南昌红谷滩总部基地营销策略报告

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1、红谷滩总部基地营销策略报告站在宏观角度 从市场看过去经过经过20082008年的有价无市后年的有价无市后0909年上半年南昌的楼市终于回暖年上半年南昌的楼市终于回暖南昌南昌20092009年年上半年上半年的房屋销售量的房屋销售量 已经超过了已经超过了0808年年全年全年的销售总的销售总额额 部分使用项目开发商：开发商： 北京华特实业发展有限公司 高高 度度： 99.8M占地面积占地面积：11174建筑面积建筑面积： 95404户型面积户型面积：71-376.5营销定位营销定位： 3S概念型写字楼，SVO(服务式写字楼)、SVA(服务式公寓)、SOHO(小型生活化办公室)建筑分布建筑分布：地下二

2、层，地上三十层，裙房一五层为商场，七三十层为两栋塔楼，5层为餐饮、娱乐及会议中心，六层为会所， 6至29层为公寓式办公硬件配置硬件配置：福建产“迅达”电梯，无群控系统，一栋四部电梯，其中一部货梯，电梯载重1000kg/13人空空 调调：分体空调大大 堂堂：三面落地玻璃，面积约50 ，旋转门进入价格水平价格水平：租赁35元/ /月，售价10000元/ 租赁情况租赁情况：85%物业管理物业管理：人群基本随便进入大厦，无保安监测系统财富广场财富广场点评：点评：u全玻璃幕墙外立面，现代纯粹体现品质感。内部全玻璃幕墙外立面，现代纯粹体现品质感。内部装修品质较差，此外大厦的物业维护水平较差，装修品质较差，

3、此外大厦的物业维护水平较差，物业折旧速度快。物业折旧速度快。u电梯质量差，数量少，速度慢，无群控系统，长电梯质量差，数量少，速度慢，无群控系统，长时间等电梯成为客户使用最大的制约因素。时间等电梯成为客户使用最大的制约因素。u集中商业区的交通拥挤成为大厦发展的第二大制集中商业区的交通拥挤成为大厦发展的第二大制约因素。约因素。财富广场A栋客户调查A栋公司水牌栋公司水牌点评：点评：u财富大厦财富大厦A栋客户行业分布较为集中，其中商业贸易栋客户行业分布较为集中，其中商业贸易类及文化教育咨询类企业数量分别占据类及文化教育咨询类企业数量分别占据45%、35%的的比例。此类公司所需面积相对较小，约在比例。此

4、类公司所需面积相对较小，约在80-150之之间。间。u与建筑相关的工程公司、装饰公司等也占与建筑相关的工程公司、装饰公司等也占10%比例。比例。u金融投资类、工程类公司较少。金融投资类、工程类公司较少。企业分类4%3%10%3%35%45%金融投资类房地产建筑类工程类文化教育咨询类商业贸易类财富广场B栋客户调查B栋公司水牌栋公司水牌点评：点评：u财富大厦财富大厦B栋客户行业分布较为集中，其中商业贸易栋客户行业分布较为集中，其中商业贸易类及文化教育咨询类企业数量分别占据类及文化教育咨询类企业数量分别占据48%、27%的的比例。与比例。与B栋相同。此类公司所需面积相对较小，约栋相同。此类公司所需面

5、积相对较小，约在在80-150之间。之间。u房地产类公司占房地产类公司占9%比例。其中财富广场公司及洪客比例。其中财富广场公司及洪客隆分别占用一层。隆分别占用一层。u其他类公司分布相对均衡，约在其他类公司分布相对均衡，约在5%左右。左右。财富广场公共空间大堂大堂电梯厅电梯厅公公共共走走道道财富广场公共空间装修水平较差，财富广场公共空间装修水平较差，物业维护一般，整体折旧相当明显。物业维护一般，整体折旧相当明显。影响了财富广场的保值增值。影响了财富广场的保值增值。财富广场商业投资商投资商：江西洪客隆投资（集团）有限公司硬件配置：硬件配置：中央空调，新风系统，4台自动扶梯，消防设施及监控系统 停车

6、位停车位：350辆地下停车位中庭：中庭：两层设有一个10m*16m的中庭总面积总面积：35000 一楼一楼：国际精品及化妆品区，二楼：二楼：精品少女及女鞋区，三楼三楼：时尚淑女区，四楼四楼：男装区，五楼五楼：童装，家居用品，休闲运动区，首层：首层：6000余，商铺88个外围商铺外围商铺：品牌专卖店、数码视听、通信器材、精品小家电、家居家纺、男女服饰、箱包皮具、鞋帽、钟表眼镜、黄金珠宝；精品百货精品百货：男女服饰、箱包皮具、鞋帽、钟表眼镜、黄金珠宝;主题区域主题区域：女性服饰、女性及儿童用品，形成局部热点。首层商铺经营现状首层商铺经营现状：除北侧以外的外围商铺引入一线品牌商家，主题区域空铺待租占

7、大部分，北侧商铺租赁给档次较低的社区商业，极大地降低整体商业的高档点评：旨在打造南昌顶级商业的财富广场，其商业规划并未完全落实到点评：旨在打造南昌顶级商业的财富广场，其商业规划并未完全落实到位。当年位。当年1010年按总投资年按总投资9%9%返租的销售承诺中途终止，可见从返租的销售承诺中途终止，可见从最初商业经营即难以为继。最初商业经营即难以为继。裙楼商业裙楼北侧商业恒茂国际中心开发商：开发商：江西恒茂房地产开发有限公司 地理位置地理位置：东湖广场南路333号 建筑面积建筑面积： 72000停车位停车位：地下1000个 管理费管理费：4元/平方米月产权年限产权年限：A栋40年产权，B栋70年产

8、权产权单位产权单位：A栋半层800 起售，B栋划分面积为100-300 大大 堂堂：酒店式装修风格，200 左右空空 调调：24小时全天候的中央空调，可任意选择启动的通风口电梯电梯： 日立，1350kg/18人，6部每栋楼价格水平价格水平：租赁35元-40元/ /月，售价12000元/ 租赁情况租赁情况：70%物业管理公司物业管理公司：美国世邦魏理仕代理商代理商：江西聚仁投资咨询有限公司景观设计景观设计：贝尔高林国际（香港）有限公司建筑设计：建筑设计：美国（TONTSEN）国际建筑事务所点评：点评：恒茂国际中心聘请一流的景观设计、建筑设计、物业管理恒茂国际中心聘请一流的景观设计、建筑设计、物业

9、管理公司共同打造这个项目。装修档次目前是南昌市场上的最公司共同打造这个项目。装修档次目前是南昌市场上的最高水平。位于恒贸国际都会大综合体的沿街昭示面。独立高水平。位于恒贸国际都会大综合体的沿街昭示面。独立车行出入口。项目入市车行出入口。项目入市8000元元/ ，受市场，受市场追捧。追捧。恒茂国际中心公共空间1、首层电梯厅、首层电梯厅2、大堂入口、大堂入口3、大堂、大堂4、B栋标准层栋标准层5、标准层电梯厅、标准层电梯厅12345恒茂国际中心A栋客户调查INF建筑设计规划有限公司江西易居房产有限公司江西方向广告有限公司上海辉电电力设备工程有限公司艾格菲管理总部江西永翔进出口有限公司江西福世达贸易

10、有限公司 上海岚江工艺品有限公司南昌分公司大嘉和化妆品江艺实业有限公司 江西和兴投资有限公司深圳市惠程电气股份有限公司东亿科教产业有限公司良和实业有限公司江西鸿辉投资有限公司香港金蝶国际美发连锁机构海吉诺生物科技有限公司美智科技公司江西江联能源环保股份有限公司新华大学九地兴业南昌分公司恒茂房地产开发有限公司南昌城投实业投资有限公司江西金虎保集团(营销中心)新华人寿保险股份有限公司恒兴通讯设备有限公司南昌洪城大厦集团股份有限公司江西蓝特机电有限公司雪斯特实业发展有限公司华鹏蓝天产权交易有限公司南昌金麦通科技有限公司江西联达货国际运代理有限公司雅芳（中国）有限公司江西分公司环球实业集团南昌梅岭森林

11、博览园有限公司 银杏园江西陆玖置业有限公司展翼置业有限公司吉田拉链（深圳）有限公司（YKK）南昌润知教育咨询有限公司江西深蓝设计事务所浙江隆基信息技术有限公司江西诚品风尚空间美学设计工程有限公司南昌市凯帆实业发展有限公司江西省公路机械工程局正荣集团南昌世欧房地产开发有限公司江西城开投资有限公司南昌天祥投资管理有限公司江西四方第三路桥工程公司中鼎装饰工程责任有限公司江西乘风数码电讯设备有限公司南昌正龙实业有限公司江西万品投资咨询有限公司中信银行（南昌分行）江西东方通讯设备有限公司瑞奇期货江西鑫歌投资有限公司中油洁能集团有限公司江西晔桦环境工程有限公司江西鑫实投资担保有限公司卓米诺(香港)建筑事务

12、所恒茂国际中心A栋企业名单恒茂国际中心A栋客户调查恒茂国际中心A栋企业行业分布uA 栋行业分布以商业贸易居多占1/3强，其次金融投资行业、房地产类、电子科技类、教育文化类等，分别占到10%-20%之间。u金融投资行业所需面积普遍在半层及一层，如中信银行15-17层，新华保险20层，瑞奇期货6层，城开投资18层。u房地产公司所需面积也在整层左右，正荣集团 的世欧房地产12层，陆玖置业11层，恒茂房地产顶层两层。uA栋开盘之初以半层起售，客户档次相对较高，所需面积相对较大。其中以金融投资类、房地产类企业资金实力最强，所需办公面积在800-2000。恒茂国际中心B栋客户调查（瀚天）逸文网络科技有限公

13、司江西商联实业发展有限公司江西嘉和地产评估咨询有限责任公司麦田视觉摄影机构安利环宇广瀚南昌运作中心江西省房地产业协会江西经国贸易有限公司民生人寿保险江西分公司飚马投资有限公司江西省海创数码有限公司江西经日广告责任有限公司 铭翔教育昌利科技有限公司江西省华杰建筑设计有限公司江西名智网络技术服务公司南昌非达科技有限公司广州天创鞋业有限公司南昌分公司江西省锐视电子网络有限公司江西锐祥博服装有限公司南昌洪声演出器材工程公司广州赢富投资顾问有限公司南昌分公司江西亿博能源发展有限公司南昌蓝天电器有限公司温州中城建设公司南昌分公司贵源集团公司江西永创实业有限公司南昌丽海岸进出口贸易有限公司文诚投资有限公司海

14、南白马广告媒体投资有限公司江西裕仁投资有限公司南昌美利来贸易有限公司夏普商贸（中国）有限公司华尔登实业南昌有限公司江西运宏房地产有限公司南昌南洋环境艺术有限公司新加坡新电子系统集团华夏五千年（北京葡萄酒）有限公司江西分公司江西中天投资咨询有限公司南昌西湖区浩林办公家具经营部鑫丽美容美体沙龙华一投资公司金浪江西分公司欧泊莱资生堂丽源化妆品有限公司亿城新干线（江西）营销服务中心江西大筑实业有限公司巨人通力电梯有限公司青岛海信日立空调系统有限公司中国检验认证集团江西有限公司江西公众出国服务公司兰妮化妆品公司三一重工中国网络通信集团公司江西省分公司江西广利达通讯科技有限公司蓝地（蓝天碧水）顾问上海英格

15、索兰压缩机有限公司中皇鑫投资有限公司江西昊元实业有限公司鹿景园林神州数码（江西）分公司中亚景观世通化纳移动电视传媒集团有限公司恒茂国际中心B栋企业名单恒茂国际中心B栋客户调查恒茂国际中心B栋企业行业分布uB 栋行业分布依然商业贸易居多占38%，电子科技类、教育文化类的比例明显增大分别为21%、23%。金融投资类为10%。u电子科技类中，国企事业单位所需面积较大，中国网络通讯江西省分公司8层整层外加9层两个单位，中国检验认证江西分公司11层半层。u金融投资类企业所需面积普遍大于其它行业，民生人寿保险江西分公司18层整层加19层两个单位、文诚投资公司21层半层。u相对于A栋，B栋客户整体实力较弱。

16、电子科技类、教育文化类企业多为中小型企业，所需面积在100-300。江信国际大厦开发商开发商：江西国际信托投资股份有限公司地址位置地址位置：北京西路88号，省政府、省人大对面，占地面积占地面积： 3.4亩，建筑面积建筑面积：31000平方米高度高度： 100多米，30层（地下两层）入住时间入住时间：1997年7月入驻企业入驻企业：诺基亚、诺基亚、ABB、IBM、联想、西门子、联想、西门子、北大方正、中美史克、东大阿尔派、美北大方正、中美史克、东大阿尔派、美的电器、的电器、TCL、申银万国证券、中海运、申银万国证券、中海运、太平人寿保险等太平人寿保险等50多家公司。多家公司。物业管理物业管理：江

17、信物业管理有限公司。成立于一九九六年六月，是南昌市最早成立的专业物业管理公司。本公司是隶属于实力雄厚的江西国际信托投资股份公司的全资子公司，具有独立法人资格和国家认定的物业管理二级资质。本公司为中国物业管理协会理事单位、南昌市物业管理协会副会长单位。经营模式经营模式：只租不售，统一运营。租金水平租金水平：65-70元/。据调查，目前仅有两间小单位出租。若需租大面积需排队待租，租金包括物业管理、中央空调、水费、税费等。点评：点评：由于江信国际大厦地理位置优越、硬件设施优良、由于江信国际大厦地理位置优越、硬件设施优良、服务周到，统一物管安全放心，得到各级政府部门服务周到，统一物管安全放心，得到各级

18、政府部门的大力支持和关心，所以国内外不少知名企业的青的大力支持和关心，所以国内外不少知名企业的青睐。大厦内国际、国内知名企业云集。租金水平持睐。大厦内国际、国内知名企业云集。租金水平持续领先南昌市场。续领先南昌市场。部分在售项目联发广场开发商开发商:南昌联发置业有限公司 占地面积：占地面积：50亩总建筑面积总建筑面积:190000 地理位置地理位置：红谷滩区红谷大道与红谷三路交汇处规模分布：规模分布： 甲级写字楼8万，高度170米 五星级公寓5万 大型商业3万奠基日奠基日：2006.8.28现现场场包包装装围围墙墙项目效果图项目效果图国际金融中心占地面积占地面积：24085，总建筑面积总建筑面

19、积：195281,总总 户户 数：数：728 停停 车车 位位：775 主楼高度：主楼高度：180-200米地理位置：地理位置：红谷二路与红谷大道交汇处开发商：开发商：洪客隆地产江西红谷置业投资有限公司规模：规模：江西第一高甲A级写字楼、国际化酒店式公寓、豪华型 功能住宅为一体的大型城市综合体项目，4栋33层公馆 住宅，1栋48层超高层建筑销售中心开放销售中心开放：2008.5.28 国际金融中心现场包装绿地中央广场地理位置：南昌市红谷滩新区红谷中大道998号 开发公司：上海绿地集团江西申江置业有限公司 物管公司：世邦魏里仕 开盘时间：2009年5月建筑面积：43.5万平米绿地中央广场涵盖商业

20、中心、精装豪宅（海珀?兰庭）、世界级酒店、甲级写字楼（绿地中心）等多种物业形态，其中有两栋超高层主建筑绿地中心双子楼，是一座大规模、现代化、高品质的标志性“城市综合体”。 中航国际广场开发商开发商：深圳中航集团所属企业深南光与江南信托共同投资地理位置：地理位置：南昌市红谷滩八一桥旁，东临赣江，南临八一桥一期规模：一期规模：五星级酒店及甲级标准写字楼 两幢38层180米高的双子塔总建筑面积总建筑面积: 16万多一期建筑面积一期建筑面积: 80422 地下室：地下室：25000 总投资总投资：近7亿元，开工开工：2007.5.26竣工竣工：预计2010年5月规划理念：规划理念：人性化、智能化、高科

21、技化升级版写字楼集五星级酒店和甲级写字楼为一体的综合性智能化大楼，总投资近7亿元人民币，建筑高度180M（主体高度150M），总建筑面积16万余 （一期8万余 ），呈双子塔状，五星级酒店位于大楼的15、2738层，甲级写字楼位于726层。两个月销售五层半，销售额度六千万。目前报价： 均价11000元/平方米 面对强大的竞争对手 我们如何能寻求到突破口？从本项目分析项项目基本目基本情况情况: 南南昌红谷滩总部昌红谷滩总部基地基地拟建成南昌市商务办公中心，配备商场、文化设施，为各公司总部提供办公、展览的空间及完善的服务设施。 南昌红谷滩总部基地总用地分A，B两个地块建设，每个地块又分成01至03三

22、个小地块。本次策划的B-03地块位于B地块的东南角位于丰和二路和总部路得交汇处。基地周边环境开阔，地势平坦，交通便利，地块内无现状建筑。 红谷滩总部基地B-03地块项目主要经济技术指标主要经济技术指标：B-03地块总用地面积地块总用地面积：8867.65B-03地块地块建筑密度：建筑密度：36.3%B-03地块地块绿地率绿地率：21.2%B-03地块地块地上总建筑面积：地上总建筑面积：39538.38（架空部分：360.18）B-03地块地块地下总建筑面积地下总建筑面积： 12798.84B-03地块地块总建筑面积总建筑面积： 52337.22B-03地块地块容积率：容积率：4.42B-03地

23、块地块机动车停车位机动车停车位（地下/地上）：213/18辆B-03地块绿化率地块绿化率：21.2% 总用地8867.65平方米，地下2层，一高一矮两个塔楼由3层的裙房连成一体，A座塔楼为17层的单间式办公，B座塔楼为10层的酒店式办公，总建筑面积52337.22平方米。 为商业为商业、办公、会议等组成的大型城市综合体、办公、会议等组成的大型城市综合体。空间多形态：空间多形态：A栋写字楼可从20自由发挥到800，满足不同客户需求成本优势化：成本优势化：B栋酒店式办公2050平方米，低成本优势让事业迅速起飞。功能多维化：功能多维化：集居住、商务、商业为一体的城市综合建筑体上述分析，如何让本项目在

24、红谷滩凸显而出？在此之前，我们希望先与各位分享一个著名的故事有一天，一个向来与外界不往来的小岛来了两个陌生人，他们分别是两家制鞋公司的推销员，到这个小岛来勘察市场。过了两天，他们都分别给公司打电话做汇报。其中一个推销员沮丧的说：“快派人接我回去吧，这里根本就是个没有希望的市场，这里的居民都不穿鞋。”而此时，另一名推销员却兴奋的向上司汇报：“赶紧加派人手过来，我看到了一个前途无量的市场，因为这里的居民都不穿鞋。”这个简单的故事告诉我们一个道理：看待事物的角度不同，得出的结果也不同。让红谷滩重新想象百家争鸣的时代已经结束了。本案，无可参照的先例，无可比肩的对手。自我定位比市场分析更重要。因为一旦陷

25、入比较，就等于降低门槛，设定了自己的天花板，就等于堵住了我们的出路。本案，想象力比什么都重要。没有既定的规则，我们自己制定规则，没有既定的标准，我们设立标准。不怕我们想的过高，怕就怕我们不够想象力，怕就怕我们自我设限。要有魄力承担起领导者的责任，要有魄力开创属于自己的影响力。任何的参照和动摇都会影响我们最终实现的目标。所以我们的选择是：让南昌人接受一个全新的标准；无论是形象还是产品还是附加值都做到名副其实的第一，让南昌见识一个前所未有的高度，见识一个全新的颠峰，如此，才能打破南昌人的固有认知和心理障碍，实现更高的价格，如此，才能让我们项目真正意义上成为高端写字楼，引领市场。因此，红谷滩项目的推

26、广，策略上必须高举高打，大开大阖，传播上必须铿锵有力，掷地有声。品牌调性彰显的领导者（霸气，不怒自威）现代的，国际化有内涵的那么，“第一”是如何炼就的 ？ 首先，要以足够高的姿态，向市场递上一张足够震撼的名片，一鸣惊人，一出就不凡，一上来就震住市场。项目案名建议首座案名一上来就先声夺人，表明姿态，暗示级别，并通过属性定位实现资源等级与人的级别的对应。那谁是红谷滩总部基地的主人? 谁将把握红谷滩日益成熟的商务气氛，独具慧眼，抢占先机，成为总部基地的业主？ 他们是一群，创业创业型型、成长、成长型型的CEO。 他们有自己固定的圈层 他们是一群高品质的执行者 属性定位城市CEO峰汇 城市CEO峰汇强调

27、了本项目的商务性质，同时也表达出红谷滩总部基地的规模形态。 本项目有商务、住宅两栋公寓楼，表明选择总部基地，事业、生活两者可以取得平衡，高明的选择。城市CEO峰汇媒体户外媒体报纸谋势写字楼 采用市场细分，针对不同的企业给与最适合的产品。 因此，我们把A栋分为5个部分 1-3层 商务配套（如会议室） 4-10层 四分之一划分 11-13层 二分之一划分 14-16层 以个体单间的形式 18-20层 整层推出策略支招策略支招 以底楼带三楼，分层定价；先卖整层，再卖其他；边卖边招商；同时带动B栋销售。公寓 以面积寻客户 20-50平方米员工宿舍员工奖励公司搬迁个人工作室 SOHO人群过渡型群体投资客

28、策略支招策略支招 至上而下以写字楼带动公寓销售写字楼销售完毕之后可单独推出公寓楼攻势u示范商务生活u首座u示范建筑u百变生活，百变财富u项目整体形象u红谷滩总部基地u城市CEO峰汇u高明的选择攻击核心u入伙u出外立面u正式销售前时间节点第三阶段第三阶段第二阶段第二阶段第一阶段第一阶段攻击节奏攻击市场目标一：目标一：控制市场，销售击穿市场目标二：目标二：形成并保持领导品牌目标三：目标三：不断刺激目标群到现场控制红谷滩交通大动脉丰和大道丰和大道控制目标群到现场主要路口导示牌主要路口导示牌媒体宣传推广控制信息点控制信息点控制营销目标群楼体招示布楼体招示布控制地产目标群地产展销会地产展销会控制商务户外

29、路牌户外路牌1 16 64 45 53 32 2媒体通道整合媒体通道整合 拓展影响：拓展影响：利用大众传播媒体进行品牌诉求，产生影响 （报刊、户外、网络、DM） 强化联系强化联系：利用公关活动，强化品牌联想，形成口碑效应 （关系营销、事件行销、客户通讯） 深化接触：深化接触：卖场销售宣传及促销，促进购买决策的形成 （现场渲染、集中认购、折扣促销等） 累累 积积 性性 传传 播播关关 联联 性性 传传 播播 促促 进进 性性 传传 播播传播渠道整合传播渠道整合形象强化期形象强化期形象延展期形象延展期 主题公关活动（强化项目形象）报广：形象宣传网络：形象宣传户外：形象宣传软文：概念引导报广：卖点延

30、展户外：客户拦截软文：形象延展D M：点对点沟通事件行销、促销 （销售促进）上线传播上线传播下线传播下线传播传播渠道鱼骨图传播渠道鱼骨图媒介组合策略媒介组合策略长效性媒体长效性媒体节点性媒体节点性媒体平面广告：江南都市报、南昌晚报平面广告：江南都市报、南昌晚报广播广告：交通台广播广告：交通台3030秒电波广告秒电波广告DMDM直投：江西楼市、生活直投：江西楼市、生活365365户外广告：八一广场、丰和大道户外广告：八一广场、丰和大道公关活动：阶段性主题公关及事件行销活动公关活动：阶段性主题公关及事件行销活动电视广告：江西三套电视广告：江西三套售楼处、工地现场围墙售楼处、工地现场围墙 理性地看：

31、理性地看： 商务公寓亦有可能用作住宅用途，就本项目的B栋公寓来说，客户来源也大概与商务公寓相似，有可能是在两栋都买入单位，使得生活与工作分离却相隔极近，因而提高工作的效率。 或者是，以B栋作为公司的员工宿舍，有一点值得高度注意，就是，由于户型小，总价不高，升值潜力大，并且区内存在活跃的租赁市场，所以，会存在用作投资的买家。营销策略营销策略： 为了促进、扩大销售，我们建议取用连带销售的方式。即购买A栋商务公寓的卖家若同时购买B栋住宅公寓，可获得一定的优惠。卖家因而实现商务、居家相分离却相隔极近，达到时间效益的最大化。售楼部包装建议：售楼部区域划分，即把售楼部分为三个部分l商务谈判l写字楼洽谈l公寓咨询并进行一对一服务，客户进门就有人热情接待，并咨询客户需求，进而引领客户到相应的接待区域。售楼部装修区别于传统样式，建议装修形象近似水吧，为客户提供咖啡、饮料以提高客户对项目的良好印象。谢谢聆听2009.11月