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1、1淮安市场分析报告淮安市场分析报告2010-03-2010-03-2323版本版本1定位结论篇定位结论篇市场分析篇市场分析篇具体项目篇具体项目篇客户分析篇客户分析篇城市简析篇城市简析篇报告框架报告框架2二、市场二、市场分析分析篇篇n市场总述市场总述n土地市场土地市场n住宅住宅市场市场3一、市场总述一、市场总述4淮安房地产市场总述淮安房地产市场总述政策从限制到救市，从提息到降息：2007年10月2008年8月，控制房价过快增长；2008年9月16日“双率下调”；2009年各地出现“井喷”现象，而2010年前两月成交量相对于2009年后两月一般。市场房地产市场有所回暖，消化量增加，2009年市区成
2、交万296.78：淮安2010年前两月新增商品房消化率达到65.4%，同比上涨26.2%，环比上涨12.5%。08年的行业调整和金融危机影响逐渐减小，市场迎来“小阳春”。08年的行业调整和金融危机对二手房市场影响大：淮安2008年二手房交易量相比2007年骤减45.57万，2009年相比2008年激增34.21万。土地土地市场成交量稳定：07年、08年土地成交量分别是413万、415万，基本无变化，而09年为683万，上涨268万。土地成交均价略有下降：07年、08年土地成交均价分别是1113元/、948元/，下浮14.8%，而09年为1351元/，上涨403元/。09年1-12月土地成交量是
3、683万，土地成交均价1351元/。5淮安房地产市场总述淮安房地产市场总述产品产品建筑风格：各类建筑风格已经在淮安市场上纷纷出现，如地中海建筑风格、古典主义建筑风格等。户型：市场主流户型为三室两厅，以改善型居住为主。景观：淮安房地产项目越来越注重景观规划，但精品景观仍很少，景观营造较为粗糙（如香格里拉）。品质：在激烈市场竞争环境下，开发企业开始注重项目品质打造（如中天花园）。供销供销淮安未来房地产市场潜在供应量大：至09年12月商品房存量205万；待开发商品房面积约1587.5万（未开发土地的容积率按1.5进行测算），共计2381万。商品房供应以120-140的三房为主，但80-90的两房，1
4、10-120的三房去化速度最快。淮安二手房市场主要供应在在中心城区，淮阴区及开发区供应量小。价格价格 09年由于行业调整及一系列政策的影响，淮安市商品房平均价格较08年略微上涨35%。 2010年2月商品房实际成交价格相对于2009年四季度上涨幅度较小。6二、土地市场二、土地市场7p从2007年到2009年，淮安的土地市场同全国其他市场一样，都经历了从火爆到冷清再到活跃的过程，09年，便成功出让土地216宗，无论是出让面积还是出让金额，均远远超过08年全年水平。p2009年，市区土地市场共发布经营性用地拍卖公告170宗，出让土地面积683万平米，土地出让均价1651元/m2，土地出让楼面地价为
5、745元/m2；土地市场土地市场20092009年土地出让呈现井喷式上升，年土地出让呈现井喷式上升，未来土地供应量继续加大未来土地供应量继续加大土地出让土地出让土地出让土地出让8土地出让土地出让土地出让土地出让从土地供应结构来看，中心城区土地供应量偏大，整体市场从土地供应结构来看，中心城区土地供应量偏大，整体市场竞争激烈竞争激烈u清河、清浦区土地存量共占53%，中心区开发量较大，区域内竞争环境将趋向恶劣。u土地整体供给规模偏大，未来市场向新区发展，市场主要供应量在开发区、清河区和楚州区。u2009年，清河区、开发区两区土地出让面积较多，其中开发区土地成交面积最大；u从商品住宅的交易情况来看，现
6、有土地供应量偏大，去化周期拉长。9三、住宅市场三、住宅市场10成交结构成交结构成交结构成交结构数据来源：淮安市房管局p中心城区（清河、清浦）是市场成交主力，开发区、淮阴区、楚州区市场份额接近；中心城区为市场主力，各区成交量比例相对稳定，近中心城区为市场主力，各区成交量比例相对稳定，近期主城区份额上升对整体均价的上涨具有一定影响期主城区份额上升对整体均价的上涨具有一定影响11产品结构产品结构产品结构产品结构p2009年除在10月份（14.42万）下降外，基本呈上升趋势，在12月份达到成交量最高点（43.31万）；12成交结构成交结构成交结构成交结构数据来源：淮安市房管局09年1月到09年12月各
7、区商品住宅成交量比例相对稳定，09年5-9月主城区比例上升，对整体均价的提升具有较大影响13产品结构产品结构产品结构产品结构p90-12090-120户型是市场供给主力，占总供给量的户型是市场供给主力，占总供给量的46.9%46.9%，该面积段的成交比重为，该面积段的成交比重为39%39%，6060以下产品供给不足；以下产品供给不足；p市场需求以市场需求以90-12090-120、120-144120-144为主，占总需求量的为主，占总需求量的75.675.6% %主城大盘入市，舒适性户型成为市场供求主力主城大盘入市，舒适性户型成为市场供求主力14产品结构产品结构产品结构产品结构p200920
8、09年供应和去化最好的是年供应和去化最好的是90-12090-120平方米的，也反映目前市场上的供需平方米的，也反映目前市场上的供需结构。结构。p市场供应和销售中对市场供应和销售中对2 22 21 1、3 32 21 1及及3 32 22 2户型比较亲睐。户型比较亲睐。150909年市场处于消化存量的阶段，成交价格先扬后抑年市场处于消化存量的阶段，成交价格先扬后抑p2009年以来，成交量大幅回暖，而市场供给反应滞后，出现供不应求态势，市场处于消化存量的过程；p上半年销售均价受供求影响稳步上升，进入7月淮安市场由“量增价跌”到“量价平稳”走势，但12月份由于政策优惠的截至，量价同时井喷。数据来源
9、：淮安市房管局市场供求市场供求市场供求市场供求16成交价格成交价格成交价格成交价格p与周边城市相比，淮安房价与连云港、徐州接近，高于宿迁，低于扬州，处于较为稳定的价格占位p2009年各区商品住宅均价表现均较为平稳，20092009年以来中心城区价格走高拉动整体均价年以来中心城区价格走高拉动整体均价淮安房价处于较为稳定的区间，市场表现平稳，价格淮安房价处于较为稳定的区间，市场表现平稳，价格波动幅度较小波动幅度较小数据来源：淮安市房管局17三、具体项目三、具体项目篇篇n板块划分板块划分n板块分析板块分析n住宅住宅市场市场18一、板块划分一、板块划分19随着淮安城市框架逐渐展开，按照发展的阶段及成随
10、着淮安城市框架逐渐展开，按照发展的阶段及成因不同，目前主城区房地产市场形成四大板块因不同，目前主城区房地产市场形成四大板块楚楚州区：州区：以原淮安市老城区为基础，房地产发展起步较晚，区域资源及配套成熟；清河板块清河板块 开发板块开发板块青青浦板块浦板块淮淮阴板块阴板块楚楚州板块州板块板块划分板块划分板块划分板块划分清河板块：清河板块：政、金、教、商贸中心，淮安最成熟的居住商贸区；青青浦板块：浦板块：老城游购区和冶金、化工、烟草、纺织等工业区，亮点不断，愈现成熟；淮淮阴板块：阴板块：以淮阴县城为依托的市域居住、仓储、货运中心，特殊背景，平稳发展；开发区开发区：以高新技术产业为主，生活居住、公共设
11、施相配套的综合性新区，产品差异较大，市场有待成熟；20二、板块分析二、板块分析21定位于城市行政中心和商业中心，是房地产市场起步最早发展定位于城市行政中心和商业中心，是房地产市场起步最早发展最成熟的区域，其核心价值在于区位和配套优势最成熟的区域，其核心价值在于区位和配套优势p区位优势：区位优势：中心城区房地产是以市政府为核心发展起来的，经过多年发展已进入成熟阶段；p配套优势：配套优势：中心城区客户认知度最高，商业生活配套最为齐全的区域；p强烈的区域情节和对主城区的城市向心力是淮安人置业的主要驱动因素。榕兴榕兴水韵天成水韵天成万达万达国际广场国际广场香格里拉花园香格里拉花园亿力亿力未来城未来城奥
12、林晴园奥林晴园中天花园中天花园清河板块清河板块清河板块清河板块茂华国际汇茂华国际汇22大盘林立大盘林立大盘林立大盘林立项目名称项目名称建筑形态建筑形态销售均价销售均价客群情况客群情况置业驱动因素置业驱动因素水韵天成别墅、多层、小高层5600私营业主和公务员为主，淮安高端人群集中区位、产品万达国际广场高层5400下属区县公务员及私营业主为主，投资客群占有一定比例区位、品牌、自身配套中天花园高层、小高层4800全市改善型客户，公务员、私营业主低密度、生态景观清河公寓项目价格最高，主流价格区间清河公寓项目价格最高，主流价格区间4000400060006000元元/ /平方米平方米客群价格敏感度较低，
13、在售项目体量都是较大，未来供应充足客群价格敏感度较低，在售项目体量都是较大，未来供应充足客户层次高，主要来自政府公务员和私营业主客户层次高，主要来自政府公务员和私营业主中心区位和完善的配套是客户置业核心价值驱动中心区位和完善的配套是客户置业核心价值驱动23大盘林立大盘林立大盘林立大盘林立项目名称项目名称建筑形态建筑形态销售均价销售均价客群情况客群情况置业驱动因素置业驱动因素亿力未来城高层4700以项目周边公务员为主，部分教育客群教育资源、区位香格里拉花园多层、高层、联排4600下属区县公务员及私营业主为主，投资客群占有一定比例自然资源、项目品质茂华国际汇高层4800以项目周边公务员为主，部分教
14、育客群项目品质、区位24主城重要组成区域，人口密集配套完善，随着城南大学城主城重要组成区域，人口密集配套完善，随着城南大学城的发展，区域价值将进一步提升的发展，区域价值将进一步提升p区位优势：区位优势：主城区域重要组成部分，区域内集中了发电厂、卷烟厂等大部分的淮安大型事业单位；p配套优势：配套优势：商业、交通、教育等各项配套齐全，尤其是淮阴中学为区域带来了大量的教育客群；p项目供给较大，随着市区发展南扩，结合南部大学城的开发，区域的价值逐步显现。日月星城日月星城欧洲城欧洲城清江华府清江华府天龙御城天龙御城青浦板块青浦板块青浦板块青浦板块25项目名称项目名称建筑形态建筑形态销售均价销售均价客群情
15、况客群情况置业驱动因素置业驱动因素欧洲城多层3700青浦区事业单位人员为主，部分投资客户价格、教育日月星城小高层4600青浦区事业单位职工为主，周边客户区位、配套、教育清江华府小高层3600客群以工业区职人为主价格、工作便利运河明珠高层6200周边公务员为主区位公寓项目为主，主流价格区间公寓项目为主，主流价格区间37005000元元/平方米平方米清河区房地产市场的重要补充，客户价格有一定敏感度清河区房地产市场的重要补充，客户价格有一定敏感度以周边企事业单位职工为主要客群，区域客户占主要比例以周边企事业单位职工为主要客群，区域客户占主要比例价格以及就地置业的便捷性是客户置业的主要驱动价格以及就地
16、置业的便捷性是客户置业的主要驱动26新城市东扩的延伸带，聚集了大量的工业企业，周边配套相对新城市东扩的延伸带，聚集了大量的工业企业，周边配套相对缺失，人流量不足。缺失，人流量不足。p区位特征：区位特征：翔宇大道以东区域，政府规划的工业园集中带，发展速度快，内部交通发达；p配套现状：配套现状：商业配套欠成熟，商业配套集中在深圳路沿街，同时辐射半径较弱，远逊色于市中心商业圈；p车辆与人流量明显不足，外部人口导入群集中在蓝领工人，收入不高；大湖城邦大湖城邦罗马假日罗马假日东方凯旋城东方凯旋城香谢丽花苑香谢丽花苑世袭雅园世袭雅园开发区板块开发区板块开发区板块开发区板块27地段差异明显地段差异明显地段差
17、异明显地段差异明显房价逐级递减，主流价格区间房价逐级递减，主流价格区间25003300元元/平方米；平方米；主力购房群体层次较低，主力购房群体层次较低， 刚性需求是大部分楼盘主力；刚性需求是大部分楼盘主力；客户层次跳级明显，公务员、私营业主至蓝领工人；客户层次跳级明显，公务员、私营业主至蓝领工人；总价低、价格低，产品需求级别较低，偏向于经济型产品；总价低、价格低，产品需求级别较低，偏向于经济型产品；项目名称项目名称建筑形态建筑形态销售均价销售均价客群情况客群情况置业驱动因素置业驱动因素乾元畅春园普通住宅26002600周边居民，近市区居民以及富士康工人；价格、学区、产品东湖翠景苑公寓别墅356
18、93569富士康工人、周边拆迁户价格、品牌、以及社区商业配套香榭丽花苑住宅、别墅28002800私营业主，开发区管委会公务员、周边居民以及厂区工人产品、价格、地段东方凯旋城住宅28002800开发区管委会公务员、厂区工人，以及周边居民地段、景观、户型罗马假日住宅3300330030%市区购房者、30%公务员、30%富士康以及其他补充客源地段，意大利风格产品，规模大湖城邦住宅、别墅32003200私营业主，公务员规模，地段，产品丰富青春雅轩住宅31003100投资客、私营业主，厂区工人户型、地段世袭雅园住宅34003400近郊市区居民，私营业主以及部分拆迁户地段，产品，价格28受城中心地带直接辐
19、射，梯形差异化代表性板块，独立性与依受城中心地带直接辐射，梯形差异化代表性板块，独立性与依赖性的统一体赖性的统一体p区位关系：区位关系：运河北部区域，以王营镇为核心衍射，大淮安中心区域的重要补充板块；p配套现状：配套现状：无核心商业配套，依托于市区商业配套，区域零散性配套较为完善；p价格吸引力和区域情节，以及收入限制是该区域内购房的策动元素，因此楼盘档次相对一般，外部客源较少，高档客源外流量较大；公园壹号公园壹号天和豪府天和豪府银河湾银河湾益兴益兴名人湾名人湾爱琴海爱琴海淮阴板块淮阴板块淮阴板块淮阴板块29良莠不齐良莠不齐良莠不齐良莠不齐黄河东路以南价格较高，主流价格区间黄河东路以南价格较高，
20、主流价格区间34004400元元/平方米平方米客群功能性需求较强，产品以小三房为主客群功能性需求较强，产品以小三房为主客户层次良莠不齐，主要来自拆迁户、泛公务员客户层次良莠不齐，主要来自拆迁户、泛公务员价格与区域地缘偏好是购房的主要置业驱动力价格与区域地缘偏好是购房的主要置业驱动力项目名称项目名称建筑形态建筑形态销售均价销售均价客群情况客群情况置业驱动因素置业驱动因素公园壹号住宅3300拆迁户、教师、医生、以及镇中心周边 的客源区位、学区、公园天和豪庭住宅3700周边拆迁户，以及淮阴区政府的公务员以及乡镇居民毗邻新区政府、景观塑造益兴名人湾住宅、别墅多层均价4200，景观小高层5000-600
21、0区域内部高档人群以及来自清河区域的客源品牌、地段、学区、规模爱琴海住宅3400主要清河区的首次置业的客源，以及部分再改人群；学区、配套、高性价比产品银河湾住宅多层3500-3800，小高层2800-3400淮阴区的公务员以及私营业主，主要是内部区域的中档人群；地段、景观、自身配套幼儿园30p区位优势：区位优势：楚州区房地产是以原淮安市老城区为基础发展起来的，房地产市场起步较晚；p配套优势：配套优势：楚州区客户认知度一般，区域内交通生活配套及自然资源丰富；p强烈的区域情节和对教育、自然资源的依赖是楚州区人置业的主要驱动因素。定位于老城区行政中心，房地产市场起步较晚，其核心价值在定位于老城区行政
22、中心，房地产市场起步较晚，其核心价值在于区位资源和配套优势于区位资源和配套优势丰泰东方康桥丰泰东方康桥新湖翔宇花园新湖翔宇花园翡翠城花园小区翡翠城花园小区世纪佳苑世纪佳苑书香门第书香门第楚州板块楚州板块楚州板块楚州板块31楚州公寓项目价格较低，主流价格区间楚州公寓项目价格较低，主流价格区间3000300035003500元元/ /平方米平方米客群价格敏感度较强，在售项目体量都是较大，未来供应充足客群价格敏感度较强，在售项目体量都是较大，未来供应充足客户层次较高，主要来自政府公务员和私营业主客户层次较高，主要来自政府公务员和私营业主教育资源和交通生活配套是客户置业核心价值驱动教育资源和交通生活配
23、套是客户置业核心价值驱动项目名称项目名称建筑形态建筑形态销售均价销售均价客群情况客群情况置业驱动因素置业驱动因素世纪佳苑多层、小高层3000区域首置部分区域改善，青年人婚房 交通、自身配套书香门第多层3000区域改善，教师、私营企业主教育资源、区位翡翠城花园小区多层、小高层3550区域改善，私营企业主，公务员交通、配套新湖翔宇花园多层3200区域首置为主，青年白领、公务员交通、区域配套丰泰东方康桥多层、小高层4000区域改善型，公务员、教师教育资源、区位、产品32三、产品分析总结三、产品分析总结33通过盘点板块我们发现通过盘点板块我们发现主流客户基本一致主流客户基本一致物业类型趋同物业类型趋同
24、，楚州区，楚州区是价格谷地是价格谷地p主城客户基本以泛公务员客户为主，开发区则以产业工人、进城农民等地缘性性客户为主；p由于主流产品和价格的趋同性，客户置业更多关注生活配套，小区绿化、户型等产品细节。p高容积率成为发展趋势，多层物业有逐步减少；p除清河区外，外围板块价格趋同，楚州区为价格谷地。主城区大盘林立，中高端市场竞争激烈主城区大盘林立，中高端市场竞争激烈p清河区总建面超过70万平米的项目超过5个，定位中高端；p主城中高端客户区域拦截明显。34目前市场在售项目主力户型面积高度趋同目前市场在售项目主力户型面积高度趋同市场部分代表楼盘市场部分代表楼盘香格里拉花园万达广场亿力未来城罗马假日大湖城
25、邦东方凯旋城东湖翠景苑香榭丽花苑一房一房两房两房三房一三房一卫卫三房两三房两卫卫房型房型707080801201201301301401405050面积面积四房四房9090100100110110二房主要集中在二房主要集中在80-10080-100之间的两房；之间的两房；小三房面积主要集中在小三房面积主要集中在110-120110-120，大面积产品集中在大面积产品集中在130-144130-144以上以上；144144以上产品中顶复占比多；以上产品中顶复占比多；户型分布户型分布户型分布户型分布35市场供应量较大，总体品质及价格趋同，市场竞争激烈，个别大盘在市场供应量较大，总体品质及价格趋同，
26、市场竞争激烈，个别大盘在市场竞争中占有优势市场竞争中占有优势p规划设计基本采用兵营式排布，产品单一，以多层为主体，社区社区总体品质感趋同总体品质感趋同；p随着市场竞争的加剧，新建项目在社区配套和户型设计上有所提升，使得这些项目在市场竞争中优势明显；p营销展示营销展示意识普遍淡薄，缺少惊艳的景观示范景观示范；p万达广场、香格里拉花园、茂华国际汇、亿力未来城等大盘在社区品质、产品细节及营销展示上由于其他楼盘，在市场竞争中占有优势。市场特征总结市场特征总结36四、客户分析四、客户分析篇篇n客户分析客户分析n分析小结分析小结n部分案例列举部分案例列举37一、客户分析一、客户分析38青河与青浦区作为中心
27、城区，其区域客户多依赖于区域便利青河与青浦区作为中心城区，其区域客户多依赖于区域便利的生活配套环境的生活配套环境区区区区域域域域核心竞争力核心竞争力核心竞争力核心竞争力客户构成客户构成客户构成客户构成客户基本特征客户基本特征客户基本特征客户基本特征需求驱动因素需求驱动因素需求驱动因素需求驱动因素清清清清河河河河区区区区区域发展成熟，配套齐全公务员、企事业单位职工、小型私营业主、教师生活习惯与生活圈子于此，依赖市中心教育，医疗和商业配套；易纳新，有较强的购买力。公务员、教师、周边小型私营业主等对更高品质物业有强烈需求清清清清浦浦浦浦区区区区未来大规划学府新区,汽车总站改善居住条件的原住居民（少量
28、拆迁户），公务员，烟厂，电厂职工，教师城市化水平稍低,拆迁户较多,周边原住民及学区教师聚集效应较强.务实、较贪图小便宜有强烈的换房需求，希望能在熟悉的区域拥有更好的居住品质pp中心城区的成熟，客户的自身生活习惯牵制着其的置业方向中心城区的成熟，客户的自身生活习惯牵制着其的置业方向中心城区的成熟，客户的自身生活习惯牵制着其的置业方向中心城区的成熟，客户的自身生活习惯牵制着其的置业方向的选择，体现出很强的地域性；的选择，体现出很强的地域性；的选择，体现出很强的地域性；的选择，体现出很强的地域性；pp更高的产品品质，更为优良的产品整体表现有可能吸引并拉更高的产品品质，更为优良的产品整体表现有可能吸引
29、并拉更高的产品品质，更为优良的产品整体表现有可能吸引并拉更高的产品品质，更为优良的产品整体表现有可能吸引并拉动此类客户选择区域外项目进行置业。动此类客户选择区域外项目进行置业。动此类客户选择区域外项目进行置业。动此类客户选择区域外项目进行置业。依赖成熟区域配套，依赖成熟区域配套，依赖成熟区域配套，依赖成熟区域配套，中高层级，有一定支中高层级，有一定支中高层级，有一定支中高层级，有一定支付能力，追求高品质付能力，追求高品质付能力，追求高品质付能力，追求高品质居住生活的客户。居住生活的客户。居住生活的客户。居住生活的客户。层级中等，寻求更好层级中等，寻求更好层级中等，寻求更好层级中等，寻求更好改善
30、性居住条件，务改善性居住条件，务改善性居住条件，务改善性居住条件，务实谨慎的客户。实谨慎的客户。实谨慎的客户。实谨慎的客户。客户分析客户分析客户分析客户分析定性分析定性分析3940淮阴区客户在拥有地域性特征的同时对城市化生活存淮阴区客户在拥有地域性特征的同时对城市化生活存在向往，开发区客户则更复合在向往，开发区客户则更复合区区区区域域域域核心竞争力核心竞争力核心竞争力核心竞争力客户构成客户构成客户构成客户构成客户基本特征客户基本特征客户基本特征客户基本特征需求驱动因素需求驱动因素需求驱动因素需求驱动因素开开开开发发发发区区区区政府主导，新城市规划带来的全新城市形象进驻企业中高层职工，原住民，公
31、务员；市区私营业主及高收入人群；受主城区价格压迫客户购买力有限的价格受压者；要求一般的刚性需求；强烈需求高品质项目，以满足置业升级；工作在区域内人群刚性需求；市区客户追求更高的居住品质和环境；周边乡镇居民拆迁后换房。淮淮淮淮阴阴阴阴区区区区产业升级中小型私营业主，少量公务员及教师对中心城区有强烈向往，但收入有限；有较强的地域性渴望城市化的高品质居住生活；换房带来的产品升级需求。部分在解决刚性需求，部分在解决刚性需求，部分在解决刚性需求，部分在解决刚性需求，部分被价格所吸引，部分被价格所吸引，部分被价格所吸引，部分被价格所吸引，部分寻求更高档次的部分寻求更高档次的部分寻求更高档次的部分寻求更高档
32、次的项目进行产品换代项目进行产品换代项目进行产品换代项目进行产品换代地域性强的同时，对地域性强的同时，对地域性强的同时，对地域性强的同时，对主城区充满向往，希主城区充满向往，希主城区充满向往，希主城区充满向往，希望拥有更好的城市化望拥有更好的城市化望拥有更好的城市化望拥有更好的城市化居住生活居住生活居住生活居住生活pp成长中和相对封闭性较强的区域客户，自有数量不足及置业能力成长中和相对封闭性较强的区域客户，自有数量不足及置业能力成长中和相对封闭性较强的区域客户，自有数量不足及置业能力成长中和相对封闭性较强的区域客户，自有数量不足及置业能力有限是其主要的特征；有限是其主要的特征；有限是其主要的特
33、征；有限是其主要的特征；pp价格较低或者档次较高，品质优秀，并能带有城市化生活意向的价格较低或者档次较高，品质优秀，并能带有城市化生活意向的价格较低或者档次较高，品质优秀，并能带有城市化生活意向的价格较低或者档次较高，品质优秀，并能带有城市化生活意向的项目能复合的吸引此二区域的客户。项目能复合的吸引此二区域的客户。项目能复合的吸引此二区域的客户。项目能复合的吸引此二区域的客户。客户分析客户分析客户分析客户分析定性分析定性分析4041淮安市典型楼盘实际成交客户构成与特征分析淮安市典型楼盘实际成交客户构成与特征分析区域区域区域区域楼盘楼盘楼盘楼盘主要客户特征主要客户特征主要客户特征主要客户特征清河
34、区清河区清河区清河区淮海第一城淮海第一城客户以自住为主，主要为周边私营业主及政府官员，本区域客户占到60%，区县客户30%左右；承受的总价区间：40-50万（小三房）。康城明珠康城明珠客户以自住为主，少量兼投资，以项目周边私营业主、公务员、教师为主，少量区县客户；能承受的总价区间：35-60万（三房）中鑫中鑫. .上城上城客户多为投资兼自住,项目周边客户为主,私营业主,公务员,少量教师。清浦区清浦区清浦区清浦区欧洲城欧洲城一期客户以自住为主，客户为周边原住民、企事业单位、烟厂职工、少量私营业主；易接受的总价区间：30-40万（三房）盛世名门盛世名门一期客户主要以教师、企事业单位职工居多，少量电
35、厂、烟厂职工及私营业主。购房主要考虑小孩教育问题 。日月星城日月星城多为烟厂、电厂、淮钢厂职工为主，少量公务员及教师。烟厂普通职工一年收入：7-8万元；淮钢厂职工收入相对较低，偏好小两房户型；承受总价区间，两房30-32万，三房(130平米) 40-50万开发区开发区开发区开发区香格里拉香格里拉投资、自住兼顾，以周边生意人，烟厂、电厂职员为主，少量区县客户客户承受的总价区间：35万左右（三房）河畔花城河畔花城主要以烟厂、电厂、公务员为主，少量私营业主淮阴区淮阴区淮阴区淮阴区淮安威尼斯淮安威尼斯以项目周边原住民为主,客户类型包含教师、生意人、公务员收入较好的区域内客户，依赖与原有区域配套和生活体
36、系；收入较好的区域内客户，依赖与原有区域配套和生活体系；收入较好的区域内客户，依赖与原有区域配套和生活体系；收入较好的区域内客户，依赖与原有区域配套和生活体系；愿意并且有一定能力为更好的产品做出更多的支付；愿意并且有一定能力为更好的产品做出更多的支付；愿意并且有一定能力为更好的产品做出更多的支付；愿意并且有一定能力为更好的产品做出更多的支付；80%80%80%80%市区客户和市区客户和市区客户和市区客户和20%20%20%20%区县客户体现出较强的区域性；区县客户体现出较强的区域性；区县客户体现出较强的区域性；区县客户体现出较强的区域性；承受总价区间：承受总价区间：承受总价区间：承受总价区间：
37、30-3530-3530-3530-35万（两房），万（两房），万（两房），万（两房），40-6040-6040-6040-60万（小三房）；万（小三房）；万（小三房）；万（小三房）；购房着重于能否更好改善居住环境，对性价比要求高；购房着重于能否更好改善居住环境，对性价比要求高；购房着重于能否更好改善居住环境，对性价比要求高；购房着重于能否更好改善居住环境，对性价比要求高；重视子女教育重视子女教育重视子女教育重视子女教育 ，75%75%75%75%本区域客户，本区域客户，本区域客户，本区域客户，10%10%10%10%市区客户，市区客户，市区客户，市区客户，15%15%15%15%周边企业职工
38、。周边企业职工。周边企业职工。周边企业职工。承受总价区间：不超过承受总价区间：不超过承受总价区间：不超过承受总价区间：不超过30303030万（两房），万（两房），万（两房），万（两房），40-5040-5040-5040-50万三房万三房万三房万三房开发区成交客户以产品升级，价格吸引为主；开发区成交客户以产品升级，价格吸引为主；开发区成交客户以产品升级，价格吸引为主；开发区成交客户以产品升级，价格吸引为主；前者有较强支付能力，一般为多次置业者；前者有较强支付能力，一般为多次置业者；前者有较强支付能力，一般为多次置业者；前者有较强支付能力，一般为多次置业者；承受总价区间：承受总价区间：承受总价
39、区间：承受总价区间：30303030万以下两房，万以下两房，万以下两房，万以下两房，3030303035353535万三房万三房万三房万三房总体而言，产品品质特别突出，居住环境好，具备良好性价比，并总体而言，产品品质特别突出，居住环境好，具备良好性价比，并总体而言，产品品质特别突出，居住环境好，具备良好性价比，并总体而言，产品品质特别突出，居住环境好，具备良好性价比，并且能让客户实际体会到以上特点的项目能吸取到客户。且能让客户实际体会到以上特点的项目能吸取到客户。且能让客户实际体会到以上特点的项目能吸取到客户。且能让客户实际体会到以上特点的项目能吸取到客户。客户分析客户分析客户分析客户分析定量
40、分析小结定量分析小结4142市场专业人士对淮安客户置业特征访谈市场专业人士对淮安客户置业特征访谈置业观念层面置业观念层面置业观念层面置业观念层面p消费者置业观念比较保守，但接受外界新鲜事物的能力较强；p淮安人比较追捧时尚、城市化意向的东西，害怕落伍，喜欢跟风；p淮安整体都市感不强，消费者向往都市生活；p不愿离开市区；生活圈子观念很重。客户分析客户分析客户分析客户分析主观描述小结主观描述小结对楼盘的看法和关注点层面对楼盘的看法和关注点层面对楼盘的看法和关注点层面对楼盘的看法和关注点层面p产品品质与生活方式产品品质与生活方式是客户最关注的两大因素；其次是环境和交通环境和交通；p重视物业管理、社区规
41、划环境和安全性重视物业管理、社区规划环境和安全性，追求尊贵感；p对距离较为敏感；p对价格及赠品敏感；p有经济实力，但未找到自己需求的高端物业；有经济实力，但未找到自己需求的高端物业；p承受的总价区间多在：承受的总价区间多在：3030-3-35 5万（万（9090平米左右）平米左右）、40-6040-60万（大三房）万（大三房）。对区域的看法层面对区域的看法层面对区域的看法层面对区域的看法层面p目前对清浦区域有兴趣的客户主要集中于城市富裕阶层以、公务员及当地企业中高管（烟厂、电厂等）；p看看好好城城南南片片区区未未来来发发展展前前景景，目目前前区区域域陌陌生生、吸吸引引力力不不足足，认认为为2
42、23 3年年后后有大发展。有大发展。追捧品质感、城追捧品质感、城追捧品质感、城追捧品质感、城市现代感，离开市现代感，离开市现代感，离开市现代感，离开市区需要理由市区需要理由市区需要理由市区需要理由需要高品质物业需要高品质物业需要高品质物业需要高品质物业并有一定支付能并有一定支付能并有一定支付能并有一定支付能力，市场没有充力，市场没有充力，市场没有充力，市场没有充分满足分满足分满足分满足城市较富裕阶层城市较富裕阶层城市较富裕阶层城市较富裕阶层认为城南有潜力，认为城南有潜力，认为城南有潜力，认为城南有潜力，但是现状陌生，但是现状陌生，但是现状陌生，但是现状陌生，心理认知低心理认知低心理认知低心理认
43、知低42二、分析小结二、分析小结4344来源：开发区，周边区县；来源：开发区，周边区县；职业：生意人、公务员、医生、职业：生意人、公务员、医生、教师、企业员工等；教师、企业员工等；目的：以改善居住环境为主，目的：以改善居住环境为主，兼有投资等目的；兼有投资等目的；收入：收入：8万元以下；万元以下；特征：向往城市化生活，专注特征：向往城市化生活，专注家庭生活品质的改善。家庭生活品质的改善。偶得客户偶得客户偶得客户偶得客户区域外及投资客区域外及投资客区域外及投资客区域外及投资客来源：中心城区来源：中心城区(清河区清河区)；职业：公务员，生意人，企业职业：公务员，生意人，企业中高层，教师；中高层，教
44、师；目的：改善居住，产品升级；目的：改善居住，产品升级；收入：家庭年收入收入：家庭年收入1020万；万；特征：讲究格调、品位，注重特征：讲究格调、品位，注重生活品质的持续改善，向上层生活品质的持续改善，向上层发展的意愿强烈。发展的意愿强烈。重要客户重要客户重要客户重要客户市中心区域客户市中心区域客户市中心区域客户市中心区域客户项目客户圈层确立及特征项描述项目客户圈层确立及特征项描述来源：青浦区、城南区域；来源：青浦区、城南区域；职业：生意人，企业中高管，教师；职业：生意人，企业中高管，教师；目的：改善居住环境为主要目的；目的：改善居住环境为主要目的；收入：家庭年收入收入：家庭年收入10万元左右
45、；万元左右；特征：向往城市化，期待改善生活品特征：向往城市化，期待改善生活品质，青睐性价比高的产品。质，青睐性价比高的产品。核心客户核心客户核心客户核心客户区域周边中高收入阶层区域周边中高收入阶层区域周边中高收入阶层区域周边中高收入阶层客户分析客户分析客户分析客户分析客户圈层确立客户圈层确立项目具备捕获核心与重要客户的基础，关键在项目具备捕获核心与重要客户的基础，关键在项目具备捕获核心与重要客户的基础，关键在项目具备捕获核心与重要客户的基础，关键在于要将实际的优势展现于客户的面前，刺激并于要将实际的优势展现于客户的面前，刺激并于要将实际的优势展现于客户的面前，刺激并于要将实际的优势展现于客户的
46、面前，刺激并给予其购买的理由。给予其购买的理由。给予其购买的理由。给予其购买的理由。44三、具体案例三、具体案例4546以区域内公务员、私营业主为主，少量区县客以区域内公务员、私营业主为主，少量区县客户，地段、配套及身份感为主要购买因素户，地段、配套及身份感为主要购买因素淮海第一城淮海第一城淮海第一城淮海第一城客户分析客户分析客户分析客户分析定量分析定量分析4647康城明珠康城明珠康城明珠康城明珠以区域内公务员、企事业单位职员为主，兼有城南区县以区域内公务员、企事业单位职员为主，兼有城南区县客户，地段及子女教育视为主要购买因素客户，地段及子女教育视为主要购买因素客户分析客户分析客户分析客户分析
47、定量分析定量分析4748欧洲城欧洲城欧洲城欧洲城原住民、企事业单位、烟厂职工和教师为主，少量中心原住民、企事业单位、烟厂职工和教师为主，少量中心区客户，教育配套、小区品质、自然环境为主要购买因区客户，教育配套、小区品质、自然环境为主要购买因客户分析客户分析客户分析客户分析定量分析定量分析4849盛世名门盛世名门盛世名门盛世名门以公务员、企事业单位职员及教师为主本区域为主，少以公务员、企事业单位职员及教师为主本区域为主，少量中心区客户量中心区客户, ,教育配套及自然环境好为主要购买因素教育配套及自然环境好为主要购买因素客户分析客户分析客户分析客户分析定量分析定量分析4950日月星城日月星城日月星
48、城日月星城以本区域电厂、烟厂、周边原住民为主，少量中心区以本区域电厂、烟厂、周边原住民为主，少量中心区及区县客户及区县客户, ,教育配套和低总价为主要购买因素教育配套和低总价为主要购买因素客户分析客户分析客户分析客户分析定量分析定量分析50五、城市简析篇五、城市简析篇n城市背景城市背景n城市概况城市概况n城市经济城市经济n发展规划发展规划n 城市区位城市区位51一、一、城城 市市 区区 位位52 淮安市地处江苏省北部中心地域。位于北纬324300“340600”,东经1181200“1193630”之间。北接连云港市，东毗盐城市，南连扬州市和安徽省滁州市，西邻宿迁市。东西最大直线距离132 公
49、里，南北最大直线距离150 公里，面积10072 平方公里。2004年，市区建成区面积80平方公里。下辖清河、清浦、淮阴、楚州4 区和涟水、洪泽、盱眙、金湖4 县。 淮安市地跨淮河两岸。淮河是我国重要的南北地理分界线，淮安的气候、物候、植被、生物资源等具有明显的过渡特征。 处在长三角经济圈和淮海经济圈的交汇处，地理区位条件优处在长三角经济圈和淮海经济圈的交汇处，地理区位条件优越。越。淮安市淮安市淮安市淮安市53二、二、城市背景城市背景54文文化化名名城城：2200多年的悠远历史，有着丰厚的文化底蕴与浓郁的人文气息。名名人人故故里里：大军事家韩信、大文学家吴承恩和新中国开国总理周恩来，都诞生在这
50、片神奇的土地上。美美食食之之乡乡：我国四大传统菜系之一淮扬菜的重要发祥地，连续5届淮扬菜美食文化节，展示和弘扬了博大精深的中国淮扬菜美食文化。人文厚实、风采宜人的淮上明珠。人文厚实、风采宜人的淮上明珠。运运河河之之都都：明清时期与苏州、杭州、扬州并称运河沿线“四大都市”，作为河道治理中心、漕运指挥中心、漕船制造中心、漕粮储备中心、淮北盐运集散中心，奠定了“运河之都”的历史地位。城市背景城市背景城市背景城市背景55三、三、城市概况城市概况56上海上海南京南京淮安淮安高速公路网高速公路网铁路交通网铁路交通网飞机航线网飞机航线网高速公路：高速公路：京沪、京宿徐、宿淮、淮盐、宁淮等五条高速公路在境内交
51、汇，距上海、北京分别只有3个多小时和8个小时车程，确立了淮安在苏北乃至江苏省的交通枢纽地位。铁路交通：铁路交通：新长铁路纵贯全境，直达青岛、哈尔滨、成都等超大型城市，连接腹地和沿海。水运航空交通：水运航空交通：京杭大运河等多条流域性航道汇聚淮安，水路通达上海港、南京港、镇江港和连云港等重要货物集散港口。随着淮安民航机场的建设，更将使淮安拥有飞速发展的广阔空间。 交通便利，能迅速到达各大城市交通便利，能迅速到达各大城市交通条件交通条件交通条件交通条件57 淮安自建县起，至今已有2200年的历史，是一个古老而文明的城市，并于1986年，被列入全国历史文化名城。古城主要名胜古迹有：周恩来故居、周恩来
52、纪念馆、周恩来遗物陈列馆、刘鹗故居、吴承恩故居及墓地、关忠节公祠、梁红玉祠堂、周阮二烈士祠、古枚里 、韩信纪念丛林、韩信钓鱼台遗址、东岳庙、左忠壮公祠、徐节孝祠、汪达之墓、新安旅行团历史陈列馆、新安小学旧址、中共中央华中分局旧址、淮安烈士陵园、车轿战役烈士陵园、大胡庄战斗烈士纪念碑、青莲岗遗址、漕运总督署、淮安府衙、小沧州与远香草堂等。风景怡人，历史悠久的文化名城。风景怡人，历史悠久的文化名城。风景名胜风景名胜风景名胜风景名胜58四、四、城市经济城市经济591、淮安经济虽进入飞速发展阶段，但经济发展相对落后， 未来发展空间较大。2、人均GDP稳定快速增长，处于房地产快速发展阶段。3、二、三产业
53、比重逐年增加，产业结构日益优化。4、经济的迅速发展为政府带来大量的财政收入。5、淮安“三驾马车”并驾齐驱，经济运行稳步发展。1、淮安近年来人均可支配收入稳步增长，缩小了与周边城市的差距。2、08年居民储蓄额激增，未来消费潜力较大。3、淮安城市化进入高速发展期，但同其他城市相比城市化水平还较低。城市经济城市经济城市经济城市经济60数据来源：各市政府工作报告和统计局淮安自淮安自0303年以来虽然年以来虽然GDPGDP总量保持增长，但其经济总量在江总量保持增长，但其经济总量在江苏城市中处于落后地位苏城市中处于落后地位p 与江苏其他城市比较来看，淮安整体经济实力差距明显，在全省经济中处于下游位置，与苏
54、中城市还有一定距离。p 2009年城镇居民人均可支配收入看，淮安位于全省倒数第二全省倒数第二，居民收入较低，消费能力较差城市经济城市经济城市经济城市经济排名排名城市城市20092009年年GDPGDP（亿元）（亿元）1 1苏州苏州74002 2无锡无锡50003 3南京南京41704 4南通南通28735 5常州常州25196 6徐州徐州22207 7盐城盐城19238 8扬州扬州18059 9泰州泰州16501010镇江镇江15801111淮安淮安10301212连云港连云港9351313宿迁宿迁810排名排名城市城市20092009年城镇年城镇居民人均可支配收入居民人均可支配收入( (元元
55、) )1 1苏州苏州263202 2南京南京255043 3无锡无锡250274 4常州常州237605 5镇江镇江212406 6扬州扬州195007 7南通南通194688 8泰州泰州191439 9徐州徐州187691010盐城盐城176641111连云港连云港169581212淮安淮安156461313宿迁宿迁12230610606年后年后GDPGDP突破突破10001000亿元，相应人均亿元，相应人均GDPGDP逐年增长，根据国际惯逐年增长，根据国际惯例，淮安房地产步入住房需求、房价调整快速发展阶段例，淮安房地产步入住房需求、房价调整快速发展阶段房地产预警系统判断房地产预警系统判断G
56、DPGDP增速与房地产发展关系增速与房地产发展关系4%-5%5%-8%大于8%小于4%萎缩 停滞 稳定发展 高速发展800-4,000US4000-8,000US0-800US启动期 快速发展期 平稳发展期 减缓发展期人均人均GDPGDP与房地产发展关系与房地产发展关系8,000-20,000USp淮安经济总量保持持续上涨态势，在2008年经济危机影响下依然保持了涨幅，抗风险能力较强；p2009年淮安人均GDP达到2743美元，应该处于4000-8000US。根据国际通用衡量标准，宏观经济增长和人均根据国际通用衡量标准，宏观经济增长和人均GDPGDP水平决定了淮安市房地产市场处于快水平决定了淮
57、安市房地产市场处于快速发展阶段速发展阶段城市经济城市经济城市经济城市经济62固定资产投资逐年增长，成为拉动淮安经济的重要因固定资产投资逐年增长，成为拉动淮安经济的重要因素，房地产开发投资增长迅速，潜在供应量大素，房地产开发投资增长迅速，潜在供应量大p淮安固定资产投资增速达淮安固定资产投资增速达到到30%30%左右，投资增幅较大，左右，投资增幅较大，固定资产投资占固定资产投资占GDPGDP比重比重逐年上升；逐年上升；p淮安房地产投资在经历了淮安房地产投资在经历了近五年的快速增长，房地产近五年的快速增长，房地产投资额也较投资额也较5 5年前增长了近年前增长了近4 4倍，房地产市场正处于一倍，房地产
58、市场正处于一个快速发展的阶段。个快速发展的阶段。城市经济城市经济城市经济城市经济63淮安正在从过去的农业大市逐渐转变为以工业和旅游业为主体的区域中心城市。第二、三产业的比重稳步上升，第二产业以国有制造业（卷烟、发电厂等）、私营加工制造业为主，第三产业中个体工商户，餐饮娱乐等服务业比重较大。金融、证券等产业落后，白领阶层缺失。第二、第三产业的发展产生了大量产业工人、个体工商户、私营业主等人群，逐渐成为城市人口主要组成部分。城市产业结构不断优化，二、三产业发展迅速，同时加快城市城市产业结构不断优化，二、三产业发展迅速，同时加快城市化进程，产业工人、个体工商户比重较大化进程，产业工人、个体工商户比重
59、较大数据来源：淮安统计局城市经济城市经济城市经济城市经济64五、五、发展规划发展规划65主城区主城区开发区开发区老城区老城区城市性质：城市性质：国家历史文化名城，江苏省重要的交通枢纽，苏北腹地能够辐射2000万人口的中心城市。 城市规模：城市规模：中期（2010年）100万人，远期（2020年）120万人。 淮安城市的特点：淮安城市的特点： “一个高速圈、两大组团、三条轴线、四水穿城”。一个高速圈：由环绕淮安城的京沪、宁连及徐淮盐高速公路组成的一个高速公路圈。两大组团：中心城区包括主城区组团和古城组团两个组团，两组团以生态绿地相连。三条轴线：工业产业轴、文化商务轴、生活休闲轴。四水穿城：指贯穿
60、城市的盐河、古黄河、里运河、大运河。 一个高速圈、两大组团、三条轴线、四水穿城一个高速圈、两大组团、三条轴线、四水穿城城市规划城市规划城市规划城市规划66城区东扩、中心南移，水渡口成为重点发展区域。城区东扩、中心南移，水渡口成为重点发展区域。水渡口广场水渡口广场本案本案 概述：概述：为贯彻淮安市“三淮一体”，“城区东扩，中心东移”的总体布置。水渡口区拟建成淮安市以商贸金融为主，同时兼具行政、信息、商业、文化、休闲娱乐、居住的中心区。水渡口是淮安市政府着力打造的中央商务区，将汇集淮安人民银行、淮安公安局、淮安交通局、淮安邮电局、淮安电视台、淮安财政局、淮安会展中心、淮安影剧院等几十家行政企事业单
61、位、星级酒店和大型Shoppingmall。中央商务区集金融、商贸、信息、文化及行政于一体，将形成中高档次、多功能的商业中心，依托钵池山公园、古黄河，将成为淮安城市重要功能区。 意义：意义：有力促进项目所在地的区域的发展，逐渐完善区域生活配套设施；提高区域市场认知度，促进周边房地产项目销售；为区域内房地产开发企业提供良好的开发机会。水渡口板块水渡口板块水渡口板块水渡口板块67城市发展方向：城市发展方向：城市基本方向确定了以中心区为核心，以主城区为主体，以绿色空间相隔离，以快速交通相连接的组团式城市结构。受到城市周边各种发展阻力与引力影响，淮安市将形成主要向东、向南方向发展，主城区和楚州区逐渐融
62、为一体的城市发展格局。主城区近期主要向东发展，以水渡口广场为重点，城区东扩、中心东移，建成高标准、高起点的淮安新的行政、信息、金融、商贸、文化、休闲娱乐中心。重点建设水渡口中心区、钵池山公园及周边地区、江苏淮安经济开发区及相应的生活居住区；中远期主要向南发展。对区域房地产的影响：对区域房地产的影响：清河区、清浦区、淮阴区为淮安未来的行政商务中心，这意味着此三个区域的人口密度会有所上升，在建筑形态方面小高层、高层将成为一种趋势，品质大盘的数量会有所增加，同时竞争也将更为激烈。而经济开发区、楚州区的房地产市场尚存在一定的上升空间，未来发展存在巨大潜力，总体来说城市的发展方向决定了淮安房地产市场将向多元化发展。东部新区的发展规划将进一步提升区域价值，主导发展方向为适宜居住的成熟生活圈，区域住宅物业后续发展潜力较大，为房产开发、销售形成强有力的支持。城区三大区域将成成熟生活圈，开发区及楚州区异军突起城区三大区域将成成熟生活圈，开发区及楚州区异军突起城市规划与地产城市规划与地产城市规划与地产城市规划与地产68
