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1、富力湾淡市营销策略总结富力湾项目组2010-8-21u项目概况u周边竞品分析u销售目标细分u7月营销策略十大动作u现场执行u7、8月业绩情况项目概况n项目距离昆山25公里，距离苏州45公里，距离上海人民广场最短48公里；n项目行政上虽属于昆山淀山湖镇，但由于紧邻上海青浦大盈和香花桥镇，受上海辐射和影响较大，可归为“大上海”板块。项目位置属性虽地处昆山，但受上海影响大，板块诉求“大上海”概念国际级休闲配套,轻松便捷生活设施n太平洋大酒店距本案约10分钟车程,是一家独具欧陆文化特色的四星级度假商务酒店,酒店内配置豪华套房、餐厅、康乐中心；n锦东大酒店（在建中）五星级标准高端商务酒店，3万平米Sho
2、ppingmall，距本案需10分钟n大自然国际游艇俱乐部由设计著名设计师埃里克森设计，总建面10490平米，是集餐饮、住宿、会议、休闲娱乐、综合服务于一体的五星级会所。设有120多个国际标准游艇泊位，有游艇，帆船、摩托艇等多种水上休闲项目；n旭宝高尔夫球场距本案约5分钟车程，是国内唯一连续6年举办中国富豪公开赛的36洞高尔夫球赛；本案周边分布着高档休闲配套-打造淀山湖滨水国际社区周边配套项目情况简介A区面积段：335-703m(东南亚风格）独栋：地上2-3层、地下一层、毛坯C1面积段：220-250m（丹麦风格）独栋：地上2-3层、毛坯C2面积段：180m（双拼无地下室）220-250m（独
3、栋无地下室）全部精装（暂定精装标准1050元/m）B、D、E、F、G、H以及新延地块未上市户型未定淀山湖畔超级大盘项目情况简介项目情况简介丹麦C区立面实景图香篱A区立面实景图未发售未发售未发售未发售未发售未发售未发售未发售未发售售罄剩3套剩2套剩8套剩11套剩68套售罄2010年富力湾项目上市量情况区域套数（套）面积（m）总销金额(亿元）A区剩余已上市2410700.41.6C1已上市116（已售48套）26014.113.64（已售1.5）C27月中旬上市19038933.045.06D18月底上市16222995.32.99D29月底上市23726.83.08B112月底上市5013833
4、.61.80合计494130180.5818.17备注：以上除A区外，剩下区域暂定为220-250平米的小独栋和180平米左右的双拼产品开发商目标：2010年富力湾销售目标12亿元去化率近66%7月-9月销售目标3亿元平均每个月完成1亿元周边竞品分析纳帕帕尔湾湾北京北京纳帕地帕地产在上海的首个在上海的首个项目，目，带装修装修销售售位置淀山湖镇产品类型联排总占地200亩总套数278套开盘时间2009年报价2.1万/平米（装修）单套建筑面积200-290平米开发商北京纳帕地产n纳帕尔湾开发商为北京纳帕地产，曾开发过纳帕尔湾、纳帕溪谷，昆山该项目为开发商在上海开发的首个项目；n项目体量较小，占地20
5、0亩，总套数仅278套，08年11月份首次公开亮相，现剩余近60套房源，报价2.1万/平米，装修标准4000元。n目前有9折优惠，最低可打86折。项目周目周边竞品情况分析品情况分析n淀湖桃源位于淀山湖最大的半岛岛尖上，三面临湖，湖岸线数千米，位置和景观均佳；n项目户型尺度小，独立别墅主力面积在220-300平米，有利于控制总价；n建筑风格现代唐风，较贴近江南水乡氛围；n依景观而成的组团式布局，轻松活泼；n7000余平米会所，自给性强，物业公司为高力国际；n整个小区目前社区氛围较成熟，现可享受95折优惠淀湖桃源位置淀山湖镇产品类型独立、双拼总建筑面积13万平米开盘时间05年10月价格独栋1.8-
6、2.3万/平米双拼1.2万/平米单套建筑面积220-300平米（独立）172平米（双拼）淀湖桃源二期三面环湖，位置佳项目周边竞品情况分析项目周边竞品情况分析汉堂0512-57229988开盘时间：2010年1月建筑风格：现代中式开发商：昆山倚林房地产开发有限公司价格：均价12000元/m（毛坯）面积：联排210m250m、双拼315m共六个户型优惠方式：9.8折最低物业费：1.8元/月/平方米车位情况：165个总套数：165套推量：80套已售套数：29套剩余套数：50套左右未推套数：80套左右项目周边竞品情况分析绅园：开盘时间：2010年1月建筑风格：地中海，南加州建筑风格开发商：昆山豪威房地
7、产发展有限公司价格：均价950011000元/m（毛坯）面积：6联排220-250m优惠方式：内部认购物业费：2.8-3元/月/平方米车位情况：室外车位总套数：191套（一期113套、二期78套未推出）推量：100套已售套数：一期66套剩余：19套未推套数：91套内部认购方式：付意向金5000元及大定金5万或10万项目周边竞品情况分析楼盘名称纳帕尔湾淀湖桃园汉堂绅园云湖御墅本案房屋类型联排独栋/双拼联排/双拼联排独栋独栋可售套数（套）27（58套未推）5250（80套未推）19（91套未推）19（36套未推）57面积段M209-290独栋：226双拼：172联排：210-250双拼：31522
8、0-250445-786220-250单价范围（元）21000独栋：18000-23000双拼：12000120009000-1100020000-3000013000-15000折扣优惠86折明扣95折，实际购房可谈明扣98折，实际购房可谈9折，实际购房可谈明扣95折，实际购房可谈明扣95折，实际购房可谈交房标准精装毛坯毛坯毛坯毛坯毛坯6月成交情况001套（250万210m）2套（均为250万227m）09套（总价段在270-360万）6.28-7.4周来访情况4组来人3组来人1组来人2组来人无来访有效4组来人（小订1套）媒体投放近阶段无投放近阶段无投放但新乐路指示系统有调整，比之前更为醒目
9、近阶段无投放新乐路万园路新增指示系统无投放，近期7月15日交房，之前代理公司撤场现由开发商自行销售7.1有短信群发20万条由上表可以看出，整个淀山湖板块目前周来访量很少，且板块中各楼盘近期均无媒体投放。销售目标细分2010年富力湾营销策略2010年第一季度第二季度第三季度第四季度1月1日-3月31日4月1日-6月30日7月1日-9月30日10月1日-12月31日销售目标：0.68亿元预估成交=22套销售目标：1.08亿元预估成交=34套销售目标：4.82亿元预估成交：=160套销售目标：5.42亿元预估成交：=184套销售目标：0.68亿元预估成交=22套销售目标：1.08亿元预估成交=34套
10、销售目标：3亿元预估成交：=100套销售目标：1.74亿元预估成交：=44套市场维持现状的情况下：争取完成6.5亿元200套市场转机且开发商高度配合：争取完成12亿元400套结合实际的销售目标细分全年金额：6.5亿元全年套数：=200套全年金额：12亿元全年套数：=400套7月营销策略十大动作2010年富力湾营销策略人气为王要实现销售，寻求突破，首先是增加现场人气为完成销售指标适当增加部分投入2010年富力湾营销策略动作一：周周办活动周周现场小型暖场活动，每月一次大型活动活动安排：时间7月10日7月17日7月24日7月31日8月主题仲夏水果节软装&花园设计夏日嘉年华风水与别墅讲座待定活动流程：
11、2010年富力湾营销策略动作二：限时限量特价单位每周结合活动推出，特价单位。限时限量，售完为止。定期调整面价，实行价格空涨，给客户造成楼盘热销印象房号房型总建筑面积（m）现行底总价（元）现行底单价（元/）建议折实总价（元）建议折实单价（元/m）69A229.822,726,12511,8622,496,30510,86273A229.822,726,12511,8622,496,30510,86289B226.882,594,37311,4352,367,49310,43590B226.882,594,37311,4352,367,49310,43591B226.882,594,37311,4
12、352,367,49310,435用特价房使周边其他户型快速去化2010年富力湾营销策略动作三：限时提高老带新优惠额度将原有老业主带新客户成交赠送1万元购物卡增加到3万元时限为7月份、8月份结合每周活动2010年富力湾营销策略动作四：易居资源整合易居会资源臣信门店金鹰队易居媒体整合50万会员3000名员工全市全覆盖门店资源全退伍军人军事化管理能配合销售能维护秩序主流核心媒体软文炒作易居客户资源做短信群发，部分楼盘名单以电话形式拜访利用公司客户管理平台寻求适合项目的客户资源，进行项目促销信息的传播本期需要投放10万条短信，分2次投放执行时间：7月14日完成索引选择7月16日完成短信发送传播内容核
13、心：一半是湖水，一半是天堂富力湾独栋239.8万起有效期1周周周有现场活动易居会资源2010年富力湾营销策略2010年富力湾营销策略臣信门店门店联动在臣信主力门店张贴项目海报、易拉宝（海报要在一周内出，同时需注明贷款无忧）配合门店：徐汇区、长宁区、静安区、闵行区、青浦赵巷板块、浦东新区联洋板块、碧云板块的臣信门店配合方式：派单、定点驻守与现场销售协作方式：由臣信人员将准客户带至现场，由现场销售负责接待、逼定、签约2010年富力湾营销策略金鹰队资源本周末起（7.17、7.18）每天派6名金鹰队员去富力湾周边六个在售项目做拦截，每个在售项目每天去1人。金鹰队带客户成交，现场销售分每套400元给金鹰
14、队员，同时开发商制作小卡片给金鹰队员派发，让持有小卡片的客户有优先认购特价房的权利，来提高金鹰队员的工作效率。2010年富力湾营销策略易居媒体整合资源u有30个媒体报道100次，以软文形式2010年富力湾营销策略动作五：适当增加媒体渠道资源富力湾累计至今来人来电成交媒体渠道数据分析类别来电来人已购数量总累计总累计总累计媒体通数%组数%组数%租售情报122%413%63%上海楼市214%402%63%新闻晨报5510%916%31%新民晚报102%171%21%东方早报458%523%31%21世纪报31%40%00%航空杂志10%50%00%网络10119%24015%3114%FM20%50
15、%00%介绍438%36222%7535%现场31%171%00%工地围墙10%10%00%引导旗20%392%00%户外高炮看板7915%41526%5224%SP活动巡展31%20%00%房展会81%473%73%DM邮寄418%161%10%二三级联动31%745%00%短信9818%372%52%其他(路过）51%1117%2311%合计536100%1616100%214100%sina搜房&媒体渠道资源网络媒体目的：舆论造势，成为老百姓茶余饭后的“谈资”；组建看房团，为项目聚集人气2010年富力湾营销策略sina媒体渠道资源网络媒体n在本周下半周新浪会在网络上打出特价信息“一半是湖
16、水，一半是天堂富力湾独栋239.8万起，有效期1周”n主诉求为：湖畔、独栋、低总价。n同时一周后的特价信息会比现有的特价信息高，造成本案火爆热销的局面。n现场针对已购客户的统一销售说辞为：特价房只有1套，作为项目广告宣传之用，同时已购客户不能换购特价房。n7.17（周六）组建抄底购房团至现场，同时与周六现场的活动相结合。7月新浪会组建2次购房图至现场。需要开发商配合提供午餐。2010年富力湾营销策略搜房媒体渠道资源网络媒体n在本月下半月搜房会在网络上打出特价信息“一半是湖水，一半是天堂富力湾独栋XXX万起，有效期1周”n主诉求为：湖畔、独栋、低总价。n同时一周后的特价信息会比现有的特价信息高，
17、造成本案火爆热销的局面。n现场针对已购客户的统一销售说辞为：特价房只有1套，作为项目广告宣传之用，同时已购客户不能换购特价房。n7.24（周六）组建抄底购房团至现场，同时与周六现场的活动相结合。2010年富力湾营销策略2010年富力湾营销策略媒体渠道资源传媒资源新闻晨报东方早报&目的：主动的广而告之项目最新信息，为项目聚集人气2010年富力湾营销策略媒体渠道资源短信及DM直投周周投放，“定点爆破”每周至少投放20万条短信，投放时间为每周四目的：渠道效应，是客户来访的通路和资源嫁接的管道2010年富力湾营销策略动作六：主动挖掘客户资源n对6月底金鹰队抄车牌号信息数据，进行电话邀约。n挖掘具备承受
18、力的竞品成交客户资料2010年富力湾营销策略动作七：深入拓展传播渠道l项目周边农家乐富力湾资料或易拉宝进驻，需要同周边农家乐老板洽谈合作意向2010年富力湾营销策略动作八：l青浦开发区内企业主名录、定点投放动作九：l现场制作大转盘作为销售道具，让客户来就送，设置大奖1个（抵扣房价2万元），其他的均为小礼品（如旺旺大礼包、小电风扇等）2010年富力湾营销策略动作十：l将之前已购未签约要退房的客户尽量挽救回来房号面积（m）认购价（万元）单价（元/m）客户心理价格（万元）单价（元/m）16229.82343149253201392428226.88283124742621154830226.8828
19、0123412501101932226.883011326726111504备注：28号已成功换房90号并完成签约工作。现场工作节点现场工作节点- 7月月第二周第二周 7/57/11第三周第三周 7/127/18第四周第四周 7/197/25第五周第五周 7/267/31营销目标营销目标1 1亿元亿元仲夏水果节及仲夏水果节及老客户谈判阶段老客户谈判阶段新浪看房团及新浪看房团及软装讲座软装讲座嘉年华活动及嘉年华活动及搜房看房团搜房看房团风水讲座及风水讲座及策略调整阶段策略调整阶段1、7.10仲夏水果节仲夏水果节2、7/5-7/9 陌陌call全周全周3、渠道梳理（金鹰、渠道梳理（金鹰队、臣信门店
20、、新浪、队、臣信门店、新浪、搜房）搜房）4、短信投放、短信投放1、7/17新浪看房团新浪看房团2、7/17软装专题活软装专题活动动3、7/12-7/16活动客活动客户邀约户邀约4、全周，新浪投放、全周，新浪投放全周，陌全周，陌call短信、彩信投放短信、彩信投放5、农家乐投放资料、农家乐投放资料联系联系6、青浦园区名单、青浦园区名单1、7/24嘉年华活动嘉年华活动执行执行2、7/19-7/23活动客活动客户、新客户邀约户、新客户邀约3、7/24搜房看房团搜房看房团4、活动客户逼定、活动客户逼定5、全周，新浪投放、全周，新浪投放全周，陌全周，陌call6、臣信门店海报张、臣信门店海报张贴贴7、金
21、鹰队周边项目、金鹰队周边项目拦截拦截1、7/30风水讲座活风水讲座活动动2、7/26-7/29活动客活动客户及新客户邀约户及新客户邀约3、核心客户邀约谈、核心客户邀约谈判判4、成交客户分析、成交客户分析5、月度策划案小结，、月度策划案小结，8月策划案拟定月策划案拟定6、案场月度排名、案场月度排名现场执行现场执行部分2010年富力湾营销策略l建议调整目前剩余房源面价而底价不动，以深折扣吸引客户快速成交，同时对已购客户形式其购买的房屋涨价的心里暗示，树立其对项目的信心来为项目介绍新客户l项目卖点深度梳理：低总价、小独栋、紧邻淀山湖畔；利用媒体渠道宣传特价房源信息，以特价房吸引客户来访，同时去化周边
22、其他户型（如A、C户型）l价格谈判：回访客户谈判价格集中将其邀约至周末客户集中时段，以现场氛围激发客户下定冲动；由资深销售人员或专案经理负责价格谈判，提高成交率7、8月业绩情况2010年富力湾营销策略来电（通）来访（组）成交（套）金额（万元）8868154167.3时间主题来人情况（人）成交情况7.10仲夏水果节64小订2套7.17油画&家装讲座62（含新浪看房团16人）大定3套7.24怀旧专场53大定1套小订2套7.31风水&插花&品茶活动86（含新浪看房团31人）大定3套合计265大定7套小订4套7月来人来电成交情况7月活动情况反馈：2010年富力湾营销策略7月10日仲夏水果节2010年富力湾营销策略7月24日怀旧专场2010年富力湾营销策略7月31日风水讲座&茶艺&插花&书法2010年富力湾营销策略7月易居短信投放情况反馈：7月共计投放15万条，发放群体为易居代理楼盘的来访客户即易居会会员。时间数量（万条）来电（通）来访（组）成交（套）7.167.5612897.227.58月份持续沿用7月份营销策略至8.21止成功认购16套2010年富力湾营销策略8月7日夏日游泳活动8月14日风水讲座Thanksall!易居中国富力湾项目组
