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1、透视万科透视万科十七英里十七英里将万科十七英里作为本次研究对象的理由：将万科十七英里作为本次研究对象的理由： 万科首批高端住宅项目之一万科首批高端住宅项目之一 深圳远郊区域售价却超过两万的住宅项目深圳远郊区域售价却超过两万的住宅项目 由于由于“售楼处被砸售楼处被砸”事件引起全社会关注的项目事件引起全社会关注的项目项目基本资料：项目基本资料：地理位置： 深圳市龙岗区葵涌镇项目定位： 休闲度假居住小区物业形态： 联排别墅及高层公寓占地面积： 6.76万平米建筑面积： 5.07万平米容积率： 0.75绿化率： 58.8总户数： 485户项目销售情况：项目销售情况：单价： 20000-50000元/
2、（别墅） 20000元/均价（公寓） 总价： 300-2000万/套（别墅） 80-200万元/套（公寓）主力面积：别墅180-220公寓1房：38-39 ； 复式房：64主力总价：别墅500万左右公寓130万左右开盘时间总套数已售套数销售率一期别墅2004-6-1210710598%二期公寓2005-10-132411535.5%不一样的不一样的“十七英里十七英里” 地段价值地段价值 产品特点产品特点 企划概念企划概念 营销特色营销特色 深圳东部“黄金海岸” 海岸线上独此一个项目形成“稀缺” 地块三面环海呈小型半岛状，零距离触摸海景项目景观资源项目景观资源: : 海景：大鹏湾及溪冲湾，三面环
3、海；山景：近距离的山体植被，旁边靠着大小梅沙、溪冲、下洞海滨，共约4公里长的沙滩。 大鹏湾畔的金沙湾，沙质较细，海湾线2.5公里，目前已是深圳东部旅游的新热点，与香港平洲岛仅一箭之隔。 西涌沙滩长近5公里是深圳市最长的优质沙滩。 七娘山，位于南澳镇，海拨867米，是深圳市第二高山，山上七座山峰错落险峻。地段价值：地段价值： 充分挖掘地块价值，处处体现休闲度假功能充分挖掘地块价值，处处体现休闲度假功能规划：规划： 布局灵动，形似没有规则，实则沿海岸线展开 层层退台，利用坡地地势成就户户海景 离而不散，海岸线的曲折与高低错落的建筑形成群落建筑：建筑： 设计理念“海上漂浮的方盒子”，延续一贯简洁风格
4、 充分利用海景优势建筑与景观的对话小品：小品： 充分体现休闲度假生活特质房型：房型： 以观景为主要功能展开的舒适空间产品特点：产品特点：规划规划布局沿海岸线展开层层退台设计建筑建筑简洁的简洁的“方盒子方盒子”造型造型建筑与景观的对话建筑与景观的对话小品小品休憩场所的设置，体现休闲度假特质沙滩上的人物雕塑体现度假生活的情趣房型房型别墅房型为观景服务大量露台大起居室大量玻璃房间通透户内花池增强景观性房型房型公寓房型面积虽小，依然为观景服务404095956060小面积、大露台企划概念：企划概念：对对“海景概念海景概念”的诠释：的诠释：案名“17英里”取自美国加州蒙特里半岛（太平洋）著名17英里公路
5、太平洋海岸风光对新奢华主义（对新奢华主义（RE-LUXERE-LUXE）的诠释：）的诠释：内敛精神、情绪消费稀缺资源，顶级奢侈品美国加州17英里中国万科17英里营销特色：营销特色：“小众传播小众传播”项目推广活动： 04/7/8 尝试小众传播，进行项目展示 05/4/2 农行罗湖支行VIP客户“缤纷海岸嘉年华”活动 05/7/9 雷克萨斯车主17英里缤纷海岸Party 05/7/16 中汽南方VIP车主万科17英里璀璨海岸PARTY 2005 05/8/5 民营企业家海滩PARTY 05/8/20 中银信用卡VIP贵宾缤纷PARTY 05/8/28 汇丰银行VIP客户缤纷海滩PARTY“招标售
6、房招标售房”“客户差别待遇客户差别待遇” 推行预约认筹，部分客户将得到优先选房的特权十七英里关键词：十七英里关键词：稀缺、奢侈、内敛、小众稀缺、奢侈、内敛、小众稀缺奢侈内敛小众稀缺奢侈内敛小众售楼处被砸事件售楼处被砸事件?都是营销惹的祸？都是营销惹的祸？ “售楼处被砸售楼处被砸”事件的前前后后事件的前前后后起因一：开盘当天房源不足起因二：销售坐地起价起因三：临时暂停销售事前起因：事前起因：质疑一：地价疑问质疑二：万科经营理念质疑质疑三：万科客户对待质疑事后质疑：事后质疑：问题一：开发商缺乏规范的操作问题二：开发商缺乏高端项目营销经验问题三：开发商缺乏对自己项目应有的信心现象背后：现象背后：教训一：避免过度营销教训二：建全应对紧急情况的机制教训三：支撑“品牌”的永远是“客户”经验教训：经验教训：
