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1、广告心理学广告心理学课程性质：专业任选课程性质：专业任选主讲：王旭红主讲：王旭红1 1第一章第一章 广告心理概论广告心理概论第第一一节节 广广告告概概述述格力格力1.flv万科万科1.flv万科万科2.flv万科万科4.flv飞亚达飞亚达.flvLV广告广告.flv著著名名品品牌牌广广告告2 21、广告学的基本特点、广告学的基本特点很少有哪门学很少有哪门学科像广告学那科像广告学那样是跨学科开样是跨学科开设的，而且横设的，而且横跨文科、经济跨文科、经济和艺术和艺术广告的创意、广告广告的创意、广告文案创作与设计、文案创作与设计、广告与媒体关系广广告与媒体关系广告与新闻策划、广告与新闻策划、广告与文
2、化告与文化3 32、广告与营销管理的关系、广告与营销管理的关系木桶定律木桶定律木桶能装多少水，木桶能装多少水，不取决于最长的木板，不取决于最长的木板，而取决于最短的木板而取决于最短的木板4 4如果一个企业是一个如果一个企业是一个木桶，那么这个木桶木桶，那么这个木桶有哪些木板构成呢？有哪些木板构成呢？人力资源管理、管理人力资源管理、管理者素质、产品质量、者素质、产品质量、企业文化、市场营销企业文化、市场营销广告并非全能，只是广告并非全能，只是产品或品牌成功的一产品或品牌成功的一个环节个环节5 53、广告与艺术、广告与艺术学科的关系学科的关系 广告营销是广告营销是一门一门“艺术艺术”和和“科学科学
3、”的的结合学科，它结合学科，它既有惯例化的既有惯例化的模式，又需要模式，又需要创造性的灵感，创造性的灵感，广告更是如此广告更是如此6 64、广告传播的表现形式、广告传播的表现形式 户外广告、流动广告户外广告、流动广告 新媒体、大众传媒新媒体、大众传媒 人际传播（企业文化）人际传播（企业文化） POP、直邮、产品包装、展示、货、直邮、产品包装、展示、货 架摆放架摆放7 74、广告、广告的定义与的定义与特点特点广告含义广告含义的演变的演变广告与时广告与时代变化密代变化密切相关，切相关，是商品交是商品交换的产物。换的产物。 8 89 910101111121213131414151516161717
4、18181919202021212222苟利国家生苟利国家生死已，岂因死已，岂因祸福避趋之！祸福避趋之！2323242425255、广告发展四、广告发展四个阶段的不同个阶段的不同演变演变1）、印刷术还）、印刷术还没有发明之前没有发明之前 ：具有人际传播具有人际传播的性质，内容的性质，内容局限于告知、局限于告知、告白，而且传告白，而且传播范围非常小。播范围非常小。江江南南春春 杜杜牧牧千千里里莺莺啼啼绿绿映映红红，水水郭郭山山村村酒酒旗旗风风。南南朝朝四四百百八八十十寺寺，多多少少楼楼台台烟烟雨雨中中。26262）在）在印刷术印刷术出现后出现后的年代的年代 ： 初步初步具备了具备了广而告广而告之
5、的含之的含义，但义，但形式单形式单一，没一，没有设计有设计和创意和创意272728283）大约在）大约在18世纪中期开世纪中期开始：始： 出现了职出现了职业化的人员业化的人员和广告代理和广告代理公司，广告公司，广告逐渐成为十逐渐成为十分重要的工分重要的工业化、专业业化、专业化的推销术化的推销术4）20世纪开始世纪开始 ： 告知、说服、沟告知、说服、沟通、促成购买成为通、促成购买成为广告的应有之意广告的应有之意 ，广告的内涵更加丰广告的内涵更加丰富，广告的传播媒富，广告的传播媒介和传播方式更加介和传播方式更加多样多样29296、广告的定义、广告的定义1、广告有广义和狭义之分、广告有广义和狭义之分
6、广义的广告是指所有的广告活动，一切广义的广告是指所有的广告活动，一切为了沟通信息、促进认知的广告传播形为了沟通信息、促进认知的广告传播形式都包括在内。从大的分类来看，可分式都包括在内。从大的分类来看，可分为商业广告和非商业广告。为商业广告和非商业广告。 狭义的广告即指商业广告狭义的广告即指商业广告 应该是指一切促进沟通、认知和推广的应该是指一切促进沟通、认知和推广的信息传播活动。包括各种付费的媒介广信息传播活动。包括各种付费的媒介广告，以及公共关系、人员推广、促销活告，以及公共关系、人员推广、促销活动等动等3030 几个有代表性的定义几个有代表性的定义“广告是由明确的广告主在付费的广告是由明确
7、的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的动。传的动。”美国市场营销协会美国市场营销协会(AMA)广告要销售的不仅是商品，还有服广告要销售的不仅是商品，还有服务或观念，甚至形象。务或观念，甚至形象。31317)广告的类别广告的类别非商业广告非商业广告 ： 政治广告政治广告3232公益广告公益广告333334343535商业广告商业广告按诉求对象划分：按诉求对象划分：消费者广告、工业用户广告和消费者广告、工业用户广告和专业广告专业广告3636人力资源管理管理者素质产品质量企业文化市场营销价格营销通路
8、和网络能够满足消费者的物质需求、精神需求促销活动公共关系与危机管理广告传播（广告传播的表现形式）户外广告、流动广告新媒体大众传媒人际传播（企业文化）POP、直邮、产品包装、展示、货架摆放产品与品牌定位、广告与品牌战略、消费者心理和行为、市场分析和调查，广告与产品的组合促销活动，广告的计划和整体战略，广告成本的控制与预算。三、广告与公共关系http:/ 广告与公共关系、广告与危机管理，新闻发布会和记者招待会。四、广告与艺术学科的关系营销是一门“艺术”和“科学”的结合学科，它既有惯例化的模式，又需要创造性的灵感广告更是如此艺术的想象力和个性化的创意艺术灵感广告作品的设计需要美术功底广播电视广告作品
9、的配音第二节、课程内容和基本框架内容一：广告的创意、广告文案创作与设计、广告与媒体关系（公共关系）、广告与新闻策划、广告与文化、广告媒体的分类和基本情况、广告与新媒体等等 ；内容二：广告学还要研究产品与品牌定位、广告与品牌战略、消费者心理和行为、市场分析和调查，广告与产品的组合促销活动，广告的计划和整体战略，广告成本的控制与预算。 内容三：广告的美术设计 ；广告的社会责任与禁忌规则，广告与公共关系、新闻发布会和记者招待会。 1、广告的创意、广告文案创作与设计、广告与媒体关系、广告与新闻策划、广告与文化、广告媒体的分类和基本介绍 。2、产品与品牌定位、广告与品牌战略、消费者心理和行为、市场分析和
10、调查，广告与产品的组合促销活动，广告的计划和整体战略，广告成本的控制与预算。3、社会责任与禁忌规则，广告与公共关系、广告与危机管理，新闻发布会和记者招待会。4、广告经营和管理。第三节、广告学的专业特长与我们的未来第四节、这门课程的教学特点和设想课堂授课为主，辅之以平面广告、影视广告作品观摩评析。结合专业特点，教学中特别提倡同学间的交流与互动。建议同学们分小组，三到五位同学组成一个学习小组，充分交流、团队合作、分享心得、相互促进，集体完成小组项目；注重案例收集和分析，注重课堂讨论和小组交流，提高分析能力、表达能力，培养创新意识，并注重加强团队意识和合作精神；关注广告及相关行业的最新信息与变化趋势
11、，各学习小组要对热点问题和变化状况保持敏锐意识，收集资料、积极思考、相互启发；更多利用网络媒体进行辅助学习。第五节、广告学参考书目和网站当代广告学（美）威廉阿伦斯 著，丁俊杰等译，人民邮电出版社，2005年现代广告学（第六版）何修猛著 复旦大学出版社 奥美的观点I, II，2000年，企业管理出版社一个广告人的自白大卫 奥格威 中国物价出版社 2003年4月广告美学：原理与案例祁聿民 苏扬等 中国人民大学出版社2003年12月市场营销导论 （美）菲利普.科特勒 华夏出版社国际广告、中国广告 中国广告网 （ ）中华广告网 （ ）思考题1、了解广告学的基本的学科框架2、掌握广告与新闻传播等的关系3、了解广告学与相关学科的关系
