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1、如何直面如何直面WEB2.0WEB2.0大潮大潮 -做将军还是英雄课程概要看到：你认识到的是真正的WEB2.0吗？看破：WEB2.0的本质是什么？看懂：如何掌控WEB2.0？转变：思路转变 方法转变 工具转变掌控：海量信息与人工智能的结合实战：品牌保值 品牌增值 销售促进 看看 到到你认识她吗？你认识她吗？你还记得你还记得“封杀王老吉封杀王老吉”吗？吗？每个人都想“再造”一个芙蓉姐姐这样的神话每个人都想在自己的推广中重复“封杀王老吉”的奇迹但我们先来想想这样几个问题“芙蓉姐姐”迄今为止给谁带来了利益？有几次“封杀王老吉”这样的事件？似乎并不是那么顺遂人意的。今天，我们很多人仍然不知道“贾君鹏”
2、到底意义何在我们知道他很火“你妈妈叫你回家吃饭”甚至借冯巩之口上了2010年春晚又能如何呢？很少有人知道他推广了“魔兽世界”相反，今天，“魔兽世界”的关注度一路下滑乱花渐欲迷人眼乱花渐欲迷人眼钱投了钱投了置顶做了、红人搞了、名博找了置顶做了、红人搞了、名博找了负面删了负面删了可是可是负负面、投诉、谩骂，花了钱撤稿，越撤越多花了钱撤稿，越撤越多正正面讨论，除了报告截图，看不到我的声音除了报告截图，看不到我的声音新媒体这盘棋究竟应该怎么下？新媒体这盘棋究竟应该怎么下？看看 懂懂以为是互动不够，其实以为是互动不够，其实什么才是什么才是 Web2.0Web2.0？信息源人民日报新浪财经线下口传线下口传
3、信息传播信息传播中央一套OUT信息源人民日报新浪财经线上口传线上口传信息传播信息传播中央一套线上口传线上口传线上口传线上口传线上口传线上口传搜索搜索线下口传线下口传搜索引擎搜索搜索抓取抓取线下口传线下口传IMBBSBlogSNS2.0后时代信息源人民日报新浪财经信息传播信息传播中央一套线上口传线上口传线上口传线上口传线上口传线上口传搜索搜索线下口传线下口传搜索引擎搜索搜索抓取抓取线下口传线下口传线上口传线上口传搜索引擎IMBBSBlogSNS人民日报新浪财经中央一套什么导致了今天的状况？什么导致了今天的状况？一、一、海量海量的信息通路，削弱了核心媒体阵地优势的信息通路，削弱了核心媒体阵地优势信
4、息源信息传播信息传播线上口传线上口传搜索搜索线下口传线下口传线下口传线下口传线上口传线上口传线上口传线上口传线上口传线上口传搜索搜索抓取抓取人民日报新浪财经中央一套搜索引擎二、二、海量海量的信息由网民产生，稀释了我们的信息的信息由网民产生，稀释了我们的信息Yes, you.对，你You control the Information Age.你控制着信息时代Welcome to your world.欢迎来到你的世界20062006年，年，“你你”当选美国当选美国时代时代周刊年度人物周刊年度人物Web2.0Web2.0改变了信息制造、发布的主体，信息已改变了信息制造、发布的主体，信息已不再控制
5、在少数人手中不再控制在少数人手中三、甚至，连创意都是海量海量的每日不少于每日不少于180180个创意从开心网转到你身边个创意从开心网转到你身边优酷中每日上传的有趣的广告不少于优酷中每日上传的有趣的广告不少于260260个个如同人类自身的进化般，我们的信息世界也越来越“自主”，这是一个海量传播的时代听自然的听自然的听上帝的听上帝的听我的听我的增加的只是信息量和信息通路增加的只是信息量和信息通路改变的却是舆论权利改变的却是舆论权利看看 破破企业应该如何适应这种变革？企业应该如何适应这种变革？转转 变变思路转变思路转变方法转变方法转变工具转变工具转变我们进入海量沟通时代我们进入海量沟通时代英雄时代已
6、经过去正规军将一统江湖一条现在看起来窄，但越走越宽的路一条现在看起来窄，但越走越宽的路一条现在看起来宽，但越走一条现在看起来宽，但越走越窄的路越窄的路我们应该选哪一条路？我们应该选哪一条路？阶段创意少量内容核心媒体单打独斗常规热点大量内容海量媒体组合全网营销把控放弃幻想、脚踏实地放弃幻想、脚踏实地Voice=Voice=（媒体影响力（媒体影响力信息比重信息比重信息接受度）信息接受度）Voice share Mind share Market share思路转变思路转变方法转变方法转变工具转变工具转变海量时代，我们是否有海量的预算海量时代，我们是否有海量的预算在相同预算下改变你的在相同预算下改变
7、你的Voice Share一个链接删除要一个链接删除要20002000，我们曾经死在了第，我们曾经死在了第12901290个链接删除上个链接删除上一天置顶要一天置顶要500500，当我们购买了，当我们购买了20002000天置顶的时候我们放弃了天置顶的时候我们放弃了一个月一个月baidubaidu热词竞价要热词竞价要1 1万万/ /月，我们能做几个词月，我们能做几个词一个让我们心仪的创意带着我们巨额的预算石沉大海一个让我们心仪的创意带着我们巨额的预算石沉大海我们是否真的不差钱？我们是否真的不差钱？一个链接删除可以置换一个链接删除可以置换5050个沉帖，我们是否有个沉帖，我们是否有100100，
8、000000个链接需要处理？个链接需要处理？一天置顶可以置换一天置顶可以置换5050天首页攻占，天首页攻占，100100，000000天的首页攻占是否信心满满天的首页攻占是否信心满满一个月一个月baidubaidu热词竞价可以置换热词竞价可以置换200200个长尾个长尾SEMSEM，天呀，预算花不完，天呀，预算花不完其实，没有看过的都是好创意，创意重推不重创其实，没有看过的都是好创意，创意重推不重创我们还真的不差钱！我们还真的不差钱！1.错误的受众2.错误的媒体3.错误的投放方式4.错误的人工消耗 吃光了我们的粮草打仗打的是补给，打仗打的是补给，营销拼的是预算管理营销拼的是预算管理2.02.0
9、营销也是营销，不要因为营销也是营销，不要因为2.02.0而改变基本的思路而改变基本的思路作秀只是作秀只是2.02.0时代最时代最2 2的营销方法的营销方法建立以建立以海量、精准化、组合化、常规化、工具化沟通为核心的海量、精准化、组合化、常规化、工具化沟通为核心的营销推广体系营销推广体系思路转变思路转变方法转变方法转变工具转变工具转变技术革新全面降低沟通成本技术革新全面降低沟通成本发现用户发现用户媒体策略媒体策略互联网监测互联网监测媒体选择工具媒体选择工具了解用户了解用户推广策略（诉求、力度）推广策略（诉求、力度）用户口碑分析用户口碑分析市场调研分析市场调研分析低成本用户沟通低成本用户沟通媒体覆
10、盖管理媒体覆盖管理内容制作工具内容制作工具媒体攻占、精准回复媒体攻占、精准回复引擎管理引擎管理 、海量覆盖、海量覆盖准浪费少巧更有效低沟通便宜工具转变：发现用户，锁定媒体工具转变：发现用户，锁定媒体精准用户，精准媒体精准用户，精准媒体用户研究系统（了解用户偏好）用户研究系统（了解用户偏好）论坛论坛 49%新闻新闻 21%博客博客 15%知道知道 13%媒体覆盖系统媒体覆盖系统指数化管理指数化管理提及率提及率正面率正面率负面率负面率系统化操作系统化操作顶顶沉沉转转回回跨媒体平台联动跨媒体平台联动媒体共振媒体共振媒体攻占媒体攻占精准回复精准回复不浪费弹药，不浪费创意不浪费弹药，不浪费创意内容制作系
11、统内容制作系统创意库改编创意库改编病毒库病毒库体验平台体验平台事件炒作事件炒作素材库支持素材库支持图片库图片库稿件库稿件库产品库管理产品库管理行业行业企业企业品类品类品牌品牌购买购买推荐给别人、以后还买推荐给别人、以后还买 潜在用户：有兴趣潜在用户：有兴趣哪类东西适合我哪类东西适合我销售机会用户：在比较销售机会用户：在比较我就该从这几款中选我就该从这几款中选意向购买用户：准备买意向购买用户：准备买时机到了，快下手买时机到了，快下手买目标受众目标受众这东西真好，值得拥有这东西真好，值得拥有持续购买持续购买掌控细分人群特点、关注用户行为习惯，选择适合的媒体掌控细分人群特点、关注用户行为习惯，选择适
12、合的媒体激发需求品类、品牌、产品入围比较优势强化销售促进忠诚培养 掌控掌控有效媒体组合，充分利用各类媒体优势，有效利用有效媒体组合，充分利用各类媒体优势，有效利用ROIROI论坛博客搜索引擎SNS圈子新闻知道商城产品资讯新闻、博客转载引擎影响意见领袖言论（包括媒体）网友观点其他意见领袖言论（包括媒体）网友观点转载引擎影响论坛、博客SNS、圈子转载类媒体转载类媒体 建立以渠道（入口）为核心的推广策略，关注大势，把握整体建立以渠道（入口）为核心的推广策略，关注大势，把握整体媒体攻占、精准回复、海量精准覆盖媒体攻占、精准回复、海量精准覆盖概念引导、应用价值、功能价值、心理价值概念引导、应用价值、功能
13、价值、心理价值热点植入、事件炒作、病毒营销、体验平台热点植入、事件炒作、病毒营销、体验平台实实 战战品牌保值：品牌保值：危机处理危机处理舆论管理舆论管理品牌增值：品牌增值：事件营销事件营销病毒营销病毒营销论坛营销论坛营销博客营销博客营销销售促进：销售促进：需求激发需求激发 销售机会培养销售机会培养 销售促进销售促进 忠诚度维系忠诚度维系论坛博客搜索引擎SNS圈子视频知道商城产品资讯WEB2.0WEB2.0实战：品牌保值实战：品牌保值危机处理危机处理今天是个“危机四伏”的年代没有看到不代表没有危机，看到了也不代表危机很严重我们关注危机应该从危机客观存在的危害性出发而并非负面信息本身危机管理的根本
14、是危害性管理，而不是负面信息删除危害性管理31天成功化解家乐福“惊天危机”：销量不降反升10%First 建立舆论引导体系：负面关注下降4000倍，整体关注下降1000倍Second 建立民众沟通平台：直接沟通人数356万人，直接参与讨论人群7000人家乐福抗震救灾捐款图片故事家乐福捐资建灾区校舍图片故事家乐福同舟共济爱心捐助大行动危机处理步骤危机处理步骤1.界定危机性质3.了解危机状况及可能发展趋势4.制定危机处理策略5.实时监控6.危机处理企业过失、用户误解、用户恶意报复、行业潜规则、员工矛盾、竞品打击、媒体要挟道歉、赔偿、毁坏声誉、广告投入潜伏期、爆发期、持续期、消退期弱化、转移、压制、
15、回应、反击对事态进行监控回复、稀释、沉帖、制造新热点、删除2.判断危机制造者目的我们是如何降低危害性的我们是如何降低危害性的负面程度（可信度、负面度）曝光次数危机1.减少外链2.降低外链曝光5.负面混淆 3.转移视线4.正面引导6. 引入竞品第三道第三道防火墙防火墙第二道第二道防火墙防火墙第一道第一道防火墙防火墙信息阻断（影响负面词搜索结果） 找不到阻断网友获取正确信息的通路关联阻断（影响联想词和相关搜索） 看不见干扰联想词及相关搜索词，切断负面事件与惠普产品之间的关联关注度阻断（控制论坛、新闻、微博） 听不到通过舆论管理监控对负面信息进行监控，特别是论坛信息，要快速沉帖深埋，防止被顶起后激发
16、大家搜索关注。尽可能不要删帖我们是如何降低危害性的我们是如何降低危害性的2.02.0的应用：品牌保值的应用：品牌保值舆论管理舆论管理我们不但要了解口碑，我们不但要了解口碑，更要管理口碑更要管理口碑互联网舆论口碑管理（ Buzz Management System ）三位一体监控分析处 理 了解现状 口碑分析 减少负面声音 发现口碑 发现问题 增加销售机会企业可以通过对口碑的了解及管理实现：1.发现企业负面2.了解媒体关系3.了解潜在用户需求4.了解用户评价5.了解竞品动态6.了解投资者言论7.监控渠道行为8.发现自身不足、改进工作9.联想全网舆论管理效果：全面改善口碑环境，有效降低投诉率1口碑
17、快速提升口碑快速提升2每月负面率下降每月负面率下降3产品投诉及恶性事件数量下降产品投诉及恶性事件数量下降1联想面对恶劣舆论环联想面对恶劣舆论环境境2竞争对手打击竞争对手打击3用户不良评价用户不良评价1万个舆论阵地重塑口碑一、掌控一、掌控实时舆论口碑情况，指标化舆论进行长期干预实时舆论口碑情况，指标化舆论进行长期干预三大方法全面解决口碑问题减少负面声音 增加销售机会我们将根据话题进行分类差异化干预1.舆论调性干预：危机消除、危机弱化、正面舆论强化2.产品偏好干预：销售机会培养，增加潜在用户购买意愿3.用户忠诚度干预：销售机会培养，增加潜在用户购买意愿我们能监控和管理的媒体类型搜索引擎新闻及评论区
18、论坛博客垂直类产品评论区商城产品评论区知道类网站QQ群排行榜网络广告我们如何进行监测即时汇报每日报告每周报告每月报告Web平台遇重大危机立即用邮件方式报告，同时电话通知负面信息每4小时通报一次每天一次的监测报告；内容包括所有当日监测内容及重点负面信息摘要每周对当周数据进行统计分析对当月舆情进行科学、系统的分析，包括定性部分（当月舆论总体情况）、定量分析（自身同期比较、与竞争对手比较等）登录Web平台实时查询各舆论阵地舆情指数及舆论热点4小时通报2.02.0的应用：品牌增值的应用：品牌增值事件营销事件营销何谓事件？自然性：如南方雪灾、汶川地震等；自然性：如南方雪灾、汶川地震等；人为性：如虐猫事件
19、、抵制家乐福事件、贾君鹏等。人为性：如虐猫事件、抵制家乐福事件、贾君鹏等。说明：人为性事件是我们炒作的核心方向，但自然性事件也可以作为我们事件炒作的热点结合说明：人为性事件是我们炒作的核心方向，但自然性事件也可以作为我们事件炒作的热点结合! !事件营销有章可循创意引爆互联网环境营造1. 事件源产生2. 吸引关注社会整体关注5. ICON形成3. 引导参与4. 海量传播6. 媒体、意见领袖 社会整体关注（关注文化、关注幕后黑手、 追踪事件人物）不要过分依赖创意的好坏，或者将宝全压在创意本身创意与推广并重才是事件营销的全部楼主不哭：快速提升大众关注，无其他任何推广下拉动票房1. 事件源产生2. 吸
20、引关注5. ICON形成3. 引导参与4. 海量传播6. 媒体、意见领袖 社会整体关注200多个首页位置2.02.0的应用：品牌增值的应用：品牌增值病毒营销病毒营销病毒营销的核心病毒营销，就是让创意内容自动传播内容设计：可传播、愿意传播病毒源投放：投放人群、投放数量爱情：“为了爱”2007最赚眼泪的广告策划，转载10万次亲情：照片传心意，活动2周10万人参与恶搞：“晕，谁要” 云水谣恶搞图片故事转载50万次2.02.0的应用：品牌增值的应用：品牌增值论坛营销论坛营销论坛-碎片化媒体的代表，由百万社区构成的亿万大军，真正草根的盛宴1、高性价比：媒体出让版面2、影响力大：每周一“门”3、数量庞大：
21、180万社区4、人群精准：3000多种分类5、信息形态新颖：爆、搞、秀、晒论坛营销的核心1、尊重媒体特性：网友化特性是论坛的主要特征；所有营销手法应从网友特征出发2、客观看待“2：8”原则：碎片化决定了对覆盖数量的要求，精与量的配合才能达到效果3、事件炒作绝不是论坛营销的专利，更不是论坛营销的全部，论坛营销也是一种常规化营销方式4、真实、有效的单人成本是营销效果的评价指标，没有付出作为参照的评估是盲目的适量常价辉腾华谊之夜: 210万人关注了“辉腾”新品花费仅是传统推广方式的花费仅是传统推广方式的1/201/20不计成本的追求好位置和无效高点击都不是正确的营销方法论坛营销的形式签名档广告深度话
22、题讨论普通话题讨论2.02.0的应用：品牌增值的应用：品牌增值博客营销博客营销如何正确认识博客营销如何正确认识博客营销知名博主发表文章，为什么没有人看到？首页提及博文，单人成本太高！博客最大的价值不是传播价值，而是内容价值和身份价值成功案例：某知名奶粉品牌为新品上市进行铺垫，关注度上升12倍，当月销量提升2倍专家博客倡导大量转载概念引导激发搜索搜索引擎植入2.02.0的应用：促进销售的应用：促进销售SEMSEM搜索引擎管理（SEM）概述概述：概述：根据搜索引擎抓取搜索结果的计算方法，在互联网中利用技术手段进行结果植入，以方便引擎直接将与关键词相关的信息抓取为搜索结果，导致用户在搜索同一关键词时
23、首先接触到我们的产品信息。目的：目的：在短时间内利用关键词聚合用户对产品/活动信息的关注。影响关键词：Xxxxxxx/xxxxxx/xxxxxx/xxxxx/xxxxx针对最核心的互联网信息枢纽搜索引擎，全程进行搜索结果管理，使用户在查找相关关键词时，能够直接找到产品相关宣传内容，增加用户与产品信息的接触。波特兰别墅推广波特兰别墅推广-全面抢占核心、长尾、竞品词，销售量创全面抢占核心、长尾、竞品词，销售量创3年来最高值年来最高值50个关键词被影响，每日影响高端精准人群数量过千个关键词被影响，每日影响高端精准人群数量过千2.02.0的应用：促进销售的应用：促进销售销售机会培养、快速销售促进、竞品
24、拦截销售机会培养、快速销售促进、竞品拦截销售机会培养、快速销售促进、竞品拦截销售机会培养、快速销售促进、竞品拦截产品页面、商城页面营销：锁定意向购买人群，产品页面、商城页面营销：锁定意向购买人群，ROI高达高达24倍倍注册量增4倍，费用反而下降6倍当当网销量位居排行第二位所有竞品首页均有拦截精准信息回复：精准寻找客户，有效销售拉动发现需求：发现需求：通过搜索工具在各大论坛捕捉用户潜在需求，再进一步分析归纳用户需求。回复需求回复需求 or or 转移话题：转移话题：针对用户潜在需求，结合不同需求，进行精准回复，引导舆论方向，有效传递产品卖点。通过我们的网络监控工具，我们可以第一时间准确有效的在各大论坛、百度知道、博客等社会化媒体当中发现用户的潜在需求。在根据产品的特点予以针对性的引导回复，直接有效拉动销售。2.0带给我们的新战场打榜、投票：快速获取用户信赖打榜、投票：快速获取用户信赖资源+方法+系统=效果达成论坛博客千万许，猫扑天涯只一城一招一式胜一时，系统运作赢一生Thanks
