市场消费需求及购买行为

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1、第四章第四章 市场消费需求及购买行为市场消费需求及购买行为v关键概念关键概念v消费需求 体验营销 购买动机 购买决策 购后感受v思考题思考题v1.什么叫消费需求?v2.如何正确理解消费需求层次理论?v3.分析对比市场消费需求的三种基本形态。v4.消费品市场消费需求有哪些特征?v5.工业、农业生产资料消费需求各有什么特征?v6.怎样对消费品进行分类?v7.消费者采购的心理活动过程分为几个阶段?v8.什么叫采购动机?如何进行分类?v9.理解采购者的行为模式。v10.分析影响消费者采购行为的因素。v11.消费者采购行为怎样进行分类?v12.分析消费者的采购决策过程。v13.生产者采购行为分为几种类型

2、?v14.影响生产者采购决策的主要因素有哪些?v15.政府采购及其方式、特征?第一节第一节 市场消费需求及其形态市场消费需求及其形态 一、市场消费需求的概念 消费需求，是指人们对生产资料和生活资料消费需求，是指人们对生产资料和生活资料消费需求，是指人们对生产资料和生活资料消费需求，是指人们对生产资料和生活资料的需求欲望，它一般包括生产消费和生活消费。的需求欲望，它一般包括生产消费和生活消费。的需求欲望，它一般包括生产消费和生活消费。的需求欲望，它一般包括生产消费和生活消费。v 从欲望满足的程度来划分，消费需求可以从欲望满足的程度来划分，消费需求可以分为分为潜在的需求潜在的需求和和有支付能力的需

3、求。有支付能力的需求。v 潜在需求是指人们对现存的产品和劳务还不潜在需求是指人们对现存的产品和劳务还不能满足其需求，或者由于某种条件暂时不能构成能满足其需求，或者由于某种条件暂时不能构成现实的、有支付能力的、潜在愿望的要求。现实的、有支付能力的、潜在愿望的要求。 有支付能力的需求潜在的需求条件市场消费需求市场消费需求就是指购买者在市场上获得所需要的生产资料和生活资料(包括劳务)的具有货币支付能力的要求与欲望。二、消费需求层次理论二、消费需求层次理论v 马斯洛马斯洛(Abraham )(Abraham )，是美国著名的心理学，是美国著名的心理学家，他在家，他在2020世纪世纪5050年代初创立了

4、年代初创立了“需求层次论需求层次论”。v 马斯洛依据需求强度的次序，将人类的需求马斯洛依据需求强度的次序，将人类的需求分为五个层次：生理的需求、安全的需求、社会分为五个层次：生理的需求、安全的需求、社会的需求、尊重的需求和自我实现的需求。的需求、尊重的需求和自我实现的需求。1.生理需要3. 社会需要2. 安全需要45自我实现需要自我实现需要尊重需要尊重需要马斯洛的需求层次“ “需求层次论需求层次论” ”的各层次与企业市场营销活动的关系的各层次与企业市场营销活动的关系主要需求商品主要的权利企业的义务主要的满足推销活动生理需求生理需求要求摆脱饥饿要求摆脱饥饿( (食品、食品、餐厅餐厅) )充足的睡

5、眠充足的睡眠( (被褥、被褥、住所住所) )方便生活方便生活( (日常用品日常用品) )生存权生存权要求获得维持要求获得维持生活的各种商品生活的各种商品保证维持供应保证维持供应符合顾客需求的符合顾客需求的商品商品商品使用价值商品使用价值的满足的满足方便、好用的方便、好用的商品商品以个人生活的以个人生活的基础衣、食、住基础衣、食、住为中心；为中心；唆使说服唆使说服安全需求安全需求要求逃脱痛苦、恐怖要求逃脱痛苦、恐怖( (医药、医院医药、医院) )要求免受风雨袭击要求免受风雨袭击( (衣服、房屋衣服、房屋) )生活防卫品生活防卫品( (防盗锁、防盗锁、防盗门防盗门) )安全的权利安全的权利禁止危害

6、健康、禁止危害健康、生命的商品销售生命的商品销售按照公害对策，按照公害对策，提供有安全保障提供有安全保障的产品的产品能信赖有安全能信赖有安全保障保障售后服务好售后服务好对索赔处理很对索赔处理很满意满意威吓说服威吓说服社会需求社会需求 追求爱情追求爱情( (礼物、纪礼物、纪念品念品) )认识、要求参加认识、要求参加( (流流行商品集会行商品集会) )生活多样化商品生活多样化商品被告知的权利被告知的权利反对虚假广告反对虚假广告接受正确情报接受正确情报开展正当竞争开展正当竞争开展正当的促开展正当的促销销被社会所认识被社会所认识活动活动同类意识的活同类意识的活动动理论说服理论说服计数说服计数说服自尊需

7、求自尊需求需求发迹、名誉、权需求发迹、名誉、权力力经济能力经济能力( (社会地位社会地位) )生活情绪商品生活情绪商品( (选购选购品、专品品、专品) )选择权利选择权利选择自己喜欢选择自己喜欢的商品和商店的商品和商店反映意见的权反映意见的权利利商品差别化商品差别化市场的扩大市场的扩大第一流商品的第一流商品的名牌形象名牌形象效用说服效用说服幻想幻想自我实现自我实现需求需求要求幸福和满足要求幸福和满足( (学学校校) )创造生活的商品创造生活的商品( (教教养、教育人才养、教育人才) )满足的权利满足的权利理解、追求真理解、追求真实，诚心诚意实，诚心诚意永远发展永远发展满足的提供满足的提供追求效

8、率追求效率创造有价值的创造有价值的商品商品创造性和自我创造性和自我实现的发展实现的发展社会性劝导社会性劝导三、消费者体验与体验营销三、消费者体验与体验营销v( (一一) )体验与体验经济体验与体验经济v1. .体验的概念体验的概念v 体验是个人的心理感受，是人们受个别事件体验是个人的心理感受，是人们受个别事件的某些刺激的响应。体验会涉及到人们的感官、的某些刺激的响应。体验会涉及到人们的感官、情感、情绪等感性因素，也会涉及知识、智力、情感、情绪等感性因素，也会涉及知识、智力、思考等理性因素，同时也包括身体的某些活动。思考等理性因素，同时也包括身体的某些活动。vv(1)(1)(1)(1)产出间接性

9、。产出间接性。产出间接性。产出间接性。vv(2)(2)(2)(2)消费主动性。消费主动性。消费主动性。消费主动性。 vv(3)(3)(3)(3)不确定性，或称即景性。不确定性，或称即景性。不确定性，或称即景性。不确定性，或称即景性。vv(4)(4)(4)(4)差异性。差异性。差异性。差异性。2.2.体验的基本性质体验的基本性质3.体验与服务的区别vv服务以生产者为价值创造主体，消费服务以生产者为价值创造主体，消费者的消费属于者的消费属于“被服务被服务”；vv体验则以消费者作为价值创造主体。体验则以消费者作为价值创造主体。vv可以说，体验作为产品才使营销成为可以说，体验作为产品才使营销成为真正意

10、义的以消费者为中心的互动过真正意义的以消费者为中心的互动过程。程。（二）体验营销战略vv1.1.体体体体验营销验营销的定的定的定的定义义vv 体验营销是企业以服务为舞台，以商品体验营销是企业以服务为舞台，以商品体验营销是企业以服务为舞台，以商品体验营销是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消为道具，以消费者为中心，创造能够使消为道具，以消费者为中心，创造能够使消为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的营销活动过费者参与、值得消费者回忆的营销活动过费者参与、值得消费者回忆的营销活动过费者参与、值得消费者回忆的营销活动过程。如图所示：程。如图所示：程。如

11、图所示：程。如图所示：图 营销模式的演进过程vv2 2. .体验营销的层面体验营销的层面vv(1)(1)(1)(1)感官层面感官层面感官层面感官层面，即通过视觉、触觉、味觉和嗅，即通过视觉、触觉、味觉和嗅，即通过视觉、触觉、味觉和嗅，即通过视觉、触觉、味觉和嗅觉为顾客创造审美上的愉悦、兴奋和满足。觉为顾客创造审美上的愉悦、兴奋和满足。觉为顾客创造审美上的愉悦、兴奋和满足。觉为顾客创造审美上的愉悦、兴奋和满足。vv(2)(2)(2)(2)感情层面感情层面感情层面感情层面，即通过诉诸顾客的内在感情来，即通过诉诸顾客的内在感情来，即通过诉诸顾客的内在感情来，即通过诉诸顾客的内在感情来创造美好的消费体

12、验。创造美好的消费体验。创造美好的消费体验。创造美好的消费体验。vv(3)(3)(3)(3)思想层面思想层面思想层面思想层面，即通过诉诸顾客的心智来创造，即通过诉诸顾客的心智来创造，即通过诉诸顾客的心智来创造，即通过诉诸顾客的心智来创造解决问题的体验。这一营销方式特别适用于解决问题的体验。这一营销方式特别适用于解决问题的体验。这一营销方式特别适用于解决问题的体验。这一营销方式特别适用于技术产品。技术产品。技术产品。技术产品。vv(4)(4)(4)(4)行动层面行动层面行动层面行动层面。此层面的营销试图影响顾客的。此层面的营销试图影响顾客的。此层面的营销试图影响顾客的。此层面的营销试图影响顾客的

13、有形体验和生活方式。有形体验和生活方式。有形体验和生活方式。有形体验和生活方式。vv(5)(5)(5)(5)观念层面观念层面观念层面观念层面。此层面的营销诉诸于顾客自我。此层面的营销诉诸于顾客自我。此层面的营销诉诸于顾客自我。此层面的营销诉诸于顾客自我提高和寻找归属的愿望。提高和寻找归属的愿望。提高和寻找归属的愿望。提高和寻找归属的愿望。v3.体验营销战略v(1)(1)营销理念以营销理念以“增加客户体验增加客户体验”为主。为主。 v(2)(2)营销重点以满足、创造顾客的个性化需营销重点以满足、创造顾客的个性化需求为主。求为主。v(3)(3)营销手段应当突出顾客参与，加强企业营销手段应当突出顾客

14、参与，加强企业与客户的互动。与客户的互动。 vv四、市场消费需求的基本形态四、市场消费需求的基本形态 市场营销管理即对顾客的需求管理，市场营销管理即对顾客的需求管理，市场营销管理即对顾客的需求管理，市场营销管理即对顾客的需求管理，市场消费需求形态可分为：正需求、负需市场消费需求形态可分为：正需求、负需市场消费需求形态可分为：正需求、负需市场消费需求形态可分为：正需求、负需求和零需求三种形态。求和零需求三种形态。求和零需求三种形态。求和零需求三种形态。正需求正需求潜在需求下降需求不不规则需求需求充分需求超饱需求v(二)负需求v 1.1.否定需求否定需求(No Demand)(No Demand)

15、v 顾客对本企业产品不但不产生需求，反而采取拒绝使顾客对本企业产品不但不产生需求，反而采取拒绝使用的态度。针对这种情况，企业应采取用的态度。针对这种情况，企业应采取“刺激性营销刺激性营销”，采取措施创造需求。采取措施创造需求。v 2. 2.有害需求有害需求(Unwholesome Demand)(Unwholesome Demand)v 对消费者、社会利益和企业利益，都会带有危害的需对消费者、社会利益和企业利益，都会带有危害的需求。如求。如“不安全的家电不安全的家电”“”“含量不够的药品含量不够的药品”“”“含有色素、含有色素、添加剂的食品、饮料添加剂的食品、饮料”等，对于这些产品及其需求，企

16、业等，对于这些产品及其需求，企业应采用应采用“反击性营销反击性营销”策略，指出其危害，促使顾客放弃策略，指出其危害，促使顾客放弃需求，如保护消费者利益的宣传需求，如保护消费者利益的宣传 。v(三)零需求v 零需求又称无需求，它是指由于消费者对商零需求又称无需求，它是指由于消费者对商品缺乏了解或不具有使用条件，而对商品无需求。品缺乏了解或不具有使用条件，而对商品无需求。其原因主要有：其原因主要有：v (1) (1)对熟悉的商品认为无价值；对熟悉的商品认为无价值；v (2) (2)有价值的商品在特殊条件下无价值；有价值的商品在特殊条件下无价值；v (3) (3)缺乏对商品性能的了解。缺乏对商品性能

17、的了解。企企业应采取采取“刺激性刺激性营销”策略，策略，促使无需求促使无需求转变成需求成需求。五、研究市场消费需求的作用五、研究市场消费需求的作用 v 第一，对生产企业来讲，研究市场消费需求，是实第一，对生产企业来讲，研究市场消费需求，是实现社会主义生产目的和发展社会生产力的需要。现社会主义生产目的和发展社会生产力的需要。v 第二，从商品流通企业来讲，研究市场消费需求，能第二，从商品流通企业来讲，研究市场消费需求，能够更好地促进商品的流通，有利于发展大流通，建设大市够更好地促进商品的流通，有利于发展大流通，建设大市场，更好地满足社会需求。场，更好地满足社会需求。v 第三，研究市场消费需求，从中

18、找出需求变化的规律，第三，研究市场消费需求，从中找出需求变化的规律，是企业科学准确地制定生产经营计划，确定生产经营方向是企业科学准确地制定生产经营计划，确定生产经营方向和规模，做到产品适销对路的重要依据，也是企业开拓市和规模，做到产品适销对路的重要依据，也是企业开拓市场、改善经营管理，提高经济效益的关键。场、改善经营管理，提高经济效益的关键。v 第四，研究市场消费需求，有利于企业的营销活动，第四，研究市场消费需求，有利于企业的营销活动，真正建立在真正建立在“以消费者需求为中心以消费者需求为中心”的现代市场营销观念的现代市场营销观念下，促使生产和销售协调发展。下，促使生产和销售协调发展。第二节第

19、二节 市场消费需求的特征市场消费需求的特征v 市市场消消费需求包括需求包括生活生活资料消料消费需求需求和和生生产资料消料消费需求两大需求两大类。v一、消费品市场需求的特征一、消费品市场需求的特征v 消消费品市品市场需求，是指消需求，是指消费者在市者在市场获得必得必要生活要生活资料的有料的有货币支付能力的欲望和要求。支付能力的欲望和要求。v消费者因素购买力因素购买欲望因素三三三三种种因素相互作用因素相互作用因素相互作用因素相互作用构构成了成了成了成了消消消消费费者需求者需求者需求者需求 v 我国消费品市场的需求特征，主要表现在如下几方面：v(一一)多样性多样性v(二二)发展性发展性v(三三)伸缩

20、性伸缩性v(四四)层次性层次性v(五五)可诱导性可诱导性v 此外，消费者需求还有随时间不同的此外，消费者需求还有随时间不同的时代性时代性、季节性；季节性；相关商品之间消费需求的相关商品之间消费需求的联系性联系性和和代替代替性性；商品销售区域之间的；商品销售区域之间的流动性流动性等特点。等特点。二、生产资料市场需求的特征二、生产资料市场需求的特征v( (一一) )工业生产资料市场需求的主要特征工业生产资料市场需求的主要特征v 工业生产资料市场需求，是指工业、基建、交通运输、邮电通信等部门在市场上获得生产资料的有货币支付能力的欲望和要求。其主要特征如下：v 1.工业生产资料消费需求属于派生性需求v

21、 2.工业生产资料消费需求的弹性较小v 3.工业生产资料的消费需求是波动性需求v 4.工业生产资料的购买者的选择性小v 5.工业生产资料消费需求的结构比例性强v 6.工业生产资料属于专家购买( (二二) )农业生产资料市场需求的主要特征农业生产资料市场需求的主要特征v 农业生产资料市场需求，是指各种农业生产单位(包括国有农场，农村乡镇集体、个体户等)通过市场获得生产资料的有货币支付能力的要求和欲望。其主要特征，除与上述工业生产资料市场的特征外，还有如下主要特征：v 1.1.地域性强地域性强v 2. 2.季节性强季节性强v 3. 3.要求的服务性强要求的服务性强v 4. 4.需求分散需求分散第三

22、节第三节 消费者购买动机及购买行为消费者购买动机及购买行为v一、消费品分类一、消费品分类v 消费品消费品是指个人或家庭为生活需要而是指个人或家庭为生活需要而购买的商品和服务。市场营销学常常按照购买的商品和服务。市场营销学常常按照购买习惯和耐用程度对消费品进行分类。购买习惯和耐用程度对消费品进行分类。 按照消费者的购买习惯，消费品按照消费者的购买习惯，消费品可分为便利品、选购品和特殊品三种类可分为便利品、选购品和特殊品三种类型。型。消消消消 费费费费 品品品品便便便便 利利利利 品品品品选选 购购 品品品品 特特特特殊殊殊殊 品品品品v( (二二) )耐用品、非耐用品耐用品、非耐用品v 按消费品

23、的耐用程度，消费品可分为耐用品按消费品的耐用程度，消费品可分为耐用品和非耐用品两种类型。和非耐用品两种类型。v 1. 1.耐用品耐用品 耐用品是指那些可以多次长期使用的消费品，耐用品是指那些可以多次长期使用的消费品，如家用电器、摩托车、汽车、家具等。如家用电器、摩托车、汽车、家具等。v 2. 2.非耐用品非耐用品 非耐用品是指使用时间短、次数少的消费品，非耐用品是指使用时间短、次数少的消费品，如大多数的日用工业品、食品及各种饮料。如大多数的日用工业品、食品及各种饮料。v二、消费者购买的心理活动过程二、消费者购买的心理活动过程 图：消费者购买心理活动过程三、消费者购买动机三、消费者购买动机v 动

24、机是指推动人们进行动机是指推动人们进行各种活动的愿望和理想。各种活动的愿望和理想。v 动机是行为的直接原因，动机是行为的直接原因，它推动和诱发人们发生某种它推动和诱发人们发生某种行为，并规定了行为的方向。行为，并规定了行为的方向。v 动机是由需要产生，动动机是由需要产生，动机多种多样。机多种多样。 需要、动机、行为、目标关系图 购买过程循环图v 消费者的购买动机消费者的购买动机是指消费者为了满是指消费者为了满足某种需要，产生的对某种商品的购买欲足某种需要，产生的对某种商品的购买欲望和意向。望和意向。v 购买动机产生的原因，可分为两类：购买动机产生的原因，可分为两类：v1、由于需求而引起的购买动

25、机、由于需求而引起的购买动机v2、由于外界影响而激发的购买动机、由于外界影响而激发的购买动机v 消费者的购买动机由认识、感情等心消费者的购买动机由认识、感情等心理活动过程而引起，因此可分为感情动机、理活动过程而引起，因此可分为感情动机、理智动机和惠顾动机三类。理智动机和惠顾动机三类。理智动机理智动机 惠顾动机惠顾动机 感情动机感情动机v( (一一) )感情动机感情动机v 感情动机包括情绪动机和情感动机两种感情动机包括情绪动机和情感动机两种。情感动机情绪动机情绪动机 *由好奇、高兴、快乐等情绪引起*具有冲动性、即景性和不稳定性*由人的道德感、集体感、美感等高级情感而引起*具有较大稳定性v(二)理

26、智动机 理智动机是建立在消费者对商品的外形、性理智动机是建立在消费者对商品的外形、性能、质量等特征，经过思维分析后产生的动机。能、质量等特征，经过思维分析后产生的动机。 在理性动机驱使下的消费者购买行为主要有：在理性动机驱使下的消费者购买行为主要有： (1)求实购买求实购买，即注重商品的质量，追求商品，即注重商品的质量，追求商品的实用价值；的实用价值； (2)求廉购买求廉购买，即追求商品的物美价廉，对商，即追求商品的物美价廉，对商品价格的变动反应非常灵敏；品价格的变动反应非常灵敏； (3)求安全购买求安全购买，即追求商品的使用操作灵便、，即追求商品的使用操作灵便、安全性高，有可靠的服务保障。安

27、全性高，有可靠的服务保障。 理智理智理智理智 动机！动机！动机！动机！感情购买动机感情购买动机购买的产品或服务购买的产品或服务安全需求安全需求报警器、空气清新器、化妆品报警器、空气清新器、化妆品娱乐刺激娱乐刺激鲜花、音乐、卡拉鲜花、音乐、卡拉OKOK、假日旅行、体育用品、假日旅行、体育用品、赛车赛车自尊感、显赫感自尊感、显赫感豪华轿车、珠宝首饰、女佣、手机豪华轿车、珠宝首饰、女佣、手机自我表现自我表现独特的装饰品、个性化的独特的装饰品、个性化的T T恤衫、流行商品恤衫、流行商品表：适宜于感情动机的商品或服务 理智购买动机理智购买动机购买的产品或服务购买的产品或服务经济及成本经济及成本冰箱、空调

28、、家具冰箱、空调、家具质量与可靠性质量与可靠性高档手表、淋浴器、电饭煲高档手表、淋浴器、电饭煲 便利品便利品快餐店、干洗店、遥控电视机快餐店、干洗店、遥控电视机表：适宜于理智动机购买的商品或服务 惠顾动机v 一种基于某种感情和理智的判断，购一种基于某种感情和理智的判断，购买者对某商品的品牌、服务等产生特殊的买者对某商品的品牌、服务等产生特殊的信任和偏好，驱使其重复地、习惯地购买信任和偏好，驱使其重复地、习惯地购买消费的一种行为动机，所以也称消费的一种行为动机，所以也称惠顾动机惠顾动机。 四、消费者的行为模式四、消费者的行为模式 图：图：购买者行为模式购买者行为模式营销营销刺激刺激外部外部刺激刺

29、激产品产品价格价格地点地点促销促销经济经济技术技术政治政治文化文化购买者购买者反应反应选择产品选择产品选择品牌选择品牌 选择经营者选择经营者购买时间购买时间购买数量购买数量购买者黑箱购买者黑箱购买购买者的者的特征特征购买购买者的者的决策决策过程过程图：购买者的行为图示五、影响消费者购买行为的因素五、影响消费者购买行为的因素v 消费者购买行为是在多种因素综合影消费者购买行为是在多种因素综合影响下发生的，这些因素归纳起来可以分为：响下发生的，这些因素归纳起来可以分为：文化因素、社会因素、个性因素和心理因文化因素、社会因素、个性因素和心理因素素。 影响影响购买行行为的因素的因素六、消费者购买决策的参

30、与者及购买者类型六、消费者购买决策的参与者及购买者类型v 消费者购买决策消费者购买决策是消费者对购买什么、怎样是消费者对购买什么、怎样购买、何时购买以及在何处购买等问题的选择和购买、何时购买以及在何处购买等问题的选择和评价。评价。v 消费品购买决策的主体是个人和家庭。消费品购买决策的主体是个人和家庭。 v(一)消费者购买决策的参与者v 在一个家庭在一个家庭(相关群体相关群体)的购买活动中，各人的购买活动中，各人充当不同的角色，发挥不同的作用。一般可分为充当不同的角色，发挥不同的作用。一般可分为五种角色五种角色。图：参与购买决策的角色 购买决策购买决策倡导者倡导者影响者影响者决策者决策者购买者购

31、买者使用者使用者( (二二) )消费者购买行为分类消费者购买行为分类v1.消费者购买行为按照个性个性不同，可以分为六种类型：v(1)(1)习惯型。习惯型。v(2)(2)理智型。理智型。v(3)(3)冲动型。冲动型。v(4)(4)经济型。经济型。v(5)(5)随意型。随意型。v(6)(6)情感型。情感型。v2.2.按照消费者购买介入程度和品牌差异，可将购按照消费者购买介入程度和品牌差异，可将购买行为分为四种类型买行为分为四种类型 图：图：图：图：消费者购买行为类型 高高 低低 大大 小小介入程度介入程度品品牌牌差差异异复杂性复杂性购买行为购买行为化解不协调化解不协调购买行为购买行为寻求多样化寻求

32、多样化购买行为购买行为习惯性习惯性购买行为购买行为v七、消费者购买决策的过程七、消费者购买决策的过程v 购买决策过程是由一系列相关联的活购买决策过程是由一系列相关联的活动构成的。分析这一过程，市场营销者可动构成的。分析这一过程，市场营销者可以针对每一步骤中消费者的心理与行为，以针对每一步骤中消费者的心理与行为，采取相应的营销策略。采取相应的营销策略。认识认识需求需求收集收集信息信息评估评估选择选择购买购买决策决策购后购后感受感受v图：购买决策过程模式v 消费者购买商品后，往往会通过使用，消费者购买商品后，往往会通过使用，或者通过家庭成员与亲友评价，对自己的或者通过家庭成员与亲友评价，对自己的购

33、买选择进行检验和评比，重新考虑购买购买选择进行检验和评比，重新考虑购买这种商品是否明智、是否合算、是否理想这种商品是否明智、是否合算、是否理想等，这就形成等，这就形成购后的感受购后的感受。 购后感受是一种重要的反馈功能，对产品营销影响颇大。 八、八、AIDAAIDA模型模型 AIDA模型图 企业的市场营销人员，在了解消费者购买决策企业的市场营销人员，在了解消费者购买决策过程的基础上，应采用各种灵活的营销技巧，诱过程的基础上，应采用各种灵活的营销技巧，诱导说服消费者购买本企业的商品。导说服消费者购买本企业的商品。AIDAAIDA模式提供模式提供了一种有效的方法。了一种有效的方法。第四节第四节 生

34、产者采购行为的分析生产者采购行为的分析v一、生产者采购行为类型一、生产者采购行为类型v(一)直接采购 (二)修正采购 (三)新任务采购新任务采购新任务采购直接采购直接采购修正采购修正采购 比较项目比较项目 采购行为采购行为信息收集程度信息收集程度先前经验水平先前经验水平采购频率采购频率觉察风险数量觉察风险数量直接采购直接采购很低很高很高很低修正采购修正采购中等中等中等中等新任务采购新任务采购很高很低很低很高生产者采购行为比较二、生产者采购决策的参与者二、生产者采购决策的参与者 采购中心的人员在采购决策中所担任的角色是不同的，一般可分为五种类型：购买购买决策决策决策者决策者采购者采购者影响者影响

35、者使用者使用者把门者把门者图：生产者采购决策的参与者图：生产者采购决策的参与者三、影响生产者采购决策的主要因素三、影响生产者采购决策的主要因素环境因素环境因素市场需求水平市场需求水平货币和利率水平货币和利率水平经济前景经济前景技术革新速度技术革新速度政治、法律政治、法律市场竞争等市场竞争等组织因素组织因素目标目标政策政策工作程序工作程序组织结构组织结构制度等制度等人际因素人际因素授权授权地位地位情绪情绪说服力说服力个人因素个人因素年龄、收入年龄、收入教育、职务教育、职务性格性格风格风格采购采购行为行为四、生产者采购决策过程四、生产者采购决策过程 v 生产者的采购决策过程一般分为八个阶段，主要适

36、应于新任务采购，其余两种采购阶段可依次参考。 生产者采购行为与决策采购行为类型采购决策阶段采购行为类型采购决策阶段新任务采购新任务采购修正再采购修正再采购简单再采购简单再采购1.1.需要的确认需要的确认需要需要可能需要可能需要不必不必2.2.确定所需产品特性数量确定所需产品特性数量需要需要可能需要可能需要不必不必3.3.拟定采购详细规格拟定采购详细规格需要需要需要需要需要需要4.4.调查、鉴别供货者调查、鉴别供货者需要需要可能需要可能需要不必不必5.5.提出建议和分析意见提出建议和分析意见需要需要可能需要可能需要不必不必6.6.评价建议和选择供货者评价建议和选择供货者需要需要可能需要可能需要不

37、必不必7.7.安排订货程序安排订货程序需要需要可能需要可能需要不必不必8.8.工作绩效反馈与评估工作绩效反馈与评估需要需要需要需要需要需要第五节第五节 政府采购行为分析政府采购行为分析v一、政府采购一、政府采购v 政府采购政府采购(government buying)是指各级政是指各级政府为了开展日常政务活动或为公众提供服务，在府为了开展日常政务活动或为公众提供服务，在财政监督下，以法定的方式、方法和程序，通过财政监督下，以法定的方式、方法和程序，通过公开招标、公平竞争，由财政部门以直接向供应公开招标、公平竞争，由财政部门以直接向供应商付款的方式，从国内、外市场上为政府部门或商付款的方式，从国

38、内、外市场上为政府部门或所属团体购买货物、工程和劳务的行为。所属团体购买货物、工程和劳务的行为。v 其其实质实质是市场竞争机制与财政支出管理的有是市场竞争机制与财政支出管理的有机结合，其机结合，其主要特点主要特点就是对政府采购行为进行法就是对政府采购行为进行法制化的管理。政府采购制化的管理。政府采购主要主要以招标采购、有限竞以招标采购、有限竞争性采购和竞争性谈判为主。争性采购和竞争性谈判为主。二、政府采购的方式及特征(一)政府采购方式v 依据依据中华人民共和国政府采购法中华人民共和国政府采购法，政府，政府采购方式主要有六种：采购方式主要有六种：v(1)公开招标；公开招标；v(2)邀请招标；邀请

39、招标；v(3)竞争性谈判；竞争性谈判；v(4)单一来源谈判；单一来源谈判；v(5)询价；询价；v(6)国务院政府采购监督管理部门认定的其他采购国务院政府采购监督管理部门认定的其他采购方式。方式。( (二二) )政府采购的特点政府采购的特点v 政府类顾客具有以下几方面特点：v1.政府采政府采购一般是按照年度一般是按照年度预算算进行的，年度行的，年度预算具有法律效算具有法律效应，不会，不会轻易易变动。v2.政府采政府采购往往通往往通过竞争性的招争性的招标采采购、有限、有限竞争性采争性采购和和竞争性争性谈判等方式来判等方式来选择合适的供合适的供应商。商。v3.已已经被列入政府采被列入政府采购准供准供应商名商名单的企的企业必必须能能够提供完全符合提供完全符合这些些标准和准和细则的的产品和服品和服务才有才有资格格进入入竞标阶段。段。v4.政府采政府采购出于保出于保护本国本国产业的目的，更的目的，更倾向于向于采采购本国供本国供应商而非外国供商而非外国供应商的商的产品。品。谢谢观看谢谢观看 欢迎交流欢迎交流