPM - 比较不同的市场比较不同的市场 媒介调研方法媒介调研方法TV:从从 Diary 到到 People Meter 的进化的进化Print:发行量发行量 (ABC)阅读人口阅读人口 & 阅读率阅读率传阅人口传阅人口 & 传阅率传阅率 日记法 (Diary) ：在各样本户留置收视日记，以人工填写方式，记录样本户的家庭
9、成员每天收视状况。收视仪 （PM）：在各样本户装置收视记录器，记录器上设有代表各收视者的按键，收视者在收看及离开时以按键方式按下代表个人按键的开和关，以记录样本户的家庭成员每天收视状况。TV - Diary Vs PMTV - Diary Vs PMPrint - 发行量 （Circulation）发行量：一份刊物每期实际发行到读者手上的份数。 ABC （ Audit Bureau of Circulation ):发行量稽核机构，为由广告主、广告公司及刊物所合力组成的非营利性组织，通过严格的查证，提供付费发行量认证。ABC 源于美国，现已为各媒体成熟市场所广泛使用。Print - 阅读人口
10、& 阅读率 阅读人口 (Readership)：固定时间内阅读特定刊物的人数。阅读率 (Rating)：在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率。 Print - 传阅人口 &传阅率 传阅人口 (Pass Along Readership)：在阅读人口当中属于非付费间接取得或以传阅接触刊物的阅读人数。传阅率 (Pass Along Rate 或 Pass Over Rate)：印刷媒体中，平均每份刊物被传阅的次数，即阅读人口除以发行量。收视率曲线(Rating Trand)每月收视率变化(Rating Trand) 各频道收视率比重变化各频道收视率比重变化(Viewing Share) 各
11、频道占有比重各频道占有比重 （channel share)到达率曲线(Reach Curve)各调研工具介绍各调研工具介绍 ( X&L, CSM, AC Nielsen, CMMS ) 电视收视软件：Info TV, Telescope优化软件:Plan TV, Xpert监测软件:X&L TV Data, TV Tools, PrintX&L :TV DataTV Tools Print CSM :Info TVPlan TVCSM:TelescopeXpertCMMS : TGI各调研工具介绍各调研工具介绍 ( X&L, CSM, AC Nielsen, CMMS )中文名称：广东康赛市场
12、服务有限公司英文名称：X&L Marketing Service Ltd.相关软件：X&L TV Data 提供电视监测数据；X&L TV Tools， 提供监测范围内实际播出的节目单；X&L Print, 提供报纸和杂志的监测数据。X&L中文名称：央视-索福瑞媒介研究有限公司英文名称：CSM (CVSC-Sofres Media)相关软件：Info TV 提供所有城市和省的收视率数据，可进行实际收视率分析、观众构成分析和观众流动分析等。Plan TV 在收视分析基础上提供排期分析和优化。CSM中文名称：尼尔森市场研究有限公司英文名称：ACNielsen Lit.相关软件：Telescope
13、是一套收视效果及节目收视率分析的综合软件。它可以提供节目和广告收视效果的分析。Xpert 是一套可进行排期效果分析和排期优化的系统。AC NielsenCMMS：这项在中国大陆进行的关于市场与媒体的调研已经于1998和1999年连续执行了两年，其内容涉及社会人口统计信息，居民生活形态，产品品牌消费习惯以及居民媒介接触习惯等内容。由新生代公司（Sinomonitor）在中国大陆地区执行实际调查，采用英国市场研究局（BMRM）的目标群体指数方法，由天盟软件集团（Telmar）提供CMMS所需的软件。CMMS - TGI中文名称：新生代市场研究监测机构英文名称： Sinomonitor中文名称：英国
14、市场研究局英文名称： BMRM（British Marketing Research Bureau International）中文名称：天盟软件集团英文名称： Telmar相关软件：Telmar 是提供中国市场与媒介研究98-99数据。CMMS - TGIThankYou !未完待续！如何进行房地产市场分析学习内容 理论部分 案例学习为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告市场市场为什么要进行房地产市场
15、分析？开发商建筑师消费者1。评估项目所处的市场环境评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议推荐最具竞争力的产品建议5。评评估项目目估项目目标实现的可能性。标实现的可能性。市场分析是对市场调研搜集到的信息进行市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提整合与提炼炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地
16、产市场分析是基于对市场的理性判断具体起到哪些作用呢？什么是房地产市场分析？概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。针对某种特定物业研究市场的供需关系。需求方：物业的购买者或租赁者需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）等）市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路三个层次三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面两个方面供给、需求三个时段三个时段过去、现在、未来区域市场分析专业市场分析项目市场分析广州经济环境和
17、房地产市场广州住宅市场项目所在地市场例如：区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？竞争供给分析客户需求分析竞争供给分析客户需求分析竞争楼盘分析客户需求分析房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤第一步：市场区域界定第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场第二步：区域经济环境和市场分析分析考察整个区域经济环境，判断区域
18、房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析区域经济区域经济环境分环境分析析区域房地区域房地产市场分产市场分析析（一）基（一）基本内容本内容+对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，
19、对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析（二）基本（二）基本资料的获得资料的获得区域经济环境分析区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发
20、量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数数据来源数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经区域经济环境济环境和市场和市场分析分析（三）能够反映区域房（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指标标人均人均GDPGDP与房地产发展关系与房地产发展关系GDPGDP增速与房地产发展关系增速与房地产发展关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（
21、美元）800300030004000400080008000以以上上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法异常异常基本基本正常正常正常正常运行运行基本基本正常正常异常异常房地房地产产开开发发投投资额资额增增幅幅25%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地产房地产开发投开发投资资/GDP0.2反映
22、房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地产房地产开发投开发投资资/固定资固定资产投资产投资37反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%销销售面售面积积/竣工面竣工面积积1.1反映商品房供求是否平衡的指标商品房商品房销销售售额额/房地房地产产投投资额资额1.1反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率房地产市场预警预报指标体系房地产市场预警预报指标体系第二步第二步区域经济区域经济环境和市环境和市场分析场分析（三）能够反映区域房（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指标标房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区
23、域经济区域经济环境和市环境和市场分析场分析（三）能够反映区域房（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指标标消费类型恩格尔系数住房消费占总消费性支出的比重（%）恩格尔系数住房消费占总消费支出的比重（%）温饱型0.50.599.40.550.597.60.500.5511.2小康型0.40.515.50.450.512.10.40.4518.9富裕型0.20.392030恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额/总支出金额与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低 北京上
24、海天津重庆成都武汉西安人均可支配收入 （元）1388214867103138094964185247748较上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格尔系数31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%20082008年年我国各主要城市的恩格尔系数我国各主要城市的恩格尔系数房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第三步第三步专业市专业市场场分析分析（住宅）（住宅）1、住宅类土地供应情况、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格成交情况、成交价格2、住宅商品房供、住宅商品房供给给总量、总量、供给结构分析（按面积进供给结构分析（按面积进行划分
25、）行划分）3、住宅商品房、住宅商品房成交结构、成交结构、产品特点产品特点分析分析4、住宅商品房成交价格分、住宅商品房成交价格分析析5、专业房地产市场总结、专业房地产市场总结房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第四步第四步项目市项目市场分析场分析（微观（微观层面）层面）对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性项目自身资源条件项目自身资源条件分析分析(swot分析分析)竞争对手分析竞争对手分析目标客户分析目标客户
26、分析现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式1.1.找出项目的目标客户找出项目的目标客户2.2.目标客户的置业需求目标客户的置业需求和偏好和偏好3.3.找出项目面对竞争市找出项目面对竞争市场的机会点场的机会点最终目标最终目标STOW内部因素内部因素外部因素外部因素SWOT分析SWOT工具（项目+环境+竞争）SWOT分析的价值要素S/W（优（优势势/劣势）劣势）的价值要的价值要素素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素具体地说，针对一个具体地说，针对一个地块地块的价值要素的价值要素包括：包括： 地段
27、要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间） 项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等O/T（机会（机会/威威胁）的价值胁）的价值要素要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等） 微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优
28、势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。SWOT分析我们的战略我们的战略发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势减少劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁优势优势 S机会机会 O威胁威胁 T劣势劣势 W进行房地产市场分析时常犯的错误1。大环境看好，项目的小环境就一定不错大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性项目差异性3。 过于偏重对过于偏重对“二手资料二手资料”的应用的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会
29、卖得好别人做什么卖得好，我们做也会卖得好房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。地产江湖地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！补充几点市场分析方法的建议：市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。题、或是判断趋势、或是找到答案等。EXCEL表格示例1EXCEL表格示例2学习内容 理论部分 案例学习
